品牌延伸影响因素分析

品牌延伸影响因素分析（精选7篇）

品牌延伸影响因素分析 第1篇

一、品牌延伸对企业市场开发的影响

随着科技的发展, 许多企业加大研发投入, 不断采用新技术、新材料、新工艺进行新产品的开发, 新产品上市的步伐不断加快, 满足消费者日益增长的新需求, 产品的生命周期日趋缩短, 企业面临的市场竞争越来越大。但是, 作为新产品, 由于消费者对它不是十分了解, 也不可能很快接受和认可这种新产品, 于是企业不断加大营销推广和广告费用的投入, 这样新产品的市场推广面临较大的风险。要想使新产品很快得到消费者的认可和接受, 新产品就必须具备一定的品牌优势。品牌延伸是企业进行新产品推广的重要策略之一。

品牌延伸是指企业借助消费者对品牌已有的了解和信任, 将品牌用于新的产品上, 以便缩短新产品被消费者所接受的时间, 减少开辟新市场的投资, 降低失败的概率。品牌延伸主要有二种方式, 第一种是完全使用原有的品牌名称, 这种方式能减少新产品品牌推广的费用, 迅速地占领市场, 但也会导致一损俱损, 一个产品的不利影响会扩大到整个品牌的所有产品, 第二种方式是主副品牌, 以主品牌来带动副品牌, 当副品牌达到一定自知名度后, 慢慢脱离主品牌。据统计, 新崛起的知名品牌, 有三分之二是靠品牌延伸取得成功的, 例如苹果、华为、联想、海尔等都是利用品牌延伸, 不断开发并推出新的产品, 使得销售量大幅增加, 市场占有率不断扩大, 企业的经济效益明显增长, 企业飞速发展。

企业为什么能通过品牌延伸取得成功呢?主要的原因是因为企业原有的品牌已经有了较高的知名度和良好的品牌形象, 消费者对于这个品牌十分了解并信任。新产品在原有品牌的影响下, 可以使消费者很快地接受这个新产品, 并把对原有品牌的信任和好感转移到企业的新产品上, 这样, 企业的新产品就能很快地进入市场, 并被消费者认同。

但是, 品牌延伸不是万能的, 它是一把双刃剑, 如果企业能很正确地把品牌延伸运用到新产品开发上, 对新产品的开发是有利的, 否则, 不仅新产品不能推广成功, 而且可能对企业原有的品牌形象带来不利的影响, 例如, 派克钢笔从高档笔向低档笔延伸的失败, 海尔集团延伸到医药行业就以失败告终。不仅企业, 而且学术界对品牌延伸的研究高度重视, 希望通过对品牌延伸的研究, 找到影响品牌延伸成功的主要因素, 为企业的品牌延伸提供理论依据, 以降低企业在进行新产品的品牌延伸时的风险。

二、影响品牌延伸成功的因素

品牌延伸对企业新产品的开发和营销产生的影响是很大的, 轻刚会给企业带来经济损失和品牌的影响, 重则会导致企业的破产和倒闭, 而品牌延伸能否成功与许多因素有关。

(一) 消费者对原品牌的态度

消费者对原品牌的态度是品牌延伸的关键。如果消费者对原品牌有一个良好印象和经历, 这种印象和经历并得到了后来的验证和加强, 那消费者对于原品牌就会有一个很高的评价, 并且这个很高的评价不仅会持续一段很长的时间并会与日俱增, 消费者在购买这类产品时会优先考虑在他心中良好印象和评价很高的品牌。这时候, 企业在原有品牌的基础上适时推出新的产品时, 消费者会把这种良好的印象和评价转移到新的产品上去。如果消费者对原品牌没有印象或者说没有相关的经历, 那么利用原品牌上推出新的产品时, 那么它对消费者也就是一个没有印象的新产品, 这时候就无所谓品牌延伸了。当然如果消费者对原品牌的印象比较差, 那么企业在原品牌上进行品牌延伸, 消费者对新产品的印象还会形成一种先入为主的印象, 反而对新产品的销售和推广产生不利的影响。

(二) 原产品与延伸产品的关联性

消费者对延伸产品的评价更多地取决于原产品与延伸产品之间的相关性。消费者在购买产品时会有意无意地对原产品和延伸产品的关联进行评估, 如果消费者觉得这二者之间有较高的关联度, 消费者会觉得这样做是理所当然的了, 这是企业为了更好地满足消费者的需要而做的, 也是企业为了发展的需要而做出的必然选择。当然, 如果消费者觉得这二者没有关联性, 在消费者心中就会产生疑问:这是什么原因要使企业做出这样的选择呢, 再者这不是企业擅长的地方, 企业这种新产品质量可靠吗, 会有其他的什么问题吗?这样就会影响企业新产品的推广, 同时也会影响到品牌延伸的效果。

(三) 品牌延伸时产品的复杂性

如果延伸产品在设计、制造上比原有产品更复杂, 消费者对品牌延伸评价越高, 反之则越低。主要是因为如果企业将高品质形象的品牌延伸使用到价值不大、很容易制造的产品上, 可能会使消费者产生反感, 甚至使消费者觉得这种品牌延伸纯粹是为了利用消费大众崇慕名牌的心理, 增加这些“琐细”商品的身价。这样就很难获得消费者的认可。如果延伸产品比原产品更复杂, 技术更先进, 消费者会觉得这是企业进步的表现, 这时延伸产品更易获得消费者的认可和更高的评价。

(四) 品牌延伸时双向选择的影响

向下延伸策略会对基于消费者的品牌资产产生负面影响, 但是并不是说企业不能采取向低端市场进军的品牌延伸策略, 企业应该谨慎采取品牌延伸策略, 尤其是向下的低端产品定位和品牌的沿用策略。企业在采用向下延伸策略拓展市场时可采用副品牌策略, 向上延伸会对基于消费者的品牌忠诚有正面影响, 企业应通过采取向上延伸策略对品牌资产进行提升, 去提高其自身的品牌资产。

三、品牌延伸策略

(一) 准确认识原品牌实力

进行品牌延伸时必须要认识到自己品牌的实力。如果原品牌的实力较弱, 在市场中没有知名度, 并且竞争状况十分激烈, 这时要进行品牌延伸, 企业就要花较大的力气进行品牌推广, 势必导致广告费和推广费用急剧增加, 这样品牌延伸的风险也急剧增加。如果企业的品牌实力较强, 在消费者心中有较高的知名度和忠诚度。这时进行品牌延伸, 同时还通过提高产品的质量, 进一步培养顾客的忠诚度, 不断加强企业原品牌的统一形象, 强化企业的品牌资产, 这样就会将品牌延伸的风险降低到最低程度, 品牌延伸更易取得成功。

(二) 重视主副品牌

品牌延伸时采用主副品牌的方式, 是降低品牌延伸风险的有效方式。通过主品牌的宣传, 强化了主品牌在消费者心目的地位, 同时通过实施副品牌的策略, 使得各产品之间又保持一定的独立性。在广告宣传和营销推广的过程中, 以主品牌为推广的重点, 这不仅强化主品牌的品牌形象, 同时利用主品牌的知名度和影响力来带动从属地位的副品牌。由于副品牌是一个新的品牌, 在市场中是没有知名度的, 通过主副品牌的方式, 把副品牌和主品牌紧密地结合到一起, 可以以较少的广告宣传和营销推广的费用来宣传和推广副品牌, 起到事半功倍的效果。同时由于消费者对主品牌的信任, 利用主副品牌进行宣传, 发挥了主品牌在消费者心中的影响力, 这样就降低了副品牌的风险, 提高了品牌延伸成功的概率。

(三) 不断扩大品牌的容量和内涵

品牌是和产品联系在一起的, 而产品是有生命周期的, 如果不进行品牌延伸, 那么品牌就会随着产品进行到衰退期。而一个品牌能不能实现可持续的发展, 往往要看品牌的核心价值能不能得到消费者的认可并引起消费者的共鸣, 品牌核心价值一旦确定, 企业的所有营销策略都要围绕核心价值来展开。一个成功的品牌有其独特的核心价值, 若这一些核心价值能包容延伸产品, 就可以大胆地进行品牌延伸。

