下面小编整理了一些《品牌建设关系分析论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。摘要：本文在国内外学者研究的基础上，以旅行社为例，从负面口碑的角度出发，探讨负面口碑与顾客品牌转换行为的关系，并通过实证研究比较分析传统环境和网络环境的差异性，提出降低其不利影响的对策，希望能有助于旅行社企业关注负面口碑的防治和弥补，以便更好的运用口碑营销创造经济和社会效益。
品牌建设关系分析论文 篇1：
品牌建设不同时期的渠道模式研究
[摘要] 本文通过交易成本理论将企业在不同时期的品牌建设之路上的渠道关系变革加以分析，并通过对海尔在本土的品牌建设之路的进行实例论证，认为伴随着品牌建设的进程，企业的渠道模式是由最初对分销商的依赖，到控制，再到建立战略合作伙伴关系，渠道模式是由企业的品牌建设大战略决定的，同样渠道模式又在一定程度上塑造了品牌。
[关键词] 品牌建设渠道模式海尔
目前，品牌产品行业的销售渠道趋于流程化、可视化，他们加强渠道合作伙伴的协作，在整个销售渠道范围内提高市场反应能力。同时中国市场的分销渠道已经逐步趋于完善，仅零售环节就有：大型零售商场、连锁店、超市、量贩、便民店和大型仓储式超市等。
不同的分销渠道服务于不同的细分市场，这就意味着如果企业放弃一种分销渠道，就有可能错过整个细分市场，造成市场覆盖中的空白，尽管在自己的分销网络覆盖之下，仍存在严重的空白。那种划地为牢，“从一而终”的渠道策略必然使企业固步自封。因此，将品牌建设和渠道变革结合起来探讨研究就显得具有极为重要的实践意义。
从当前的研究成果来看，多数企业是在进行单独的品牌管理和渠道管理研究，也有一部分企业是从品牌管理的角度将渠道的管理作为品牌管理的一部分，只是在现状和未来进行渠道模式的分析和展望。他们各自的内容体系相当完整，都有很强的指导意义。
本文在综合前人理论的基础上，运用交易成本理论提出渠道变革是伴随着品牌建设进行的，基于品牌成长的渠道管理能平衡渠道和终端的关系，保证品牌的持续成长。通过对海尔在品牌建设不同时期渠道变革的透析，将渠道变革和品牌建设融入起来，分析了整个动态过程。以此，对正在成长中的企业提供借鉴意义:
一、理论基础
1.品牌与品牌建设
美国市场营销学会认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌建设是一个系统的工程，它需要全方位的完成为客户创造价值的体系。
2.渠道模式的选择及交易成本理论
所谓渠道模式是指企业根据自身原点优势，进行策动从点到面的能动源，是原点与能动源的主次控制和利益、优势互补的一种渠道策略。
交易成本理论是关于组织交易关系的治理机制理论，它建立在两个基本的概念基础上，将关于个人和组织的行为假定和交易的属性链接起来，目的则是以一种可以判别的方式将买卖双方置于某种控制结构中进而达到交易成本节约的目标。
针对渠道模式管理的理论，本文采用交易成本理论来对渠道模式的选择进行分析。在不同时期，企业按交易成本最小的情况做出渠道模式的选择，以适应环境的变化、企业自身的发展。
在解释渠道模式形成方面，交易成本理论认为，渠道模式有三种：
(1)市场化渠道关系，即在市场上通过组织间的交易来寻求独立的企业承担分销职能。此种情况下形成的是市场交易关系，即独立的组织和个人通过市场而建立的渠道交易关系。
(2)公司内部一体化渠道关系，即企业自己承担两个或两个以上的分销职能。与此对应的是非市场关系，即从产品制造到分销的渠道流中，若有两个阶段以上的分销职能由一个独立组织如制造商承担。
(3)介于二者之间的准市场化渠道关系，即和渠道伙伴共同承担分销职能。这种渠道关系下相对应的市场关系为:准市场关系，即为避免外部市场交易的不确定性，内部交易的管理低效等问题，相互独立的企业以专业化为基础，仍承担着各自最优势的分销职能并通过市场机制和关系治理建立相互间长期合作关系。
二、 企业渠道变革中品牌建设的一般规律
现在，我国已经经历且发展成熟的渠道大致分为三个阶段：
1.第一阶段：批发商主导
在短缺经济时代，生产出来的产品不愁销，产品一经生产出来通过批发商再卖与消费者。这一过程是典型的市场化渠道关系，生产商只管生产产品，经销商销售产品，他们都充当单一的角色，在各自的领域独担风险、独享利润。生产商根本不会想到也没有必要去拓宽市场，因为产品供小于求，批发商又熟悉市场环境。
我国企业在这种市场环境下还未树立品牌的观念。此时的产品观念大大束缚了企业的理念。
2.第二阶段：百货店与专卖店的双重主导
