评职称或毕业的时候，都会遇到论文的烦恼，为此精选了《水乡古镇旅游文化论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。摘要：水乡古镇旅游凭借自身独特的文化底蕴具有极大的开发前景。但是，由于经营者片面追求经济效益导致对于水乡古镇的过度开发和使其过度商业化。除此以外，还有许多其他类型的旅游资源与其竞争，这使得水乡古镇的发展不复从前。
水乡古镇旅游文化论文 篇1：
从守护到传承
摘 要：回顾了自1986年《周庄总体及保护规划》开创中国历史城镇保护先河以来30年的水乡古镇保护实践，明晰了“江南水乡古镇”所蕴含的突出普遍价值和当代意义，归纳了顺次出现的以“旅游观光”、“休闲度假”和“生活原真性”为不同取向的三个典型阶段。通过对古镇商业旅游负面效应的再思索，和对新时期文化遗产保护事业的新认知，提出古镇保护工作要立足长远、多方参与，建立常态化的过程管理机制，根据特定环境不断调适、积极实践，才是中国特色江南水乡城镇发展之道。
关键词：江南水乡古镇;价值;保护与发展;实践
Key words：historic water towns south of Yangtze River ; value ; conservation and development ; practice
苏州市昆山周庄自1986年开始做名镇保护规划，开创了中国历史城镇保护之先河，至2016年正好30年。以周庄为代表、始于上世纪八十年代并活跃至今的水乡古镇保护实践，是我国城市遗产保护历程中的实践典范和发展的里程碑。
1 “1986周庄十六字方针”——开创古镇保护先河
上世纪80年代正值改革开放初期，苏南乡镇工业迅速发展，众多江南城镇大举拆桥拓街、填河筑路，一大批水乡特色鲜明的古城古镇在短短几年内彻底改变传统风貌格局，而当时位于江苏昆山的周庄镇，由于远离交通干线而幸免其中。
1986年同济大学制定的《周庄总体及保护规划》明确提出“保护古镇，开发新区，发展旅游，振兴经济”的十六字方针，这在当时俨然是与热火朝天的乡镇改革反其道而行之，遭遇着前所未有的反对和置疑压力，周庄对规划给予了足够的尊重，从而开创了江南水乡古镇保护的先河（图1）。
根据规划逐步实施，周庄古镇保存完整且丰富多变的街河空间、小桥人家的玲珑闲适、清朴秀丽的民风民俗，为水乡古镇赢来了旅游观光的发展先机。1995年周庄建立“古镇保护基金”，将古镇旅游门票年收入的10%用于古镇保护，包括修缮历史建筑，改善基础设施，提高居民生活环境等。这种“完整的保护古镇格局风貌，与古镇区有所隔离的开辟新区或工业区，充分利用古镇历史人文遗存，强化历史特色开展城镇旅游，并将旅游收入回馈于古镇保护”的 “周庄模式”，在1980年代乡镇企业大发展的浪潮中，走出了一条“不拆古镇也能发展，保护古镇也能有很好的经济效益”的发展新路子，并在之后很长一段时间成为众多历史城镇效仿的典范，发挥了保护示范与引导的作用。
2 “江南水乡遗产类群”——异彩纷呈的集体绽放
继周庄保护取得初步成功之后，西塘、乌镇、同里、甪直、南浔等古镇相继编制了总体规划和保护规划，并开始投身于积极的保护实践，在把握江南水乡共性的基础上抓住各自特点，形成独特韵味——周庄是前街后河的商业市镇;同里是恬静的水乡居家小镇;西塘是廊棚数里的黄酒之乡;乌镇是水阁楼枕河卧波;甪直以庙兴市、民风古朴;南浔的丝商留下了中西建筑文化交融的杰作……2003年12月，“江南六镇”由于在规划和保护上“对整个城市发展起到里程碑式的作用……留存了文化遗产，很好地处理了保护与发展的关系……让人们看到了古代人的生活，同时很好地让今人生活在其中 ”，而获得了联合国教科文组织“亚太地区文化遗产保护杰出贡献奖”，并正式以“江南水乡古镇”的名义联合申报世界文化遗产。还发行了《江南水乡古镇》特种邮票，一套六枚，一枚一个古镇。
