顾问式行销范文（精选3篇）
顾问式行销 第1篇
因为与一般消费品相比, 工业品具有鲜明的特点, 表现为: (1) 工业品一次性成交批量较大。企业对工业品的需求是基于生产产品的需要, 为保证生产持续进行, 又需有合理的库存, 一般都是批量购买。 (2) 企业购买工业品时, 决策过程复杂, 要充分考虑到生产过程对工业品的需求数量, 以及质量、成本和利润等因素, 购买决策过程较为复杂和慎重。一般都是按预先制订的计划进行购买。 (3) 工业品营销技术性强。工业品对购买企业制成品的质量及成本等因素有着显著影响。用户在采购工业品时, 往往要派出对工业品有着深刻了解的专职人员进行购买。所以, 工业品属于专家性购买, 实际购买者对工业品市场有着深入的研究和丰富的经验。此外, 工业品的使用过程也较为复杂, 且需要更为及时周到的售后服务, 以保证生产的顺利进行。为此, 在售前、售中及售后, 都需要专业的服务。顾问式营销可以很好地担当起为工业品用户全面解决问题的重任。
顾问式营销是以解决方案为中心的销售模式, 不再只是单纯地推销产品, 而是要销售解决问题的策略和方案, 营销的复杂性越来越大, 常常是一个解决方案要面临着更高层的决策者和更广泛层次的用户。为此, 解决方案的销售者必须以客户为中心, 为客户提供个性化服务的同时, 成为客户心目中可信赖的业务顾问, 而不仅仅只是产品技术的提供商。
企业必须拥有一支高素质的、专家型的营销队伍。行业和市场的分析能力是企业所具备的知识, 这些知识需要一个载体向顾客传达, 营销人员便是这个载体, 一支高水平的专家型的营销队伍才能理解和掌握并灵活运用企业拥有的这些专有知识, 才能成功地将其传达给顾客并让他们体会到其中的意义和价值, 才能完成顾问式营销的职能。
这就要求营销人员德艺双馨, 既要有以客户为中心的理念, 还要有为客户解决问题的能力。首先, 营销顾问对其所提供的产品或服务要有足够的专业知识。顾问式营销给客户带来最大的好处就是使工业品客户在收集信息、评估选择和购买决定这三个过程中得到一个全方位的支持, 从而减少购买决策的成本。在这三个过程中要为客户做好参谋, 出谋划策, 必须要有足够的专业知识为依托。专业的知识主要指客户知识、本公司产品技术应用知识、相关行业知识以及对竞争市场的认知。广泛而深入的专业知识是推进顾问式营销的有力武器, 而每位销售人员因人而异的智慧与执著的学习精神, 是获得这种武器的有利保障。另外, 由于顾问式营销的工作专业性强, 在个人能力有限的情况下, 可以打破个人服务的模式, 形成团队服务的格局, 以弥补由于个人知识限制而带来的不良效果。其次, 营销顾问要有丰富的技能。丰富的技能是顾问式营销必不可少的, 计划与判断能力、人际沟通技能、资源的协调与整合能力、时间管理与控制能力等, 都是优秀营销顾问所必备的。计划与判断能力可以帮助营销顾问从复杂多变的市场信息中辨别真伪, 区分主次, 有利于及时做出正确选择。人际沟通技能可以帮助营销顾问施展沟通技巧, 促使客户尽快接受自己的建议。在资源的协调与整合方面, 如果你自己解决不了, 你可以向各路专家寻求帮助, 从而找到问题的解决办法, 取得相应的结果。有效的时间管理和控制能力则是营销顾问提高工作效率的有力保障。
营销顾问要学会换位思考, 以客户为中心来分析问题, 帮助客户来解决问题。所以, 销售顾问需要花较多的时间与客户之间建立信赖关系, 并且了解客户的需求, 只有以客户为主才能更好地建立信任感。营销顾问人品要端正, 品德不正客户不会信任你。面对客户的质疑, 最好坦承其中的不足, 并积极做好引导工作。要知道, 没有任何一个产品是十全十美的, 当客户提到其中的不足时, 要诚实解答, 并且根据你所掌握的专业及行业知识, 为其找到相应的解决方案。营销顾问应该有一个非常积极的工作态度, 不断激发自身的热情, 并始终贯彻在与客户的交往中。
