第一篇：公司品牌发展战略规划
公司品牌战略规划与实施方案
为了迅速把公司的产品推向全国，在同行业中为自己的产品确定明确的市场定位，同时加大加快公司品牌形象的推广和传播力度，产品营销与公司整体形象宣传形成合力，增强社会对公司产品的信心。
一、 品牌形象的构建
1、品牌形象体现公司的内在本质。
品牌形象是企业竞争的有效利器，是公司持续发展所需要的长期性系统工程。公司品牌的定位是有理念定位，用自己的具有鲜明特点的经营理念、精神、宗旨和历史业绩作为品牌的定位诉求，体现公司的内在本质。
充分思考公司的内在品质，公司的品牌定位要紧紧围绕这一主题。
公司要以内在本质为基础定位，确定统
一、专用、指定的印刷字体，统一的媒体标志。
2、只有目标市场与公司定位结合起来，品牌建设才具有价值，并通过公司的执行能力表现出来。
我们要思考以下几个问题：
(1) 谁是公司产品的投资客户;公司目前的产品能够适应
1目前客户群的需求。
(2) 我们对现有或潜在客户了解多少;
通过一张客户调查表难以了解到全面、真实的客户信息。我们要以顾问的角色出现，通过面对面沟通、通过不断地积累，更加深入地为我们的客户做好服务。
我们对于潜在客户的了解也不够。要充分做好客户分析。
(3) 我们对他们的产品需要与期望了解多少;
目前客户也基本上是多年积累起来的老客户，对公司的信任度高，稳定性好。可以借用这一点多宣传公司产品的可靠性。
公司的客户群多为高端人群，具有较高的生活品味和文化素养，所以在产品的营销上，要提高公司的营销宣传品层次，在营销活动上做出新意来。
(4) 我们营销的产品能否满足客户的期望;
——目前来看，客户对产品效益的期望较高。一，考虑同类型产品的水平和匹配度;二，考虑对不同客户设定不同标准的产品;四，考虑产品宣传上设定产品系列。
(5) 未来客户可能还会发生什么变化;
——我们未来的客户，需求是不断提高的。今后产品将逐步真正地体现创新理念。
从现在开始，我们就应该有意识地挖掘这类客户，同时在运作能力、管理能力上提高自身水平。
(6) 我们与合作者、竞争对手的关系的认识;
——我们可以通过同业和上下游，按照市场原则建立紧密或半紧密的战略合作伙伴关系，通过多种合作方式，借船出海，优势互补，形成合力，达到事半功倍的效果。
我们需要专人持续地收集市场动态，了解我们的竞争对手，通过加强与协会的沟通，了解我们在行业中的排名，了解其他优秀公司的先进作法。
(7) 我们能否洞察到未来营销环境的变化。
——公司的市场营销部就是公司对市场变化的触角，市场营销部的市场化程度越高，公司取得的市场信息越充分，从而传导到公司的产品上，要求产品的设计更加符合市场需求。
同时，公司也要考虑营销环境的竞争日益激烈，公司必须做好充分的准备。一要保证自己的客户资源不遗失，二要保证自己的营销经理不被其他公司挖走。所以，公司要充分利用目前其他公司未完全进入的期间，推动营销人员走向市场，并不断完善营销激励机制。
3、品牌建设的八个重点：
(1)产品领先——产品在市场中受到欢迎。
(2)交易方便——投入产品的资金划拨方便、取得方便。
(3)质量稳定——产品质量风险控制好，效果好。
(4)减少成本——产品成本低。
(5)保持与顾客沟通——及时获取客户需求和对公司产品的认可度。
(6)适应环境变化——产品能随着市场需求的变化及时变换产品模式和运作方向。
(7)组织再造——要求公司随着市场变化，营销实力的增强，不断优化组织结构，以保证整体运作流程的通畅和高效。
(8)塑造市场——公司有能力开辟创新类的产品，引导投资理念和投资方向。
第二篇：xx航空公司品牌战略规划报告
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战略发展规划 中期报告 中国xx航空股份有限公司 中国 航空股份有限公司
会议日程安排: 会议日程安排
08:15 08:20 08:20 09:30 欢迎词及介绍 使命和愿景 公司战略 主营业务关键成功因素 讨论 中间休息 关键业务流程分析: 介绍 关键业务流程分析 运行控制中心 网络管理 预算和绩效管理 IT 航空安全 讨论 中间休息 组织及企业文化: 组织及企业文化 介绍 对现有组织的评价 就业及职业资格新公司(NewCo) 就业及职业资格新公司 企业文化评价 讨论 总结和下一步工作介绍 Philipp Goedeking Philipp Goedeking Philipp Goedeking Stefano Sala Gunnar Krauss 1 09:30 09:40 10:50 11:00 11:45 3 11:00 Philipp Goedeking 吴奇 Philipp Goedeking 王拓轩 11:45 11:55 上海芝加哥货 运航线的载运率总体上 与市场水平持平，其国 际至国内段的货运量仅 为国内至国际段的38% ? 低回程载运率和低收益 水平(相比于香港)是 导致该航线发生1.27亿 (毛利)亏损的原因
南航 全货机
去程占回程的百分比
欧洲
去程
北美
亚洲
回程
南美 1) 2001 太平洋 地区
非洲
中东
其他地区
来源: Airbus Global Market Forecast, 民航总局, 罗兰贝格分析
2001年南航的利润主要来自国内跨区域航线，而远程航线和区域内航线 年南航的利润主要来自国内跨区域航线， 年南航的利润主要来自国内跨区域航线 亏损严重 2001年南航利润分析
毛利
香港 国内跨区域航空运输 13.73亿人民币 16% 9% 1.7亿人民币 其它亚洲航线 1.7人民币
占全公司营业 收入的比例 国内区域内 610万人民币 -34% 3.5亿 国际长航线 (包括货机) 用于抵补管理费用和间接运营成本所必须达到的边际贡献率
来源：南航，罗兰?贝格分析
南航大家庭在市场和运营方面上的关键成功因素 1 2 3 4 5 6 7 8 9 进一步提高在人口稠密，经济发达的中国南部沿海、中部沿海和北部沿海地区的市场份额，特别是在北京和广州 充分利用南航大家庭72%的国内市场覆盖率机会。集中于区域间市场 根据市场需求调整飞机机型及配置：目前机队的规模已经能满足增长的需要，而机队的配置需要进行重新评估 满足不断增长的国内旅游市场的需求 利用规模优势来缓解由于旅客流量季节性波动带来的压力 提高航班正点率来提高客户满意度 将资源重点放在几条关键国际航线上并提高市场份额。捍卫南航在香港和东南亚市场上的优势地位 寻找机会来平衡去程和回程的货运量 提高货运服务的市场知名度和吸引力 E. 主营业务战略
与整合不相关的业务战略将集中关注以下七个方面 A 客运业务 B C 制定提高国际远程航线利润水平的业务战略 评估未来机队组合的方案 分析非民航总局直属航空公司被三大航空公司并购的各种可能的情景及后果 D 货运业务 E F 提出提高全货机业务财务绩效的具体措施建议 分析737QC 业务计划的关键成功因素 评估南航发展自己航空快递产品的吸引力 总体 G 评估不同的战略联盟伙伴
整合的工作将集中于整合效益高且整合难度低的“黄金流程” 整合的工作将集中于整合效益高且整合难度低的 黄金流程” 黄金流程
整合优先顺序矩阵 (初步建议) 整合的利益
高 “较高的协同效应”
“黄金流程 黄金流程" 黄金流程
中 “较低的协同效应”
“瘦狗 瘦狗" 瘦狗 低 “很少/几乎不存 在协同效应” 高 “不可能” 中 “困难” 低 “容易” 整合难度
管理概要 – 2 重新组织运行控制中心(流程单一负责制)和建立一套完整清晰的指导方针和规章制度是南航运行控制管 理所面临的主要挑战。(运行控制管理的整合将在最终报告中讨论) 网络规划和网络调整的集中管理不但有助于加强南航大家庭的利润导向和实际的赢利能力。更重要的是使 南航大家庭在网络管理部门与运行控制中心(SOC)、机组管理部门和GAMECO的关键界面管理上更为有 效 建立集中的、予以充分授权的网络控制部门不但对航线网络的利润最大化至关重要，而且也为南航的管理 信息系统(MIS)奠定了基础，MIS 系统对南航的联合重组工作将起到非常重要的支持作用 南航的IT系统是非常先进的，并且完全有能力支持未来的联合重组工作。IT协调、IT管理和软件开发应进行 集中化的管理 南航应通过建立一个独立的安全管理部门，并辅之以一种以预防为主(非惩诫性)的安全文化来进一步完 善其安全管理体系
F. 关键业务流程分析 1. 2. 3. 飞行运行控制管理(SOC) 网络和收益管理 预算和绩效管理
飞行运行控制管理目前面临的主要问题是缺乏有效的控制和存在着多头 管理
航班起飞前72小 航班起飞前 小时的运行控制工作内容
机组人员管理 签派 动态控制 配载平衡 处理与空中交通管制部门的关系 维修控制 航班计划调整 不正常运行管理
主要负责部门
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 运行控制中心 机组管理部 飞行部 运行控制中心 运行控制部 运行控制中心 运行控制部 配置平衡部(客运部) 运行控制中心 ，运行管理部 广州飞机维修工程有限公司 运行控制中心 运力网络处 运行控制中心 飞行部 广州飞机维修工程有限公司 总值班经理室 ? ? 对航班起飞前的72小时内的运行没有绝 对控制权 职责划分不清：举例航班计划：航班计划的临时更该由 运行控制中心和运力网络部共同承担飞行签派由运行控制中心负责。但配 载平衡却由客运部负责。SOC收益管理 ? 由于工资结构问题，一些业 务骨干纷纷离开南航
