公益广告的修辞学研究

公益广告的修辞学研究（精选4篇）

公益广告的修辞学研究 第1篇

关键词：公益广告,修辞

引言

公益广告隶属非商业性广告, 是社会公益事业的重要组成部分, 与其他广告相比它具有相当强的社会性。公益广告的主题具有社会性, 其主题内容存在深厚的社会基础, 它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐, 如其常诉求的主题有:社会公德、职业道德、家庭美德、社会弱势群体、妇女儿童利益、环境保护、爱国爱民、提倡教育、交通安全、禁烟、公共卫生服务等。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式, 鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。而广告用语是公益广告最为常见的形式, 它能在任何场所宣扬其诉求主题, 然而仅靠平铺直叙无法给社会公众留下深刻的印象, 为了准确、贴切、生动形象地揭示广告的主题, 公益广告用语一般都会巧妙地运用各种艺术手法及修辞手段使整个广告变得生动形象, 富有趣味及深远的内涵。以下通过网络媒体广泛搜集到的公益广告语分析其常用的几种修辞手法。

一、比喻

以下是一组运用比喻修辞手法的公益广告语。

(1) 生命像一面镜子, 你微笑所以她微笑, 你皱眉所以她皱眉。

(2) 交通法规是生命的卫士。

(3) 诚信——人生的通行证。

(4) 贪污是一根针, 刺痛着百姓心。

(5) 换个插座, 照样发光。

(6) 如果你想抽, 定时炸弹在身边!

比喻修辞在陈望道所著的《修辞学发凡》[1]中称其为材料上的辞格为譬喻, 即思想的对象同另外的事物有了类似点, 文章上就用那另外的事物来比拟这思想的对象, 即打比方。在公益广告语中比喻修辞运用较广, 具体分为明喻, 隐喻和借喻三类。用打比方的手法将公益思想变得浅显易懂, 对大众具有普适性。例 (1) 为明喻, 因为明喻中有明显的喻词出现如“好像”、“像”、“似”以及“如”之类, 本体与喻体都出现且表现得十分鲜明。例 (2) (3) (4) 为隐喻, 隐喻中本体和喻体也都出现, 喻词多为“是”之类, 而不是用“像”。隐喻比明喻的程度更进一层。例 (5) (6) 为借喻, 借喻比隐喻更进一层, 没有标志性的喻词, 并且只出现喻体, 本体不出现。

其中例 (1) 将生命比作镜子, 镜子的特点是呈现镜子前物体的样貌特征, 用微笑与皱眉来暗指积极与消极的人生态度, 如果抱着积极的人生态度生活, 那么你的生命将会多姿多彩, 反正则会消极, 暗淡无光。提醒人们生活中要有积极的心态。例 (2) 中将交通法规比作生命的卫士, 卫士给人一种严肃, 责任感及公平正义的感觉, 交通法规在生活中保障着行人车辆的安全, 就如一个生命卫士一样保护着每一个人, 也在警示着所有人必须遵守交通法规。例 (4) 将贪污行为形象生动地比作针, 针刺心必是疼痛难忍的, 告诫行政公务人员切勿贪污, 不仅伤害着自己, 同时也伤害着那些信任公务人员的普通百姓的心。加强公信力, 反腐倡廉的寓意被表现得淋漓尽致。例 (5) 中我们可以看出“插座”即是工作, 用发光来指代灯泡即下岗再就业人员显得有趣生动, 用生活中最普遍的现象运用到公益广告语中, 显得十分贴切自然, 让再就业人员不要失去信心, 是金子总会发亮。诉求的主题也得到了升华。可见, 比喻修辞格用于公益广告中, 将想要告知群众的主题比作身边的普通事物, 以精练的语言感染受众, 较之于直白地将深奥的大道理陈述出来, 更显幽默及智慧, 且受众也更易接受。

