娃哈哈品牌延伸策略

娃哈哈品牌延伸策略（精选6篇）

娃哈哈品牌延伸策略 第1篇

目录

一、娃哈哈品牌概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1

1、现有产品简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

2、消费者的品牌认知„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

二、品牌延伸优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

三、品牌延伸方向„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

四、品牌延伸可行性分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3

1、饼干市场新需求„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

2、娃哈哈品牌竞争优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

3、旗舰品牌附加值„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4

4、旗舰品牌与子品牌的相关性„„„„„„„„„„„„„„„„ 5

5、品牌资产优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

五、品牌延伸策略实施„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6

六、品牌延伸实施策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

七、风险分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

2011年娃哈哈品牌延伸策略

一、娃哈哈品牌概述

杭州娃哈哈集团成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，现已发展成为国内规模最大、效益最好最具发展潜力的食品饮料企业。经过24年的探索与实践，公司拥有了一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出了一流的品质，给顾客留下良好的产品印象和企业形象，现已积累了雄厚的品牌资产和生产经营实力，缔造了在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。

1、现有产品简介

娃哈哈现有产品按目标群体可分为两大类有——儿童产品与成人产品。其中儿童产品有：含乳饮料（如娃哈哈果奶、AD钙奶、乳娃娃、爽歪歪等）、童装、医药保健品（儿童营养液）、爱迪生奶粉等；成人产品包括饮用水、碳酸饮料、果汁、hello-C系列、茶饮料、功能饮料、植物饮料、凉茶、呦呦系列、果乳系列（营养快线）、利乐包系列、罐头食品、瓜子、大厨艺营养湿面等。

2、消费者的品牌认知

娃哈哈十分注重企业产品的品牌效应，努力打造出儿童饮料市场强势品牌。自推出儿童营养液，成功迈出品牌积累的娃哈哈第一步后，就开始着力进行关联性的产品开发，加大技术改造力度。1992年推出了第一支儿童饮料——娃哈哈果奶，此后又延伸至乳饮料系列、娃哈哈乳酸菌奶饮品、陪伴宝宝成长系列的哈哈宝贝乳饮品等产品。由于娃哈哈的营养、健康、欢乐的品牌诉求很快深入人心，加之其完备的营销网络的建立，迅速占领了市场，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顾客的忠诚度。同时，在品牌积累的进程中十分重视产品的质量，为确保产品的质量，娃哈哈引进先进的技术设备，运用科学的生产方法，严格操作，使产品体现 “可信、安全、欢乐”的内涵，顾客对其产品的品质认知度进一步加深。“娃哈哈”儿童品牌已在消费者心目中形成深刻的印象，消费者对娃哈哈的品牌联想，首先想到的是儿童产品。

二、品牌延伸优势

品牌延伸得当，不仅可以给企业还能够为消费者带来许多方面的优势，主要体现在以下几个方面：

1.品牌延伸可以产生品牌伞效应，加快新产品的定位，保证新产品投

很有吸引力。同时这一年龄段的儿童处于成长阶段，消化功能强，容易饥饿，饼干就可作为点心充饥。现在市场上饼干种类多样，儿童到底适合吃什么样的饼干？如何吃对身体有益又能充饥？儿童又有什么不同的选择要求呢？

儿童需要的不是仅仅口感好的饼干，而是既美味又健康的饼干。其实饼干的大小、形状并不重要，企业应更关心饼干的成分。

饼干的主料是面粉、油脂和糖分。为了让饼干更为松脆香甜，还可能会加入鸡蛋、奶粉、香精以及各类食品添加剂等物质。面粉和糖类容易控制，而脂肪和添加剂，最易对儿童的身体健康造成影响。考虑到这些因素，我们认为有必要对饼干成分进行调整，使其更加营养健康，从而适合儿童需要。要点如下：

1、配方上强调营养健康，不仅减少油脂和糖分含量，还应采用低聚糖、糖醇、类脂肪等替代物，在减少产品能量的同时，尽可能地模拟出油脂和蔗糖的功能，提高产品的可接受性。这样不至于让儿童摄入过多的糖分，对其牙齿有益，而肥胖儿童可选择低糖饼干。同时，把各类添加剂的含量降到最低，同时添加脱脂奶粉和多种营养元素，促进儿童健康成长。

2、口味多样，有六种口味可供选择，每一种口味都有特别的味道且口感好，满足儿童的多样化需求。水果味（香蕉、草莓、椰子、香橙味）提高维生素含量，补充儿童成长所需维生素；牛奶味早餐饼干突出奶味，食用一袋饼干相当于喝一杯牛奶；高钙饼干含有丰富的钙质，给发育期的儿童补充钙。