– 在收入提高 收入提高的同时，仍专 收入提高 注于从事专业工作 G. 职能战略 1. 2. IT 航空安全
南航应该充分利用现在的机遇进一步提高安全管理的绩效， 南航应该充分利用现在的机遇进一步提高安全管理的绩效，使南航拥有 世界级的安全管理体系
南航航空安全现状及历史回顾
南航1997-2001年安全记录(事故征候万时率) 南航1997-2001年安全记录(事故征候万时率) 1997 年安全记录 0.66 0.5 0.35 在过去的5年中南航对其航空安全管理进行 了一系列改革 – 全面审核与公司航空安全管理有关的操作 手册和训练大纲 – 加强并改善了飞行员的模拟飞行训练 ? 但在航空安全上，任何航空公司都有进一步 完善的空间。 0.192 0.15 南航还可以进一步改善其航空安全管理。这 既是短期工作内容也是长期努力的目标 ? 航空安全管理的目标是使南航成为国际安全 先进航空企业 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2005 2010 资料来源：南航飞行安全与技术部，罗兰?贝格访谈
调查过程中罗兰?贝格也发现了南航在目前在航空安全工作上还存在一些 调查过程中罗兰 贝格也发现了南航在目前在航空安全工作上还存在一些 问题
南航安全管理的不足 组织机构 ? 行安全部与飞行训练部被合并为飞行安全与技术部。 这 种组织结构违反了国际民航组织的规定 ? 南航安全管理分为总部和分公司/子公司两级管理体制。 这在一定程度上妨碍了总部全面掌握分公司/子公司安全 工作的情况 ? 由于涉及到个人利益或奖惩，对子公司安全运行的审核 通常不能做到实事求是 人力资源管理 ? 飞行安全与技术部缺乏足够的人手来完成本职的工作; ? 其他一些业务领域, 比如运行管理办公室的质量监控部门 ，也存在人员不足的问题，无法完全按章办事。
安全文化 ? 注重事故调查而不是强调以预防为主; ? 追究个人责任而不探究系统可能存在的问题 – 由于害怕受到处罚，匿名举报制度得不到推广 – 由于害怕受到处罚，基层工作人员不能与高层领导就 安全问题进行沟通 – 存在违反国际民航组织有关规定的风险 – 这种安全文化的形成受民航总局管理的影响 ? 不具挑战性的安全工作目标
代码共享安全评估结果 与南航进行代码共享的两家航空公司都建议南航设立独立的 飞行安全部。 ? 此外，这两家航空公司还在航空安全管理上提出以下建议: – 飞行安全部直接向南航最高领导层汇报 – 专门成立一个代码共享工作小组，小组成员必需既懂业 务又可以熟练地用英语进行沟通
资料来源：罗兰?贝格访谈
南航应该通过组织结构, 南航应该通过组织结构,安全文化以及工作程序等三个方面的变革来提高 安全管理的水平和绩效
南航安全管理工作改进措施 1 安全文化
积极主动式的安全管理需要有渗透于整个公司的 安全文化和观念作为支撑，而建立这种文化和观 念正是南航的当务之急 2 组织机构
公司组织机构的架设必须到达明确的职责划分 和对全公司安全公司实施有效的检测 3 安全系统及工作程序
设计合理的工作程序及安全系统使全公司在安 全工作上发挥最大潜力
Source: China Southern interviews; Roland Berger Strategy Consutants 罗兰贝格建议南航尽早开始实施其所有安全管理改革的计划
南航安全管理实施计划
短期目标 ? 建立独立的飞行安全部 ? 开始培育新的安全文化
中期目标 ? 规范和统一在各部门间,总公司与分/子公司间, 规范工作程序和手册 ? 持续监控操作标准和运行 ? 推动全新的安全文化的发展
长期目标 ? 安全文化从以惩罚为主过渡到以预防为主 – 以预防为主的安全管理文化 – 让全体员工了解公司高层领导的决心 – 安全管理从以个人为主中心转换到以系统为中心使南航成为世界安全先进航空公司 – 与中国民用航空管理总局建立长期合作的关系
资料来源：罗兰?贝格分析
管理概要 – 3 通过对现有组织的评估，并参考世界先进的航空公司组织设计原则后我们发现：在南航大家庭里存在着的 大量多头管理和组织层级过多的问题，由此而导致的职责不清会对联合重组的顺利实施产生不利的影响 ? 对于分/子公司，南航目前扮演着“财务控制型”总部的角色，从而丧失了发挥巨大的协同效应的机会。这 一问题的解决是南航大家庭实现联合重组协同效应的前提 ? 由于南航大家庭成员目前的组织结构中成本和利润的职责支离破碎，因此很难建立起整个公司的利润导向 ? 企业文化审计的结果最终表明南航、北航和新疆航三家公司的企业文化之间没有本质上的差异，所以企业 文化差异本身不会成为整合的障碍;但是，三家公司所共有的企业文化是一种不能继续支持企业发展的落 后和过时的文化。企业文化有可能成为南航大家庭发展的障碍
H. 组织与文化 1. 2. 组织 文化
南航现有的组织系统已经难以支持自身发展的需要， 南航现有的组织系统已经难以支持自身发展的需要，而新南航家庭的联 合重组将使这一矛盾更加突出
南航现有组织的主要问题
因联合重组而带来的新挑战
对分、子公司实施的松散型的财务管理模 式无法发挥巨大的协同效应潜力
北航和新疆航的许多核心职能也未实现集 中管理 (如：网络规划/航班安排、定价、 运力调配、销售等) 在组织职能结构、领导分工、考核体系等 方面还没有遵循以总体利润最大化为导向 的原则
新南航家庭
有待整合的分、子公司数量从10个增加到 14个。此外还包括众多的营业部和销售办 事处
多头管理和管理层级过多并存导致流程效 率的进一步降低 ? 不强调利润最大化和业绩导向的考核和激 励体系, 而且各体系的侧重点(收入/成本) 各有不同
南航总部和分/子公司的大部分组织职能的设置是相同的，同时分 子公司 南航总部和分 子公司的大部分组织职能的设置是相同的，同时分/子公司 子公司的大部分组织职能的设置是相同的 享有很大的自主权
南方航空
总部 总经理， 总经理，党委书记
人劳部 ? 审计部 ? 政研室 ? 计算机中心 ? 组织部
副总经理 ? 飞行安技部 ? 飞行部 ? 运行办 ? ? ? ? ? 副总经理
副总经理
副总经理 ? 办公室 ? 总务部
副总经理 ? 规划发展部 ? 财务部 ? ? ? ? 副书记 宣传部 纪委办公室 监察部 团委
工会主席 ? 工会
客运部 (销售/网络) ? 机务工程部 ? 运行控制中心 货运部 ? 值班经理室 地保部 客舱部 考核办
分公司和 子公司
飞行安全技术 ? 飞行 ? 销售 (含网络) ? 地面服务 ? 客舱 ? 飞机维修 ? 航务
高级管理层
办公室 ? 维修 ? 计划 ? 财务 ? 人事 ? IT ? 党政工团
北航的总体情况与南航非常相似， 北航的总体情况与南航非常相似，组织设置也与南航基本相同
北方航空
总部 总经理， 总经理，党委书记
副总经理 ? 安全运行管理 ? 沈阳飞行总队 ? 生产运行指挥 中心 ? 朝阳飞行大队
副总经理 ? 市场部 ? 航空销售总公司 (含网络) ? 沈阳空地服务部 ? ? ? ? ? 副总经理 机务工程部 飞机维修基地 信息中心 人力资源部 培训中心 ? ? ? ? 副总经理 办公室 后勤保障部 企划管理部 劳资处
总经济师 ? 财务部 ? 审计处 ? ? ? ? 副书记 纪检 督察 共青团 机关单位
工会主席 ? 工会
分公司和 子公司
安全运行管理 ? 飞行 ? 航务 ? 销售和地面服务 ? 客舱
高级管理层
飞机维修 ? 人事劳资 ? 办公室 ? 后勤 ? 计划部 ? 财务 ? 党政工团
从组织的角度来看，新疆航副总经理的人数较少，也未设立分 公司子 公司子， 从组织的角度来看，新疆航副总经理的人数较少，也未设立分/公司子， 与南航和北航差异较大
新疆航空
? ? ? ? ? ? ? 规划发展部 财务部 人力资源部 审计部 运行标准部 总经理办公室 飞行部 市场营销部(含网络)
总部
总经理， 总经理，党委书记
副总经理 ? ? ? ? ? ? ? 安技部 运行控制中心 保卫部 机务工程部 飞机维护基地 培训中心 信息技术部 ? ? 副总经理 总务部 客舱服务部 ? 党委副书记 党、政、工、团
总体来说，南航大家庭将包括三个总部，九个分公司 基地和七个子公司 总体来说，南航大家庭将包括三个总部，九个分公司/基地和七个子公司 ，未来集中管理的范围大幅度增加
新疆航空
北方航空
南方航空
24个部门 总部 4个国内营业部, 6 个海外办事处 20 个部门 24 个部门
9 个国内营业部, 13 个海外办事处 20 国内营业部, 19 个海外办事处
分公司/ 分公司 基地 子公司 (>50%) 子公司 (<=50%) 3 (1 个基地) 7 ( 2 个航空分公司) 10 ( 5 个航空分公司) 2 ( 与航空公司无关) 6 ( 2 个航空子公司) 8 ( 5 个航空子公司) 6 13 7 南航家庭成员在各项职能的集中化程度上比较相似，相比而言，南航的“ 南航家庭成员在各项职能的集中化程度上比较相似，相比而言，南航的“ 放权” 放权”程度最高