顾问式经销商管理 第2篇
经销商课题研究者，拥有经销商业主和厂家业务经理的综合经历，并集合了数十位各行各业经销商作为研究顾问，充分把握经销商生存和发展状态，建立了目前国内最完整的经销商课题库，已出版经销商课题研究专著30余本。
上一期，我们谈到了厂家业务员在经销商那里的角色定位。那么，厂家业务员在经销商公司具体做哪些事情，可以在经销商老板乃至其业务团队中树立自己的定位呢？这个话题如果单独来讲，很可能比较抽象，我们把这个内容与厂家业务员的工作过程结合起来，就会更加具体而直观。所以，我们先从对经销商的首次拜访谈起。
这次所说的首次拜访经销商，是指厂家业务人员，第一次上经销商的门，拜见经销商老板或相关负责人。先说几点前提：
首先，在定性上，要把首次拜访经销商上升到首次见老丈人的高度。老丈人对新姑爷的印象，往往是在第一次会面中形成的，万一首次印象不佳，后期翻盘的机会很小，经销商老板对厂家业务人员的印象也是如此。高度和重要性确定后，相关的筹备工作得要对应得全面而细致。
其次，在目标设定上，要参照与某位异性首次会面的状态，别指望首次见面就能直接搞定对方，从钱包里翻出9块钱，就能手拉手直奔民政局，而是要设定在接触、了解，留下一个初步正面印象，并为后期会面打下铺垫等目标上。这也能缓解业务人员自己的压力。
最后，从整体来规划，前期布局占80%的工作比重， 实际拜访沟通只占20%。前期布局的精细程度，直接决定了拜访效果，并且，千万别指望什么临场发挥，那都是不靠谱的事。
那么，这80%的前期布局，究竟要做些什么呢？
1.拜访目标设定
这个会面，需要达到什么样的拜访目的？这个得要先想明白并确定清楚，若是设定目标过高，反而会给拜访者带来过多的压力，目标设定过于简单或是根本没有，也容易导致对前期布局工作的松懈。
一般来说，首次拜访不大可能直接达成合作关系，甚至连合作意向都没法建立，只能说是进行接触，双方初步了解，向经销商介绍企业情况，向经销商了解市场情况等。在目标设定上，首次拜访的目标可设定为：在经销商老板面前初步树立一个正面良好印象。
2.沟通纲要设计
这次去拜访经销商，打算谈些什么话题？谈多长时间？前期次序怎么排列？这也得提前考虑清楚，做份沟通纲要出来。注意，这份沟通纲要可别只是记在自己的脑子里，而是要白纸黑字写出来，在沟通现场作为直接提示，避免遗漏（见表1）。
这里还有两点小提示：（1）首次拜访时间，原则上是宜短不宜长，控制在半个小时左右也就差不多了。（2）这份沟通纲要，因为需要放在现场作为参照，为防止对方看到，可使用自己熟悉的代码和符号，来提醒自己。
3.带什么东西去
上门去拜访人家经销商，手里总不能空着，自然地要带上点东西，所带的东西可分为两种：一是自己使用的，二是送给对方的。
自己使用的东西，（见表2）。
送给对方的物品（可选），（见表3）。
在首次拜访经销商时，原则是不要送给经销商有合作暗示的物品资料，例如市场操作方案、协议样板、产品样品、产品价格表等，这些东西一般要留到第二次拜访时再带去。
4.和谁一起去
是自己单枪匹马，还是组团去，这也要考虑一下。一般来说，一人为私，二人为公，首次拜访还是正式一些比较好，也让经销商感觉到厂家还是比较重视自己的，这次拜访也是正儿八经的公司化行为。若是单人拜访，也许会让经销商感觉到这厂家也没什么人，一个业务人员跑一大片市场，有机会就开发下经销商……
所以，首次拜访经销商，建议是两人到场，职务上一高一低，沟通时一个主谈一个辅助。同时也得注意，到访人数一般不要超过三个，人多的话，往往沟通主题难以聚焦。
5.档案填充准备
前期的文章中，我们给大家介绍了经销商档案的重要性。严格来说，所有有接触的经销商，都要建立档案（不管后期是否有合作机会）。当然，经销商档案也不是一口气能做出来的，毕竟有上百个内容条目，所以，得要在每次的拜访过程中，逐渐地进行内容收集。