3、为满足儿童求新求奇求知心理，专为儿童推出的“寓教于乐”的趣味性饼干，不仅饼干形状可以多样化，饼干外包装图案也可丰富多彩，在外包装上印上26种常见动物形状，同时附上中英文名称（每个包装印一种），让小朋友在享受美味的同时快乐学习，这样将语言学习寓教于乐。

4、考虑到不同儿童食用饼干的频率和每次食用量不同，规格上我们可以将饼干细分为25g、50g、75g、100g；而包装则选用袋装，这样成本低也便于携带。

5、价格适中。按不同规格和口味来定价，价格范围为：1-5元。虽然我们的目标消费群体是3-10岁儿童，然而他们并没有经济能力，饼干的购买者、决策者往往是其父母或其他长辈，所以在价格上主要是根据其长辈收入水平来定位。同时，价格中端可以吸引更多的儿童消费者。

此外，根据上述饼干的市场需求状况，进一步推出另一产品——磨牙饼干。婴儿通常在半岁左右喜欢咬东西、啃手指，这时候可以给他们吃磨牙饼。磨牙饼干并不仅仅针对出过牙的宝宝，让即将出牙的宝宝啃咬也有好处，可以锻炼他们牙龈的坚韧。这种饼干要非常酥脆，不能让宝宝卡住，宝宝5个月时就可以食用。

四、品牌延伸可行性分析

1、国内饼干市场新需求

近年来，我国的饼干业发展迅速，饼干的层次、类别多种多样。合资企业蓬

品，甚至包括营养快线等，给人的印象就是营养健康，这种印象已深入人心，为延伸产品奠定了很好的基础。

（2）娃哈哈产品安全可靠，值得消费者信赖。娃哈哈品牌的产品长久以来没有出现过质量问题，经权威机构认证其产品不含对儿童有害的化学物质，对儿童身体健康有保证。在品牌积累的进程中他们十分重视产品的质量，采取了一系列保障产品质量的措施，使产品更能体现品名“可信、安全、欢乐”的内涵。通过控制产品质量措施，使顾客对其产品的品质认知度进一步加深。

（3）娃哈哈儿童产品长期以来的广告传播，突出“营养、健康、欢乐、亲切”的广告内容，赋予了品牌生命力和活力，切合了消费者的心理状态。

4、旗舰品牌与子品牌的相关性（1）产品种类相似性

从产品性质上说，旗舰品牌产品（儿童含乳饮料）和子品牌产品（乐多多儿童饼干）都属于食品这一大类。两种产品均为满足消费者的生理需求，都是供消费者食用的，两者紧密相连，互相依附。旗舰品牌产品主要用来解决消费者饥饿、口渴的问题，同样的子品牌产品也可以解决饥饿的问题，因此消费者享用旗舰品牌商品的时候，能够联想到子品牌产品。（2）目标群体相似性

目标群体都是针对3-10岁的儿童。旗舰品牌产品和子品牌产品均专为儿童设计,满足儿童在成长阶段的营养需求。儿童在3-10岁身体成长很快,需要很多的营养供给,同时父母也非常关注孩子的身体健康,旗舰品牌产品和子品牌产品抓住父母的这一心理特征,以“营养健康快乐”为诉求点,专门针对儿童这一特定群体提供产品。目标群体上的相似性会诱发消费者联想,因而父母在购买旗舰品牌产品时,从儿童的角度出发一定会想到同样专门针对儿童的同一品牌的同样营养健康的子品牌产品。（3）内涵相似性

都是以“营养、健康、快乐”为内涵，娃哈哈旗舰品牌产品配方成分是针对儿童的,含有许多营养价值的物质,有助于补充儿童营养,促进身体健康.相应的,子品牌产品娃哈哈儿童饼干专门给儿童食用,其配方成份里含有许多钙、磷、铁、锌等微量化学元素及一些维生素,专为儿童补钙、补铁、补充维生素等,防止儿童因缺少微量元素而引发疾病,促进儿童身体成长,脑部发育,从而使儿童健康,快乐地成长，同时减少油脂和糖分含量，更加健康。其次,子品牌“乐多多”饼干在宣传上也类似于旗舰品牌产品娃哈哈儿童果乳系列,着重于“营养、健康、快乐”这一概念,使这一品牌内涵深入人心。

5、品牌资产优势

（1）品牌感知度、忠诚度方面：娃哈哈品牌在国内有较高的知名度，在消费

儿童乳饮品。现在我们将产品延伸至儿童营养饼干，强调健康的儿童零食，所以必须始终以3-10岁的儿童市场为中心，把握“营养、健康、快乐”的品牌核心价值，确保延伸产品形象与品牌形象的一致性。

2.做好品牌实力评估

品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的信誉和影响迅速向市场推出新产品。因此，品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度，在消费者心中有很高的地位。娃哈哈品牌在国内市场上家喻户晓，而儿童产品已在消费者心中形成很深的印象，所以就品牌实力这一方面，娃哈哈有延伸的可行性，当然延伸跨度应保持在品牌实力范围内。

