系列广告范文

2024-07-09

系列广告范文(精选11篇)

系列广告 第1篇

系列广告是指在同一广告媒介或不同媒介连续传播的一组广告,这组广告是基于同一主题或同一风格的广告创意设计表现。系列广告在一定的时间连续发布,彼此之间相隔时间不长,能够使广告受众对系列广告产生连贯的认知。系列广告与单一广告相比具有创意的延续性,时空的扩展性, 多种媒体的差异性,广告的整体与连续性。所以系列广告较单一广告在视觉感受、传播力度、效果持久方面更具优势。

二、系列广告的设计表现类型

(一)层层递进型。在发布广告时依据每一时期目标市场的特征进行推进,每次广告将前一次广告概念进行进一步演绎,层层推进表现广告创意,表达广告主题。其在形式上对信息做进一步深入挖掘,使受众由浅入深的了解广告信息,并逐步了解广告的目标与发展,此形式可以传达彼此关联、层层递进的信息,使受众对广告信息的理解与认识不断深入,从而达到广告效应。

(二)信息并列型。这种类型的系列广告,每一单篇分别反映不同的广告信息,同时每一单篇之间又有一定的联系,它们之间的信息表现为一种并列关系。其在形式上采用统一的格式,每次选择不同的侧重点进行广告创意,最终以组合方式完成整体广告印象,可以多角度、全方位地实现广告的价值功能。

(三)产品系列型。系列广告具有种类多、声势大、连带强的特点,在广告宣传时根据系列产品特征进行针对性宣传从而形成系列性特征,能够使广告受众对系列广告产生连贯的印象。

三、广告系列感的设计表现

(一)广告设计形式上的表现。1. 同一种构图形式。其是指图形,文字、设计布局统一,但图形元素与文字内容根据主题进行系列变化,在视觉效果上风格非常接近,从而形成整体一致的系列化感觉。2. 同一色调协调。每种设计的构图、布局有所变化,但字体设计、图形处理风格一致,在视觉上有强烈的整体系列感受。3. 同一造型元素。在系列广告中,同一的造型元素,但文字、内容有所变化,编排布局有所不同,但在视觉上营造出整体系列的效果。4. 同一设计风格。在广告设计时同一的设计风格会在视觉效果上产生整体一致的感觉,从而形成系列广告。

(二)广告内容上的体现. 系列化的广告应充分考虑到各个广告间在变化中的联系,虽然各个广告的创意角度、表现方位不同,但都是表述同一个观念或同一个主题,让每次的广告与观众见面时,都有熟悉的感受,从而使他们接受的信息不断加强,以达到同一的传播目的。如可口可乐系列广告,从“加量不加价,马年欢乐多”到“可口更可乐,羊年喜洋洋”再到“加量不加价,金猴贺新春”,可口可乐的新年促销广告在风格上都有明显的统一性与整体性。1. 独特的形象代言。广告中运用中国传统元素,必然会对消费者有更大的触动,引起共鸣,所以可口可乐运用一对系着红肚兜的小泥人,而小泥娃娃惟妙惟肖的快乐表情深深地吸引了中国的观众。2. 合家团圆的新年欢乐场景。在新年里有些元素是亘古不变的,如阖家团圆,春联,鞭炮,这些也一一用到广告中,营造了欢乐的新年气氛。3. 生肖的巧妙呈现。生肖是中国年的象征之一,可口可乐广告除了讲述合家欢聚的天伦之乐,还通过小泥人与生肖的互动,在强调新年气氛的同时, 更为来年的产品打下伏笔。

四、系列广告的策略分析

系列广告的内容对其质量具有决定作用。系列广告的内容应充分与产品个性结合,要有自己的特性。

(一)独特的销售主张. 广告的表现内容要与独特的销售主张统一,因此,系列广告中各篇广告的策划必须服从于一个统一的主题,这个主题同时是广告的一个有力卖点,即独特的销售主张。比如紫薇系列广告阳光行动系列,主要突出的是全景阳光然后从户型的各个侧面系列表达,从而达到宣传目的。

(二)递进式宣传. 系列广告之所以能发挥比单一广告更大的威力,就在于它的系列性,这种系列性不仅需要通过有意的提示来表现,更需要通过精心的层次设计来发挥系列广告的引力作用,从而达到目的。系列广告最便捷的方法是通过高密度的广告投放,此种方式耗费大,对策划的要求较高。而系列广告最为引人注意的照应方式是悬念,此种方式与促销结合,效果极佳。

(三)广告卖点要突出. 系列广告主题是卖点,各分题也同样是一个卖点。强点突出卖点,主要从便于受众理解并接受信息的角度出发。由于系列广告常常不像策划者所想的那样,受众收到的或许只是系列广告某一期的某一个信息, 所以必须强调卖点。

广告文案系列, 第2篇

远离人群与社会的爱滋病人会更快地死去,趁您还来得及,请助他们一臂之力,您的时间使生命具有存在的价值!

【AIDS】爱滋病并不会致死,贪婪和冷漠才会!

【台湾三味矿泉水广告】

标题:四大皆空

正文:无色、无味

无菌、无尘

【某意大利男装】 咱们的衣服,从来没有流行过 【斯巴迪香烟】一百万人的选择,不可能是错的 【塔希堤岛旅游广告】对不起,没有麦当劳

【MTV音乐频道?CF片】

画面内容:两个好朋友在排练,HIP-HOP街舞。结果两人是聋哑人,只能通过手势来交流。

字幕:听不见声音,只听见音乐。广告语:音乐与我同在,MTV无可取代

【怡宝纯净水?CF片】

旁白:空气在颤抖,仿佛天空在燃烧,心情超越思想,彩色世界,我有我自己,我有我渴望

广告语:我渴,我的怡宝

【钻石饰物/聆听篇?CF片】

女性感性独白:聆听不代表沉默,有时,安静也是一种力量。

铂金气质,自然优雅,与铂金相遇,稀有机会 就在各大金店。【钻石饰物/空间篇?CF片】

感性女生内心独白:给自己一点空间,有时,简单也能让人满载而归。铂金气质,自然优雅,与铂金相遇,稀有机会,就在各大金店。

【NIKE浪费篇】

正文:除了汗水,什么水都不要浪费。点评:难道对运动而言,浪费汗水,不是最好的珍惜自己吗?

【NIKE NO5篇】

画面内容:肩膀上流下的汗水痕迹

正文:我的NO5香水 【NIKE喷字篇】

正文:干掉一个好球员,比栽培他快!——禁止他参赛前,先告诉他什么是禁药

【柯达软片八股篇】

画面:墙上粉刷着[品质第一?专业第一]字样

正文:只有这种事,我们还是这么八股!【立顿绿茶粉跳水篇】

为了口感更好,我们决定拉柠檬下水!

【艾美加复印机】

我因复制而伟大 DIPLOMA奶粉

标题:试图试他们相会!

正文:亲爱的扣眼,你好!我是纽扣,你记得我们已经有多久没在一起了?

尽管每天都能见到你的倩影,反肥嘟嘟饿的肚皮横亘在你我之间,让我们有如牛郎与织女般地不幸。

不过在此告诉你有个好消息,主人决定极力促成我们的相聚。

相信主人在食用了DIPLOMA脱脂奶粉后,我们不久就可以天长地久,永不分离。

黑松汽水

标题:爱情灵药

正文:温柔心一颗,倾听二钱,敬重三分,谅解四味,不生气五两,以汽水服送之,不分次数,多多益善。

广告语:用心让明天更新 台湾黑松汽水?CF 画面为香水

字幕:挑逗的水

画面为输液的液体

字幕:补充的水 画面为海水

字幕:冒险的水 画面为酒

字幕:享乐的水 画面为奶瓶中的奶

字幕:成长的水 这是无可替代的水,满足人类基本需要 广告语:发现一瓶好水

黑送天霖水

NIKE运动鞋

标题:三围只是买衣服时的尺寸罢了

正文:[标准三围]是男人窥视女人的借口,36、24、36则是男人虚荣程度的量化。

男人就是这样用女人的身体布下陷阱,然后光明正大地骚扰你。别赞助男人好色!把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净,因为,对女人而言,三围只是买衣服时的尺寸罢了。NIKE运动鞋

标题:男人决定女人的曲线

正文:你有没有发现,当男人对你的身体说话时,你也不经意地开始用身体回答。甚至你要求自己以最奇怪的礼貌回答——用男人喜欢的数字 所以,你开始忙着装潢你的身体

直到你可以用标准过度的曲线,优雅地招摇着 而男人也很合作地用视线封你为王 为了独享臣民的目光

你执着于那三个数字

于是,你有了一个合成的身体 瞧!女人就是这样失去了自己的身体 因为女人让

男人决定女人的曲线 NIKE运动鞋

标题:你决定自己穿什么 正文:找出你的双脚,穿上它们,跑跑看、跳一跳„„

用你喜欢的方式走路,你会发现所有事物的空间都是你的领域,没有任何事物能足实你独占蓝天。

意外吗?你的双脚竟能改变你的世界。

没错,因为走路是你的事,怎么走由你决定。当然,也由你决定自己穿什么!NIKE运动鞋

标题:女人为了男人穿鞋

男人教女人走路

正文:为了用更婀娜多姿讨好他,你穿上了高跟鞋,你含蓄地用欢迎鉴赏的态度在他目光可及之处来回游走。

慢慢慢慢慢慢地走,走成了习惯、走成了行为、走成了思想„„

走不出他的目光围栏,因为在你穿上高跟鞋的时候,就收起了双脚,走路成了一件陌生的事。所以,走不出路来的女人,只好安分守己地等着,男人教女人走路。

标致360汽车电视广告文案

画面内容:游乐场的过山车

画外音:假如这是弯路,这部定是标致

广告语:弯路之王

标致360

中华汽车报版文案

标题:您对得起自己吗?

正文

:事实上,经过多年努力,您已经是精神睿智的社会精英!事实上,经过多年努力,您的事业成就,深受肯定!

事实上,经过多年努力!您有充分的能力,享有值得的一切!但是,您却忽略了一份自己应有的尊荣 3月5日,中华汽车请您犒赏自己!中华汽车?CF 中华汽车电视广告文案

台湾经典个案:印象中,爸爸的车子很多,大概七八十部吧!我爸爸没什么钱,他常说,买不起真车,只好买假的,我这辈子只能玩这种车喽。经过多年努力,我告诉老爸,从今天起,我们玩真的。爸爸看到车后,还是一样东摸摸、西摸摸,他居然对我说——我这辈子只能玩假的,你却买真的。

爸,你养我这么多年不是假的,我一直想给你最真的。广告语:中华汽车

真情上路

中华汽车?CF 中华汽车电视广告文案?台湾经典个案

画外音:如果你问我,这世界上最重要的一部车是什么?那绝不是你在路上能看到的。30年前,我5岁,那一夜,我发高烧,村里没有医院,爸爸背着我,走过山,越过水,从村里走到医院,爸爸的汗水,湿遍了整个肩膀,我觉得,这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀!