随着市场需求急速扩大，生产规模也迅猛扩张，产品极大丰富。此时，市场化渠道关系和公司内部一体化渠道关系并存。以往单纯的批发商主导模式已经不能满足市场需求，新的零售形态——百货店迅猛崛起，他们的购物环境舒适、服务良好、管理完善，赢得消费者的青睐。但是对于生产商来说，市场竞争激烈，产品供过于求。为了赢得市场，企业有了品牌意识，开始注重产品质量和服务，加强对市场零售终端的控制，不断加强与零售商的合作强度。与此同时，为了完善服务体系，建立统一的企业品牌形象，企业抽出资金开始建立自己的专卖店。专卖店的建立对于传播品牌形象起了巨大的促进作用。
3.第三阶段：廉价店主导
具体体现为连锁商店、仓储式超市等。主要是体现在国外大型连锁超市进军中国，而由此带来我国本土超市的专业化和大型化增长。这一阶段，连锁商店、仓储式超市等实力强大，几乎垄断了零售终端，产品单位利润率下降。为了生存和发展，生产商选择准市场化渠道关系，建立长期合作伙伴关系，以求实现“共赢”。市场发展到这一阶段，品牌已经发展成熟。消费者已经有了认知。企业的品牌发展之计在于更新理念、提高产品综合竞争力、完善服务、通过媒体等多渠道宣传。
从上面的发展阶段来看，不管是什么主导，都涉及到独立中间商。在品牌建立的过程中，独立中间商对品牌的影响是巨大的。首先，影响消费者对品牌的感受。中间商一般部分地参与产品生产、运送和使用的过程，因此，终端消费者对品牌产品质量的总体感知是包括对中间商服务质量的感受在内的；其次，中间商的品牌影响消费者对品牌的联想。中间商本身的品牌形象影响消费者对产品的形象。这也就是为什么很多厂家宁愿交付高昂的进场费也要进驻大型商场和超市。
三、案例分析:海尔品牌建设之路上的渠道变革
海尔品牌发展到今天，海尔的成功在相当程度上是通过渠道建设成功的，其品牌建设大体经历了这样几个阶段：
1.1984年到1991年，为确立名牌阶段
(1)背景介绍。发生在1985年的“砸冰箱”事件，是这个阶段开始的标志，1991年获得驰名商标是这个阶段结束的标志。海尔不仅扭转了过去的被动局面，而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。
这个时期，同大多数厂商一样，海尔采用的是传统常规渠道。由一个或一组独立的生产商、批发商、零售商组成，每个成员都追求自身利益最大化，以纯粹的短期交易为基础，而不关注顾客的服务及与客户的长期关系。
(2)评价。从当时的社会背景来看，人们的观念还残存着大量计划体制遗留下来的思想。市场产品同质化现象严重，产品供不应求，经销商和零售商的权限大，顾客选择性小。就海尔本身而言，还处在创品牌阶段，产品线单一，知名度不高，企业实力不强加上此时的分销商实力强大，對市场熟悉。此时采用这种常规渠道战略，节约成本，抽出最大的资源提高技术，来完善自己产品，而这种常规渠道又能完全满足海尔的铺货需要，将其产品送至终端。
不过，这种严重依赖分销商的渠道使企业丧失主动权。在品牌创建之初，企业只有发展自己的产品，创自己的品牌，为终端消费者接受，才能在渠道上改变局面。
2.1992到1998年，为品牌大规模延伸阶段
(1)背景介绍。这个期间，海尔先后以“吃休克鱼”为理论根据，兼并了18家亏损企业，使海尔企业规模得到了空前的扩张，从一个冰箱企业转变成了生产各类家电产品企业。这个阶段，其实是海尔扩展实力的阶段。由于实力的扩展，海尔品牌的名声进一步提高，海尔集团成了本行业的主导企业之一。
相应的，以往的渠道已经不能适应品牌的发展。从96年开始，海尔掀起一股自建销售网络的狂潮。
(2)评价。产品品牌的扩展导致常规渠道必然不能满足企业的发展。而且，企业也希望获得渠道利润。这就进入到了公司内部一体化渠道关系。自建销售渠道，使厂商在市场秩序的维护、价格的掌握、渠道的管理、终端的建设上有了更大的自主权。对于品牌建设的推动无疑起了巨大作用。
此时，海尔的品牌处于扩展期，以前的渠道反应速度慢、覆盖范围不广，更重要的是，海尔的品牌观念，高质服务并不为那些分销商陈旧的观点所轻易接受，而且沟通又需要时间和成本，在这样一个品牌迅速扩张的时期，以往的渠道模式显然不能适应了。自建渠道增加的成本远小于品牌迅速扩张时期给企业带来的收益。且从长远来看，自建销售渠道对于品牌形象一体化传播，企业文化的树立、渗透都是有巨大作用的。
3.1999年至今，为品牌国际化经营阶段
(1)背景介绍。海尔在国内获得巨大成功，它的产品、服务已经成了行业的标准。有了地位之后，海尔不失时机地进入新的国际化经营阶段。这个阶段的主要特点，是不仅把自己的产品打到世界市场上去，而且要在世界各地建立自己的经销和生产机构。
就海尔在国内的渠道模式来看，百货店和零售店是其中主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的地位很虚弱。海尔的销售政策也比较偏向于零售商，不但向他们提供了更多的服务和支持，而且保证了零售商可以获得比美的模式的政策更高的毛利率，海尔公司留给批发商的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3%～4%，而且在海尔公司有分支机构的地方，批发商的活动余地更是非常之小。