二、拟人

以下是一组运用拟人修辞手法的公益广告语。

(7) 树木拥有绿色, 地球才有脉搏。

低碳行动:给高烧的地球降温。

举手投足间, 别忘了我饥饿的大嘴。

(8) 华丽的外衣掩饰不了你空虚的灵魂, 更哄骗不了群众雪亮的眼睛。

(9) 滴滴情深自来水, 请你拭去我的泪。

(10) 武术家松动了我的骨头, 艺术家拧紧了我的眉头。

陈望道先生认为:“将人拟物 (就是以物比人) 和将物拟人 (就是以物比物) 都是比拟。”所以, 可以将比拟分为拟物及拟人两类。公益广告中运用的比拟辞格大多为拟人, 将物拟人更见其生动性。例 (7) 是一组环境保护的公益广告语, “脉搏”象征着生命, 说明只有保护树木, 不乱砍滥伐, 地球才能得以生存下去。“高烧”本是形容人发烧时候的一种状态, 此处则寓意要倡导低碳行动, 减少温室气体的排量, 给地球“降温”, 很好地诉求了环保的主题, 显得妥帖自然。拟人化的果皮箱标语更能吸引人, 运用“饥饿”、“大嘴”等词语让垃圾箱等很普通的公共设施变得有趣, 吸引人。例 (9) 用“泪”来表示浪费的自来水, “情深”、“拭去”等词表达出惹人怜爱之情, 告诫受众珍惜水资源, 节约用水。例 (10) 中用“骨头”指代课桌的整个构成部分, “眉头”则指代课桌的桌面。“武术家”、“艺术家”指代了不爱惜课桌, 损坏并在桌上乱涂乱刻的这两类人。拟人手法的运用将“课桌”等没有生命的物体所遭受的破坏表现出来, 警示不爱护公共财产的人, 应该约束自己的行为。

三、双关

以下是一组运用双关修辞手法的公益广告语。

(11) 说好普通话, “知音”遍华夏。

(12) 让您的痰吐与谈吐同样高雅。

(13) 提高“人口”素质, 保证出口质量, 请勿出口成“脏”。

在《修辞学发凡》中, 陈望道先生对双关下的定义是:“用了一个语词同时关顾着两种不同事物的修辞方式。”在黄廖版的《现代汉语》[2]中给出了更具体的解释:“利用语音或语义条件, 有意使语句同时关顾表面和内里两种意思, 言在此而意在彼, 这种辞格叫双关。”恰当地运用双关手法, 一方面可使语言幽默, 饶有风趣;另一方面也能适应公益广告语中特殊语境的需要使表达含蓄曲折、生动活泼, 以增强语言的表现力。在公益广告语中双关这种修辞表达运用较少, 但依然可以给人留下深刻的印象及独特的想象。例 (11) 中“知音”有两个意思, 第一个是了解自己, 懂得自己的人。第二个则是听得懂所说的语言。因为这则公益广告是用来宣传普及普通话, 所以“知音”一词两义运用的妥帖自然, 并且浅显易懂。例 (12) 与 (13) 都是诉求社会公德的主题, 其中例 (12) 中运用了“痰吐”与“谈吐”语音的相似性, 告诫人们不要随地吐痰, 要像自己说的话一样高雅, 有风度。例 (13) 中用“人口”表达两个含义, 一是人民, 二是人的嘴巴。本则广告语诉求的主题是文明用语, 在最后用“脏”来表达不文明的行为, 也用了语音的双关手法, 即“出口成章”, 一语双关, 含蓄且有力!

四、对偶

以下是一组运用对偶修辞手法的公益广告语。

(14) 献血的你, 灵魂如虹;

你献的血, 生命涌动。

(15) 烟枪一支, 未闻炮声震天, 打得妻离子散;

锡纸一张, 不见火光冲天, 烧得家徒四壁。

(16) 喝进去几滴美酒, 流出来无数血泪。

(17) 多一些润滑, 少一些摩擦。

《修辞学发凡》中认为:“说话中凡是用字数相等, 句法相似的两句, 成双作对排列成功的, 都叫做对偶辞。”对偶, 从形式上看, 音节整齐匀称, 节律感强;从内容上看, 凝练集中, 概括力强。它有鲜明的民族特点和特有的表现力, 便于记诵, 在公益广告语中运用较多。从两个角度、两个侧面说明同一事理, 表示相似、相关的关系, 在内容上是相互补充的, 是正对, 如例 (14) 和 (15) ;上下联内容根据事物的发展过程或因果、条件、假设等方面的关联, 连成复句, 一顺而下, 叫做串对, 也叫“流水对”。如例 (16) 上联表原因, 下联表结果。告诫受众不要因为几滴美酒而酿成不必要的悲剧。上下联表示一般的相反关系和矛盾对立关系, 借正反对照、比较以突出事物的本质。如例 (17) 说明了“润滑”与“摩擦”的相反关系, 揭示出世界上需要多一点和平的氛围, 少一些纠纷与战争。

五、排比

以下是一句运用排比修辞手法的公益广告语。

(17) 当皱纹爬满你的额, 手无法抚平, 让关爱顺着皱纹, 流进眼眶;当童稚写满你的眼, 手无法抹去, 让关爱在前方, 亮成明灯一盏。尊老爱幼, 人间美德!

