地理品牌范文

地理品牌范文（精选11篇）

地理品牌 第1篇

李栓科,这个中国首次北极科考队的队长决心改写这本杂志的历史。1998年1月,《地理知识》全面改版,由黑白改为全彩,胶版纸改为铜版纸,并推进了杂志社新的运行机制。2000年10月,杂志正式更名为《中国国家地理》。杂志封面的“红色方框”日后成了中国传媒品牌中一个不可忽视的标志。

《中国国家地理》的品牌打造主要体现在以下几个方面(此处仅择其最独特的几点来谈):

一、在杂志采编上,形成了“记者 + 学者 + 诗人+ 哲学家”的策划采编团队,着力提高品牌品质

在依靠中科院大量优质科研资源和人才优势的基础上:

(一)实施“整体策划”,推出地理专题,最著名的如2005年10月的《选美中国》特刊;推出省区专题、跨地区专题和周边国家专题等等;

(二)在选题上“重构常识”,以新观点颠覆公众的原有观念,并打破纯自然地理的局限,将选题结合社会热点,以吸引受众关注。如在它隆重举荐的“中国十大最美名山”中,不仅五岳有四座落选,而且高居榜首的是此前名头并不是特别响亮的南迦巴瓦峰;再如,在汶川地震期间推出地震特刊等等;

(三)在文风上,语言更为平实,避免过于晦涩的专业术语。并突出图片和地图的独立语言运用,设立其专属的摄影团队。

二、在产品设计上,实行整合营销策略,创建统一、简约、高识别度的品牌形象

将所有的产品都以《中国国家地理》杂志这个核心品牌为基础进行辐射,品牌统一为其独特的红色边框和“中国国家地理”的文字要素,使品牌形象深入人心,进而提高品牌认同度和知名度。

三、在杂志发行上,除了一般发行渠道外,采取“会员制”,成立读者俱乐部,实行精准推送

一方面,读者以订阅杂志的方式成为会员,享受到各种会员服务,建立品牌口碑,保障品牌忠诚度,提升品牌的美誉度(现在杂志每月拥有固定会员上万人);另一方面,采用“猜下期封面”的形式,选用人气最高的设计作为下期的实体封面,充分把握了读者的需求。伴随着数字化时代的到来,更较早地开发了手机报、网站及APP等等,多元、有效的营销手段使其迅速脱离对中科院拨款的依赖,实现了自负盈亏。

在这种成熟的品牌策略下,2006年以来,《中国国家地理》期平均发行量稳定在100万册以上,创造了高档杂志单期发行的传媒奇迹。截止2010年底,《选美中国》纪念特刊各种版本更是累计销售达300万册。

出色的品牌价值打造背后,是李栓科全新的地理品牌经营理念。用他自己的话说就是,“什么样的时代需要什么样的地理概念,需要什么样的地理知识,需要什么样的地理传媒,你就去做它。”

而正是有了这样坚实的品牌基础,才使得《中国国家地理》品牌国际化有了原生动力。

“杂志的品牌一旦建立,就会成为一种可持续性挖掘的文化资源。”

有人把品牌的延伸称为媒介的“第三次售卖”,可见媒介品牌开发的潜力是巨大的。品牌国际化,是品牌延伸的横向战略。而《中国国家地理》,恰恰是研究品牌“引进来”到品牌“走出去”的绝佳案例。

迈出期刊版权输出的第一步,对于还有太多空白的中国媒介市场而言,走得不得不说精彩。然而,任何优秀的品牌营销战略,都应该经得起更多的打磨。品牌国际化也不能仅仅止于版权输出——当然,更宏观一点来看,中国媒介品牌能在国际上走得多远,根本上还得仰赖于国家的实力,有相当的国力,才可以谈得上相当的“中国声音”。当然此处不在我们的讨论范围之内,就暂按不表。

当然,从细节讲,《中国国家地理》还有许许多多灵活、实用的品牌营销战略。但从宏观上而言,它为中国媒介品牌提供的是一种思路、一种可能。那就是——“中国特色”的内容,以及“世界胸怀”的理念。

摘要：《中国国家地理》的品牌营销策略为中国媒介品牌提供了一种思路、一种可能。那就是“中国特色”的内容,以及“世界胸怀”的理念。本文主要从杂志采编、产品设计、杂志发行等方面,对《中国国家地理》的品牌策略进行了深入剖析。

综合品牌经营战略下的《国家地理》 第2篇

题目：综合品牌经营战略下的《国家地理》 姓名：任晚怡

学号：200810060120

指导老师：马苗

综合品牌经营战略下的《国家地理》

摘 要

在当今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下，品牌作为企业最重要的资源之一，可以在众多竞争者中脱颖而出，极大地降低营销成本，使企业在争夺市场中占据有利地位，夺得更大市场份额，获取超额利润，促进企业成长。一个良好的品牌经营战略，更是可以决定一个品牌可以在它的道路上走多远。美国《国家地理》，创刊于1888年，由美国一家非盈利科学教育组织——国家地理学会(National Geographic Society)创办，在其走过的漫漫117个年头中，忠实地记录着全球的地理概貌和世界的沧桑变迁，具有全球性的影响力。其成功的所在，是品牌文化的深厚积淀，以及综合品牌经营战略下的品牌延伸。

关键词：品牌品牌战略品牌文化国家地理

前 言

众多地理类杂志中，美国《国家地理》作为其中经久不衰的神话，无疑有着其他杂志所没有的强大核心竞争力。在日益浮躁化的现代社会中，一个地理类杂志，是如何继续生存下来，并走在高端品位上，也必须有它不可替代的品牌经营战略。深厚积淀的品牌文化，统一的品牌形象，正确而有积极意义的品牌延伸战略，强大的营销策划和品牌宣传，国际化路线的品牌扩张。这些无一不为美国《国家地理》杂志的成功，打下了坚实的基础。

【深厚积淀的品牌文化】

品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

品牌文化是支撑品牌的重要内容，良好的品牌应该具有良好的文化底蕴，一个品牌如果没有文化内涵的支撑就不可能获得消费者的长期认可，也不会得到长久的发展，消费者购买产品不仅是购买产品和服务，同时也是在购买品牌所具有的独特的文化品位。

美国《国家地理》从创刊的第一天起，就定位在高端文化杂志的品牌文化范畴内，经过一百多年，历时长久的文化积淀，以心怀天下的气魄征服了一代又一代读者。其员工也对其品牌文化有深刻的认同感。无论是读者，还是员工，都以它为骄傲的资本。这种品牌文化，对于其战略经营无疑是至关重要的积淀。品牌认同感是其战略营销的基础。而百年来源远流长的文化积淀，成就了《国家地理》成长繁盛的沃土。

【统一的品牌形象】

提到《国家地理》，就算只是在报亭中匆匆浏览过几眼的读者，也可以在第一时间浮现出它那堪称经典的黄色边框设计。而美国国家地理学会所有产品都以《国家地理》杂志这个核心品牌为基础进行辐射的，全部产品，品牌统一为其独有的黄色边框和“国家地理”的文字要素。这无疑已经成为的《国家地理》的一个感官上的标志。国家地理学会要求所有印刷品的封面必须保留黄色边框，但所在位置可以比较灵活。而正是借助这种统一的品牌形象，国家地理学会旗下的各种产品成功打开市场，并牢牢确立了《国家地理》这一品牌在消费者心中的地位。

说到标志性的黄色边框，它之所以成功的原因，这里就不得不提到广告心理学的一些内容。国家地理对于品牌文化的定位非常成功，而且，目前看来，他们也对广告心理学和消费者认知心理学研究的非常深入。广告心理学与消费者心理学交织在一起，广告心理学几乎涉及心理学的所有研究专题。从注意、知觉、联想、理解、记忆乃至情绪、动机、需要、个性等各个方面，对于营销都有影响。亮黄色的边框，非常容易引起注意，重复标志性的使用会是消费者的印象重复加深，这些看似无意的东西，其实在消费心理上会对消费者造成深刻的影响，甚至出现下意识购买和惯性消费。《国家地理》杂志用一百年的时间，让自己的品牌形象在消费者中深刻的扎根，生长，现在已经显然不可取代。

【正确而有积极意义的品牌延伸战略】

品牌延伸性经营一直是《国家地理》经营计划中的重点，其发展模式是“综合品牌经营战略”，即充分挖掘传统媒体（如杂志、有线电视）与新媒体（如互联网）的有效资源，同时积极推出其他品牌产品以及相关服务。

具体来说，国家地理学会的营销产品有图书、期刊、图片库、教育产品、地图、电视节目、网站等众多产品和印刷出版物。所有这些产品都接受《国家地理》杂志的品牌辐射，因而构成其核心品牌开发策略，即以《国家地理》杂志为核心，向其他国家地理产品进行全面延伸。

具有历史意义的是，国家地理从纸质杂志，拓展到专题记录片的记录。随着电子科技的迅猛发展，纸质媒体在很大程度上已经不能够满足消费者的胃口，而这时，顺应时代的制作纪录片无疑既延续了国家地理一脉相承的品牌发展方向，又可以留住消费者，实现多方向发展的值得突破。而这些记录片，在后来都成为了美国各地电视台、学校和图书馆的必备之物。

在出版业方面，国家地理学会旗下拥有《国家地理·旅行家》、《国家地理·探险》、《国家地理·探险者课堂》、《国家地理·儿童版》等子刊，其发行量已逾百万份。学会向市场推出图书、地图集和其他印刷出版物，受到读者的普遍欢迎；它还将触角延伸到了电子媒体领域，开办国家地理频道对全球播出和交流电视节目，并制作成VCD和DVD对海外发行和销售。此外，它还赞助和支持各种与探险、考古有关的活动计划，举办由全世界中学生参加的两年一度的“国家地理世界锦标赛”，等等。多方向统一品牌文化的发展，已经构成了国家地理自己的产品及文化网络，且值得肯定的是，在如此多的方向发展下，国家地理仍然没有放弃对其最根本的《国家地理》杂志的精品打造。

【强大的营销策划和品牌宣传】

营销策划，是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。

在营销策划方面，我们知道有所谓的四要素一说。一个产品或者品牌在营销策划方便是否可以取得优势，就要看这四方面做的如何。

第一，市场环境分析。进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息。只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢，减少失误，从而将风险降到最低。《国家地理》在创办初期，在市场需求上并不是很受看好，但是它显然是个潜力股。随着人们物质文明的极大丰富，对于精神需求上的要求就会逐渐增多。而以人文地理，风土民情为主打牌的《国家地理》，显然在当今时代会有很大程度上的消费需求，而主要消费人群也以高素质人群为主。这样的趋势在今后只会越来越明显。

第二，消费心理分析。只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的营销创意。目前的营销大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制定产品，但仅仅如此是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。对于《国家地理》的读者群体来说，无疑是以该杂志的主要内容为消费导向的，而非主要读者群体有时候也会因为一些原因而购买，这就是我们上文提到的消费心理学，而影响消费者购买心理的因素是多方面的，经典的黄色边框，就有一定程度的引导作用。

第三，产品优势分析。这里的产品优势分析包括该品分析和竞品分析。只有做到知己知彼，才能战无不胜。在营销活动中，该品难免会被拿来与其他产品进行对比，如果无法了解该品和竞品各自的优势和劣势，就无法打动消费者。营销的目的也是如此，通过营销手段，让消费者了解到该品的优势，进而产生购买欲望是营销活动中重要的环节。在同类人文地理杂志中，无论是从创办时间，还是发展方向，还是杂志本身的深度质量，《国家地理》都是当之无愧的龙头老大，在其领域都有着各方面专业的肯定。这是其本身最大的存在价值和产品优势。

第四，营销方式和平台的选择。营销方式和平台的选择既要企业自身情况和战略，同时还要兼顾目标群体的喜好来进行。随着电子产业的发展，《国家地理》也从最开始的纸质杂志走向多方向全覆盖的领域。向电视电子媒介平台的延伸，为《国家地理》打开一扇窗，开启了现时代的发展方向。