(2)评价。这一时期的海尔渠道关系模式是建立在“海尔”这个品牌已经成为行业领先，企业拥有了雄厚的资源支持的前提之上的。这个渠道格局，看似批发商受了很大委屈，但是海尔知道零售商是最终面向消费者的，它的服务、店面设计、场地选择等等直接维护“海尔”这个品牌。品牌的强大，对各级渠道合作伙伴而言，与品牌产品合作往往代表可赚取高额利润或带来较高声誉。
在这一阶段，在渠道中实现品牌价值交付是扩展渠道经营的重要因素之一，也是渠道经营的核心管理问题。渠道作为公司宣传、销售及服务的重要平台，其形象直接代表公司。因此，必须将品牌建设深入扩大到分销商内部，从品牌形象、文化等方面进行整合。虽然渠道建设初期需要消耗大量资源、收效较慢、管理难度大，但是近期的投入是小于远期由于品牌得到很好确立、推广所带来的利润。
四、结论
现在，很多的小型企业，特别是民营企业往往为渠道所困，甚至提出了“得渠道者得天下”的结论。原因是产品技术含量不高，同质化现象严重，没有品牌效应，这就停留在市场化渠道关系阶段，当然受制于渠道。
海尔的品牌成长之路告诉我们：只要品牌做上去了，渠道是会掌握在厂商手中的，而且这已然成了一个良性循环。由于品牌产品生产商拥有强大的品牌影响力和资源整合能力，在渠道选择上就会有多种机会。简单说来，就是廠商讨好了消费者，树立了自己的品牌。分销商当然会自动跟进，而此时再对分销商进行选择，然后进行垂直一体化渠道建设，进而建设好了品牌推广的前线。
作者：李志龙
品牌建设关系分析论文 篇2：
旅行社负面口碑对顾客品牌转换行为的作用机制及消除对策研究
摘要：本文在国内外学者研究的基础上，以旅行社为例，从负面口碑的角度出发，探讨负面口碑与顾客品牌转换行为的关系，并通过实证研究比较分析传统环境和网络环境的差异性，提出降低其不利影响的对策，希望能有助于旅行社企业关注负面口碑的防治和弥补，以便更好的运用口碑营销创造经济和社会效益。
关键词：负面口碑；品牌转换；旅行社
一、引言
随着媒体特别是互联网的迅速发展，口碑的传播速度越来越快，利用口碑进行营销越来越受到企业的重视和青睐。在正面口碑为企业带来收益的同时，负面的口碑传播也普遍存在。有研究表明，对产品产生不满的顾客中有4% 会对企业进行投诉，而80% 的不满意顾客会对周围的人谈起自己的不愉快经历。因此，探索负面口碑对于消费者的影响特别是品牌转换行为就显得日益重要了。
经过20 多年的发展， 我国旅游市场发育和产业组织化程度都有长足的进步，但相对于其他产业，我国旅游业品牌意识的觉醒晚，品牌建设方面与市场的要求、人们的期待都相距甚远。本文以旅行社为例，从负面口碑的角度出发，探讨负面口碑与顾客品牌转换行为的关系，并通过实证研究比较分析传统环境和网络环境的差异性，提出降低其不利影响的对策，及相应的措施以避免网络负面口碑的进一步恶化导致消费者寻求品牌转换，希望能有助于旅行社企业从更深一层理解留住顾客和强化顾客忠诚度的重要性，关注负面口碑的防治和弥补，以便更好的运用口碑营销创造经济和社会效益。
二、文献回顾与理论假设
从目前的文献来看，大量的研究都表明负面口碑对于消费者的影响要远远大于正面口碑对于消费者的影响（Bone1992； Mizerski 1982）。负面口碑会影响消费者的品牌选择，导致消费者的品牌转换行为，其不但会损害公司的利润，也会使得顾客忠诚度降低（Rust 和Zahorik，1993；Money，2004）。此外，（Florian v.Wangenheim，2005）研究了顾客品牌转换后的负面口碑的影响因素，认为产品参与程度、顾客的市场行家特质、对于新的供应商的感知满意、转换供应商的原因等等都可能影响到顾客在品牌转换后的负面口碑传播。
通过回顾国内外学者对负面口碑影响因素的研究，本文以旅行社负面口碑信息强度、
信息发送者专业程度以及信息发送者与接收者的关系强度为影响负面口碑效果之因素，来探究其对于顾客品牌转换行为的影响。以旅行社负面口碑为自变量，研究负面口碑对顾客品牌转换行为的影响。以转换成本为调节变量，研究其是否在其中起调节作用。基于旅行社负面口碑信息对顾客行为的影响力，因此本研究提出以下假设：当信息发送者传播的负面口碑信息越强烈时，发送者专业程度越高时，发送者与信息接收者之间的关系强度越强时，负面口碑信息对顾客在品牌转换行为上的影响越大；负面口碑影响因素与负面口碑对顾客品牌转换行为上的影响，两者之间的关系会受到转换成本的高低而改变；当转换成本越高时，顾客所受到的影响与负面口碑信息强度之间的关系越弱；与信息发送者专业程度之间的关系越弱；与关系强度之间的关系越弱。
三、研究方法
（一）变量测度
