广告公司竞争选择性分析论文

2022-04-12

下面小编整理了一些《广告公司竞争选择性分析论文(精选3篇)》仅供参考,大家一起来看看吧。【

广告公司竞争选择性分析论文 篇1:

咨询业VS广告业:对手还是朋友?

3月初的2017年财报会议上,WPP全球首席执行官苏铭天(Martin Sorrell)第二次将咨询公司进军数字广告业务描述为“假信息”(fake news),并在一张PPT里展示了一组有趣的竞争数据:2017年,在WPP与咨询公司的79次比稿中,WPP赢了47次,输了30次,赢下的合约价值超过输掉的3倍以上。

技术公司和咨询公司是否抢走了WPP的业务?这可能是过去两年以来行业分析师最为好奇的问题之一。

和苏铭天给出的数据不同,广告行业媒体AdAge统计的2017年TOP15全球数字营销服务提供商排名里,占据前3名的是埃森哲、IBM和德勤,普华永道位列第5—它们都是传统的咨询公司—唯一进入前五的广告行业代表是阳狮旗下的Publicis.Sapient。

苏铭天曾质疑这份排名的专业性,甚至在财报会议上给出了完全不同的排名顺序,但他和WPP这家全球最大的传播集团的确正在经历困难时刻。2017年,WPP全年营业收入下滑0.9%,全年流水同比下跌5.4%,是自2009年金融危机以来的最差表现。就在财报公布当天,WPP又经历了自1999年以来最严重的股價下跌:股价暴跌近15%,市值蒸发约26亿美元。

全球广告主的预算缩减和数字化带来的冲击本就是全行业都需要面对的问题,但2012年前后开始显现的传统咨询公司对广告业务的觊觎更让人忧虑,而且这一趋势在去年11月有了一个标志性事件:埃森哲互动拿下了玛莎拉蒂全球体验营销代理。紧跟着,同月,日本第三大广告商ADK以13.5亿元“卖身”贝恩资本—一家全球性广告公司被咨询公司背景的私募基金巨头收购了。WPP作为当时ADK的最大股东曾试图阻止,但最终还是只能以出售手中股权的方式退出。

咨询公司正通过收购创意公司、整合业务,将自己变成一个“商业战略-传播策略-创意执行”的一站式服务提供商—其中传播和创意一直是广告公司的业务范畴。“整个市场趋势是去中间化,企业客户更希望有一站式的解决方案,更快地到消费者端去,这些推动了咨询公司向下游去拓展业务版图。”尼尔森网联高级副总裁、CTO张弘说。
01 埃森哲互动为梵蒂冈提供的全球体验代理服务,包括形象设计、互动方式和传播渠道。

大型广告公司当然不愿意就这么等着被“圈地”,行业内部也正在经历一场洗牌,包括阳狮、奥美、电通在内的许多广告公司近年都开始重组架构、重塑业务。一些广告公司甚至开始向上游拓展品牌咨询业务,也是试图摆脱捆绑在广告公司身上“代理商”“传播者”的狭窄定义。

咨询业和广告业的边界正越来越模糊。

对于咨询公司的入侵,安索帕亚太区首席执行官林真的理解非常直接:“咨询公司进军广告业,跟它们的利润率也有关系,肯定也是在主营业务上遇到了瓶颈,需要寻找新增长点。如果大家都很好,就不需要转型了。”

从事实看,数字业务现在也的确正在成为咨询公司的业绩增长点。德勤数字化中国团队成立于2013年,其团队规模、业绩在近4年时间内增长了10倍,目前已是德勤管理咨询分支中增长最快的部门。“企业每15年就会出现一次大的转型机会,2000年代是商业流程与信息化的结合与重组;而现今的转型,就是数字化。这是咨询公司的新一轮机遇。”德勤中国数字化主管合伙人华思远说。

从2012年之后,德勤发现客户的需求开始变成一个“整合式的大命题”,同时有越来越多的问题牵涉到数字化。以前,咨询公司用标准化的服务就可以满足客户的数字化需求—比如如何与电商平台合作、如何将数字平台的流量和数据导入自己的商业体系—但2012年之后企业主开始思考如何将数字化趋势、新技术和企业战略结合,做自上而下的数字化转型。“市场客户开始期望有更有效率的、一体化的解决方案。”张弘说。

2012年也是互联网、数字化爆发发展的前夕,媒体愈加碎片化、营销环境更复杂,咨询公司开始需要对战略的落地效果负责。“在媒体分化的过程中,咨询公司如果不为结果负责,战略就会悬而未决。”创意热店W创始人李三水对《第一财经周刊》说,“因为可能你做一年的品牌战略,都不如一个非预期内的营销作品刷屏带来的品牌存在感更大,毕竟它对品牌的知名度和曝光度能带来最实在的展现。所以咨询公司必须下探。”
02 德勤数字化的品牌形象打破过往咨询公司严谨沉闷的风格。

如果从广告行业的发展来看,咨询公司进军广告业其实还与“Martech”(Marketing Technology)的流行有关。过去一年来,广告业热烈讨论着“Adtech”(Advertising Technology)与Martech的发展与融合。

所谓Adtech,推崇的是通过各类付费媒介将广告和品牌内容送达消费者;而Martech,推崇的是通过优化包括CRM(客户关系管理)、营销自动化软件、电子商务系统等在内的种种技术与管理工具,在自有媒介上为消费者提供更好的体验、优化顾客转化。简单来说,Adtech是广告公司的强项,而Martech由于涉及企业内部的技术系统和商业转型,更贴近咨询公司的业务强项。

与Martech相关的投资并购在这两年保持着高速增长。“很多客户都花费重金投资Martech,尝试在市场营销上运用更多的技术手段。”奥美亚太区Co-CEO及奥美中国CEO韦棠梦告诉《第一财经周刊》,“所以咨询公司进军广告业,并不是因为它们多想做创意生意,而是因为Martech的流行使它们发现,自己的强项现在也可以在广告行业里挣钱了。”这也能解释为什么今天阿里巴巴、腾讯等技术公司,相继推出“全域营销”“ONE TENCENT”这类营销概念和服务—都想运用自己的数据与技术优势进入广告市场。

数字化为咨询公司和技术带来了拓展业务的机遇,但与之形成鲜明对比的是,对广告公司来说,数字化却是它们近十年以来遇到的最大危机—数字化发展使信息更透明,广告主可以直接越过代理商,与各类自媒体、技术平台直接合作;同时,消费者触点增多、购买路径相比以往更捉摸不定,加上大量信息噪音,广告传播的价值越来越难显现,客户对广告公司的追问逐渐变成了:“这拨campaign到底有没有效啊?”