而有关于品牌宣传，古有谚云“酒香不怕巷子深”，而今，市场竞争日益激烈，“酒香也怕巷子深”。三等企业做产品，二等企业做品牌，一流企业做文化。企业仅有优质的产品和服务是不够的，只有配以良好的品牌宣传，才能使自己的品牌并使其丰满起来，从而使企业品牌经久不衰永立潮头《国家地理》的产业和产品遍布纸媒，电子媒体等多方面战线，可谓广撒网。而最好的宣传，无疑就是自己优质的产品。对于《国家地理》来说，也就是它各个方面的产品，杂志，纪录片等等。

【国际化路线的品牌扩张】

为拓宽市场以增加销售额，美国《国家地理》杂志走国际化发展道路，采取品牌扩张策略，向海外输出版权。《国家地理》杂志创刊之初，当时的读者只有该学会165名会员，而且，在很长的一段时间内，只是使用英语在美国本土出版。以后，学会意识到品牌进行海外

扩张的重要性，于是在巩固美国本土发行量的基础上积极对外延伸，发行了许多国际化的“本地文版”。1995年，美国《国家地理》杂志在日本落地，出版发行了该杂志的日文版。这是《国家地理》杂志第一个本地文版，为其海外扩张策略铺平了道路。

时至今日，该杂志用包括英语在内的20多种语言出版，其影响已从美国本土延伸到了全世界60多个国家和地区。而在品牌海外扩张的过程中，由于经营环境和实际国情的差异，不同国家《国家地理》杂志本地版采取了不同的经营模式。可谓做到了因地制宜，量才施教。

结 论

桑贝尔：地理标志与品牌互动 第3篇

桑贝尔简历： 国际地理标志协会主席路易斯•菲尔南多•桑贝尔、哥伦比亚国家咖啡生产者协会知识产权总监。就读于哥伦比亚安第斯大学，并获得经济学学士和硕士等学位。1998年，加入拥有超过56万名会员的哥伦比亚国家咖啡生产者协会。1992年至1997年期间，负责美国和荷兰的业务。1997年，桑贝尔先生加入哥伦比亚咖啡联合会有限公司。

前瞻观点： 人们更喜欢在紧张的工作之余，到咖啡馆与朋友聚会。哥伦比亚咖啡的竞争优势是市场细分，目前，中国许多咖啡消费者喝速溶咖啡，这是由于他们经常喝茶养成的习惯。因此，我们将在中国推广和普及喝自磨的咖啡，并在中国开设咖啡馆，星巴客咖啡不是我们的竞争者，而是推广哥伦比亚咖啡品牌的一个渠道。了解更多请点击赢销互联网站www.vkarketing.cn。2007年影响力： 有着真人原型的标识，代表着哥伦比亚56万名咖啡种植者的形象，经过大力宣传和推广哥伦比亚咖啡与“胡安瓦尔迪兹”品牌专利，并通过一个老汉和一匹马的商品标识，让更多的人知道了哥伦比亚咖啡真品。

路易斯•菲尔南多•桑贝尔在频繁的世界商务旅行中，每到一地都会挤出时间转商场，他的目标就是直奔咖啡柜台，挑选几袋标有哥伦比亚字样的咖啡，带回哥伦比亚去做鉴定。“我们一定要保证向全世界消费者提供100%的哥伦比亚咖啡。”这位哥伦比亚国家咖啡生产者协会知识产权总监说。 目前，他还担任着国际地理标志协会主席，桑贝尔向记者介绍了国际地理标志在市场竞争中的价值，以及哥伦比亚咖啡是如何通过保护和推广地理标志，在全世界获得成功的。 国际地理标志协会创立于2003年7月11日，地点在瑞士的日内瓦。其成员主要来自于非洲、亚洲、拉丁美洲、北美洲和欧洲等地30多个国家和地区的100多万家传统产品生产商。 地理标志与人们的日常生活息息相关，它体现的是特定产品的品质，与气候、纬度、温差、土壤、水分、传统工艺、产品历史等紧密相连。因此，在市场竞争中由于差异化而更加具有竞争力，例如法国的波尔多葡萄酒、瑞士的手表、中国的绍兴黄酒、西湖龙井、张裕葡萄酒等。 桑贝尔说，目前地理标志已得到国际市场的普遍认可，世界贸易组织已经将地理标志与商标、专利等作为平等的知识产权列入保护范围。国际地标协会的重要职责就是向消费者普及推广地理标志知识，加强保护地理标志生产商的利益等。 自从1989年加入哥伦比亚国家咖啡生产者协会，桑贝尔便奔走于世界各地，其重要目的之一就是不遗余力地推广和保护哥伦比亚咖啡。桑贝尔向记者讲述了哥伦比亚咖啡几十年来不断在全球市场获得良好营销业绩。 1959年，只有４%的美国人听说过哥伦比亚咖啡。为此，哥伦比亚人推出了哥伦比亚咖啡与“胡安瓦尔迪兹”品牌专利，并借此大力宣传和推广：一个老汉和一匹马的哥伦比亚咖啡标识。这个有着真人原型的标识，代表着哥伦比亚56万咖啡种植者的形象。桑贝尔说，我们要向消费者传播100%的哥伦比亚咖啡真品，而不是混杂着其他成分的咖啡。 经过多年的努力，目前“胡安瓦尔迪兹”这一品牌在国际市场上赢得了成功。哥伦比亚从美国市场发起推广攻势，1980年打入欧洲市场，上世纪80年代中期，进入日本市场。其主要做法就是选择在各个城市的车站建立咖啡销售点。 “从事咖啡业是一项长期的投资行为，因为种植咖啡树需要两年后才能开始结果，一棵咖啡树的寿命是15年，咖啡业需要大量人力资源，所以从事咖啡业需要不断地进行多方面的投资。”桑贝尔介绍说。 现在哥伦比亚咖啡每年在全球的销量已达到1000万袋，在哥伦比亚咖啡业是不打价格战的，国家咖啡生产者协会根据市场行情制订一个指导价格，只要价格比其他咖啡品种高１%，销售额就能增长1300万美元。了解更多请点击赢销互联网站www.vkarketing.cn。 目前，在美国市场上，哥伦比亚咖啡的认知度已经达到了92%，在中国，这个数字是72%。

青海地理标志产品品牌问题与策略 第4篇

关键词：地理标志产品品牌,保护,策略

一、地理标志产品品牌含义

地理标志产品是指产品产自特定地域, 其质量、声誉取决于该产地的自然因素和人文因素, 经审核批准以地理名称进行命名的产品, 它是用特定地域的原料, 采取传统加工工艺, 在特定的地域内生产, 具有独特风味、特定质量、信誉等特征的产品。地标性产品品牌是指地理标志产品获得以符合特定的质量技术标准为前提, 通过优质的特点, 促使产品形成区域地理标志品牌化。地理标志产品具有以下属性:首先, 地理标志与产地地域紧密联系。地理标志告诉消费者该产品是在某地生产, 并具备了某些与该生产地有关的特性, 产品的特色品质与地域的自然因素、人文因素密不可分;其次, 地理标志具有公共性。地理标志是一个地域自然、人文、历史文化遗产组合构成的无形资产, 是一种公共资源, 具有公共权利的属性, 原则上不应由一个企业或企业组织独占, 应由该地域内符合条件的企业或企业组织所共用;第三, 地理标志是一个质量保证体系。通过划定产地范围, 制定专门法规、技术标准和规范, 对地理标志产品进行全方位、全过程的监督管理, 从而有效地保证特色产品的质量和信誉。

二、建设与保护地理标志产品品牌的重要意义

首先, 地理标志品牌是一种巨大的无形资产。地理标志越来越受到国家、地方省市政府的重视, 已成为地方经济发展的一个增长点, 作为巨大的无形资产, 产品获准使用这种标志后, 政府、企业、消费者三方同时受益。在商品经济时代, 企业生产不够透明, 消费者对企业的产品质量存在怀疑。地理标志品牌是重要的品牌资源, 同时也是一种质量标准, 普通商标在管理制度和方法上无法保证产品的质量和信誉。而地理标志保护产品必须按照申报承诺, 按规定使用专用标志, 生产符合特殊工艺和流程, 这不但为产品产自特定地域, 而且为产品符合严格的质量标准提供了政府担保, 地理标志中有很多已经累积了丰厚的品牌价值和市场美誉度, 使受地理标志保护的产品具有了其他产品无法比拟的声誉和身价, 为消费者放心购买和使用提供了依据。实施产品地理标品牌战略, 能够提高产品的附加值和市场竞争力。

其次, 地理标志品牌为企业国际贸易提供了权益保障。随着全球经济一体化趋势的增强和不同国家地区间经贸往来的频繁, 地理标志的作用日益凸显, 价值不断上升。加强地理标志保护, 有利于我们在国际贸易中得到公正的待遇, 避免一些国家在缺乏国际规则约束的情况下, 任意利用原产地规则作为保护的手段和贸易壁垒。例如, 青海冬虫夏草在实施了地理标志认证以后, 冬虫夏草在法律上成为了青海省的特产, 今后, 其他非青海所产的冬虫夏草一律不能打冬虫夏草商标, 这就统一了虫草的产地和命名权, 为虫草的管理和扩大出口创造了较好的条件。

再次, 地理标志品牌可以增强企业竞争力, 促进市场营销。对于原产地范围的该产品的广大生产者、销售者而言, 不需要创新形象或风格, 可以以地理标志为名片, 依靠当地的自然因素和人文因素, 加上有效的质量控制手段, 以维持地理标志产品的特色和声誉, 就可以获得市场竞争优势。而地理标志产品依靠的自然因素和人文因素又不能离开地域特征而单独存在, 其他地域不能生产, 也就没有来自其他地域的竞争对手。这对于经济落后的西部地区保护本地经济的发展具有重要的意义。

三、青海地理标志产品建设现状

从2005年起至今, 青海省相继获批了“互助青稞酒”、“青海藏毯”、“湟源陈醋”、“昆仑玉”、“茶卡盐”、“青海冬虫夏草”等六个国家级地理标志保护产品。申报工作是复杂而又艰难的过程, 但是获得地理标志产品保护资格, 使得青海这些特色产品取得了国内市场的护身符, 拥有了跻身国际市场的通行证。

青海地理标志产品品牌的价值表现在原产地原则。消费者钟爱原产地的精品, 因为青海作为青稞酒、藏毯、虫草等的原产地, 它具有自然资源优势、传统工艺技术优势和丰厚的文化底蕴优势, 所以地标性品牌不仅提升了产品的知名度, 提高了产品的附加值, 还提升了当地的知名度, 同时带动了包装、运输以及旅游等产业的发展。例如, 藏毯产业是以西宁大白毛为原料, 经手工连环打结法编织而成, 是真正的原生态。自2008年获得地理标志产品保护后, 藏毯业给青海省每年带来的经济效益相当可观。2008年全省藏毯远销到了近40个国家和地区。有客商这样评价藏毯:世界的藏毯在中国, 中国的藏毯在青海。他们认准的就是地理标志保护产品倡导的原产地。地理标志产品保护制度不仅是产地标志, 也是质量标准, 更是一种知识产权, 是推动地方特色产品走向世界市场的重要工具。

从区域经济发展看, 实施地理标志产品保护制度是推进青海省区域经济发展、促进地区生产的手段。地理标志产品品牌的保护是一项永久性的财产权利, 比如已经获得保护称号的湟源陈醋, 只要“湟源”地名存在, 当地陈醋生产企业严格按标准酿造, 这项权利就存在, 湟源人就能享有这个权利, 这是一个地域内所有相关生产经营者共有的一项无形资产。

地理标志品牌的启用标志着青海省特色产品正在融入科学知识产权, 有机地整合了资源优势、区位优势、人文优势、民族优势, 进入一个依托资源、打造品牌、加快发展的新阶段。6个国家级地标性产品的成功获批是青海省商标注册工作的一项重大突破, 是青海省大力实施商标战略、加快民族产业发展的又一重大成就。