今天,我买了一部车,我第一个想说的是,阿爸,我载你来走走,好吗? 广告语:中华汽车

永远向爸爸的肩膀看齐

CLUB MED度假村

标题:在CLUB MED

到处都松绑的七情六欲

正文:松绑的心情——快乐的遭遇简直应接不暇,大脑无法负荷。

松绑的表情——笑的时候,后臼齿清晰可见,照片里常出现疯狂的特写。松绑的食欲——面对龙虾大餐,法国大餐、意大利菜,日本美食能不动口除非想让口水流干。松绑的运动细胞——旱鸭子变成游泳大队大队长,沙发马铃薯变成运动场赶场明星。松绑的睡眠,松绑的梦,松绑的每分每秒

人生难得松绑一回,现在就打电话到各大旅行社,或CLUB MED度假村洽询详情 广告语:CLUB MED,一种新的度假哲学

香港硬石餐厅平面系列文案之三

标题:HARD ROCK只有一条穿衣规则

请勿遵守规则 正文:燕尾领带通通给我靠边站,这儿绝无限制,也欠虚伪。

你大可纵情吃喝,跳个地暗天昏,只要你不怕出洋相,谁理你穿得怎么样? 高炉家酒

旁白

画面

1、在家的时候,老想着朋友;

一男子在家中与喝酒的朋友们通话

2、和朋友们一起,又总是牵挂着家; 该男子与家中妻子手机通话,旁边朋友们正在喝酒;

3、其实,朋友和家的距离,有时

男子打开家门,朋友们蜂拥入,仅是一杯酒;

该男子与朋友们在家中喝酒的场景; 标版: 高炉家酒,感觉真好。

耐克30秒电视广告创意

30秒电视广告:“定律是用来被打破的”:

伴随着一开始充满悬念的音乐,黑白画面闪入,在起跑线上,亚洲肤色的小腿肌肉有节奏的跳动,做起跑前的最后准备,还有穿在脚上的耐克跑鞋„„此时音乐嘎然停止 字幕打出:“定律1.亚洲人肌肉爆发力不够?” 紧接着是镜头由远及近地拉向黑白栏杆,起跑线上蓄势待发的运动员,和枪响后的一连串起跑动作„„音乐又一次嘎然停止

字幕打出:“定律2.亚洲人成不了世界短跑飞人?”

起跑后,音乐节奏骤然加快,运动员们一片争先恐后,耐克跑鞋再次出现,亚洲肤色的大腿肌肉更有节奏,刘翔的身影从侧面开始显现„„音乐第三次嘎然停止

字幕打出:“定律3.亚洲人缺乏必胜的气势?”

但是此时此刻,音乐的旋律变得高亢,镜头下,刘翔在第四跑道一路领先,以绝对优势把对手抛在后面。再也没有疑问。字幕打出:“定律是用来被打破的 ”。

面对镜头的刘翔挥舞着拳头,庆祝自己的胜利,而同时见证这一胜利的是穿在刘翔脚上的耐克跑鞋。

××运动鞋婚礼篇

客户:××运动鞋有限公司

人物:男女模特两对

场景:教堂

片长:15秒 创意说明:

教堂婚礼,新郎、伴郎身穿礼服,新娘、伴娘身穿晚礼服,神父也似乎衣着得体,可是脚下却穿着××运动鞋。一下子就抓住观众眼球,然后不失时机机推出广告语:“摩登,是一种生活态度。××运动鞋,与众不同”。在出乎意外的时候,加强了记忆。

观众预期:既表达了穿××就是一种时髦,就是与众不同。有高潮,但是不和主题冲突。画面:

画面一:中景:教堂上标志性的大钟或者耶稣受难十字架。声音:婚礼进行曲(以下同)画面二:中景:婚礼上的人群

画面三:婚礼上的人们幸福满满的样子。画面四:特写:新郎高昂的头颅,年轻的面庞。画面五:特写:新娘子甜美俏丽的面庞。

画面六:特写:神父严肃的神情。

声音:你们彼此都喜爱吗?(神父庄严大声地说)

画面七:所有起立来宾和新人、神父或提起裤管或裙子,露出脚下的××运动鞋。画面八:特写:××运动鞋。声音:大家爽朗的笑声。

画面九:画面淡出:字幕推出:“摩登,是一种生活态度。××运动鞋,与众不同”。配合一只旋转的鞋。

声音:“摩登,是一种生活态度。××运动鞋,与众不同”。(青年男子快乐的声音)

乐事薯片TVCF创意脚本 创意一:《赛车篇》

Date/2004-8-12/

Length/60秒

format/实拍

镜号 景别

画面

声音 1近AB两辆红色赛车并排停在白色的起跑线之内。一个美女,手里拿红色小旗站在两辆车中前方。2 特 赛车手盯着美女高举起的Ready? 3近随着美女用力把旗向下一挥,两辆赛车同时飞快地冲出起跑线。GO!4 中 A跑到了前面。欢快的音乐 5近A车突然停下来。特 B车乘机超过A车,B车手满脸兴奋。近A车手下车跑到车前,捡起来路面上一只薯片,高兴地放入嘴里。咔嚓声 8 特 B车突然慢了下来,B车手从反光镜里看到了对手在吃薯片,满脸沮丧。9 全 画面定格 乐事薯片,乐事无限标版 创意二:《绣球篇》

Date/2004-8-12/

Length/60秒

format/实拍 镜号 景别 画面 声音近特 女孩趴在窗台上吃着乐事薯片。清脆的喀嚓声 镜头下摇近窗台下,一群穿着时尚、手拿滑板的男孩仰望着女孩不停做手势、大喊。来一片啊近女孩莞尔一笑,使劲把半袋薯片地抛向人群。全中 场面开始大乱,男孩们开始争抢薯片。橄榄球赛的音乐近一个T恤被撕破的男孩抢到薯片,踏上滑板,开始逃跑,其他人见势立刻开追。6近追逐中,男孩掉了一片,一个追赶者冲向掉落的薯片,捡起来放在嘴里。7近男孩灵机一动,掏出一把薯片,一片接一片抛向身后。8近不断有追赶者停下来捡起薯片,放到嘴里继续追。近男孩露出得意的笑容,突然发现再没有薯片可抛,愣了下来。

旗。

近这时,追赶者冲上来,把他扑在地上,两个追赶者从其手中争抢薯片,袋子被撕开,发现已经空了 音乐戛然而止 全 男孩们露出失望的表情 乐事薯片乐事无限标!

酱油

哭篇

中午,三口之家。爸爸在看书,儿子在看电视。妈妈在厨房里忙着准备午餐,妈妈喊道:“明明,给妈妈拿过酱油来!”男孩跑到柜子前,踮起脚尖去够酱油瓶(产品特写)。忽然瓶子一歪,跌碎在地上,男孩委屈地哭了起来。爸爸走过来关切地问:“明明,没事吧?”说着,拿起另一瓶酱油交给男孩:“好孩子,别哭了,快,给妈妈送去!”男孩转悲为喜。广告语:XX酱油,生活的滋味 打酱油篇

街道拐角处两个30岁左右的男女相遇,双方一怔,然后四手紧紧相握。男充满柔情地对女说:“阿平,真是多年不见啦!你还是那么年轻,漂亮!”女羞涩地低下头。男满含期待地问:“现在你的个人问题怎么样了?”女莞尔一笑:“说什么呢?孩子都会打酱油啦!”这时,一个三四岁的男孩出现在不远处,边跑边喊:“妈妈,酱油买来啦!”产品特写。男子窘态。广告语:XX酱油,生活的滋味 灶神言事篇

腊月二十三,又到一年一度的灶神上天言事之日,神龛前各类供馔好不丰盛,灶神更是满嘴被涂得甜腻腻。可灶神升天之际仍是左顾右盼,他趁人不备将灶台前一瓶酱油偷偷裹在怀里。到了天庭,玉帝问:“灶神佬儿,每年此时你上天言事总是东家长西家短,罗嗦不清。这次又有何本要奏?”灶神上前一步:“陛下,他事皆无,唯有一件人间物事敬奉陛下,”说着他从怀中将XX酱油取出,“此物乃人间天然精酿,实为佐餐调味之上品,望陛下笑纳。”玉帝大喜。抢劫篇

蒙面歹徒闯进超市,胁持了一个小男孩,并随手拿起货架上最后一瓶酱油,放于男孩脑际。他威胁道:“都不许动,把钱拿出来!”一位中年妇女声嘶力竭地喊:“把它放下!”歹徒一惊,刹那间,中年妇女空手夺刀将酱油抢下,扬长而去。厨王大赛篇

新一届厨王大赛隆重开幕,各位名厨共同登台献艺,场上煎炒烹炸,精彩纷呈。净坛使者猪八戒作为评委会主席亲自品评。八戒一路品过不是频频摇头,就是啧啧叹息,评判各人厨艺虽精,但不知何故色香味各有所欠。惟走至央视名勺刘仪伟处面露喜色,并向刘仪伟讨教秘决,刘师傅从身后拿出一瓶酱油,说:“XX酱油,纯天然配制,当然色香味俱佳。” 广告语:天然佳酿,品味不凡

摩托车 任性的猴子篇

马戏表演刚刚结束,刚才还彬彬有礼地向观众谢幕的猴子忽然兽性发作,坚决不让年轻的女训兽员帮它脱掉漂亮的服装道具,还不时向门外张望。这时,门外传来摩托车引擎的轰鸣声,猴子显出兴奋的神情。一个帅气的男青年骑着一辆外形威猛、马力强劲的太子车疾驰而入,停在女训兽员身旁。猴子猛地推开正要上车的女训兽员,跳上太子车后座,一边轻轻拍了一下男青年的肩膀,一边向惊呆在一旁的女训兽员扮了个鬼脸。太子车绝尘而去。广告语:XX太子车,放纵的快乐!寂寞的狗篇一、一只英武、健壮的狗后腿伏在地上,目光中流露出几许无奈,几许渴盼。

二、(切)一个身穿西装的男子开门离去的背影。配音:几声凄凉的狗吠

三、(切)门外传来汽车引擎的发动声,狗立起来摇着尾巴转身走出镜头。

四、(切)墙壁上的电子日历显示:星期一。

五、(切)重复镜头一

六、(切)墙壁上的电子日历显示:星期六

配音:欢快的狗叫声,脚步声,关门声

七、狗两条前腿搭在男子的肩上,乘着一辆太子车绝尘远去的背影。广告语:XX太子车,放纵的快乐!被绑架的女人篇一、一扇紧闭的门,门内传出厮打声和女人尖利的叫声。

二、一个戴头盔的男子胁下夹着一个口贴胶带、披头散发的女人走出房门。

三、男子把两臂被反绑的女人放在太子车的后座,女人面对镜头不停地挣扎。

四、男子跨上太子车发动引擎,太子车如离弦之箭般飞驰。

五、女人慢慢地停止挣扎,静静地靠在男子的背后,脸上露出惬意的笑容。

广告语:XX太子车,放纵的快乐!肇事篇

一对青年男女驾着太子车在川流不息的车群中飞驰,前方一名交警正在设置安全路障,太子车将路障一冲而过。交警揉揉眼睛说:“好大的风啊!”这时,车的前面出现了一道很长的路面塌方,太子车凌空跃起,从横在路正中的一辆警车上轧过。随后出现十几辆警车紧追肇事太子车的壮观场景。

广告语:XX太子车,放纵的快乐!驰骋篇

冰天雪地中,三只狗拖着几根绳子在奔跑,主人一手拉着雪橇,一手拿着皮鞭在后面追赶。赛马场上一声枪响,几匹脱缰的野马一路狂奔,骑手有的早已跌下马来,有的被马拖着前行。一辆无人驾驶的太子车在快车道上疾驶。广告语:XX太子车,放纵的快乐!

193长途电话

减肥篇

1.一体态丰满的女郎在煲电话粥。2.女郎的身材愈发苗条。

3.人人手拿话筒在高谈阔论。

4.一体态臃肿的荷包手握话筒。

5.荷包刹那间变得形销骨立,神情沮丧。6.荷包又红光满面地煲起电话粥来。

配音:如果打电话能减肥,人们肯定都喜欢,可你的荷包呢? 打193长途电话,让你的荷包永远那么肥!猫狗对话篇

1.男主人正在打电话,一只沙皮狗躲在墙角偷偷窥视着。2.男主人放下电话,沙皮狗目视他走出房间。3.沙皮狗跳上电话台,按键“193XXX”。

4.另一家庭中电话铃响,守候在旁的小猫睁开惺忪睡眼。5.小猫拨开听筒,传来沙皮狗的叫声,小猫无限柔情地回应。6.猫狗对话场景同时出现于屏幕。

配音:拨了193,真的很省钱,沟通更方便。标版:中国联通193长途电话 牛郎织女篇

一、织女在闺阁中百无聊赖,大发脾气。

二、电话铃声大作,织女拿起话筒,话筒中传来牛郎的声音。

三、织女嗔怪牛郎:“长途太费钱啦!”