3.把握延伸时机

把握品牌延伸时机主要是指：第一，企业进行品牌延伸必须在旗舰品牌成熟并已经在消费者心目中建立起良好声誉后才能进行。第二，延伸可选择产品趋于成熟的时候。一方面，娃哈哈儿童果乳系列产品已普遍在消费者心中树立起良好的产品形象，顾客对其满意度和忠诚度较高；另一方面，当前中国饼干市场发展趋势良好，消费者对饼干的需求出现由注重口感转向保健功能的倾向，而专注儿童营养饼干的市场还未形成规模，所以我们必须有效地把握这一良好市场机遇，适时推出满足市场需求的新产品。鉴于以上情况，我们认为娃哈哈最好在2011下半年11月份左右推出我们的“乐多多”营养饼干。因为饼干是带有一定季节性需求的产品，一般来说冬天需求量比较旺盛。11月份恰好要步入冬天，饼干市场整体需求状况比较良好，如果适时推出，会增强“乐多多”营养饼干延伸成功的可能性。

4.保持相关性，进行适度延伸

在实施品牌延伸策略时，以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，这样就使延伸产品和核心品牌产品的属性与品牌内涵具有很大程度的相似性。必须保证娃哈哈儿童饼干与核心品牌——系列乳饮品在产品类别、定位属性、目标消费者以及视觉上都具有一定的关联性，强化娃哈哈的营养、健康、欢乐的品牌诉求。在实施产品延伸策略时，娃哈哈可以充分利用已建立起的关联性营销网络，进行延伸产品推广。这样可以降低延伸产品的渠道进入壁垒，获得更多被消费者认知与熟悉的机会，从而稳固娃哈哈品牌的市场地位。

六、品牌延伸实施策略分析

（一）产品策略

1、成分：配方上强调营养健康，添加多种营养元素；采用低聚糖、糖醇、类脂肪等替代油脂和糖分，在减少产品能量的同时，尽可能地模拟出油脂和蔗糖的功能，提高产品的可接受性。

2、口味：口味多样，有六种口味可供选择，每一种口味都有特别的味道且口感好，满足儿童的多样化需求。

绿豆沙、纯净水等，在延伸的时候没有考虑到关联性或关联性延伸过度，导致损毁了消费者心中的形象。基于此种情况消费者在品牌认知上有一定程度的困惑，对于娃哈哈品牌的印象比较模糊，在品牌认知上产生偏差。究竟娃哈哈是生产什么的，娃哈哈的饮品是不是营养健康的？最终到导致消费者对娃哈哈品牌产生困惑进而影响延伸产品娃哈哈饼干，失去对娃哈哈品牌的信赖，也建立不起旗舰品牌产品与子品牌产品的一对一关联。

所以在推广娃哈哈儿童饼干的过程中应切实把握好旗舰品牌和子品牌的关联性，对于延伸的关联性方面多进行宣传教育，维护好旗舰品牌的良好形象，强化“营养、健康、快乐”这一概念，使消费者产生一种信赖感。

2、可能导致过度延伸，影响品牌形象

延伸过程中如果歪曲了旗舰品牌的内涵和形象，将会演化成一种可能切合市场需求但缺乏与旗舰品牌关联性的产品。娃哈哈旗舰品牌本身的内涵和形象是“健康、营养、快乐”，而且这一形象比较突出。娃哈哈品牌下的AD钙奶、营养快线等产品都很好地诠释了这一概念，强化了这一形象，从而在消费者心中树立了一个鲜明的品牌个性。然而像其延伸的绿豆沙、红豆沙等产品打破了“营养健康快乐”这一形象，与娃哈哈旗舰品牌关联不大，但却是符合市场需求的。同样地，在进行娃哈哈旗舰品牌延伸的时候就很容易出现只生产薄脆的粗粮饼干，这种饼干从形态上说有助于儿童消化，但就营养价值来说不够突出“营养、健康、快乐”的形象。

如果不考虑市场需求，对旗舰品牌进行任意的关联性延伸，将会损害旗舰品牌的形象，比如生产高端的娃哈哈巧克力饼干，虽然从成分上说符合营养健康的形象，但是高端的产品市场接纳度较低，而且巧克力食用过多也不利于身体健康。

因此，企业在进行产品延伸时一定要考虑到品牌的承受力，关联性延伸要确保在不损害品牌形象的前提下，进行适度的品牌延伸，防止过度延伸，认真做好监控工作，实施扎实、稳妥的品牌延伸策略，保证品牌延伸适度。

综上所述，娃哈哈在推广新产品的过程中应加强产品质量监控与管理，在保证其品牌核心价值不变的前提下给新产品冠以新的品名，防止品牌个性淡化（用“乐多多”这一品名就是这一目的）；同时，科学创新地进行广告宣传，避免新产品给消费者带来心理上的冲突，积极规避品牌延伸风险。