品牌延伸对企业的品牌战略是十分重要的, 品牌延伸能否成功受到很多因素影响:消费者对原品牌的态度、原产品与延伸产品的关联性、品牌延伸时产品的复杂性、品牌延伸时双向选择的影响等, 那么企业应当采用的品牌延伸的策略:准确认识原品牌实力、重视主副品牌、不断扩大品牌的容量和内涵等。

参考文献

[1]李智.从国外企业品牌管理看我国企业品牌管理[J].产业与科技论坛.2013 (07)

[2]于春玲, 李飞, 薛镭, 陈浩.中国情境下成功品牌延伸影响因素的案例研究[J].管理世界.2012 (06)

品牌延伸的三个关键因素 第2篇

所谓品牌延伸(Brand Exlension)，就是指企业在已经确立的品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务上，从而希望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销费用获得更大约市场回报。品牌延伸是企业品牌经营的重要策略之一，然而品牌延伸是一把双刀剑，成功和失败的案例比比皆是，运用得当，品牌延伸就成为了企业的“馅饼”，运用不当，品牌延伸就成了企业的“陷阱”。因此，探究影响品牌延伸效果的关键因素，对企业进行正确的品牌延伸决策以及最大限度地降低企业品牌经营风险具有十分重要的意义。

企业品牌延伸能否成功，受到来自企业自身经营状况，市场环境和消费者认知等多方面的影响。但关键的影响因素有如下三个，这三个关键因素是企业试图进行品牌延伸决策时要重点考虑的问题。

现有品牌的强势度

品牌的强势度是品牌延伸的决定因素。因为一个没有强势度的品牌就没有延伸的必要。品牌强势度的衡量指标就是品牌资产。它主要包括品牌知名度、品质认知度、品牌联想度和品牌忠诚度四个方面。从某种意义上讲，品牌延伸的实质就是对原有品牌资产的利用，因而品牌延伸最基本的前提是现有品牌已经积累了相当的品牌资产，有较高的强势度。具体来说是：

品牌知名度比较大

品牌知名度是指品牌在消费者群体中的知晓熟悉程度。没有知名度，就没有其他品牌资产要素，知名度是品牌资产的首要条件。品牌知名度又可以分为深度和宽度，品牌知名度的深度是指见到或看到品牌时，该品牌被认出或回忆的可能性，而宽度则是指消费者购买时想起品牌的可能性。因此从知名度角度，品牌延伸实际上是延伸知名度中的深度而不是宽度，把品牌延伸到新产品后，消费者见到新产品时想起该品牌，而宽度则只有延伸后经过传播及营销努力方可实现。高知名度可以引发消费者熟悉和好感，体现品牌背后的实力，因此，品牌知名度越高，可转移的品牌资产就越大，品牌延伸也就越容易成功。

品质认知度比较好

品质认知是指顾客对产品或服务的整体品质的感觉，是顾客的主观认识。品质认知可以产生价值，是品牌的重要资产。在我国市场经济的初级阶段，市场上的产品质量仍是消费者最为关心的购买因素之一时，品质认知尤为重要。品质认知能够为顾客购买产品提供理由，特别在顾客采取“浅尝咨询式”购买决策时，由于顾客缺乏全面信息，往往依据自己心目中的品质认知来决定购买哪一个品牌的产品。还有，品质还是差异性的基础和定位的基础。已建立较好品质认知的品牌具有较强的延伸性。国外研究也表明质量出众的品牌其延伸成功概率往往大干一般品质的品牌延伸。

品牌联想比较丰富

品牌联想是指只要提到某品牌名称，消费者头脑中出现的所有事物。如一提到耐克就联想到运动、嗖的一个勾、乔丹、广告语“Just do it”以及超越的精神等等。美好的、丰富的品牌联想，意味着品牌被消费者接受、认可、喜欢及市场上的差异力和竞争力等，能够增强消费者的购买信心，极大地丰富品牌的价值和品牌资产。品牌通过延伸后，可在一定程度上把品牌联想转移到产品上，创造延伸产品的联想。品牌联想有三个方面的评价指标，一个是品牌联想的强度，一个是品牌联想的喜欢度，还有一个是品牌联想的独特性。品牌联想的强度越大，喜欢度越高，越具有独特性，那么，它就越容易被顾客所接受，延伸产品也就越容易成功。

品牌忠诚度比较高

品牌忠诚度是指消费者对品牌满意度并坚持使用该品牌的程度。品牌忠诚度是测量消费者对所用品牌的依恋程度。品牌忠诚反映了顾客对品牌情感的度量，是消费者品牌行为的指标。品牌忠诚是品牌价值在产品使用方面的体现，维护并提升品牌忠诚度是企业经营和发展的法则，也是企业的终极目标。品牌忠诚可以创造营销价值，如降低吸引顾客的成本，产生贸易杠杆力等等。消费者对品牌的忠诚度越高，说明品牌越有价值，消费者越容易产生爱屋及乌心理，喜欢甚至忠诚于延伸品牌，因此品牌延伸越容易取得成功。

总之，现有品牌的强势度是品牌延伸取得成功的根本保障。品牌强势度是随着品牌资产的累积而增大的，品牌资产的累积也是一个持续的长时间的过程。因此，对于有意进行品牌延伸的企业来说，首要的任务是从知名度、品质认知度、忠诚度和品牌联想等资产要素人手，积极全面有效地提升品牌资产，打造强势品牌，积聚品牌延伸的力量，夯实品牌延伸的基础。在这一关键因素上，企业要防止过早过快延伸的陷阱。有些企业在品牌刚有一点名气，品牌强势尚未完全确立之时，就受品牌延伸优势的诱惑，迫不及待实施品牌延伸，以现有品牌迅速上市新产品，结果稀薄的品牌资产无法支持延伸产品在高强度市场环境中获得竞争优势，不仅延伸效应无从产生，而且对现有品牌造成伤害。

延伸产品与核心品牌的相关度

一个品牌从现有的品牌产品向新产品延伸，除了需要品牌强势度，还需要产品相关性，也就是品牌状态。品牌状态是按品牌在消费者心目中得到赞同的相关度，最有效地传播品牌的方式不是通过文字，而是通过那些在受众大脑里储存和记忆的东西所形成的相关度。这是品牌进一步延伸的保证并与其它企业品牌加以区别的关键。核心品牌与延伸产品的相关程度越高，延伸成功率也就越高，相关程度低，延伸成功率也越低，相关性包括延伸主体的产品相关和延伸接受者的受众相关两个方面。

产品的相关性是指延伸产品与原有产品在属性上的相关性。在品牌已具有包容性的前提下，原产品与延伸产品的关联度越高，延伸成功的可能性就越大。关联性可分为以下形式：

(1)技术关联性：延伸产品与原产品所依赖的制造技术、工艺是否相同或相近。如理光利用其卓越的光电技术自然而顺畅地横跨传真机、复印机、照相机等产品。

(2)类型关联性：延伸产品与原产品在使用上是否属于相似或相近的类型。如胶卷、相纸、照相机在使用上高度相关，柯达公司将其统一在柯达品牌旗下。纳爱斯在透明皂、洗衣粉、洗涤剂等相近产品项目中的延伸很容易就获得了消费者的认可。

(3)渠道关联性：延伸产品与原产品销售渠道相同时，可降低延伸产品的渠道进入壁垒，获得更多被使用者认知和熟悉的机会，并能采用相同的渠道推广运作方式，延伸相对容易成功。