2015年2月江南水乡13个古镇（苏州的甪直，昆山的周庄、千灯、锦溪，太仓的沙溪，吴江的同里、黎里、震泽，桐乡的乌镇，嘉善的西塘、湖州的南浔、德清的新市，张家港的凤凰）的代表在苏州签署了《江南水乡古镇联合申报世界文化遗产协定》，江南水乡古镇联合申遗迈出关键一步。
3 江南水乡古镇的世界遗产价值解析
江南水乡历史城镇，是在相同的自然环境条件和同一的文化背景下，通过密切的经济活动所形成的一种介于乡村和城市之间的人类聚居地和经济网络空间。科学、艺术、文化在水乡城镇建筑与空间中实现统一：其“天人合一”的中国传统规划思想与经济规律的完美结合，塑造了中国人理想的“文明、富足、诗意、和谐”的居住环境，在中国文化发展史和经济发展史上具有重要的地位和价值;而其“小桥、流水、人家”的规划格局和建筑艺术在世界上独树一帜，形成了独特的地域文化现象，在中国规划与建筑史上具有重要的地位和价值（图2）。
水环境中孕育出的江南水乡古镇体现了“象天法地、天人合一”的哲学思想和“合院有序、修身齐家”的伦理根基，蕴含着“工商协作、城乡联动”的经济网络和“恋土助乡、心怀家国”的责任担当（图3）。
江南水乡城镇是中国人类发展史上独特的人类聚居地，充分反映了人类历史上一种伟大而又独到的生存体验，充分反映了人类在生活艺术、建筑艺术等方面取得的伟大成就，并且至今仍可贵地留存着历史的信息并延续着传统生活形态，具有优秀的世界历史文化遗产价值。
4 商业旅游负面效应的再思考
随着工业化、城镇化、现代化的发展，江南水乡古镇作为一种极具特色的城镇类群，正在经历着城镇数量的迅速衰减，和水乡环境的极大蜕变，曾经密布江南的水乡城镇早已从“俯拾皆是”变得“稀少珍贵”。而古镇内部建筑与空间也经历着更迭剧变，年久失修，居住拥挤，产权复杂、设施匮乏（图4）。
为数不多保存下来的古镇，在被工业化弃若敝帚的困苦中，转瞬成为都市文化消费的香饽饽，在旅游经济的“洗礼”中逐渐缩水、变味，普遍呈现出商业化发展失控、空间承载超负荷、旅游资源同质化、建筑影视布景化、文化伪民俗化、社区结构贵族化、古镇区主题公园化、周边土地资源过度开发等问题（图5）。
而更多残存历史片段的老街市镇，则在传统与现代之间尴尬地停滞、衰落着。引发我们再次思索：城镇保护是为了什么？为了谁？在我国快速城镇化发展和社会经济政治各项体制尚未完善的转型时期，江南水乡古镇该如何闯出一种保护与发展兼顾、经济与文化并重的城镇发展新路径？
5 迎接社会文化发展的新时期
近年来，习近平总书记在多个文件和讲话中不断强调城镇发展建设与历史文化保护的关系，并身体力行推动保护和抢救历史文化遗产：
2014年2月，习近平在北京市考察工作中指出：“历史文化是城市的灵魂，要像爱惜自己的生命一样保护好城市历史文化遗产……处理好城市改造开发和历史文化遗产保护利用的关系，切实做到在保护中发展、在发展中保护。”
2015年12月，国务院印发了《关于加强文化遗产保护的通知》，明确提出了加强文化遗产保护的指导思想、基本方针、总体目标和主要措施，标志着中国文物事业进入一个新的发展阶段。
2016年4月习近平对文物工作作出重要指示：各级党委和政府要增强对历史文物的敬畏之心，树立保护文物也是政绩的科学理念，统筹好文物保护与经济社会发展，全面贯彻“保护为主、抢救第一、合理利用、加强管理”的工作方针，切实加大文物保护力度，推进文物合理适度利用，使文物保护成果更多惠及人民群众。