新疆航空 机队规划 飞机维修 网络计划/航班计划 运行控制中心 定价 地面服务 销售 飞行运行 收益管理
北方航空
南方航空 无
职能的多头领导形成了多重的报告体系，并致使组织的效率降低， 职能的多头领导形成了多重的报告体系，并致使组织的效率降低，在组 织层级过多的情况下问题将更加严重
重叠的汇报体系
说明
当地最高管理层
总部部门
分公司和子公司的部门向当地的最高管理层汇报并接受 他们的考核 ? 同时，总部的部门对分公司和子公司的相应部门也给出
汇报
监督 和 考核
指导和要求
汇报 监督
由于分公司和子公司的部门并不由总部进行考核，他们 不会对总部相关部门提出的要求承担严格执行的责任
分公司和子公司的部门
汉莎航空公司的组织结构是以流程为导向的， 汉莎航空公司的组织结构是以流程为导向的，其简单和清晰的汇报线路 是一个很好的例子
首席执行官
首席财务 执行官
首席人力 资源官
客运部
人力资源/ IT 飞行员和空乘 人员的人力资 源管理管理 地面服务人力 管理 IT 销售
网络管理和营销
产品和服务
运营 航班运行 培训 飞行安全与 质量管理 运行标准 技术运营 (维修等)
精简的总部 ? 平衡的权力
德国的销售和 全球的核心客 户管理 ? 网络管理 市场部 ? ? 产品管理 客舱 地面服务 基地与枢纽 ? ? ? ? 以流程为导向 (但人力资源除外) ? 客户管理/销售
区域销售经理 (纽约，伦敦等)
当地的运行基地 (慕尼黑、)
在组织设计的过程中， 在组织设计的过程中，应该遵循以下七项基本原则 1 2 ? 侧重于对企业价值的优化 目标管理: (KPI) 权力和责任的明确和匹配 扁平化的层级结构 在公司内部建立明确的客户-供应商的关系 组织内部的单位尽可能地接近实际的市场 – 使内部的单位更贴近市场 – 通过直接参照市场价格来明确各项服务的价格 围绕业务职能而不是围绕个人进行组织! 3 4 ? 5 ? 6 7 冗员”解决方案 解决方案。 现在存在一种创新性的 “冗员 解决方案。这种方案不但具有社会责任感 而且对南航，广大员工和合作伙伴都有利。 而且对南航，广大员工和合作伙伴都有利。
南航 合作伙伴
冗员
就业及职业资格 培训新公司 (NewCo) 第三方服务
非常具有创新性 ? 在中国建立起企业社会责任 大典范 ? 完全符合三方的利益，实现 完全符合三方的利益， 三赢” 了“三赢” ? 经过职业资格培训的员 工 ? 南航 (扩大了知名度!) 扩大了知名度! 扩大了知名度 ? 潜在的合作伙伴(迅速 潜在的合作伙伴( 进入中国) 进入中国)
提供临时管理人员 人员转移 ? 提供临时服务 ? 介绍正式雇员 再雇用
员工转移到新公司(NewCo)并在此就业 员工转移到新公司( 并在此就业 ? 南航继续支付这部分员工的工资 ? 员工接受市场紧缺技能的教育及培训 ? 积极推销再培训的员工及新技能
罗兰?贝格建议南航应抓住这次机遇 罗兰 贝格建议南航应抓住这次机遇
确定潜在合作伙伴并对其进行评估
意向书
业务计划
实施
罗兰?贝格已经为南航选择了两家国际知名的 公司并进行了初次接触 ? 一家公司已经表示出浓厚的兴趣 ? 另外一家公司也对此十分感兴趣。罗兰?贝格 本人正在与这家公司的所有者兼董事长进行 联系 ? 继续扩大候选合作伙伴的名单? ? 工作的下一步根基南航的授权而定(组建项 目管理团队，制定项目目标，明确项目的重 要阶段及职责划分)
向理想合作 伙伴发意向 书 ? 合作范围? 合作方的合同 及新公司( NewCo) 的建 立都以业务计 划为基础
财务及组织 上的实施 ? 操作上的实 施 H. 组织和文化 1. 2. 组织 文化
文化审计表明三个航空公司之间没有明显的文化差异， 文化审计表明三个航空公司之间没有明显的文化差异，但是文化现状和 理想的文化之间存在的明显差异说明三个公司现有文化都存在明显弱点
文化现状, 理想的文化, 文化现状 理想的文化 及相互差距
共同的价值观与微小的观念差距
客户导向 接受冲突 注重成本
中国民航业的国企文化
人情味浓
包容性 理想 现状 适应变革 差距
业绩导向 共同的 文化特征
官本位思想强烈 ? 注重面子 ? 安全需求强烈 ? 物质需求程度高 ? 同一性 „„
决策科学 CZ 开放性 尊重个人 团队合作 创新能力
相对独 立的文 化特征
开放 CJ 讲义气
独立性 XO 吃苦耐劳 CZ CJ XO 这种相似但存在明显缺点的文化形成于以下这些共同且审计结果相似 的驱动要素
国营企业 (所有权与治理结构) 公司蓝图 (希望公司运力最大，持续盈利、安全领先) 对整合的担忧 (对整合中管理人员选拔的公平性、薪酬与业 绩挂钩方面、以及打破利益格局方面，沟通 方面有担忧) 员工激励要素 (高收入、公平薪酬系统、福利、培训机会、 职业发展方面存在差距) 航空业 (计划经济特色明显) 管理人员能力和潜力 (主动性，诚信、表率和榜样、创造性方面存 在差距)
企业文化
人力资源系统 (公平的薪酬系统、职业发展规划、系统科学 的招聘，员工意见调查机制、建设性批评意 见方面存在差距) 从个人利益出发而表现出对重组的不同看法不应理解为文化上的差异， 从个人利益出发而表现出对重组的不同看法不应理解为文化上的差异，尽管 这些看法可能会给联合重组带来非常大的困难， 这些看法可能会给联合重组带来非常大的困难，需要引起足够注意
少部分中高层管理人员对联合重组持怀疑甚至否定态度 少部分中高层管理人员对联合重组持怀疑甚至否定态度：有些人认为南航大家庭无法克服联合重组中将 面临的困难，特别是机制方面的问题;另外也有人对自己的个人位置和利益表示担忧。这种因个人利益 原因而对重组持不同看法(因而可能成为重组的障碍)不能理解为企业文化上的差异，需要通过果断的 人事政策加以解决。
部分北航和新疆航的员工对联合重组报有过高的期望 认为加入南航可以很大程度上解决他们现有的问 部分北航和新疆航的员工对联合重组报有过高的期望， 题。比较一致的看法是加入南航后，工资会有很大增长，技术水平、管理水平和服务水平会有大幅提高 。这些期望中有些是有一定道理的，有些则是不切实际的。南航在重组中必须通过系统性的沟通来管理 各参与重组公司员工的期望，以保证整合后北航和新疆航的员工不至于有大的反差和失望。
从本质上讲， 从本质上讲，三家航空企业的文化可以定义为一种家庭式的缺乏竞争力 的企业文化
企业文化模型
个人主义 孵化器 ? ? ? ? ? ? 关系导向 共同创造 临时准备并调和 参与对新事务的创造 通过热情进行管理 接受新的主意而不是否定它 地位来自于创造和增长 ? ? ? ? ? ? 专家和专长受到重视 随目标变化而及时调整方向 业绩导向的奖赏 目标管理 建设性意见被充分利用，错误及 时被承认和得到改正 地位来自于对公司贡献的大小 制导导弹
业绩导向 业绩导向 业绩导向 ? ? ? ? ? ? 追求平等而不是公平合理 领导(家长)决定一切 抵制变革 孩子永远是孩子 主观管理 重视面子，维护权威 地位取决于与领导(家长)的关 系 ? ? ? ? 人是资源 规则和程序可以改变 职位可以不断提升 根据岗位描述进行管理 地位来自于远距离但有权威的上 级
家庭
集体主义
艾菲尔铁塔
剧烈变化的外部世界要求新南航的家庭式的文化必需向更先进更有效的文 化模式转变
任务驱动，业绩导向 团队合作，开拓创新
制导导 弹文化 关系导向，追求平等 维持现状，重视面子
解决方案：文化变革 解决方案： 家庭式文化
社会的动态性和复杂性
向信息社会转变
价值观演变
从过去服从于企业转为寻求个 人自由 从在乎物质激励到寻求自尊和 自我实现 更多的选择带来自我意识的提 高 国家和民族自豪感的增强 ? ? ? ? 生活方式日趋多样化 客户期望不断升高 竞争进一步加剧 员工背景日益多样化 组织机构和决策程序的进一步 复杂 ? ? 全球化进程加速了信息的流动 互联网等技术使更多的人能够 接触到丰富的信息 决策需要建立在对大量信息处 理的基础上 ? ? ? 随着社会的发展和竞争环境的变化， 随着社会的发展和竞争环境的变化， 企业也必需随之变革自己的企业文化
新的企业文化建立的基础是领导人理念，新的公司战略， 新的企业文化建立的基础是领导人理念，新的公司战略，新的组织架构 以及现存各公司文化
新战略
领导人
新组织架构
新创立的文化 I. 下一步
下一步 ? 根据关键成功要素来评估与联合重组无关的业务战略选择 从整合角度来评价各功能领域 – 来自整合的好处 – 可能的整合时间进度表 – 子/分公司和总部的责任划分 / 品牌战略的设计 组织设计 – 最终整合后的组织蓝图(包括IT) – 实现组织最终整合的可能步骤 – 企业文化创新 决定南航如何才能有效开展整合工作 制定行动计划 ? ? 1
第三篇：品牌战略规划撬动品牌资产飙升--衡水老白干品牌战略规划实案
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提供大量企业管理资源下载
以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.