四、青海地理标志产品建设问题分析

(一) 准地理标志品牌建设速度过于缓慢。

准地理标志是指潜在的、未经注册但是将来可以形成的地理标志。在青海省内还存在很多产品质量优秀但知名度不高的特色产品, 例如门源油菜、循化辣椒、互助蚕豆等, 他们只是在省内具有一定知名度, 但从全国范围来看, 还不被人们所知晓, 所以他们都可以看作是一些准地理标志品牌。青海省只有6个国家级地标性品牌是远远不够的, 所以需要从质量、工艺和宣传抓起, 做好申报工作。国外地理标志的保护发展已经有100多年的历史, 欧盟受保护的地理标志有1, 000多种, 我国其他省市的地理标志产品种类也很多, 例如距离最近的甘肃有15种, 广东、江西、四川则多达30种以上, 因此青海的地标品牌无论在数量上、保护水平还是保护方式上, 都很欠缺。

(二) 地理标志品牌的认识存在误区。

很多人都存在一个误区, 大力申报地理标志产品, 只要申报成功就可以带来知名度, 但真正的地理标志产品品牌应该符合一个公式, 即地理标志品牌=产品标志+质量标准。特殊地缘造就了名、特、优产品, 原产地保护制度也越来越受到国内一些企业的充分重视。青海的青稞酒、藏毯、陈醋等土特产品, 也因镀了地理标志保护这层“金”提高了知名度, 但不能只是因为这个标志带来的知名度, 而放松了对质量、工艺、标准等要素的严格把关。例如, 冬虫夏草这种产品由于本身属于稀缺性资源以及资源本身的不标准性, 所以质量肯定存在参差不齐, 所以不能蒙骗外地顾客, 以次充好, 而是在行业当中形成严格的管理规范。

(三) 地理标志品牌的范围定位过于狭窄。

青海省目前对于地理性标志的申报全都聚集于实体产品上, 大都是具有高知名度、高质量、高附加值的民族精品, 而对于非物质文化以及服务的要素则没有, 例如青海花儿、青海互助土族风情园这些非物质文化遗产的内容也需要利用地理标志品牌来保护。

(四) 地理标志品牌文化宣传不到位。

通过对地理标志进行保护, 保护一个国家和民族的文化, 可以拓展文化品牌的影响力。很多地理标志产品本身就有历史和文化基础, 对产品的保护等同于保护了特定地域的优秀文化。例如, 法国在向全世界推销其“香槟酒”的同时, 也宣传了法国的酒文化, 提高了法国的知名度和法国文化的影响力;印度通过向世界推广其瑜迦功, 提高了印度文化的知名度和影响力。青海省传统名优产品不少, 但是对于文化的宣传与推广是极为欠缺的, 如果做好品牌宣传工作, 不但可以带动经济发展, 而且可以让这些商品带着青海省民族光辉灿烂的传统文化走向世界。

五、青海地理标志产品建设对策

(一) 加大宣传培训力度, 普及地理标志知识。

地理标志保护产品是一件新生事物, 又是一项行政管理性和技术执法性很强的工作, 量大面广, 政策性强, 对其有了解的人并不多, 真正懂得地理标志保护产品相关知识的人更少, 这不利于地理标志保护产品相关工作的开展。因此, 应该加大地理标志保护产品有关知识的宣传教育力度, 通过报刊、电视、广播等各种宣传渠道, 推广普及地理标志保护的有关知识, 让更多的人真正懂得产品地理标志保护的重要作用和相关知识, 让更多人参与到这项活动中来, 为搞好地理标志保护产品工作打下良好的社会基础。举办各种培训班, 对有关企业的业务人员开展培训, 使他们充分了解申报“地理标志”的意义及操作方法, 从而调动有条件企业、部门申报的积极性, 为推动地理标志保护产品工作的开展打下坚实的基础。

(二) 加深历史文化内涵、拓宽地标产品范围。

只有民族的才是世界的。地理标志产品大都是具有高知名度、高质量、高附加值的民族精品。保护地理标志, 宣传和推销地理标志产品, 实际上也就是在推销产地优秀的历史和文化;反之, 如果一个地标性品牌具有深厚的文化内涵, 那么它的市场空间会更大。因此, 如果青海省在今后的地标性品牌发展中应找到正确的途径来展示这些本省文化的积极方面, 将会树立良好的品牌形象, 并且将申报内容拓宽到非物质文化遗产与传统民间艺术, 对其发展是一种有效的保护。

(三) 提高相关企业的产品质量及加强企业产品质量管理。

地理标志证明商标所标示产品的特定品质、信誉或者其他特征, 是由其产地的自然因素和人文因素所决定的。其自然因素主要包括青海省的水土、地势、气候等地理环境;人文因素是指在产品生产加工过程中其所用原料、加工工艺、历史传统等的因素。有些商品的品质或者其他特征主要是由自然因素或者人文因素单独决定。而有些产品的品质特征则是自然因素和人文因素双重作用的结果。因此, 我们不能仅仅依靠资源的独特优势, 而忽略了生产加工等后期因素作用, 作为地理标志产品要想树立良好的品牌形象, 就必须坚决拒绝谋取不正当利益, 杜绝掺杂使假, 以次充好, 在现有的基础上, 狠抓质量管理, 强化企业的规范生产, 抓好企业内部管理。例如, 青海互助青稞酒有限公司为了使互助青稞酒口感香醇, 公司严格遵守着地理标志产品规定的每一个生产标准。从蒸煮青稞用的煤来说, 都要按标准采购。达不到燃烧值的煤, 会直接影响产品品质。从源头上把关, 虽说增加了成本, 但地理标志产品的金字招

提要近年来, 以中小企业为主的河北省特色产业集群有了很大发展, 在各地经济发展中起着重要的作用, 但各地的特色产业集群在成长中也承受着来自各方面的风险。这些产业集群面临着结构性风险、周期性风险、网络性风险、政策性风险等七个方面的风险。因此, 各地应该通过政府规划、完善集群发展环境、进行品牌化建设等措施, 降低特色产业集群的风险, 提高特色产业集群竞争力。

关键词:产业集群;中小企业;风险

基金项目:河北省人文社会科学研究指导计划项目 (编号:sz080423) ;河北省社科联重点项目 (编号:200902026)

中图分类号:F062.9文献标识码:A

一、引言

产业集群是产业发展的一种内在规律, 是市场配置资源, 合理运用产业要素的客观要求, 具有1+1>2的竞争优势。在新技术的背景下, 河北各地在传统优势产业的基础上发展起了根植于地方基础的以中小企业为主的特色产业集群。以中小企业为主体的特色产业集群有了长足发展:产业规模不断扩大, 技术水平稳步提升, 集聚功能明显增强。特别是一些重点产业集群, 以其强大的经济辐射力和较高的品牌知名度, 成为国内外颇具影响的专业化生产基地和商品集散地, 打造了县域经济的核心竞争优势, 推动了全省经济的快速健康发展。据调查, 2009年底, 河北省年营业收入超过100亿元的特色产业集群达到了20多个, 比2008年增加了4

牌和相对有限的产量, 又会让产品卖出好价钱。

(四) 利用地理标志品牌优势带动全省企业树立品牌战略。

地理标志品牌的发展与建设已经成为青海省实施品牌强省战略进程中的亮点。在品牌强省战略进程中, 地理标志产品应起到引导与示范的作用, 在其带动下逐步提高我省企业的竞争力, 逐渐显现品牌效应, 改变青海产品有实无名的状况。

(五) 借事件营销大力宣传青海其他准地标性品牌。

应该由青海省政府积极搭

河北特色产业集群风险分析

□文/庞卫宏1, 2曲吉波3樊玉红2

个。2008年初步形成年营业收入5亿元以上的各类产业集群200多个。河北省产业集群实现增加值2, 641.4亿元, 比2007年增长23.3%;上交税金223.8亿元, 比2007年增长24.8%;出口交货值475.8亿元, 比2007年增长55.8%;从业人员353.7万人, 比2007年增长5.68%。年营业收入100亿元以上产业集群达到16个, 比2007年增加5个;50亿元以上产业集群达到60个, 比2007年增加10个。但是, 特色产业集群在形成和发展过程中同时也孕育着潜在的风险与不稳定性。

二、河北特色产业集群发展中所面临的风险

由于技术水平低、产业结构单一等原因, 河北特色产业集群在快速发展的同时, 也面临着来以下几个方面的风险:

(一) 结构性风险。结构性风险是指产业集群由于其资源高度集中于单一产业或有限的几个同类产品, 则当产业集群老化或衰亡时, 可能拖垮整个区域经济, 变成难以复苏的“老工业区”。河北特色产业集群基本上是以单一产业所形成的有地方特色的产业, 当集群走向成熟、甚至衰

建交流平台, 不断增强品牌培育力度。借助事件营销来增加宣传力度, 为那些准地理标志品牌做准备, 如“环湖赛”、“青洽会”等省内重大活动的力度和规模还需加大, 并主动“走出去”, 以“大美青海、西宁夏都”为旗帜, 走向各个省市, 进行自我推广和宣传, 多举行例如青海品牌商品上海推介会、知名品牌企业走进“广交会”、“青海之窗”、“走进世博”等大型活动, 让更多的消费者和专家知道青海省仍蕴藏尚待开发的其他宝贵资源。

退时期, 由于其资源高度集中于一个产业或单一产品, 就很可能导致整个区域经济的迅速衰退。在2006年河北省所认定的50个重点产业集群中, 都是单一产业。这些产业在发展过程中, 同时也面临着集体衰退的风险, 因此面临的结构性风险很高。

(二) 周期性风险。产业集群的周期性风险表现为两方面:一方面来源于产业集群内部, 根据佛农的产品生命周期理论, 产业集群由诞生、成长、成熟和衰退四个阶段组成, 产业集群发展到成熟阶段后, 就会面临衰退的风险;另一方面产业集群的周期性风险来源于产业集群外部, 是一种由于突发的、不能人为控制的、由外部经济周期性波动等原因造成的风险。外部周期性风险可能出现在集群生命周期的任一段时期, 风险一旦发生就会影响集群内企业的发展。一般, 世界各地经济增长不仅受到国家经济气候的影响, 还会受到国际因素冲击, 尤其是外贸依存度高的地区。

(三) 网络型风险。网络性风险是指在由主体、资源、活动所构成的网络中, 因主

参考文献

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地理品牌 第5篇

主题征文宣传活动通知

各市、县（市、区）农委（农林局、农业局）：

自2007年《农产品地理标志管理办法》颁布实施以来，我省农产品地理标志登记保护工作取得明显成效，全省经农业部登记保护的产品达到26个，实现了市级全覆盖。为进一步推进我省农产品地理标志登记、保护和使用，提升农产品地理标志品牌影响力，经研究，决定开展农产品地理标志“一标一故事、一标一品牌、一标一产业”主题征文宣传活动，通过宣传各地农产品地理标志培育区域品牌、发展支柱产业的成功事例和典型经验，提高我省各地地理标志农产品的知名度。

一、征文内容

以“一标一故事、一标一品牌、一标一产业”为主题，在调查研究的基础上，准确生动地描述各地农产品的品质特性、特殊生产方式、特定历史文化、产业现状以及发展前景，征文字数不低于2000字。

二、征文对象

1、已获农业部农产品地理标志登记保护证书持有人和计划申报农产品地理标志的单位，每个产品投稿不超过一篇。

2、各市、县（市、区）农产品地理标志工作机构，选择具备独特的人文、地理、产品特色并具有一定产业规模的当地产品（含已在工商、质监登记保护的产品），每个县投稿不超过两篇。

3、鼓励社会各界人士根据各地的特色农产品撰写符合要求的调研文章。

三、时间安排

各地农产品地理标志工作机构负责汇总征文文稿，审核把关后，7月份前统一交省绿色食品办公室。9月份将邀请专家集中评审，对最后选出的优秀作品进行汇编出版，并在新闻媒体上集中宣传。