社会发展至今，大规模标准化工业生产和城市扩张的弊端日益凸显，如何恢复人性尺度的生活价值？一种崇尚简单、素朴、环保、小而美的，独具艺术特质和地域风土多样性的，与自然和谐共处的生活方式，成为新的追寻方向。
江南水乡市镇，不像大城市那么繁荣复杂，也不像农村那样松散简朴，得天独厚地体现着地方资源特色和人文民俗，并具有宜人的空间环境、精巧的规模尺度、和舒适便捷的小镇生活。当下尤应深刻学习和响应党中央精神，不忘历史、开辟未来，在保护中发展，在发展中继承。在水乡古镇的保护与合理发展中，要树立新时期的三个认知。
首先，保护工程要着眼长远，经得起时间的检验，首先注重社会效益，其次兼顾经济效益。
其次，古镇保护，是一种多方参与的交互管理过程，与那种纯技术性的工程和城市旧房改造不同，要像古代文人造园那样，造园者、住园者、赏园者，和园子一起成长演进。
再次，保护历史文化遗产，从来不可能有点石成金、立地成佛的效果，只有于日常细微中春风化雨、润物无声，才有可能愈来愈好、走得长远，那种打着各种名头的轰轰烈烈的运动，对于古镇古村而言，不是保护，是颠覆！
乡村与小镇那种传统慢生活的家庭教化、充满诗意内涵的水乡柔情，正是与现在城市的喧闹烦杂、急功近利、无端躁动相对应。保护古镇古村，就是要留存这份珍贵的文化载体，使她们能以一种与城市文化交流互补的方式，平稳地走入现代生活，并从中滋长出新时代的、中国式的、江南式的新文化！
6 结语：没有最好，只求适合，在不懈探索中找寻江南水乡发展之道！
江南水乡古镇保护实践，从周庄伊始至今已30个春秋，为中国广大的古城镇指引了在保护前提下合理发展的道路，是我国现代化城镇发展史上重要的里程碑。其间有令人欢欣鼓舞的成就，也不断显露出诸多问题。简而概括之，大约经历了三个典型阶段：一是以旅游观光为方向的1.0版本，如周庄、同里等;二是以休闲度假为目的的2.0版本，如乌镇西栅;三是以生活原真性为目标的3.0版本，如上海浦东的新场（图6）。
至今，我们还无法总结出历史城镇保护与发展的最好模式、或是正确方向。或者说所谓的“最好”和“正确”并不具有确定性和普适性。对于每一方水土、每一个城镇，每一段特定的发展时期而言，最适合当下的、可付诸实践的方法，或许就是通向正确目标的路径。所以，投身实际行动，不断调整以适应需求，这样一步一步探索实践的过程本身，正是我们引以为傲的中国特色江南水乡城镇发展之道！
参考文献：
[1]阮仪三.护城踪录——阮仪三作品集[M].上海：同济大学出版社，2001.
[2]徐嵩龄，张晓明，章建刚.文化遗产的保护与经营——中国实践与理论进展[M].北京：社会科学文献出版社，2003.
[3]阮仪三，邵甬.精益求精返璞归真——周庄古镇保护规划[J].城市规划，1999（7）.
[4]阮仪三，邵甬，林林.江南水乡城镇的特色、价值及保护[J].城市规划汇刊，2002（1）.
[5]熊侠仙，张松，周俭.江南古镇旅游开发的问题与对策——对周庄、同里、甪直旅游状况的调查分析[J].城市规划汇刊，2002（6）.
[6]阮仪三，袁菲.江南水乡古镇的保护与合理发展[J].城市规划学刊，2008（5）：52-59.
[7]阮仪三，袁菲.迈向新江南水乡时代――江南水乡古镇的保护与合理发展[J].城市规划学刊，2010（2）：35-40.
[8]阮仪三，袁菲. 再论江南水乡古镇的保护与合理发展[J]. 城市规划学刊，2011（5）：95-101.