一般而言，品牌延伸应首先从与原产品关联度的领域开始，因为这有利于企业利用已有的技术和营销资源，符合消费者心理接受的一般特

点，提高延伸的成功率。

受众的相关性是指延伸产品和原产品的目标受众的一致性的程度。有些品牌的定位明确地显示了其产品的服务对象。如金利来定位于“男人的世界”，它容易延伸到男士产品，却不能延伸到女士用品。同样，雅芳定位于“比女人更了解女人”，它容易延伸到女士用品，却很难延伸到男士用品。还有，当定位在高档的品牌向下延伸，即将原来定位在高档产品市场的品牌延伸到低档产品的市场，风险主要是对原品牌高档形象的损害。如“总统用的是派克”，美国的派克笔一直以优质价贵著称，为社会上层人士所青睐。但后来派克笔推出了每支售价仅三美元的低档笔，试图渗入低档笔市场。结果非但没有成功，反而破坏了人们对其高档品的印象，丧失了部分高档笔的市场。

因此，当延伸产品与原产品的目标受众的相关性越高，品牌延伸就越容易成功，当延伸产品与原产品的目标受众的相关性较低，甚至是对立的话，品牌延伸的成功率就比较低。

延伸产品的市场竞争度

决定品牌延伸能否成功，是由多种因素综合作用的结果。除了上述两个关键因素外，延伸产品的市场环境与竞争度也是一个不可忽视的关键因素。所谓市场竞争度是指在同一个细分市场上各产品之间的竞争激烈程度。这里所说的市场竞争度是一个比较宽泛的概念，它主要包括延伸产品所处的市场状况和企业的营销能力两个方面。总的来说，延伸产品的市场竞争度比较低，那么品牌延伸就容易成功，反之，品牌延伸成功的难度就加大。

延伸产品的市场状况主要包括延伸产品所处的市场容量、市场竞争程度、产品生命周期的阶段等市场因素。市场容量大小是品牌延伸是否成功的一个市场因素。一般来讲，市场容量大，只要企业有实力，就有机会把一个品牌做大做强，因此宜用多品牌，而市场容量小，采用独立品牌即使做成功了，也是没有效益的，因此适宜采用品牌延伸策略。例如台湾在经济发展的初期几乎所有的企业其目标市场都局限下台湾本岛，市场容量有限，更多的采用品牌延伸策略即一牌多品，如统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、方便面一概冠以统一、味全的品牌名称。而同时期，大多数国际品牌，他们面临的是全球市场，相对多的企业采用多品牌策略。品牌延伸还与产品的生命周期和产品所处市场的竞争程度有关，研究表明，品牌延伸适宜在延伸产品的同类产品处于产品生命周期的早期进行，而不是在产品生命周期的成熟期进行。市场的竞争状况是影响品牌延伸效果的另一市场因素，如果市场竞争不激烈，延伸就容易成功，反之就容易失败。娃哈哈能成功延伸到纯净水，其中一个主要的原因是当时市场还不成熟，而最近娃哈哈延伸到牛奶产品就不一样了，因为竞争对手如光明、伊利、蒙牛等国内著名牛奶品牌实力已非常强大了，市场竞争已十分激烈。格兰仕凭借在微波炉产品上构建的强势品牌进军空调市场，在格力，美的、海尔等大品牌面前，其延伸难度也非同一般。

品牌企业的营销能力也会影响品牌延伸的效果。因为品牌延伸进入一个新的产品领域，如果新产品所在的行业内存在大品牌，那么仅仅依靠品牌的知名度和核心价值的包容力是远远不够的，延伸是难以成功的，企业要在产品力、传播力和销售力等方面有所创新和突破。在产品力方面，要采取差异化策略，进行产品和概念创新，不与竞争对手正面冲突，否则难以成功。康师傅从方便面起家延伸到果汁、茶饮料、纯净水、饼干等食品都取得了成功，但唯有雪饼的延伸没有成功，主要原因在于其产品没有创新，与雪饼市场的领导者没有形成差异。传播力方面，品牌延伸后要迅速提高延伸产品的品牌知名度。如果消费者购买时无法想到品牌，那么延伸产品就无法被消费者列入购买的候选名单。娃哈哈和乐百氏同样从乳酸产品延伸到纯净水，娃哈哈的传播力度要大得多，其纯净水的市场占有率也要高于乐百氏。在销售力方面，要提高终端铺货率，强化终端生动化工作。一个延伸产品品牌的知名度不高，在进入终端前往往不会被消费者列入候选名单。但是，如果通路做得畅通，铺货率很高，以终端陈列来吸引人们的注意力，那么消费者进入零售点后，就会注意到延伸产品的存在，加上品牌是自己熟悉和认同的品牌，新产品就会有较高的选中率，品牌延伸就容易成功。

品牌延伸影响因素分析 第3篇

关键词：品牌延伸,母品牌,延伸产品,拟合度

一、引言

品牌延伸 (Brand Extension) 是指企业在其品牌已具有一定市场影响力的基础上, 将这一品牌运用到一个新类别的产品上, 凭借品牌的市场影响力推出新产品。

成功的品牌延伸可以为新产品进入市场扫清障碍, 降低产品推广的风险, 以更有经济效益、市场效益的方式推出新产品, 并强化核心品牌, 拓宽产品市场, 形成更优化的品牌规模。但同时, 品牌延伸也具有一定的风险, 如果品牌延伸策划不符合市场发展规律, 不符合企业自身情况, 延伸产品的推广就会遭遇失败, 并且消费者可能会将延伸产品失败的体验转移到母品牌产品中, 从而影响整个品牌的效益与作用。

影响品牌延伸的主要因素有: (1) 品牌强势度, 包括母品牌的美誉度、定位度、知名度等; (2) 核心品牌与延伸品牌的相关性, 包括受众相关度及产品的相关性如功能、工艺、材料等; (3) 品牌的环境因素, 包括市场环境及企业的营销能力。其中, 母品牌与延伸产品作为品牌延伸两个相互影响的因子, 两者的相关性对品牌延伸起着无可替代的作用, 母品牌是企业已经在市场中建立地位的品牌, 并且是品牌延伸的出发点。

二、母品牌产品与延伸产品相关性理论分析

在学术研究中, 把消费者对品牌延伸的评价作为判断品牌延伸成功程度的指标是目前绝大多品牌延伸研究采用的方法。当消费者在缺乏了解的情况下接触延伸产品, 其对产品的印象和评价大多来自对母品牌的印象和评价。如果这种印象与对母品牌的印象契合, 那么品牌延伸成功的可能性也会随之提高, 反之, 消费者就有可能产生心理落差, 对延伸产品做出较低评价且不易于接受延伸产品。

核心品牌与延伸产品的相关性是指核心品牌与延伸产品的相关程度。相关程度越高, 延伸成功率就越高;相关程度低, 延伸成功率也越低。相关性包括延伸主体的产品相关和延伸接受者的受众相关。在本文中主要讨论延伸主体的产品相关性。

根据学者的总结, 影响产品相关性的主要因素有产品的功能、工艺、材料等。

在母品牌产品与延伸产品的相关性中, 消费者首先对母品牌产品有一个品牌概念下的认知, 在受到内在需求或外在刺激的条件下, 当消费者与延伸产品接触时, 会将大脑中储存的关于原形产品的认知与延伸产品的相似性进行对比分析, 从产品自身来说, 这种相似性主要体现在产品的功能、工艺、材料或其他因素 (如包装) 等, 通过对产品几方面的相似度进行对比分析, 形成对延伸产品与原形产品相关性的认知, 并对延伸产品做出评价, 在对原形产品持较高评价的基础上, 若延伸产品与母品牌产品的相关度越高, 则对延伸产品的评价越高;相关度越低, 则有可能对延伸产品的评价产生不良影响, 甚至影响对母品牌产品的评价, 但这种不良影响不是绝对的, 有时在延伸产品与母品牌产品相关性很低的情况下, 品牌延伸也能成功。

延伸产品与母品牌产品的相关性是影响两者拟合度的基本也是关键因素, 一般而言, 相关性越大, 延伸的成功率越大;相关性越小, 延伸的成功率越小, 但情况皆不是绝对, 而是相对存在的。