四、其他

各地要高度重视此项工作，将征文活动与“三解三促”帮扶活动结合起来，与专题读书调研活动结合起来，广泛动员、积极参与，确保主题征文宣传活动取得明显成效。

地理品牌 第6篇

本刊讯 （记者 崔建玲）5月12日-13日，农业部农产品质量安全中心在江苏省南京市举办全国农产品地理标志品牌建设培训班。

本次培训的参会人员主要包括农业部农产品质量安全监管局及农业部农产品质量安全中心相关领导同志，省级农产品地理标志工作机构、证书持有人等相关品牌管理人员。培训内容主要包括农产品地理标志品牌打造、产业发展和知识产权保护等相关内容。培训会邀请了我国农业发展领域著名专家前来授课。中国农业科学院茶叶研究所副所长鲁成银讲解了有关农产品地理标志品牌建设和产业发展情况，他认为地理标志农产品品牌的传播策略，主要是将地理标志农产品的“差异化核心价值”（独特的品质特性、独有的品牌文化）信息传递给消费者。中国农业科学院农业知识产权研究中心主任宋敏讲解了有关农产品地理标志知识产权保护等方面内容。

此次培训班培训对象主要是证书持有人。培训会上，来自湖北省宜昌市的成祥养羊专业合作社理事长李红艳畅谈了关于“宜昌白山羊”的农产品地理标志品牌建设情况。南京鸭业协会会长、南京桂花鸭集团有限公司副总经理窦仁彬讲述了“南京盐水鸭”产业发展情况。5月13日，学员们一并来到南京桂花鸭集团有限公司参观，并对“南京盐水鸭”农产品地理标志品牌建设工作进行现场学习交流。培训会不仅为学员们增加了地理标志知识，而且有助于他们解决工作中面临的实实在在问题。

地理标志保护农产品品牌营销分析 第7篇

关键词：地理标志保护,农产品,品牌营销

农产品地理标志, 是指标示农产品来源于特定地域, 且产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素, 并以地域名称冠名的特有农产品标志。加强地理标志保护农产品品牌建设, 拓宽营销网络, 既可以充分利用我国众多地理标志保护资源, 创建国内和世界知名品牌, 又可以突破当今各国以专利技术、技术标准、环保标准、反倾销等一系列措施构筑的贸易壁垒, 提高农产品国际竞争力, 扩大特色农产品的出口, 最大限度地实现其社会经济利益。

一、地理标志保护农产品品牌内涵与核心价值

作为商品的“名片”, 品牌既是联结企业与消费者的桥梁, 更是企业参与市场竞争的关键要素。因此, 实施品牌管理, 挖掘品牌内涵, 提升品牌核心价值势在必行。地理标志保护农产品, 是一个表示农产品品质特征和地域特征的天然品牌, 具有比同类农产品更高的市场价值和市场推广效应。其内涵与核心价值如下。

1. 质量安全

地理标志保护农产品品牌的核心是质量安全。农产品在长期消费过程中会形成消费信誉, 这种信誉与产地、品质相联系, 若农产品的质量安全存在隐患, 将会直接损害消费者利益, 并会严重损害农产品其自身的信用形象。近些年, 中国提出了“一村一品”的农业经济发展方略, 正逐步成为农产品地理标志的一种主要实现形式, 日益成为地方经济发展的代名词或名片。比如, 象山和象山梭子蟹, 金华和金华火腿, 这些都建立在农产品质量安全的基础之上, 也是对农产品地理标志保护的一种肯定与推动。

2. 消费信誉

地理标志保护农产品的认证程序复杂苛刻, 对农产品产地、质量、品质等各方面有着严格的要求。农产品地理标志不仅能标志农产品产自特定的地域, 还能标志农产品自身所具备的品质特性, 是消费者选择消费对象时的指示灯。地理标志保护为特定区域内某种产品被认知提供了信誉先导, 为相关企业实施品牌战略构建了一个“高位平台”。

3. 人文内涵

地理标志保护农产品由于其本身的特性, 以及不同区域的发展历史、地理区位、资源禀赋、政策导向等原因, 在不同地区具有不同的比较优势。因此, 挖掘地理标志保护农产品特色深刻的文化内涵 (如充分利用产品的故事传说、历史记载、文学考究等资源) , 可以丰富产品形象, 提升产品品位。例如云南的普洱茶, 因当地海拔差异大、日照充足、雨量充沛、空气纯净、阳光通透、地灵物杰, 以及特有的民风民俗、生活习惯和制作工艺而闻名遐迩。

4. 产业价值

地理标志保护制度可以推进农产品产业化, 增进规模经济效应, 优化产业结构。特别是通过延长产业价值链, 将地理标志保护农产品的生产、加工、管理、销售与当地的运输、旅游、餐饮、酒店等服务业相结合、相促进、共发展, 获得相得益彰的效果。如龙井茶地区的旅游、福建大红袍产区的旅游都相当好, 已经成为当地产业经济中日益重要的一部分。

5. 知识产权

地理标志保护农产品享有良好声誉, 但也存在虚假和欺骗性的“免费搭车”现象, 因此丢开农产品质量, 谈知识产权的做法是很片面的。如果地理标志被不具备该地理标志资格的产品冒用, 一方面会损坏合法使用者的利益引发不公平竞争, 另一方面会误导消费者购买不符合地理标志保护标准的农产品而损坏消费者的利益。因此, 相关管理部门必须树立起质量控制与知识产权保护并举的动态管理理念。

6. 生态环境与非物质文化遗产

获得地理标志保护认证的农产品, 其原材料来自原生态种植 (养殖) 区域, 很少 (甚至从不) 使用对环境有污染的农药和化肥, 属于纯天然的绿色无公害产品, 再加上地理标志保护农产品具有独特的地域性, 其蕴含的传统文化是历史遗留下的宝贵财富。地理标志保护农产品的非物质文化遗产具有无形性、地域性、特殊性。对农产品实行地理标志和非物质文化遗产双重保护, 既保护了农产品的知识产权和商标, 又保护了其技术工艺和传统文化。例如对绍兴黄酒的酿制技艺加以保护, 可以有效防止相关传统文化的流逝, 有利于创建“名、优、特”产品品牌。

二、地理标志保护农产品品牌营销现状

目前, 我国地理标志保护农产品生产与加工, 仍以农户家庭和中小企业居多, 其规模小、实力弱, 特别是销售环节缺少现代理念和专业人才, 大多依靠原始的销售模式, 要培育和树立自己的品牌, 参与市场竞争确实有很大难度。尤其是生产加工企业 (或农户) 普遍专注于短期利益, 品牌观念弱, 缺乏品牌运作资本, 普遍存在“小而不精, 大而不强”的现象。这种现象逐步导致地理标志保护农产品品牌大众化、特色不突出, 以及潜在消费者流失等问题。总体看来, 地理标志保护农产品市场存在低成本、低质量、低价格、低品质四大严重问题。如金华火腿、龙口粉丝、山西陈醋、平遥牛肉、镇江香醋等事件, 暴露出了地理标志保护的弊端。

由于缺乏相关法律法规有效约束, 或存在法律漏洞和执法缺位, 地理标志保护工作并不到位, 长期以来被滥用和假冒的情况严重。许多本属于产地内集体所有的地理标志被独自注册为商标, 损害了产地内其他人的平等使用权, 致使某些地理标志的显著性特征逐渐被淡化, 有的甚至沦为商品的通用名称, 失去品牌差异。如原产于杭州龙井村的龙井茶, 被用于整个杭州地区、浙江地区, 乃至其他产茶地区, 这对于地理标志资源来说, 无疑造成了巨大的负面影响与损失。

另据笔者调查, 地理标志保护农产品销售方面, 目前主要为零售店、专卖店、超市等实体店面销售, 网络电子商务平台的利用率不高, 市场辐射范围较小, 存在无法及时供货、无法保证新鲜度等问题, 整个销售与管理体系比较混乱, 销售模式比较单一, 欠缺系统化管理。此外, 地理标志保护农产品销售市场大部分集中在国内, 出口市场狭小, 能够借助地理标志保护的国际“名片”冲破国际贸易的重重壁垒, 成功走向世界并取得显著销售额的少之又少。

三、地理标志保护农产品品牌营销策略分析与选择

显然, 要解决地理标志保护农产品品牌营销普遍存在的问题, 不同地区的销售企业 (或农户) 应根据自身产品的实际状况, 与时下市场供求信息以及同类农产品不同厂商的动态信息相结合, 制定切实可靠、行之有效的品牌营销策略。

1. 水平营销策略

根据菲利普&科特勒市场层面的水平营销理论, 销售企业 (或农户) 应变换视角, 改变出发点, 从多个角度, 多个方位制定符合可持续发展兼具功效的营销策略。其一, 对地理标志保护农产品的地理生长环境或生产工艺配方进行深度挖掘, 不断形成自身独特优势, 开发不同细分市场, 满足不同市场需求。例如:改善包装, 进军礼品市场;开发新用途, 培育新卖点等;其二, 保证老客户, 吸引新客户。原有的消费者减少, 且新客户的培育工作不到位, 会导致销售在一定时期内断链。因此, 需着重注意消费群体的持续培育;其三, 地理标志保护农产品呈现明显的季节性和时令性, 存在旺季烂、淡季断的先天不足, 产销矛盾非常突出, 直接降低了农产品的经济效益。销售企业 (或农户) 可以根据市场规律进行反季节生产、销售或者采用缓冲库存技术延长销售档期;其四, 结合地理标志保护农产品自身品牌特性及其目标顾客的购买行为特征, 在原有渠道的基础上进行渠道创新, 开设特色店或进行渠道联盟、向全国知名连锁超市供货、依托旅游景点搭售等;其五, 地理标志保护农产品的种植 (养殖) 、生产区往往富有自然、人文气息, 适合开发旅游景点, 因此可以开展体验营销。通过对消费者在消费前、消费中和消费后的感官和情感刺激, 引发消费者的思考、联想, 促使其行动和体验, 从而给游客留下深刻印象。

2. 动态营销策略

首先, 销售企业 (或农户) 基于消费者购买动机, 在生产加工过程中保证农产品质量安全。其次, 对于求实、求廉心理很重的消费者, 价格高低直接影响着他们的购买行为, 因此应根据地理标志保护农产品特有的商品价值和品牌含量, 参考同类农产品市场价格规律, 制定合适的产品价格, “适众”价格要得到产品定位的消费群体大众的认同, 包含的产品价值要与同类型农产品的相当。再次, 通过广告、品牌效应、有效推销等宣传手段, 大力传播地理标志保护农产品区别于市场上一般同类农产品的品牌特性, 提高品牌美誉度, 打造大众消费者心中的知名度, 从而刺激潜在的消费行为。

3. 渠道营销策略

一方面, 地理标志保护农产品国内销售渠道中, 零售、批发、超市、文化节、网络、深加工、连锁、消费联盟、行业商业协会等都是较为理想的, 另外配以强大的营销队伍和营销网络组织, 例如消费者加盟和企业结盟, 实行人员、价格、成本、品牌、进货、运输统一管理, 形成产、供、销一体化管理模式。另一方面, 现阶段, 部分地理标志保护农产品还未开发海外市场, 存在巨大的出口潜力。当然, 不同种类农产品有其不同的属性特征, 不能盲目出口, 应结合产品固有属性以及市场实际需求, 充分考虑出口方向。以象山梭子蟹为例:国内消费者喜爱吃鲜活的梭子蟹, 而国外消费者喜爱吃蟹肉。因此, 鲜活梭子蟹就不适合出口, 但可以考虑对梭子蟹进行深加工, 根据国外消费者偏好做成各种蟹肉制品, 再出口到国外, 拓宽梭子蟹的市场, 从而可以带动产业链上游养殖业规模的扩大, 使企业做大做强。总之, 地理标志保护农产品销售企业 (或农户) 应根据自身产品特有属性, 充分考虑国外消费群体消费该产品的习惯, 全面分析国外市场分布 (具体的国家和城市) 、结构、容量和潜力, 进而对该产品进行出口可行性分析。在出口可行性分析显示可行的情况下, 营销渠道可以突破国界约束, 努力将国内和国外渠道相结合, 做到“双管齐下”。