四、牛郎兴奋地说:“老婆,别担心,我用了联通193长途电话业务,只多拨了三个号码,就省了很多钱呢!”

五、织女转嗔为喜,说:“拨了193,真的很省钱,宁愿不见面。”

六、牛郎瞠目结舌,一脸愕然。标版:中国联通193长途电话

经典电视广告文案集锦4阿木 IP电话网 爱情谶语篇

一、女孩站在江边。

女声:如果你爱我,就让这江水倒流。

二、江水波涛翻涌,溯江而上。男声:我爱你。

三、女孩站在高山前。

女声:如果你爱我,就让这高山夷为平地。

四、高山颓然而倒,瞬间夷为平地。男声:我爱你。

五、女孩向着无穷沃野大声喊。

女声:你听得到我吗?

六、镜头急转直下,男孩立于地心深处。男声(高亢、嘹亮):我爱你!广告语:中国联通IP电话网,无处不在。标版:中国联通IP电话网

天涯海角篇: 一、一位少妇满面愁容,在卧室中左顾右盼,似乎在寻找什么。

二、少妇寻至街头。

三、少妇寻至郊外。

四、少妇立于“天涯”石上。女声:贝贝,你在哪儿? 五、一只狮子狗卧在“海角”石上,竖耳倾听。女声回音:你在哪儿?

六、狮子狗纵身跃向“天涯”石。广告语:中国联通IP电话网,无处不在。标版:中国联通IP电话网

贾岛篇

一、某日,苦吟诗人贾岛骑驴而行,一边凝眉思索,一边捻须吟哦:“昨闻法国大文豪雨果兄一名句:比海洋更大的是天空,比天空更大的是„„”

二、一荷担农夫曰:大地。

三、贾岛摆手:不对!

四、一布衣书生曰:学问!

五、贾岛微笑:嗯,不对!

六、一摩登青年曰:中国联通IP电话网

七、贾岛一个跟头从驴背上翻落在地。广告语:中国联通IP电话网,无处不在。标版:中国联通IP电话网 斗法篇:

一、孙悟空手抡金箍棒在天庭中左冲右突。

配音:话说某日齐天大圣孙悟空忽又野性发作,再捣天庭。

二、众仙震恐,纷纷落荒而逃。配音:众仙震恐

三、佛祖如来与孙悟空再次斗法。

四、孙悟空连翻数个筋斗。

五、孙悟空已翻出如来掌心,仰天大笑。

配音:哈哈哈哈

六、大圣猛抬头,却发现一张蓝光莹莹的大网将其罩入。广告语:中国联通IP电话网,无处不在。

葡萄酒广告文案

天堂并非遥不可及,再走,十年而已--------三毫米,瓶壁外面到里面的距离,一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离 不是每颗葡萄,都有资格踏上这三毫米的旅程 它必是葡园中的贵族

占据区区几平方公里的沙烁土地 坡地的方位像为它精心计量过 刚好能迎上远道而来的季风

它小时候,没遇到一场霜冻和冷雨

旺盛的青春期,碰上了十几年最好的太阳 临近成熟,没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份 甚至山雀也从未打它的主意 摘了三十五年葡萄的老工人

耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下 酒庄里最德高望重的酿酒师 每个环节都要亲手控制,小心翼翼 而现在,一切光环都被隔绝在外 黑暗、潮湿的地窖里

葡萄要完成最后三毫米的推进 经典影视广告脚本

1,压抑的城市,灰色的街道,人们无表情的身影。一个人影飞快的跑来,引起轰动,(特写:女人惊讶的表情,老人不能容忍的表情,男人气愤的表情,手中的东西一一震惊的掉落。)

人影清楚,是一个赤裸上身的男人,人们的眼神盯着他的下半身,他自豪的奔跑着,脸上有压抑不住的笑容。

警笛尖锐的响起,几个气喘呼呼的警察在后面追这个男人,飞驰的警车在前后堵着他。镜头一换,他让警察带上警车,背影,身下穿着一条内裤,他让人塞进警车时,忽然神秘的回头一笑,车门关上

出商标,广告语“XX内裤,穿和不穿一样。”

2,古代的大院,丫头们奔跑着,忙乱着,医生进进出出的,只见一个大丫头样的 人说:“林姑娘不行了。”然后,传来哭声。

穿着锦服的公子抚摸着棺木,泪水滴在棺木上,特写他悲痛欲绝的脸。飘落一纸在脚边,公子拾起一看,读:“一朝春尽红颜老,花落人亡两不知。”翻过纸,是XX人寿保险单。

保险单变大占了画面,然后是压抑不住的哭声,出XX人寿字样。3,在风雨后,一张挂满水珠的蜘蛛网,一个蜘蛛正在边上。(特写网)在海边,一个老人正在补鱼网,特写那张鱼网。(特写网)在舞厅,合着音乐情网,情侣脚步错乱,变成一张网。(特写网)

在胡同一角,工人正在铺路,镜头拉上,看到整个城市交通路线像一张网。(特写网)

在宽大的办公室内,一名工作人员在电脑前操作着,用光束表示线路,随那线路拉开镜头,线路越来越长越来越多,形成一光网。(特写那张光网。)对着那个网,出广告语“做最好的网。” 出XX互联网字样。

4,两个古代大侠式人物,在沙漠比剑。

出剑,光影间一人跌到地下,胜利者用剑指着他的咽前,说:“交出来。” 失败者摸出金子(胜利者摇头)、宝石(胜利者摇头)、武功密籍(胜利者摇头)、银票(胜利者摇头)、山庄抵押证(胜利者摇头)、老婆儿子卖身契(胜利者摇头)。画面转成失败者恐怖的脸,尖叫不。

镜头换成胜利者离开边走边吃“XX零食”,镜头中失败者痛哭。

XX零食(特写),广告语:“要的就是你。”

5,七十年代,两个小孩子,一个男孩子在门里一个女孩子在门外,用两个纸盒连 一根线在打土电话。

镜头换到教室里,成长的两个这小孩子,在递纸条,女孩子娇羞的笑。镜头换到成长中的女孩子(十六、七岁)在灯下写信。镜头换到男孩子在看信。镜头换到女孩子签收电报。

镜头换到男孩子摇电话。老式电话。

镜头换到女孩子用现代电话打给男孩子。

镜头换到男孩子的手机响起,女孩子温柔的说:“在哪?” 男孩子早晨让手机吵醒,看到上面短信有:“起床了,懒猪。”(注:一直在成长的两个孩子。)

背景在男孩子在一个遥远的地方,拿出手机。

女孩子拿起手机接收,看到男孩子的笑容和风景,还有一句:“我想你。” 女孩子幸福的笑。

淡出广告词:“幸福是看得见得。” 出“XX彩信”字样。6 一张纸上,一行行字在出现。“亲爱的XX,自从我第一次看到你的身影,我就深深的爱上了你,你高挑的身材,美丽的外表,高雅的姿态都深深的吸引我。当我与你工作时,我更为你醉人的清香,洁白的肤色而陶醉。你不仅有美丽的外表,你也是我这么多的搭档中最出色的一个,你清洁能力很强,你把洁白留在客人的脸上。但是,我要说再见了,分别将近,我想说

(镜头:一个小孩子推开浴室的门,对门内的人说:“牙医说了,牙刷用三个月要换。“)和你在一起我真快乐。我还想说。镜头,一支牙刷丢进了垃圾桶。

镜头换到,一支高贵的牙膏在看这封信,(拟人卡通型),流泪,而新到的牙刷正在对她冒心花。

广告语:“XX牙膏,谁都爱。7 一个小孩子画外声:“宇宙是圆的。” 画面:出宇宙宏观样。“太阳是圆的” 出太阳卫星图。“地球是圆的。” 出地球卫星圆。

“我们的家是圆的。” 一家人在房内围着圈坐在一起。从头照出一家人的圆型。“XX月饼也是圆的。”镜头拉到一家中围的中间,是一个少了一角的XX月饼。镜头特写月饼,渐变成一个拼图,一只手拼上最后一角,镜头拉开一个小孩子正在屋里玩拼图,身边有拼好的太阳月亮。

而他把拼好的月饼图放下时,拿起了真正的XX月饼。

镜头淡出。出XX月饼字样。8 夜~~一对老夫妻关灯后睡觉,突然响起一阵蚊子飞过的声音,男人顺手就在床头操起一瓶喷雾朝空中喷了数下,声止,10秒后声音又起,再喷。连续数次后声音不再。天明,满屋五彩缤纷。两人露出惊讶的表情!弹出字幕!“某某油漆,意外的惊喜 ”

某饮料广告文案

产品特点:清凉解渴,补充体力. 定位:热爱体育运动的青少年.

适合媒体:各地体育电视频道.

镜头一:人山人海的篮球看台,挥汗如雨的比赛队员.人声鼎沸.二:分数显示屏(91:68)(重点突出分数悬殊)

三:黄队队员汗流浃背,体力不支.传球,带球,投球频频失利,不敌红方.(男声:比赛,不仅仅需要技术,此时,谁又能力挽狂澜.)

四:黄队传球,球在空中.(定格)全场静止.将要接球的黄队队员A拿出一瓶**饮料,豪饮一口.定格取消(激情音乐响起),A跳起稳稳接住篮球.五:A和队员默契的传球,灵活的带球,精彩的灌篮.(特写)

六:分数显示屏(100:98)倒计时(00:00:01)

七:A在3分线外高高跳起,一记漂亮的远投,球在空中缓缓奔向篮球框(音乐停止,全场安静).篮球落入的刹那,全场沸腾(音乐响起)

八:A手拿**饮料被队员拥住,说:胜利,你也可以.A被队员拥走.淡出.九:产品画面(男声:想象到的激情,想象不到的精彩.**饮料.)

亿家能太阳能30'TVC脚本人体篇 片名:人体篇

客户:山东亿家能太阳能有限公司 产品:亿家能太阳能 长度:30秒 创意说明:

本篇以“品质”为核心诉求点,以实证数字为诉求支撑点,增强产品的说服力度和可信性。用人体造型的形式为记忆点,突显数字的同时,增加广告的视觉冲击力。先用艺术唯美的表现手法提升产品记忆度,同时设置悬念,增强广告信息传播力度。选用人体造型为记忆点,是因为产品的功能特性与洗浴有关,能通过这种艺术化的表现与人们对产品的认识自然结合,同时体现产品所特有的人本精神,服务理念。

镜号 画面 解说词 六位健美阳刚的男子,全身彩绘红色火焰,排列成“300”的人体造型。人体造型后淡出文字,共同组成字幕: 300度高温冲击 火的洗礼 五位轻盈柔美的女子,全身彩绘蓝白条纹,排列成“—40”的人体造型。人体造型后淡出文字,共同组成字幕: 40度低温冻结 冰的凝练 3 六位健美阳刚的男子,全身彩绘满紫色图案,排列成“720”的人体造型。人体造型后淡出文字,共同组成字幕: 720小时酸碱测试 酸碱不侵 4 四位轻盈柔美的女子,全身彩绘青绿色图案,排列成“20”的人体造型。人体造型后淡出文字,共同组成字幕: 20年使用寿命 金石品质 5 产品炫出,一缕流光闪过,亿家能产品原配一体机系统展现。亿家能 六位轻盈柔美的女子,全身彩绘闪金图案,排列成“320”的人体造型。人体造型后淡出文字,共同组成字幕: 320项检测项目 千测百试 7 一排男女摇摆身躯,蜿蜒舞动,形成“乙”字队形。以人为本 8 “乙”字队形幻化成产品LOGO中的“乙”字,产品LOGO定格。科技让一亿家庭用 上太阳能,亿家能。

1、苍茫的青山隐约可见,蓝天如洗,绿树青翠欲滴,(全景)源自天然

清纯甘洌

“茗心饮品”

倡导绿色新概念

郑州国瑞食品!3秒

2、清澈剔透的山泉水从山石上淙淙流淌而下,镜头切换向山泉水流淌的特写画面。5秒

3、水流中隐隐现出“茗心”产品(醋饮包装),醋饮向四周扩散出绿色透明的汽泡,(汽泡内标注各种微量元素和营养元素的名称。)汽泡陆续冲出画面。4秒

4、一片嫩绿的柿子叶上晶莹的雨露摇摇欲滴。(特写)3秒

5、绿意葱茏的柿子树枝头,硕果累累。(果实上饱含露珠。)3秒

6、色泽鲜嫩的水柿不断落入画面,“茗心”醋饮随即吸纳柿子果的精华元素,瓶内液体由澄清变至浓深。5秒

7、绿色的背景上,“茗心”系列产品依次飞出,列于画面,快乐摇摆而后定格。4秒

8、“郑州国瑞食品” 字样出现于画面,与“茗心”产品构成和谐画面。标版,定格。3秒

皮鞋文案

在那个青春的年代里,他们是最好的朋友,共同的理想,共同的年轻,共同的爱好,他们喜欢在风雨中,三个人共骑一辆单车,唱着《风雨无阻》,在那个城市风驰电掣。

为了追求,他们去了不同地方,若干年后,他们相遇了,在他们挥霍青春的那个小城里。变化的是他们更成熟了,脸上写满了人生阅历,不变的是举手投足之间,习惯依然,穿着打扮相似,他们居然穿的都是XX皮鞋。

变化的是时空,不变的是习惯!