品牌战略规划撬动品牌资产飙升--衡水老白干品牌战略规划实案
传统白酒企业如何应对行业和市场的双重萎缩、国家和行业的政策限制、企业和品牌的过度竞争、外行资本的攻城掠地、企业品牌的形象老化?衡水老白干通过卓越的品牌战略规划，理清了企业和品牌发展的战略远景和目标，走出了一条快速提升品牌资产、超越低层次竞争的道路„„
案例背景
衡水老白干，一个发源于汉，盛名于唐，极富传奇色彩，有着1800年悠久历史的著名白酒品牌，曾在1915 年巴拿马万国物品赛会上与“茅台”一起获得大奖章而扬名于世界酒界。新中国成立以来，衡水老白干历经五十多个春秋的风雨历炼和一轮轮市场鏖战的考验，眼见一些曾叱咤我国白酒行业的知名企业衰落甚至亏损、倒闭，而衡水老白干始终以稳健的经营作风得以持续发展，成为我国白酒行业具有超强竞争力、生命力的品牌之一。
然而，由于消费者生活水平提高和消费观念、习惯的改变，近年来白酒消费总量持续滑落，以五粮液为代表的“浓香型”川酒的异军突起，以水井坊为代表的高档白酒在高端市场攻城掠地，这些均给地方品牌带来了巨大的市场冲击;而大卖场、超级市场、大酒楼等新型零售业态的崛起，亦使得白酒购买、消费场所发生了重大变化。在这场变革中，一直是白酒销售主渠道的国有糖酒公司在2000年左右迅速解体，而衡水老白干没能快速做出反应和对策，长期固守的省内绝对市场份额和领导地位被以川酒为代表的外来白酒品牌所替代，企业生存和发展面临着巨大的市场考验。
2002年12月的一个偶然机会，衡水老白干以北方人特有的热诚和迫切改革的决心，促成了与在品牌战略规划和管理方面久负盛名的咨询公司的合作，用为期一年的时间为衡水老白干进行品牌战略规划与整合营销传播两项服务。离农历春节还有14天，品牌咨询公司一班人即入驻衡水，开始内部访谈和市场调研，进酒楼、入卖场、考察便利店，足迹踏遍燕赵大地的每一个乡村、每一个角落„„
品牌资产检视：把准脉搏迎接挑战
21世纪酒类营销是品牌互争短长的激烈竞争，品牌是白酒企业最重要的资产之一。而酒类企业唯一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌。品牌为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益;品牌在市场上的良好销售表现与消费者建立一种比较定的关系;品牌为产品提供超高溢价能力;品牌提高营销计划执行效率、降低营销费用。
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按照世界著名品牌专家大卫艾克的品牌资产理论，构成一个品牌资产的要素主要有：品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。通过对衡水老白干品牌资产的检视，便于我们准确了解：
•衡水老白干品牌在市场中的状态
•衡水老白干品牌在同类品牌中的地位
•衡水老白干品牌在消费者心目中的状态和形象
•衡水老白干品牌的实际购买与理想购买的差距
•衡水老白干品牌应在哪些环节加以建设与维护
1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度，96%以上的消费者都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产;但这种知名度主要建立在历史累积上，近年来品牌广告却很少见，部分乡镇连一个广告条幅都很难见到，更不用说什么影视广告、大型户外广告;品牌广告语尽管也琅琅上口易于记忆，但由于没有传播主线，广告语更换较频繁，而且缺乏具体利益点、承诺点;品牌缺乏统一的识别体系，各种识别方式混乱模糊;近年来衡水老白干已将河北白酒第一提及品牌拱手让给了川酒，自己轮落为第四提示知名品牌。
2、品质认知度：河北消费者对衡水老白干产品具有很高的品质认可度，占6%的忠诚消费者指名购买衡水老白干;消费者对衡水老白干的质量信赖度较高，认为衡水老白干是历史名酒、真正纯粮酿造的好酒，酒醉后不上头(头疼);56%已购或准备购买衡水老白干酒的消费者认为，衡水老白干的服务相当不错;40%的消费者认为以五粮液、剑南春等为代表的川酒口味好、香型适中，而衡水老白干香型已过时，度数太高，口味太冲;40%的消费者认为，近年来衡水老白干能够根据消费者的需要和口味变化、度数变化进行产品创新。
3、品牌忠诚度：衡水老白干品牌的忠诚消费者大多年龄在35岁以上，职业以部队和政府机关干部、中低收入工人、农民为主，他们认为衡水老白干是家乡的历史名酒，口味独特、饮用后有一种真男人、大丈夫的气魄;近年来衡水老白干忠诚消费者的需求在不断变化，有往浓香型、低度酒等转移的趋势;由于在省内市场产品价格透明度极高，衡水老白干各级经销商的经营毛利非常低，他们受利益驱使，或自己买断品牌经营，或积极推销高利润、无品牌的杂酒，造成中低档市场品牌极其杂乱，形成明显的“劣币驱逐良币”现象，威胁到衡水老白干低端市场。
4、品牌联想：提起衡水老白干，消费者首先想到的就是度数最高的烈性白酒;城市消费者认为衡水老白干产品价位居中甚至偏低，而大部分农村消费者则认为其产品价格比一般性杂牌酒明显偏高，农村有婚丧嫁娶等事也消费不起衡水老白干;衡水老白干的忠实消费者一般为30岁以上的成年人，性格豪爽、为人厚道、事业小有成就;衡水老白干区别于竞争品牌最明显的特点是其独特的老白干香型;衡水老白干具有丰富的品牌内涵，作为河北地方特产、历史名酒，往往作为礼品被带到全国各地。
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5、品牌其他资产：衡水老白干拥有“衡水”这个地方驰名商标，但“老白干”作为白酒的一个品类，其知名度远远超过“衡水”品牌的知名度，很多人知道老白干酒，却不知道衡水;正是由于产品品类无法注册，很多地方小厂甚至外地厂家就采取单纯模仿策略，其产品名称也冠以“老白干”等字样，与衡水老白干的字体、颜色、大小等极其相象，致使消费者误认为就是衡水老白干;公司在知识产权管理上比较滞后，往往新开发出来的产品到市场上刚刚露出旺销的苗头来，就会有假冒、仿造的产品出来，防不胜防，新产品开发和推广的效果大大减弱。
核心价值提炼：回归品牌营销原点
品牌核心价值是品牌资产的核心和精髓，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。规划高度差异化、鲜明个性化的品牌核心价值，然后以品牌核心价值统帅企业的一切传播活动，使一切营销传播行为都体现、巩固、强化与丰满品牌核心价值，已成为全球强势大品牌进行品牌化战略管理的共识，更也是塑造高档、强势白酒品牌的不二法宝。
1、衡水老白干品牌核心价值与个性气质
2、衡水老白干品牌核心价值定位的理由与市场威力
(1)用精神价值占领消费者价值需求高端：品牌核心价值定位主要基于：功能性价值、情感性价值和自我实现型价值。在产品高度同质化的今天，消费者购买高档白酒的动机，不是简单的功能满足而是选择一种生活方式、观念和态度。从品牌的精神价值上与消费者进行深度沟通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒类行业品牌营销的最高境界和终极追求!因此，从消费者精神需求——自我实现型价值进行定位，能够从精神层面提升品牌价值感，更好地满足消费者对衡水老白干的精神需求;能给消费者带来高层次、高档次、高价值感的精神体验，获得消费者发自内心深处的真诚的爱;更能使衡水老白干从而提升衡水老白干品牌的价值感、档次感。
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(2)“醇厚深邃”是衡水老白干最为独特的产品特色，将产品的这个物质特征性格化，塑造出一个最受崇敬、极具魅力的男人性格形象，从而赋予品牌卓越的精神价值和吸引力。
(3)拟人化——高度差异化、个性化：目前较成功的高档白酒都在传播中分别体现出了不同的诉求重点(即品牌核心价值)，如：茅台——独特的地理位置、酿造工艺流程与原料;五粮液——独有的原料和水质;酒鬼酒——独特的酒文化和浓厚的民族特色;小糊涂仙——别具一格的传统处世哲学。
