肯德基营销环境分析范文第1篇
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第 2 单元 第 1 周 2 学时 单元标题：
模块二：旅游市场营销环境分析 任务1：旅游市场宏观营销环境分析
课堂类别：
理论讲授
教学地点：教室 教学目标：
1、知识目标：
(1)旅游市场营销环境的含义及其构成
(2)旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的营销
2、能力(技能)目标：
(1)能够某一具体旅游企业的外部宏观环境的变化趋势加以识别，并制定相应的营销策略
教学重难点：
1、重点：旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响
2、难点：旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响
教学方法与手段：
ppt演示、案例分析
教学材料及工具：无
教案正页
主要教学内容及过程
一、复习旧课(5分钟)
市场营销观念的发展的五个阶段
二、新课内容
(一)导入任务，明确要求(10分钟)
案例导入：据统计，目前在武汉的经济型酒店品牌已多达20个，武汉的经济型酒店已经达到200多家，成为经济型酒店发展的第三大城市。武汉地处华中腹地，有“九省通衢”之便，近年来经济发展迅速，成为华中地区政治、经济、文化、金融中心和中国内陆最大的流通中心以及货物集散地，并以其独特的地理环境和特有的人文历史、自然资源，成为了华中地区“都市文化旅游”的特点城市，具备了一系列符合经济型酒店生存和发展的优势条件。
提出任务：请进一步分析武汉市发展经济型酒店的宏观环境和微观环境。
(二)教学内容
知识点1：旅游市场营销环境的概念及特点(10分钟) (1)旅游市场营销环境的概念及特点
旅游市场营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和力量。这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件。
旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成。旅游市场微观营销环境由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者、社会公众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销能力的有效发挥可产生直接影响。宏观层面的力量由政治法律因素、文化因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会因素构成。
在营销环境中，企业是市场的主体，营销环境是企业得以生存的基础，营销环境中诸因素的细微变化都将直接或间接地影响着旅游企业的经营和决策。作为旅游企业的经营者只有协调好宏观环境、微观环境和企业内部的营销系统这三者的关系，才能在市场上立于不败之地。
(2)旅游市场营销环境的特点 复杂性
由于地区、时间、季节的不同以及影响旅游企业活动的因素众多，旅游市场营销环境所涉及的因素也众多，任何一个因素的变化都有可能对其他环境因素及营销活动产生影响，使得营销活动呈现出复杂性的特点。另外，随着社会的发展，能够影响营销活动的环境因素也越来越多，使得营销环境日趋复杂化、多样化。复杂的环境因素使得旅游企业在经营过程中须花更多的时间和精力去适应环境的复杂化，为企业带来新的机遇的同时也带来了新的挑战。 易变性
旅游市场营销环境不仅复杂，而且这些众多营销环境因素，由于时间、地区、季节等因素的影响，使得营销环境诸因素发生着动态的变化。例如，加入WTO，使得我国旅游业开放，那么对于饭店业和旅行社业的冲击是完全不一样的，外资、合资旅行社的建立使得旅行社业的竞争日渐激烈，市场份额的争夺日渐激烈;再如，游客的流量因闲暇时间的集中与否而使客源市场分为淡季和旺季。除此之外，由于社会的不断发展变化使旅游企业的营销环境中诸因素处于一种易变的、不稳定的状态中，而且各因素由于受影响的原因不同，在变化时往往快慢不一，例如社会因素、经济因素变化较慢，竞争因素一天内就会发生很大变化。因此，旅游企业的营销人员应时刻关注营销环境的变化，为企业提供及时的信息，以便企业在经营中依据市场的变化而对各种营销活动和决策进行相应的调整。 难预测性
由于营销环境的多边形引起诸因素的难预测性，在复杂多变的营销环境下，旅游企业把握外部环境的发展变化，给企业的预测带来了很大的困难。例如，社会经济的走势、政治的不稳定、外来的竞争、突发事件如非典、禽流感等因素都使旅游企业难以预测与把握。 部分可控性
对于旅游企业来说，有不可控的也有可控的市场营销因素，旅游企业虽然不能控制外部营销因素，但可以通过对内部营销系统的调整或采取各种营销活动来对外部的不可控的营销环境因素产生一定的影响，从而使不可控因素朝着有利于企业经营的方向发展。 归纳1(2分钟)
旅游市场营销宏观环境实质影响旅游企业运营的外部大环境。它作为旅游企业的不可控制和不可影响的因素，对企业营销的成功与否起着重要作用。
知识点2：旅游市场营销宏观环境(40分钟)
在旅游市场营销中，宏观环境因素主要包括自然因素、人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、技术环境因素等各个方面。 (1)自然环境因素
自然环境由一些为企业营销所必须的或能受到营销活动影响的自然资源所构成。资源禀赋论告诉我们，由于自然地理的原因，地区间的资源是不一样的。旅游资源(尤其是自然旅游资源)亦是如此，但是在旅游资源丰富的地区，旅游资源的过度开发、污染与破坏都会影响到旅游业的生存与发展。因此，资源的保护，不仅是旅游者所重视的，更应该是旅游企业所关注的。 (2)人口因素
人口数量与旅游市场构成的关系
在收入接近的条件下，人口的多少决定着市场容量。一般来说，人口数量与市场容量、消费需求成正比。在同样经济发展水平的国家，人口的增加对旅游人次的增加起着一定作用。但是如果经济水准不同，就不能类比，例如我国人口数量达13亿，但出国旅游的却很少，所以对人口数量与具体商品的市场关系还必须视消费群的特质而定。这种与特定商品需求相联系的消费群称为市场相关群体。旅游市场营销要重视相关的人口数量，即相关群体的研究。 人口城市化与旅游市场的关系