某酒精饮料电视广告创意——旅游篇

导游带着几个金发碧眼的外国人在游览名胜。大家都在专心致志地听导游解说,惟有一个身穿绣龙背心,绸短裤,圆口黑布鞋,腰间别一个酒葫芦,一派不伦不类的中国打扮的外国小伙子在队伍后面有点心不在焉。

北京颐和园。

导游:“颐和园是著名的皇家园林„„”

“香。”外国小伙子脱口而出。

导游诧异地望着他。

小伙子眼珠一转:“我是说古色古香。”

西安楼观台。

导游:“西安楼观台是老子写书的地方„„”

“醇。”小伙子又冒出一句。

导游奇怪地看他。

小伙子一挤眼:“我是说气韵浓醇。”

无锡太湖。

导游:“太湖以风景秀美著称„„”

“甜。”又是那个外国小伙儿。

导游又是惊异的目光。

小伙子做了个鬼脸:“我是说甜山蜜水。”

山海关长城。

导游:“山海关是长城的尽头„„”

“派。”这回小伙子一脸肃穆敬仰之色。

导游调侃:“这回是什么‘派’,巧克力派?还是草莓派?”

小伙子想了想:“派„„就是派。”

导游大笑:“你用词还是挺准确的。”

小伙子冲镜头神秘地拍拍腰间的酒葫芦:“其实,我是说‘某某酒’”。

某酒精饮料电视广告创意——形象篇

旭日东升,水中也倒映着一个太阳。

波涛荡漾,搅碎一片金波。

写着酒名字的金字从水中冒出。

镜头拉远,一个巨大的金色酒杯摆在山海关的烽火台上,杯中是变小了的酒名字样。

远处是沐浴在朝阳中的大海,海水里跳动着一个初升的太阳,大酒杯里也闪动着一个红太阳,和酒名字样共同组成一幅宏大的画面。

一个身穿红色晚礼服的女人从烽火台上跃入大海。

一个浑厚的男声:“用大海的胸怀为你的生活溶进太阳。”

某中成药电视广告创意——形象篇

一组极美的自然风光。

(草原、河流、大海、沙漠、山川„„)

画外音:“我们生活在自然中。”

电视屏幕,气象员在播报天气预报。

植物学家在热带丛林中丈量植物的叶片。

潜水员拿着水下摄象机在拍摄海底动物。

动物学家把大猩猩送回大森林,猩猩转过头。眼底露出不舍的目光。

画外音:“我们在关心着自然。”

烈日下,人们在收割麦子。

一束太阳光。

沙滩上做日光浴的人们。

森林里原木搭成的小木屋。

北极,爱斯基摩人把宽大的裘皮帽子带在头上。

竹排在碧绿的江水中划过。

画外音:“自然也在关心着我们。”

原野中一棵枝叶繁茂的大树,树下一个小女孩在午休,一片树叶慢慢飘下来,越变越大,最后盖在小女孩的身上。

画外音:“某某(药),精华大自然的关心。”

某儿童食品电视广告创意——寻宝篇

音乐。

一片镀着淡淡的金黄色的绿草地。

一个白色皮球滚入画面,身穿红色太阳裙的小女孩跑过来,俯身抱球。

小手抱着皮球离开地面,草皮也随着白球一起卷了起来,露出一条幽暗古旧的石阶通向地下。

光滑的皮球上突然冒出了鼻眼和小手。

皮球神秘地说:“我们去寻宝!”

小女孩抱着皮球沿着台阶往下走的侧影,朦胧的光线勾勒出她脸上有些疑惑的神情。

皮球的画外音:“下面有金银财宝。我知道,我带你一起去。”

残破阴森的石墙,布满了台藓的石阶。

女孩稚嫩的画外音:“宝贝?”

女孩的侧面肖像,表情里带着疑惑,带着惊惧。一道强光突然照在女孩的脸上,在她的眸子上打上一轮华彩。

地道的一个岔路口,下面还是古旧的台阶,石壁的一边露出一个洞口,灿烂的阳光从那边透出来。

女孩看看下面的台阶,又转向那灿烂的阳光。

皮球的声音:“下面有宝,往下,往下。”

洞口外面传来若隐若现的欢快的声音。

皮球焦急地催促:“往下,往下。”

女孩目不转睛地盯着那灿烂的光芒,扔掉皮球,向阳光奔去。

皮球滚落进阴暗的地道。

阳光下,草地上,无数某儿童食品在欢乐的舞蹈,他们快乐地唱着品牌的名字。

小女孩飞快地跑向儿童食品,和它们一起快乐地舞蹈,小女孩稚嫩的童音和食品们一起唱着:“健康的某某(食品)才是宝。”雅诗兰黛全新璀璨护肤产品系列广告

广告语:解读皮肤哲学,尽在雅诗兰黛(就是口号)

广告标题:水水嫩嫩每一天

广告正文:演员1:你看这块蛋糕忘记好好保存变的又硬又干,充满裂痕,看着就没食欲.演员2:你知道吗?肌肤就像蛋糕一样如果不精心保护,风吹日晒后就会和蛋糕

一样又硬又干,没有水分,失去细嫩肌肤.演员1:那该怎么办呢?

演员2:很简单.雅诗兰黛全给你.水润吸收不干燥,皮肤弹性有活力

肌肤有了保鲜膜,再不担心变干燥

演员1: 哇..演员1与演员2:蛋糕松软才好吃,肌肤细嫩才美丽.广告随文:每天早上唤醒肌肤,倍感新鲜,瞬间透出健康光泽。

雅诗兰黛全新璀璨护肤产品系列

您的护理专家

系列广告 第3篇

此次体育营销高峰论坛有两个重要背景。第一就是广告主日益重视体育营销。回忆2006年的央视招标,广告主的新动向就是成为奥运合作伙伴和赞助商。目前全球体育产业的年产值是4千多亿美元,而且以年增长20%的速度上升。据有关数据表明,全球企业投放的体育赞助费用占整个赞助费用的80%。中国传媒大学广告研究所多年的广告主研究也表明“认为体育赞助是比较有效促销方式”的广告主比例在逐年提升。

第二个背景是广告主同时也困惑于体育营销。举个例子,1996年有36家企业参与了中国奥运代表团的赞助活动,而到了2000年悉尼运动会,36家里面只剩一家,就是李宁,其他的都找不到了。广告主对于体育营销的困惑,除了短期长期的问题,还包括应该如何系统规划,应该注重品牌还是体育事件,品牌与明星之间的关联性、系统性如何认识,如何在体育营销过程中注重创新、差异化营销等等。

大型运动会转播与体育电视市场商机

CTR市场研究整合营销中心高级研究经理/资深媒介顾问靳智伟:

非常高兴在这里与大家交流。我要说的第一点是2005年发生了太多的事情,中国的媒体已经全方位地和其他媒体、广告商进行合作。以前是以媒体为核心的利益主体,现在成为媒体、受众、广告主、广告商共同分享的一块蛋糕。

第二点是我们千万不要认为世界杯发生在国外,因此就和我们距离远。最新的研究表明,媒体传播,特别是强势媒体传播,已经成为新闻的第二现场。也就是说,在中国的企业主和观众心中,2006年世界杯是可以发生在中国媒体上的,特别是发生在CCTV这样一个媒介转播与综合传播的平台上。

第三点,就是广告主应该如何认识媒介形式。如何通过大型综合转播,把综合资源控制在品牌名下,控制在市场名下,这是广告要思考的问题。近年常说的整合营销,我认为就是强化管理的代名词,管理的本质是把资源变为资本,把市场资源、传播资源、品牌资源变为经济效益。

今天我说的内容,依托于2004年奥运会的数据,首先要谈的是活动影响力与媒体影响力的关系:相互带动,螺旋上升。活动借媒体这力凝聚更多人气,吸引更多关注度,媒体借活动之力扩大媒体知名度、影响力、权威性,塑造媒介品牌。这样,二者相互烘托,在共同制造媒介热点的同时,在受众与广告商的注意力上打上具有媒介特色的烙印,提高了媒介的品牌含金量,也加强了媒介传播力和综合影响力。

世界杯足球比赛和奥运会兼具媒体活动的三大特征,媒体活动规模大、范围广、准备时间长,并向系列化、品牌化、规模化的方向发展,部分活动已经成为一个媒体或频道的标志性事件。以2004年奥运会为例。(见图表)

活动是媒体与企业的综合营销。企业与媒体通过创办各种活动,不仅成为热点事件的制造者、参与者、推动者,更成为一定话题的舆论引导者,超常规的传播活动可以吸引大量的游离观众,从而吸纳更多观众成为忠诚观众,有效地扩大受众规模。同时,对于忠诚观众,通过活动,可以与其加强互动,增进与媒介的感情,让媒介、广告商与受众形成真正互动。

重大赛事成就品牌升级

中国中央电视台广告部副主任何海明

我对体育营销这个话题很感兴趣,因为从央视的战略来讲,中央台已经进入2008年奥运会的准备,今后三年的重点将是体育营销。

重大赛事的传播价值

可口可乐有一句名言:如果是静止的,就把它刷成红色;如果是跑动的,就赞助它。的确,这家公司就是这么做的,很多赛事,很多机会都去投放,成就了一流品牌。

体育是人类共同的话题,体育可以跨越民族、地域、宗教、性别、年龄、文化水平、经济收入等界限,是可以真正做到整合分众化区隔的大众化营销平台。喜欢体育的人可以收入很高,也可以是穷光蛋,更多是从心理层面或者是爱好角度来划分。我们可以认为世界杯是一场和平环境下的战争,而奥运会也不仅仅是一场竞技比赛,还是人类体能极限的挑战,是友谊和平,是世界青年的狂欢。赞助这样的体育赛事有强大的“背书效应”,企业既可以稳定现有的顾客群,又可以获得顾客群的认同和理解。

国际奥委会曾就人们对奥运五环标志的熟悉程度进行过一次调查。在被调查的人员中,有86%的人认为五环标志是全世界人民所熟悉的;有82%的人认为五环是代表世界上最大的运动会;有77%的人认为看到奥运五环标志就会使人立即想起体育运动;还有74%的认为五环是成功的标志。人们对五环标志的熟悉程度超过世界上任何名牌企业的商用标志。所以大家不难想象企业为什么去争夺TOP10、北京奥运会合作伙伴等。我去年去奥组委的时候,这些企业的赞助费远远超出了国际奥组委的要求,超额提前完成。中国这11家企业着实花费不少,这还不包括之后的奥运赞助商,特许产品等。