娃哈哈品牌延伸策略 第2篇

品牌延伸是争议最大的一个议题，争议大是因为品牌延伸的理论非常复杂，真正认识并理解其内在规律的人非常之少。争议最大的案例当属于娃哈哈，真理越辩越明，通过对娃哈哈品牌延伸这一最具争议性的案例作深入研究与辩论，非常有助于我们洞察品牌延伸的内在规律。

娃哈哈是否定品牌延伸的专家最喜欢拿来做靶子的品牌，他们的主要观点是：“娃哈哈”是一个儿童色彩很浓的品牌，最初导入市场的产品是儿童营养液、果奶，其目标市场明确定位在儿童产品上，其包装、广告都呈现出明显的儿童味。“酸酸的、甜甜的……”、“妈妈我要……”等广告语脍炙人口、家喻户晓，对孩子家长都有极强的诉求力与感召力。“娃哈哈”几乎成了类别品牌，是果奶与儿童食品饮料的代名词，而“娃哈哈”进行品牌延伸，红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水都用娃哈哈品牌，则会破坏儿童品牌的纯正性与专业性，使“娃哈哈”在消费者心智中的定位模糊，缺乏个性，最终变得什么都不是。有的甚至预言“娃哈哈”会因品牌延伸而自食其果，必会倒下。言之凿凿，似乎很有道理。基于同样的逻辑，有人认为乐百氏也犯了品牌延伸的错误，极少数人甚至说海尔延伸到电热水器、小家电也是大错特错。

时间最终证明，“娃哈哈”非但没有倒下，活得还挺滋润。但直到5月，还有人无视娃哈哈连续多年销售额居本土食品饮料企业之首的事实，在总销售额超过20亿元之际(已超过600亿)，发表文章说“这些借娃哈哈之名延伸的商品，动用了企业大量的人财物，可市场的反响几乎为零”。有食品业常识的人都知道，当时中国年销售额能达到20亿的食品饮料企业是廖廖无几的，八宝粥一种产品年销售额超过1亿也属不错。

真理越辩越明，由于娃哈哈的品牌延伸是争议最大的案例，所以对娃哈哈品牌延伸的辩论能起到解剖麻雀的作用，有助于我们洞察品牌延伸的内在规律并科学规划本土市场特点下的品牌延伸战略，

品牌延伸给娃哈哈的回报是如此丰厚，20，“娃哈哈”继续领跑全国饮料行业。并且在多个领域取得突破，年销售额突破了600亿。

当然，我们必须注意到。作者当初认同娃哈哈品牌延伸的根本前提是“当年娃哈哈的实力还比较弱小”，所以应该先集中资源培育一个大品牌。同时，娃哈哈的延伸产品都是与核心价值兼容的，这种延伸不会严重冲击原有产品的销售。现在娃哈哈的年销售额已达到200亿，以广告费率10%计，一年广告费就达20多亿元，这么大的巨额费用完全可以支撑多品牌运作。发展新品牌时，究竟哪些产品用新品牌，用来源品牌战略还是担保品牌战略，对盘子为200多亿的娃哈哈而言，这些问题的决策水平高低，对娃哈哈效益的影响将会是以亿为衡量单位的。从近几年的表现来看，前有“激活”和“营养快线”大获成功，“营养快线在仅7个月时间就达到了15亿的销售，后有爽歪歪、咖啡可乐、思慕C的高调上市和销售的迅速成长。娃哈哈以双品牌的方式出现在产品包装和传播活动中，成功地将成熟品牌的信任感覆盖到营养快线、爽歪歪等新品牌上，娃哈哈的多品牌结构已经日益完善。事实可以证明，如果没有之前对娃哈哈单一品牌的精耕细作，积累了资本、等各种资源，那么娃哈哈今天的发展也就无从谈起。

企业品牌延伸策略 第3篇

关键词：母品牌,子品牌,品牌延伸

一、品牌延伸的概念

目前, 国内外学者们都从各自的角度对品牌延伸提出了自己的看法。著名营销大师菲利普·科特勒认为品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”;另一位品牌研究专家凯文·莱恩·凯勒的定义是:“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品”。利用已建立的品牌有两种含义:一是指完全使用原来的品牌名;二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名, 这样原品牌就被称为母品牌, 延伸品牌就称为子品牌, 如果母品牌已通过品牌延伸在多种产品上使用, 那么母品牌也称为家族品牌。

国内很多研究品牌的学者也有自己的见解。广东中山大学卢泰宏认为:品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位, 将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务 (包括同类的和异类的) , 以及运用于新的细分市场之中, 以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。

根据上面的分析, 就可以对品牌延伸下一个完整的定义了:品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓市场。

二、品牌延伸的意义

品牌延伸优点有以下几点:

(一) 最大限度地利用品牌优势。

一个品牌, 特别是知名品牌的创立, 是一个企业经过在产品开发创新、营销努力、质量严格控制、广告巨额投放、企业制度革新等努力之后才实现的, 这期间演绎过多少令企业骄傲和消费者动容的故事。

(二) 挽救或激活主品牌的需要。

有一些品牌一度是市场的领导品牌, 但随着市场竞争的加剧或企业对大环境判断的失误, 而导致了品牌有退出市场或萎缩的危险, 这时企业便会采取品牌延伸战略来维护、挽救和激活主品牌。

(三) 增值品牌价值。

品牌延伸的成功可为主品牌注入许多新的元素, 增加品牌价值, 特别是那些容易与某一产品产生强烈联系的品牌, 可有效摆脱“品牌就是产品”的束缚, 为品牌的提炼奠定基础。实际上, 品牌的最高境界是品牌个性, 品牌个性是超越品牌定位层次的。具有个性的品牌在消费者认知中才能深入和清晰。

(四) 捍卫主品牌。

有许多小企业甚至是大一些的企业在进入一个新的行业时, 往往采取低价渗透策略, 以比主要领导品牌低许多的价格, 去抢占领导品牌的市场份额。这时, 处于领导地位的主导品牌便会对应地进行品牌延伸, 推出低档品捍卫主品牌, 让对手占不到丝毫便宜。

(五) 占领更多的细分市场。

企业一般在市场营销初期, 都是针对特定的细分市场, 在细分的基础上选定与公司资源最匹配的目标市场率先进入, 并在这一市场上站稳脚跟, 占据明显优势, 建立自己的品牌。之后, 企业会发现其他细分市场更有利可图, 就往往采取品牌延伸的方式来占领更多的细分市场。

三、品牌延伸的风险

品牌延伸虽能给企业带来诸多好处, 在有的企业看来短期内甚至全部是好处。不过品牌延伸自提出和实践以来一直是褒贬不一。事情总有它的两面性, 品牌延伸也有其自身的特定的风险。

(一) 损害原有品牌的高品质形象。

一个原本代表高品质、高品位的高档品牌, 如果贸然延伸至一个大路货产品上, 虽一时会让其销量大增, 但长此以往, 会将其高品质形象一点点销蚀殆尽, 这就是为什么许多名牌公司不惜巨大投入去打击假冒伪劣, 因为那会极大地损害品牌形象。

(二) 淡化主品牌的内涵。

如果主品牌延伸的广度和深度过大, 必然会淡化主品牌在消费者心目中的形象。娃哈哈品牌最初是儿童营养液的代表, 随着娃哈哈一步步延伸到纯净水、可乐、八宝粥, 娃哈哈是儿童饮品的品牌形象已淡化了许多, 以至于其想重拾儿童市场—进军童装时, 并不是很成功, 原因当然很多, 但跟其品牌的初始形象已淡化有莫大关系。

(三) 使消费者造成心理冲突。

品牌如若延伸到一个与主品牌对应下的原产品相对立或易引起消费者反感的产品或行业上, 就会对消费者造成心理冲突。例如, 娃哈哈进军酒业, 由于娃哈哈在纯净水市场有很高的知名度, 易给消费者造成“娃哈哈造的酒会不会掺水?”的心理冲突, 娃哈哈意识到这点, 赶紧抽身退去。而三九集团是靠“胃泰”出名, 现在其做三九冰啤, 也会让消费者感到冲突, 毕竟多喝酒会伤胃, 但三九又卖胃药, 它会不会故意多卖酒“伤胃”, 让大家多买它的胃药呢?

(四) 延伸新品抢去原品牌产品的市场份额。

一般而言, 每一品牌都会对应着原产品, 正是原产品的巨大成功才撑起品牌。但往往品牌延伸后, 新品会抢去原产品的市场份额, 这一情况主要表现在产品线延伸这一延伸类型上。例如, 家庭大号装的洗衣粉, 因量大实惠引来许多家庭主妇的购买, 相应地这些主妇就会减少对小包装的购买。这样的情况在现时的市场环境中已司空见惯, 许多经理人也常以这样的理由“你不推出大号装, 竞争对手的这种包装就会将自己的顾客抢去, 与其让别人抢, 倒不如自己推出这种型号的产品去抢回, 到底还是在自己手中”来安慰自己。

(五) 跷跷板效应。

与上种情况不同的是, 品牌若延伸到另一个类别的产品时, 会发生新品销量上去了, 原品牌产品的市场份额却被竞争对手占领了, 就像跷跷板一样, 一边翘起, 一边就落下。这种情况往往发生在主品牌地位尚未牢靠, 便轻易延伸到别的行业的企业。当然, 一些实力强大的品牌由于在延伸时注意力太过集中于新品, 忽视了竞争对手对原品牌产品的进攻, 也丢过失地, 不过他们相对那些实力弱的更易收复失地。

因此, 品牌延伸策略对企业来说是把双刃剑, 应用好可能成功, 但也可能伤害自身。那么, 如何使用这种策略, 才能增加它的成功系数呢?