从衡水老白干从产品特性上看，拥有67’的巅峰高度，口感却依然清香和谐、甘醇绵恬在同行业中是绝无仅有的，而由“醇厚深邃”演绎出的性格化特征更是独树一帜。因为，具有诚信、厚道、深邃而不外露的将帅风范的性格特征是人生事业成功的基石，它对于许多饮酒的人具有巨大的吸引力，它可以弥补他们内心的缺憾，比如不够成熟、缺乏历炼。更为重要的是，诚信、厚道、深邃的大家风范是从商、从政人士的不懈追求。在白酒品牌价值上赋予符合目标消费群体性格特征的品牌个性，将使我们的品牌比起其他品牌个性更加鲜明，更加精确，更有冲击力。并且，这样的品牌价值趋向将让白酒的内涵更加丰富，广告诉求更灵活、更强的冲击力。
(4)以品牌核心价值统帅一切品牌传播行为：
·产品策略(除投放市场外，每年生产少数超高档酒作为加强品牌形象)
·包装(以体现醇厚深邃，充满激情而锋芒不露为主要原则)
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·价格策略(向中高档发展)
·VI识别(色彩和造型搭配的每个环节都要突出表现激情和沉稳)
·电视广告(旨在表现品牌个性，引发相关的联想)
·POP设计(根据市场时机，选择品牌某个或几个个性气质为表现内容)
·终端建设与促销(大区、办事处深刻领悟品牌核心价值，并在各个环节体现、强化)
从整合营销传播的每个细节都向消费者流露出衡水老白干品牌个性，重视每个环节，重视与消费者的深度沟通。
品牌识别体系：奏响与消费者共鸣的个性和弦
品牌是人的欲望的产物，在消费行为的背后，其实是消费者自身生活方式、品味与社会价值的一种体现。一个品牌只有具有显著的、独一无二的个性特征，才能与其它品牌进行有效区隔，才能与消费者建立起亲密无间的情感和品牌忠诚。如果Levi’s牛仔缺少了“性感”、“叛逆”，万宝路香烟不再独立特行，可口可乐丧失了热情„„它们还能成为享誉世界的强势大品牌吗?它们还会对其目标消费群体乃至整个社会产生那么致命的影响吗?正是品牌个性让品牌核心价值生动起来，并对消费群和市场产生了强烈的作用。
衡水老白干要迅速提升为白酒行业的强势大品牌，就必须为品牌注入独特的价值，建立和强化能吸引消费者的情感效应，而要做到这些，最佳的办法就是给品牌赋予丰满的品牌个性体系。这些品牌个性不断提供与众不同的差别，从各个角度，具体、丰满地表现品牌的核心价值，并在品牌核心价值的统帅下，有机地结合，构成一个完整的、充满张力的体系，构成衡水老白干的品牌识别特征，为衡水老白干和目标消费者构建了一个完美而相对独立的共鸣空间。
激情澎湃：象衡水老白干这样的白酒，很大程度上都是一种激情的象征，一如高度白酒消费者往往普遍具有的激情澎湃的内心——有着强烈的情感、坚定的信念和对事业百折不回的追求。
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义薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患难之交，才能承载起肝胆相照、义薄云天的厚重情谊。渴望这样的情谊，自然就会选择这样的酒。
历经沧桑：在人们心目中，男人的魅力也许全部来自成功，但最令人感动的却是沧桑感，只有历经沧桑才有厚重感，才有故事才有内涵，才会成熟和丰满，一如醇厚深邃的衡水老白干般香气醇厚、回味绵长。
沉稳镇定：正如衡水老白干高度之外，依旧有清香和谐、高而不烈的口感，在人们的内心深处，真正值得崇敬的不是外露的锋芒，而恰恰是激情之外的沉稳镇定，是泰山崩于前而色不变、胸中有雄兵百万而依然静如止水的眼神。
忠实诚信：一个成熟的、处处彰显将帅之风魅力的男人，无不一言九鼎、坚守诚信;而朋友聚会、商业谈判成功的庆贺，每一个人都希望对方也能和自己一样，用酒、用忠实诚信来表达一片赤诚。
平易亲民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和谐的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、将帅之风，在激情和沉稳之外，更有着平易亲民的特性，。
这些个性特征旗帜鲜明地与竞争品牌形成了一个“天然屏障”，它们就象一组充满灵性、美妙的音符，通过在不同时期、不同市场、不同音符的巧妙组合，弹奏出美妙动听的个性“和弦”，从而与消费者产生强烈的情感共鸣!
副品牌战略：一个支点撬动品牌价值提升
我们认为，在低档酒兜圈子没有实质性意义，衡水老白干是中低档酒绝不应该是一种宿命!衡水老白干的品牌战略规划应主要着眼于提升品牌的含金量。正如找到一个支点就可以橇动地球，要改变衡水老白干中低档酒形象的关键是找到一个支点，而这个支点就是副品牌战略。
一、副品牌战略提升主品牌价值的可行性分析
副品牌运用得当对主品牌具有反哺作用，这种反哺作用具体表现为：低成本吸引眼球并提升品牌知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌形象、赋予主品牌年轻感、现代感;提升主品牌的各项美誉度指标如：亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。我们认为，找到一个概念，以副品牌战略出击，全面提升衡水老白干的档次是完全可行的。
1、妙用高档副品牌能为衡水老白干带来的价值
·充分利用衡水老白干的品牌资产，创造更大的赢利空间;
·提高衡水老白干品牌含金量，实现品牌资产迅速增值;
·以20%的销量创造出企业80%的利润;
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·提升衡水老白干品牌价值感、档次感、时代感象，为品牌文化注入新的内涵;
·带动衡水老白干原有中低档产品的销售。
2、衡水老白干高档副品牌可资利用的资源
·衡水老白干拥有丰富的民俗文化底蕴(不同于历史文化、文人文化、书斋文化)，而民俗文化的强大张力足以支撑高档产品(如巴国布衣、上海人家„„)的精神价值;
·衡水老白干拥有悠久的酿酒历史、酿酒传统和丰富多彩的“酿酒、饮酒民俗”;
·衡水老白干在消费者心目中拥有很高的品质认可度、品牌知名度、美誉度，也具备高档白酒品牌充足的物质、技术基础;
·公司2002年推出的副品牌——十八酒坊，凭借不俗品质和大手笔广告投入，尤其是借助品牌代言人腾格尔的名人效应，已建立较高品牌知名度和中高档的品牌形象。
3、采用副品牌战略进攻高档市场需要清除的障碍
·国内高档白酒市场竞争已经非常激烈，对手强大，地位难以撼动;要想在高档白酒市场分一杯羹，必须有非常独特的物质、精神双重卖点;
·绝大多数消费者对高档白酒酿制的技术细节不了解，仅有非常模糊的认识。因而十分迷信传统老牌高档白酒，对衡水老白干同样能酿出高档白酒将持怀疑态度;
·十八酒坊品牌进一步提升遭遇极大阻力，品牌、销量的点滴提升几乎完全依赖耗资不菲的广告和物质性促销;
·十八酒坊品牌正陷入可怕的“同质化”危机，甚至作为高档白酒品牌最显著的标志——价格也日渐混乱，难以维持，品牌的高档形象不断受到侵蚀。
二、核心价值再定位，以副品牌带动主品牌价值提升
经过对企业、市场的反复深入研究，我们针对原有的品牌战略方案，对十八酒坊原有核心价值——“流传”，对其主传播语——“有一种酒是用来流传的„„”，开出了这样的“诊断”报告：原定的品牌核心价值虽然有一定可取之处，但其先天的缺陷严重阻碍了品牌与消费者的精神共鸣!
1、值得肯定的方面
·“流传”这一概念独特而颇有传播力度，有鲜明的个性、一定的文化张力和包容性，为品牌在高端找到了一个相对独立的定位。我们认可以此作为品牌核心气质。
·达到了较高的境界，巧妙地传达了十八酒坊品牌珍贵的气质，表现了品牌与众不同的档次感和非凡地位，以高人一等的自信为品牌占据了制高点。
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·从文学修辞的角度，具有显著的美感，读起来颇有回味，在品牌问世之初对于吸引受众眼球和引起好感起到了重要作用。为品牌进一步推广打下了良好的基础。
2、存在的严重缺陷
·空洞、缺乏底蕴的本质缺陷暴露无遗。受众开始发现其缺乏内涵，自信的背后是苍白，而没有针对消费者精神需求的价值主张和利益表现。
·无论是“眼球”还是“好感”，都还没达到引发“共鸣”的境界。而没有共鸣的核心价值定位无法达到促进购买的实质性效果，永远只能停留在审美的层面。
·“用来”有很强的白话倾向，导致整个核心价值几乎成了一个蛮横自大的嚣叫，这种盲目无知的自大元素对高档白酒品牌的长远建设将造成难以弥补的伤害!