重大赛事受众广泛且深度卷入,吸引着数量庞大的观众群,特别是奥运会,众多的项目基本可以覆盖各类人群。并且,人们对赛事的关注和参与程度也要远远高于平时,有很高的忠诚度。比如说世界杯,跟一般的足球比赛不同,很多人不看足球比赛,但是一定会看世界杯,它甚至成为一种时尚,周围的人都看,自己不看就会感到落伍。此外,重大赛事在传播效果上是“润物细无声”的,体育竞技的激烈程度和比赛结果的不确定性强烈调动着观众的情绪,比如2004年奥运会的中国女排起死回生夺得冠军,超出人们的预料,5套和1套再次重播,收视率还要高于首播比赛。同样,广告也在潜移默化地融入到受众的生活和情绪当中,对品牌的塑造起到“润物细无声”的特殊作用。另外,体育赛事对于品牌提升也要比常规广告更深刻、持久。

体育营销经典案例

我这里介绍4个例子:韩国汽车赞助足球;三星电子国际品牌赞助奥运会;国产品牌海尔;服装品牌利郎。

现代汽车之所以选择“足球营销”,是因为汽车作为一种“运动”的商品,与足球有众多相似之处。汽车厂商对足球比赛的赞助更能突显二者在跃动、竞技、激情、活力上的互动联系。现代汽车从2000年开始进行一系列足球赞助活动,包括2000年欧洲杯、2002年世界杯、2004年欧洲锦标赛、2006年世界杯。北京现代汽车有限公司的足球营销战略包括:北京足球队的冠名权;赞助世界女足比赛、中超联赛和亚洲杯;邀请皇马、曼联等国际知名球队来华献技。中国市场是现代汽车全球市场的一个重要阵地,2002年现代汽车以韩日世界杯为契机,通过在CCTV投放广告,加强中国市场宣传攻势,当时投了3千多万,是外资品牌的第一位。重点投放的项目包括:世界杯赛事全程套播;世界杯中国队比赛套播;世界杯经典。足球营销战略将现代汽车“充满激情、昂扬奋进”的企业形象带给世界亿万消费者,通过投放CCTV的世界杯广告,现代汽车走进中国消费者的视野。2002年之后,现代汽车在华销售一路走高,2005年北京现代和东风悦达起亚在中国市

场分别取得了23.36万辆和11万辆的销售业绩,现代汽车的足球营销战略可谓功不可没。现代汽车集团会长郑梦九说:“如果不能在中国市场获得成功,现代汽车进入世界汽车五强的目标就不可能实现”。

三星主要消费人群在25~34岁之间,三星的品牌个性是“活力、新颖、时尚”,通过体育,三星把消费群与品牌个性紧密联系起来。短短十几年,三星电子奇迹般地实现了从低廉到高贵,从本土到世界的巨变。1990年前后,三星还是一个贴着三洋公司标牌的代工者,产品大多运往国外廉价销售,当时三星在消费者眼中的形象是低价位、低质量、仿制品。1988年,三星以全国赞助商的身份出现在汉城奥运会上,开始豪赌奥运,打造国际品牌。1997年,三星抱着破釜沉舟、背水一战的信念,决定进入奥林匹克TOP赞助商计划。之前三星受到亚洲金融危机影。向,负债高达170亿美元,赞助奥运后,三星通讯产品的销售额从1998年的39亿美元上升到1999年的52亿美元。成为奥运顶级赞助商之后,三星相继赞助了1998年长野冬季奥运会、2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬奥会、2004年雅典奥运会、2006都灵冬奥会和2008年北京奥运会等重大赛事。三星赞助的体育赛事遍及东欧和西欧、北美和拉丁美洲、亚洲和中东,如1998年曼谷亚运会、三星长跑节、马术比赛、世界锦标赛(SWC)。在韩国本土,三星拥有17支体育队伍的管理权。

在中国,三星通过体育营销大力塑造“本土化”数码领袖形象:赞助2008北京奥运会;2005年冠名世界花样滑冰大奖赛(中国站);赞助北京国际马拉松赛等奥运相关项目;赞助北京奥运三大活动之一的“奥运培训计划”;支持并参与奥运火炬北京传递活动。2002年韩日世界杯,三星借助中央电视台强大的品牌影响力,在每天的“世界杯金榜”中进行企业冠名广告——“SAMSUNG三星电子”,给关心赛事结果的体育迷们深刻的印象,拉近了三星与消费者的距离。2003年《商业周刊》全球百强品牌中,三星以83亿美元名列第34位,因为升值幅度最大而荣登最佳表现榜首。在Interbrand2003年度世界品牌价值排名中,三星品牌价值高达108亿美元,排名第25位,比2001年时翻了一翻,连续两年成为全球品牌价值上升最快的公司,成为亚洲略逊于索尼的第二大品牌。现在,三星已经成为全球最大的内存芯片、纯平显示器和彩色电视机制造商,以及第三大手机制造商。三星副主席兼首席执行官尹钟龙说:“在这样一个全球化的强大平台上,我们很好地利用奥运会的品牌效应,极大地增强了三星的品牌效应。通过对奥运会的赞助,三星使自己的品牌与高水平的运动会结合在一起,在最大范围内让那些热爱体育、崇尚健康生活的人们认识三星,使消费者产生三星是世界一流的印象,这对提升品牌形象有很大的帮助。”

海尔一直很注重把握事件营销的机会。作为国际化的民族品牌,海尔找到了品牌与中华民族奥运情结的契合点。第一个事件是在2001年北京申奥的时候,海尔与央视广告部进行多次沟通与共同策划后,设计了个性化的以点带面、全程投放的“申奥直播”事件广告。在2001年6月12日~7月12日,海尔在中央电视台申奥宣传片及直播预告中投放了“全球海尔人支持北京申奥”的广告片。7月13日,当央视直播节目中萨马兰奇刚刚念出“北京”这两个字时,“全球海尔人热烈庆祝北京申奥成功”的广告出现在全国观众面前,表达了全国人民共同的喜悦心声,实现了与消费者在激情时刻的深度沟通。此次广告效果明显,海尔的热线当晚被打爆,海尔以不到500万元的广告投放,赢得了超过5000万元的回报。在2002年世界杯的时候,海尔延续申奥的做法,继续与央视合作,开创了赛事中场景切换时出现海尔LOGO等创新性的广告形式。此外,在特定赛事、特定位置加大广告投放,也收到了非常好的效果。在雅典奥运会之前,海尔与中央电视台共同推出每天“雅典奥运倒计时”的节目,进行奥运海尔倒计时投放,把国人对奥运的关注与海尔紧密联系的一起。一直到8月29日奥运会闭幕,海尔与中国观众共度了117天的激情期待过程。“对于任何一个有理想、有抱负的企业来说,入选著名赛事不仅意味着商机,更意味着荣誉。”

利郎“商务男装”定位于中高收入阶层的商务男士,目标消费群与体育赛事目标观众高度吻合,有助于实现地方品牌向全国知名品牌的跨越。利郎是福建省创办最早的服装品牌之一,从1990年到1995年,利郎一直都是福建服装名牌,但在1996年到2000年期间,公司却遇到了前所未有的市场冲击,一度沉寂甚至“四面楚歌”。2001年起,利郎开始全方位的创新与整合,品牌定位从单一的西服向商务休闲男装转变。2004年,利郎启动地方品牌向全国名牌的跨越,决定将有限的广告费集中投放在最优质的媒体,2月,利郎开始投放央视一套招标段。在服装行业2月份一般属于淡季,但利郎就是在全行业寂静无声时,吹响进军全国的号角,以竞争对手的沉默将利郎的声音无限扩大。雅典奥运期间,利郎在央视共投放1000万的赛事套装广告,将两个10秒广告版本轮流播放,一个版本主打“简约不简单”,更加强化和坚固利郎品牌的风格、理念,另一版本主打“西服也休闲”,配合休闲西服的上市,助推在全国市场的促销效果,将品牌和销售捆绑式传播。在短短16天里,广告平均每天达40多次,抢占了100亿人次的奥运观众眼球,让每个中国人在感受奥运冠军风采的同时,也领略到利郎独特的品牌魅力。结果奥运广告营销使利郎2004年3~9月份销量比2003年翻了3倍之多,全国各地专卖店数量急剧增加,主动申请加盟电话每月数百个,专卖店从2004年上半年的700多家到年底突破1000家,平均一个月新增100家。2004年全年的销售额从2003年的1亿多激增到5亿元,市场供不应求,导致每天超负荷生产。2003年全国只有10家厂商为利郎做贴牌生产,而半年时间扩大到40余家。投放奥运后,利郎在全国的认知度迅速提升,据行业品牌调查数据显示:利郎男装由2003的行业15名,在2004年迅速上升为行业前5名。奥运后,80%以上的受调查者认可利郎是“有品位的高档男装”。随着利郎品牌在央视的频频亮相,以及雅典奥运会高密度的集中投放,利郎从南方的一个地区性品牌一跃为全国性品牌。

CCTV体育赛事的广告价值

通过这四个案例,我想讲一下CCTV体育赛事的广告价值。首先它是一个不可替代的传播平台,奥运会为什么一定要启用1套,是因为全国只有这么一个频道几乎没有疏漏地覆盖到千家万户。世界杯足球赛为什么要在5套、1套、2套这么多的频道转播,是因为采用多频道战略,有些品牌在1套和5套播出,有些品牌在2套和5套播出,在2008年我们还会启用更多的频道。

另外,我们有丰富的操作经验,包括对以往体育赛事的成功经营,对广告客户需求的准确把握和量身定制,对

广告形式的不断创新等。在2002年世界杯时,央视采用了多种特殊广告形式:赛事直播独家特约;中场评球演播室背景板、桌面;总主持演播室背景板及桌面摆放;节目冠名;场景切换;世界杯正计时等。

2006世界杯是我国体育营销的序曲,2008奥运会将使体育营销步入黄金时代。具有战略眼光的企业,将充分把握这两个时机,获得超值回报。

激情世界杯,品牌世界杯

中国中央电视台体育节目中心/体育编辑部副主任张斌:

中央电视台是2006年世界杯独家播出机构,CCTV德国世界杯赛报道有下面几点理念:

1.资源独家轻易导致我们成为赢家,但要争取的是成功和突破。

2.强烈突出“CCTV在现场”、“资讯整合”和“全能型平台”的概念。

3.世界杯赛首先是赛事,我们的目标是把它变成社会事件,营造氛围,破解悬念。

4.节目形态多样化,给足球节目以新生命。

5.与国外媒体的深入合作是我们的必然选择。

6.广告不只是录像带、背景板和桌牌。

目前,央视在2006年世界杯报道上,总体分为前期、赛中和赛后三期。前期报道的开端为2004年2月8日,《我爱世界杯》的概念启动。2005年6月7日为前期和赛中的分界时间点。7月10日~8月31日为赛后报道期。

为什么赞助会失败

北京一动体育发展有限公司总裁张庆:

我讲一下在实践当中看到或总结的体育赞助失败的七个最主要原因。

1、没有激活营销链

这是赞助行为失败的一个最重要原因,也是很多媒体都在思考的一个问题,因为缺乏足够的预算,没有激活整个的营销链。大家都知道做营销并不是单靠某个行为、某个工具就能实现。比如刚才提到的三星电子、北京现代汽车等通过赞助奥运会,品牌等很多方面得到了提升,但是实际他们成功还包括很多其他原因。所以作为体育营销来讲,我通常会很慎重地建议客户考虑自己兜里的钱是不是足够支付三笔花销,否则将没有足够的预算来激活营销链。

第一笔就是赞助费本身,比如做世界杯的赞助商或者是奥运会的赞助商都会有一个预算。第二笔钱就是体验费用,我们知道事实上体育不仅有一个媒介价值、传播价值,更重要的就是可以带给受众一种生动、直观的体验,而体验是通过配合赞助行为,做一些现场的活动来跟受众深度沟通,加强品牌和运动项目联系。这种联系非常重要,如果缺乏的话,可能这一届赛事虽然买了场地广告或冠名,但不久以后消费者就会忘记。第三笔就是强势媒体广告费用,如果赞助的是一支球队或者是世界杯,但是不在CCTV-5这样的强势媒体去投放足够广告的话,也是巨大的浪费。