2017年年底,冯永樑离开自己创立14年的广告公司,入职德勤,成为德勤中国数字化创意合伙人。在离开广告公司之前,他已对今天广告传播的价值心存疑问。“以前你建立品牌、传递品牌理念,用很好的品牌视频、TVC、互动创意就可以做,但现在品牌不能停留在‘说故事’,还要给体验。现在所谓的内容营销,某种程度上已变质为一种内容消费,未必能真的影响到消费者对品牌的印象,影响他的购买行为。”他最后得出的一个结论是,消费者体验“应该从更早期去策划,而不是只靠最后推出去的一次传播”。于是他加入了咨询公司—在他看来,从商业本身出发的创意设计更能切实影响商业效果。

为了更好地抓住数字化机遇以及建立一站式服务能力,咨询公司开始频繁收购技术公司和营销公司。埃森哲互动在过去5年内收购了19家与数字营销相关的公司,德勤、IBM、普华永道也在积极收购同类公司。德勤数字收购了为宜家做购物袋营销的创意代理商Acne,也收购了曾获得戛纳金狮奖的旧金山创意热店Heat。“全球大约有3/5的数字营销创意公司都是咨询公司的下属机构或者有股本关系,这个比例已经很高了。”张弘说道。

也许是受到数字创意部门的影响,一些咨询公司一改从前的严肃形象。德勤数字在2016年为整个德勤公司更新了logo体系—logo颜色从过去Windows XP系统那种程式化的灰蓝色变成黑色;同时,新logo的背景画着一圈绿色的荧光涂鸦,这种活泼的品牌形象从前很难在咨询公司上看到。

对于咨询公司的入侵,广告公司的反击方式是:跳出传播领域,也向上游发展咨询服务,增强技术能力,摆脱自己作为单一环节供应商的角色。IPG集团下的R/GA是最早涉足咨询业务的数字营销公司之一,它已经为西门子、沃尔玛等客户提供了客户体验和增长策略方面的咨询服务,在过去一年里,其咨询业务的收入增幅达到了50%,看上去,咨询业务也为它开辟了新增长点。

不过R/GA这样的成功案例毕竟是少数,绝大多数广告公司仍在探索其咨询服务的边界。阳狮集团旗下的数字代理商SapientRazorfish在去年刚刚发布了面向企业数字化转型的咨询服务;WPP集团整合了旗下5个品牌,成立新的全球品牌咨询代理机构Superunion;同样是WPP旗下的凯度集团也在今年1月整合了4个部门,成立凯度咨询。

广告公司向上游发展咨询业务,一个最直接的原因是:咨询服务能卖出更高的价格。“不然为什么特劳特的战略定位那么值钱?”创意热店天与空的创始人杨烨炘看到市场上需要咨询服务的企业正越来越多,“互联网时代变化很快,消费者在升级,你推出一个东西,大家很快都跟上来了,同质化很严重,所以品牌需要不断寻找新的商业模式和定位。”这就为广告公司发展咨询业务提供了市场机 遇。

更进一步看,发展咨询生意,还有利于广告公司与CEO这类更有话语权的决策者直接沟通。以往广告公司的合作对象可能是市场部,甚至可能只是某个地区的品牌经理,他们手上拿着公司分配下来的有限预算。“这个接口有时候其实限制了广告公司的创意可能性,使它没有办法在品牌或商业意义上发挥更大的价值。”冯永樑说。

“咨询业务中每1美元的交易,就能带来额外5美元的生意。”韦棠梦解释了广告公司发展咨询业务的另一个原因:上游生意能带动下游生意。3年前,电通集团旗下的安索帕中国集团建立品牌商务咨询事业群(BCCU)后,间接地为集团旗下的其他代理商带来了生意—既然商业战略已做好,在广告公司内直接下发执行也是顺理成章,毕竟在现阶段,创意执行仍是广告公司的强项。

“广告公司进军咨询是非常有选择性的,”安索帕亚太区CEO林真说,“每个行业的代理商有它的属性和优势。很多咨询公司面对的是企业,它要改的是企业内部的流程和架构;而广告公司解决的是品牌跟消费者的关联,所以我们做咨询的出发点是与消费者相关—根据数据了解消费者的需求和偏好,以此反思品牌的产品定位,给出建议。”广告公司不做流程改造、财务流程优化,这为广告公司的咨询业务给出了定义与边界。

安索帕成立BCCU,招来了一批懂商业战略、咨询调研和数据技术的人才。这一团队的存在,让安索帕内部的工作内容、流程都有了改变,“以前广告代理商拿到客户需求后,就会直接往下做方案,不会去思考企业背后的生意、市场目標是什么。但现在品牌跟消费者之间存在的问题,有时不仅是传播问题,而是市场选择、产品与服务的问题。”安索帕中国集团品牌商务咨询策略群策略长罗莹说。现在,安索帕除了为品牌提供整合传播策略,还会进一步提供咨询服务,重新定义品牌所面临的问题—这个“重新定义问题”的诊断过程,属于咨询范畴,也是传统4A公司很少会做的。

于是,安索帕接到了不少在“品牌传播”之外的订单。比如,BCCU团队曾利用数据洞察,为海尔“未来冰箱”的产品研发提供了建议;以及为母婴品牌“Mamaway”做了品牌定位重塑—团队利用大数据,从母亲怀孕后1000天的数据,洞察这一消费群体的情感需求,发现如今中国母亲在生完小孩后更关注“拥有自己的生活”,因此建议将品牌、产品的关注点从宝宝转向女性本身,将品牌名从“妈妈喂”改成“Mamaway”以提倡“为母之道”,并重新设计了品牌的视觉标识、消费者互动、产品包装,再由安索帕数字广告团队发展内容—这是一个4A广告公司如何做咨询,并运用自己创意执行优势的典型案例。

“方案出街之后,咨询团队再用系统追踪,实时监测、优化,提供端到端(end-to-end)的解决方案。”罗莹说。换句话说,一些广告公司其实也试图使自己成为一个更了解企业产品与服务、能提供与消费者市场相关服务的一站式服务商。毕竟,在今天变化非常快速的市场,这种一站式服务能够让广告客户更有效率地实现营销、提升销售额、避免中间环节的沟通脱节和资源浪费。

那么,咨询公司与广告公司重合的业务究竟有多少?华思远给了我们一个参考数字:少于20%。在咨询人眼里,咨询业务的出发点在于战略,而广告营销只是一个向下游发展时自然的业务“顺延”—咨询公司会从战略层面出发,做流程改善、系统架构与人力结构调整,提出市场策略,数字营销只是市场策略中的一部分。

