品牌营销是银行同业竞争的新手段

改革开放前, 中国人民银行作为国家金融管理和货币发行的机构, 既是管理金融的国家机关又是全面经营银行业务的国家银行。1979年至1992年中国人民银行又逐渐从国家银行过渡到中央银行体制。此后, 中国银行、中国工商银行、农业银行、建设银行相继开业, 并且逐步走上了商业化轨道。或者说中国的商业银行开始了企业化经营。

银行作为企业, 它必然要以赢利为目的。要赢利就要营销!而营销的定义是:创造并保住自己的客户。那么, 创造和保住客户持久有效的手段便是品牌建设、品牌营销、品牌传播。如今, 品牌传播已经成为现代企业发展的最重要手段, 企业竞争已体现为企业文化的竞争。品牌营销自然应是创造和保住客户的最有效手段。

品牌营销不但提升企业利润, 更可使企业整体价值得到提高。今天的企业无不重视品牌营销, 它们都以创立自己的品牌并不断丰富自己的品牌, 也就是经营自己的品牌为企业文化的主旨, 让品牌经营成为企业赢得竞争, 和成长与发展的强有力的手段。

1 当前中国银行也之现状

中国金融业特别是银行业经过改革开放多年来, 尤其是金融改革开展以来, 已经形成了全新的局面。按改革的实质应该是生产关系的改变, 也就是所有制的改革。现在, 我国已经有国有银行、股份制银行20多家 (还在发展) , 港澳台银行、外资银行及其营业机构不下数百家。可以说, 已经初步形成了多种所有制共竟共存的繁荣的金融局面了。

中国国内的银行企业, 面对从历史、规模、实力和积累的现代金融市场经验都远远优于我们的港澳台与外资银行, 挑战是十分严峻的。当然也有铺展在我们面前的可贵的机遇。不容讳言, 我国的银行特别是大型国有银行, 经过了计划经济时期的熏陶, 又经历了改革开放这二三十年的摸索, 特别要说明的是, 近十年来, 由于我国金融改革的推动, 出台了不少法律法规, 为金融行业的改革和发展提供了日渐坚实的基础, 而且也已经积累了一些可贵的经验。当然, 整个金融系统还十分幼稚、结构还很脆弱。中国银行业从单一的存贷吃利差, 已经初步向混业经营转变。中国银行业已经开始了艰难的转身!

2 当前我国银行业的竞争局面

金融全球化和竞争国际化, 给我国本土金融机构带来巨大挑战, 也引发品牌晋级与营销突围的迷茫。在一个崭新的竞争环境下, 金融产品迭出, 高端客户争夺激烈。于是, 品牌价值便是金融品牌建设的核心要求。品牌已经成为企业最具竞争力的资产, 建立强势金融品牌, 是应对金融国际竞争、顺应金融需求高新化的需要。建设一个良好的金融品牌首先是持续的价值创造。对一个企业而言, 只有持续为股东、客户、员工利益和与这些利益相关者创造出应有的价值, 才能让品牌持久稳固。其次是必须构建一个很容易被人记住, 被社会认可的品牌体系。再就是进行科学的品牌管理。品牌建设离不开科学的品牌管理, 金融品牌是服务的品牌, 无形的资产, 贯穿在整个金融服务的过程。

银行业发展到今天, 它们的经营模式、提供的服务项目、营业方式等等都逐渐趋同, 也就是说同质化现象已经显现。所谓“同质化”就一般企业而言, 是指同一大类中不同品牌的产品差别不易分清, 差异小, 产品包括服务趋同, 尽管形式上有差别, 但内容、品质、技术含量, 使用价值一样。同质化产品无特色、差异小, 彼此都无法确立市场的主导地位。于是, 企业间同质化竞争, 最后导致了品牌的竞争。既, 通过建设自己与众不同的品牌, 突出自己的特色, 强调自己的优势, 以赢得消费者的青睐、信任。争得市场主动权。

作为企业, 中国的银行, 应该说今天也进入了同质化竞争的时代。在中国的金融市场上, 几十甚至几百家银行一起争夺有限的客户, 在各种金融服务项目上进行争夺。争夺存贷款, 争夺中间业务、争夺保险、基金、争夺证卷代理、争夺……。一切金融业务都处于激烈的竞争之中。直到最近几年, 它们都一致醒悟:这种竞争任何一家银行都很难取得市场的主动权, 都很难获得市场的领先地位, 每家银行都感到危机迫在眉睫。于是, 纷纷自觉不自觉地打起了品牌营销的大旗, 以摆脱危机局面。