本研究采用文献回顾与定性研究相结合的方法确定出旅行社负面口碑的所有题项。借鉴已有研究成果，确定出测量负面口碑信息强度、信息发送者专业程度、关系强度和转换成本的所有题项。
（二）数据收集
笔者于2011年7-9月，面向浙江六家知名旅行社的各种旅行社团和通过网络，发放问卷335份，回收有效问卷283份，有效回收率为84.5％；其中对传统口碑进行的调查问卷回收有效问卷164份，对网络口碑进行的调查问卷回收119份。
四、分析与检验
根据本研究的研究目的、研究假说、变量的测量尺度，以及考虑到数据统计工具的适用性，本研究将采用SPSS统计软件作为分析研究的工具，对回收数据进行以下统计分析处理：描述性统计分析 、信度分析、效度分析、相关分析、回归分析等。
（一）描述性统计分析
笔者在问卷回收后经基本情况数据分析发现，本次调查样本具有年龄、学历、月收入水平、职业分布各异等特点，总的来说样本分布比较广泛，因此使研究结果可以避免由于样本构成过于单一造成的某些偶然因素的影响，同时也使得研究结果具有更普遍的应用意义。
（二）信度和效度分析
1.负面口碑的信度和效度分析
在因子分析适宜性检验的基础上，采用主成份分析法提取因子，并对各因子进行方差最大化旋转，通过提取特征值大于1的因子，并检视各因子所包含的因子负荷量大于0.5的问项来确定因子和问项的关联度。经分析可以判断，本文所提出的负面口碑所包含的几个变量均可以操作化为单一的测量变量，且每一个变量均是相互区别，即负面口碑测量的效度是符合研究要求的。
在效度检验的基础上，采用内部一致性系数cronbach’ 5Alpha来检验各因子的信度。分析结果显示各因子的信度值均大于0.7，表明本文所采用的负面口碑量表具有一定的信度水准，问卷测量具有较好的一致性和稳定性。
2.消费者品牌转换行为的效度和信度分析
在提取因子前，首先对样本的相关性进行检验，经分析KMo值为0.705>0.7，说明数据适合进行因子分析，此外，巴特利球检验统计值的显著性概率为0.000，小于0.001，说明数据具有很高的相关性，适合进行统计分析。
3.转换成本的效度和信度分析
KMO测度和巴特利球体检验结果，结果显示KMO值为0.723>0.7，巴特利球体检验的梦统计值的显著性为0.000，小于0.001，说明数据具有很高的相关性，非常适合进行因子分析。
（三）相关分析
从各分析结果可以看出，在传统口碑组和网络口碑组中，负面口碑的三个影响因子：负面口碑信息强度、信息发送者专业程度和关系强度在0.01和0.05的显著水平上均对顾客品牌转换行为有显著正向影响。之前的假设得到了初步验证。证明负面口碑信息强度越强、信息发送者专业程度越高，信息发送者与信息接受者之间的关系强度越密切，负面口碑信息对消费者在品牌转换行为上的影响越大。对于上述变量与消费者品牌转换行为之间的具体因果关系通过回归分析来说明。
（四）回归分析
为了进一步考察自变量与因变量之间存在的因果关系，有必要在相关分析的基础上进行回归分析，从而更深入的探究各变量间的关系。本文分别以负面口碑信息强度、信息发送者专业程度、关系强度为自变量，消费者品牌转换行为为因变量做多元逐步回归分析，对假设模型进行了检验。
四、结论与对策
（一）研究结论
本文验证了旅行社负面口碑信息强度对顾客品牌转换行为的正向影响，且网络环境下的影响程度大于传统环境；信息发送者专业程度对顾客品牌转换行为的正向影响，且网络环境下的影响程度高于传统环境。
当负面口碑信息发送者与接收者的关系强度越强，信息发送者的负面口碑信息对顾客在品牌转换行为上的影响越大。而在网络环境下，关系强度
对顾客品牌转换行为的影响作用不显著。同时，不同人口统计特征的消费者在负面口碑信息强度、信息发送者专业程度、关系强度和消费者品牌转换行为上有显著差异。
综合比较研究结果发现，在传统环境下，影响旅行社顾客品牌转换行为的因素中，关系强度所占比重最大，其次是信息发送者专业程度和负面口碑信息强度；转换成本的调节作用不太显著。然而，在网络环境下，负面口碑信息强度所占比重最大，其次是信息发送者专业程度；转换成本的调节作用相对显著。
（二）对策
本文就研究结论并结合旅行社产品的特点，提出几点建议：
1.旅行社企业要重视网络环境下口碑信息的影响力，建立积极的危机处理系统来抑制负面口碑的扩散。从统计分析的结果可以发现，网络环境下的负面口碑信息强度的影响力要远远高于传统环境下。传统环境下，由于社会公众缺少直接表达意见的途径，媒体的作用显得异常突出，而小道消息的传播也受到条件的限制，无论在传播速度和传播范围上都非常有限。然而，现在消费者可以透过网络更直接、更方便的方式得知产品信息，也可以随时随地的发表自己的看法和意见。这些散布于现实和网络中的负面口碑会极大的损害旅行社企业形象，降低企业的顾客忠诚度，减少其潜在顾客。所以业界应该重视“口碑舆论”，并有效的投入企业资源，建立出一套管理官方网站讨论区以及其他外部网络讨论区的策略或机制，有效利用网络的力量进行有效的口碑营销，帮助企业打造良好的形象。