但即使只有少于20%的重合,有时也足以让咨询公司从4A广告公司手中抢下一个大客 户。

去年,埃森哲互动收到了来自梵蒂冈传播交流部的一份需求简报。梵蒂冈是全球最小的宗教国家,它要求埃森哲互动为自己做一次数字化传播改革,建立一个与全球信众沟通的渠道,同时为教会设计一个网络身份。埃森哲互动为其推出了“梵蒂冈新闻”这一线上多媒体平台,同时为梵蒂冈教廷设计了新的传播标识、品牌元素,使其贯穿于搜索门户、社交媒体等多个渠道。

埃森哲互动为梵蒂冈提供的这一服务被称作“全球体验代理”,它同时也在为玛莎拉蒂提供类似的服务—负责玛莎拉蒂在全球范围内的消费者体验、品牌策略、创意、内容营销、数据分析和程序化购买。这看上去本该是4A广告公司擅长的事。当然,咨询公司拿下这类订单后,通常会将创意执行交给其收购而来的创意热店—比如,主导玛莎拉蒂全球广告传播业务的就是埃森哲互动在2016年收购的英国创意热店Karmarama。

林真并不认为一两个单子就能说明行业性的问题,单次的比稿胜利也并不代表着咨询公司在广告创意方面已经成为一个强有力的竞争者。“比稿输赢与客户需求有关,单次的比稿胜利,并不代表核心竞争力。咨询公司买下的一个创意热店赢了比稿,其实还是单个创意热店的成果;但一个全球性项目的创意落地,需要发动全球网络来配合,执行过程非常复杂,单个创意热店未必有这样的市场渗透率。”林真说。

不过这些竞争更多发生于全球层面上。在中国,这场竞争似乎才刚刚开始。在全球层面声势最大的埃森哲,其中国业务埃森哲互动中国以“本地业务仍在建立,先做再说”为由拒绝了《第一财经周刊》的采访;普华永道在收购品牌策略解决方案公司Fluid之后,于2016年刚刚建立中国区数字化体验中心,发展数字业务;而德勤数字化目前在中国的案例,大多是从企业战略出发,运用大数据与人工智能重塑企业内部的商业流程及模式,仍属于传统咨询的业务范畴,至于如何将创意加入咨询业务,团队依然处于探索阶段。

一个最直接的例子是,广告背景出身、去年年底刚刚入职德勤的冯永樑每次被人问起自己在德勤的工作,都要费一番心思解释。“很多人以为我过来做创意,只是负责把东西做美,其实不是,”冯永樑说,“在整个数字化转型过程中,有很多地方都要用到创意—大到整个消费者体验流程的设计,小到一个后台界面、App、体验店的设计。而这些创意最终都要服务于客户的产品、服务、运营方式的创新,或者服务于品牌的提升。”现在,他忙着与战略部门的领导交谈、与客户交谈,试图弄清创意能在咨询服务的哪些环节发挥作用—他们还没有足够清晰的产品模 型。

冯永樑常常会碰到一些偏向于传统广告的客户需求,比如做一次市场活动、做数字媒体的策略与管理等。一旦碰到这类需求,他会选择从客户需求深挖,研究其背后的商业模式是否有可改善之处,而不是仅仅为对方做一场传统的市场营销。“传统的市场营销现在不是我们的方向,我们也不会去找这类需求来做。但如果是我们在帮客户做商业模式改革、品牌提升时,不可避免地碰到营销与传播,我们也会做。”冯永樑说。

德勤数字在国内发展其创意能力的方式,也与国外不同—在中国,德勤数字化并没有收购任何数字营销机构,他们直接面向市场招纳创意团队,再以合伙人制将其收编于德勤数字的体系中,把创意能力与传统咨询业务融于同一条流程线上。这也从侧面证明,现阶段德勤数字在中国并不想刻意发展其在市场营销层面完善的执行力。因为如果直接收购一个公司,会经历很多业务磨合。德勤数字选择的是先在内部建立自己的核心团队、核心能力,然后再考虑收购。

普华永道的数字化体验中心在去年刚刚定下数字化业务模型“BXT”(Business/Experience/Technology),即从商业模式、体验、技术三个维度为企业做数字化转型,而这一模型需要咨询人才、广告人才和技术人才的共同配合。基于对品牌策略解决方案公司Fluid的收购,普华永道建立起了一个擅长做品牌策略、体验设计的创意团队,而这个团队的重要职责之一,是把从商业战略延伸出来的品牌策略做得更专业。

“商业战略和品牌策略其实是绑得很紧的。”普华永道中国数字化体验中心大中华区负责人叶慈平说,“以前企业在咨询公司做完整的商业战略后,会拿着这个商业战略,去找广告公司制定品牌定位、品牌策略,中间会有脱节;现在客户会要求咨询公司直接把商业策略、品牌策略一起做了,这是一个趋势。”在他看来,品牌架构、品牌策略,以及从其延伸出去的与品牌相关的设计,都可能是咨询公司数字化业务和广告公司传统业务重合的地方。但普华永道目前还未介入市场营销、创意执行领域,甚至在全球层面也暂时没有延伸到这一领域的计划。

所以,在中国,咨询公司只是迈出了第一步,但全球市场上看得到的经验是:当咨询公司旗下的创意人才足够多,数字营销能力足够强,它们也完全可以直接拿下“全球体验代理”这类贴近传统广告营销需求的訂单。

更引人注意的是,在全球层面上,咨询公司已经开始介入媒介购买业务—根据AdExchanger报道,德勤已开始与一些媒介采购代理公司合作做媒体规划和预算,而埃森哲和普华永道已经开始帮助客户建立inhouse程序化购买能力。咨询公司之所以迈出这一步,是由客户需求推动的—现在,流量造假、媒体欺诈、广告透明度等标题被频繁讨论,有客户开始向咨询公司询问:是否可以帮我建立自己的媒介采购业务?