4. 创新营销策略

地理标志保护农产品销售企业 (或农户) 创新营销的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品, 包括营销观念创新、营销产品创新、营销组织创新和营销技术创新。例如绿色营销理念着重在营销过程中充分体现环保意识和社会意识, 向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源的产品;知识营销着重通过科普宣传, 让消费者不仅知其然, 而且知其所以然, 重新建立新的产品概念, 进而使消费者萌发对新产品的需要, 达到拓宽市场的目的。

四、结束语

农产品地理标志保护制度, 可以有效促进区域特色优势农产品的标准化生产与品牌差异化, 形成不同风格、各具特色的农产品生产与销售格局, 同时又通过其纽带作用有效地将分散的农户同农产品生产加工企业联系起来, 充分发挥各地自然环境和传统文化的区位优势, 是农产品产业发展与品牌培育的突破口。加强农产品地理标志保护制度建设, 不但要求相关立法部门切实制定、完善相关法律法规, 加大执法力度, 提高执法效率, 而且要求当地政府部门携行业协会、商会、合作社等相关行业组织, 积极、有效地进行引导和扶持, 为地理标志保护农产品销售企业 (或农户) 构建相应的品牌培育与营销平台, 增强产品影响力和市场竞争力。地理标志保护农产品销售企业 (或农户) , 则要在法律法规约束以及相关部门扶持下, 灵活应用上述各种营销策略, 采取宽渠道多视角的营销模式, 逐步扩大农产品的销售量 (包括出口量) , 取得更高效益。

参考文献

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地理品牌 第8篇

一、少数民族地区地理品牌发展背景

在我国, 相对于汉族主要居住在内地和沿海地区, 少数民族主要分布在边疆地区, 在行政区划上已形成5个自治区、30个自治州、120个自治县旗, 自治地方面积占国土总面积的64%。从自身内部因素来讲, 少数民族地区地域辽阔, 人口稀少, 由于其土壤、水质、植被、气候等自然地理环境的特殊性, 大多数地区都物产众多, 拥有丰富的自然资源, 尤其是天然、绿色物产丰富, 同时再加上积淀深厚的少数民族文化, 传统文化与特色文化并举, 这使得少数民族地区极易形成丰富的特色产品。从外部因素来讲, 众所周知, 相对于内地和沿海地区, 少数民族地区历来经济发展落后, 政府近些年通过一系列的政策加大了对少数民族地区的经济扶持, 成为推动少数民族地区经济发展的重要外部力量。

经济的发展必然会拉动市场的发展, 市场的发展又会顺势推动品牌的发展。首先, 少数民族地区内部因素决定了其产品的特色性、优质性、集中性和区域性, 这将有别于发达地区的同类产品;其次, 在外部因素上也反映了少数民族地区品牌发展支持力不足的特性, 直接参与大市场竞争将带来较大的挑战, 若是地区性参与, 不仅可规避大市场竞争带来的一定的风险, 还可拉动整个地区的经济发展。所以, 在这样的背景下, 地理品牌的出现, 作为少数民族地区经济发展的突破口既切合实际又显得尤为重要。

二、少数民族地区地理品牌法律保护中所存在的主要问题

在我国少数民族地区中, 地理品牌发展相对较为领先的地区主要有内蒙古、新疆等, 但无论是深度还是广度, 这些地区均远远落后于东部发达省份。据资料显示, 2009年浙江省地理标志证明商标已突破百件, 位居全国第一, 这对于地理品牌的发展可谓是取得了跨越式的进展。而相对于浙江, 截止目前为止内蒙古地区申办成功的地理标志仅十余件, 且作用发挥程度有限。通过以下对少数民族地区地理品牌法律保护的现状分析, 发现目前主要存在以下一些问题:

(一) 地理品牌法律保护意识淡薄

少数民族地区拥有较为丰富的地理标志资源, 但由于经济发展的局限, 品牌观念滞后, 以及相关地方政府和经营者知识产权意识的淡薄, 绝大部分地理标志都还没有申报保护。同时在绝大多数发展相对落后的少数民族地区, 还有些未认识到地理标志是一项独立的知识产权, 缺乏主动保护意识, 这与少数民族地区丰富的特色产品以及经济发展的要求还有很大的差距。另一方面, 地理标志的侵权现象泛滥, 尤其是随着少数民族地区旅游开发的兴起, 很多生产商滥用或冒用地理标志, 出现区域内“搭便车”的行为, 但相关政府或企业都漠然应对, 不利于及时遏制地理标志的侵权行为。

(二) 法律多样化导致权利冲突

如前所述, 地理品牌在法律意义上集中体现在对地理标志的法律保护上。而我国对地理标志的保护也呈现多样化, 既体现为商标法、反不正当竞争法、产品质量法以及消费者权益保护法等多个法律的保护上, 又体现为各法律保护的角度和层次不一样。同时还实际存在了两个部门机构、两种方式的保护:其一是工商行政机关依据商标法律制度, 将地理标志纳入证明商标、集体商标体系之中;其二是国际质量监督检验检疫总局依据地理标志产品保护管理规定对地理标志实施保护。两种并存的保护模式容易产生权利冲突。但无论如何这些法律法规都是适用于全国范围的, 缺乏对某一地区特殊性的调整和照顾。尤其是针对少数民族地区, 在民族区域自治法的许可范围内, 应制定必要的保护地理标志的地方性法规或地方规章, 以更好的推进地理品牌的发展, 如2006年, 陕西省政府第28次常务会议通过了《陕西省地理标志保护办法》, 这是我国第一部保护地理标志的地方政府规章。

(三) 管理体制不健全

首先在地理品牌资源总量掌握上, 少数民族地区存在一定的落后性。只有在掌握地理品牌资源总量的基础上才能在全区范围内统一协调, 有秩序有步骤地实现对地理标志的注册保护。中东部很多省份都成立了省一级专门机构或是开办了专门的地理品牌资源网站, 如浙江、湖南对地理品牌的保护都走在全国前列。而作为少数民族地区地理品牌保护相对较靠前的省份内蒙古, 到目前为止还没有对地理品牌的资源进行过详细的统计, 在相关网站上也没有任何公示。信息的滞后成为制约少数民族地区地理品牌保护的瓶颈。其次, 在申办成功的地理标志中, 多数都由行政主管部门或研究型事业单位进行控制和管理, 如内蒙古“乌海葡萄”由乌海市植保植检站拥有和管理, “苏尼特羊肉”由内蒙古出入境检验检疫局和锡林郭勒盟质量技术监督局拥有和管理, 这与东部发达地区由行业协会管理的体制不同, 不仅违背了Trips协议明确的地理标志私权特性也违背了地理标志作为集体性权利的特点。再次, 少数民族地区对于地理品牌的管理还缺乏技术支撑, 如检验检测技术水平的落后, 虽通过注册申请, 但产品却很难适应国际市场的需求。

(四) 缺乏严格的质量监督体制

质量是产品的本质保证, 也是地理品牌的信誉核心。但目前少数民族地区的地理品牌片面强调产地的真实性, 而忽略了产品内在的品质和特点, 趋利主义使得生产者不愿积极追求产品的独有品质和特色, 再加上地理品牌集体性的特质, 使得很多少数民族地区地理品牌失去了品牌该有的独有的竞争力, 从而使很多消费者也失去了重复购买的心理。其次区域内的不正当竞争造成地理品牌的诚信度降低, 出现质量不一的产品, 也极大的毁损了地理品牌的诚信度。

三、少数民族地区地理品牌法律保护策略

我国少数民族地区地理品牌保护工作起步较晚, 尚未引起重视。目前少数民族地区地理标志注册的数量相当有限。而与此同时, 生产经营者缺乏维权意识, 侵权行为泛滥, 再加上少数民族地区技术管理制度的落后, 大大的损害了地理品牌的形象。所以必须要加强少数民族地区地理品牌的法律保护。

第一, 要强化法律宣传, 树立地理品牌意识, 提升地理品牌法律保护意识。政府和相关行业协会要不断强化品牌宣传, 广泛利用传统媒体和新兴媒体交互传播的方式开展广泛的地理品牌法律保护宣传, 从而至上而下的推行品牌保护政策, 促进生产经营者重视地理品牌, 以提高产品的地理品牌保护意识, 加大维权力度。

第二, 要清理地区的地理品牌存量以及资源总量, 积极申报, 改变有品无牌的现状。建议成立区域常设性的少数民族地区地理标志保护委员会, 专门负责清理、督办、监察地理标志工作, 并组织专门的品牌调查机构调查品牌的市场规模、市场发展, 了解产品的特性和消费者状态, 并成立专家组专门对少数民族地区的产品做出品牌发展建议书, 以促进少数民族地区地理品牌的有序、健康、持续发展。

第三, 要规范地理品牌控制主体, 形成组织者、持有者、监督者三权制衡的模式。具体是地方政府应该组织成立每个地理品牌的行业协会, 而行业协会作为品牌的持有者, 可制定内部必要的规章制度, 以维护本品牌的合法权益, 而在外部又形成以法律监督部门为主、品牌使用者为辅的法律监督保护体系。

第四, 建立严格的地理品牌质量监控制度。使用地理品牌的商品不仅应符合少数民族地区地域条件, 更应符合民族特色和质量要求。要建立严格的地理品牌质量监控制度, 对其范围、原材料、生产过程、质量、产品等级、专用标志、市场施行全程监控。

第五, 加强地方立法, 为地理品牌提供系统的法律依据。积极推进少数民族地区地理品牌保护的地方立法, 打造少数民族地区地方强有力的“保护伞”。民族区域自治地区相对于其他地区具有特殊的优势, 可以利用《宪法》和《民族区域自治法》所赋予的自治权制定具有单行条例性质的地理品牌保护条例, 同时还可以针对民族地区的特殊情况变更国家法律、法规中与实际情况不适宜的部分, 成为地理品牌保护工作的强有力的推动因素。

所谓“民族的就是世界的”, 少数民族地区作为经济技术都比较落后的地区, 将地理品牌作为知识产权战略的突破口, 更易于在市场上突围。虽然到目前为止, 少数民族地区的地理品牌保护工作还存在很多的问题, 整体水平不高, 但只要政府重视、生产经营者积极, 凭借少数民族地区独特的地理人文优势, 相信不久就可以赶上发达地区, 与世界接轨, 成为少数民族地区经济增长的新亮点。

摘要：地理品牌在法律保护方面集中体现在对地理标志的保护上。少数民族地区地理品牌的保护刚刚起步, 在其法律保护方面存在着以下的几个主要问题:如法律保护意识淡薄、法律多样化导致权利冲突、管理体制不健全、缺乏严格的质量监督体制。针对这些问题, 本文试图通过一系列的解决措施, 为少数民族地区地理品牌提供系统的法律保护。

关键词：地理品牌,地理标志,法律保护,少数民族地区

参考文献

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地理品牌 第9篇

关键词：农产品,地理标志,品牌化管理,品牌定位

农产品地理标志对区域经济发展、农民增收的作用已被各级政府和社会广泛认知, 学术界从法律和制度保护等宏观层面也进行了大量的研究, 取得了许多建设性的成果, 但在微观经营层面上就如何建设、发展与运用地理标志还有待进一步的探讨。为此, 本文将从营销角度, 基于市场需求来分析农产品地理标志的品牌化管理与定位。

一、农产品地理标志品牌化管理

农产品地理标志, 是指标示农产品来源于特定地域, 产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素, 并以地域名称冠名的特有农产品标志。当前, 我国在农产品地理标志保护、建设方面虽然取得了不少成绩, 对提升地方特色农产品市场竞争力和价格水平、形成比较优势产业、促进区域经济发展等方面起到了重要的作用, 农民也因此获益不少。但实践中, 我国大部分农产品地理标志效用的发挥还主要依赖基于地理环境、自然条件、人文因素和历史传统等生产要素禀赋的比较优势, 竞争仍停留在产品层面上, 缺乏相应文化内涵和品牌意义, 消费者对地理标志的品牌认知普遍不高, 有影响力的名牌较少, 未能建立起应有的品牌效应。这不仅与发达国家相比差距较大, 而且与市场竞争不断加剧、产品替代性日益增强、消费者购买行为日渐呈现出以品牌为导向的现实不相适应。同时, 这种基于要素禀赋的比较优势也是脆弱的、暂时的, 在给区域经济和农民带来好处的同时, 也会滋生出系列问题, 使我国农业停留在以资源为基础较落后的经济层面上, 产生狭隘的地理标志主义, 为不正当竞争孕育沃土, 最终损害对地理标志的保护。