3 品牌营销的作用

增加金融企业的凝聚力, 这种凝聚力, 使团队成员产生自豪感, 增强员工对企业认同感和归属感, 有利于提高员工素质, 以适应企业发展的需要, 使全体员工以主人翁的态度工作, 为提升企业竞争力而奋斗。

增强金融企业的吸引力与辐射力, 使投资环境价值提升, 还能吸引人才, 从而使资源得到有效集聚和合理配置, 银行品牌的吸引力是一种向心力, 辐射力则是一种扩散力。

银行企业知名度和竞争力是一种无形的推动力量。是实力、活力、潜力以及可持续发展的能力, 集中体现在竞争力上, 而提高银行竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的银行品牌将大大有利于企其知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入, 而是靠“品牌”这种无形的文化力。

推动金融企业发展和社会进步。企业品牌不是停留在美化企业形象的层面, 而成为吸引投资、促进业务发展的动力, 进而促进金融企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”, 以使自己走向世界。成功的品牌营销, 一定会使各自的金融产品从外形到内涵都充满着与众不同的诱惑力, 它将实实在在地为公众提供高品质的商品和服务, 促进了民生质量的提高, 这既富有意义, 也是社会进步的体现。

4 我国银行品牌营销时代来临

近年来, 国内商业银行在产品定位、品牌定位、企业定位等方面进行了初步探索, 它们针对不同的客户群体, 不同的营业细分市场, 分别进行了初级的定位。如中国工商银行定位于“身边的银行”、招商银行定位于“技术领先银行”等。但大多数银行的定位尚处于初始阶段, 比较模糊, 缺少特色。差异化的清晰定位将是未来国内银行抢占市场先机, 获得竞争优势的必然选择。以下两个层次的定位将成为商业银行的关注重点。

一是立足于核心能力进行发展定位。品牌营销首先要进行品牌定位, 也就是市场定位。市场定位是识别竞争优势、选择竞争优势、显示竞争优势的过程, 必须以核心竞争力为出发点。经过几年的营销实践与定位探索, 国内银行立足核心竞争力进行清晰的发展定位将被提上重要议程, 可能会出现“全能型银行”、“零售银行”、“批发银行”等发展定位。我们还可以设想有“中小企业银行”、“学生银行”、“农民银行”、“创业银行”等等。它们将分别为不同阶层的客户, 不同领域的公众提供较为细致周到更有针对性的、更人性化的金融服务。

二是产品的感性象征性定位增多。目前国内银行的产品定位, 以功能性定位为主。这在市场细分化初期是可行的, 但银行产品的模仿性强, 以功能定位形成的产品特征很快就会被抹平, 创新产品的生命周期也越来越短。因此, 国内银行今后将依托产品功能, 重视产品的感性象征性定位, 赋予银行产品更多的心理、情感、文化、社会地位等方面的象征特点。可以说, 我国银行品牌定位、品牌营销的时代已经来临。

5 银行的品牌营销将使中国金融业走向繁荣

众所周知, 现在银行营销竞争中产品的价格弹性越来越小, 而品牌能有效地增加产品的附加值, 为企业带来更高的市场份额和新的利润来源, 所以品牌营销在国内商业银行营销中将占据越来越重要的位置。将来的中国银行业会充满人文气息, 充满文化内涵, 更富有现代理念。如此, 未来国内商业银行品牌营销的着力点, 一是不遗余力地塑造和提升各自的核心品牌的文化价值;二是注重品牌发展的科学规划;三是大力推进品牌家族化建设, 使品牌具有更强的推广力度;四是重视以品牌为中心的整合营销传播运作;五是加强品牌忠诚管理实践探索。总之, 这一切将使各家银行的客户知名度、忠诚度和美誉度统统持续获得提升, 不久的将来, 我国金融市场上也将会有全国知名乃至世界知名的大牌银行。

品牌营销先要进行品牌建设, 它是个系统工程。银行要能在激烈的市场竞争中站住脚跟, 就必须搞好品牌建设, 必须用科学的现代化手段进行。品牌建设必须是动态的, 要在银行及国家金融业发展的整个过程中, 持续不断地进行, 以确保银行利润的连续增长和金融企业自身价值的持久提升。当我国大多数金融企业都以品牌营销为发展的重要手段时, 一个竞争虽然激烈但是又科学理性的中国金融繁荣的时代就真正来临了。

摘要：综述中国银行业的现状, 银行业市场激烈竞争局面的显现。论述面对市场竞争, 我国银行业急于摆脱危机困境的心境, 成了积极贯彻品牌营销策略的巨大动力。品牌营销的作用及意义, 品牌营销是中国银行业的巨大进步, 它使中国金融业走向繁荣。

关键词：银行业竞争,金融创新,品牌营销