事实上很多企业只是仅仅考虑赞助名义和权益的购买而缺乏整合传播投入。比如说我们曾经有一个客户在两年前成为CBA联赛的合作伙伴,这个品牌是一个体育用品,预算一共只有八百万,赞助六百万给CBA联赛后还剩两百万,那两百万首选也是要投央视。我们当时给他一个整合行销的建议,比如在包装上要印有CBA联赛指定专用章。但是这家企业后来连更换包装的费用都没有,导致赞助后,消费者的回忆度非常低。

另外一个例子就是体育用品行业的安踏,在中央台投了很多广告,赞助行为也非常多,像CBA联赛,排球联赛,乒乓球超级联赛,极限运动会等。但是半年前我看到一个调查公司对消费者做的调查,出现了两个问题:一个调查就是问“通过赞助,安踏品牌有没有与其他竞争品牌差距拉开”,消费者并不认同这一点;另外一个就是调查“安踏到底都赞助了什么项目”,然而有提示和无提示的回忆率都是非常低的。究其原因我认为是投资项目过于分散,缺乏后续的整体配合传播行为,导致没有激活营销链。所以要赞助赛事哪怕只有五百万要价,但最好有一千万以上预算来做这个项目,否则还不如直接在央视购买电视转播权或者其他方式,而不要在体育本身上做投资。

2、短视

我们看到很多企业做赞助活动只是看到眼前、本届的曝光机会,而不考虑持续地赞助行为。这点上对于有些国有企业我很能理解,比如说一个国有企业总经理或者是广告部负责人可能干一两年就调走了,所以缺乏一个长期规划。但一些民营企业或合资企业在赞助行为上也缺乏持续就让人不能够理解——为什么会替竞争对手做好事?我举一个例子,过去摩托罗拉曾经赞助过几届CBA的联赛冠名,但是在以后几届不再赞助,而竞争对手做了。这时让消费者回忆哪些品牌参与过赞助,支持过篮球,调查却表明,摩托罗拉已经排到非常靠后的位置了,等于说最新介入的品牌截取了摩托罗拉过去的投资。

体育赞助是一种投资,这种投资所培养的是忠于某些运动项目的消费者。我们知道普通的电视观众无论对电视台的忠诚度,还是对电视栏目的忠诚度都是很低的,但是受众对于体育节目或者体育项目的忠诚度却是很高的。一旦企业有机会通过持续赞助跟这些受众建立持久联系的话,因为体育是这些受众生活的一部分,企业品牌也会变成受众生活的一部分,这样会给企业带来非常大的收益,非常有助于建立品牌的忠诚度。我举一个因为品牌忠诚原因而导致小冲突的例子。有一年辽宁足球队迁到北京来,当时三元牛奶冠名辽宁队的胸前广告,结果这个行为造成两拨消费者攻击三元牛奶。一拨是北京的消费者,非常忠诚,说北京国安也缺钱,你让辽宁人喝牛奶不给北京国安喝,辽宁队的球我们坚决不看,我还要骂三元牛奶。另外一拨辽宁消费者也表示愤慨,说辽宁也有牛奶品牌,为什么要去喝人家北京的牛奶。我举的是比较极端的例子,就是说体育本身有一个非常重要的特性就是其目标受众忠实度很高。如果企业希望通过体育来营销的话,我的建议就是找一个和企业品牌定位、目标消费群非常符合的项目,长期、持续地去做投资,建立与受众的关联。

3、目标不一致

第三个赞助失败的原因就是目标不一致,特别是在企业内部。很多企业在做决策的时候,可能老板是一个想法,而市场营销部又是另外一个想法,媒介部门又是另外一个想法,甚至很多时候我们做体育赛事营销推介,到企业去找客户谈的时候都不知道该找谁。

我觉得体育营销对企业来说绝对不是丫鬟,应该明媒正娶,当然最初可以找一些小的运作来尝试,但它应该属于企业的战略决策层面。这样的话,企业的衡量目标会很确定一致,在决策和运用资金方面也会非常一致,很容易评估赞助效果。

4、过度品牌化

企业花钱赞助赛事,当然希望自己的LOGO、广告牌放在很多曝光位置。但是体育赞助和普通的广告行为还是有差别的,其目的是跟体育背后的受众建立更紧密的联系,带来更直观的体验。因此需要考虑该体育项目消费者的需求,比如说消费者来看比赛,而赛事有七八个赞助商,这时就需要更多考虑消费者在消费赛事时的需求,如何从中跳出。

系列广告 第4篇

社会责任的理论出自现代新闻传播理论, 它强调自由须以责任为前提, 新闻媒介在享有自由权利时, 要克尽对于社会, 公众的义务和责任。

就广告而言, 其社会责任我认为诚实应该放在首位, 必须遵守实事求是的基本原则;其次, 要遵守市场公平竞争的游戏规则;再次, 在广告文化越来越趋于国际化的今天, 我们必须尊重各民族, 各地区特有的社会风俗习惯;最后, 不管是企业、媒体还是广告公司 (广告人) , 作为社会的一份子, 对社会公德的维护和宣传具有不可推卸的责任。

下面, 就从以上几个方面来分析广告的社会责任:

第一, 就广告信息而言, 刚才提到, 我们在宣传商品和服务时, 必须遵守实事求是的基本原则, 就是广告要符合我国相关广告法律法规的规定。我们在宣传商品和服务时, 绝对不能搞虚假宣传。对消费者发布真实准确的信息, 这是广告最起码的条件。当然, 作为企业来讲, 首要的任务是生产出合格的优质的产品, 然后是想办法进行宣传和促销。如果连自己的产品质量都不能保证, 那么不管广告做得如何出色, 其信息都与实际不相符, 是不符合我国相关广告法律法规的, 这是对全社会的极度不负责任的做法。去年震惊全国的三鹿奶粉事件, 虽然三鹿公司相关责任人已经被法律严惩, 但是也不能抹去失去孩子的年轻的父母们心中的伤疼……。三鹿事件似乎与广告本身没有多大的关系, 实际上对整个广告业具有极大的负面影响。本次事件在社会上引起激烈的讨论:“就连国家免检产品, 国家名牌的东西都出现如此重大的问题, 现在的广告还能相信吗?”受众对该事件的讨论最后还是落在广告上。

今年广电总局9月27日通报, 该局25日下发通知, 要求各地电视台停止播出“永保安康观音佛吊坠”、“国宝金钻天安门”、“满天星领袖国表”、“比力斯神奇魔环”、“筑本T8全能魔链”、“69元抢数码照相机”6个违规电视购物短片广告。通知称, 上述广告存在夸大、夸张宣传, 未标明商品销售企业名称, 无生产厂厂名、厂址, 以领袖人物形象、开国大典等画面作商业宣传等违规问题。其中“永保安康观音佛吊坠”含有“观音谐音官印, 象征仕途高升, 升官发财”等导向偏颇的内容;“满天星领袖国表”购物短片广告使用“唯一最能代表时间”等绝对化用语;“比力斯神奇魔环”以专家形象作疗效证明;“筑本T8全能魔链”广告使用“功能最强, 最专业, 最时尚, 最超值”等绝对化用语和以社会公众人物形象作疗效证明;“69元抢数码照相机”购物短片广告虚构抢购等情形销售商品和主持人的主持格调庸俗低下等问题。这些广告就是典型的只求挣钱而不择手段, 当然也全然谈不上有什么社会责任感了。

因此做广告, 首要的一条就是要实事求是, 就企业而言, 就是要把产品做好, 严把质量关。然后, 我们在对产品进行宣传时, 在对产品的用途和功能的描述上, 要实事求是, 绝对不能夸大其作用, 以次充好, 且我国《广告法》明文规定“广告不得含有虚假内容, 不得欺骗和误导消费者”。

第二, 在现代的激烈商业竞争中, 我们做产品必须靠合法的竞争手段来进行宣传, 不能恶意攻击和诋毁他人的产品和服务, 贬低他人的商品或服务。

在2000年, 于7月12日开始, 生产力波啤酒的上海民乐啤酒饮料有限公司在报纸上刊登广告, 称“上海某些啤酒厂采用岩石缝隙中的深层地下水, 其灰分含量较高, 因此必须将水中的矿物质 (灰分) 去除, 成为普通的水”, “使用地下水酿造啤酒, 惟一的好处只在于水价便宜”。同时声称自己“坚持采用价格相对较高的地面水作为水源”, 以提高自己的声誉。但上海市使用天然矿泉水酿造啤酒的只有三得利啤酒公司一家, “三得利”因此状告“力波”不正当竞争。“力波啤酒”聪明反被聪明误, 因为商业诋毁被行政处罚, 并被罚款和勒令登报消除影响。

正当的市场竞争, 要靠良好的产品品质, 恰当的营销手段, 而不是挖空心思走邪路, 诋毁他人。这样会使得整个行业市场陷入一种无序竞争的状态, 会扰乱市场秩序, 消费者也会被误导。我国《广告法》明文规定“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。无序的恶性竞争会造成极坏的社会影响, 而自己的市场和社会形象也会受到损害, 这就是典型的损人不利己。

第三, 在广告文化越来越趋于国际化的今天, 我们必须尊重各民族, 各地区都有的社会风俗习惯。我国幅员辽阔, 民族众多, 各地区个民族都有各自的风俗习惯, 从全球来看, 不同国家和地区也同样如此。

当年日本索尼公司为了在泰国推销收录机, 特意采用佛祖释迦牟尼萌动凡心, 听着索尼收录机放出的音乐, 全身摇动的广告片。索尼公司煞费苦心设计出来的广告, 本想打开泰国市场, 却不料引起了泰国人的愤怒, 认为广告侮辱了佛祖。索尼公司不得不停播了这则广告并向泰国人表示歉意。这则广告由于对宗教历史和民族文化方面知识的缺乏而导致失败。

04年中央电视台体育频道和各省市电视台播出耐克公司“恐惧斗室”广告片中, NBA巨星小皇帝詹姆斯担任男主角, 脚穿耐克鞋, 独闯一个五层高的建筑, 把形似中国老人的武林高手、“飞天”形象般的妇女、两条中国龙打败。该广告涉嫌侮辱国人, 04年12月6日, 国家广电总局正式对外发出公告, 要求包括央视在内的各级电视台停止播放耐克“恐怖斗室”广告片。

做广告必须考虑当地的现实因素, 尊重当地受众的文化和风俗习惯, 广告创意必须符合当地的广告法规。某些企业为了进入新的市场, 采取了相应的本土化策略, 但往往忘记了必须尊重目标地区受众的文化和风俗习惯, 导致最后广告活动的失败。这也许就是人们常说的“水土不服”吧。

第四, 前面提到的三个方面, 都涉及到法律法规方面的内容。然而广告的社会责任不但要符合广告法规, 在社会道德层面也不容忽视。这就涉及到企业、媒体以及广告公司 (广告人) 等诸多方面。

当年奥利奥的“关注智障篇”, 把其经典的扭一扭、添一添、泡一泡的产品形象融进公益广告之中, 通过舒缓的音乐, 精心构思的精巧的细节 (眨眼、系鞋带、骑车和沙滩玩耍等) , 表现了对残疾智障人士的关心、呵护, 构筑一个平等、友爱、互助的和谐主题, 使人过目难忘。这个广告在网上热播, 许多网友都被其深深打动, 其创意引起人们内心强烈的共鸣, 同时奥利奥也很好的传达了自身的品牌价值!