不过埃森哲互动的资深董事总经理Brian Whipple也曾在一次采访中表示,咨询公司并不会大举进入媒介购买领域,因为这块业务竞争激烈且利润不高。但如果在咨询服务过程中,“媒体成为某项工作的一部分,我们就可能参与其中。”Whipple说。

IBM iX则希望用区块链这样的技术来解决客户对媒体透明度的担忧。不论用何种方式,咨询公司最终的目的,是想成为一站式的解决方案供应商。

咨询公司纷纷热切涉足广告业务,广告公司却并不都打算上探咨询业务。“奥美的咨询业务已经存在了六七十年,但我们从未打算把奥美咨询发展成一个庞大的生意—因为如果咨询业务变得强大,奥美本身的广告业务就会沦为下游业务。4A公司在这个节点上更重要的是回归到创意业务上,加速数字化转型。”韦棠梦说。

事情的另一面是:咨询公司、技术公司与广告公司既是竞争者也是合作者。“我们和毕马威、IBM、德勤都有合作;而WPP也是Google、Facebook每年最大的客户之一。”韦棠梦说。奥美曾与IBM合作为华为服务—IBM负责技术方面的咨询,而奥美负责品牌相关的工作,彼此之间都存在不同程度的竞争。“商业世界就是这样。”

在这场刚刚开始的竞争里,咨询公司看起来步伐明显更快。但一个现实问题是:收购了创意热店,咨询公司就能把广告业务做好吗?毕竟大多数的收购整合需要经历业务磨合期,且磨合未必都能成功。4A广告公司从五六年前就开始收购各类创意热店和数字化营销公司,但那些收购并没有让它们成功实现数字化业务转型。体系庞大的咨询公司也会面临同样的问题,更何况它们收购的还是企业文化截然不同的广告公司。

普華永道中国数字化体验中心大中华区负责人叶慈平也曾经历过广告公司并购,当时留在被并购公司的同事在3年后纷纷离职。“你买过来的这些公司,本身有很好的业务,如何去调整它们的业务性质或服务内容,和现有业务整合对接,这是磨合过程中最难的地方。”德勤中国数字化创意合伙人冯永樑也有过相似的经历。

广告公司今天面临的新对手,其实是一个传统咨询公司与创意热店的结合体。而且不少广告公司也在想办法让自己的策略与创意能够加上商业咨询、技术的成分。虽然二者的业务竞争才刚刚开始,但人才层面的竞争已经颇为激烈了。韦棠梦在过去一年里雇佣人力公司为自己找了100位非广告背景的公司人,其中一位来自德勤的管理者成了奥美如今的首席战略官,人才成本十分高昂,是因为奥美通常还要花近一年时间考察这个来自不同背景的人能否真正适应自己的企业文化。对咨询公司来说,也是如此。

“之前就有传言,说埃森哲要买WPP,最近又说是毕马威要买。这些说法其实有道理存在:股票市值上,咨询公司的市值是大于传统广告代理商的,”WPP大中华区董事长、奥美大中华区董事长宋轶铭对这些传言保持开放态度,“但假设埃森哲买了WPP,它真的能整合好吗?这是个问题。在这个时代,重要的是联盟—怎么在你不够专业的地方找到策略伙伴。技术变化这么快,你不可能什么都自己做,这是所有公司都要面对的事。”

作者:黄语晴

广告公司竞争选择性分析论文 篇2:

以涉案财产的归属性区分贪污罪与受贿罪的界限

【基本案情】

2003年底至2010年,西南某地电视台广告部原副主任张某在其担任广告部业务科华南片区经理、业务科副科长、科长及广告部主任助理、副主任等职务期间,接受西南地区某广告公司负责人赵某某关照其广告公司业务并承诺事成后会给予“感谢”的请托,伙同西南某地电视台广告部业务员王某找到东南地区某制药公司总裁李某,以在西南某地电视台投放广告要提价,通过广告公司代理其广告业务可以获得优惠的广告价格(即少提价),而且其本人还可以从广告代理公司获取“好处费”为条件,最终促成李某同意其药业公司由赵某某的西南地区某广告公司在西南某地电视台代理投放广告。本案具体的代理情况是:张某先授意其业务员王某与李某所安排的东南地区某制药公司的广告业务经办人员商定一个较高的广告价格,张某再授意赵某某安排其经营的西南地区某广告公司派业务员按前述张某、王某与之已商定的较高的广告价格直接与东南地区某制药公司签订广告代理合同,并安排王某联系赵某某的西南地区某广告公司通过冒用东南地区某制药公司的名义与西南某地电视台签订与前述广告代理合同内容相同但广告价格较低的虚假广告合同。最终,东南地区某制药公司以前述较高的广告价格支付广告业务款给赵某某的西南地区某广告公司,赵某某的西南地区某广告公司则以前述较低的广告价格支付广告款给西南某地电视台。在前后7年左右的时间里,前述几方人员采取相同的方式先后7次将“一高一低”广告合同价格下的差价款总计726.355万元据为己有。其中,赵某某的西南地区某广告公司从中获得286.355万元,并将其余440万元的合同差价款拿与西南某地电视台广告部副主任张某,张某从中获得205万元,并将其余部分拿与西南某地电视台广告部业务员王某及东南地区某制药公司总裁李某,王某从中获得150万元,李某从中也获得了一定数额的合同差价款。

【判决结果】

本案的最终处理情况是,本案职务犯罪侦查部门以西南某地电视台广告部张某、王某、东南地区某制药公司总裁李某涉嫌犯(共同)受贿罪,西南地区某广告公司及其负责人赵某某涉嫌犯单位行贿罪侦查终结,移送审查起诉。公诉机关以前述张某、王某、赵某某涉嫌犯(共同)贪污罪向人民法院提起公诉;与此同时,东南地区某制药公司总裁李某因客观原因致使证据收集不足,被公诉机关作出(存疑)不起诉决定。审判机关最终认定被告人张某犯受贿罪,判处有期徒刑15年,并处没收个人财产40万元,违法所得赃款910万元[1]予以追缴,上缴国库;认定被告人王某犯受贿罪,判处有期徒刑7年,对其违法所得150万元予以追缴;认定被告人赵某某犯单位行贿罪,判处有期徒刑2年,缓刑2年[2]。