世界城市人口在迅速增加，据联合国人口部统计，2000年有50%～60%的人口居住在城市。一般说，城市居民需求旅游的人数不仅比农村多，而且比例也高。从世界上一些主要客源国看也是这样，城市人口多，旅游人数也多。1995年城市人口占总人口的比例：美国是82.7%，英国是86.4%，日本是63.3%。城市人口的增多会导致旅游人数的增多。如何适应人口城市化的特点去开发旅游市场，是营销者面临的一个新的重要课题。
世界人口年龄结构变化与旅游市场的关系
据统计，到2000年，欧洲有四分之一的人超过65岁，到2025年，全世界60岁以上的人将增加4倍，退休人口将占世界总人口的40%，世界人口老龄化，特别是主要旅游客源国的人口老龄化趋势有增无减。在美国度假旅行支出80%是出在55岁以上的人手中。随着世界人口老龄化，国际老年人旅游市场已形成，旅游市场营销者应审时度势，制定老龄人旅游市场开发战略，推出适合老年人需求的各种旅游服务项目。 (3)经济因素
从宏观上分析经济环境时，要着重分析以下主要经济因素： 国民生产总值(GNP)
国民生产总值是反映国民经济发展的综合指标。人均国民生产总值更能反映出一个国家人民的富裕程度。有研究指出，一般来说，人均GNP到300美元就会兴起国内旅游，而人均GNP达到1000美元就会有出境旅游的需求。特别是人均国民生产总值为1500美元以上的，旅游增长速度更为迅速。美国就因其较高的人均GNP成为世界上最大的旅游客源国之一，1990年美国出国旅游者高达4000万人次。日本人均国民生产总值也在3万美元以上，成为亚洲最大的旅游客源国之一，1990年日本出国旅游者达1100万人次。 个人收人与消费
经济条件是人们进行旅游活动的必要条件之一。个人收入，尤其是个人可自由支配的收入更是决定旅游消费者购买力和支出的决定性因素。据统计，在经济发达国家中，每个国民的旅游费支出约占个人收入的4%～6%。因此，个人收入是衡量当地市场容量、反映购买力高低的重要尺度。一般来说，高收入的旅游者往往比低收入的旅游者在旅游过程中平均逗留时间长、平均花费高。旅游者在旅游中选择参加的活动类型、购买的旅游产品也因收入不同而有很大的差别。 外贸收支状况
国际间贸易是各国争取外汇的主要途径，而外汇的获得又决定一国的国际收支状况。当一国外贸收支出现逆差时，不但会造成本国货币贬值，使出国旅游价格变得昂贵，而且旅游客源国政府还会采取以鼓励国内旅游来替代国际旅游的紧缩政策。如美国1985年外贸赤字达1000多亿美元，财政赤字达2000多亿美元，美国参议院批准了自1986年起购买国际机票征税的议案。相反，当外贸收支大幅度顺差，造成本国货币升值，出国旅游价格就降低，而且旅游客源国还会放松甚至鼓励国民出国旅游并购买外国商品。如1987年6月日本发表了今后五年海外旅行倍增计划，以减少贸易顺差。计划内容是：从1988年起，促使日本海外旅行人数每年增长13 9/6左右，并在机票减免、与国外观光部门交流和获取信息等方面为旅游者提供方便。 (4)政治法律因素
旅游消费的需求弹性系数较大，它不仅对价格敏感，而且对政策法规也十分敏感。一个国家的政府，总是要运用自己的法律行政手段，干预社会经济生活。因而政府的法令条例，特别是有关旅游业的经济立法，对旅游市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用。而这些法律或规定都是在企业的控制范围之外，其调整变化将对旅游企业营销活动产生很大影响。
形成旅游活动的两大客观条件是可支配收入和闲暇时间。居民的收入水平不仅与经济发展有关，还与国家采取何种分配制度有关，而闲暇时间的多少也与政治法规有一定关系，比如假日立法使发达国家居民有了两周的带薪假日，才对远距离旅游目的地形成现实的需求。因此接待国就可根据这一法规调整自己的营销策略，以适应市场的变化。
还有些立法条款对旅游娱乐的消费需求会产生重大影响。比如某些地区关于喝酒者年龄限制的规定就会对餐饮业有较大的影响。
政府对出国旅游签证的控制直接影响到出境旅游情况。简化烦琐的入关手续可以吸引更多的国外旅游者。反之，手续复杂的入关程序使相当部分的潜在旅游者闻风却步。
两国之间的外交关系也明显影响两国互送旅游客源。自尼克松访华以后，美国骤然兴起到中国旅游的热潮，这一方面是由于名人效应，但更重要的是这次访华预示着中美外交关系的和解，从而促进了美国人民到中国旅游的动机。反之，如两国之间的外交关系紧张，必然导致两国互送旅客的锐减。 (5)社会文化因素
社会文化因素是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。文化对个人必然有其暗示、提醒、制约的力量及潜移默化的作用，它影响和支配着人们的生活方式、主导需求、消费结构和方式及人们对旅游的观念态度等等。因此，旅游营销活动必须要适应文化的特点。为了成功地吸引某国家或地区的旅游者，了解当地的文化十分重要。营销活动能否适应当地文化，决定着市场经营的成败。 (6)技术环境因素
“技术”是指人们所有行事方法的总和。它直接影响到旅游企业的产品开发、设计、销售和管理技术，决定了企业在旅游市场上的竞争地位。作为旅游企业的营销者，需要考虑两方面的技术环境。
1.运用新技术可以提供竞争优势
许多企业认识到，谁能引人注目地推出新产品，谁就能保证获得未来几年良好的收益。经验证明，注重革新的企业通常要比不注重革新的企业在旅游市场上成功的概率高。假日公司是旅馆业的技术领先者，并且多年占据旅馆业榜首之位。假日公司最先拥有一个巨大的卫星电视闭路系统。1957年这个公司成为第一家在每间客房配备黑白电视机的连锁集团。新技术又促进了行业的发展，计算机的应用使航空公司、旅行社、饭店等旅游企业利用计算机为消费者提供了更好的服务和许多其他便利。高技术又使企业得以拥有自己庞大的国际营销网络，这种营销网络不仅有产品的销售，而且还包括将企业的新观念转达给世界各地的用户。
2.技术对旅游者的影响
闻名遐迩的迪斯尼乐园就是集光、声、电等多种发达技术于一体的产物。战争年代高技术的首选应用是在军事上，而目前高技术的第一应用则是娱乐业。这种富于梦幻、刺激的娱乐产品一经产生，就会赢得众多人的青睐。
同时，技术的发展使旅游设施现代化，为人们的旅游活动带来便利，如交通、通信的发展将时空的距离变得短小，洲际旅游成为易事。旅游饭店设施设备的现代化为旅游者提供了方便。目前，国际上许多饭店在客房设置电脑终端，使客人可以清楚地查询自己的消费情况，商务客 人可以使用电脑联网进行工作。 归纳2(3分钟)
一般而言，在旅游市场营销中，宏观环境因素包括旅游企业所在区域的经济、政治法律、社会文化、人口统计、自然环境、科学技术六个方面，旅游企业必须清晰地认识到这些因素对营销活动的影响，并且制定相应的策略。
(三)技能训练(15分钟)