在拜访经销商之前，先把经销商档案完整地看一遍，根据这次的拜访对象和预估情况，推测一下这次拜访能收集到哪些信息，或者也可直接将档案带到现场，在沟通中找机会翻阅一下，再对应地进行情况收集。
保持每次拜访经销商时都同步地进行档案的收集工作，不但能建立起完整的经销商档案，也能有效地引导业务人员，增加对经销商的深入了解，培养业务人员的观察能力，同时也是为下次拜访，做好前期铺垫工作。
6.预算设定
也就是要算算账，这次拜访经销商估计要花多少钱，诸如交通、住宿、人工、赠送的资料礼品价值等，列个预算清单出来。虽然这个钱不会让业务人员个人承担，但是，业务人员要有个起码的成本意识，或是在潜意识里，对这次拜访的精细程度有所提升。至少，厂家老板看到员工有这样的成本意思，会很开心的。
7.演练
说到最后，这步最重要，也是最容易被忽略的，就是正式拜访前的内部演练。
按道理说，正式拜访前，若是内部有个提前的演练，先练上几次，必然能有效地提升实际拜访的成效，但是出于意识和机制方面的原因，绝大多数厂家没有安排这个项目，既然内部没有演练，业务人员也只好拿经销商老板直接演练去了。
出于拜访效率和安全的考虑，最好还是要增加这个前期演练的环节，在公司内部模拟演练拜访情况，请身经百战的老业务人员扮演经销商老板，想方设法来折腾厂家业务人员，并且还可以：测算时间长度；检验沟通纲要的次序合理性；完善谈判方案；发现新的问题点，及时增加对应的话术和应对策略，或是意外预案；强化业务人员的心理抗打击能力，被自己人打击比被客户打击总要好一点。
（编辑：袁航 market@vip.sina.com）
下期预告：
顾问式营销的理论起源探析 第3篇
关键词：顾问式营销,理论,探析
1 顾问式营销的理论起源
顾问式营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。在传统的市场营销理论中,企业外部环境是被当作“不可因素”来对待的,其暗含的假设是,当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时,就只得听天由命,无所作为。因为传统的4P组合策略,在贸易保护主义日益盛行的今天,已不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场,企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外,还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销。虽然顾问式营销概念直接来自科特勒的“大市场营销”思想,但它的产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。这种借鉴主要来自系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论。
(1)系统论把社会、组织及其他事物都看作是一个个的系统,而这些系统又是由若干子系统所构成的。整个系统的运转就依赖于这些子系统及其构成要素间的相互依赖和相互作用。依据系统论的观点,企业就是一个由子系统组成的并与其所处环境有可确认的边界的系统,研究者和管理者需要了解子系统内部和子系统之间以及企业与环境之间的相互关系,以便确定关系的模式或各变量之间的结构,并采取有效措施以保证系统的有效率运行,故企业营销需要处理和管理好上述各种关系。