3、核心价值再定位
“流传”其实是一个非常好的载体，“流传的酒”展示了这个出色的载体却忽略其中应该蕴涵的承载物，而失之于空洞。为了弥补品牌内涵苍白、空洞的不足，在原有基础上低成本地提升品牌，我们保留了原有“流传”的概念，填充、丰满消费者可感知并素来就高度认同的内容，丰富品牌的内涵，迎合消费者对高档白酒的精神需求!
人世间有很多东西值得流传，并且人们也热烈期盼着它们的流传。比如：人间真情，诚信美德，吉祥好运„„找到了受众内心的渴望和期盼，就找到了消费者共鸣的基础：
·人间真情：白酒永远和人与人之间的情感有着千丝万缕的关系，与朋友开怀畅饮、把酒当歌，谁不渴望得到或向对方表达发自肺腑的真情实感?
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·诚信美德：商人应酬占据了白酒消费的很大比例。作为商业应酬，哪一个不希望生意伙伴干了杯中酒，给自己一个一言九鼎、言出必行的商业承诺?
·吉祥好运：无论是经商还是从政，无不希望讨个“口彩”，谁不渴盼着好运气时刻伴随着自己，能够事业有成、生意兴旺、平安吉祥?
正因为我们找到了能够支撑起“流传”概念丰富的承载物，十八酒坊品牌才有引发消费者共鸣的“本钱”，而只有消费者与品牌产生共鸣，品牌才有了满足消费者高档次精神需求的可能，消费者也才可能接受并高度忠诚的长期购买。品牌核心价值是满足消费者对十八酒坊品牌需求的核心，品牌核心价值解决了“为什么要买”这一最核心的问题!
品牌传奇：衡水老白干打造高档品牌的捷径
衡水老白干欲迅速提升为高档白酒品牌，还必须成功地解决两个问题：“为什么要出高价购买”和“如何购买”，而这两大问题的解决将依靠品牌战略中的“稀有品质识别”和卓越的整合品牌传播的实施。
正象人头马每天要给酒播音乐，百威啤酒从出厂到消费者手中的运输与仓储全部冷藏一样，酒本身已不再是含有酒精的饮料，而是有生命的、富有灵性的精灵!因此，提炼出传奇的、消费者最容易感知和接受的某些酿酒工艺，作为产品策略以及产品层面传播工作的重点，从产品层面塑品牌的传奇和稀有，是衡水老白干挤身高挡白酒品牌行列的天赐良机!
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策略一：稀有传奇桃花曲。一种最好的、最富有传奇色彩、珍贵稀有的酒曲——桃花曲，以此作为传播高档白酒的核心物质基础。这时的桃花曲已经不是一般酿酒工艺上的桃花曲，而是具有神秘感、富有传奇色彩，在传播中大放异彩、吸引消费者兴趣、造成高度品质认同的酿造高档白酒的“精灵”、(在消费者感性认识中)高档白酒的标准、标志。
在春天桃花盛开、在空气温湿、微生物活动旺盛、生机昂然的季节制出的曲才是最好的曲，而所用的桃花曲更是这类酒曲中最富有传奇色彩、最稀有珍贵的：它只在桃花盛开的20天左右时间制作;只有在自古就被成为“桃城”、素来出产极品蜜桃的衡水才能制成最高等级的桃花曲，除了桃花曲，更有厂区遍栽的桃林、桃花浸泡、蒸酒的“秘方”工艺、„„一个庞大的桃花与酒的传奇。
“曲是酒中骨”，消费者普遍认为只有用最好的曲才能酿出最好的酒，而最好的曲是稀少的。同时对于怎样的酒曲才是最好的并不了解，对其中技术细节更一无所知，具有浓郁故事色彩的工艺传奇对消费者有着巨大的吸引力。
策略二：0.8%的极品珍贵。用桃花曲酿的酒本已非常珍贵，但高档酒的诞生远没有如此轻易。
在蒸馏出的酒中，掐头去尾，仅提取中段最为醇厚的那一点酒作为高档酒的原料;
在堪称发酒的中段酒中，更在极为苛刻的条件下，提炼出大约0.8%左右的精华，才能得到极品的高档白酒。
策略三：立体化市场细分。以立体化的定价策略，形象品种、礼品品种、主打品种各就其位，构建起衡水老白干丰满的高档白酒品牌家族。
超高档标杆性品种：每次出酒中间段的0.8%，定价500元以上，以强大的、具有浓郁传奇色彩的工艺技术和物质基础和一流的品牌运作，打造出象征衡水老白干强大技术力、品牌力的标杆品种，如北极明星般高高在上。
高档品种：每次出酒中间段的8%，定价在200元以上，比五粮液价格低60~80元，作为衡水老白干高档白酒品牌系列中，既是礼品品种又是超高档标杆品种到主卖品种的价格过渡品种。
中高档品种：每次出酒中间段的91.2%，价格分180元、120元、80元三个层次为衡水老白干中高档品牌系列的主打品种，大量进入中高档酒楼，卖出规模，为企业获得80%的利润。
结语：品牌战略不是知识空穴是法宝
白酒是中国传统文化的精品，但中国白酒行业之纷乱芜杂亦为世人所称道。我国白酒企业在品牌塑造、品牌建设上存在着致命的缺陷和无知，还没有系统的进行品牌战略规划和战略性品牌管理，混乱、浮躁和冲动充斥着整个白酒行业，你好山我好水，你年头足我更历史第 10 页 共 11 页 成功经理人 http:///
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久，你糊涂我迷糊，整个行业缺乏高度差异化、细分化、个性化、与消费者共鸣的品牌价值取向!
通过卓越的品牌战略规划和整合品牌传播策略，衡水老白干找到了高度差异化、个性化、与消费者共鸣的品牌核心价值，在高档白酒品牌中找到了自己安身立命之地，而且通过近8个月的整合品牌传播，把具有自己独特的、鲜明个性的品牌认别，牢牢扎根在河北省及周边市场消费者的内心深处，副品牌十八酒坊在其战略市场——省会石家庄市场已挤身高档白酒品牌前三位之列，其销售利润也占到公司总利润的50%以上，主品牌衡水老白干的美誉度、忠诚度、价值感和品牌形象均得到了大幅提升!我们坚信，沿着卓越的品牌战略规划和整合品牌传播道路坚定不移的走下去，衡水老白干进入全国高档白酒品牌行列、得以还其历史名酒“英雄本色”的日子必将指日可待!