《修辞学发凡》中认为:“同范围同性质的事象用了结构相似的句法逐一表出的, 名叫排比。”上述公益广告语为句子排比中的复句排比类型。通过描写老人的皱纹, 孩童的稚嫩, 来表现老人与孩童在社会上属于弱势群体, 需要得到社会的关心与照顾。运用排比的手法增强了语势, 提高了表达效果。

六、设问、反问

以下是一组运用设问及反问修辞手法的公益广告语。

(18) 你想为社会做点贡献吗?请参加无偿献血!

(19) 知道我在等你吗?

(20) 这支碗碎了, 你就不吃饭了?

设问这种修辞格为无疑而问, 自问自答, 以引导读者注意和思考问题, 所以有提问, 又有回答的就是设问。如例 (18) 中提问是否想为社会做贡献, 以引导受众思考, 最后给出一个途径即参加无偿献血。反问也是无疑而问, 明知故问, 但它只问不答, 把要表达的确定意思包含在问句里。如例 (19) 和 (20) 中, 虽是反问, 可意思是确定的, 同平铺直叙的表达比起来, 语气更强烈, 加强了语言的力量, 激发受众的情感, 给其留下深刻的印象, 例 (20) 中用“碗”指代工作, 人不可能因为碗碎了而不吃饭, 表达出不要因为下岗而放弃生活, 放弃再就业的积极内涵。

七、仿拟

以下是一组运用仿拟修辞手法的公益广告语。

(20) 花开堪赏直须赏, 莫要折花空赏枝。

(21) 葡萄美酒夜光杯, 狂饮暴餐伤脾胃。

公益广告中使用的仿拟辞格大多是仿拟名言名句、诗词歌赋, 用以表达出新鲜活泼、生动明快的感觉, 又能产生强烈的讽刺性和幽默感。例 (20) 是仿拟的《金缕衣》中的“花开堪折直须折, 莫待无花空折枝”一句, 将上句的“折”换做“赏”, 下句的“无”与“折”换成“折”与“赏”, 警示受众赏花即可, 不要动手摘。例 (21) 仿拟的是《凉州词》中“葡萄美酒夜光杯, 欲饮琵琶马上催”一句, 将后句进行仿拟, 告诫受众葡萄美酒虽好, 但是不能暴饮暴食, 要为健康着想。公益广告中仿拟名句, 形式上保持着与原句近似的特点, 内容上创新, 既给人以亲切之感, 又赋予其独特的新颖内涵。

结语

本文通过对公益广告语的分析, 分类讨论了各个修辞格在公益广告语中的运用及其作用, 公益广告诉求的主题具有很强的社会性, 较之于商业广告, 更能给人留下深刻的印象, 并产生一定的社会反响。而好的公益广告则在于其语言的艺术性。运用不同的修辞手法, 并将各类修辞手法相结合创造出的广告语更具审美情趣, 语言也更加生动, 更可以起到集中受众注意力, 引发受众思考的效果。

参考文献

[1]陈望道.修辞学发凡[M].复旦大学出版社, 2011.

[2]黄伯荣, 廖序东.现代汉语[M].增订四版.高等教育出版社, 2002.

[3]郝玲玲, 公益广告语常用的修辞手法例析[J].文学研究, 2012:102.

[4]陈勇力.广告修辞手段例析[J].井冈山师范学院学报, 2002 (23) .

[5]姚星.广告语的修辞手法刍议[J].南昌教育学院学报, 2000 (5) .

公益广告的修辞学研究 第2篇

公益广告中的修辞

--修辞无处不在

教学目标：

1、了解公益广告的类别、特点、作用。

2、巩固所学过的比喻、拟人、双关等修辞知识。

3、联系生活，关注生活，培养语言实际应用的写作能力。

教学方法：知识迁移法

教学内容与步骤：

一、新课导入

随着现代信息科学技术的迅猛的发展，经济生活的脚步加快，广告已成为成为人们日常工作、学习、生活必不可少的一个部分。相对于产品广告的公益广告也不断进入我们的视野和耳际。如果说没有广告就没有产品，那么没有公益广告就没有社会的效益。今天，让我们大家一起走进公益广告的写作天地吧。

二、情景再现

1、问：北京奥运会的主题口号是什么?

