1 研究背景
A公司是江门市的房地产开发公司, 成立于2006年, 专注深耕珠三角三线城市房地产市场。旗下拥有二级资质建筑工程公司及物业管理公司, A公司现开发地块位处江门滨江新区核心地段。江门市在粤港澳大湾区的发展中洼地价值明显, 江门体育中心、重点小学等市政配套都将在楼盘周边一一建成, 发展潜力空间大。现项目竞争主要对手为保利大都会。随着滨江新区的开发, 未来将还会有美的地产、碧桂园等企业加入战团, 竞争将会十分激烈。
2 研究理论
2.1 STP含义
STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写, 即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。
2.2 错位定位理论
边敬国和孙剑锋在其“生态位理论与企业的错位经营”提出了错位定位理论, 主要内容包括“经营规模上的错位;经营档次上的错位;经营业态上的错位;经营大类上的错位;经营空间上的错位;经营时间上的错位”。
3 A公司的市场细分模式
英英 (1997) 采访潘允康研究发现, 在中国城市核心家庭形成了普遍存在的“家庭生命循环模式”, 使年轻人 (子代) 婚后与父代间呈现“先合再分”式运动轨迹。在中国家庭小型化, 核心家庭不断增多的情况下, 家庭的主干家庭与核心家庭相间的特殊的生命周期是其自我调节, 而中国的家庭网是其必要补充。在家庭生命周期的研究中, 提出“U”形家庭生命周期理论, 即一个家庭是核心家庭和主干家庭相兼的生命周期, 每一个家庭在生命发展的不同阶段上, 可能采取不同的家庭模式。笔者结合了的中国式家庭生命周期, 伴随着家庭随时间的各种变化, 分解住宅需求。家庭在不同时期的变迁伴随着不同发展阶段上的各种任务和需求。以第二代为基准, 以其18~22岁在大学求学作为起始节点, 围绕其家庭生命周期, 做出匹配的开发商定位 (见表1) 。
4 A公司的市场选择
按照家庭生命周期来划分, 可以细分为出租公寓、学区房/二代居、升级二代居和养老地产四类。每个阶段的住房人口需求特点和购买力是不同的, 每个消费阶段的消费者行为也将随之改变。住房消费者在不同的时期, 他的身体状况, 生活方式和心理状况都不一样, 他们的住房需求特点 (包括住房面积, 类型和结构, 功能等) 也会有所不同。
“二代居”住宅适应我国人口老龄化发展趋势在居住方面的需要。这种住宅既考虑到老年人与青年人在生活习惯、兴趣爱好等方面的差异, 保留了相对的私密性和适当的距离, 同时又考虑到便于就近照顾老人的生活。“二代居”住宅是20世纪60年代由日本发展起来的。两代居住宅是指包括两套相邻而又独立的, 各自拥有完整的卧室、厨卫等生活设施的, 各自拥有独立的户门, 但室内有门户相通的住宅形式。
随着我国老龄化的普及, 老年人需要享受“养老型”的住房结构。几乎所有退休老人都有住房, 对他们来说, 住房需求是改善型的需求。因此, 这个年龄段的人群更倾向于选择一些安全型、方便型的房屋设计。周边需有配套的医护、保健设施, 房地产商建立这类住房需要较大的成本, 因而以前的房地产商出于收益角度出发会选择忽视老年人口的需求结构变化, 更着重于年轻一代的刚需住房或中年的改善性住房。
在现今银发浪潮来袭的前提下, 房地产商决不能再轻视这个年龄阶段的需求了。但由于收入来源减少, 老年人将回归到负储蓄。出于照顾目的, 子女也会产生较强的就近居住需要。在交易当中, 经常会有决策者、出资者和使用者三权分立的购买情况出现, A公司进入二代居市场, 可以把交易对象锁定在负责购买升级二代居的中年购买者身上, 减少交易决策的复杂性。
A公司现今项目开发已经两期了, 借着重点小学配套的东风, 一二期都是以学区房的模式出售, 并且获得颇好的销售业绩, 可见自身已经拥有了一批“85后”“90后”的客户资源。但随着其他的企业在周边拿地建设, 几个楼盘一起共享学区房资源, 假如后期依然以学区房作为主打定位, 就违背了交错定位的生态定位理论。在此, 笔者认为, A公司可以考虑把眼光放在为一二期业主的配套上, 同时也考虑周边楼盘对养老地产概念还没有形成, 尽早在三期试水配套二代居适老化住宅。并且借助自身拥有物业公司的管理优势, 并考虑和即将竣工的银葵医院合作建立绿色通道, 打造独一无二的适老化住宅优势。打造良好的养老服务形成了口碑品牌之后, 目标是将四期、五期时将周边楼盘业主的二次购买计划也吸纳进本项目的二代居市场当中。
5 老龄化下A公司的二代居产品定位
准确界定目标市场消费群体, 可明确看出, A公司的市场细分对象有两种类型:第一种是26~36岁群体, 他们所需要的居住状态是满足育儿和就近入读幼儿园的需要, 大多要求楼盘带小学的学位, 不少双职工年轻家庭需要长辈同住, 帮忙照顾年幼的孙辈。这时家中老人年纪尚轻, 精力充沛, 并没有什么后顾之忧。但是由于婚姻生活开始不算久, 还需要磨合, 也要有一定空间来缓和两代之间的矛盾。所以对这个细分市场同住一个单元的拼接式二代居是比较适宜的设计选择, 方数一般为130左右, 可以形成2房一厅一卫+1房一厅一卫, 共同使用玄关或者入户花园的模式。
第二种是37~48岁阶段群体, 一般情况这时夫妻收入水平可以更上一个台阶, 儿女也逐渐从年幼期进入青少年期, 二胎家庭会感觉拥挤, 存在居住空间不足的情况。同时, 家中老人大多进入65~75岁, 重大疾病的发生概率会提高, 部分会存在不良于行或者体能衰退的情况, 这时就需要适老化住宅-即是分离式二代居中的长者居。长者居住宅并不需要太大, 一般60~80方均可, 考虑老人对光照的需要, 需要设计为南向小户型更适宜。
6 结语
在青年到中年的两个十年, 正是不同两种二代居户型推出的时机点:可分可合, 一举两得。既能照料老人, 又让老人和自己有相对独立的日常空间, 防止日常起居和生活习惯的差异。也就是说, 两代人尽管寓居在一起, 却又互不干扰。二代居可以最大程度节省他们的精力投放。
房地产产品创新永远是开发商的责任和义务, 如何对待产品策划与设计是衡量开发商水平的重要指标, 地产产品创新不单只是文化挖掘, 更是技术的更新和居住观念的更新, 从而引领着人们的生活水平的上升。
摘要：本文主要通过研究老龄化下广东三线城市居民住房需求, 把握居民现实需求发展的特点, 帮助A房地产公司找到合理的产品规划道路。根据消费者需求特点制定适合的产品定位, 提高产品与市场的契合度, 对A公司实现远期目标、树立企业良好形象、增加市场占有率、争取赢得顾客的青睐, 提出有效的产品定位建议。
关键词：老龄化,房地产,产品定位,二代居
参考文献
[1] 边敬国, 孙剑锋.生态位理论与企业的错位经营[J].统计与决策, 2000 (3) .
[2] 英英.从家庭认识社会──访天津社会科学院潘允康教授[J].社会, 1997 (3) .