责任编辑：王凌宇
作者：阮仪三 袁菲
水乡古镇旅游文化论文 篇2：
基于SWOT分析法对水乡古镇区域规划发展的研究
摘要：水乡古镇旅游凭借自身独特的文化底蕴具有极大的开发前景。但是，由于经营者片面追求经济效益导致对于水乡古镇的过度开发和使其过度商业化。除此以外，还有许多其他类型的旅游资源与其竞争，这使得水乡古镇的发展不复从前。本文通过SWOT分析法对水乡古镇区域规划进行研究，从而为同类型水乡古镇应该如何经营与发展提供參考依据，并提出具体的发展思路，
关键词：水乡古镇；“SWOT”分析法
由于21世纪的旅游产业已经创造出了可观的经济效益，旅游产业的产业价值和前景越来越突出，更多人重视精神文化内涵。水乡古镇旅游凭借自身独特的文化底蕴、丰富的历史内涵可以很好地满足人们的这一需求。但是，由于经营者片面追求经济效益导致对于水乡古镇的过度开发和使其过度商业化。除此以外，还有许多其他类型的旅游资源与其竞争，这使得水乡古镇的发展不复从前。本文通过SWOT分析法对水乡古镇区域规划的研究，来为同类型水乡古镇应该如何经营与发展提供参考依据，并提出具体的发展思路，希望可以对水乡古镇旅游业的发展有所启示。
一、水乡古镇的发展概述
（一）水乡古镇的概念
水乡大体上是指浙江，上海，江苏长江以南地区。江南地区历来是中国最富足的鱼米之乡，体现在生活、文化、建筑、物产等各个方面。水乡古镇就是具有江南文化的历史民居集群。
（二）水乡古镇的发展状况
水乡古镇地处中国的江南，因其独占优势的区位环境和发达的地区经济，一直以来广受游客好评，游人如织。但是，从这几年各古镇的宣传内容来看，他们的定位其实千篇一律大同小异，给人一种似曾相识的感觉，造成很多游客去了乌镇不想再去周庄。水乡古镇的发展遇到瓶颈。
二、水乡古镇发展SWOT分析
（一）优势分析
1.地理位置优越，交通条件便利
水乡古镇大多都集中位于上海、江苏、浙江这一带，所在位置交通发达，资源丰富。这一点有利于游客接触了解水乡古镇，使得水乡古镇较为容易进入大众视野。
2.地方特色突出，古镇风貌保存完好
提到水乡古镇，人们通常会想到“小桥、流水、人家”，这种意象已经成为水乡古镇独特的文化符号，对旅游者有着强烈的吸引力。更为突出的是，水乡古镇对于民居保护十分到位，身处其中，仿佛使人感觉穿越回到古代，游客普遍对这种历史代入感有很强的认同。
（二）劣势分析
1.旅游资源类似，千篇一律
江南的古镇资源虽然非常具有特色，但同时旅游内容重复的问题也很突出。游客们对一些相比周庄、乌镇来说，不是特别出名的水乡古镇，如同里、甪直等，就经常会产生千篇一律、没有特色的体验感受。
2.过度开发，商业气息严重
一个地区要发展旅游业，必须注入食、住、行、游、购、娱六大要素，而水乡古镇在这些方面都存在或多或少的问题。古镇的业态单一，主要是靠旅游业来支撑整个古镇的经济发展。就依托旅游业而发展起来的商业而言，其市场存在很多问题，加上浓厚的旅游商业氛围掩盖了古镇原有的生活状态和休闲氛围。
（三）机遇分析
1.旅游行业整体形势大好