讨论：“五一”黄金周的取消，对旅游市场有何影响? ◎调整前消费者倾向于长线旅游旅游供需矛盾突出
调整前的每年三个“黄金周”(春节、五
一、国庆)，每次放假的7天为消费者提供了充沛的休息时间和出行时间。大量的消费者选择长线旅游作为度假方式。居民大规模集中出游虽然带来了景区经济的短暂繁荣，但它给旅游的供需带来了诸多问题。
从数量上看，假日期间旅游需求量大增，而旅游供给具有相对稳定性，旅游产品短期内供给不足，这就导致假日期间旅游市场出现供不应求的现象。从空间上看，旅游景区容量有限，而长线、集中旅游使旅游景区人满为患，破坏现象时常发生，这既浪费了旅游资源，又浪费了旅游成本。 此外，长线旅游给城市的交通运输业带来较大压力。据有关方面统计，2006年5月1日至7日(“黄金周”取消前最后一个五一长假)，铁路发送旅客3000万人次，比上年同期增长20%，民航完成旅客运输量200万人次，比春节期间增长23%，公路日均客运量比春节期间增加27%以上，水陆运输再现景气，上海、大连等地的内海航线客座率普遍达到100%。
从这些数据可以看出， “黄金周”以往长线旅游人流量大，交通拥挤。这大大影响了游客的旅游质量，同时存在着较大的安全隐患。
◎调整后消费者倾向于短线旅游休闲活动更加灵活
调整后的四个“小黄金周”(清明、五
一、端午、中秋)，使旅游时间和旅游人数更加分散，这既利于人们自由选择出行时间，也不影响旅游消费总量，同时还降低旅游成本，节约旅游资源。“小黄金周”由于时间限制，必然会导致部分计划长线旅游的消费者转向短线出游。因此我们有理由相信，今后的城郊游、周边游及国内游将会成为旅游爱好者越来越钟情的出行方式。 与此同时，节假日调整后，出现了更多的放假机会，分散的假期也更加符合放假规律，百姓可以根据自己的实际情况，更加灵活地安排休闲活动，旅游的质量会提高，能享受到的服务也会更好。此外，郊区游、农家乐或是到周边城市旅游给接近客源地的旅游市场带来了新的发展机遇，也促进了经营短线旅游的旅行社业务的进步，短期旅游产品也能得到进一步开发。
三、新课小结(5分钟)
通过本节的教学，使学生掌握宏观市场营销环境的六大要素及其对企业经营活动带来的影响。
四、课后作业
肯德基营销环境分析范文第2篇
保健品市场策略往往“从农村包围城市”，而饮食业则要先攻占大城市，再扩散到中小城市。肯德基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强的大城市。
1986年9月，肯德基家乡鸡公司开始考虑打入人口最多的中国市场，发掘这个巨大市场所蕴含的潜力。但诸多难题使肯德基的决策者犹豫不决。对这家世界最大的鸡肉餐馆来说，面前的中国市场是完全陌生的，肯德基的纯西方风味能否为中国消费者所接受?开发中国市场，不但需要技术资源，更重要的是还需要宝贵的管理资源。此外，从中国不能汇出大量的硬通货利润，即使是中等水平的汇出也不大可能。最为关键的是，要打入中国市场就必须选择一个特定的投资地点，而这又带有很大的不确定性：即第一家肯德基店址应当选在何处?这一决策将对今后的盈利，对在中国其它地区的进一步开拓以及对投入管理资源时的决心等产生戏剧性的影响。
肯德基通过全面、深入的市场调查，确认进入中国市场，必须以大城市作为目标市场：用100%的精力进攻北京，然后是上海、杭州等。因为北京在中国是个制高点。1987年11月12日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅，而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中国合资企业。以北京作为一个发展的起点，肯德基在全国的发展如同燎原之火。
上海是中国商战必争之地，影响着杭州、南京、苏州、无锡以至整个长江三角洲。1989年在上海开设第一家肯德基餐厅以来，肯德基在上海的连锁店已达60多家，并屡屡打破全球快餐行业的营业额记录，目前仍以单店营业额40余万元的成绩居世界首位。广州则有地利人和的优势。20世纪90年代后，肯德基又一鼓作气，进攻天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等中心城市。
在确定“攻占大城市”战略下，选址策略是相当重要的。地点是饭店经营的首要因素，餐饮连锁经营也是如此。连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。因此，肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的核心竞争力之一。
肯德基选址按以下几个步骤进行：
第一， 商圈的划分与选择。商圈的划分，主要以吸引消费者的能量为衡量标
准。选择商圈，即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。
第二，聚客点的测算与选择。主要内容是：要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪里;选址时一定要考虑人流的主要线路会不会被竞争的对手截住;聚客点选择影响商圈选择等。
为了规划好商圈，肯德基开发部门投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言，开发部人员常年跑遍北京各个角落，对这个每年建筑和道路变化极大，当地人都易迷路的地方了如指掌。经常发生这种情况，北京肯德基公司接到某顾客电话，建议肯德基在他所在的地方设点，开发人员一听地址就能随口说出当地的商业环境，是否适合开店。在北京，肯德基已经根据自己的调查划分出商圈，成功开出了60多家餐厅。
二、优质的服务
肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划即标准化服务，是肯德基取得成功业绩包括中国市场在内的精髓之一。其内容为：C:Cleanliness保持美观整洁的餐厅;H:Hospitality提供真诚友善的接待;A:Accuracy确保准确无误的供应;M:Maintenance维持优良的设备;P:Product Quality坚持高质稳定的产品：S:Speed注意快速迅捷的服务。
1、优雅的环境
整洁优雅的就餐环境是他们致胜的重要法宝。一进肯德基餐厅，就会给人以色彩亮丽、窗明几净、耳目一新的感觉，使就餐者身心愉悦，心情放松。卫生条件同样令人啧啧称赞，肯德基的餐厅设备呈系列化，并严格消毒，炊具均为不锈钢制作，绝不会让顾客为卫生问题而担心。在用餐过程中，只要有一处弄脏了，侍应生很快会打扫得干干净净，连厕所的清洁卫生，也搞得一丝不苟，怎么不叫人赏心悦目?