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第四篇：品牌培育发展规划
二零一零年虞城烟草分公司卷烟市场
品牌培育方案
品牌规划是以市场需求为导向，对各品类的单品数和整个品牌体系的总体规模进行规划，建立合理的品类结构，确保满足市场需求和分散经营风险。随着“两个十多个”目标的不断深入，围绕加强名优品牌的培育，提高品牌培育能力，提升品牌管理水平，构建一个适合本地市场、较为科学的品牌管理体系的总体目标。根据《中国卷烟品牌发展纲要》和《卷烟产品百牌号目录》结合我县卷烟市场实际，制定本规划。
一、 指导思想
以科学发展观为指导，以市场为导向，以“百牌号”为基础，以培育“两个十多个”为重点，以工商协同为手段，坚持国家利益至上、消费者利益至上，大力实施品牌培育工程，着力构建科学优化的重点骨干品牌、价位体系，尽快促进卷烟销售规模、销售结构和盈利能力适应全省经济发展和全国行业发展水平，努力推动我县烟草商业实现又好又快发展。
二、 基本原则
市场开放原则。按照“大市场、大企业、大品牌”的要求，建设开放性市场，构建公开、公平、通明的品牌展示平台，营造健康、公正、良性的竞争环境，夯实品牌培育的市场基础。
市场主导原则。突出市场的主导地位，发挥市场机制作用，重新优化配置市场资源，通过市场作用构建科学、优化、互补的品牌体系、
价位体系和结构体系。
省内外互补原则。稳定省产烟销售，提升省产烟结构，根据市场需求逐步扩大省外烟比重，丰富本地卷烟市场。通过努力把省内外卷烟市场份额调整到较为合理的水平，形成省内外卷烟价位互补、品牌互补、结构互补的本地卷烟市场的骨干品牌体系。
“两个10多个”原则。把精力和工作的重点放在“两个10多个”的培育上来通过制定科学的培育策略，采用科学的培育手段，扎实的培育工作，把合作企业、经销牌号逐步集中到“两个10多个”上来。
工商协同营销原则。建立协同营销机制，明确协同营销职责，构建协同营销平台，畅通协同营销渠道，共同推介、引导、维护、培育品牌。
扩量、升档、增效原则。综合考虑品牌市场影响、发展趋势、盈利水平等因素，有针对性的开展品牌培育和置换，不断扩充市场容量，提升品牌结构，增强盈利能力。
持续、平稳、精简、整合原则。制定主导品牌规格，持续渐进有计划有步骤地进行品牌整合，培育主导品牌规格，压缩非主流品牌规格，保证市场秩序和市场平稳。
三、 目标任务
通过2一3年的努力，到“十一五”末，力争实现“两个集中、两个调整”的目标。“两个集中”即：将合作的卷烟工业企业集中到全国重点骨干工业企业上，将我县经销的卷烟品牌集中到全国大牌名牌上;“两个调整”即：把我省经销的卷烟品牌体系和价位梯次调整到科
学的水平上，把我县卷烟品牌销售比重调整到合理的程度上。
(一) 品牌体系目标
通过培育重点品牌，建立起省内外互补、类别价区设置合理的骨干品牌体系。其中，一类卷烟品牌10--12个，二类卷烟品牌8--10个，三类卷烟品牌8--10个，
四、五类卷烟品牌10--15个;
省产卷烟品牌培育目标
到“十一五”末，将省产卷烟经销品牌整合到3—4个品牌、8--10个规格。重点选择零售价300元/条、200元/条、100元/条、50元/条、30元/条的品牌作为主销品牌进行培育。高档烟以“帝豪”为主，中低档烟以“红旗渠”为主。
(三)省外卷烟品牌培育目标
到“十一五”末，将省外销售品牌整合到27—30个、规格45--50个。其中：年产销量在100万箱以上的品牌1--2个，50万箱以上2--3个品牌，20万箱以上2--5个品牌，10万箱以上的品牌3--7个，5--7万箱的品牌5--10个，2一5万箱的品牌10--15个。省外烟零售价200元/条以上的以中华、苏烟、玉溪为主，150-200元/条的以黄鹤楼 、红杉树为主， 100-150元/条的以利群、大红鹰为主，60-90元/条以红杉树 、红塔山、红金龙为主，50元/条以红金龙为主，零售价25元/条以下的低档卷烟品牌不予限制厂家。
四、 主要措施
(一)完善机制，健全品牌培育的工作机制。成立卷烟品牌培育工作领导小组，结合行业内工业企业产品整合发展的总体趋势，统筹
卷烟品牌管理工作，制定卷烟品牌总体发展规划，出台卷烟品牌管理相应制度，为卷烟品牌培育提供良好的制度平台，组织专门人员深入市场进行调研，统筹考虑本地合作厂家、品牌、规格、价区和消费水平等因素，制定切合本单位实际的长期和阶段性品牌培育目标。
(二)突出主体，加强品牌培育的团体建设。按照市局统一规划，设置品牌管理部门，努力培养一支素质较高的品牌管理专业团队，分析研究本地市场，进行中长期品牌发展规划、品牌动态分析、品牌引退管理、品类管理，跟踪品牌市场表现及工商协同营销团队的建设。客户经理担负着商业企业培育品牌的主要任务，要发挥客户经理在品牌培育方面的主力军作用，立足于市场，负责工商信息互交，落实品牌宣传措施和投放策略，，确定订货周期和库存。要加强零售终端建设，以核心客户为突破口，发挥他们的引导作用，对客户形成全方位的宣传，并定期对市场中品牌培育的情况进行交流，对市场中出现的问题，有针对性地进行解决。
(三)协同营销，确立共同的品牌发展目标。工商企业加强在品牌培育工作方面的合作，充分发挥各自优势，科学分工，紧密配合，共同制定品牌培育的长期规划和阶段目标，提高品牌管理工作质量。完善相应市场的协同运作环境，打造一个准确、及时地工商协同信息平台，不断提高品牌采供的市场化水平，共同提高对市场的把握和预测程度，逐步实现在销售预测、商业需求计划和工业生产计划等层次上的多维度协同。
(四)把握关键，积极推进“按客户订单组织货源”。扎实推进“按
客户订单组织货源”工作，发挥市场机制作用，克服货源组织上的非市场因素，切实解决货源不能满足零售客户需要的问题，提高品牌集中度。加强对零售客户的引导，努力满足零售客户的合理货源，保证零售客户对货源品牌、数量和时效的需要。同时，克服货源投放的简单化倾向，切实纠正有什么品牌就供应什么品牌的消极做法，提高货源组织的积极性和主动性，努力保证零售市场的稳定。
(五)加强管理，完善品牌维护管理体系。积极适应工业企业组织结构调整带来的品牌整合变化，深入开展市场调研，制定品牌整合实施方案，建立和完善品牌管理办法，科学评估品牌表现。加强卷烟品类管理，加大品牌整合力度，确定重点合作的工业企业和重点培育的品牌，逐步淘汰一批百牌号产品目录以外及没有发展前景的品牌，培育一批销售规模大、市场潜力大、盈利水平高的区域性主导品牌，为重点品牌扩张提供发展空间，提高品牌的集中度。
(六)共享资源，建立公开、公平、公正的市场竞争环境。按国家局出台的《卷烟产品百牌号目录》和《中国卷烟品牌发展纲要》进行品牌结构清理和调整，以市场需求和重点品牌为导向，制定品牌引进退出的规范性管理意见，建立一个公平、公正、公开、有序竞争的品牌培育平台。对本地区卷烟牌号实行动态管理，根据品牌培育周期性规律，按照品牌准入及退出规则定期向服务对象公布卷烟经营牌号、新增牌号、退市牌号。建立量化的进退标准和具体的品牌培育方法，使品牌的进退有据可依、有章可循，切实做到流程化、透明化、规范化。通过搭建一个公平竞争的平台，让真正具有市场竞争力和比较优
势的品牌脱颖而出，不断扩大重点企业和名优烟的销售比重，提高中式卷烟的竞争力。
虞城烟草分公司2010年卷烟品牌培育规划
虞城县烟草分公司按区域重点卷烟品牌经营目录
商丘市烟草公司虞城县分公司 2010年元月20日
第五篇：＊＊＊实施农业品牌带动战略发展规划
为大力推进我市品牌农业建设，加快发展现代农业，进一步增强全市农业综合竞争实力，促进农业增效，农民增收，现就我市实施农业品牌带动战略制定本规划。
一、我市农业品牌发展的基本情况
近年来，我市持续按照“建大龙头，带大基地，兴大产业，占大市场”的农业发展思路，大力实施农业标准化生产和
农业品牌带动战略，从====年市委、市政府提出“创陇货精品，树全国名牌”的品牌发展战略，农业创六大品牌的工作目标后，我市立足资源优势，积极调整优化农业结构，大力发展特色名优产品，狠抓市场培育工作，在树立农业品牌，提高农产品知名度，增强农业竞争力方面取得了初步成效。目前，全市创立了“草王“饲草、“绿峰春柳”啤酒原料、“参乐”南瓜粉、“花季”孜然、“雅丹”红花油、“泌馨”甜玉米六大农产品品牌，注册了商标，制定了栽培技术标准和产品质量标准，“绿峰春柳”啤酒原料初步通过了省上的产地认定和产品认证，围绕“六大”品牌农产品，全市建立专业化生产基地==万亩，年产量==万吨左右，兴建龙头加工企业==家，年加工转化能力==万吨。同时，我市积极策划，不断加大对外宣传力度，先后组织“六大”品牌农产品，参加了**经贸洽谈会，首届**市农业科技节，在我市组织开展了“市级名优农产品”评审活动，“质量、品牌、效益”主题活动，成功举办了**啤酒原料研讨会，通过这些形式，使我市的“六大”品牌农产品走向了市场，提高了知名度。
但是，我市的品牌农业才刚刚起步，从目前发展的情况来看，还存在不少问题，主要有：一是品牌的含金量不高，权威性不够。多年来，在政府部门的参与和引导下，“六大”品牌还只是市级名牌，没有创成省级名牌，没有统一的规范和标准，品牌缺乏权威性和可比性，商标知名度还不高。二是农业生产的基地规模小和分散经营的方式，使农产品批量小，质量参差不齐，像“参乐”南瓜粉、“泌馨”甜玉米、“雅丹”红花油三个品牌可以说只是有名无实，产品基地面积所剩无几。三是生产企业抓质量，树品牌，创名牌意识淡薄，缺乏品牌就是形象，质量就是效益，名牌就是市场的竞争意识和企业文化意识，企业在技术、人才、管理等方面还存在很大缺陷和不足，创品牌的工作还更多地停留在行政运作上。同时，企业与农户利益连结机制不紧密，影响了基地建设。四是产品与市场连接还不紧密，市场开拓不力，个别产品销路不畅，产品质量还不高，品牌优势还未能充分发挥。五是从生产者到消费者对农业品牌的认识不深，重视不够，各类创建主体争创农产品品牌的意识不强，社会对农业品牌的保护措施不足，造成品牌受损，影响了农业生产者发展品牌产品的积极性。