2.旅行社企业应区别对待传统环境和网络环境下负面口碑的影响力并制定适应的营销策略。比较分析结果可以发现，传统环境下关系强度对消费者品牌转换行为的影响力最大，而网络环境下则是负面口碑信息强度对消费者品牌转换行为的影响力最大。因而，针对传统环境旅行社企业的营销宣传应侧重于依靠媒体和“意见领袖”；而网络环境下，旅行社企业应积极引导网络口碑的信息分布，主动关注网络上对自己品牌、产品或服务的相关评论，积极引导消费者多在一些可信度高的平台上发布积极的消费评论，从而减弱负面口碑的信息强度。
3.把转换成本与消费者特征作为旅行社企业的营销策略之一。旅行社可以设置会员制度，不仅能有效的管理客户资料并留住客户，也可以建立起一定的转换成本以降低消费者受到负面口碑的影响而发生品牌转换行为。无论是现有顾客还是潜在顾客都应该受到企业的重视，建立完备的奖励和顾客维护体系，并挖掘和识别“具有较高专业程度意见领袖”，最终形成传播正面口碑的潜在顾客群。此外，不同的消费者特征，对负面口碑的各个变量的依赖程度和发生品牌转换行为的可能性也不尽相同。因此，应针对不同的目标群体，做出不同的营销策略。
参考文献
[1]Blackwell，RogerD.，Miniard，PaulW.andEngle，JamesF.，ConsumerBehavior，gthedition，NewJersey:HareourtCollegePublishers，2001
[2]Hovland，C.1.，Janis，1.L.&Kelley，H.H.：CornmunieationandPersuasion[M].NewHaven：leUniversityPress，1953：6一6
[3]金立印.网络口碑信息对消费者购买决策的影响[J].经济管理，2007，22(2)：36一43
[4]黎小林.负面口碑对顾客购买意愿的影响网[J].科技经济市场，2007，11(4)：268一269
[5]伍柳，龚振.消费者转换行为发生的原因及应对措施研究[J].商业研究，2005，一6：148一151
作者：钱正英
品牌建设关系分析论文 篇3：
基于消费者
摘 要：品牌关系理论源于顾客需求的提高及企业经营理念的转变，是现代企业品牌建设与管理的研究方向。通过构建基于品牌关系的旅游企业品牌建设质量评价体系，对江苏旅游企业品牌建设现状进行分析，并从品牌战略、品牌价值、品牌形象、品牌关系和品牌个性方面对江苏旅游企业品牌建设提出有针对性地建议。
关键词： 品牌关系 品牌建设 旅游企业
一、研究背景
近年来，我国旅游业发展蒸蒸日上，旅游企业所面临的竞争也发生了改变，各国、各地区旅游市场的竞争逐步表现为旅游品牌的竞争。同时，旅游产品的不断创新，消费者对于服务要求的提高，市场营销理念的革新，这些变化在逐渐强调消费者、消费者与企业关系的重要性。然而，旅游产品不同于其他工业产品，它具有无形性、不可储存性、生产和消费的同时性等主要特点，使消费者更依赖旅游企业品牌信息所表达出来的质量与品质。消费者可以从旅游企业的品牌中感知产品与服务的质量、特点、价格等多方面的信息，这将对消费者的决策行为起很大的影响作用。因此，基于消费者——品牌关系的旅游企业品牌建设研究正越来越被人们所重视。
2012年，江苏共有旅行社、星级饭店、旅游景区等旅游企业4327家，在全国各省市中，江苏省旅游企业数最高，营业收入位居前列，但与北京、上海、广东等发达省份还有一定的差距。目前，江苏没有一个旅游企业进入全国旅游企业集团前20强，更加缺乏有国际品牌影响力的现代旅游企业。长期以来江苏旅游企业对品牌的认识有所局限，单纯地从企业自身价值的体现方面认识品牌，忽略从品牌与消费者关系上认知品牌价值。本文以江苏旅游企业的品牌建设为例，通过调查分析江苏旅游企业的品牌关系管理和品牌建设现状和问题，提出有针对性的解决方案。
二、消费者—品牌关系理论研究
随着体验经济时代的到来和企业营销观念的发展，传统的以单纯销售为目的营销理论被以重视客户关系为特征的关系营销理论所取代。消费者对品牌的需求不止局限于产品的属性与信息提供，而是追求品牌所特有的价值、文化和个性，追求品牌的精神内涵，也是品牌价值的核心内容。同样，企业的品牌建设也应该与时俱进。企业不应再将消费者视为利益博弈的对象，而是与消费者建立共生共赢的合作关系来提升品牌价值。在此背景之下，品牌理论研究的新领域——品牌关系理论应运而生。