对于广告人而言, 必须具有正确的价值观和道德观, 要把消费者当作真正的“上帝”来尊重;要有强烈的社会责任感, 在物欲横流的商品社会, 不能眼里只有经济利益, 不要忘了自己也是社会生活中的一员, 所以广告人也有义务为树立良好的道德风尚, 为社会的和谐发展贡献自己的力量。

在一个良性的社会环境中, 作为贴近广大人民群众日常生活的广告, 不只有传达商品、企业、社会组织等的识别信息, 促进宣传和销售的功能;同时也是社会文化的重要组成部分, 它应该是一种精神产品, 因此广告内容必须符合社会主义精神文明建设的要求, 应当接受社会公众的监督, 应当履行社会责任。

随着我国广告业的飞速发展, 在目前各项法律法规, 监督体制还有待加强的情况下, 广告的商业目标和社会伦理不可避免的要发生冲突, 对广大受众的影响也越来越大。因此, 广告内容必须要受广告法律法规和社会道德规范以及各地区各民族的风俗习惯的影响和约束, 以保证其符合我国精神文明建设的要求。

房产广告语系列 第5篇

风景线上的锦绣家园

充溢人性姿采,绽放文明魅力

繁华都市新天地,得意人生新世纪

家,在人性的尺度中舒展风华

世纪村,理想家,中国梦

一见倾心世纪村

开启国际文明居家的金钥匙

悠悠世纪村,浓浓世纪情

人性居家,文明生活

亲情天地,重叠风情

让家人住得尊严而优雅

生活原来可以更美好

享受生活,从科技与文明开始

让我们住得更文明

享受自然气息,享受科技文明

精彩世纪人寻梦,山登绝顶我为峰

海天碧野,亲亲家园

生活 因世纪村而精彩

比完美更好 比梦想更真

这一千年的精彩

系列广告 第6篇

在产品趋向同质化的汽车发展轨迹里,唯有品牌所表现出来的态度和品质,成为消费者选择的理由。事实证明:雪佛兰母品牌广告的投放令雪佛兰开始了“活出品牌”这个品牌营销的至高境界!

前期做足减法,从无到有搭建一个新平台

在中国群雄争霸的汽车竞争格局中,雪佛兰母品牌的态度还尚未清晰,消费者对雪佛兰品牌的认知,主要是依靠明星车型,而提起母品牌,更多的人只是想到了“变形金刚”。随着明年一系列新产品的上市以及市场对雪佛兰不断提升的关注度,我们和客户都认为的确到了一个时刻:首次树立统一形象,直接和消费者沟通雪佛兰品牌。

一开始,我们基于雪佛兰品牌在中国5年来走过的足迹和现状,基于我们对目标人群的了解,基于对未来雪佛兰产品系列的愿景,启动了一个宏伟的脚本。当我们的主张和方向被肯定后,无论是广告公司、导演,还是品牌团队,都遇到了前所未有的挑战:如何在60秒内把“千言万语”和一腔激情,转化成一个主题鲜明、具有高记忆度的品牌宣言。

这是一个不断做减法的过程,而做减法似乎比做加法还要痛苦。因为我们都很爱这个品牌,希望把思想、情感、品牌理念、价值观、DNA,都完整地呈现。经过前期市场测试以及与20多家经销商面对面的沟通,我们基本找到了一个化繁为简的创意路径,并进而提炼发展成这个平台——“热爱我的热爱”,将雪佛兰品牌特有的年轻、动感、活力、自信传达给所有人,让人们喜欢这份乐观与坚持,让人们相信这个品牌以及他们自己的美好未来。

摒弃常见拍摄手法,用生活原型主角做演员

基于对年轻人更深刻的洞察和信心以及整个Campaign的真实和纯粹,我们选择了把舞台交给普通受众。雪佛兰母品牌电视广告中的故事均来自生活原型,从脚本到演员再到甄选导演,一切都在围绕“强调真实,不做作的热爱”。

历时近半年的作业充满挑战、失落、振奋和激动。提案的文件夹甚至被编到“第11轮”,其中有一轮,单是一个Option就有12个连续的脚本,直到Focus Group,还被推倒重来,包括很努力地说服客户接受TVC中不出现车,包括“很较真”的David Tsui(徐佩侃)导演也曾经一度退出。选择David Tsui是因为他擅长反映“真实的人”,能抓住人物瞬间以引起感情的共鸣,而且叙述方式富有电影感,这种表现形式在广告中并不多见,更易拉近品牌与消费者的距离。

“赵峰:一个孩提时代在父亲拖拉机上就立志造车的汽车设计师;谢露:一个热爱旅行却坚持以徒步搭车看世界的旅行者;喜喜、骆乐、Jason:一群热爱淘旧货,并将80年代的流行经营出国际范儿的小店店主;庞志鹏:一个走到哪儿都把曼陀铃背在身上,把小众乐器变成大受欢迎的音乐家……”

系列广告 第7篇

关键词:公益广告,社会效益,“伪繁荣”,“关爱老人”

所谓公益广告,从其社会作用出发,指不以营利为直接目的,采用艺术性的表现手法,向社会公众传播有益的社会观念的广告活动,以促使公众态度和行为上的改变。从传播学角度来看,公益广告实现有效传播才能产生社会效益。也就是说,社会效益是公益广告最理想的传播效果。拉维奇和斯坦纳的传播效果阶梯主要包括认知、态度和行为三个层面。有效的公益广告不仅可以让人们实现对变化和发展的客观世界和社会生活环境的认知,逐渐改变态度,接受公益广告所传播的价值观,更重要的是,它还能够潜移默化地引导人们的行为体系向已经接受了的价值体系靠拢。

近年来,我国人口老龄化加剧,以老人为题材的公益广告层出不穷,尤其是以央视“关爱老人”系列为主导的公益广告,引发了社会的广泛讨论和关注。通过关键字“老人”“公益广告”共检索出“关爱老人”公益广告324则,虽然与广告事业成熟的发达国家还有很大差距,但是短时间内出现如此数量的公益广告也可谓声势浩大。然而,这些公益广告的社会效益却并没有人们预期的那样理想。以央视早期影响力较大的《常回家看看》为例,笔者通过网络和微博统计了300条观众评论,结果显示:71%表示看了视频很感动;11%的人表示也想回家看看,但是工作忙很无奈;9%表示广告拍得很好、很贴切;7%的人称想家了,要给父母打电话;仅有2%表示要回家看看父母。

由此可知,“关爱老人”公益广告的传播效果更多的是停留在认知和态度层面,仅有18%的人受到广告的影响产生打电话、回家的行动,这则广告的传播并未大范围产生社会效益。“关爱老人”公益广告的社会效益呈现出“伪繁荣”现象。

公益广告社会效益“伪繁荣”现象体现在公益广告数量和质量的巨大反差。这里的质量是指能够让受众态度和行为发生改变的有效公益广告。导致“关爱老人”公益广告社会效益“伪繁荣”的原因是多个方面的。

首先,过度关注受众的情感共鸣,忽略了对受众的行为进行明确的引导。公益广告是一种艺术性的表现手法,情感共鸣具有重要意义。一方面,它是公益广告所要表达的核心内容和重要依据;另一方面,情感共鸣也是衡量公益广告传播效果的重要标准。从传播效果的三个层面上来分析,观众能否产生情感共鸣,直接影响到其态度和行为。因此,广告制作者都十分重视公益广告的情感表现,但是过度强调情感共鸣,而不进行明确的行为引导,会导致观众的行动力不足,观众在看了广告之后就意识不到或不明白自己应该做什么。仅仅让观众产生情感共鸣的公益广告,即使在社会当中掀起了一次高潮,也很难产生良好的社会效益。

其次,没有细分受众,缺乏以“老年人自我关爱”为主题的公益广告。公益广告主题要根据不同的受众群、不同的情感需求来确定,这样才能够引起特定受众群的情感共鸣,进而为产生社会效益打下基础。受众细分也有不同的标准,可以按照受众地域(农村或城市)、性别、年龄等标准划分。以受众的年龄为例,“关爱老人”公益广告的受众可以划分为儿童、青年、中年、老年。在笔者所收集到的324条公益广告中,几乎没有主题是有关“老人自爱、精神自养”的,然而这一主题的宣传却尤为重要。

再次,有些“关爱老人”的公益广告没有与时代结合,老生常谈,说教味浓。好的公益广告必然反映当下问题,这样才能引起受众的关注和认同。近年来,我国老龄化加剧,年轻人的生活压力也越来越重,产生了众多的空巢老人,以空巢老人为主题的公益广告逐渐进入人们视野,并且反响热烈。老生常谈的公益广告已经很难引起观众的情感共鸣,如《关爱老人让座篇》,“请给老人让个座”的宣传语在任何一个时代都能适用,没有与时俱进。老生常谈很难产生好的传播效果和社会效益,甚至可能引起观众的反感和抵触情绪。

最后,我国公益广告事业监管主体模糊,缺乏长期有效的监管机制。我国公益广告的运行现状是以各级政府为主导力量,媒体发挥关键作用,企业和其他公益组织、公众等是重要参与力量。这样的运行机制笼统模糊,缺乏具体的立法规定各个主体的权与责,也虚化了公益广告监管。所谓明确公益广告监管主体,即明确在公益广告各环节由谁来承担责任。在公益广告事业发展完善的发达国家,如美国、日本等,都已经形成了政府、媒体和广告协会、基金会、广告公司、企业等社会经济实体和公民个人共同参与的机制,并明确了各环节的公益广告主体,包括明确监管、设计、发布、投资、测评等主体。

盲目制作和投放良莠不齐的公益广告,必然会降低公益广告的社会效益。只注重数量繁荣,而不考虑质量繁荣,不但会造成人力、物力、财力等社会资源的浪费,甚至会引起观众的排斥和反感。公益广告质量的提高,是公益广告事业真正繁荣的关键。然而,公益广告的真正繁荣任重道远,需要公益广告主体——政府、媒体、企业、广告公司、公众个体等各方的共同努力。

参考文献

[1]张明新.公益广告的奥秘[M].广州:广东经济出版社,2004:32.

[2]陈红.论公益广告的有效传播[J].新闻界,2009(4):187-188.

[3]张肖艳.我国公益广告发展中的问题及对策[J].青年记者,2010(6):103.

[4]郝大微.公益广告的主题及其表现形式[J].东方艺术,2007(10):76-77.

系列广告 第8篇

一、微电影广告的定义

时至今日,我们对微电影并没有一个很明确的定义,微电影广告亦如此。从2010年微电影广告营销登堂入室后,我们能看到诸多优秀的广告作品不断涌现,但在做广告营销市场新宠的同时,微电影广告并没有完全登上主流媒体。我们通常在电视媒体上看到的微电影广告,只是经过剪辑后的删减版,如果想看完整版的微电影广告,一些新媒体平台才能满足我们的需求。微电影广告就是指那些专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”“微周期制作”和“微规模投资”的视频“类”电影短片,时长一般为5~30分钟。

二、微电影广告的传播现状

从微电影广告的定义中,我们不难看出它是一种电影与广告结合的产物,电影是手段,广告就是内容。作为一种新型的广告传播方式,它最能区别于传统广告的是短小精悍且富有创意的故事。当然,它独特的投放分割策略也是值得考究的。

(一)微电影广告的传播方式

微电影广告的时长一般都在5分钟以上,这就决定了它不可能完全出现在按秒收费的电视媒体上。在这种情况下,投放分割策略是它绝佳的解决手段。“益达”口香糖《酸甜苦辣》系列广告在推出时采用了投放分割策略,结合电视主流媒体和网络新媒体平台进行投放。益达系列广告总共5集,但在电视上播出此广告时,我们看到的只是15秒或30秒的常规广告,它并没有一口气将5集投放于电视媒体,而是分季度推广,这是“益达”系列广告投放分割策略的一方面;另一方面,益达借助网络新媒体将广告的完整版上传,也赢得了不少关注。益达这种巧妙的投放策略不仅打破了广告时长上的限制,也让“酸甜苦辣”的爱情故事成为观众茶余饭后的谈资,最重要的是这种投放分割策略加大了品牌的推广和宣传力度。