发展才是最好的保护。地理标志具有指示标志农产品品质和地域特征的属性, 不仅具有品牌的便利效应, 代表了标志农产品特定的来源、质量和特色, 而且具有知名品牌的市场推广效应, 天然就是一种农业区域品牌。同时, 农产品地理标志作为一项知识产权、一项无形资产, 也是一个地域生态优势品牌。如同企业品牌以及产品品牌一样, 能够产生对产品消费的心理偏好, 影响消费者行为, 创造市场需求, 从而使农产品的无形价值得以提高。所以, 保护、建设农产品地理标志, 应具有发展思维, 更加注重注册、登记和审批之后的产业链效应, 对已经注册的农产品地理标志, 推行品牌化管理, 从发展角度、经营管理层面出发, 运用现代市场营销理论, 把地理标志作为一项资产来经营, 作为一个完整、独立的品牌来建设, 通过在消费者心中建立起品牌效应, 获得消费者的忠诚度, 创造地域“大品牌”, 形成“大产业”, 使地理标志农产品从要素禀赋的比较优势转化为持久的品牌竞争优势, 实现农产品地理标志的保值、增值, 从而带动整个产业的发展。

二、农产品地理标志品牌化定位分析

品牌定位是指针对消费者对该品牌产品某种特性的重视程度, 强有力地塑造与众不同的鲜明个性或形象, 并将其传递给目标消费者, 建立起一种内在的联系, 从而实现在消费者心中占据一个特殊位置的营销行为。品牌定位决定了品牌的特性以及未来的发展潜力。农产品地理标志作为一种包含有独特的品质属性与传统文化的标识, 如果没有科学、合理的定位, 其独特价值就无法得到消费者的一致认可。所以, 必须通过品牌定位来体现其品性、个性、文化和形象并激发消费行为, 实现品牌价值。品牌定位是农产品地理标志品牌化管理的关键, 也是品牌沟通的基础。精准的品牌定位来自于深入的自我认知、市场调研与消费者研究。

(一) 农产品地理标志本身的特性

1、农产品地理标志作为一个区域品牌, 既具有一般商标的基本特征, 又有着自身的特殊性。具有“产品———特定的质量、声誉和其他质量特征———产地”联想的功能, 其产品的质量、特色和独特风味实质性地取决于来源地, 当地独特的地理环境和人文传统, 造就了地理标志农产品的独特品质和丰富的文化内涵, 这也正是地理标志产品的核心价值所在。

2、地理标志农产品的质量具有典型的内隐性特征。大多属于“经验性商品”或者“信任性商品”, 对于地理标志所标示的那些独特的口感和风味以及其他一些独特的质量特征, 消费者仅通过观察很难感知和识别, 有些特征即使是经过使用也无法确定。这种质量的内隐性特征对地理标志的品牌定位与管理产生十分重要的影响:第一, 消费者不易感知产品的内在质量, 难以形成对地理标志的较高认知度, 从而直接影响到地理标志农产品的选择;第二, 更容易引起模仿、伪造或者粗制滥造等行为, 使得假冒伪劣产品充斥市场, 导致“柠檬市场”的产生, 影响到整个地理标志品牌的形象。

3、地理标志所标示的农产品只能产自特定的地域范围之内, 具有对外的排他性和非交易性, 是一项特殊的集体权利, 一种具有较强公共性的“俱乐部产品”。

(二) 消费者需求变化的特点

1、消费需求更加复杂化和个性化。

一个品牌的知名度、生命力、市场竞争力取决于对消费者需求的满足。目前, 消费者对农产品的需求已经不再限于供应是否充足, 而是更为重视它的产地、营养成分、加工过程, 甚至消费过程中的精神感受, 表现出一些新的变化:第一, 追逐质量上乘、特色突出的名优产品;第二, 更加青睐绿色、有机、无污染的农产品;第三, 会主动寻求蕴含在农产品中的文化观念和价值, 他们会透过农产品消费中的文化符号 (如包装、品名、品标、色彩、款式等) , 构建他们内心对品牌的认同感与自我满足感;第四, 消费者更加感性化, 除追求物质属性这一理性方面的需要外, 还追求其个性、情感和体验等方面的感性需要。

2、购买行为网络化。

在当今网络时代, 消费者的购买决策过程也与以前有了很大的不同。传统的消费者行为模式依次是:引起注意、产生兴趣、唤起欲望、留下记忆、购买行动。而在网络时代, 最新提出的消费者行为模式依次是:引起注意、产生兴趣、进行搜索、购买行动、人人分享。在新增的信息获取与分享过程中, 品牌作为区别符号及意义符号在信息传播中将发挥更大的作用, 有特色、有内涵的品牌形象显然更易于在信息的海洋中脱颖而出, 更能有效地被消费者所获取与接受。

3、购买动机多样化。

随着知名农产品品牌的出现, 消费者购买的目的已经不限于用来满足自身消费需要, 许多特色农产品已经被当作高档礼品进行赠送。

三、农产品地理标志的品牌定位方法

成功的品牌定位不仅应充分体现品牌的独特个性和差异化优势, 而且应该可以通过品牌形象来影响顾客心理感受。所以, 品牌定位一般从产品的独特之处入手, 在寻找产品间差异性的同时, 注重利用产品所包含的风格、文化、个性等无形因素带给消费者的精神与情感满足, 以此来塑造独特而又丰满的品牌形象。因此, 农产品地理标志的品牌化定位, 应从消费者需求出发, 建立起与消费者之间的良好沟通, 在研究其需求变化规律的基础上, 结合自身的自然资源和人文资源优势, 突出其“土特性”的核心价值, 确立一个鲜明的、有别于竞争品牌的差异化诉求点, 塑造独特的品牌内涵, 准确定位。具体可以从以下几个方面来考虑:

(一) 依托“自然属性”定位品牌。

农产品地理标志的核心价值在于其所传递的有关产品地理来源的信息。我国地域宽广, 在地理环境、气候、温度、土壤、湿度等方面差异甚大, 孕育出品种繁多的土特农产品。许多地理标志农产品的质量、声誉、独特的风味和其他质量特征都实质性地取决于这些地理自然环境, 依靠这种与其产地环境紧密联系的特殊产品品质, 就能打造品牌形象。所以, 针对质量特征自然资源优势较强的农产品地理标志, 可以依托自然资源做“特色”品牌定位, 以其所标识产品的优良或独特品质作为主要诉求内容, 准确地传递给目标消费者, 并采取适当的形式让其感受到这种差异, 认知到这种差异所带来的价值, 从而塑造独特的品牌价值内涵。例如, 新疆的库尔勒香梨在其独特的自然环境生长, 具有香气浓郁、酥脆爽口、皮薄肉细、汁多渣少、色泽鲜艳的特点, 不但具有良好的营养价值, 而且可以药用, 其销售遍及全国各地, 并成功开拓北美、欧洲、西亚市场, 深受广大消费者所喜爱, 成功地树立了其独特的品牌形象。

(二) 依托“人文属性”定位品牌。

农产品地理标志的“土特性”除了受益于当地的自然地域环境外, 还得益于当地的人文资源。农产品地理标志所蕴涵的人文资源, 是原产地居民知识与技巧的结晶, 历史的沉淀, 反映了当地的风土人情与生活习惯。地理标志文化本身就是一种重要的无形资产和战略资源, 是区域形象的内在基础, 能够增强区域认同感, 是品牌的软实力。比如, 我国的龙井茶, 正是由于当地独特的地理环境、传统的手工炒制技术和众多脍炙人口的历史典故, 使得其以“色翠、香郁、味醇、形美”的四绝和深厚的文化底蕴而成为茶中珍品, 声名源远流长, 闻名于中外。因此, 农产品地理标志的品牌化定位, 可以把地理标志产品丰富而深厚的文化底蕴作为核心价值, 在充分挖掘当地独特的人文传统资源的基础上, 通过恰当的沟通手段和有效的营销策略, 将背后深层次的精神与文化内涵充分展示给消费者, 使其植根于消费者的内心深处, 以此来塑造独特的品牌形象与价值, 满足消费者追求个性、情感和体验方面的感性需求。

(三) 依托“绿色”定位品牌。

随着生活水平的提高, 人们越来越注重生活保健, 消费者更加青睐绿色、有机、无污染、质量上乘的农产品。地理标志农产品大都建立在“传统”基础之上, 不仅品种“纯正”, 而且生产、加工工艺“原始”。这种源于“传统”的“纯正、原始”和今天的“绿色、有机”在内涵上是一致的。所以, 农产品地理标志可以以“传统”为基础, 通过建立绿色生产基地, 推行标准化, 加强绿色生产加工管理, 并采用有效的方式将农产品如何在生态环境、天然种植、科学加工、保温运输、集约营销过程中实现绿色、生态、环保的具体情况体现出来, 传递给消费者更全面的信息和更深刻的印象, 以“绿色”为主要诉求点, 定位品牌形象, 塑造品牌内涵。

随着各地农产品地理标志保护工作的加强, 申请、注册的农产品地理标志将会越来越多, 农产品地理标志的比较优势效应也将随之递减。如何在激烈的市场竞争中获得消费者的认可, 实行品牌化管理, 准确地进行品牌差异化定位, 让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的个性和价值, 创造品牌效应, 将是农产品地理标志最根本、最有效的保护、发展之路。当然, 较之其他行业品牌发展的水平, 我国农产品品牌建设还有很长的路要走, 这个过程不仅需要经营者不断提升品牌意识, 需要政府的大力扶持, 也需要更多专业人士进行理论上的探讨和实践活动上的支持。

参考文献

[1]陈秀莲.农产品地理标志:从比较优势向竞争优势的转化[J].中国乡镇企业, 2006.11.

[2]魏纪林, 李明星.地理标志品牌化战略构想[J].法学杂志, 2007.6.

地理品牌 第10篇

地理标志产品具有鲜明的产地特色,是其所在地名片,越来越受到人们重视。各地都积极将其名、优、特产品申报为地理标志产品,积极发展和提升其品牌效应,成为解决“三农”问题的重要抓手。地理标志品牌涉及各种错综复杂的关系而形成网络系统,能否构建和经营好该网络系统,决定了地理标志品牌的成败;同时又由于地理标志的非竞争性和区域外排他性而成为“俱乐部产品”,容易导致“搭便车”和“囚徒困境”,不宜采用企业品牌的经营方式来经营地理标志品牌。

本文认为可导入生态型品牌关系理念,把地理标志品牌放在供应链上下游乃至整个商业生态系统进行考虑,通过明确经营主体,构建、发展与协调好各种关系,形成有利的组织联想,共同做大做强地理标志农产品品牌。生态型地理标志农产品品牌关系是指由具有地理标志特征的农产品品牌与相关品牌、利益相关者、资源和环境之间所形成的和谐关系,其实质就是经营品牌生态系统中的各种互动关系网络。[1]

1 生态型地理标志农产品品牌经营主体的构建

品牌经营首先要明确经营主体。但我国地理标志农产品品牌存在管理主体缺位问题。谁来充当地理标志品牌经营主体?谁来进行地理标志品牌建设和管理?这是我们挖掘地方特色资源、发展地理标志品牌面临的问题。许多历史上形成的地理标志品牌,如金华火腿,由于缺乏相应的管理机构,没有统一管理,曾一度出现了品牌株连危机,使品牌形象遭受严重影响。

地理标志农产品品牌的经营主体是指地理标志农产品品牌的经营活动组织者。地理标志农产品品牌经营主体的构建,能使地理标志农产品品牌有明确的组织者、品牌产权明确、品牌权利和责任明确,使品牌运营与维护得到保障。目前我国地理标志农产品品牌的经营主体构建的主体及其涵义、特点与不足见表1。