根据国家旅游局发布的国内旅游抽样调查结果，2017年上半年，国内旅游人数25.37亿人次，比上年同期增长13.5%。其中，城镇居民17.57亿人次，增长15.8%；农村居民7.80亿人次，增长8.5%。国内旅游收入2.17万亿元，同比增长15.8%。
2.所处地区经济基础好，政府政策大力支持
江南自古以来便是“鱼米之乡、富庶之地”，长期以来积累的雄厚的经济基础对该地区旅游业的发展可以说是大有裨益的。除此以外，当地政府对旅游业的高度重视以及给予的大量政策支持，无疑为古镇旅游业的发展添柴加薪。
（四）挑战分析
1.旅游市场竞争激烈
旅游产业带来的经济效益十分突出，越来越多的国家和地区也以此作为新的经济增长点，大力开发旅游资源。这无疑为水乡古镇的发展带来挑战。
2.游客流量速增带来的环境问题
由于近几年游客的迅速增加，景区游客量达到饱和现象时有发生。有些游客的不文明行为和过大的人流量容易给环境治理和保护带来严重阻力。
三、水乡古镇发展的策略
（一）细化分析自身特色，找准定位
纵观水乡古镇的形象定位，如：周庄“中国第一水乡”、同里“旧时江南”、甪直“醇正江南”……这些定位给人感觉大同小异，在这其中，想要形成自己的独特品牌，这就要求策划者要细化所规划区域的文化特色。比如：周庄前街后河、前店后房、商业繁华， 是典型的江南河街式贸易集镇，周庄的重点宣传应该在于旧时商业繁荣对比今天都市喧嚣的碰撞；同里是“宁静乐土”， 有着宁静的水乡居住环境； 甪直是以寺兴庙、以庙兴镇的典型， 体现宗教古镇的特征；乌镇则是典型的人家尽枕河， 是优雅的河街市镇，有“诗画乌镇”之称。这些不同的特色要大力的推广开来，使得游客明确的体会到各个古镇的不同魅力，给游客带来新鲜感，游客也更加愿意来各镇旅游。
（二）找准合作机遇，整合营销
既然具有水乡文化的江南古镇有很多共同的地方，比如相似的地理环境，集中的地理位置，在风貌气韵上、风格上也具有一致性，所以共同发展合作，才能有利于古镇的综合效益。
江南古镇目前还处于独立发展的局面， 因此应该共同打造同一个品牌，各镇发展战略的制定首先要着眼于“江南水乡古镇”， 在这一母品牌下再形成自己的子品牌， 突出自身的特色。母品牌与子品牌共打“中国江南水乡古镇”的旅游品牌。江南古镇应更着眼于战略合作，而不是相互的激烈竞争。
四、结语
从以上对水乡古镇旅游资源分析可以看出，古镇旅游资源十分丰富且知名度高，开发价值巨大。这些年来，从中央到地方对古镇旅游资源的开发和利用都格外重视，利用先进发达的网络科技，树立古镇良好的形象，取得了经济效益和社会效益的双丰收。我们一定要打造江南古镇特有资源，扶持古镇水乡经济，使古镇的特色产品能够“走出去”，让更多人熟知，并加强与全国各地的合作，提高古镇的综合效益，深入发掘古镇的发展潜力。
【参考文献】
[1]中国旅游业可持续发展研究.中国旅游可持续发展研究组.
[2]李东和，张捷，卢松，钟静.苏州水乡古镇旅游形象定位研究——以部分水乡古镇为例[J].地域研究与开发，2007.