四、品牌延伸策略

(一) 以强势品牌母品牌为基础。

强势品牌的强势, 一方面表现为品牌具有很高或较高的知名度、品质认知度、忠诚度和积极丰富的品牌联想;另一方面表现为由品牌产生的光环效应和较强的影响力所产生的品牌扩展性。当强势品牌这两方面有效结合, 品牌就具有了延伸价值和延伸力量, 同时也具有了资本效能。所以, 仅就品牌延伸而论, 强势品牌是品牌延伸成功的基础。只有强势品牌才有可能进行延伸, 如果一个品牌本身就没有知名度, 大家都不知道, 还谈什么延伸呢。同时, 如果一个品牌虽然有知名度, 大家都知道它, 但是对它的评价是负面的, 那也不能用来进行延伸。

(二) 保证母品牌和子品牌之间的相似性。

品牌延伸成功不仅取决于它的强势及其大小, 而且还取决于品牌强势被延伸产品可否利用和利用程度。除人的因素对强势利用的影响外, 被延伸产品对品牌强势的可否利用和利用程度主要取决于品牌与被延伸产品的相似性。

进行品牌延伸应保持与原有产品的相似性, 不能盲目进行。首先应考虑品牌的核心价值与个性 (价值性) 。品牌的核心价值, 是企业具有的某种鲜明的、在一定程度不可替代的能力。它根植于企业文化、表现于外部界面, 可以是有形的产品专利, 也可以是无形的创新机制;可以是卓越的产品质量, 也可以是完美的营销服务, 甚至是企业崇尚的一种经营理念。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性, 若一核心价值能包容延伸产品, 就可以大胆地进行。

总之, 随着经济全球一体化、国内竞争国际化, 我国企业面临的市场竞争更加激烈, 如何有效地应用自己的原有强势品牌来有效地参与市场竞争, 品牌延伸就是可以考虑的一个策略。虽然它的使用也是有风险的, 但它对企业的发展有重要的作用, 企业应该根据自身情况来选择不同的延伸模式, 不断地提高应用品牌延伸策略的能力。

参考文献

[1]何佳讯编著.品牌形象策划——透视品牌经营.复旦大学出版社, 2000.1.

[2]晓钟编著.品牌资本运营之势.经济管理出版社, 1999.4.

娃哈哈品牌的延伸探讨 第4篇

关键词：娃哈哈；品牌延伸策略；评价

中图分类号：F273.4 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2016）29-0136-02

娃哈哈这一品牌在中国知名度是非常高的，可以说是家喻户晓，很多人在小的时候都喝过娃哈哈。娃哈哈在我国持续多年位居饮料行业首位，取得了较好的销售业绩。娃哈哈之所以取得这样卓越的成就，源于它正确的品牌发展战略，而品牌延伸策略是其取得成功的很大一个原因。

1 娃哈哈品牌的简介

娃哈哈公司成立于1987年，当时该企业由于一些原因经常亏损，公司的发展面临着困境，宗庆后出任企业经理后，首先把目标市场放在了儿童营养液市场并把产品功效作为产品的定位，这种专门针对儿童的市场较好的吸引了购买者。

在定位好产品后，企业又通过媒体、专家等各种渠道向社会广泛征求产品名称，最后宗庆后看中了新疆儿歌的“娃哈哈”三个字，这就是娃哈哈名字的由来。娃哈哈在其所属的行业中拥有很高的地位，其在利润等多个方面都取得了很大的成就。

娃哈哈拥有可观的资产价值，其资产价值是许多同行业的中国企业无法比拟的，稳居我国“酒水饮料行业”第一名。

娃哈哈在其发展的过程中不是一帆丰顺的，它也是在一步步的摸索中逐渐发展起来的，其今天所形成的品牌影响力也是来之不易的。

2 娃哈哈品牌的延伸策略

2.1 从儿童营养液到果奶

品牌延伸有它适应的条件，并不是所有的品牌或者企业都适用，要想取得成功，必须结合企业自身的实际去采取合适的策略。娃哈哈品牌从创立之初到现在，在儿童饮料市场上成功打造出了其强势品牌的形象。

娃哈哈品牌的成立不是凭空产生的，在娃哈哈成立之前，是做了大量的市场调研的，市场的调研对于作出正确的策略起着很大的作用。通过对市场的细心观察与研究，宗庆后发现了一个重要商机，这使他看到了品牌发展的希望。虽然营养液的种类非常多，但没有一种是专门针对儿童这一消费群体的，如果能够在这方面有所成就，企业将取得很好地发展前景。