三、影响母品牌与延伸产品拟合度因素及案例分析

通过对上文的分析, 本部分将影响延伸产品与母品牌产品拟合度的因素予以分类, 并通过案例进行说明。

(一) 显性因素

影响拟合度的显性因素是产品的外在特质, 是指消费者在将对母品牌产品的认知迁移到延伸产品中时所能感知到的产品的特性, 这种认知过程是自觉的、有意识的。显性因素包括产品的类别、形象、功能、工艺、材料等。

1.类别。当消费者接触品牌的延伸产品时, 首先对此产品进行的是类别判断, 这种类别拟合包括两个维度:相似及互补。当延伸产品与母品牌产品属于同一类别, 或两者是互为补充的产品时, 两种产品的拟合度将会越高。例如, 佳洁士牙膏与牙刷同属于清洁牙齿类用品, 且两种产品互为补充, 消费者在信赖并购买佳洁士牙膏的同时也会将这种情感转移到佳洁士牙刷中, 对佳洁士牙刷进行积极评价并做出消费行为。又比如, 1996年海尔集团将产品延伸到药业, 推出“采力”保健品, 在短暂辉煌后, 2007年“采力”市场出现疲软并迅速衰落, 此后, 海尔集团继续在制药行业进行品牌延伸, 但均告失败, 其原因之一就是从家电产品到药品的巨大类别差异性违背了消费者的消费心理, 使得海尔药品的消费市场无法像海尔家电一般推出并壮大发展。

2.形象。品牌形象是指品牌在社会公众心中所表现出的个性特征, 它体现消费者对品牌的评价与认知。形象是品牌表现出来的特征, 反映品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。一般说来, 延伸产品与母品牌产品在产品包装及图案广告设计上都具有一定的沿袭性, 但又有不同程度的创新以体现延伸产品特色, 在形象上具有一定拟合度的产品更容易赢得消费者的认同并对延伸产品做出较高的评价, 产生购买行为。

3.功能。功能拟合度是指延伸产品与母品牌产品在功能上的关联程度, 尽管产品与产品之间在很多方面有较大差距, 但由于两种产品的功能类似, 也可以在消费者心目中对延伸产品形成较好的评价。如雀巢咖啡及咖啡伴侣, 两者的制作工艺及材料均不相同, 但由于其功能相近, 都用于冲泡饮品, 因此消费者在购买咖啡时总会同时购买咖啡伴侣, 两者的拟合程度较高。

4.工艺。工艺拟合度是指延伸产品与母品牌产品在生产工艺上的关联程度。尤其对于一些以制作工艺取胜的品牌产品, 工艺拟合度尤为重要。比如中国家纺品牌产品水星家纺以低熔点纤维被胎成型工艺, 采用进口电脑绣花机进行被子、床罩等产品的生产, 消费者对其产品制作工艺已经形成一定的认知并认同其生产工艺, 因此对其品牌下的延伸产品如靠坐垫、毛毯等也会做出相似的评价。

5.材料。当延伸产品与母品牌产品在使用原材料上有较高的拟合度, 则消费者对延伸产品就会有较高的评价。如伊利品牌的主打产品是伊利纯牛奶, 消费者对伊利纯牛奶的认知是其奶源来自内蒙古大草原, 健康无污染, 因此在将这种认知迁移到使用同样原材料的优酸乳等产品上时, 消费者就对延伸产品拥有了同样的好感。

(二) 隐性因素

影响拟合度的隐性因素是产品的内涵, 是指消费者对品牌所产生的特定信念的认知, 隐性因素影响产品拟合度并对消费者产生作用的过程是无意识的, 它是消费者对产品或者更确切地说是对品牌的整体印象、感知。隐性因素包括抽象的产品特定联想及产品层次等。

1.联想。如果消费者对母品牌的特定联想与对延伸产品的联想具有一定拟合度, 则消费者对延伸产品的态度及评价会在一定程度上与母品牌产品的评价相似, 继而产生消费行为。消费者在产生购买行为时, 通常情况下对产品的联想是一种无意识的整体感知与评价。母品牌的特定联想可以成为它与延伸产品的连接点, 使消费者可以将对母品牌的评价平稳迁移到延伸产品上去。例如, 娃哈哈作为当今中国颇为成功的饮料品牌, 它从1990年首先推出儿童营养液开始, 给消费者的特性联想就是活泼健康的儿童, 因此, 娃哈哈的一系列以儿童形象推出的产品如爽歪歪、营养快线等都较为容易被消费者所接受。再比如苹果品牌, 苹果品牌带给消费者的是高品质、创新、高科技、质量保证等的联想, 且消费者已经对苹果品牌的这些特质产生了一定的信赖度, 因此苹果推出的新产品才能得到消费者的肯定与购买。

2.产品层次。产品质量层次的拟合度主要指延伸产品与母品牌产品在产品档次上的相关联程度, 这在产品线的延伸上表现得尤为明显。如果延伸产品的产品层次远高于母品牌产品, 由于消费者已经形成对母品牌产品的心理期待, 这种高层次的延伸产品可能已超出消费者的这种心理范围, 使得消费者不能相信延伸产品的质量, 从而增加品牌延伸的风险。当然, 这种情况带来的风险是相对的, 一定情况下, 延伸产品层次高于母品牌产品也可以提升品牌档次, 提升消费者对产品的评价。同样, 如果延伸产品的产品层次远低于母品牌产品, 虽然在母品牌高品质特征的影响下产品延伸可以扩大消费群, 扩大销售市场, 但也有可能带来降低母品牌定位的风险, 这类母品牌产品一般被定位为奢侈品或高档产品, 它的原有消费者购买其产品的一定原因是它可以作为身份的象征, 一旦延伸产品降低原品牌的定位, 可能会失去这类高消费人群。

四、结语

本文对延伸产品与核心品牌现有产品相关性理论进行分析, 分类总结出影响母品牌产品与延伸产品拟合度的因素:显性因素和隐性因素。这些因素以单一或者综合的形态对延伸产品与母品牌产品的拟合度产生影响, 并间接影响到消费者对延伸产品的态度和评价, 最终影响品牌延伸的成功与否。

本文仍存在着很多不足, 如文章没有使用定量研究并借鉴前人的量化过程, 对延伸产品与母品牌产品的拟合度进行模型建构, 使得在考虑延伸产品与核心品牌产品的拟合度问题时缺乏可靠的模型依据。

参考文献

[1]薛可.品牌扩张:路径与传播[M].复旦大学出版社, 2008.

[2]雷莉, 马谋超.2003, 品牌延伸中母品牌的左右机制[J].心理科学进展, 2003 (11) .

[3]薛可, 余明阳.品牌延伸:资产价值转移与理论模型创建[J].市场营销, 2003 (3) .

浅析品牌延伸的影响因素 第4篇

一、母品牌因素

1、品牌名称

本质上, 消费者对某个品牌的各种认识和联想就是以该品牌名称为核心而形成的一个知识网络, 它是一个品牌区别于其他品牌最直接、最明显的标识。根据品牌名称的字面含义, 可以将其分为语义暗示型 (如可口可乐) 和非语义暗示型 (如海尔) 。语义暗示型的品牌名称有助于消费者对产品属性和利益的联想;而非语义暗示型的品牌名称则需要经过大量的营销努力才能使消费者形成相应的联想。但也正是由于语义暗示型品牌名称的这种必然的语义联系优势, 使得其品牌可塑性和包容性不如非语义暗示型的品牌名称, 从而不利于品牌的延伸, 特别是远距离的跨类延伸。

2、品牌强势度

品牌强势度反映的是某品牌相对于其它品牌的竞争力和生命力如何, 是影响品牌延伸的基础性和决定性因素。品牌强势度又受到品牌美誉度、品牌知名度和品牌防御力的影响, 并与它们呈正相关的关系。其中, 品牌防御力是指品牌自身所固有的抗风险能力、危机公关能力, 以及对其他新进入品牌的反渗透能力。