答：同一个世界，同一个梦想。

2、关爱老年人的电视广告(画面略)，填空：

别让你的父母感到孤独,常回家看看。

3、遵守交通规则户外广告，对对联：

司机一杯酒，亲人两行泪。

三、知识链接：

1、何谓“公益广告”?

答：它是指为社会公众利益服务的，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设的非商业性(营利性)广告。

2、仅从公益广告题材上来分：

①政治政策类，如庆祝十七大胜利召开、科技兴国、推进民主和法制、计划生育、扶贫等;

②传统节日类，如三八节、五一节、儿童节、教师节、老年节、植树节等;

③社会文明类，如保护环境、节约用水、关爱女孩、关心残疾人等;

④健康安全类，反吸烟、全民健身、爱眼、爱牙、公共卫生、交通安全、食品安全等;

⑤社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、禁毒、希望工程等;

⑥重大活动类，如旅游节、文化节、艺术节、招商节、省运会、校庆等。

3、公益广告创作的原则：

①思想政治性原则，如“坚持科学发展，共建和谐社会”。

②倡导性原则，如“您的家人盼望您安全归来”。

③情感性原则，如“两岸情依依，骨肉盼团圆”。

四、方法指导：(让学生说出修辞格)

1、双关。

如：①一辈子只有平安好!(创建平安城市标语，某平安保险公司宣)

②天地“粮”心，惜食莫蚀!(食堂标语)

③顺“便”冲水!/来也匆匆，去也“冲冲”!(公厕醒示)

2、拟人。

①武术家松动了我的骨头，艺术家拧紧了我的眉头。(请爱护课桌椅)

②小草睡觉，请勿打扰!(请爱护草坪)

③滴滴情深自来水，请你拭去我的泪。(请节约用水)

3、比喻。

①动物是人类亲密的朋友，人类是动物信赖的伙伴。(保护野生动物)

②56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话。

③树木拥有绿色，地球才有脉搏。(世界地球日)

4、对比。

①有限的资源，无限的循环。(垃圾分类)

②喝进去几滴美酒，流出来无数血泪;(遵守交通规则)

③少一点取用无度，多一点细水长流。(节约用水)

5、仿写。

①痰纸(仿“弹指”)一挥间，风度尽逝矣。(公共卫生)

②讲好普通话，朋友遍天下。(推广普通话)

6、对仗。

①说地地道道普通话，做堂堂正正中国人!(推广普通话)

②高高兴兴出门去，平平安安回家来。(安全生产)

③种下一棵小树，收获一片绿阴;

献出一份爱心，托起一份希望。(希望工程)

7、综合运用：

①学海凭鱼跃，书林任鸟翔。(北京图书馆)(对偶、比喻)

②中国如有一份幸运，世界将添一分异彩!(上海世博会主题标语)(对仗)

五、能力训练(都要求用上修辞手法)

1、请为即将到来的.校运会拟写一条宣传标语。

(学生答后，教师点评)

2、请你为班级同学迎战期末考的的动员写一则口号。

(学生答后，教师点评)

3、请拟一条“勿乱扔垃圾”的广告。

示例：果皮箱亲切告诉您：举手投足间，别忘了我饥饿的大嘴!

4、请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告(全国卷二)

参考答案：①输血者说：我不认识你，但我谢谢你。②献血者说：让我们血脉相连，心灵相通。③波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾!④我们爱心的一小部分却是他们生命的全部。⑤生命，因你而奔流不息。⑥比献出的血更宝贵的是你的真情。⑦比献出的血更宝贵的是你的真情。⑧用爱心为生命加油!⑨你，灵魂如虹;你献的血，生命涌动。

六、小结及课后作业：

1、拟一条名著推介广告。

公益广告的修辞学研究 第3篇

【关键词】英语 公益广告 修辞效果 翻译方法

一、引言

公益广告，又称公共服务广告（public service advertising），是不以营利为目的，而为公众利益服务的广告。它是敦促社会公众以正确的观念和行为配合社会变革运动的手段之一，主要有环境保护、野生动物保护、生命健康、大众教育、交通安全、公共卫生、节约能源等主题。公益广告有别于以宣传商品、促销商品为目的的商业广告，也有别于不以公共利益、福利、服务为目的的诸如征婚、寻人启事这些非营利性的广告。以维护社会公众利益为根本目的，它的推广有利于向人们宣传进步的道德观念、思想意识和行为规范，以此来提高公众对社会重大问题的认识，改变公众的态度和行为，促进社会的进步。