二、实施农业品牌带动战略的意义和指导思想
(一)重要意义
实施农业品牌带动战略，培育发展优势特色农业品牌产品，是适应农业市场化，应对国际国内市场变化的客观要求;是促进农业结构优化升级，提高农业整体素质和综合竞争力的重要措施;是推动农业规模化生产，产业化经营，扩大我市农产品市场占有份额，实现农业增效，农民增收的重要途径;是推进农业标准化生产，提高农业科技水平，保证农产品质量安全的重要手段。
(二)指导思想
以全面提高我市农业整体素质和综合竟争力为目标，积极实施农产品品牌带动战略，以企业为主体，通过政府推动和引导，按照“树立一个品牌，带动一个产业，推动一方经济，致富一方百姓”的要求，坚持用“品牌的理念，市场的意识，科技的支撑，产业的思路”培育发展一批农业品牌，壮大农业品牌产品的规模和实力，加快推进农业结构战略性调整。
三、目标任务
力争经过=至=年的努力，培育、造就一批具有我市地域缘优势，在省内和国内外市场具有较强影响力和明显竞争优势的农业品牌产品，扶持壮大农业品牌产品的规模和实力，发挥品牌带动效应，推动全市农业区域布局和品种结构的优化升级，从根本上提高我市农业的整体素质和综合竞争力。
====年，在巩固已有“六大”品牌的基础上，继续培育、发展农业品牌产品，扩大农业品牌产品的数量和覆盖面，将我市具有特色优势的啤酒原料、饲草、孜然、茴香、洋葱、日光温室无公害蔬菜、**韭菜、***大田蔬菜、***的南瓜、***的胡麻油、**的红花、食用瓜、**的肉羊等确定为重点，进行培育引导，品牌打造。没有注册商标的要尽快抢注，抢注时要尽量能体现**域特色和铁人精神的知名度。同时，建成=万亩啤酒花、大麦和=.=万亩以洋葱为主的蔬菜标准化生产示范基地，争取通过产品认证。
到====年底，使全市各类龙头加工企业产品的商标注册率达到==以上，打造国内知名品牌=个(“馨绿”麦芽)，争创省级名牌=个(“绿峰春柳”酒花、大麦和“草王”饲草)，将**羊和“花季”孜然培育成特色农产品品牌。累计争创市级名优农产品==个以上，无公害农产品==个以上，使我市品牌农产品
的数量达到==个以上，全面提高品牌农产品的市场知名度，竞争力和占有率。
到====年，全市品牌农产品数量达到==个以上，使我市的优势特色农产品全部通过产品认证和产地认定，创建绿色食品=个，将“绿峰春柳”牌啤酒原料和“草王”牌饲草打造成国内知名品牌。
四、对策措施
=、进一步增强农业创品牌意识。树立品牌观念，增
强创品牌意识是农业创品牌战略得以顺利实施的先决条件。不更新观念、提高认识，农业创品牌就无从谈起。就政府而言，要做到切实转变观念，不断学习，树立品牌观念，将推进农业产业化、实施农业品牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓;其次要加强对农户的引导，帮助广大农民改变陈旧的农业观念。政府可举办各种学习班，将农村中有一定文化基础的青年农民作为重点培训对象，借助一定的宣传手段，使农业创品牌的新观念逐步深入人心;再次要加强企业的引导与管理，通过制定一系列优惠政策和措施对农业创品牌给予积极支持。就企业而言，要充分认识到农业创品牌是市场经济发展的迫切需要，是关系企业生死存亡的大事，从而自觉地走农业创品牌之路。就农户而言，要摈弃传统的生产观念，树立农业创品牌是增加收入的重要保证思想，积极投身到农业创品牌活动中去。
=、加强组织领导。做到部门配合、各司其职、协调工作、形成合力。实施农业品牌带动战略是一个渐进的过程，我们应当有计划、有重点地进行，切忌一哄而起，搞形式主义，从而造成社会资源的浪费。要突出重点，紧抓我市优势特色产品，本着扶持一个，发展一个，成功一个的原则来推动农业创品牌。为此，建议成立由政府分管领导为主任，由市农牧局、乡企、工商、质监、环保、科技、财政、卫生、粮食、经贸、宣传等部门组成的全市品牌农产品培育指导委员会。委员会下设办公室。办公室设在市农牧局，具体负责品牌农业建设的日常工作。各乡镇也要成立相应的领导班子和工作班子，加强对品牌农业建设的组织领导，及时制订发展规划，整合当地资源，发挥区域优势，落实工作措施，扎实推进品牌农业建设。
=、明确部门职责。市***在做好牵头工作的同时，负责无公害农产品、绿色食品和名优农产品的组织申报工作，并帮助指导各乡镇及有关单位制订产品质量标准和相应的生产技术规程。市乡企局负责抓好农业龙头企业和品牌农产品的产业化经营。市质监局负责品牌农产品的标准化知识培训、标准备案工作和各级名牌产品的组织申报工作，加强产品质量的监管。工商局负责做好农产品的商标注册服务和监督管理，加大打假护农力度，保护品牌产品，同时做好***知名商标、著名商标的培育申报工作。市环保局要加大环保执法力度，切实保护和改善农业生态环境。市科技局要抓好农业科技示范园区的培育建设和农业科技经济对接活动，努力提高农业科技含量和效益。其他有关部门要按照各自职能，做好相关创建协调工作。
=、广泛宣传发动。品牌农业建设是一个系统工程。有关部门要广泛宣传发动，提高各类创建主体争创农产品品牌的意识。要充分利用新闻媒体，大力宣传实施农产品品牌战略的重要性和必要性，宣传各类典型和扶持政策。提高全社会的品牌和质量意识，提高公民对我市品牌农产品的认知度。各有关部门和社会团体、中介组织，要加强宣传和信息沟通，营造上下联动、合力争创的良好氛围。充分发挥行业协会，专业协会和中介组织的作用，加强行业协调和服务，积极组织名优产品的展销、订货、招商等活动，搞好品牌产品的市场流通，建立和完善品牌农产品的销售渠道和网络，促进品牌农产品的销售，真正发挥品牌效应，实现品牌价值。
=、加快推进农业标准化生产，确保品牌农产品优质卫生安全质量。买方市场条件下的农产品竞争的实质是品牌竞争，而农业标准化是农产品创品牌的必由之路。因此，需进一步制订完善各类农产品的质量标准和相应的生产技术规程，全面强化农业标准化示范区以及品牌农产品生产基地建设。积极做好无公害农产品生产基地和无公害农产品的申报认定和认证工作，建立健全农产品质量检验检测体系，逐步推进市场准入制度;鼓励加大农业投入，不断扩大无公害农产品和绿色食品生产基地规模;强化为农服务，为品牌农业建设提供良好的信息、技术、管理服务。
=、增加投入，多方扶持。实施农业品牌带动战略是个系统工程，需要各级和有关部门的配合和支持。各部门各乡镇应制定重点培育和扶持农业品牌产品及其生产企业的政策措施。财政部门要把实施农业品牌战略所需经费列入年度财政预算，每年安排专项经费，对获得省级品牌产品称号的企业给予奖励;有效期内的省级农业品牌产品生产用电、用水、用地按农业用途计价;兴办省级品牌农产品生产基地，免收地方各种规费;有效期内的省级农业品牌产品优先获得市场准入资格，其营业税、所得税列收列支，全额返还;运销省级和市级农业品牌产品优先享受绿色通道待遇;工商和质监部门对列入省级品牌产品名录的产品在商标注册、原产地域产品保护等给予优先办理，在产品商标年检、企业年审等方面享受“一站式”服务待遇，免收相关费用。
=、强化监督管理，建立健全品牌保护机制。农业行政主管部门、工商、质监、食品、卫生防疫等部门，对我市创立的品牌农产品实行动态跟踪管理，做好农业品牌商标、商号、标识、域名的注册登记、监督管理和依法保护工作，防止恶意抢注商标和域名的行为，严厉打击假冒品牌农业产品商标、标识的违法活动，实行打假与扶优相结合，保证我市品牌农产品的质量和信誉。
=、提高农业企业的整体素质。一是强化农业企业的品牌意识。实施农业品牌战略，农业企业是主体。要引导企业树立创品牌意识，狠下功夫，引进和推行国际惯例，实行标准化生产，强化企业经营管理和生产全程监控，推动发展农业品牌产品。加强农业品牌产品基地建设，走“公司 基地”的农业产业化经营道路，逐步形成优势产业和主导产品。二是加强企业商标设计和产品标识(如安全标志、防伪标志、认证标志、许可证使用标志、警示性标志等)以及农产品原产地域名称等的注册工作，并合理使用、严格管理，做好企业知识产权的保护工作。三是鼓励和支持企业技术创新。加大技术研究开发的投入，坚持自身研制和引进、消化先进技术相结合，从种养到农产品贮存、包装、保鲜、运输、加工等全过程推广应用先进适用技术，加快产品的优化升级，增强企业技术竞争能力。四是积极组织品牌产品生产企业参加各级、各类农产品推介展销活动，组织好农商对接等各类拓展流通市场的经营活动，宣传促销品牌农产品，不断提高企业及其品牌产品的社会知名度和市场竞争力。通过展销、洽谈、对接活动，拓宽招商引资渠道，发展项目农业和品牌农业，增强品牌农产品的发展后劲。
=、做好信息服务。应充分利用信息网络，向企业和农户及时，准确地传递有关的市场，政策、信息、疏通各种信息沟通渠道，积极动员和吸收农业品牌产品生产企业上网，为农业品牌产品生产企业提供及时有效的信息查询服务，并通过网络向社会和公众提供农业品牌产品的有关信息，扩大农业品牌产品的社会知名度和市场影响力，促进农业品牌产品的交易。