3、品牌核心价值

品牌的核心价值是在企业的引导 (或自发的) 下, 通过长期的品牌经营而在消费者心中形成的区别于其他品牌的印象、理念, 是一个品牌的灵魂, 具有不可复制性。根据Kapferer的有关理论可知, 随着品牌核心价值的提升, 品牌延伸力也不断增加, 特别是当品牌带给消费者的是利益和价值理念的体验时, 品牌延伸的空间就会变得相当大。

4、品牌宽度

如果母品牌已进行了延伸 (成功的) , 就需要考察延伸产品的异质性和品牌宽度。品牌延伸的异质性指已有延伸产品在属性、类别上的差异和不同, 而这个差异和不同的程度就构成了品牌的宽度。已有延伸产品的异质性越大, 品牌宽度也越大, 品牌潜在的延伸空间也越大。

5、品牌属性

根据品牌给予人们生理和心理满足度的不同, 可将品牌分为功能性和表现性两个属性。其中功能性指品牌产品具有的科技含量、实用性, 而表现性则主要在于其象征意义、社交价值, 两者不同权重的组合就构成了品牌的综合属性。其中, 由于高表现 (如宝马、都彭) 具有很强的象征性, 其品牌延伸受产品具体属性、类别的限制较少, 品牌延伸空间很大。低表现-高功能型品牌 (如海尔) 则可按照其核心的优势技术进行品牌延伸。而低表现-低功能型品牌, 由于没有明显的优势, 一般不主张其进行延伸。

二、延伸产品因素

1、产品质量与功能

名牌的本质就在于它能为消费者提供可感知 (真实或虚拟) 到的更高的质量和更好的功能, 这也是消费者愿意选择名牌并为之付出更高价格的主要原因。因此, 延伸产品必须要能提供给消费者新的利益或不同的功能, 使他们能体会到品牌带来的差异化优势。

2、与母品牌之间的相似性

有学者认为延伸产品与母品牌之间的相似程度是影响品牌延伸能否成功的决定性要素之一。其中包括: (1) 与母品牌核心价值的一致性。品牌的核心价值主要体现为它的品牌个性, 如哈雷的阳刚、自由和野性。延伸产品应同母品牌的个性保持一致, 否则, 易导致消费者的认知失调, 使得产品不被接纳。 (2) 品牌定位的一致性。一般而言, 象征性品牌的延伸继续走高端路线, 获得的评价会比向下延伸高, “派克”向下延伸而丧失了大部分的高端市场份额, 就是一个深刻的教训。而非象征性品牌向上延伸, 对母品牌的形象会有所提升, 但获得成功的可能性较小。 (3) 产品之间的表面相似性。延伸产品与品牌原有产品之间的表面相似性越高, 消费者对母品牌的积极情感也就越容易迁移给新产品, 增加品牌延伸成功的可能性。表面关联度主要受到原产品与延伸产品之间的互补性、转移性、替代性, 以及销售渠道和目标消费群的相似性等因素的影响。

3、产品风险度

由于延伸产品本身的科技含量、价格和与身体接触的亲密度不同等因素, 会给消费者带来不同程度的认知风险。研究表明, 非相关企业进行科技含量高或价格昂贵产品的品牌延伸时, 将遇到巨大的阻力, 成功的可能性较小。而当产品的价值不是十分昂贵时, 产品对身体健康的影响就会显得特别突出, 越是与身体健康状况有联系的产品, 消费者就越难以接受非相关企业或品牌的延伸产品。这就不难理解海尔向房地产、医药行业延伸所遭遇的失败。

三、目标市场因素

1、市场集中度

市场集中度是指市场份额集中于一个或几个大品牌 (或企业) 的程度。当市场集中度较低时, 一个具有较大比较优势的知名品牌的介入, 其延伸会较易成功。也正是这个原因, 使得一些著名品牌向那些集中度还较低的市场进行远距离延伸, 如可口可乐进军服装业, 西尔斯百货延伸到病虫害防治和电器维修领域等。

2、市场生命周期

市场生命周期可大致可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。直观感觉是在市场早期会更有利于品牌延伸, 许多学者也支持这个观点。但另一种观点却认为待到市场成熟时才进入更有利。国外曾有人在调查的基础上, 通过分析发现:相对于较早引入的品牌延伸的新产品, 较晚引入的生存可能性会较大;并且, 在市场成长的早期, 采用品牌延伸和使用新品牌相比较, 前者获得超过平均市场份额的可能性也较小。

3、市场容量

市场容量越大, 延伸也越容易。但如果从发展潜力来看, 如果市场足够大, 而企业也具备实力, 则完全可以采用其他的品牌策略, 以更全、更多地占领目标市场, 如宝洁在洗发水市场所采用的多品牌战略。

四、产品宣传因素

1、宣传力度。

正如克鲁格曼所说的, “消费者在市场中是以不规律性对品牌进行购买的, 必须进行连续的广告宣传, 以便能恰好在消费者准备购买的那一刻——这已是无法预测的时间——抓住他们的注意。”

2、传播途径。

有研究表明消费者会因为不同类型的产品而寻求不同的信息源。对于价格昂贵的产品, 消费者会更多地通过间接途径来获得产品的相关知识, 如消费期刊中的评论文章、有使用经验者的建议等, 而单位价格较便宜的产品, 如洗发水、洗衣粉, 消费者可能就会更多地通过广告这种直接的途径对产品进行判断。

3、宣传内容。

当产品的技术含量较高时, 广告应以那些能促使人们对问题进行理性思考的事实、数据等确凿证据为主要内容, 而对那些技术含量较低的日用品进行广告时, 则应在他们还没有进行深入思考的情况下提供暗示, 引导他们以情感体验作为购买决策的依据。广告内容的诉求也不宜太过超前, 否则容易因为消费者的无法接受而遭到失败, 如宝洁“激爽”的失败案例。而反自身利益的广告也能很好地取得消费者的信任。

五、品牌延伸的特殊考虑

某些特殊行业的品牌延伸, 主要是有其特殊的考虑, 如为了规避国家法规、政策的限制, 以为母品牌原有核心产品进行宣传。烟草行业就是其中一个典型代表, 如万宝路通过向打火机、服装等领域的延伸, 以规避法律对烟草广告的限制。

此外, 企业的实力、零售商的形象和支持, 消费者对品牌的忠诚度等也对品牌延伸有重要的影响。

参考文献

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[3]符国群.品牌延伸研究:回顾与展望[J].中国软科学, 2003, (1) .

服装品牌延伸的影响因素 第5篇

国内外品牌延伸影响因素的相关研究

国内外众多学者从不同角度对品牌延伸的影响因素进行了研究。本文选取其中具有代表性的一些研究成果, 整理如表1-1所示。

由表1-1可以看出, 国内外学者的研究, 集中在如何规避品牌延伸的风险、提高品牌延伸成功率、对品牌延伸的消费者心理模型以及品牌延伸效果评价的分析上。

服装品牌延伸评价指标体系的构建

1.服装品牌延伸的影响因素

在总结国内外相关研究的基础上, 本文将服装品牌延伸的影响因素分为四大类:即核心品牌因素、消费者因素、市场因素和延伸产品因素。在此基础上设计服装品牌延伸评价指标体系, 如表2-1所示:

2.数据来源

本文选择了服装企业的中层管理者, 以及服装专业的老师为调查对象, 对上述指标体系中因素两两之间的重要性进行比较评分。总共发出专家咨询表15份, 回收10份, 回收率66.7%。

3.服装品牌延伸评价指标权重的计算

本研究选择层次分析法进行计算。其主要步骤是:建立层次模型;构造判断矩阵。通过专家咨询获得判断矩阵的具体数据, 构造判断矩阵;计算各判断矩阵最大特征值所对应的特征向量, 即可得到相应判断准则或对象的权重;进行组合一致性检验。具体步骤如下:

(1) 计算出判断矩阵的最大特征值和特征向量。

(2) 将特征向量归一化。

(3) 计算判断矩阵的一致性指标CI (ConsistencyIndex) :