二、英语公益广告的修辞效果赏析

英语公益广告历来给人以简洁、生动、富有内涵的形象，而修辞手段则是其增强语言表达效果的有力武器，在广告英语中占有不可或缺的地位。同时，公益广告与修辞手法的“强强联合”除了给予大众语言美感的享受，也更直观地传达积极正确的价值观念，引起人们的关注和共鸣，从而引发和推动了良好的社会效应和社会风尚。下面笔者将对广告英语中较为常见的几种修辞手法佐以广告实例加以分析：

1. 比喻 （ Figure of Speech ）

比喻，就是“打比方”，即在描写事物或说明道理时，根据联想，抓住两种不同性质的事物的相似点，用一事物来比作另一事物。比喻的结构一般由本体（被比喻的事物）、喻体（用来打比方的事物）和比喻词（比喻关系的标志）构成。比喻能使广告语言生动形象，增强读者的形象思维。比喻的作用主要是：化平淡为生动；化深奥为浅显；化抽象为具体；化冗长为简洁。

（1） 明喻 （ Simile ）

明喻，是指为了鲜明地刻画某一事物，将具有某种共同特征的两种不同的事物进行比较的概念。通过人的丰富的想象力抓住两种“不同事物”的一个“共同特征”，将它们联系起来并加以利用，就能起到绝妙的效果，这就是比喻的魅力。明喻要有本体和喻体，并用明显性的喻词来联结，以表明两者的相似关系，常用like，as，than，as...if，similar...to，more...than等。

例1：“Protect the earths environment—the homeland of all mankind”.直接将地球比作我们生活的家园，直接且直观，给予我们强烈的感觉——守护地球，就是守护我们赖以生存的家园。

（2）暗喻 （ Metaphor ）

暗喻，又称隐喻，是利用两种不同事物在特征上或性质上的类似，不直接说出本体，而使用和它相似的另一个物体来表示的修辞手法。主要特点是比喻的本体和喻体之间不用like或as这类词作为媒介，即直接运用喻体。而所要强调的二者之间的相似点也就更加的鲜明突出。在广告中使用隐喻这种修辞手法，增强了广告的表现力，使大众了解到这两种不同事物之间的相似性和传播者想表达的事物的形象性。

例2：美国西部某加油站为了提示顾客不要在加油站内吸烟，使用了这样一句广告语：“Do not smoke， or you will become a ghost.”smoke和ghost之间的相似点就是它们虚幻缥缈的状态，看到ghost人们会很快明白smoke将带来的后果。这条禁烟公益广告通过幽默机智的语言将“加油站内吸烟等同引火自焚”的警告性语言幽默化。

2. 拟人 （ Personification ）

拟人，指在广告文案中把本来没有生命或感情的物体或事物根据想象而比拟成富有情感和思维的人的一种修辞手法。公益广告中的拟人手法能使句子摆脱枯燥的说教形式而令读者产生亲切感，从而对广告所传递的理念引起共鸣。

例3，以保护环境为主题的公益广告：“Save your environments breath”.这里环境被比作由于空气污染严重而无法呼吸的人，富有感情色彩，引人深思，从而让人产生恻隐之心，实现了公益宣传的目的。

例4，“Arthritis discriminates against women”（关节炎歧视妇女），这里创作者将关节炎症比作人，赋予它人的行动与思维，使读者产生探究的想法，继而关注并产生好奇，达到提醒妇女们要重视关节炎症的目的。

3. 反语 （ Irony ）

反语又称“倒反”“反说”“反辞”等，即通常所说的“说反话”。运用跟本意相反的词语来表达此意，却含有否定、讽刺以及嘲弄的意思，是一种带有强烈感情色彩的修辞方法。

例5，美国癌症协会为了劝诫人们戒烟而制定了广告“If people keep telling you to quit smoking cigarettes， dont listen， they are probably trying to trick you into living.”这里便使用了反语的修辞手法，在广告当中没有使用让人感觉不快的直接命令、直接禁止的语气，而是正话反说，但却更直接更有力地传达了其真实含义。读者会心一笑过后，便会促使他仔细思量广告词的意图。