从实际情况看,行业协会制度还很不完善、行业协会号召力和组织力都十分有限的地方,有必要适当引入政府的干预。但是政府干预应当被限定在一定的范围内,即在市场失灵的领域内发挥作用,它应当与市场机制结合起来。从长远看,通过行业协会来管理和保护地理标志比政府更有优势,因为行业协会作为本行业经营者的自律组织,比政府更熟悉市场,更了解本行业特点,也更有积极性去维护本行业利益。[2]

2 生态型地理标志农产品品牌关系的构建

生态型品牌关系,是从影响企业品牌的相关品牌、利益相关者、资源和环境四个方面的关系要素出发,建构生态型品牌关系的整体框架模型。生态型品牌关系应注重对所有关系的经营和培育。[3]生态型品牌关系框架应从以下四方面进行具体建构。

(1)构建地理标志农产品品牌与相关品牌之间的共生关系。

共生关系是指组织A的生存水平直接影响组织B的生存水平。相关品牌的经营绩效会直接影响地理标志农产品品牌竞争力。构建地理标志农产品品牌与相关品牌之间的共生关系具体可从品牌外部、内部、市场角色与组合作用等四个方面构建关系主体。

(1)发展与供应、销售等地理标志品牌的外部关系:即以地理标志农产品品牌品牌为中心,积极发展好与供应商品牌(农业生产资料如种子、化肥、农药、农机等厂商品牌)、中间商品牌(各类超市、土特产专卖店等分销商)的关系,形成供应链,形成供应链。通过与著名的供应商品牌、中间商品牌的声誉联系在一起,产生叠加效应,从而提升地理标志农产品的质量、声誉。

(2)明确品牌与产品线品牌、子品牌之间的关系。产品线品牌即与地理标志产品有关的品牌,如初级产品品牌、加工产品品牌。丰富的产品线有利于满足不同的消费群体,形成占位效应。子品牌是具体经营企业在地理标志品牌基础上另外注册的品牌,如“恒顺”牌香醋就是地理标志品牌“镇江香醋”的子品牌。采用子品牌,与母品牌区别开来,可以避免地理标志母品牌形象的“一枝独秀”,也可以在地理标志品牌遭遇危机时,避免“城门失火,殃及池鱼”。

(3)管理好品牌的市场角色:即管理好地理标志品牌系统中的驱动性品牌、担保性品牌、描述性品牌、战略性品牌和银弹品牌。

1)驱动性品牌,是指能够促使消费者作出购买决策的品牌,它正是消费者通过购买想得到的,如红星二锅头中的“二锅头”这一独特的酿造方法是驱动消费者购买的因素。

2)担保性品牌,是指该品牌能为驱动品牌所承诺的内容提供支持与信誉保证;[4]地理标志农产品品牌的产地所具有的自然、人文等特色以及经过国家权威部门认证,能为品牌提供很好的担保,这是一般有品牌所不可比拟的,也是消费者特别看重的,商家应充分利用好这一“金字招牌”。

3)描述性品牌,主要负责向消费者传递品牌的产品类别、特征、功能等信息,可以在包装上体现,以形成差异化。

4)战略性品牌,是指对经营者未来绩效有重要影响的品牌。战略性的做法是将品牌分成放弃品牌、“奶牛品牌”及战略品牌,然后按品牌类别不同配置资源。

5)银弹品牌,是指能够用于支持或改变母品牌识别的子品牌或品牌化了的利益,如以“龙口粉丝龙大造”闻名的“龙大粉丝”就是“龙口粉丝”的银弹品牌,它对传播、推广、维护“龙口粉丝”起关键作用。

(4)与非地理标志品牌形成有效的区隔。不同地域的同类农产品,有的注册了地理标志,有的没有注册,或注册了不同的地理标志,如我国茶叶的地理标志超过60种,应努力突出产地的自然、人文等特色,形成差异化,取得竞争优势。

(2)提升地理标志农产品品牌与利益相关者之间的互利关系。

互利关系是指组织A与B的生存水平会互相直接影响。地理标志农产品品牌是准公共产品,与利益相关者之间具有互利关系,涉及到方方面面利益,因此品牌在关注消费者利益的同时,还必须关注其他关系。在地理标志农产品品牌经营中,地理标志品牌应成为品牌关系建筑师,要重点构筑以下关系:

(1)品牌与消费者的关系。品牌与消费者关系的重点是创造品牌价值和品牌意义,从而提升品牌资产。应通过产品、组织、人员或符号等方面形成地理标志农产品品牌识别系统,塑造良好的品牌联想,从而提高品牌的认知质量和品牌忠诚度。

(2)品牌与外部品牌的关系。通过构筑与外部品牌如与供应链上下游品牌、与竞争对手品牌的良性的竞合关系、与战略合作品牌的良好关系(如农户果园与赣南脐橙等的合作),实现协同效用、杠杆作用和清晰化,创造出相关的、差别化的和充满活力的品牌。

(3)品牌与外部公众的关系。公众包括对品牌实现营销目标有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。地理标志农产品品牌的公众主要有以下几种:

1)政府公众。政府公众指负责组织营销业务的有关政府机构。商家要积极发展与政府的关系,通过政府解决一些“市场失灵”的问题。

2)媒介公众。在当今信息时代,地理标志农产品品牌在市场推广中可借助各种媒体,通过借势和造势开展事件营销,起到宣传推广的效果。我国很多媒体都积极关注新农村建设,地理标志农产品品牌是很好的素材,商家应积极主动地与媒体建立良好关系,充分利用好这一外部条件,形成正确的舆论导向,宣传推广自己。另外媒体在化解危机中能起到不可或缺的作用。

3)社区公众。社区公众指品牌所在地邻近的居民和社区组织。产地是地理标志农产品品牌的关键识别因素,只有与当地社区形成了和谐的邻里关系,才能为品牌的发展创造有利的周边环境。品牌必须重视保持与当地公众的良好关系,积极支持社区的重大活动,重视履行社会责任,做良好的社区公民,为社区的发展贡献力量,争取社区公众的理解和支持经营者的营销活动,使社区产生“与有荣焉”的感觉。

(3)发展地理标志农产品品牌与资源之间的共栖关系。

共栖关系是指组织B的生存水平随组织A的生存水平增减而增减,但组织B的生存水平高低不影响组织A的生存水平。地理标志农产品品牌与资源之间具有共栖关系。大量证据表明,农产品市场竞争力与农产品产地有密切关系。应从以下方面挖掘、发展地理标志农产品品牌与资源之间的关系:

(1)挖掘自然、地理条件优势。我国地域广阔,不同地域有其独特的自然特征,具体表现在地理环境、土壤、气候、光照、湿度等生态条件,形成独特的产品品质。在梳理自然、地理条件时,可按FABE模式,即从特征(Feature)、优势(Advantage)、利益(Benefit)到证据(Evidence)的思路来进行梳理。[1]

(2)强调悠久的历史。历史悠久的品牌本身就是实力的象征,特别容易满足人们怀旧需求。地理标志价值的形成,往往需要有关地理区域生产者几十年上百年甚至更长时间的努力和拼搏,是历史沉淀的产物。历史积淀下来的精华,具有无与伦比的竞争优势。

(3)弘扬深厚的人文底蕴。人文底蕴与产地文化息息相关,打上了深刻的产地烙印。地理标志农产品的生产、加工往往体现了当地居民传统文化,承载着当地居民知识创造,从而形成有关农产品传统生产方式和制作工艺,该产品往往具有物态符号,令人心驰神往。

具有地理标志性质的农产品往往在自然地理、历史、人文三方面同时具有优势,它们都可以成为产品的卖点,且它们三者相得益彰,在发挥地理标志农产品的资源优势时,应有计划有步聚的整合其自然、历史、人文优势,使这三者形成合力,共同提升地理标志农产品品牌的感知质量。

(4)维系地理标志农产品品牌与环境之间的共栖关系。

外部环境既给经营者带来机遇也带来威胁。在营销过程中,经营者应重视根据环境的实际与发展趋势,制定并不断调整策略,自觉利用市场机会,防范可能出现的威胁,扬长避短,确保在竞争中立于不败之地。营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境主要涵盖于利益相关者,前文已做了阐述,在此不再赘述。经营者应重点关注以下宏观环境。

(1)捕捉消费者未被满足的需求。市场营销是以消费者需求为导向,为此必须首先关注消费者未被满足的需求。当前农产品的消费呈现出优质化、多样化、加工化、绿色化和品牌化。为适应消费者需求的这一变化,在申报成地理标志产品后,应贴商标出售,实施绿色食品工程,按统一的标准生产、加工,保证地理标志农产品的特定品质,开展水平营销,延伸产业链,满足消费者多样化的需求;同时也可扩大地理标志农产品的经营参与者,从而产生集群效应,以利于做大做强地理标志农产品品牌。

(2)关注科技进步。地理标志农产品要加强研发和创新,与时俱进。如果不能利用好科技,也很容易遭到淘汰。经营者应重点关注以下技术。

1)育种技术。可能有人会误解:农产品历史越长越好,品种也是。其实农产品如果不改良,则极易退化而降低其品质,许多名、优、特农产品的衰退与此有很大的关系。因此应采用先进的科学技术,根据消费者需求,改良、培育新品种,保持并提高产品品质。

2)加工技术。初级农产品面临自然和市场双重风险,经过加工后,可提高其附加值,在一定程度上降低风险。经营者要尽快开发自己的核心技术,提高农产品的加工率和附加值。

3)保鲜技术。由于农产品季节性强,收获时间集中,易腐烂,自然状态下保鲜期短,极易导致“增产不增收”的困境。经营者应采用现代低温保鲜、贮藏技术,延长甚至改变农产品的销售期,获得持续销售。

3 生态型地理标志农产品品牌关系管理应注意的问题

(1)树立社会市场营销观念。

社会市场营销观念,是指营销者在满足消费者需求和经营者利益的同时,重视满足社会的利益,如在生产中注重绿色、环保,履行社会责任,注意协调与利益相关者的利益。树立社会市场营销观念,有利于塑造地理标志品牌良好的公众形象。

(2)重视对系统内成员的知识传播与分享。

地理标志品牌生态系统运行时,各种知识交互传播、分享与创新,一方面维持了品牌生态系统正常运行,另一方面则增加了品牌生态系统核心能力与活力。因此应重视系统内成员的知识传播与分享:

(1)加强知识传播工作:构建知识传播网络,通过对供应商网络、用户网络、专家网络、信息网络、合作网络、政府部门及其它组织网络的有效管理,促进知识传播,尽快完善知识传播的手段与工具,充分发挥现代信息技术,尤其是互联网在知识传播过程中的关键作用。

(2)加强知识传播与分享及知识应用:营造环境,建立知识共享网络,构建学习型组织,通过系统成员的组织学习,促进知识的充分有效应用。

(3)发挥农业价值链的协同作用。

在培育支柱产业的同时,应通过加快相关配套产业开发,延伸产业链,形成融产供销于一体、支柱产业与配套产业紧密联系,生产经营活动高度集中,和谐共生的产业链关系。产业链的各个环节要明确自身定位,依据价值链关系进行专业分工协作,通过产业价值链的整合,做强地理标志农产品品牌。

(4)扶植龙头企业,形成“依托型”的地理标志品牌。

目前多数地理标志农产品的生产规模小,是典型的“覆盖型”区域品牌———尽管已有区域品牌,但区域内未建成企业名牌,在市场上该区域中的企业品牌几乎失语。如金华火腿业,几乎找不到消费者喜好的企业品牌,其结果是市场过度竞争,由此降低了地理标志品牌的市场竞争力。应建立以地理标志品牌为依托的农业生产基地,扶持组建几家生产、加工、销售为一体的优质的农业产业化龙头企业,形成“依托型”的地理标志品牌,对地理标志形成支撑。[5]

(5)重视政治、法律环境。

政治、法律环境,实质是鼓励什么、反对什么。我国越来越重视知识产权,积极推行地理标志制度,进一步加大环境的保护力度,倡导循环经济,党和政府把“三农”问题当作工作的重中之重,出台了一系列鼓励发展农村经济的政策、措施。应充分利用好以上对地理标志农产品品牌的有利的外部环境;产品则必须按地理标志产品规定的标准生产,必须符合质量安全等要求;这都对传统的农业生产形成了挑战,必须有效克服,确保产品质量,避免被挡在市场之外。