为矩阵的最大特征根、n为判断矩阵的维数) , CI为一致性指标, 当判断矩阵完全一致时, CI=O。

(4) 计算矩阵一致性比列CR (Consistency Ratio) , 检验矩阵一致性。

(RI表示判断矩阵的平均随机一致性指标, 它与矩阵的阶数有关, 可查表得到) 当CR<0.1时, 认为判断矩阵的一致性是可以接受的;当CR≥0.1时, 认为判断矩阵不符合一致性要求, 需要对该判断矩阵进行重新修正。以目标层为例, B、K、E、M相对于D的判断矩阵为:

(1) 用Matlab软件求出最大特征值和特征向量。

(2) 将特征向量归一化。

(3) 一致性检验。

CR<0.1, 可接受判断矩阵的一致性, 即权重数分配是合理的。因此, 各分量可作为一级指标评价指标的权重。同理, 可求出余下矩阵。计算结果如表2-2所示:

结论

1.从表2-2的计算结果可以看出, 核心品牌因素对服装品牌延伸决策实施的影响最重要。其次是消费者因素, 第三延伸产品因素是延伸产品, 第四是市场因素。计算结果较好地反映了品牌延伸中基因传承的延伸本质。表明, 服装企业在进行品牌延伸时, 首先要有一个强有力的核心品牌作为延伸的支撑, 生产出令消费者满意的延伸产品, 才能确保服装品牌延伸的成功。

2.通过对研究专家的调查, 对各底层因素 (即第四层指标) 进行模糊评价, 构造隶属度矩阵, 从后往前以此类推, 计算出延伸评价指标W的总评分, 可对即将进行的品牌延伸作评估和预测, 在此就不做详细介绍。

参考文献

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[5]符国群.品牌延伸研究回顾与展望[J].中国软科学, 2003 (1) .

品牌延伸影响因素分析 第6篇

关键词：品牌延伸,品牌依恋,契合度,品牌信任

随着在市场中引入新品牌的费用急剧增加，品牌延伸成为企业进行品牌管理的重要战略之一。但是品牌延伸是一把“双刃剑”，在实施品牌延伸时有的企业取得了巨大成功，也有企业很难达到预计效果。

研究发现，实施品牌延伸后，消费者对母品牌的认知和情感如果能够被顺利转移到对延伸产品的评价过程中，就可以大幅降低消费者对新产品的感知风险，品牌延伸更容易取得成功。而情感上的依恋是帮助消费者将对母品牌的情感顺利转移到延伸产品的关键，所以，有必要探究品牌延伸对品牌依恋的影响关系，为企业更好的实施品牌延伸策略提供理论指导和建议对策。

一、文献述评

（一）品牌依恋理论

1989年，Susan Schultz首次将依恋理论引入营销领域[1]。之后，学者们发现消费者会对居住地、产品、品牌、名人以及其他特定对象产生依恋。学者们认为品牌依恋是所有强势品牌关系的核心。

在已有研究中，学者们更强调品牌依恋的情感成分，也基本认同品牌依恋是一个多维概念，将品牌依恋界定成消费者与品牌之间的一种认知和情感纽带的强度。Schultz等指出，依恋的产生与消费经历有关。Mugge(2009）、Thomson(2006）、Park、Venkatesh和Sivadas(1995）等学者分别提出了解释品牌依恋形成机理的理论模型[2]。学者们通过实证研究发现，品牌依恋对消费者的品牌信任和品牌承诺（Thomson,2006;Thomson,Macinnis,Park,2005）、品牌转换（Walker,2006）以及购买意愿和品牌忠诚（Thomson,Macinnis,Park,2005）都有显著影响[3]。

（二）品牌延伸理论

Tauber在1981年首次提出品牌延伸的概念，认为品牌延伸是指使用某个产品类别的品牌向市场引进在总体上与原产品类别不同的新产品类别。对品牌延伸的系统研究始于Boush(1987）和Aaker(1990）的两篇文章。目前，关于品牌延伸问题的研究主要从三个方面展开。

1.品牌延伸效果的评价

主要有两大类标准：一类是消费者的评价，通过市场调查或实验法了解消费者对品牌延伸的评价，将其作为判断品牌延伸是否成功的标准[4]。第二类是企业实施品牌延伸的绩效。

2.影响品牌延伸评价的因素

消费者对品牌延伸评价的高低，是企业能否借助品牌延伸策略降低进入新市场的成本、提高新产品成功率的关键。学者们主要从契合度、母品牌特征（包括母品牌感知质量、母品牌的引出情感、类别支配性、母品牌现有产品所处的技术等级等）[5]、消费者特征（包括消费者的产品知识、消费者创新性、心情、自我调节导向、年龄、解释水平等）等方面对消费者品牌延伸评价产生的潜在影响及作用机制进行了检验。

3.品牌延伸对母品牌的反馈影响

企业实施品牌延伸后，消费者对延伸产品的态度或评价会反馈到母品牌上，因而消费者对母品牌的原有评价和态度可能发生改变。关于延伸产品对母品牌的反馈影响效果的研究并未形成一致的结论。

本研究只探讨品牌延伸对品牌依恋的影响，不涉及对母品牌的反馈影响。

（三）品牌信任

Geok等将品牌信任界定为：由于期望品牌会带来积极的结果，在面临风险的情况下，消费者信赖该品牌的意愿。叶秀荣（2009）通过实证研究发现，品牌延伸的契合度越高，消费者对延伸品牌的信任度也会越高[6]。

（四）品牌象征价值

品牌通过其名称和色彩以及设计与外形等元素，为一个功能性产品带来了象征意义，所以品牌承载着产品的象征功能。品牌象征价值是消费者通过对产品或服务的消费，同时获得的产品外部价值，并不是消费者自身的感受。[7]；同时，如果消费者认同该品牌具有的象征价值，认为这些象征价值可以帮助消费者表达自我，与消费者的理想自我概念相一致，消费者就会对该品牌产生依恋。Tsai实证分析发现，品牌象征价值会导致消费者的重复购买行为，[8]。借鉴Elena(2001）提出的品牌信任量表，本论文设计了7个题项衡量品牌信任。借鉴S.Tsai(2005）和Subodh Bhat(1998）的量表，本文共设计4个题项衡量品牌象征价值。

（二）预测试

为验证理论模型和研究假设，实验需操纵品牌延伸契合度的水平。与5位营销学专家和60名在校大学生讨论后，设计出两种品牌延伸形式。

A：三星MP4，高契合度的延伸产品；

B：三星中性笔，低契合度的延伸产品。

为了解受试者如何评价实验设计延伸刺激物的感知契合度，选择60人进行预测试1，用7级李克特量表形式测量。两种实验环境下量表的Cronbach's a值，均大于0.6，说明契合度量表比较可靠。三星MP4的契合度显著高于中等水平（p<0.05），三星中性笔的契合度均显著低于中等水平（p<0.05），说明三星MP4的延伸契合度显著高于三星中性笔的契合度。实验对契合度的操控成功。

（三）问卷收集

研究采用判断抽样法，选择全国各大高校的在校学生为样本，以问卷书面描述对延伸的设计，采用网上调查的形式完成问卷收集工作。

第一次调查，所有被访者收到一份关于消费者对品牌信任、品牌依恋和品牌象征价值评价的问卷。两周后再向同样的被访者发出评价延伸品牌信任、依恋和象征价值的问卷，这是为了控制干扰变量（比如，受试者的成熟因素和磨损效应，防止有些被访者因为时间太长而拒绝参与该实验）。将被试随机分为2个小组暴露于不同的实验环境，共发出400套问卷，回收到377套，剔除掉填写不完整的问卷和无效问卷，最后保留有效问卷366套，每种状态183套问卷。

四、资料分析与研究结果

对样本的人文特征分析后，认为样本具有较好的代表性。利用SPSS19.0分析问卷中各潜变量的KMO值均大于0.6，累计解释的方差百分比都在50%以上，说明问卷有较好的结构效度。信度系数Cronbach's a都大于0.7，测量维度的相关系数CITC都大于0.3，说明问卷有很好的信度。