4. 双关 （ Pun ）

双关，巧妙地利用同音异义或同形异义等现象使词或句子具有两种不同的含义，它能使语言活泼生动，含蓄而新奇。双关又分为语义双关和谐音双关，前者指利用词语的多义构成的双关，后者指利用词语发音相同或相似构成的双关。英语公益广告中运用双关能增强表现的层次感和丰富性，词浅意深，令人回味。endprint

例6，宣传安全驾驶的广告：“Better late than the late.” 仿拟英语成语“Better late than never”的结构， 同时巧妙利用late一词的双关之意： late表示“晚的、迟的”，the late则指死去的人。此广告标语既有深刻含义， 又模仿了人们耳熟能详的成语，给读者带来了强大的震撼。

5. 押韵 （ Rhyme ）

押韵是英语广告中很常见的修辞手段。常用的押韵主要是头韵（Alliteration）和尾韵（Consonance）两种。头韵指相同的词首辅音在一组词、一句话或一行诗中重复出现。尾韵指相同的词尾辅音在一组词、一句话或一行诗中重复出现。

例7，这是美国广告委员会发起的反对酒后驾车的运动所用的公益广告标语：“If you drink， you cant drive.”此广告警告人们不要酒后驾车，其中的drink和drive两个单词押头韵，使该广告句式整齐，节奏匀称，朗朗上口。

三、英语公益广告的翻译方法辨析

以德国学者为代表的功能翻译理论认为： 只要一种译本成功地达到了原广告预先设定的目的，使其具有同样的影响力和说服力，也就是实现了广告本身的各种功能，我们就认为它是成功的。

所以，英语公益广告翻译中如何处理原文修辞手法？译文与原文是否使用同一种修辞手法？这些都并不是最重要的。翻译策略及方法的选择是由翻译目的来决定的，公益广告的特定目的和责任决定了广告文案翻译不同于其他形式的翻译，关键是译文应该具备与原文一样的吸引力与影响力。冯庆华先生从翻译的角度，把修辞格划分为三类：可译、难译、不能译。对修辞格中的这三类，应采取恰当的、最接近原文的处理方法，使原文中音、形、义的修辞效果尽可能完美地传达到译文中去。下面笔者通过运用具体的广告案例，将修辞翻译方法归纳为如下几种，期望展现公益广告在两种不同语言背景下的无穷魅力。

1. 直译法

对于广告标语中可以直接翻译的辞格，尽可能直译，即保留原文句子结构和修辞，努力再现其形式、内容和风格，从语义到文体在译文中用最贴近又最自然的对等语再现源语的信息。属于此类的是平时频繁使用的，在语义上做文章的，英汉语言中有对应的修辞格，如明喻、暗喻、转喻、拟人、夸张、反语、反问、排比等。

如：（1）例1中的“Protect the earths environment—the homeland of all mankind.”

译作：“保护地球——人类的家园”。这是一则运用了比喻修辞的环保公益广告， 只需直译就可以准确地传递广告的内容。

（2）“Does smoking really make you look grownup？”

译作：“抽烟真的使你看起来较成熟吗？”这是美国杂志Seventeen劝告青少年不要抽烟的广告。抽烟在青少年中被认为是成年的象征，这里对于原文中的反问使用了直译，引起他们的思考，促使他们戒烟。

2. 增补法

由于汉英两种语言体系的差异，对于英语广告标题中不能译的辞格，尽可能补救。属此范围的一般是在文字、字音、词汇、词义更换、字的排列等方面做文章的辞格，如头韵、仿词等。对原文中无法传达到译文中去的这类修辞特点可采用不同策略：对那些内容重要非译不可的可通过换格、加重语气、加上脚注等办法补救；对那些与原作思想力度和情节发展无重大关系的修辞格，干脆不译，只做简短说明，让不懂原文的人领悟到原文修辞的妙处。

如：（1）“Let safety be a sponge-soak it up.”

译作：“让安全像海绵一样，安全就是我，我就是安全。”这则安全广告标语中，安全被比喻为海绵， 对于后半句的soak it up，译者没有再对原有的修辞进行翻译，而是通过排比结构来加重语气，译为： “安全就是我， 我就是安全。”让读者感受到安全的重要性。

3. 套译法

套译法又称作借译法，就是一种语言的修辞或习语可以借用另一种语言相应的修辞或习语来翻译，如套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式来进行翻译。其译文可能在字面意思和表现形式上与原文差异较大，但在寓意和表达效果上却贴近原文。套用译法能较好地把陌生的异国文化转化为目的语读者所熟悉的本土文化，在汉语受众的接受心理中产生较好的美感效果和劝说之力。

如：（1）例6中的“Better late than the late.”