经过仔细考虑，宗庆后决定进入这个细分市场，经过不懈的努力，开发出了一种专门针对儿童的营养液品牌。于是，娃哈哈这一专门针对儿童的儿童营养液就此诞生。经过娃哈哈的命名以及广告和营销宣传，娃哈哈很快被人们所接受，占领了越来越多的市场。果奶这一产品也随之出现。娃哈哈果奶的推出，是对娃哈哈品牌的一个延伸，尽管在当时的市场上，已有生产果奶的企业，这些企业会对他们产生一定的冲击，但凭借娃哈哈的品牌影响力、顾客的品牌忠诚度以及强大的营销渠道，娃哈哈果奶迅速获得了较大的份额。

2.2 进军纯净水市场

娃哈哈最先发展的是营养液和果奶，经过几年的发展，娃哈哈积累了一些资金，它的发展理念也产生了一些变化，其已不再满足于儿童市场，希望向成人市场进行品牌延伸。

此后，娃哈哈把市场延伸到成人领域，生产出了适合成人引用的纯净水。由于娃哈哈之前的产品定位过于狭窄，只在儿童市场上，因此娃哈哈纯净水在宣传的时候，尽量淡化原先的儿童概念，采用具有年轻、活力、纯净等具有时尚感觉的宣传语进行宣传，以期得到人们对纯净水的品牌认可。这次的品牌延伸，使娃哈哈品牌为更多年轻人所熟知和认可，娃哈哈成了一个老少皆宜的品牌，给人们留下了有品质保证的好印象，确立了成为全国性强势饮料品牌的地位，娃哈哈的整体实力产生了很大的提高。

2.3 “非常”之战

娃哈哈企业一直都在追求进步，在成功进军纯净水市场后，1998年，娃哈哈有开发出了一种名为“非常可乐”的饮料，而在这之前，已有可口可乐和百事可乐两大巨头，他们在可乐上有着很大的竞争力，品牌影响力很大，企业实力也较为雄厚，非常可乐想要取得成功并不是那么容易的。为了取得这次延伸的成功，娃哈哈采取了隐性策略，把两个品牌进行了联合，这对于提高品牌的影响力，有着很大的帮助。

此外，非常可乐采取了避其锋芒的策略，两乐在大中城市比较有竞争力，它就选择了以二级市场、农村市场作为产品切入点，成功进入可乐市场，而且占领了较大的市场份额，积累了越来越多的资金。

2.4 拓展童装市场

一直以来，娃哈哈在饮料行业都拥有极高的行业地位，然而在发展了一段时间后，娃哈哈不再满足于饮料行业的发展，希望进军其他行业，经过一段时间的考虑，决定进军童装行业。

于是，娃哈哈童装行业在这个时候产生了，并大胆的提出了要做“全国第一童装品牌”的目标。在宣传童装品牌的时候，把在儿童饮料市场“童趣”的价值观带到了童装市场，为娃哈哈童装的延伸作了一定的铺垫，更容易被人们所接受。

以往娃哈哈试图淡化童趣向成人市场发展，现在又强调童趣，感觉有些回到起点的感觉，而且会使人们辨认不清它的品牌价值观，显得有些模糊混乱。童装行业是一个全新的行业，和娃哈哈之前的产品没有任何联系，技术需要重新学，人员需要重新选，想成功不是容易的。娃哈哈当时宣称2002年底在全国开2 000家专卖店，然而一年后，只建立了800个专卖店，销售额也与预期相差很大。显然，这次品牌延伸有些失误。

3 对娃哈哈品牌策略的评价

娃哈哈品牌延伸策略总体来说是适合自身发展的，娃哈哈作为我国知名度和美誉度较高的企业，在未来的发展中将不断扩大在全国乃至全球扩大品牌影响力，取得更大的成功。但娃哈哈的品牌延伸策略不仅有成功之处，也存在一些局限性对于娃哈哈的品牌延伸之路。

3.1 以与原有品牌具有相同特征的产品延伸为主，积极 规避风险

这种延伸方式的风险比较小些，因为延伸产品与原品牌产品在产品属性、文化内涵、所需技术等方面有着很多的程度相似性，“娃哈哈”在开发出果奶后，就开始进行同产业产品的开发。娃哈哈的延伸产品娃哈哈果奶，充分利用了儿童营养液和果奶的相似性，从而规避了品牌延伸的风险，而且在命名上也以娃哈哈为商标，将娃哈哈的品牌核心价值观继续传播下去，满足了广大儿童的需求 因此它也迅速占领了市场，取得了很大的成功。但品牌定义的狭窄，也给企业未来的发展产生了一定的不利影响。