2、过人的质量
快餐质量是吸引广大消费者的首要因素，也是企业立足市场的基础。快餐质量主要表现在用料是否考究，风味是否独特及制作是否精细等几个方面。肯德基的独特风味令世人津津乐道，其色香味俱佳的快餐食品让人喜爱有加，许多消费者特别是儿童只要去过一回，还想去第
二、第三回，这是因为他们的质量确实让人无可挑剔。例如，“吮指原味鸡”。北京肯德基有限公司总经理刘建明说“吮指原味鸡”，是因为吃这种鸡块时，多汁的鸡块会顺着手指向下流，食者会因其特别味美而用嘴将其舔掉，所以得名。而肯德基的目标正是这样，努力给食者留下难忘的用餐体验。
3、周到的服务
服务是产品质量的延伸，没有良好的服务就没有销售，这一点在快餐业表现得尤为突出，肯德基对服务选题都十分重视。只要一进餐厅，就会有热情礼貌的侍应生笑脸相迎，提供体贴周到的服务，让你真正体验到当一回上帝的感觉。
为了给携带婴幼儿的父母提供方便，肯德基专门备有小孩子桌椅和肯德基儿童天地。顾客根本不需要为找调料、餐巾纸等鸡毛蒜皮的小事烦神，唯一需要做的是充分享受美味的食品和完善的服务带给你的无穷乐趣。良好的服务水准来自于高素质的员工。肯德基对录用员工都
极为严格，并且对其进行经常性的培训，使其服务规范上水平。同时，有效的激励机制也是他们提高员工服务意识和服务水准的重要保证。
总之，“冠军计划”有非常详尽可操作性极强的细节，要求肯德基在世界各地每一处餐厅的每一位员工都严格地执行统一规范的操作。这不仅是行为规范，而且是肯德基企业的战略，是肯德基数十年来在快速餐饮服务经营上的经验结晶。
三、广告策略—主打本土牌
从2010年6月1日起，肯德基的广告语由“有了肯德基，生活好滋味”全面改为“生活如此多娇”。为了表达出“吃的美妙、动得健康、玩的开心”的 境界，肯德基花费了很多心思，最后想到了《沁园春 雪》中的名句“江山如此多娇”，由此演变而来，旨在用中国人更容易领会的方式，准确地表达出品牌的定位，并获得中国消费者的共鸣。
效果：
有利于提醒消费者，促成购买行动;
有利于营造气氛，吸引消费者
时效性强，认知度高
四、套餐策略
1.提供绝版赠品：快乐儿童赠送玩具、新年浪漫套餐赠送情侣挂饰、圣诞期间的缤纷节日桶送圣诞礼盒、盒装蛋挞赠送雀巢咖啡等等。促进年轻人的消费热情。
2赠送优惠券或免费产品券：十一促销套餐赠送甜筒免费券、超值小食组套餐赠送当季优 惠券、全虾堡套餐赠送全年每月可领的免费产品券等等
效果：
1、具有直观的
表现形式;
2、灵活多样，
适应性强;
3、促销效果显著
五、公共关系策略
1、“捐一元，献爱心，送营养”公益活动帮助灾区小学生，倡导消费者一人捐一元，为灾区 儿童健康成长伸出援助之手
2、中国肯德基曙光基金
长期资助给有志成才、家境贫寒、品学兼优的在校大学生，为他们学习事业和人生起步阶 段道路铺满曙光
效果：
1、建立了良好的社会公众形象和社会声誉
2、使公众更加了解其品牌，促进产品的销售
3、建立相互理解和信任的关系实现企业内外
的信息沟通以及人际与环境的和谐统一
六、肯德基中国化
去年在影乐宫看完电影，饿极了去的必胜客，发现门口立着一个大牌子，花里胡哨的写着Halloween(万圣节)，服务员阿姨们也都穿着带有神秘色彩的黑色的万圣节衣服，看起来“西方”极了，但是因为人太多没吃上，我就去了必胜客对面的肯德基，也有一个大大的牌子，但是上面却写了温馨的“重阳节快乐!”让人感到十分温暖，亲切。我当时想，莫非肯德基已经成了中餐了?
产品品牌策略
定位：肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。
树立品牌：肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。
产品菜单策略——立足中国、融入生活
肯德基营销环境分析范文第3篇
一、 宏观环境
1、 经济环境
经济发展与寿险发展是正相关的关系，经济发展史寿险发展的基础。经济环境是所有环境中对保险企业营销影响最大的环境因素，持续快速的经济增长是保险业发展的有力支撑。自80年代以来，我过一直是世界GDP增长最快的国家。同时，我国居民收入水平不断提高，生活水平大大改善。居民的收入快速增长证明其消费剩余不断增大，对保险的现实购买力不断增强。
但是，近年来全球出现经济动荡，中国的经济环境也面临较大压力，居民收入也收到了一定的影响，这些也成为了寿险发展的制约因素。
2、 人口环境
人寿保险市场规模决定于三个因素：人口、购买力及购买意愿，人口是其中的重要因素，我国有接近14亿人口，是人口最多的国家。在不考虑其他因素的前提下，中国是世界上最大的保险市场。我国的年龄结构变化也十分有利于人寿保险的发展。随着人们生活水平和医疗条件的改善，我国人口平均寿命普遍延长，老年人口比重逐步提高。据预计，我国人口老龄化还将继续加重，到2031年达到高峰。这也成为了人寿保险发展的有利因素。但是，我国有相当一部分的居民保险意识比较薄弱，这就导致人们对于寿险的投资不足。
3、 社会文化环境
保险是在一个非常复杂的社会文化背景下进行的，因此社会文化背景也是影响保险业发展一个非常重要的因素。我国的家庭小型化趋势使很多人改变了养儿防老的观念，这一改变刺激了人们购买寿险的需求。我过的经济体制改革大大减少了拿“铁饭碗”的人数，增强了人们的危机感，为保险业的发展开辟了市场。
4、 政治法律环境
我国的很多政策都促进了保险业的发展，比如：我过的计划生育政策，使独生子女家庭增多。但是，保险业在中国处于发展阶段，税收政策对保险业的支持力度不足。
二、 微观环境
1、 主要竞争对手
中国人寿保险公司的主要对手有：中国平安保险公司、中国太平洋保险公司。包括中国人寿保险公司在内的这三家保险公司在总过寿险市场占有90%以上的市场份额。这两家公司是中国人寿保险公司的主要竞争对手。
2、 消费者
影响消费者购买保险的主要因素为：年龄、收入、学历水平，其中，收入和学历水平与对保险的需求成正比，从这个方面来说有利于保险业的发展。但目前消费者对保险产品不满的因素主要是：保险费太高、回报率低、险种少、退保时可退回的比例不合理。
3、 企业
保险公司的服务质量、知名度、信誉度、对于消费者的选择有着重要的影响，寿险合同大多为长期合同，在很长的时间内，公司向客户提供的消费保障、服务质量不仅影响这公司现有的产品持有率，还影响着公司形象的树立。同时，保险
产品能否满足投保人多方面的需求对于消费者的选择也很重要。中国人寿保险公司具有良好的品牌信誉和社会关系，市场占有率高。但是也存在经营机制不灵活，经营成本高、偿付能力差，险种开发能力弱的缺点。
4、 销售网络
肯德基营销环境分析范文第4篇
峨眉山市位于中国黝川省西南部，乐山以西，位于四川盆地西南边缘，东北与川西平原接壤，西南连接大小凉山，是盆地到高山的过渡地带，自然资源非常丰富，城市绿化覆盖率达43.5%，地貌类型多样，属亚热带湿润性季风性气候，气候宜人，基础设施完善，交通便捷，各种旅游配套设施完善。因两山对峙，形如蛾眉而得名。景区面积154平方公里，最高峰万佛顶海拔3099米，是著名的旅游胜地和佛教名山;是一个集自然风光与佛教文化为一体的中国国家级山岳型风景名胜。1996年12月6日列入《世界自然与文化遗产名录》。
一优势
峨眉山地处长江上游，屹立于大渡河与青衣江之间，是长江上游唯一的自然和文化双遗产之地。峨眉山的动植物资源丰富，有1000多种药用植物，3000多种高等植物，2300多种动物。它以优美的自然风光、悠久的佛教文化、丰富的动植物资源、独特的地质地貌而著称于世。被人们称之为“仙山佛国”、“植物王国” 、“动物乐园”、“地质博物馆”等，素有“峨眉天下秀”之美誉。
1.社会文化环境
随着经济收入的增加,人们生活观念的转变,人们更注重生活的质量.对旅游的支出将会持续增加.其次,环保意识的增强和生态保护的深入,将促进峨眉山的可持续发展.另外,由于人们生活水平的提高,对出行的要求开始出现多元化的趋势,休闲旅游、宗教旅游等不同的方式各擅胜场,在这一点上,峨眉山的佛事、武术、冰雪等旅游文化活动和国内其他丰富旅游文化活动,可以极大的提高峨眉旅山的旅游品质和内涵.