译作：“迟到总比丧命好”。 这则交通安全广告，是仿拟英语谚语“Better late than never.”（迟到总比不到好）的结构。这则谚语在汉语言群体有相同的文化预设，很容易被人们共同接受，此时采用套译法既能准确传达原文意境，又能在汉语言中被人们广泛接受，从而达到其宣传目的。

四、结束语

公益广告已经成为当今社会语言生活的一部分，从内容到形式都在昭示着社会文明，美化着我们的公共空间。研究公益广告词的语言特点、修辞效果及其得体的翻译，有助于我们了解发现英语公益广告的无穷魅力，也有助于我国公益广告借鉴学习国外的优秀作品，促进我国公益广告事业向更高的层次发展。

【参考文献】

[1]戚云方.广告与广告英语[M].杭州：浙江大学出版社，2003.

[2]黄国文.语篇分析的理论和实践——广告语篇分析[M].上海：上海外语教育出版社，2001.

[3]亚里士多德.修辞学[M].罗念生译.北京：三联书社.

试论安全类公益广告语的修辞特点 第4篇

公益广告, 在众多种类的广告之中, 是一种特殊类别的广告, 它是由特定的行政部门或群众团体组织出面策划, 通过由广告客户、媒体和广告公司等组成的广告机构来开展, 可由企业、广告公司、媒体或政府机构出资赞助广告活动经费, 还可由大众传播媒体免费提供时间或空间的, 为公众利益服务的非商业性广告, 它是旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念, 促进社会精神文明建设的特殊的广告。

根据公益广告的主题内容以及题材的不同, 可以将其分为政治政策类、节日类、社会文明类、健康类、社会焦点类公益广告。我们将公益广告按照主题内容分为:环保类、健康类、安全类、公德类、社教类、企业类, 专题类。

二、安全类公益广告

1. 抗灾救灾

人生或许并不是一帆风顺, 有很多我们不可抗拒之力, 比如, 自然灾害引发的天灾人祸等。如果我们不幸遭遇灾难, 那么抗灾救灾的路上, 平安、安全是我们最大的希望。如, “传递平安, 传递希望, 传递激情, 传递爱, 你我同行抗灾害!”

2. 交通安全

我们每一个人都离不开交通, 外出出行不论去向何方, 我们都期盼路途平坦, 一路平安。交通安全, 近年来已经成为非常值得关注的话题, 频发的交通事故, 都反映出了人们对交通安全问题的不重视, 那么在安全类公益广告之中, 交通安全公益广告便为我们敲响了一个警钟, 警戒我们避免意外交通事故的发生, 需要我们每一个人的努力。比如, 禁止酒驾“滴酒不沾, 出行平安”, 遵守各种交通规则“居安思危, 莫忘交规”。

3. 生产安全

国家的发展, 离不了生产的发展, 在生产过程中, 安全同样也不容忽视。安全生产出问题, 发展就会受到阻碍, 安全事故所造成影响不仅涉及个人人身生命健康安全, 还涉及国家的长治久安。那么生产安全类的公益广告, 为工作生产人员打了一剂预防针, 警告着工作人员安全操作、安全生产、预防事故发生等。比如, “安全在于警惕, 事故出于麻痹”、“纪律松了绑, 事故逞凶狂”等。

4. 食品安全

民以食为天, 食品安全自然重要, 同样药品安全也是很重要的。网络新闻各大媒体曝光的食品安全隐患, 让我们担忧、人心惶惶, 不法商贩必须受到法律的惩罚。食品安全的问题, 需要各部门合力解决, 相互监督, 有所作为。食品安全类公益广告语, 也起着一定程度的教育作用, 潜移默化地改善着国民的食品安全。比如, “欲食天下鲜, 安全记心间”、“奔小康先健康, 安全用药保健康”, 笔者希望这些公益广告能够更广泛地得到宣传, 从而使得食品安全问题能够彻底解决。