（一）验证假设H1-H3

采用配对样本T检验和独立样本T检验，检验结果如表1至表3所示。

从表1可以得出这样的结论：在高契合度组品牌延伸前后，品牌信任和品牌依恋的平均值都发生了显著变化，而且都变小了；品牌象征价值的均值没有发生显著变化。这说明即使是高契合度的延伸也会对品牌信任和品牌依恋产生负面影响，但是在高契合度延伸的情况下，对品牌象征价值的影响并不明显。

从表2可以得出结论：在低契合度组品牌延伸前后，品牌象征价值、品牌信任和品牌依恋的平均值都发生了显著变化，都有所减小。综合高契合度组的检验结果，说明品牌延伸会降低消费者对品牌信任、品牌象征价值和品牌依恋的评价。

分别对品牌信任、品牌象征价值和品牌依恋进行独立样本T检验，如表3所示，所得P值均小于0.05，说明延伸契合度对品牌信任、品牌象征价值和品牌依恋的影响显著,消费者对高契合度延伸的品牌信任、品牌象征价值和品牌依恋评价显著高于低契合度延伸的品牌信任评价，假设Hl-H3成立。

研究采用线性回归分析，验证品牌信任、品牌象征价值和品牌依恋之间的关系，结果如表4所示。品牌信任对延伸品牌依恋影响的系数是0.551，通过了显著性检验，说明消费者对品牌的信任度越高，他们对延伸品牌的依恋度也会越高，假设H4通过验证。品牌象征价值对延伸品牌依恋影响的系数是0.632，也通过了显著性检验，说明品牌象征价值越高，消费者对延伸品牌的依恋度越高，假设H5通过验证。品牌象征价值对品牌信任影响的系数为0.646，在0.001的水平上显著，说明品牌象征价值越高，消费者对品牌的信任度越高，假设H6通过验证。

（二）中介效应分析

本文利用AMOS17.0构建结构方程模型，验证假设H7。利用最大似然法进行模型拟合，求得模型的拟合指标如表5所示，所有的拟合指标都在可接受的范围之内，说明模型拟合良好。各潜变量之间关系的路径如图2所示。契合度、品牌象征价值、品牌信任和品牌依恋之间关系的所有路径都在0.001的水平上显著。根据结构方程模型的路径系数，计算出品牌信任和品牌象征价值的中介效应强度，结果如表6所示。契合度通过品牌象征价值和品牌信任作用于品牌依恋的间接效应(r=0.303)大于契合度对品牌依恋的直接效应(r=0.288)。所以说，延伸契合度一方面直接影响品牌依恋，另一方面通过品牌象征价值和品牌信任间接影响品牌依恋，品牌信任与品牌象征价值起着部分中介作用。

研究还构建了只含有延伸契合度和品牌依恋的结构方程模型，如图3所示。契合度对品牌依恋影响的路径系数是0.492，在0.001的水平上该路径系数显著。模型中各拟合指标如表7所示，说明假设模型与调研数据的拟合良好。对比图2和图3，在加入品牌象征价值和品牌信任这两个变量后，延伸契合度依然显著影响品牌依恋，不过影响的强度由0.492减至0.288，进一步说明品牌象征价值和品牌信任有部分中介效应，因此假设H7成立。

五、研究结论与管理借鉴

（一）研究结论

通过实证分析发现如下几点结论。

1.延伸契合度是影响延伸品牌依恋的重要因素，与高契合度延伸相比，低契合度的品牌延伸对品牌依恋的影响程度更大。

2.品牌象征价值和品牌信任是契合度与延伸品牌依恋之间关系的中介变量，部分中介效应显著，并且品牌象征价值对品牌信任也有显著的正向影响关系。

3.品牌延伸会降低消费者的品牌信任，与高契合度的品牌延伸相比，低契合度的品牌延伸对品牌信任的影响更大。延伸契合度越高，消费者对延伸产品的品牌象征价值评价越高；品牌象征价值越高，消费者对延伸产品的品牌信任越高，消费者对延伸产品的品牌依恋越高。

（二）管理借鉴

本研究结论可以帮助营销管理人员深入了解消费者对品牌延伸的态度，从而帮助其制定出恰当的营销策略。

1.企业实施品牌延伸策略时可以考虑先从契合度高的产品领域入手，保证延伸产品在种类和形象上与母品牌的相似性。这有利于消费者将对母品牌的情感迁移到延伸产品，从而更容易接受延伸产品，甚至对其保持稍高的依恋度。

2.企业可以通过提升品牌信任和品牌象征价值来提高消费者对延伸品牌的依恋。企业可以借助营销活动来提升品牌形象，逐渐提高消费者对品牌的信任，进而培养消费者对延伸品牌的依恋。这也是品牌延伸能够成功的保证。

(1）整合品牌营销，提升品牌形象。企业要在系统的资源整合的基础上形成品牌合力，除了在产品品质上多下工夫之外，还要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象，提高消费者对品牌的认知度、偏好度，树立良好的品牌形象。品牌传达的信息应充分考虑目标顾客的心理期待，考虑消费者的自我概念，与目标顾客产生心理共鸣。品牌为消费者提供的利益、符号、内涵要与目标顾客的自我概念和内在情感一致，体现消费者的某种心理，满足消费者“丰富自我”的需要。

(2）构建顾客社区，强化情感纽带。品牌社区创建的初始阶段通常是自发的，参与人数不多，但他们构成了喜好该品牌的小群体。企业应注意发现并积极培养品牌社区，根据品牌的内涵和消费者的特点，建立社区的共享价值、仪式、传统以及责任感。为了吸引更多该品牌的爱好者，企业要加强宣传品牌社区的共同价值，使消费者对品牌价值观产生强烈的心理认同；还要注重对焦点消费者的支持和培养，让他们发挥灯塔的指引作用。企业可以考虑创建在线品牌社群，鼓励消费者上传照片和视频，分享使用产品的体验，使与品牌相关的重要事件或故事流传下来，帮助社区成员建立共同的爱好，不断巩固社区成员之间的关系。

参考文献

[1]Schultz,S.E,Kleine,R.E,Kernan,J B.,These are a few of my favorite things:toward an explication of attachment as a consumer behavior construct,Advances in Consumer Research,vol.16,1989,pp.359-366.

[2]Mugger,Schoormas J,Chifferstein H,Emotional bonding with personalised products,Journal of Engineering Design,vol.20,no.5,2009,pp.467-476.

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[4]Mccarthy M,Heath T,Milberg S,New brands versus brand extensions,attitudes versus choice:Experimental evidence for theory and practice,Marketing Letters,vol.12,no.1,2001,pp.75-90.

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[7]周健明,郭国庆,张新圣.网络负面谣言与品牌依恋:品牌涉入与品牌信任的作用[J].经济管理,2015,(9):83-91.