【裁判理由之法理评析】

(一)公诉机关对本案以“贪污罪”定性理由的分析

本案中,公诉机关以“贪污罪”为本案事实定性,笔者分析其是基于以下几点考虑:一是“请托”的形式性。西南地区某广告公司负责人赵某某当时找到其“业务熟人”——西南某地电视台广告部副主任(时任西南某地电视台广告部业务科华南片区经理)张某帮忙介绍广告业务,此种“请托”应视为广告行业内的一种“概括性”请托,因为在赵某某找到张某帮忙时,并没有提出针对特定的广告客户进行广告业务代理,更没有提出之后如本案中那般如此“复杂”的操作方式与方法,对于自己“请托”的成功与否更是一个未知数。相反,赵某某的广告公司最终会与哪家广告客户合作,是采用签订“一高一低”价格的广告合同来代理的方式还是其他什么代理方式,甚至于“操作”利益(“一高一低”广告合同差价款)采取哪种分成办法均是由张某在主导、提出与安排的。二是“行为”的实质性。从形式上看,张某除了最初与东南地区某制药公司出面商谈,其他事务基本上都是由其业务员王某在协调东南地区某制药公司方面的相关事务及与赵某某所安排的其广告公司业务员具体接洽。但王某与东南地区某制药公司商定的较高的广告价格是张某提出与确定的,王某为赵某某的西南地区某广告公司拟定的较低的广告价格也是张某提出与确定的,包括王某安排赵某某的广告公司业务员伪造东南地区某制药公司的广告合同业务专用章等行为均是为实现“操作谋利”的目的而实施的具体行为,并未超出张某的主观掌控范围。三是本案存在一定的“机巧性”。其一,对于东南地区某制药公司而言,张某向李某提出通过广告公司代理其广告业务时,正值国家出台相关广告业务价格要大幅上涨的政策,而通过广告公司代理的方式就可以钻当时政策的一些漏洞,使其可以少涨价而获得价格上的一定优惠。作为广告客户的东南地区某制药公司,其并不关心国家的相关政策会致使电视台的广告经营是会多收益还是少获利,只要其自身利益不受损害就可以。因此,李某就同意了张某等提出的上述“操作”方案。其二,对于赵某某的西南地区某广告公司而言,其广告公司当时的业务状况并不是很好,对于一直就在西南某地电视台直接投放广告的东南地区某制药公司只需要“倒手一下合同,过一下广告账款”,也不需要承担广告制作等过多的业务成本,其只要求保证一定业务成本基础上的一定利润。对于张某提出的分成方案以及“一高一低”的合同差价利益在张某、王某、李某之间具体如何分配等事项,赵某某是不关心也不过问的。因此,赵某某也并不反对张某授意的“操作”方式及合同差价利益的分配“安排”。四是张某具备了客观的行为条件。张某作为西南某地电视台广告业务方面的“实质性”负责人,其具备协调各方、安排调剂及灵活掌控政策与变通执行的便利机会与条件。站在张某的角度而言,无论哪种操作方式,均满足了不同政策的基本要求,只是在不同政策的执行下,获得利益的主体及获得利益的多少会有所差异而已。五是客观方面“骗取”手段的典型性。张某虽然形式上授意、安排直接以东南地区某制药公司的名义直接与西南某地电视台签订广告合同,但其是通过授意、安排王某与赵某某的西南地区某广告公司联系伪造东南地区某制药公司的广告合同专用印章进而伪造以东南地区某制药公司与西南某地电视台作为合同双方主体的广告合同的方式来实现的,对于西南某地电视台这一单位主体而言,其对于张某“操作”本案业务的真实情况是不知道的,因此其具有构成贪污罪客观行为方面所实施的典型的“骗取”手段。六是“一高一低”的合同差价款应当被视为西南某地电视台应得而未得到的公共财产。东南地区某制药公司本身就多年来一直直接与西南某地电视台签订广告合同,直接向西南某地电视台支付广告款,即便是依据当时要求涨价的广告政策,东南地区某制药公司如果仍直接向西南某地电视台投放广告,需要基于更高的广告价格支付更多的广告价款,其更多的广告价款本身就是西南某地电视台应当收益的公共财产;反之而言,如果没有张某等的“操作”行为,西南某地电视台就可以获取更多的公共收益,正是张某、王某、李某、赵某某四人共同“贪污”了西南某地电视台应得而未得到的国家公共财产。

(二)审判机关对本案以“受贿罪”定性理由的分析

本案中,审判机关以“受贿罪”为本案事实定性,笔者分析其是基于以下几点考虑:一是,“请托”的实质性。无论赵某某当时请张某帮忙介绍广告业务的目的最终能否实现,也无论采取如何的“操作”方式及利益如何分配,在本案之初,确实是赵某某代表其广告公司向张某提出了“请托”,并许诺给予其“好处费”。这应当被视为一种实质性的“请托”。二是,“行为”的目的性。张某在本案的“操作”中无论是亲力亲为,还是授意安排,均应被视为其是为了达到收受贿赂的目的而为行贿主体实施的实现“请托”事项,既而为其谋取不正当利益的行为。三是“市场行为”的自主性。无论是公主体,还是私主体,参与到市场经济活动中,都应当处于平等的市场主体地位,获取可得的竞争利益,并承担相与对应的市场风险。对于东南地区某制药公司及西南地区某广告公司而言,他们各自的负责人李某与赵某某所作出的“只要本公司的利益不受损害,其他与其不相关”的处断正是平等市场主体之特有主观状态的反映。也就是无论获益还是利亏,只要是市场主体自主作出的选择,他人就无权非议。由此,即便东南地区某制药公司先前一直直接向西南某地电视台投放广告,如今却选择通过中介方的西南地区某广告公司代理来与西南某地电视台间接开展广告业务,这都在其自主权限范围之内,自主可行。四是“政策”选择的主观性。各种政策的制定皆有其当初制定的意旨与目的,但交叉边界与模糊地带难以避免,为了特定政策的“实惠”而创造条件以符合特定政策的特殊要求之“变通”做法更难以对错评价。本案中,东南地区某制药公司向西南某地电视台按照既有方式直接投放广告就需要大幅涨价既而支付更多成本,如通过第三方的广告公司代理则可以少涨价而相对减少成本支出,加上张某在贿赂利益驱使下创造条件以选择特定政策予以适用,几方面的共同“努力”促成了一定意义上国家不受损失前提下的几方“利益均沾”。如此主观性的“选择”适用政策难以断言其是贪污背景下的违法之举。五是客观方面“为他人谋取利益”行为的典型性。张某在得到了赵某某许诺给予“感谢”的承诺后,通过自己利用职务之便的业务“操作”,最终现实性的为赵某某的西南地区某广告公司谋取了286.355万元的不正当利益。张某等的行为在本案中属于典型的收受贿赂而“为他人谋取利益”的行为。六是“一高一低”广告合同的差价款应当被视为赵某某的西南地区某广告公司不应得而得到的非公财产。赵某某的广告公司既然与东南地区某制药公司签订了广告业务代理合同,从法律上讲其确实成为了东南地区某制药公司的广告代理公司。赵某某的广告公司基于一定的成本与利润测算,在直接代理与间接投放之间所形成的一定数额的广告款差额应当被视为是其广告公司的经营收益,其收益所有权理应为其广告公司所有。只是因为这是在其向张某、王某等进行单位行贿的前提下,在张某、王某的安排、操作下才实现的,所以说这是赵某某的西南地区某广告公司所得到的本不应得到的不正当利益。但仅考察该收益本身的所有权性质,理应视为赵某某的西南地区某广告公司完全所有。就本案而言,赵某某的西南地区某广告公司获得的上述收益当然属于不正当利益,其从中分与张某、王某等的钱款当然属于单位行贿的贿赂;相对应的,张某、王某等收受该贿赂当然属于“受贿”犯罪。