5. 防火防盗

人为的灾祸比如火灾等, 都可造成人身与财产的损失。防火防盗的公益广告语, 在灾祸发生之前, 给人以提示、警戒。比如, “电线变潮易起火, 过载发热酿大祸”、“流动吸烟, 火光冲天”等。语言的力量也是很强大的, 它们将灾祸扼杀在摇篮中, 提出安全预警, 很大程度上减少了个人和国家的财产损失。

6. 安全用电

不论是家庭用电, 还是单位、公共场所的用电安全, 都关系着我们每个人的生命安全。如果有所忽视, 操作不当、缺乏用电常识, 那么后果不堪设想。安全用电公益广告, 普及用电常识的同时, 应时刻发布安全教育, 警示每位用电人员心系安全, 科学用电。如“转动设备检修前, 挂牌警告断电源”“停电验电挂地线, 认真监护保安全”。

三、安全类公益广告语体修辞特点

1. 警策性。

安全类公益广告, 不论是通过何种途径传播出去, 都有着强烈的警策性, 鞭策我们受众关注安全, 醒目的语句, 让人看过后立刻警醒与自律, 告诫着我们注意各种安全, 比如, “多看一眼, 安全保险”、“隐患潜伏, 事故难除”、“流动吸烟, 火光冲天”等。这些安全类公益广告, 时刻警策我们要保证安全在先。

2. 预见性。

人类永远无法预知未来, 但安全类公益广告却时刻让我们警醒, 描摹出预见的未来, 比如, “上岗安全忘一旁, 好比身后藏只狼”, “小心无大错, 粗心酿大祸”, “系好安全带, 免得缠绷带”等。它们都用精炼的语言, 概括了如果忽视安全问题将会造成的后果, 具有一定的预见性。同时, 使我们有所畏惧, 有所警惕, 有所准备。

3. 严肃性。

在日常的生活当中, 并不是每天都有危险发生, 但是如果我们不能严肃地对待安全的问题, 终将酿成大祸。安全类公益广告语的另一修辞特征就是严肃性, 它严肃地警示人们安全问题不容小觑。安全类公益广告语, 有时候甚至是将问题严肃再现, 使我们看到后果, 有所畏惧。比如, “一秒钟车祸, 一辈子痛苦”。此外, 还有“严细又认真, 安全根基深”、“良药苦口利于病, 交通法规利于行”这些语重心长、慎思慎行的教诲, 时刻呼吁我们严肃看待安全因素, 关注安全问题。

4. 深刻性。

不论是在生产还是在生活中, 或对个人或对社会而言, 安全问题得不到保证, 一切社会活动都无法正常进行。安全类的公益广告, 不能只是单纯的说教与劝导, 而更应该有一定的严肃性、深刻性。这里我们试比较“安全为了生产, 生产必须安全”与“司机贪饮一滴酒, 亲人悲流两行泪”, 前者简单说教, 告诫我们生产必须要安全, 生产安全是生产进行的重要前提, 而后者劝说司机勿酒后驾车, 打出的是亲情的关怀这张能引起共鸣的纸牌, 其深刻性以及效果上必然会强于前者。深刻性的安全类公益广告, 能从更深层面来引发我们深思。

5. 现实针对性。

针对社会焦点问题, 安全类公益广告会加以评价并引发我们思考, 往往对现实社会上的不良现象有针对性地给予批判, 劝导人们正面面对问题、解决问题, 改变影响人们生活乃至社会秩序有序进行, 从而推进社会和谐发展。交通类安全公益广告语大都是为抨击当下热点的违规违章违法行为而创作的, 如“与其事后痛哭流涕, 不如事前遵章守纪”, 它们不单单是对现象的批评与指责, 还有对如何防患于未然、事故的处理等问题的解决提出了合理有效的见解, 这对于我们来说是极其有意义的。此外, 还有安全生产的公益广告语“掩盖事故如同扬汤止沸, 消除隐患才是釜底抽薪”, 针对一些事故背后的不良风气, 隐瞒死亡人数等现象, 提出了一针见血式的警示与敦促。

摘要：安全类公益广告语有其特有的警示性、预见性、严肃性、深刻性、现实针对性等语体修辞特点, 它从人们生活、社会生活的多个角度、全方位的说服、警示着大家心系安全。安全类公益广告, 引起了一些学者的关注, 一则优秀公益广告语的功效有着不可预知的力量, 它具有极大的研究价值。它不仅推动了国家的繁荣稳定发展, 还保证了我们每一个社会成员的生命、生活安全。

关键词：公益广告,安全类,修辞特点

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