作者简介：汤艺一（1997—），女，汉族，江苏常州人，山西财经大学文化传播学院在读本科生。研究方向：文化产业管理。
作者：汤艺一
水乡古镇旅游文化论文 篇3：
从“江南水乡古镇”到“互联网古镇”
摘要：从1998年以前就有的“江南水乡古镇”形象到现在的“互联网古镇”形象，经由官方媒体——报纸、网站报道，探究千年乌镇符号化过程是否具有明显的阶段性。本文采用网络文本分析法探索官方话语空间中的乌镇媒介形象演绎过程。官方话语空间代表着官方意志，是优势阶层的霸权策略。研究结果表明，官方话语空间中，乌镇的确经历了由“江南水乡古镇”到“互联网古镇”的转变。在这一系列转变过程中，“江南水乡古镇”的底色始终是存在的，随着越来越多新的元素注入乌镇，乌镇的媒介形象越来越多元化、立体化。
关键词：乌镇;官方话语空间;媒介形象;网络文本分析
公共话语空间中的话语权在全媒体背景下实现了再分配，形成了一个双重甚至多重的话语空间传播现实【1】。与之相对的是民间话语空间，主要以互联网、手机短信和各种人际传播渠道为载体【2】。随着互联网和自媒体的发展，越来越多的学者致力于研究官方话语与民间话语的双重话语空间博弈，倾向于认为后者会削弱前者的主导地位与话语影响力。在各种话语中，新闻媒体话语是最重要的组成部分，所以统治阶级往往通过国家或利益集团所有的形式掌握新闻媒体“【3】。因此，即便民间话语空间有了空前发展，也并不意味着可以全盘否认官方话语空间具有的先天优越性，官方话语空间仍将是表达官方意志的重要阵地。
乌镇是有名的六大江南古镇之一，自1998年筹备开发到现在20年过去，从一个默默无闻的江南水乡小镇一步步蜕变成世界瞩目的文化古镇、互联网古镇。自2013年以来每年举办的乌镇国际戏剧节和世界互联网大会，乌镇的标签早已不仅仅是“江南水乡”“枕水人家”“中国古镇”。“国际戏剧节”“世界互联网大会”“木心美术馆”等元素让乌镇从此与众不同，成为周庄、西塘、南浔等一众中国古镇中的翘楚。乌镇模式正成为越来越多古镇运营竞相模仿、借鉴与学习的对象。依据乌镇旅游开发过程中的标志性事件，可将乌镇划分为五个阶段：江南水乡古镇（2000年以前）、观光古镇（2001-2006）、度假古镇（2007-2012）、文化古镇（2013年起）和互联网古镇（2014年起）。
乌镇模式是一个人为的过程与结果，以官方新闻报道为核心的官方话语空间更能代表乌镇官方意志。在乌镇从“江南水乡古镇”跃变为“互联网古镇”的这一历程中，官方话语空间是否塑造与传播了乌镇这一系列媒介形象演绎过程？这是本文要解决的问题。
1 研究方法
1.1 研究对象与时间取样
本文研究对象有两个：一是报纸。在知网上搜索输入关键词“乌镇”，获取发表在报纸上的关于乌镇的新闻报道。二是门户网站，选取新浪、网易、搜狐和腾讯四个最著名的四大门户网站，以及当地门户浙江在线、嘉兴在线，搜索有关乌镇的新闻报道。
每年的2月、5月、8月为出行人数较为密集的时间。就乌镇而言，2013年5月9日-20日，首届乌镇国际戏剧节开幕，2014年至2018年国际戏剧节时间固定在10-11月。2014年11月19-21日，乌镇举办首届国际互联网大会，此后每年的互联网大会时间固定在11-12月。由于乌镇的互联网大会、国际戏剧节信息量大，更能彰显乌镇形象，时间取样时必须将这两件大事考虑进去。因此，本次研究时间取样是从1998年1月1日到2018年5月31日中抽取每年的2、5、8、10、11、12月份。最终得到351篇门户网站新闻报道和23篇来源于知网报纸的新闻报道构成本次研究的样本。
1.2 样本处理工具：ROST CM6
Rost Content Mining 软件是武汉大学沈阳博士开发的一款内容挖掘软件。该软件可以对文本文件进行分词、词频统计、社会網络构建、语义网络构建、聚类等。国内外大约有 100所大学正在使用或使用过这款软件进行科学研究，使用的学科逐渐从人文社会科学过渡到自然科学，为学术研究提供了众多便利【4】。本研究利用 ROST CM6，对所获得的新闻报道文本进行分词和高频词统计。