2.绚丽的自然风光
峨眉山高出五岳、秀甲天下，山势雄伟，景色秀丽，气象万千。素有“一山有四季，十里不同天” 之妙喻。清代诗人谭钟岳将峨眉山佳景概为十景：“金顶祥光”、“象池月夜 ”、“九老仙府”、“洪椿晓雨 、“白水秋风 ”、“双桥清音”、“大坪霁雪”、“灵岩叠翠”、“罗峰晴云”、“圣积晚种”。
3.悠久的佛教文化
峨眉上为普贤菩萨道场，是我国四大佛教圣地之一。近2000年的佛教发展历程，给峨眉山留下了丰富的佛教文化遗产，是峨眉山逐步成为中国乃至世界影响甚深的佛教圣地。目前，全山的寺庙近30座，其中著名有报国寺、伏虎寺、清音阁、洪椿坪、洗象池、金顶华藏寺等。庙中的佛教造像有泥塑、木雕、玉刻、铜铁铸、瓷制、脱纱等，造型生动，工艺精湛。如万年寺的铜铸“普贤骑象”，堪称山中一绝，为国家一级保护文物，阿弥陀佛铜像，三身佛铜像，报国寺内的脱纱七佛等，均为珍贵的佛教造像。还有贝叶经、华严铜塔、圣积晚钟、金顶铜碑、普贤金印，均为珍贵的佛教文物。峨眉山佛教音乐丰富多彩，独树一帜。峨眉山武术作为中国武术三大流派之一享誉海内外。这些丰富的佛教文化遗产是中华民族文化宝库中的瑰宝。
4.丰富的动植物资源
甲天下的峨眉山，终年常绿，素有“古老的植物王国 ”之美称。由于特殊的地形，充沛的雨量，多样的气候和复杂的土壤结构，为各类生物物种的生长繁衍创造了绝好的生态环境，因此在方圆154平方公里的范围内生长着高等植物3200多种，有人说峨眉山植物种类的数量相当于整个欧洲植物种类的总和。峨眉山有2300多种野生动物，其中有珍稀的大熊猫、黑鹳、小熊猫、短尾猴、白鹇鸡、枯叶蝶、弹琴蛙、环毛大蚯蚓等。
特别是见人不惊，与人同乐的峨眉山猴群，已成为峨眉山中独具一格的“活景观”而闻名中外。
二问题
1.经济环境
从全球经济来看,近来国际原油屡创新高,美国屡创新低,以及受美国次贷危机的逐渐深入,我国入境旅游受到的影响很大,而就国内经济发展而言,国内总体经济持续增长,但通货膨胀也达到多年来的最高值,房价,油价,发展不平衡等很多问题,都会影响到峨眉山旅游的发展.
2.激烈的行业竞争
首先,峨眉山旅游面临激烈的省际竞争.游客往往是以一个省著名的旅游景点作为出游地.一个省的旅游资源品质,形象直接影响游客是否选择该省作为旅游目的省份,西部省份旅游资源有一定的共性,都有一定的自然风光和独特的文化遗存.随着旅游业的不断发展,四川和西部省份的竞争会更加激烈,因而直接影响峨眉山的游客量.
3.人才缺乏.
峨眉山地处陆地,人才结构不合理.峨眉山目前匮乏高素质管理人才,匮乏精通外语的导游和讲解员,匮乏旅游市场营销的专业人才,匮乏熟悉和掌握电子商务及信息化管理的专门人才.甚至出现优秀人才不断流失的严重问题.
4.旅游方式单一.
随着游客旅游方式的悄然改变,旅游消费逐渐朝追求个性化,追求深度的体验,互动和娱乐发展,休闲度假旅游,生态探险旅游,体育健身旅游民族文化旅
游等特色旅游将逐渐增多.这对峨眉山提出了挑战.如果仅靠传统的峨眉天下秀和佛教名山的名头,那么峨眉山将错失机遇.
三对策
1.加大休闲度假旅游的开发和推广
随着经济发展和生活水平的不断提高,旅游消费逐渐追求个性化,追求自主的体验,互动和娱乐.观光旅游正朝着休闲度假旅游,生态旅游,自助游,探险游等特色旅游转向,并将迅速发展.峨眉山69.25%的游客是观光游客,休闲度假游客所占比例还很小,因此还有很大的发展空间.峨眉山将成为我国最著名的国际性休闲度假胜地.
2.加大开发地方特色旅游产品.
利用峨眉山特有的原材料和文化资源,开发独具特色的地方旅游菜品,挖掘开发峨眉山特有和带有浓厚峨眉山元素的旅游纪念品如佛教产品,旅游工艺品及独特的峨眉山土特产等.规范旅游购物管理,提高提高游客购物比重和满意程度.
3.大力发展旅游营销.
注重与旅游地相结合的营销方式,加大对游客的宣传.充分利用传统营销与旅游地网络营销各自特点和优势,扬长避短.除在互联网上营销,还可利用传统媒体宣传,营销推广等来加大旅游网站的曝光度.