(三)司法机关对本案不同定性理由的比较分析

基于刑法理论之犯罪四大构成要件说,本案在犯罪的主体、犯罪的主观方面、犯罪客体中侵犯国家工作人员职务行为的廉洁性及犯罪的客观方面实施了哪些具体行为等方面似乎没有什么疑义,唯独在犯罪客体之涉案财产(“一高一低”的广告合同总差价款)所有权归属的认定方面存在着根本性的分歧,即从财产所有权归属上分析,“一高一低”的合同总差价款726.355万元究竟属于西南某地电视台应得而未得到的公共财产,还是属于赵某某的西南地区某广告公司不应得而得到的非公财产?针对本案而言,上述财产的所有权划分直接决定着本案事实的定性。如果欲对本案涉案财产的归属予以准确划分,可能需要着重研讨如下几个相关方面的内容:

一是认定犯罪性质要主观与客观相一致。“主客观相一致”是刑法理论中认定犯罪的基本要求。既反对主观归罪,也反对客观归罪,定罪必须在主客观相一致的基础上综合判断。结合本案而言,涉案人员于本案中的各个涉案行为皆是较为明确的,关键所在就是如何通过其客观行为来认定其主观状态,既而在确定的主观状态下来分析其客观行为的性质。例如,“请托”介绍广告业务的行为究竟属于行受贿的“指标”行为,还是仅为致使贪污的形式诱因行为;又如,张某的授意、安排行为究竟属于为达到受贿目的而为他人谋利的行为,还是仅为实施贪污的实质性方式、方法。笔者认为,本案中张某自始至终授意、指挥、协调、安排了本案绝大部分(或曰起核心作用)的行为,结合赵某某的西南地区某广告公司的被动谋利状态,王某的依指挥执行行为,以及李某的“事不关己,任其所为”的实际状况,加之张某的职务、地位的恰当与适宜,还有相关广告业务政策出台的适时性等相关因素,本案张某贪污的主观故意似乎更胜一筹。

二是政策选择的正当性问题。前文已述,依据新出台的广告业务政策,东南地区某制药公司如果直接向西南某地电视台投放广告就要付出更多的广告成本;相反,如果通过广告代理公司间接向西南某地电视台投放广告则可以利用一定的优惠政策而减少自身的广告支出成本。从形式上进行相关利益的权衡与取舍,答案是显而易见,但具体就本案而言则有其特殊情况:其一,张某所谓的只有通过广告代理公司来开展广告业务才能获得较低的或曰涨幅较小的广告价格纯粹是虚构的,只不过是以此来蒙蔽李某,将其作为“要挟”李某同意通过广告代理公司来代理其广告业务的所谓“客观形势”条件。其二,东南地区某制药公司本身具备或者说其可以通过答应“改变”其广告的播出方式而继续直接向西南某地电视台投放广告,同时也可以享受此种“改变”下的广告价格优惠政策;也就是说,东南地区某制药公司并非必须通过广告代理公司向西南某地电视台投放广告才能享受到后来完全一样的优惠政策。其三,站在西南某地电视台这一单位主体的角度来看,其主观上认为自身与以往相同,仍然是由东南地区某制药公司直接向自身投放广告的。因为在张某的安排下,赵某某安排自己的广告公司伪造了东南地区某制药公司的广告业务合同印章,而以东南地区某制药公司的名义直接与西南某地电视台签订的广告合同,西南某地电视台本身是不知道东南地区某制药公司与赵某某的西南地区某广告公司还存在另外的广告代理合同(即价高、真实的广告合同)。就此而言,张某是利用了政策的可选择性,或者说是通过“安排”创造条件(如说服东南地区某制药公司同意改变其广告播出方式等)以满足政策要求,既而从中掘取非法利益。也可以说,对于东南地区某制药公司这样的优质广告客户的一贯广告合作方式,人为、主观的进行了既定合作模式的改变,应当正常方式投播广告,依政策正常大幅涨价,却改变既有的广告投播方式,规避大幅涨价而从中谋取非法利益。从当时相关广告政策出台的背景及意旨来考察,张某对相关政策的选择适用更应偏向被认定为不具正当性。

三是刑法所保护利益的时代性问题。这里就要谈到本节开头所提及的本案涉案财产归属的准确划分问题。基于前文所论,“一高一低”的广告合同差价款如果被认定为西南某地电视台应得而未得的公共收益,当然对张某等人认定“贪污罪”准确无疑;相反,其如果被认定为赵某某的西南地区某广告公司不应得而得到的非公财产(不正当利益),当然应以“行受贿”犯罪来为本案定性。在前述认定本案“受贿”犯罪的定性理由中,审判机关有一条核心的“分界”理由——“西南某地电视台并未受到经济损失”。关于该理由,笔者有几点思考:其一,政府相关主体在参与市场经济活动中的损益行为应当如何认定?笔者赞同公平市场竞争下的正常损益状况之理性认可。其二,在非公主体与公主体的市场活动收益“分配”中,笔者赞同“让利于民”。其三,单就本案具体情况而言,本来在正常情况下言之“西南某地电视台并未受到经济损失”却也无可厚非,但就是因为该种状态的形成是公主体之执行个体主观“操作”而人为“炮制”的结果,所以笔者更赞同“一高一低”的广告合同差价款属于西南某地电视台应得而未得到的公共收益,本身具有公共财产之属性。也既此而言,本案被告人张某、王某、赵某某等人似乎应以“贪污罪”予以定性更为准确、适当。

注释:

[1]本案被告人张某另犯两宗(单独)受贿罪,在此两宗受贿案中张某收受贿赂共计705万元。

[2]因公诉机关对赵某某的西南地区某广告公司未予指控单位犯罪,虽然其本应构成单位行贿罪,但基于不告不理的相关规定,人民法院对西南地区某广告公司的相关刑事责任不能追究。

作者:史春衡 刘涛涛

广告公司竞争选择性分析论文 篇3:

2005-2006广告主新媒体运作策略考察报告1

组长:杜国清 邵华冬

执行组长:高洁

课题组成员:李欣 陈怡 卢昊

近年来,广告主新媒体2投放持续升温,中国市场广告投放巨头宝洁中国亦已公开表态正在关注更多的新兴媒体投放形式,已逐步将投放于电视广告的部分费用转移至新兴媒体。然而,广告主新媒体备战紧锣密鼓的背后,到底存在着哪些驱动因素?中国市场广告主的新媒体运作又存在哪些困惑、挑战?将呈现何种发展趋势?本文结合中国传媒大学广告主研究所连续多年的研究数据及个案资料,较为系统全面地剖析并解答了上述问题,希望可以为广告主的新媒体运作实践提供启发和借鉴。