2 官方空间话语中乌镇媒介形象的演绎过程
2.1 江南水乡古镇（1998-2000）
乌镇、周庄等有名的江南六大古镇以其深邃的历史文化底蕴、清丽婉约的水乡古镇风貌驰名中外，在生活、文化、建筑、物产等各个方面各具特色。1998年，乌镇委托上海同济大学城市规划设计院编制《乌镇古镇保护规划》，规划明确了乌镇古镇保护和旅游开发的整体发展方向，乌镇从此开始了有计划旅游开发。从1998年到2000年，能找到关于乌镇的官媒报道并不是很多。高频词统计显示，“文化”“古镇”“旅游”“江南”“传统”“民族”“自然”“水乡”“历史”“年代”等词是出现频率较多的词汇。由此可以看出，1998年到2000年，乌镇的官方媒介形象的确是“江南水乡古镇”，是一个需要就当地传统文化历史、自然、环境和风景等资源来进行开发、发展和保护的古镇。而这个时期被挖掘的只是乌镇最明显的价值——旅游价值。
2.2 观光古镇（2001-2006）
2001年乌镇东栅对外开放，其被定位为观光旅游。官方媒体，尤其像“嘉兴在线”这一类地方官媒记载了很多关于这段时期的新闻。网络文本分析结果显示，无论是旅游、民生还是政治，2001-2006年期间出现频率较高的词汇与第一阶段有较大程度的重叠，体现了乌镇在这个时段仍是以具有传统风情、古色古香的江南水乡古镇形象为基础。但高频词的排序及一些新词的出现让古镇的媒介形象更加丰富一些。
2001-2006年这个时段，“旅游”一词提及率最高，“旅游业”“旅行社”“开发”三个新词的出现表明乌镇进入大众观光旅游时代。“茅盾”“人文”新词的出现正与东栅旅游开放有关，“茅盾故居”位于乌镇东栅，是东栅最为重要的文化遗产之一。而“中国”“全国”“嘉兴”“桐乡”“农村”“开放”“舞台”“入境游”等词汇的出现，表明乌镇越来越被更广大区域范围的民众知晓，“市场”“经济”“建设”“服务”“跨越”“未来”等词反映乌镇的旅游价值正日益受到重视，并被期待。
2.3 度假古镇（2007-2012）
2007年乌镇西栅对外开放，其定位是商务会议及国际休闲度假地。高频词统计显示该阶段与第二、第一阶段均有不同程度的词汇重叠，表明乌镇江南水乡古镇底色不变。除此之外，“遗产”“保护”“发展”“建设”“项目”“打造”“模式”“管理”“规划”“举办”“投入”“会议”“现代”等高频词的出现反映出乌镇官方意志明显、乌镇发展充满活力。而“文化”“风情”“海外”“休闲”“养生”“文艺”“魅力”“服务”“接待”“酒店”等又赋予了乌镇已由影响范围不大的观光古镇逐渐向海内外知名的度假古镇转型的形象特征。
继2007年西栅景区对外开放之后，乌镇吸引了越来越多的国内外游客。有数据显示，2010年当年乌镇接待人数近550万人次，是2006年乌镇接待人数的两倍有余。2010年5月，乌镇获评5A级景区并以“历史遗产保护与实践”主题参展上海世博。同时，在2011年5月30日，乌镇国际旅游区正式挂牌。
由此可见，自2007年以商务会议及国际休闲度假为定位的乌镇西栅景区开放以后，自2007-2012年几年间的官方新闻报道对于乌镇媒介形象转变的确有突出影响，乌镇逐渐实现了由“观光古镇”到综合性旅游目的地——“度假古镇”的转变。
2.4 文化古镇（2013年起）
2013年5月，中国第一届乌镇国际戏剧节正式開幕，同年10月，木心博物馆对外开放。在官方媒体的新闻报道中，仅仅2013年一年的高频词中就出现了诸如“文化”“戏剧”“戏剧节”“大师”“艺术”“演出”“表演”“剧场”等直接隶属“文化”范畴的词汇，占比超过50%，给乌镇注入更多的不同于“茅盾”等传统文化的新文化元素。“赖声川”“黄磊”“孟京辉”等国内知名的导演、演员共同发起的乌镇国际戏剧节，吸引了中外许多游客。有数据显示，到2016年，有85700多人次的观众、863000多人次的游客共同参与了乌镇国际戏剧节。借由国际戏剧节，众多国外大师级、艺术界、文化界人士来乌镇进行切磋。通过国际戏剧节和像木心博物馆等其他文化建筑设施的建立，乌镇“文化古镇”形象深入人心。