品牌关系理论最早由布莱克斯顿（Max Blackston）提出，他将人际关系与品牌关系作比较，指出品牌与顾客之间通过互动可以形成亲密、持久、稳定的关系，从而开辟了这一新的研究领域。布莱克斯顿根据人际关系交往的原理，将品牌关系定义为一个双向互动的概念，包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个方面，消费者与品牌被视为同等重要的两个部分，彼此之间的态度互动构成品牌关系体系。这种研究消费者与品牌之间关系的模型被称为狭义品牌关系模型，也是本课题主要研究的范畴。
随着品牌关系研究的深入，品牌关系被扩大到不同品牌与不同消费者之间的相互作用，不仅考虑品牌与消费者之间的互动，同时还考虑品牌与品牌、消费者与消费者之间的互动关系，形成了广义品牌关系模型。
富尼耶（Fournier）品牌关系分析模型考虑的关系主体最多。该模型将消费者与品牌关系分成四个层面的关联来研究：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者与公司关联。这个复杂分析框架的提出表明富尼耶已经将品牌关系的外延扩展，从多个层面对品牌关系进行考究。周志民、卢泰宏借鉴人际关系结构理论的研究成果，将人际关系中的认知、情感和行为等三种成分构成运用到广义品牌关系结构矩阵的构建中，进一步细化了广义品牌关系模型，包含了不同主体之间不同性质的所有品牌关系假设。
三、基于消费者——品牌关系的江苏旅游企业品牌建设调查
（一）旅游企业品牌建设质量评价体系
基于消费者视角的品牌建设质量衡量与品牌关系质量的高低密切相关，一些国内外学者对此进行过有关研究。布莱克斯通（B1ackston）认为成功的、受到肯定的品牌关系都具有两个元素：顾客对品牌的信任和顾客对品牌的满意。凯文莱恩·凯勒（Keller）把品牌关系的建立分为四个阶段：设计品牌特色和识别、建立品牌形象和性能、使消费者对品牌产生评价和感觉、消费者与品牌共鸣。一旦达到品牌共鸣阶段，消费者会对品牌产生行为忠诚，态度依赖，最终实现品牌的价值。邓肯等学者（Duncan & Moriarty）对于品牌关系的评价标准提出了具有可操作性的八个指标：知名度、可信度、一致性、接触点、同应度、热忱心、亲和力、喜爱度。许雯雯通过对服务型企业品牌关系实证研究，认为企业品牌关系指标体系应包括认知、自我概念联结、交往、情感、信任和承诺。许基南认为，从顾客的角度考虑，品牌产品价值是由品牌的让渡价值与品牌的认知价值构成的。其中，品牌的让渡价值是由顾客获得的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值减去顾客所花费的时间、精力和金钱成本而得到的。品牌的认知价值包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和品牌的文化、形象等相关资产。
本文着眼点是分析旅游企业的品牌建设情况，因此在建立品牌建设评价体系时，一方面需要总结提炼国内外学者的相关研究观点；另一方面注意充分考虑旅游企业的自身特点。鉴于此，本文遵循操作性强、科学系统的原则，初步选择了以下指标作为旅游企业品牌建设质量评价的要素（表1）。
以下指标作为旅游企业品牌建设质量评价的要素（表1）。
（二）江苏旅游企业品牌建设调查
为了进一步了解江苏旅游企业品牌建设的情况，笔者在旅游企业品牌建设质量评价体系的基础上设计了相关问题和调查问卷，让消费者对江苏旅游企业的品牌发展进行打分，每个单项指标根据优劣程度被赋予2-10分，从而了解江苏旅游企业品牌建设的主要问题。调查选取了江苏4家旅游企业作为调查对象。本次问卷调查共发放问卷180份，回收问卷174份，回收率96.7%。其中，市民问卷142份，占总样本的81.6%，游客问卷132份，占总样本的18.4%。现将调查结果得分情况汇总如下。（见表2）
四、江苏旅游企业品牌建设问题诊断
（一）品牌战略规划缺失
品牌规划战略为品牌发展设立目标、方向与指导策略，是品牌建设的基础。作者调查几家江苏大型旅游企业的时候，均未能展现给消费者一个很明确的品牌规划蓝图。他们在消费者心目中的地位和品牌价值仅仅处于一般的水准，与其他的江苏著名企业例如苏宁电器、苏果超市在消费者心目中的知名度相比差距明显，这作为江苏旅游业的领军企业是远远不够的。江苏旅游企业由于规模偏小，迫于自身规模和经济实力的限制，只能将精力和资金都投入到短期市场行为当中，忽视了品牌规划战略对于品牌建设的综合引导作用。另外，企业缺乏一套切实可行的品牌战略理论，导致一些品牌定位模糊、品牌规划与实际相脱离，无法引导企业品牌合理发展。
（二）品牌价值认知局限