一、广告主新媒体投放意向增强,积极开发新媒体资源

(一)互联网、户外、直邮、新媒体的投入继续呈增加趋势

中国传媒大学广告主研究所的研究显示,2004年以来,广告主对以互联网、手机媒体、移动电视等新媒体的发展前景看好。

调查结果显示,在广告主未来最希望开发利用的新形式媒体中,创新使用传统媒体和互联网受到了被访企业的普遍关注,选择比例分别占总样本量的57.3%和54.4%。希望开发手机媒体的广告主有20.4%,表示考虑开发移动电视的企业有14.6%,电梯/社区液晶视频媒体亦有较高的提及率。此外,还有一些被访企业将地铁、列车等交通工具以及“皇马”等特殊事件也作为考虑开发的新形式媒体。

2005年的中国广告生态调查广告主专项报告显示,广告主2006预期广告投放费用在不同媒体之间的分配情况基本与2005年保持稳定。但值得注意的是,互联网的广告费用上升4个百分点超过杂志,成为广告主第四重要选择媒体。而新媒体的选择比例也上升了0.8个百分点。

(二)广告公司开辟新媒体资源,为广告主提供众多新媒体选择

广告公司从竞争激烈的传统媒体代理中抽身,转向开发新媒体资源,力求为广告主提供更多的媒体选择。2005广告生态调查显示广告公司媒体购买与业务外包大幅度下降,广告公司自身开辟新媒体资源力度加大。

案例:国内某知名广告公司。目前该广告公司在寻求转型,即从广告综合代理向媒体代理转变—该广告公司目前开发了一个新媒体,叫做立体三面翻,是代理韩国的一个新媒体产品:韩国方面提供产品及技术支持,该广告公司负责这种新媒体产品场地和广告客户的开发,以及相关的市场分析、运营。目前,新媒体已经陆续开始安装—

二、四大因素驱动广告主新媒体备战

(一)碎片化趋势下,新媒体凭借三大广告效果出位

1、针对性强,有助于在混杂的广告环境中脱颖而出

如何能吸引消费者的注意力,使自己的广告信息突破混杂的广告环境,成为广告主在制定媒体投放策略时需要考虑的重要问题。而与传统媒体的广泛覆盖率相比,新媒体以高科技为依托,在形式和内容上都对碎片化的消费者生活和消费形态迎合,具有很强的针对性,有助于广告主广告信息在混杂的广告环境中脱颖而出。

案例1:东风悦达起亚。东风悦达起亚市场部部长王敦民讲述了他们的经验:“汽车的消费群主要就是高收入人群,从这个人群的生活形态来看,他们由于工作繁忙,与报纸、电视等传统媒体的接触时间比普通人少很多,如果继续选用传统媒体去覆盖这些受众的话,将会有大量的预算浪费在错误的人群中:在起亚赛拉图上市前,我们利用分众传媒的商业楼宇电视进行预热宣传,之后我们在新浪网汽车人气指数投票中获得到了50多万票。对普通人群来说,分众的楼宇电视是分众化的媒体,但是对于中高收入人群而言,又是大众的。现在我们也看到因为它最充分地覆盖了汽车的可能消费者,几乎所有的汽车品牌都把分众传媒作为最主要的媒体组合之一。”

2、深度解释产品与品牌

一方面,新媒体如网络的海量信息和延展性链接都能够使受众对产品品牌、企业品牌有一个较为深入、全面的认识;另一方面,广告主在新媒体上所投放的广告往往形式新颖,互动性强,这样更容易吸引消费者的注意,使其关注广告主的产品和品牌。同时,通过消费者之间的口碑传播,使产品和品牌的传播周期不断加长。

案例1:石头记:石头记的网站通过对BBS的巧妙运用,使消费者更加懂得各种石头的内涵及寓意,并且通过互动交流使消费者之间产生共鸣,最终把石头记这个名牌烙印于消费者的心中。

案例2:可口可乐“icoke”网站。可口可乐“icoke”网站是一个强大的互动载体,用户在这里可以通过在线观看、论坛交流等多种形式和可口可乐直接形成互动。用户不但可以近距离接触自己的偶像,甚至可以直接参与修改广告剧情,并对可口可乐的相关事物发表评论。

3、利用新媒体互动性及时了解消费者信息,与消费者深度沟通

消费者碎片化的一个显著特征就是消费者对表达个人意见的渴望,而新媒体因其较好的互动性为消费者提供了一个发表意见的平台,广告主可以通过新媒体的应用及时了解消费者的最新动态和信息,以便更好地满足消费者需求。

案例1:百事可乐:2005年6月,海都《时尚消费》版联合百事公司,举办“百事可乐·突破渴望梦想”征集活动。消费者将梦想编辑成短信,发送至指定号码, 《时尚消费》分三期刊登经过初步筛选的梦想短信:读者可通过短信互动的形式,选出当周心目中最具创意的梦想。获得短信支持最多的梦想,将成为该周最具创意的“突破渴望梦想”奖得主,获得由福州百事可乐公司送出的奖品。这种沟通使百事可乐及时获得了消费者的信息:

(二)终端推广战愈演愈烈,企业加强终端新媒体使用

谁常握了终端控制权,也就是最大限度地掌握了消费者的消费动向。只有强化终端的影响力才能提升实际的销售力,消费者往往会因为终端的因素而临时改变原来的决定。如图所示,广告主2006年预期的投放比例排名与2005年比较,广告费用的投放略有所下降,从38.9%下降到38%,而终端和公关推广费用则有所增加。

(三)新媒体相对投资成本偏低,获得广告主青睐

相对于传统媒体,大部分新媒体广告成本较为低廉,这使得广告主愿意进行新媒体的广告投放尝试。广告主的广告投入已由粗放型向集约型转变,他们愿意选择性价比较高的媒体进行广告投放。

案例1:新浪网。新浪首页文字链接广告的价格底线在6000元/日左右,而每天的点击次数大概会在3000~6000次,也就是说点击成本为平均1—2元/次。

案例2:分众传媒。

新兴媒体FocusMedia(分众传媒)的CPM分析

(四)新媒体传播终端与销售终端的融合化趋势

目前,制造商与渠道、终端的博奕大战愈演愈烈,企业销售成本不断攀升,而技术推动下的新媒体如商务互联网络,具有传播终端和销售终端新媒体的双重身份,可有效降低企业销售、渠道管理成本;新媒体恰恰因其互动性能够将消费者的独特需求直接传达给广告主,广告主再根