摘要：地理标志农产品品牌涉及各种错综复杂的关系。能否构建和经营好各种相关关系,决定了地理标志品牌的成败,同时又由于地理标志品牌的“俱乐部产品”性质,因此不宜采用企业品牌的经营方式。文中认为可导入生态型品牌关系理念,通过确定经营主体,积极构建地理标志农产品品牌与相关品牌、利益相关者、资源和环境之间的关系,形成有利的组织联想,共同做大做强地理标志农产品品牌。

关键词：地理标志,农产品品牌,关系构建

参考文献

[1]郭红生、周新:《生态型地理标志农产品品牌关系管理》[J];《企业活力》2007,(11):19-21

[2]王笑冰:《地理标志的经济分析》[J];《知识产权》2005(5):20-26。

[3]张燚、张锐:《论生态型品牌关系的框架建构》[J];《管理评论》2005(1):18-23。

[4](美)阿克著,吕一林等译:《创建强势品牌》[M];中国社会劳动保障出版社,2005:185-207。

地理品牌 第11篇

一、地理标志与大米产品区域品牌整合的内涵

地理标志除了给予消费者对产品的质量和特定特征的信心, 还代表了产品的质量、信誉和其他优质特点, 使产品因地理因素而得到相应的经济利益。对于大米产品而言, 生产需要适宜的土壤、水分、日照、气温等自然地理条件, 各种大米产品生产受自然地理条件的影响, 表现出生产品种、产品规格和质量上的差异性, 即使相同品种的产品生长在不同区域也会表现出产量和品质方面的差异。不同的地理区域因特定的自然环境因素和地域历史人文因素而造就了区域产品所独有的品质内涵。

大米产品区域品牌是指某一区域内以特定的特色化、规模化的大米产品的地域集聚为基础, 以拥有特定的自然禀赋、地域历史人文和加工工艺历史的大米产品作保障, 经过区域地方政府、行业组织等营销主体的有效运营与管理, 形成的具有明显区域特征的品牌, 它为该区域内农业生产经营者所使用。而品牌整合, 就是在此基础上把地域上相近, 生产加工性质相似, 同一种类的不同品牌进行融合兼并, 形成外在统一、内涵一致、知名度较高的品牌, 以较强的名牌效应, 为顾客提供品质认定标志, 使顾客在主观上建立一个优质的品牌形象, 推动大米产业不断向前发展。

二、基于地理标志的黑龙江省大米区域品牌整合的意义

1、市场经济发展的必然要求

大米产品品牌的杂乱无章, 区域内的不平衡发展必将会引起企业间的无序竞争, 带来产品和企业间的内耗, 从而影响大米经济可持续发展。因此, 大米产品品牌整合非常重要, 其不仅可以提升农民的福利, 促进新农村建设发展, 还可以维护大米企业的长远利益, 拓展大米产品的市场空间, 提高大米产品市场竞争力, 促进市场经济的发展。

2、农业产业化的客观要求

通过品牌整合, 叫响当地大米品牌, 是提升农业产业化水平的有效途径。通过农产品区域品牌的运作, 可以提高农产品经营管理水平, 降低生产和品牌化经营成本, 提高农民收入, 提高农业产业化与市场化水平, 最终有利于农业现代化的实现。

3、大米企业发展的需要

黑龙江省大米品牌多、品牌乱, 这样的品牌现状使得产品质量参差不齐, 给利润本已微薄的农产品企业带来了严重损失。通过品牌整合, 整合各个企业现有的资源, 减少企业内耗、区域内争, 充分发挥区域合力作用, 提高农产品的质量, 并以消费者需求为导向, 能有效提高大米产品品牌的效益, 使大米企业获得更多的利润。

4、促进农民收入增长的客观要求

通过品牌整合, 能切实提升大米产品品牌竞争力, 促进农村二、三产业发展, 带动相关产业的兴旺发展, 有效实现农业增效、农民增收。

三、黑龙江省大米区域品牌整合问题分析

1、政府缺乏区域整体布局规划和长远建设整合意识

品牌整合需要政府的强力介入。黑龙江省农产品品牌建设整合起步还比较晚, 虽然各地都推出了一系列措施来进行品牌整合, 但各地政府对品牌整合更多的是根治于眼前和本辖区之内, 缺乏基于地理因素的整体布局规划和长远的整合建设意识, 从而制约了品牌整合。

2、企业的品牌认知和品牌整合意识不足

企业对品牌内涵认识上存在偏差, 过于注重品牌的评定, 忽视品质的提升, 对品牌整合缺乏积极性。大多数企业认为整合品牌就是企业兼并, 就是打广告, 把企业合在一起, 起一个共同的名字, 只要企业大, 名字好, 广告投入多, 品牌的影响就会大, 往往忽视了品牌内涵与产品质量。此外由于品牌整合后的外溢性, 使得企业对品牌整合的积极性不足。

3、分散的小农户种植现象普遍

虽然黑龙江省在一定区域内的土地自然禀赋一致, 有很强的品牌整合的现实基础, 但黑龙江省农业生产以分散的小农户为主, 缺乏政府的倾力指导, 而各自经营的种销模式导致种植品种的差异性、田间管理的非标准化和销售的随意性, 加重了大米品牌整合的难度。

四、基于地理标志的黑龙江省大米区域品牌整合的经济效益分析

1、从消费者角度看

由于信息不对称, 消费者在市场上难以充分了解同一产地的多个品牌商品, 因而消费者需要花费大量时间收集信息, 从而耗费更多的精力和时间, 造成消费者劳累和对产品消费的减少。而通过品牌整合, 只要消费者认同, 消费者就不必费尽心思比较, 从而增加对产品的需求。

2、从企业的角度看

通过品牌整合, 可以改变多个企业之间相互竞争的局面, 有效地避免企业间的内部消耗, 降低成本, 增强企业在市场中的话语权。通过品牌整合可使企业得到更多消费者的认同, 给企业带来更多的收益。

3、从政府的角度看

知名产品和地方发展有着相互促进的作用, 品牌整合带来当地产品和当地企业知名度的提升, 产品和企业知名度的提升又会带来当地知名度和美誉度的提升, 由此会给当地政府带来更大的社会影响力和更多的社会参与机会。

五、基于地理标志的黑龙江省大米区域品牌整合的思路

1、搞好基于地理标志的特色大米产品区域布局规划

基于地理标志的区域规划是指在大米产品布局上, 应结合黑龙江省的农业资源状况, 按相似气候化、地质化原理划分水稻生产类型区, 有计划、有组织地进行大米产品区域布局, 区域内选择生产集中、商品量大的地区作为支撑的重点, 在此基础上, 建立以购销企业为核心的产储加销新体系。划分中要做好区域品牌发展政策、基础等方面的保障工作, 应根据特色产品生产强烈依赖于独特的区域资源的特点, 充分突出区域特色和地方特色, 将各具特色的大米产品生产集中布局在最适宜区内。

2、完善地理标志保护制度

政府要尽快完善对农产品地理标志的立法工作, 整合现有管理部门, 禁止任何单位或个人伪造冒用, 积极开展地理标志的认证注册, 加强对大米产品地理标志的注册保护, 利用原产地产品保护这一法律武器, 使大米产品区域品牌形象合法化。禁止任何原产地域范围以外的生产者使用地理标志标识, 对于不属于原产地品牌范围内的企业用自己生产的产品冒充原产地品牌产品的以及原产地品牌产品生产企业以外地的产品冒充本企业的原产地品牌产品的, 应当予以严惩。

3、严控地理标志大米产品的质量

一个地理标志大米产品之所以能够闻名, 原因在于该地理标志大米产品的品质在消费者长期消费过程中形成了消费信誉, 这种信誉与原产地和产品质量自然地联系在一起。因此大米产品地理标志的管理核心应放在产品的质量控制和管理上, 而产品质量的保持和提高取决大米农产品地理标志的特定生产技术和工艺, 为此要对原产地品牌大米品种、生产技术工艺, 大米的质量、产品数量以及原产地品牌产品包装、大米成品的流通领域等进行监控, 以进一步保证产品质量。

4、推进稻米产品生产标准化体系建设, 保证大米内在品质

建立水稻生产标准体系, 实行统一管理;建立投入品管理体系, 在区域内成立监管队伍, 保证投入品种科学使用;建立环境监测体系, 对基地内的水源、土壤、大气进行布点, 定期取样监测;建立产品检测体系, 成立大米检测中心, 随时抽检产品质量;建立产品质量追溯体系, 在水稻生产全过程中, 对基地每个农户、每个地块都建立规范化档案, 从生产、地块、企业、加工到销售全部实行数字化管理;搞好新品种的培育和开发推广, 提纯技术体系建设, 禁止其他特征不明显的品种使用地理标志。

5、明确区域品牌的建设主体

大米产品区域品牌建设过程是多方主体联合建设的过程, 而不是某个单一主体的行为。农民是弱势群体, 而企业、市场营销公司虽然处于相对强势, 但不能挑起打造大米第一品牌的大梁, 如果只靠自然竞争或扶持几个大的龙头企业, 势必产生内斗、资源损耗等, 从而影响大米品牌目标的实现。因此, 政府应承担起主导重任, 为农产品区域品牌的建设提供环境保障, 对大米进行自上而下的整体策划运作;龙头企业作为主体主要在整合产业集群内的众多企业等方面, 通过业务分包、培训、管理指导、信息共享、制定质量标准、技术共享等形式发挥作用;行业协会或合作组织建设重点主要在区域品牌运营、向外争取环境政策和发展市场空间等方面。

6、强化基地建设, 保障持续发展

基地是品牌生存之本, 否则品牌就成为无源之水、无本之木。因此需要从现有具有一定知名度的稻米产品出发, 尽快制定一定区域内稻米基地发展规划, 按照产品的发展前景、实际销售情况以及市场占有率等做好稻米标准化, 强化基地建设, 一方面便于对基地实行管理和技术控制, 确保稻米质量, 另一方面有利于引导基地农户进行科学栽培或养殖, 提高大米产品的内涵, 保证大米产品的销路。

7、强化稻农合作意识, 大力扶持发展农民专业合作社

目前, 黑龙江省分散的小农户稻米种植和销售模式已经不能有效解决种植户向市场要话语权的利益诉求, 唯有通过合作才能共赢。因此, 当地政府和企业要进一步引导和组织种植户加入合作社, 通过统一规模化采购、生产、管理、销售来降低生产运营成本, 有效减少杂乱小作坊的数量, 从根源上杜绝假冒产品, 提高市场话语权, 提高种植户的经济效益。

8、发挥绿色生态粮仓和地域传统文化优势, 加大品牌性因素的建设

区域品牌的建设应充分发挥当地寒地黑土, 绿色生态粮仓的地域自然禀赋优势和历史文化底蕴, 根据消费者需求趋势, 在稻米产品区域品牌的设计和培育中, 坚持特色性、发展创造性的原则, 体现黑龙江省浓厚的历史文化、自然特质, 塑造黑龙江省稻米产品区域品牌的特色个性, 从而使该地区的稻米产品区别于其他竞争对手的产品, 以丰富稻米品牌的文化内涵, 提高品牌价值, 为区域品牌的营销打下良好的基础。

9、推进企业自主创新, 提高品牌效应

企业要加大科技投入和技术改造, 勇于创新, 勇于突破;注重科研开发, 加大与省内外企业集团和科研机构合作, 不断研发新产品, 创新新技术、新工艺;积极提升产品和企业的知名度, 强化品牌意识。

摘要：基于地理标志的黑龙江省大米区域品牌整合对黑龙江省大米产业的发展有着重要的现实意义。本文在对黑龙江省大米区域品牌整合存在的问题进行分析的基础上, 探究了大米区域品牌整合的经济效益, 提出了基于地理标志的黑龙江省大米区域品牌整合的思路。

关键词：地理标志,大米,品牌整合

参考文献