(二)微电影广告的传播优势

在这个“微时代”下,微电影广告能博得自己的一席之地,自然有它不可磨灭的传播优势。无论是针对媒介的移动性和碎片化趋势,还是针对观众日益增长的审美需求,微电影广告都做出了相应的调整。

第一,故事性与创新性的结合。提到广告的故事性,很多读者会有疑问。一个15秒、45秒或60秒的电视广告怎么能在如此短的时间内体现极强的故事性和创新性呢?微电影广告就可以做到。例如“益达”口香糖系列广告通过男女主角的精湛演技给观众呈现了一个关于“酸甜苦辣”的爱情故事,同时,益达每次恰到好处地出现也让观众记住了它的品牌。在传统的电视广告中,有极强的故事性是受广告时长限制的。对于创新性,传统电视广告可以做到,但的确有难度。一个广告的核心是产品,如何将这个核心用新颖的手段表达出来才是广告的创新性。“益达”系列广告采用“酸甜苦辣”四个板块向观众推广品牌,将故事性和创新性进行了完美结合。

第二,符合受众口味。在这个“快餐式”的生活大环境下,大多数人更想花很少的时间获取很多的信息,微电影广告恰好符合这个社会潮流。我们常说,麻雀虽小,五脏俱全。微电影广告就是如此,它不仅能在短小精悍的篇幅中讲述一个故事,同时也能达到潜移默化的广告效果。“益达”系列广告虽然讲述了一个爱情故事,但因为有了生活化的场景和“酸甜苦辣”的真实感,它并未流于俗套。

第三,制作成本低,但精良。微电影广告不像传统的电视广告一样,都投放于按秒收费的电视媒体上,而是投放于网络媒体平台上。这不仅能为微电影广告节省投放资金,也能发挥其强大的传播速度,用广告打出品牌。在“益达”系列广告中,我们能感受到广告词“关爱牙齿,更关心你”的细腻情感,同时,我们也不会反感它的广告植入。“益达”每次恰到好处地出现就是因为它的初衷是宣传“益达”。

三、微电影广告发展过程中遇到的问题及措施

微电影广告虽然有诸多传播优势,但在不断发展的过程中,它也日益显露出亟待解决的问题。

(一)过于看重剧情,抹杀广告性

微电影广告有足够长的时间给观众讲述一个故事,但现在好多微电影广告过于注重故事结构和情节,抹杀了它的广告性。虽然微电影广告不再是普通的广而告之,但它的本质还是宣传某一产品或品牌。对于这种情况,广告商应明白孰轻孰重,从而在权衡二者关系时做到合情合理。

(二)创新难度加大

微电影广告最大的优势是可以在短小精悍的篇幅中体现创意,但随着越来越多的广告出现,它的创新难度也不断加大。这算是微电影广告目前为止的一大困境,若想改变这般境地,各位广告人就应该改变观念,从传统的电视广告中跳出来,放开自己的思维,大胆想象和创作。

微电影广告作为一种“微时代”下的产物,有着自己独特的发展前景。每个新事物都会有一个存活周期,如何延长这个存活周期并能解决现存问题,是微电影广告发展的方向。

四、结语

微电影广告的出现和发展为广告业注入了一股新鲜血液,它以电影艺术为表现手段,宣传产品为核心内容,不仅迎合了社会潮流,也能达到自己所期待的广告效果。但是,微电影广告还处于模式探索和实践初期,无论在内容呈现,还是传播手段上都需要进一步提高。

摘要:随着信息技术的飞速发展,有不少我们熟知的名词都被冠上“微”字头衔,如微博、微信、微小说、微电影等,不知不自觉中我们已踏入“微时代”的洪流里。与此同时,一种电影艺术与品牌传播创新联姻的产物闯入人们的视野,让观众在内容海量化的传播环境中顿时眼前一亮,这就是风靡广告界的微电影广告。本文试图以“益达”口香糖《酸甜苦辣》系列广告为例,对微电影广告的传播现状做简要分析。同时,本文还将通过论述微电影广告的创意思路、营销策略等分析微电影广告的发展前景。

关键词:微电影广告,益达,传播,发展

参考文献

[1]百度百科(网站)[DB/OL].

系列广告 第9篇

关键词:评价理论,肯德基,承诺系列,话语分析

一、评价理论概述

评价理论兴起于20世纪90年代, 是由功能语言学家马丁 (J.R.Martin) 等学者在韩礼德 (M.A.K.Halliday) 的三大元功能之一——人际功能的基础上研究发展起来的。评价理论是关于评价的, 它关注语篇中各种可以协商的态度, 是语篇中处理的态度类型、情感的强度、价值溯源的方式和协调读者的方式。即我们通过告诉听话人或读者对某些人和事物的感受, 便可以利用评价资源去协商和调节社会关系。评价理论所关心的是说话人利用其话语介入到语篇之中从而使语义随说话人的立场而变化。运用评价理论可以分析作者和说话者的态度和立场。根据马丁的理论, 评价系统可分为三个子系统:介入、态度和级差。如图

二、肯德基承诺系列广告的话语分析

(一) 介入系统

介入是指语言使用者利用介入手段调节其对所说或写内容所承担的责任和义务, 通过对不观点的评价或明或暗的表达自己的态度。介入可以由自言和借言实现。

在肯德基的5则广告中, 都利用了介入系统。每一篇广告中都借助了他人的话语作为主体, 或明或暗地表达肯德基的态度和立场, 即借言, 如鸡农篇中男女鸡农、QA (品质保证) 篇中的检测员姜海芳、RGM (餐厅经理) 篇中的餐厅经理赵明敏、BGM (品牌总经理) 篇中的品牌总经理韩骥麟和CEO (主席) 篇中的中国事业部主席苏敬轼。从负责原料生产鸡农到原料检测检测员, 再到销售基层的餐厅经理, 最后到高层的管理层和决策层。肯德基承诺系列广告中声音来自从生产检验到销售管理的一整条肯德基产业链。可以使消费者倾听来自这条产业链的每一个环节的声音, 在每一个环节都能得到安全的保证, 让消费者更放心。

另外在他们话语中, 也包含了借言与自言。借言表现在鸡农篇中鸡农 (男) 说:“我女儿[介入/借言]总是问我这鸡是爸爸养的吗?”借用了他女儿的话, 表明女儿也吃肯德基, 因为鸡是爸爸养的, 对爸爸的信任也转移到对肯德基信任上, 所以可以吃得安心;QA篇中检测员姜海芳说到“中国引进这个品种已经30多年了, 各大酒店和超市[介入/借言]都广泛使用”, 介入了各大酒店和超市对这个品种鸡肉的赞同态度——可以使用, 广泛使用;还有BGM篇和CEO篇中介入他们的孩子“我小孩[介入/借言]非常喜欢吃”和肯德基员工及其家人“我们在中国有250000名员工[介入/借言], 他们也都有自己的家人[介入/借言]”的态度表示支持。而自言则表现在QA篇中检测员姜海芳说:“我自己也吃[介入/自言]!因为这鸡是非常安全的。”和RGM篇中的餐厅经理赵明敏对其父母说的话:“我也常跟爸妈讲[介入/自言], 出门在外, 还是要吃得安心”, 不仅表明了自己对肯德基的信任, 还推荐家人去吃, 以此来表明肯德基食品的安全, 反驳了其养殖户们都不吃“速成鸡”的媒体报道。

(二) 态度系统

态度是指心理受到影响后对人类行为、文本、过程及现象做出的判断和鉴赏。态度又分为三个子系统:对人的情感的表达——情感系统;对人的性格和行为的评价——判断系统;和对事物的价值的评价——鉴赏系统。

1. 情感系统。

这5则广告中表现情感的词语有3个分别是“安心”“放心”和“喜欢”, 共出现9次。其中“安心”共出现6次 (约占67%) , 每则中都出现过;“放心”共出现2次 (约占22%) ;“喜欢”出现1次 (约占11%) 。由此可见在情感系统中“安心”和“放心”占了主导地位。肯德基通过这5则广告向消费者传达了对肯德基食品可以放心、安心食用的态度, 安抚了消费者对食品安全担忧的神经。

2. 判断系统。

鸡农篇中的“温度……都管得严严”, QA篇中的“白羽肉鸡是世界上使用广泛[态度/判断]的鸡种”、“添加激素?那是不允许[态度/判断]的”、“再加上科学化地[态度/判断]饲养”、“这鸡是非常安全[态度/判断]的”, RGM篇中的“我们餐厅的每一步操作都有非常严格的[态度/判断]要求”、“我们的员工都需要[态度/判断]经过严格地[态度/判断]训练才能够上岗”, BGM篇中的“我们从来不会[态度/判断]去加激素的”、“在饲养的过程里面根本不需要[态度/判断]添加激素”、“我们所选用的白羽鸡种品种优良[态度/判断]”和CEO篇中的“食品安全永远[态度/判断]是我们的第一任务”、“是全球广泛使用[态度/判断]的鸡种, 不会[态度/判断]添加激素”、“每一家店都必须严格[态度/判断]执行食品安全标准”、“为他们负责[态度/判断]”、“为中国消费者负责[态度/判断]”等, 这些里面表示判断的词“严严的”“严格的”“严格地”“科学化地”暗示肯德基生产销售环节的科学严格的管理, 驳斥了新闻中食品安全检验“走过场”等管理的漏洞;“广泛”说明肯德基肉鸡原料的应用范围广, 暗示其安全性和接受度高;“不允许”“不会”和“不需要”表明了肯德基对激素态度, 澄清饲料内疑含大量激素和不明药物的新闻报道;“永远”和“负责”则表明了肯德基对食品安全这项事业的责任心和决心——一定要坚持到底。

3. 鉴赏系统。

鸡农篇中鸡农说的“我们养的鸡和农村养的鸡还真不一样[态度/鉴赏]”、“我们养的白羽鸡, 羽毛白[态度/鉴赏], 长得快[态度/鉴赏]”、“我们养的鸡特别科学[态度/鉴赏]”和“自从来到这儿才知道食品安全挺重要[态度/鉴赏]的”、“这样好[态度/鉴赏]”中都含有鉴赏。其中的“不一样”“羽毛白”“长得快”“科学”和“食品安全挺重要”“好”等词语和广告中整洁现代化的鸡舍相结合, 更是表达了由于肯德基科学地养鸡和员工注重食品安全, 才使得白羽鸡的翅膀白即干净、生长速度快, 与传统的农村养鸡方式不一致。打破了消费者在媒体中得到的养鸡环境脏乱差的不良印象。

(三) 级差系统

级差系统是对态度介入程度的分级资源, 包括语势和聚焦两个子系统。语势在可分级的态度范畴中调节着情感的强度, 分为强势与弱势;在不可分级的态度范畴中, 聚焦调节范畴边缘的力量, 构建中心或边缘事物, 分为明显与模糊。

三、结语

本文介绍了评价理论和肯德基承诺系列广告的背景及其内容, 并以评价理论为切入点对肯德基承诺系列广告的话语进行分析, 揭示了肯德基如何运用其承诺系列广告来应对“速成鸡”“药鸡门”风波所造成的信任危机。通过以上的分析我们可以看出, 在评价理论的框架内进行话语分析是一个非常值得研究的方向。尤其评价理论对汉语广告的话语分析还有很少, 我相信随着越来越多的学者对此展开研究, 评价理论在这方面的研究一定会更加深入、更加完善。

参考文献

[1]冯彦.评价理论视域下商业广告语篇中的态度资源研究[J].社会科学战线, 2012 (11) .

[2]刘娟.基于评价理论的英语旅游广告态度研究[J].安徽文学, 2009 (12) .

系列广告 第10篇

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[2] 郭长轩, 蒋文中, 丁新平, 等.淮北矿区煤矿工尘肺发病及现况的调查[J].中华劳动卫生职业病杂志, 2001, 19 (1) ;20-22.

[3] 黄登花, 张宝才, 马建设, 等.尘肺并发肺癌的临床及影像学分析[J].中华劳动卫生职业病杂志, 2010, 28 (1) :55-56.

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系列广告 第11篇

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