4.努力培养旅游人才.
肯德基营销环境分析范文第5篇
一、概述
1987年11月12日, 在北京天安门广场旁的前门, 肯德基在中国内地的第一家餐厅正式开业。作为来自美国的著名连锁快餐厅, 经过31年的细心经营, 非常受人喜爱, 目前已成为中国餐饮业规模最大, 收益最好的第一品牌。
肯德基能有今天的成就, 离不开其在产品设计、营销策略等很多方面本土化的渗入, 成功打造了与众不同的品牌形象, 很好地打开了中国快餐业市场, 在2017中国十大餐饮品牌排行榜中占据榜首。
二、本土化传播具体策略
肯德基来到中国后, 面临着众多竞争对手、我国与美国的文化差异等诸多挑战, 只有实施适宜的本土化传播策略, 才能尽快适应新的市场环境, 在中国餐饮业这个新环境站稳脚跟。
(一) 产品本土化
1. 食品口味适合受众
尽管肯德基的快餐食品源于西方的美国, 但是研发团队在食品口味方面一直贴合我国的饮食习惯。例如, 早餐所提供的豆浆、油条以及多种口味的粥, 这些与传统的中式早餐十分相似, 给人熟悉亲切的感觉。
2018年6月, 肯德基推出了黄子韬代言的“大饼卷万物”系列早餐, 分为香烤鸡扒蛋和京酱卤肉丝两种口味, 与北方的春饼相似, 更加适应北方人的口味, 因此肯德基也选择在东北最先上线。
2. 产品名称加入中国元素
如今, 很多肯德基食品都不再使用普通直白的名称, 而是融入了中国的元素进行命名。例如, “老北京鸡肉卷”、“鲜虾春卷”、“榨菜肉丝汤”等, 这些富有创意的本土化名称为适合中国受众的食品口味增添了一份温情, 十分亲切, 拉近了与中国消费者之间的距离。
(二) 品牌定位本土化
肯德基进入中国后, 了解到人们对中西文化存在着矛盾的心态, 便有意淡化自己的西方来源, 将宣传重心转移到强调自己来到中国的决心和为中国带来的诸多益处上。肯德基颠覆了原有的品牌定位, 打造了一个全新的受人青睐的本土化品牌形象, 以便更加快速地融入中国市场这个新环境。
1. 目标市场的选择
(1) 以年轻人为主体
年轻人更容易接受新鲜事物和外来文化, 快捷、时尚、美味的肯德基快餐不仅带给快节奏年轻人便利, 还能激发青少年赶潮流、追求时尚的心理, 因此很快培养了一批忠实的年轻消费群体。
(2) 重视儿童市场
肯德基将儿童作为另一个重要的目标群体, 店内专门设有儿童娱乐区和为儿童庆祝生日的区域, 精心布置了各种儿童喜爱的装饰, 在儿童套餐中还为孩子们准备了小礼物。不仅培养了他们从小吃快餐的习惯, 还利用了中国家庭比较宠溺孩子的特点, 通过吸引儿童来就餐, 带动家长们和整个家庭到店消费。
2. 品牌重新定位
当中国受众把洋快餐称为导致肥胖的不健康“垃圾食品”时, 肯德基在全国1000家门店发布了《中国肯德基健康食品政策白皮书》, 果断抛弃了原先的“烹鸡专家”品牌定位, 创建新的健康品牌定位——“均衡营养、健康生活倡导者”。
在麦当劳等其他跨国快餐企业大力打造西方“洋”风形象时, 肯德基致力于打造本土化的品牌形象, 并提出了“打造新快餐, 为中国而改变”的口号。在2018年的春节, 肯德基推出了新春旺财卡, 同时还有“新春旺财”邮票和WOW会员香辣鸡翅免费兑换券一并赠送, 中国风生肖与新年的火红色搭配, 鼓励消费者将礼品卡作为新年礼物赠与他人。不仅符合中华民族礼尚往来的传统文化, 而且为春节增添了一份年味儿, 使得肯德基品牌在我国更具有亲和力。
3. 塑造“推动全民健身运动”的品牌形象
2004年起, 肯德基从餐饮跨界至体育领域, 把阳光向上、健康运动的精神融入到品牌形象中。
(1) “体坛群英计划”
为了鼓励更多的年轻人参与运动、热爱运动, 肯德基在2004年启动了“体坛群英计划”, 邀请体操名将李小鹏作为一号领军人物, 世界羽毛球名将林丹、网球女子双打冠军李婷婷和孙甜甜也加入了计划。肯德基希望借助这些体坛明星们的影响力, 这一活动不仅丰富了品牌形象, 更增强了受众对品牌的好感度。
(2) “肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛”
创办于2004年的“肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛”如今已经连续举办13年, 吸引近200万青少年篮球爱好者参与其中, 成为全国较大规模、历史悠久, 颇具影响力的青少年草根篮球赛事之一。肯德基三人篮球赛证明了这项运动的巨大魅力, 而三人篮球赛已经正式列入2020年东京奥运会正式比赛项目, 更让该项针对青年少的赛事多了一层发掘明日之星的意义, 推动全民健身事业的发展, 让运动的拼搏精神激励更多的青少年, 让他们健康成长。
(3) 赞助马拉松
2016年9月17日, 肯德基首次以北京马拉松官方赞助商的身份出现在公众视野中, 为到达终点的运动员准备了肯德基“加油包”美食, 将肯德基与到达终点的胜利联系到一起。之后, 肯德基赞助了北京、上海、厦门、太原、兰州、郑州、哈尔滨、深圳、成都等城市举办的各级马拉松赛事。
在2018年秦皇岛国际马拉松比赛中, 由80后、90后的时尚辣妈组成了“肯德基辣妈跑团”参加迷你跑项目, 为马拉松比赛增添了一份热情与活力。
(三) 广告策略本土化
肯德基“入乡随俗”的广告策略, 以我国受众为核心, 差别化选择适合的广告媒介、投放时间和频率, 制作具有不同诉求、创意和表现手法的广告作品。这种本土化的策略有利于实现和中国受众的互动, 产生一种亲切感, 树立新的产品形象。
1. 广告语本土化
2010年6月1日开始, 肯德基的广告语不再是“有了肯德基, 生活好滋味”, 而全面转变成“生活如此多娇”, 已经沿用至2018年。这仅仅五个字的广告语可花费了肯德基不少的心思, 不仅要表达出“吃得美妙、动得健康、玩得开心”的人生境界, 还取自于毛泽东的诗词《沁园春·雪》中的名句“江山如此多娇”, 这种方式使中国人更容易领会, 还能准确地表达肯德基的品牌定位, 得到了受众的一致好评。这一新颖的广告语还借助了POP广告, 包括悬挂式、柜台式、墙壁式, 时刻提醒着受众, 促进受众的购买, 具有很强的认知度, 营造了良好的氛围, 吸引受众。
2. 广告的投放
(1) 侧重于电视广告
肯德基在中国选择了多种媒体作为广告投放的平台, 包括电视、车载媒体、网络媒体等, 但是广告投放的重心还是选择放在了电视广告上。根据2015年基础研究数据显示, 我国电视人口约为12.78亿, 大约是CNNIC第37次调查报告公布的网民数量6.88亿的两倍, 由此可见, 我国电视的普及率是极高的, 这也是肯德基更加重视电视广告宣传的重要原因之一。