2.5 互联网古镇（2014年起）
从2014年起，乌镇成为世界互联网大会永久举办地，也是从2014年起，乌镇每年都有乌镇国际戏剧节和世界互联网大会两件世界级节事活动。从高频词来看，乌镇的多种产业及节事活动，诸如戏剧节、互联网、嘉年华等都是官方媒体重点报道的。“桐乡”“浙江”“中国”“全国”“国家”“中心”“全球”等表现了官方媒体报道的乌镇正在往国际化方向走。自从2014年第一届世界互联网大会召开之后，官方媒体浓墨重彩报道了在乌镇举行的世界互联网大会，与之相关的词汇，诸如“互联网”“大会”“科技”“技术”“智能”“数字”“共享”“峰会”“创业”“共享”成为高频词。2015年，乌镇成立了全国首家互联网医院，“互联网+医疗”这是乌镇在互联网创新做出的积极尝试，大大提高了医疗资源利用效率。相应地，官方媒体的报道中，“医疗”“养老”“健康”“合作”“医院”等高频词也在向公众传达乌镇带有“互联网”元素的、虽然古老却也年轻的古镇形象。
自第一届世界互联网大会在乌镇举办之后，“世界互联网大会”和“乌镇国际戏剧节”成为乌镇旅游发展的两大引擎。官方媒体报道不再强调乌镇悠久的历史、柔美婉约的江南水乡古镇形象，而是主要围绕“世界互联网大会”“乌镇国际戏剧节”“会展小镇”等辨识度较高的新兴产业活动进行报道，这些新兴产业活动使乌镇旅游资源趋于多元化。进一步考察发现，官方媒体的报道内容及次数与政府的关注程度成正相关。近五年来，在官方媒体视角中，一年一度的世界互联网大会绝对是乌镇最为重要的事情。世界互联网大会给乌镇注入了“互联网+”的新鲜血液，乌镇重新焕发生机与无限活力，改变了古镇仅有“小桥”“流水”“人家”的小家碧玉形象。
3 官方话语空间中乌镇形象演绎解析
本文研究结果表明，官方话语空间中，乌镇的确经历了由“江南水乡古镇”到“互联网古镇”的转变。1998-2000年是“江南水乡古镇”，2001-2006年是“观光古镇”，2007-2012年是“度假古镇”，2013年起是“文化古镇”，2014年起是“互联网古镇”。值得强调的是，2014年起乌镇其实是具有“文化”与“互联网”双重标签，但“互联网+”因政府的关注更受官媒追捧。乌镇在这一系列转变过程中，“江南水乡古镇”的底色始终是存在的，随着乌镇自身的发展，越来越多的新元素注入乌镇，乌镇的媒介形象越来越多元化、越来越立体化。
话语是由一系列陈述构成，是人们建构事物的一种言说方式。福科的话语理论认为分析的重点不在于“说了什么”，而在于“怎么说”。霍尔针对福柯的话语理论则指出，“怎么说”的背后是“谁在说”的问题，这超越了话语概念本身，指涉到了权力问题。因此，话语与权力密切相连。拥有了权力，还要考虑话语如何生产才能完成特定诉求[5]。官方话语空间是乌镇官方意志的重要媒介，官方媒体报道往往是不同阶段乌镇官方最想表达的信息。官方话语空间帮助乌镇塑造和传播了关镇运营者想要的媒介形象。
参考文献：
[1] 樊攀，盖博铭.官方话语框架下的新闻报道和新媒体米中的对抗性解读——以昆明安宁PX事件为例[J].东南传播，2013（9）：57-60.
[2] 何舟，陈先红.双重话语空间：公共危机传播中的中国官方与非官方话语互动模式研究[J].国际新闻界，2010 （8）：21-27.
[3] （意）葛兰西.狱中札记[M].曹雷雨，译.开封：河南大学出版社，2015：117.
[4] 张冬婷，邱扶东.国内外古镇旅游研究综述[J]. 旅游学刊，2011（3）：86-92.
[5] 孙发友，陈旭光.“一带一路”话语的媒介生产与国家形象建构[J].西南民族大学学报：人文社会科学版，2016（11）：163-167.
作者：黄威捷 陈思彬 周子健 季靖