据消费者在新媒体上发出的不同需求,为消费者提供个性化产品或服务,这在网络电子商务中的应用尤为明显。

案例:淘宝网。淘宝网是由阿里巴巴公司投资4.5亿创办的个人交易网站。淘宝网的创立,为国内互联网用户提供了更好的个人交易场所;淘宝网执行总经理孙彤宇介绍,目前淘宝网的注册用户数达到900万,商品数超过900万件,Alexa排名居国内电子商务网站第一,淘宝网今年第一季度的交易额为10.2亿元,第二季度增长64%为16.5亿

三、广告主新媒体运用的困惑与挑战

(一)覆盖率偏低,难以满足广告主规模化投放需求

经过几十年的发展,传统媒体已经拥有了自己强大的覆盖网络和发行渠道,但新媒体在这一方面较传统媒体还有较大的差距,其覆盖率、影响力仍有限,难以满足广告主规模化投放需求。例如在中国手机增值业务市场中,短信的应用占了移动增值业务总收入的80%以上,而基于手机上的互联网应用(WAP)的收入还不到15%,WAP的覆盖率问题将成为手机电视新媒体发展的主要瓶颈之一。

(二)广告主对新媒体的内容创意经验不足

现阶段的新媒体广告,大都采用专为报纸和电视设计的广告内容,而有些内容并不符合实际的新媒体特性,不能很好地凸显新媒体的优势。例如公交移动液晶电视,其广告内容缺乏和公交工具本身特点的结合,往往一条广告放到了一半就被停站等因素打扰,实际广告效果并不尽如人意。广告主如能针对新媒体特性进行广告内容创意、设计,必将为产品销售和品牌建设带来较大促进。

(三)新媒体权威性较低,品牌背书能力较弱

相对于传统媒体而言,新媒体的影响力和权威性都有很大的局限性。这一方面是由于新媒体发展的时间较短,覆盖率较低;另一方面,从目前的新媒体信息发布现状来看,娱乐性和商业性较强的信息占据了很大比重,这也在一定程度上削减了新媒体的权威性,减弱了广告主的品牌背书能力。而品牌的推广尤其是新品牌的推出往往仍需借助强势传统媒体的品牌影响力,以增强产品和品牌的知名度与可信度。

(四)相关第三方监测数据缺失,给广告主新媒体投放带来挑战

新媒体虽然针对性强,内容形式灵活,但因其发展时间较短,形式较为新颖,所以第三方数据监测,广告效果的评估成为了广告主投放新媒体策略的最大疑虑。来自国家统计局的数据显示,截至2005年底,我国网民已达到7.11亿,网民每周平均收到垃圾邮件16.8封,3但大多数网民会使用相关软件对其加以屏蔽或直接删除。

(五)新媒体市场秩序相对不规范,相关法规、技术缺失

由于新媒体发展时间较短,国家对新媒体的很多政策还在调整阶段,例如2005年各地户外广告整治掀起业内较大争论。由于国家相关政府监管部门政策及相应法律法规的诸多不稳定因素,广告主在进行新媒体广告投放运作时需要更加全面的考察和计划。

四、广告主新媒体运作两大趋势

(一)新媒体与传统媒体的整合趋势

现阶段,广告主营销传播需求日趋多元——销售促进、品牌建设、公共关系维护等等都已成为广告主媒体广告活动的目标之一。广告主往往需要通过多种媒体的整合营销传播,达到其广告效果的最大化,为其多元营销传播需求服务。因此,单一的新媒体广告投放往往难以满足广告主多元营销传播需求。

新媒体和传统媒体,各有其独特优势。随着广告主营销传播需求日益多元化,广告主进行媒体投放活动时,更多考虑利用传统媒体和新媒体各自特性进行整合使用。

案例:361°CCTV5的《篮球公园》新推出的“361°娱乐篮球”活动,针对广大青少年和喜爱篮球竞技、表演的受众,以电视转播为主要传播方式、同时为了配合此栏目,361°专门开通了“361°娱乐篮球”的网站,并与腾讯合作开发娱乐篮球专栏,在各地进行巡回路演。

(二)以网络媒体为代表的新媒体“中心化”趋势

目前,随着部分新媒体的日益成熟、壮大,其在广告主媒体投放策略中的“中心化”趋势日趋明显。广告主亦从企业自身营销传播目标以及目标消费者的媒体消费行为变化等多重因素考虑,调整其营销传播策略,以新媒体为中心整合企业营销传播活动。

作为新媒体的最主要形式之一,网络媒体逐渐成为一些广告主媒体策略的中心。根据中国传媒大学广告主研究所最新调查,2006年广告主预期增加投放的媒体中,网络媒体被广告主列入准备增加投入的第一阵营,成为广告主广告投放媒体选择的重要对象。

(附:单选题。2004年有效样本数:129,缺失样本数:68,总计样本数:197;2005年有效样本数:145,缺失样本数:78,总计样本数:223)

案例:金帝巧克力。金帝巧克力专门设计了“金帝巧克力与情人节”网页,向消费者介绍情人节的由来、巧克力爱情物语、玫瑰花爱情物语等,宣传其“爱唯一,只给最爱的人”,“爱自己,才能爱别人”的品牌理念。 同时,金帝巧克力和腾讯QQ联合推出互动活动,征询恋爱对象进行爱情表白时的方式

结语:

新媒体在短短的几年内取得了高速发展,其较强的互动性、较高的广告投资回报率、新颖的广告形式等等优势都使之越来越受到广告主的青睐。在广告主媒体投放策略中,新媒体将占据越来越重要的位置,和传统媒体、线下广告等进行有机整合,发挥企业营销传播资源配置的协同效益。

1 本篇报告所引用的案例及数据若无特殊说明,均来自中国传媒大学广告主数据案例库。

2 本文所探讨的“新媒体”,其慨念界定为:一是以网络、消费数字电子设备为主、由新技术变革引发的可以作为讯息发布、传播的媒介载体的物质,如互联网、手机、电梯液晶电视等;二是原本子作为讯息发布的载体,经过创意使用后成为新型的广告媒介,其主要形式有:技术进步推动的手机电视、数字电视、地铁隧道广告等新媒体;由受众生活形态、媒体消费行为改变所推动的商务写字楼液晶电视、电子报刊、网络等新媒体;以及广告主客户需求推动所产生的高档商务会所液晶电视、出租车座位电视等新媒体。参见《2005年:中国广告主营销推广趋势报告》黄井民、杜国清等著社会科学文献出版社2005年9月 第一版。

3 资料来源:《垃圾邮件将受规治运营Email须经行政许可》彭梧《新京报》

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