(2) 本土化广告内容
与中国传统的令人厌烦的轰炸式广告不同的是, 肯德基广告画面精美而有活力, 并且绝大部分采用了“生活剧场”系列广告, 多以普通家庭为背景, 以大家庭中的老少人物为主角, 讲述中国老百姓的日常生活中关于美食的快乐故事, 表现出肯德基已经成为人们生活中不可分割的一部分。
肯德基精准的本土化的媒介选择与电视广告投放提高了传播效率, 更从心理上拉近了与受众的距离。
3. 明星代言
自2004年开始, 肯德基在中国采用明星代言, 所代言的明星有张亮、吴莫愁、全智贤、EXO等。2016年4月起, 流量小生鹿晗成为了新的代言人, 在各种广告宣传中还被称为“鹿店长”。2017年7月, TFBoys与肯德基签约, 成为了全新的品牌代言人, 并且以TFBoys出道四周年响应KFC三十周年纪念。不难看出, 肯德基在我国所选择的形象代言人都是在我国非常受人欢迎尤其是青少年喜爱的明星大腕, 颜值颇高, 而且具有很强的感染力和号召力, 深受青年消费者的喜爱, 均达到了非常好的预期效果。
(四) 跨界营销本土化
肯德基总是能够发起别出心裁的营销活动, 并且协调使用各种不同的传播手段, 发挥不同传播工具的优势, 将统一的传播资讯传达给受众。肯德基近年来联合了多个领域进行线上线下的活动, 都成为了极具感染力的热门话题。
1. 开设中国风主题餐厅
为了支持文化传承, 致敬中华传统, 肯德基就在各地寻找那些值得传承却被现代人遗忘的传统民间艺术, 并尝试着在现代审美观念下, 以新的设计语言将它们与肯德基餐厅装潢融为一体。
用上海的金山农民画、无锡的惠山泥人、北京的京剧脸谱、南京的云锦、成都的蜀绣、长沙的花鼓戏、陕西的剪纸、唐山的皮影等二十多种传统艺术将一百多家餐厅装饰一新, 通过不同形式表达多种鸡的形象, 寓意鸡年吉祥, 打造“百鸡百吉”主题餐厅。
2. 与国产品牌华为合作
2017年7月, 肯德基联手华为畅享7, 高调发布了华为畅享7肯德基中国30年纪念版手机。这款限量定制的手机采用极为亮眼的潮流红色, 也称“自在红”, 手机后壳刻有肯德基纪念版镭射图案, 预装了肯德基App, 并在K-Music平台中上线了最新推出的线下餐厅点歌功能, 用户可以在4000+肯德基门店中点播餐厅背景音乐, 做到自在听歌、自在吃鸡。华为品牌近年来热度直线上升, 肯德基也因为“支持国货”而在消费者心中留下非常好的印象。
三、对其他跨国快餐发展的启示
肯德基作为跨国连锁企业在中国发展, 其先进的营销理念、标准体系、管理方式等方面, 尤其是全方位的本土化传播策略, 为麦当劳、德克士等其他跨国餐饮业在我国的发展提供了许多可以借鉴的经验, 也对整个快餐业有所启示。
(一) 树立正确的跨文化观念
面对不同的国家和地区的不同文化, 最快捷有效的办法就是“入乡随俗”, 肯德基为快餐跨文化管理树立了标杆。在走向国际的过程中, 应该承认并理解不同地区文化差异的存在, 要对当地语言、风俗以及人群行为方式加强了解和学习。另外, 要理性正确对待文化矛盾和冲突, 转化为企业的新机会、创新的源泉。
(二) 注重调研, 以受众为中心
肯德基之所以能够高效利用不同媒介进行传播并且达到良好的效果, 是源于在对中国市场以及中国文化进行深入细致的了解。其他跨国快餐应该学习肯德基以受众为中心这一原则, 重视市场调查, 通过全面了解受众的生活习惯、对不同媒介的使用频率来进行精准的广告投放, 从而达到满意的传播效果。
(三) 重视品牌文化的传播
1. 打造个性品牌形象
随着生活水平的提高, 我国消费者对“吃”的要求不仅仅只是生理需求的满足, 已经上升到心理需求的高度。肯德基所打造的快餐品牌形象是高质快捷、营养健康, 不仅简单明了突出品牌的定位, 更能强化品牌与消费者的关系。
2. 提升文化内涵
如今消费者对品牌的文化有了更高的品位和追求, 肯德基对文化内涵的提升, 以及拥有引人入胜的故事与有号召力的品牌理念值得学习, 具有支撑力和凝聚力。
(三) 坚持不断创新的传播理念
肯德基在中国的本土化传播策略还包括重要的一点:不断地推陈出新, 带给受众新鲜感。
不论是广告内容和形式的丰富多变, 还是整合营销传播的新颖有趣, 快餐业都应树立不断创新的传播理念, 包括品牌的创新和企业文化的创新, 这样才能在激烈的市场竞争中不变的平庸无奇, 才能站稳脚跟。
四、结语
总体来看, 肯德基的本土化传播一直为树立良好的品牌形象而努力, 每款新产品的电视广告背后都蕴含着精心策划的本土化, 尽管有些广告也引起了不少的争议, 但大部分广告还是达到了不错的传播效果。
肯德基的强有力的领导团队对中国市场十分熟悉, 并且经验丰富, 加速了肯德基的本土化传播策略制定, 使肯德基有了牢固稳定的品牌形象和忠诚度较高的客户群体。另外, 肯德基采取“不从零开始”的特许经营政策, 在竞争优势的带动下, 使新开店面的速度日渐加快, 在中国市场遥遥领先。然而肯德基的食品健康与安全问题却常常成为人们所争论的话题, 这也是肯德基在我国发展的劣势之一。
面对在发展过程中出现的一些问题, 肯德基需要在不断的问题发现和危机处理中, 逐步完善本土化策略, 与中国的餐饮行业共同发展。由于肯德基店面数量和人才储备的绝对化优势, 肯德基在我国快餐业的领先地位暂时不会被取代, 只要严格保障质量安全, 采取适合的发展战略, 未来前景依然看好。
摘要：随着人们的生活水平在不断地提高, 生活节奏也在不断加快, 快餐逐渐成为人们日常餐饮中的重要组成部分。很多跨国快餐外企纷纷涌入中国, 形成了竞争激烈的快餐业市场。在无数强有力的竞争对手中, 肯德基能够占据大部分市场, 脱颖而出并取得巨大成功的最主要秘诀之一就是实施了适合我国的本土化传播策略。从红白相间的象征性logo到融入中国元素的各种美食新品, 无一不体现着肯德基在我国本土化传播策略的深入渗透与良好的发展。肯德基来到中国后迅速调整品牌定位, 确立目标受众, 经过全面的调研后有重点、有针对性地进行本土化广告的投放, 达到了很好的传播效果。同时, 很多优质有趣的促销策略紧紧抓住受众的心, 引领肯德基品牌在我国快餐业市场走向成功。本文拟在探讨肯德基在我国实施的本土化传播策略, 从方方面面的本土化表现、品牌定位的不断修整、科学的本土化广告策略以及新颖有趣的促销策略等方面进行分析汇总, 希望通过对肯德基这一优秀跨国公司本土化传播策略的分析, 为我国快餐业提供一些有意义的启示。
关键词：肯德基,本土化,传播策略
参考文献
[1] 朱华元.肯德基在中国的本土化经营分析[D].杭州:浙江工业大学, 2012.