江苏旅游企业对于品牌的理解比较局限，往往习惯从企业的角度认识品牌价值，将品牌价值等同于品牌资产，把资产规模、销售额或销售的产品作为品牌价值的基础。从调查统计上看，在关于价值一项的得分上，最低的心理价值（均分6.3），最高的是使用价值（均分8.15）。说明部分江苏旅游企业的产品品质优良，都得到了消费者的认可，然而这种产品的使用价值并没有转化为消费者的心理价值，说明企业品牌缺乏对消费者市场需求转变的把握。在体验经济时代，消费者评价和选择品牌的标准，不再局限于品牌产品和服务的质量、功效和特色，而是更加关注品牌体验，追求品牌的心理附加值。这说明江苏旅游企业依然延续旧的产品生产模式，尚未真正关注旅游者的内心需求，忽视了品牌关系给企业带来的顾客资本价值。
从调查中发现，金陵饭店的品牌心理价值达到9.2分，远远超过其他几家旅游企业。通过查阅相关资料，我们发现金陵饭店最大的一点区别在于，金陵集团展示的企业口号是“细意浓情、体验金陵”。这句口号反映出，金陵集团并未突显它的服务与硬件设施，而是从情意、从体验方面体现品牌价值。所以，旅游企业应该更全面认识品牌价值的含义，从企业和消费者的不同角度全面看待这一问题。
（三）品牌形象不够鲜明
品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，既表现为标志、外观等外在要素，又体现在品牌价值、文化等内在要素方面。目前江苏旅游企业品牌形象不鲜明，存在盲目抄袭、照搬别人的模式的现象。部分旅游企业注重就产品的外在形式进行创新，而忽略了以品牌文化和品牌价值观为核心的形象打造，导致企业无法从市场竞争中脱颖而出，独树一帜，得到更多消费者的青睐。调查中，消费者对于江苏旅游企业品牌形象知之甚少，有的消费者只知道企业名称，对其业务范围认识错误，品牌知名度及美誉度更加无从谈起。部分消费者脑中只有单一的企业形象，没有办法产生有效的品牌联想（均分5.13分），这样的品牌效应也是弱小的。
（四）品牌关系维护不足
江苏旅游企业的品牌建设多以产品销售为中心，缺乏品牌关系维护机制，忽视消费者关系管理。调查中发现，旅游者对几家旅游企业的关注度（均分5.325）、喜爱度（均分5.85）不高。这一方面因为企业的产品或服务还存在问题，另一方面是没有给消费者便捷的关注渠道，企业并没有和消费者进行良好的互动，关系联系薄弱，所以消费者缺乏对企业的信任度（均分7.05）与忠诚度（均分5.55），品牌在大多少消费者心目中品牌感情尚未建立。例如，金陵饭店集团虽然有宾客点评和反馈系统，却缺乏主动的宾客信息收集机制，使得酒店无法及时与顾客保持沟通。而国际知名的希尔顿酒店通过建立顾客档案，记录顾客的偏好，使得饭店能够为顾客提供量身制作的服务，培养了一大批忠实的客户。可见，品牌关系维护的不足是企业服务理念缺失的表现，也是江苏旅游企业品牌建设的问题之一。
（五）品牌文化缺乏个性
品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。既然每个品牌的成长历程是不一样的，那么他们所积淀的文化也应该有所区别。这样才便于消费者识别，有利于品牌竞争。所以我们更应该了解企业与企业之间的文化是有区别的，品牌与品牌之间的文化也是有差异的。目前江苏旅游企业都提出了自己的品牌文化，例如，金陵官方网站把金陵经营文化表述为：“合理利润求长效，节约节流减重负；宣传销售赢市场，优质服务悦宾朋；系统建设夯基础，扎实执行果硕丰；沟通协作保大局，考核评优赛英雄；公正智慧好领导，细致踏实佳员工；好学善思谋未来，勇于实践建奇功；透明公道尽诚意，信誉卓著四海拥；自信自立闯难关，创新创造立顶峰。”我们认为这些理念是旅游企业乃至所有企业应该提倡的内容，过于空泛而无法体现企业或品牌的具体特色。
五、江苏旅游企业品牌建设发展对策
（一）加强战略规划以保障品牌发展
合理的品牌战略能让一切的企业活动都尽可能地促进品牌的增值，让品牌建设有的放矢。目前，江苏已经认识到品牌战略的重要性，在《江苏省“十二五”旅游业发展规划》中明确提出要通过推进品牌战略促进旅游企业品牌化发展。品牌战略规划的主要目标是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以此系统为骨架整合企业的一切品牌建设工作，包括品牌定位、品牌形象设计、品牌管理方式和品牌延伸方式等。品牌战略规划制定实施过程中，应当注意前瞻性与可操作性并存，既要有创新的理念和思想，又要符合企业品牌自身的特色和实际情况，这样才能够有效地指导江苏旅游企业的品牌建设。
（二）重视顾客体验以提升品牌价值
旅游产品是旅游品牌依附的基础，游客对旅游企业品牌的认识是以旅游产品价值为基础的。随着体验经济时代的到来和游客需求的多样化，单纯从旅游产品的使用价值和经济价值上来做文章，吸引消费者的方法已不奏效。在产品和服务越来越同质化的今天，游客更加重视产品所带来的心理价值和体验价值，而这也是品牌价值和意义的来源。这就要求旅游产品的设计，需要重视消费者的心理需求，让消费者以个性化的、互动的方式参与旅游活动，从而产生对品牌的喜爱。目前，江苏出现的以游戏动漫为主题的环球动漫嬉戏谷，以春秋文化为主题的常州春秋淹城公园在增强游客体验方面都作出了有益的尝试。江苏旅游企业应进一步开拓思路，运用新颖的方式，将旅游产品与动漫设计、工艺美术、影视休闲等产业结合起来，通过提升游客体验来展现产品价值和品牌价值。