(2)协同学认为,系统的性质的改变是由于系统中要素子系统之间的相互作用所致。任何系统运动都有两种趋向,一种是自发地倾向无序的运动,这是系统瓦解的重要原因;另一种是子系统之间的关联引起的协调、合作运动,这是系统自发走向有序的重要原因。役使原理表明,无序即意味着杂乱无章,存在大量不同的可能性。占据主导地位的序参数迫使其他因素和状态纳入它的轨道,从而使一切事物有条不紊地组织起来。而协同本身是一种自组织能力,这种组织能力是以信息联系为基础、通过反馈控制来实现的。当系统与环境进行物质、能量、信息交换时,自组织能力就体现在控制与调整环境系统内各子系统,使之协同动作,保持系统的和谐有序运转。协同学的这一原理对于研究企业内部及企业与外部环境之间的关系具有重要意义。实际上,协同正是顾问式营销所要追求的利益。因为系统虽具有自组织能力,但如何减少无序的状态和无序状态保持的时间,对于顾问式营销来说无疑是一个具有实践意义的课题。
(3)传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。在这一过程中,传播的最终目的是使信息的发送者和接收者的认识趋于一致。传统营销中,广告等大众传播方式(单向传播方式)是企业与消费者进行沟通的主要渠道,这一方式之所以能够实现沟通目标,是因为厂商控制着大部分的产品信息,依靠这些有限的信息也可以进行决策。现代传播将是一种双向沟通,整合营销传播就是对传统营销理论和传播学的抽象和升华,但是,传统的市场营销理论,以单个企业为分析单元,认为企业营销是一个利用内部可控因素来影响外部环境的过程。对内部可控因素的总结是4P组合,即产品、价格、分销、促销策略,营销活动的核心即在于制定并实施有效的市场营销组合策略。实践证明,传统的营销理念越来越难以直接有效地帮助企业获得经营优势,这是因为任何一个企业都不可能独立地提供营运过程中所有必要的资源,而必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易或合作、通过经销商分销产品、与广告公司联合进行促销和媒体沟通;不仅如此,企业还必须被更广义的相关成员所接受,包括同行企业、社区公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等,企业无法以一己之力应付所有的环境压力。因此,企业与这些环境因素息息相关,构成了保障企业生存与发展的事业共同体,共同体中的伙伴建立起适当的关系,形成一张巨型的网络。对于大多数企业来说,企业的成功正是充分利用这种网络资源的结果。这样,对企业资源的认识,就从企业“边界”以内,扩展到了企业边界以外,即包括所有与企业生存和发展具有关联的组织、群营销策略体和个人,以及由这些“节点”及其相互间的互动关系所构成的整个网络。而这些关系是否稳定并能给对网络的成员带来利益的增长,即达到“多赢”的结果,则依赖于有效的关系管理,包括利益的共享、通过“感情投资”在伙伴间建立亲密的关系等。
最后是信息技术的对顾问式营销发展的驱动。现代信息技术的发展为各种营销伙伴关系的建立、维护和发展提供了低成本、高效率的沟通工具,它解决了顾问式营销所必需的基本技术条件。
正是在上述诸多因素的作用下,顾问式营销自20世纪80年代后期以来得到了迅速的发展。贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有顾客之间关系的问题。随后,杰克逊提出要与不同的顾客建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同顾客的关系对服务企业市场营销的巨大影响。今天,人们对顾问式营销的讨论和顾问式营销的实践,已从单纯的顾客关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样,顾问式营销的市场范围就从顾客市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等,从而大大地拓展了传统市场营销的含义和范围。
2 顾问式营销的理论支点
顾问式营销的立论始于几个基本支点,即问题点、需求、利益、购买循环以及优先顺序。
2.1 问题点
问题点是顾问式销售技术的第一个支点。它是以销售的解决方案为背景,在销售对话中发现的或引导的关于一般现象下存在的问题。