肯德基营销环境分析范文第6篇
(一) 营销环境能够给企业营销带来威胁
营销环境中时常会出现不利于企业营销活动实行的因素, 由此形成挑战。如果企业不能够采取相应的措施来规避风险, 这些不利因素将会导致企业营销活动的困难, 带来威胁。为了使企业的营销活动正常运行, 企业管理者应注重对环境的分析, 及时发现环境威胁, 并立即解决, 力争将危机降低到最小。
(二) 营销环境可以给企业营销带来机会
营销环境同时也会衍生出许多对企业具有很大诱惑力的领域, 由此带来经济机遇。对企业经营者来讲, 环境带来的机会是开发新市场的重要基础。为此, 企业应积极加强应对市场营销环境的分析, 当环境机会出现的时候能够及时抓住, 保持企业的快速发展。
(三) 营销环境是企业营销活动的资源基础
支撑企业营销活动的运行所需的各种经济资源, 如信息、资金、人力等都是由外部环境来供应的。经济环境是企业进行营销活动的外部社会因素, 它能够直接或间接影响到市场规模的大小、市场吸引力的强弱及企业营销活动的制定。因此营销管理者的基本任务就在于适当制定营销组合, 使其与不断变化着的经济环境相适应。
二、环境变化中企业的营销策略分析
(一) 企业在宏观环境变化中应采取的策略
1. 抵制性策略
企业力图扭转或限制那些对企业产生不利影响的宏观环境因素的变化, 也可叫做对抗策略。一般情况下, 中小型企业和实力不是很强的大企业不适宜采取这种策略。在实施这一策略时必须注意:在现行法律法规范围内进行, 切不可做出违法行为;不可使企业的对抗行为给公众留下不好印象, 从而影响企业的形象;不影响企业的经济利益。
2. 多元化策略
当宏观环境因素的改变对企业产生不利影响时, 将受到不利影响或威胁的产品暂时或永远停销、停产或转移到其他市场, 或重新考虑自己的市场定位, 或将资金转移到生产其他产品的行业或部门。
3. 协调性策略
协调性策略就是指企业运用自己的资源化解外部环境的变化对企业造成的不利影响, 使自身的营销策略与外部环境的变化保持一致, 执行这种营销策略时要求做到:必须保持保证企业的市场份额没有大的减少;企业经济利益没有大的损失;企业的未来发展不会因改变策略而受到大的影响。
(二) 企业在微观环境变化中应采取的策略
1. 转移性策略
转移性策略是指当微观环境中原有顾客的消费行为和消费习惯改变时, 企业的产品不被他们接受而产生了市场不确定因素, 应把产品及时地转移到其他地区以保持发展。采用此方法进行市场的转移营销时, 必须先进行详细的市场调查、研究和分析, 切不可盲目地进行产品的市场转移。
2. 改变性策略
改变性策略的具体做法就是在这部分顾客集中的区域内, 大范围、周期性进行促销活动, 通过示范性行为、名人广告效应以及其他一切可行的促销方法去促使消费者改变他们的购买或者消费行为。如果这部分顾客中多数属于理性消费者, 应考虑多用实例和数据来说明其产品的效应;如果多数属于感性或者冲动消费者, 则应多用刺激性事例或场面较大的能引起即时效应的方法来诱导消费者的购买选择和行为。
3. 适应性策略
适应性策略也叫差别性策略, 当顾客的购买实力差别较大时, 应适应这种状况, 把相同产品制定不同的范围, 在不同的地区、不同的环境、不同的风俗习惯下、不同的经济环境中, 同一产品卖出不同的价格。大多数企业, 在实际运用这一策略时可以灵活运用, 比如同质量产品以不同产品形态出现, 可以稍加改变产品的外形、也可以改变产品的包装, 或者在高价产品上加些饰物, 也就是增加产品的附加价值。这样, 即能保证繁杂生产流程和形式, 还可以增加产品的价值, 又能使顾客认为自己的高价购回的产品是物超所值, 是有别于一般产品的, 从而满足于消费者的消费心理。
分析和研究营销环境的变化, 把握当代消费者的购买行为, 是每一个企业及其营销人员必备的基本素质, 企业必须根据环境的变化与发展趋势, 相应制定并不断调整营销策略, 自觉地利用市场机会, 防范可能出现的威胁, 扬长避短, 确保在竞争中立于不败之地。
摘要：企业的营销策略随着企业市场营销环境变化而变化, 如何适应甚至能够利用市场营销环境的变化, 直接关系到企业经营的成败。因此, 企业要应用一系列行之有效的营销策略去适应这种不断变化的营销环境, 使企业始终保持稳定快速的发展。
关键词：营销环境,微观环境要素,宏观环境要素,企业营销策略
参考文献
[1] 郭国庆.现代市场营销学[M].清华大学出版社, 2008
[2] 朱华锋.营销管理实务.中国科学技术大学出版社, 2009
[3] 胡其辉.市场营销策划.东北财经大学出版社, 2003