影响轿车品牌忠诚的驱动因素分析 第7篇

关键词：品牌忠诚,顾客满意,顾客价值,品牌形象

一、品牌忠诚驱动因素

顾客忠诚是外在购买行为和内在心理偏好的统一, 是顾客长期以来所形成的对某一产品或服务的一种倾向性购买。忠诚驱动因素当中, 顾客满意理论、顾客价值理论和价值—满意双驱动理论占据着特殊的地位。

顾客满意理论较早的研究认为, 顾客忠诚是由顾客满意驱动的 (Cardozo, 1965) , 随后许多学者都支持顾客满意驱动忠诚这一理论。顾客满意理论认为, 顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果 (或者结果) 与他的期望值相比较后, 所形成的愉悦或失望的感觉状态;顾客满意度越高, 购买越多, 其品牌忠诚越久。认为顾客满意度越高, 则该顾客会购买更多, 对公司及其品牌忠诚更长久 (McKinsey, 1993;Jones和Sasser, 1995;Hasket, 1997;Oliver, 1999) 。目前, 学术界对顾客满意理论比较一致的看法是:品牌忠诚的形成是一个动态过程, 顾客获得连续不断的满意消费经历后, 才可能由满意顾客变为品牌忠诚顾客。然而顾客满意并不等同于顾客品牌忠诚, 国外研究也表明许多企业顾客满意度高而品牌忠诚度却很低。由此可见, 顾客满意只是品牌忠诚的前提条件, 提升顾客满意不一定会促进顾客忠诚。

顾客价值还有研究认为, 顾客忠诚是由顾客价值驱动 (Gale, 1994;Nell, 1999;Blackwell, 1999) 。顾客价值论认为, 顾客与品牌之间的关系是一种追求各自利益与满足的价值交换关系, 顾客忠诚的是企业提供的优异价值, 对品牌忠诚发生着重要作用的是企业让渡给顾客的价值, 而不是特定的企业本身。顾客价值论的基本观点是:任何一位顾客都有一个评价品牌产品、服务的价值结构, 当其购买产品或服务时, 首先对备选产品、服务项目有

一个评价, 然后, 快速估计出该产品、服务的价值, 最后根据自己的感知利得和感知利失, 从这些备选产品、服务中选择出价值最高的作为购买对象。这样, 只要顾客的价值观不变, 该顾客就会保持品牌忠诚, 不断重复购买。

价值—满意双驱动理论单一的满意或价值驱动忠诚的理论有顾此失彼之嫌, 而满意价值共同驱动忠诚的观点则是目前这些观点中较为全面的观点。因为顾客的购买决策是基于价值判断的, 顾客购买的不是产品或服务本身, 而是价值。顾客是否满意则会影响到再购买。但顾客再购买时, 仍然会以价值进行决策判断, 顾客不满意那么顾客就不会产生态度忠诚, 顾客非常满意会给顾客带来超值享受, 会影响购买的决策基础——价值, 在超值享受的驱使下, 会导致顾客忠诚。因此, 顾客价值与顾客满意分别是购买前和购买后对产品与服务所做的评价, 同时对顾客忠诚产生作用。

本文认为, 顾客价值理论的意义在于从社会人的角度分析了顾客如何在购买中从产品中得到满足的利己心理, 这种感知利得与感知利失的比较将使顾客在行为上维持对产品的购买忠诚。而顾客满意理论则侧重于顾客对产品形成的感知状态, 如果顾客所购买的产品或服务符合顾客的心理预期, 将会增强顾客的购买倾向, 造成顾客心理上的情感忠诚。因此, 顾客满意和顾客价值同时对顾客忠诚产生作用, 顾客价值侧重于行为忠诚, 而顾客满意则增强态度忠诚。

二、轿车产品品牌忠诚驱动因素

轿车作为现代文明的一个标志, 它不仅给使用者提供了优异的代步工具, 同时也为拥有者赋予了成功者的形象, 因此, 轿车既是功能型消费品, 又是享受型消费品。目前, 国内外专家学者关于顾客品牌忠诚度驱动因素研究有很多, 但大多只针对于普通消费品市场和服务业市场, 结合轿车产品特点针对轿车市场顾客忠诚影响因素的分析还较少。作为一种同时具有实用价值和心理价值的特殊商品, 如何构建轿车的品牌忠诚驱动因素是本文的意义所在。

1.马斯洛层次需求理论

马斯洛的层次需求论是研究人的需要结构的一种理论, 是美国著名心理学家马斯洛 (Abraham h.maslow, 1908年～1970年) 在1943年发表的 (人类动机的理论》 (A Theory of Human Motivation Psychological Review) 一书中提出的需要层次论。本文从马斯洛层次需求理论入手, 发现轿车既能满足消费者底层次的对安全需要, 同时又可以满足消费者对尊重和自我实现的需要。

需求层次理论的构成是基于3个根本假设: (1) 只有未满足的需要能够影响行为, 满足了的需要不能充当激励工具。 (2) 人的需求是按重要性和层次性排成一定次序的。 (3) 当人的某一级的需要得到最低限度满足后, 才会追求更高一级的需要。根据马斯洛的层次需要论, 人类的需要从低到高依次如下可以分为生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我实现需求五类5个层次。

2.轿车产品的品牌忠诚驱动因素

根据马斯洛的层次需求理论和轿车产品的特点, 轿车的代步功能和彰显社会地位的作用满足了人类对安全和对尊重的需要, 而随着现代电子设备的发展和轿车内饰与外形的不断改进, 轿车正在逐步满足人类越来越宽泛的需求。其优越的驾驶性能和一应俱全的内饰使它已逐渐成为人们追求自我实现的另一种手段。顾客满意—价值双驱动模型虽然涵盖了顾客行为和态度的统一忠诚, 然而轿车产品作为高档消费品, 良好的品牌形象往往能够为顾客带来超出产品功能和服务的价值, 也就是自我价值的感觉增强和社会地位的提升, 这种价值带给顾客的是一种惊喜, 一种超越顾客满意的感知状态, 也正是这种价值常常将顾客满意提升为顾客忠诚。因此, 作为一种特殊商品, 顾客价值、顾客满意和品牌形象同时构成了轿车产品的品牌忠诚驱动因素。

三、轿车品牌忠诚模型

基于以上对轿车消费品的分析, 我们发现顾客价值—满意双驱动理论已不足以解释轿车品牌忠诚的驱动因素, 通过对以往品牌忠诚驱动模型的研究我们发现, Michael (1999) 等以能源服务机构为例构造的忠诚模型, 较好的反映了本文构想的轿车品牌忠诚的驱动因素 (如图1) 。

Michael等通过一个实证研究, 并且借助数学模型的分析表明, 顾客价值和顾客满意对顾客忠诚的贡献几乎同等重要。该模型虽然是针对性能源服务机构建立的, 其前因变量是专门针对能源机构设置的因素, 但是该模型也具有一定的普适性, 其模型结构符合我们对轿车品牌忠诚驱动因素的分析。我们保留模型的后半部分, 并将“公司信誉”改为对轿车品牌忠诚影响较大的“品牌形象”。我们将产品价格、性能、外观、安全性、售后服务、节能环保和产品形象与企业形象列为模型的驱动分因素, (如图1) 。

而模型前半部分中专门针对能源机构的因素, 我们则结合轿车产品的消费特点对其进行修改。菲利普·科特勒的理论曾揭示:影响消费者购车行为的因素很多, 既有经济学方面、心理学方面等影响购买行为的内在因素, 又有社会方面影响消费者行为的外在因素, 这些内因和外因的结合, 影响着消费者的市场需求和购买行为。根据王宏雁 (1997) 对国外著名汽车公司和我国汽车行业从事管理、技术、规划、销售工作的领导及专家进行调查中得出, 中国家庭选购轿车将主要注重的因素:价格 (30%) 、质量 (28%) 、售后服务 (18%) 、实用 (9%) 、安全 (6%) 、节能 (4%) 、其他 (5%) 。亿明 (2004) 在对成都消费者的调查中显示, 2002年消费者关注的前七位的因素包括价格、售后服务、安全性、油耗、外观、总体性能和品牌, 而到了2003则变为价格、总体性能、外观、品牌、安全性、售后服务与油耗。王莺 (2007) 对杭州汽车消费现状的研究表明:汽车的价格、品牌、信誉度、售后服务以及排量等都是影响消费者购车的主要因素。

四、结语

随着我国轿车产品产销量的逐步提高, 汽车行业已逐渐成为我国的支柱性产业, 然而面对中国轿车用户的品牌忠诚度较低、中国轿车企业的品牌建设尚不到位的现状, 如何识别品牌忠诚度的驱动因素, 对汽车企业具有越来越重要的战略意义。本文结合轿车产品的特点, 对已有的品牌忠诚驱动模型进行修改, 构建了轿车品牌忠诚的驱动模型, 但所提出的驱动因素仍然有待进一步的论证。

参考文献

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