（三）整合传播渠道以强化品牌形象
为适应日益激烈的旅游市场竞争的需求， 必须整合拓展旅游企业品牌传播渠道，以扩大品牌影响力，提升品牌形象。一方面，政府应该为为企业创建品牌构建宣传平台，鼓励企业利用会议、展览、节庆活动等机遇扩大自身的知名度；另一方面，企业应积极与游客进行沟通，改进自身的产品和服务质量，并利用网络营销、形象营销、关系营销等手段来提升品牌的美誉度。同时，品牌形象还包括给顾客传递积极的品牌联想，使品牌形象更具有吸引力。例如，迪斯尼会让我们想起米老鼠和唐老鸭，“香格里拉”酒店会让人联想到和平宁静的世外桃源。然而，江苏旅游企业品牌知名度普遍不高，品牌形象模糊，能给予我们这种自然而然联想的品牌较少。这些都有赖于通过多元化的品牌推广和交流沟通，来为企业树立起鲜明的品牌形象。
（四）构建管理体系以稳固品牌关系
旅游本身追求的是一种舒适和体验，相对于物质而言更讲究精神的享受。与游客进行广泛的接触，建立长期的关系对于旅游企业尤为重要，而这种关系需要依靠合理的体系进行管理。品牌关系管理体系是建立在企业对品牌关系重视的基础上，依托优质服务满足顾客需求，通过个性化的设计吸引顾客，通过维系情感纽带锁定顾客。同时，应与游客建立互动的学习关系，企业可以从游客的反馈和交流中吸收到促进企业品牌变革与进步的信息，找到对顾客有价值的品牌要素，取得顾客对品牌的信任，以稳固品牌关系，从而提升品牌价值。
（五）挖掘文化内涵以突出品牌个性
品牌个性是联系品牌与消费者的情感纽带，是消费者表达自己的价值观、获得社会地位和群体归属的途径。个性使得旅游品牌从一个客观符号转变为具有美丽的精神含义，而构建品牌个性的方法之一就是挖据品牌的文化内涵。例如，美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主地想去食用，并不是因为食物多么丰盛，而是因为麦当劳品牌是便捷、清洁、舒适、活力的美国文化的体现。江苏具有丰厚的历史文化积淀，享誉世界的水乡文化和现代精致的城市风貌，但是在旅游品牌与文化的结合上却有所欠缺，旅游企业品牌文化内涵尚显匮乏。所以，江苏旅游企业应围绕自身特色，从水乡文化、城市文化、餐饮文化等方面入手，塑造独具特色、内涵丰富的品牌个性。
六、结论
近年来，江苏旅游业蓬勃发展，入境旅游人数不断增多，也出现了一批具有发展潜力的旅游企业，然而企业发展往往缺乏品牌建设意识，或者对于品牌建设的认识存在偏差，忽视了消费者——品牌关系的重要性。旅游企业品牌的培育与发展是一个系统性、长期性的工作，而建立良好的消费者——品牌关系是企业品牌发展不可或缺的关键环节。江苏旅游企业应将以企业资产为中心的品牌价值理念转变为以消费者为中心的品牌建设思想，强调品牌与顾客之间的交流与关系，通过品牌关系管理，树立良好的品牌形象，从而提升品牌价值，从而把握市场竞争的先机。
参考文献：
[1]卢泰宏，周志民. 基于品牌关系的品牌理论：研究模型及展望[J].商业经济与管理，2003（2）.
[2]Fournier，S. Consumers and their brands： Developing relationshiptheory in consumer research[J].Journal of Consumer Research，1998， 24（Mar）.
[3]周志民，卢泰宏. 广义品牌关系结构研究[J].中国工业经济，2004（11）.
[4]Blackston， M. Observations：Building brand equity by managingthe brand’s relationships[J]. Journal of Advertising Research，1992，（5-6）.
[5] 凯文莱恩·凯勒著，李乃和等译.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001.
[6]Duncan T， Morarty S E. A Communication-Based MarketingModel for Managing Relationships[J]. Journal of Marketing， 1998，62（2）.
[7]许雯雯. 服务型企业品牌关系实证研究[D]. 浙江理工大学，2007.
[8]许基，南. 品.牌竞争力研究[D]. 江西财经大学，2004.
责任编辑：晓途
作者：顾至欣