一般来说,在和客户会谈的过程中,顾客很难直接告诉,他存在什么样的问题,即使他愿意告诉,但也不知道如何来表述。因为“问题点”包括以下三个关键点:解决方案和产品关系、销售或引导和客户关系、真实情况和表面现象的关系。
通过发现顾客的问题点、了解客户的真实情况、引导和理解客户的现实,提供其解决方案的过程,最终产生了一个非常大的订单,引发了非常大的市场需求。这和一般的销售代表仅仅通过表面现象去发现问题点,或者仅仅通过一个问题点就进行强行的推销有本质的区别,当然也会产生绝对不同的效果。
2.2 需求
需求是由买方做出陈述来表达的一种可以由卖方满足的关心和欲望。对销售员而言,隐藏性需求和明显性需求是在销售过程中的一种判断标志,当客户没有完全陈述明显性的愿望、行动、企图之前,顾问式销售代表不能直接说明产品的定义。如果那样做了,有可能会对销售起反作用,因为客户并没有明显表态要采购某个设备,那样的做法只会让客户感觉到你是在向他推销产品,而不是做顾问,解决他的需求。
在销售过程中,经常会遇到这样的情况,那就是当发现了顾客的问题点,同时顾客也针对这个问题点和你做了比较深入的讨论并且提出很多抱怨和不满的时候,销售代表因为兴奋就提出了几种解决方案,面对这些解决方案,顾客马上提出一到两个让你无法解决的反论。其实,对于这些反论,销售代表可以通过将隐藏性需求引导到明显性需求的方式有效地避免,而不是通过一种简单的陈述来解决。
2.3 利益
利益是产品或方案可以满足由买方表达出来的明显性需求。许多销售人员会混淆利益和好处这两个概念。一般来说,销售人员在销售过程中会用陈述的方式陈述产品的好处和优点,但这绝非利益。因为利益的产生首先要来源于一种探询的方式。因为利益是产品和方案可以满足客户提出的非常明显性的需求。如果客户没有提出明显性需求,就无所谓利益的存在,也就是说在销售过程中,如果虚拟桥梁的终点不是明显性需求,而仅仅是隐藏性需求,客户始终都不会明白他为什么要采购你的产品,这是利益在顾问式销售中非常关键的一点。
2.4 购买循环
购买循环是关于客户在购买决策过程中存在的决策路径。购买循环实际上就是解决销售代表经常提出的三个问题:第一,如何去看透客户的心理;第二,销售中难道真的没有一种更有效的手段吗?也就是指销售代表想成交但是客户不愿成交的时候,销售代表该怎么办;第三,如何有效地引导客户朝着对销售代表有利的方面进行决策。这都是购买循环可以解决的问题。有了购买循环,销售代表可以很容易看透客户是按什么样的心理在进行思考,以及他的心理状态和购买状态在哪个阶段。在整个购买循环中,销售代表发现了问题,而购买方的客户还未意识到,然后销售代表和客户一起分析,帮助客户分析的问题过程其实就在给客户灌输很多理念。
2.5 优先顺序
优先顺序就是要通过对客户进行有效的询问,切实了解客户对一项采购最关心和不太关心的是什么,然后根据这个形成一个标准。再用这个标准反观自身,看看自己的产品在哪些方面最有优势,哪些方面存在劣势,如果销售代表的产品的优劣顺序和客户的需求顺序正好一致,自然会有很高的成交率。如果销售代表产品的优先顺序不符合客户的顺序那就要调整客户的优先顺序,让它符合销售代表的优先顺序,这样才有成交的可能,进行沟通,探寻这位客户建立优先顺序的原则,建立了优先顺序,才有机会来真正地掌握和调整优先顺序,进而完成销售任务。
在全球范围内(包括中国),从“交易型营销”向以客户为中心的“顾问式营销”转变已是大势所趋,不可逆转。“顾问式营销”要求销售人员从关注产品(或服务)向关注客户需求转变,从关注产品特性和利益向关注客户及其目标转变。只要运用得当,“顾问式营销”可以使销售人员的准备、陈述、跟进等工作都得到明显改观。
参考文献
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