3.2 积极丰富企业的品牌内涵

每个企业都有自己独特的品牌内涵，不同的企业在不同的时期，品牌内涵可能会有不同，丰富的企业内涵不是一朝一夕形成的，它是在不断的发展中形成的。

企业应通过广告宣传、营销策略等手段不断对其加以丰富，不断赋予其新内容，使企业内涵不断完善。娃哈哈成功进入了纯净水市场，不再单纯以儿童市场为主，拓展到了成人市场，使品牌内涵得到了一些丰富。之后，娃哈哈又充分利用其在儿童市场和成人市场的知名度，通过品牌延伸策略以及各种营销手段丰富了品牌的内涵，满足了消费者需求的多样性。

3.3 延伸童装过程中存在的不足

通过进军纯净水市场，娃哈哈从儿童市场成功转入到了成人市场，人们刚刚对它的成人市场有了一些认同，娃哈哈企业就又推出了童装，使得人们弄不清娃哈哈销售的对象到底是成人还是儿童，影响其对娃哈哈的满意度，会降低人们的购买意愿。后来其童装市场的销售额与预期的差别很大，也证明了其在童装市场上的品牌延伸策略存在失误。娃哈哈在以后的品牌延伸中，必须吸取经验与教训，避免类似情况的发生，使企业能够稳健的发展。

4 结 语

娃哈哈在我国具有很高的品牌知名度，在这些年的发展中，已获得了较大的品牌、人才等方面的优势。目前，世界各国在品牌上的竞争日益激烈，在经济全球化的背景下，为了提升自己的国际地位，娃哈哈必须加强品牌管理和品牌营销，使企业的发展跟随上时代的步伐。

参考文献：

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[3] 刘佳.浅谈娃哈哈品牌延伸的得与失[J].边疆区域与文化，2010，（12）.

[4] 沈桐羽.娃哈哈品牌策略分析[J].商业营销，2012，（12）.

[5] 张永进.娃哈哈品牌延伸策略评析[J].企业改革与管理，2012，（3）.

娃哈哈品牌延伸策略 第5篇

时间最终证明，“娃哈哈”非但没有倒下，活得还挺滋润。品牌延伸给娃哈哈的回报是如此丰厚，，“娃哈哈”继续领跑全国饮料行业。并且在多个领域取得突破，20销售额突破了600亿，宗庆后也毫无悬念地成为中国首富。

一、未考虑到市场竞争对品牌策略的影响。

娃哈哈从儿童保健品和饮料为向成人饮料延伸的时候，“娃哈哈”在儿童乳酸奶行业旗鼓相当的竞争者“乐百氏”也在搞类似的品牌延伸，“乐百氏”也完全有资格称行业类别品牌，

如果说“娃哈哈”品牌延伸影响了其在儿童乳酸奶的类别品牌地位，“乐百氏”也遇到同样的问题。他们在调配型儿童酸奶的竞争已到了很高的高度，对市场的控制非常牢固，其他品牌很难进入该市场。既然没有别的品牌抢占市场，品牌延伸对“乐百氏”、“娃哈哈”在儿童酸奶业霸主地位的影响都非常有限。如果，我是乐百氏的老总，一定相约娃哈哈一起继续延伸，共同稀释品牌延伸的风险。康师傅从方便面延伸到饮料、饼干，风险不大，与统一也在采用同样的延伸策略不无关系。

二、误以为娃哈哈品牌带有儿童色彩就不可朝成人产品延伸

米老鼠品牌的儿童味比娃哈哈浓多了，但其成人用品照样畅销;上海的阿咪奶糖一度成为成人婚庆的首选喜糖，四川棒棒娃儿童味也很浓，但棒棒娃牛肉干的主要消费者是成年人。儿童味很浓的产品并不是只能用于儿童产品的推广，相反由于充满童趣和亲和力，某种程度上能获得更多认同，至少不至于产生反感与排斥。如果真的象有些人说的那样，娃哈哈品牌的儿童色彩会影响成人食品饮料的推广。那么，是否也应该建议海尔把商标上的两个小孩也去掉，因为电器的购买者无疑都是成人。

儿童味十足的棒棒娃品牌一样深受成人的喜爱。

三、把娃哈哈的品牌延伸等同于荣昌、活力28等会引发不良联想的延伸

娃哈哈品牌延伸策略 第6篇

一、白酒业 危机四伏

中国白酒行业，是中国传统名牌最多、受WTO影响最小的行业，也是营销环境最为混乱、竞争手段最为复杂的行业之一。自1993年以来，各种国家政策的出台对中国白酒营销的影响不可忽视。

1、对白酒业的政策遏制

国家轻工业“十五”规划(酿酒行业)明确规定“四个转变”，要求重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量；1993年国家税务总局发出文件，规定从1994年1月1日起对酒开征消费税，且区别对待，白酒税率最高。；2001年初，国家税务总局又规定，白酒企业的广告费不得超过销售额的20%，超过部分不能在所得税前支出；2001年5月1日，在保持1994年起从价征收消费税的比例不变的情况下，增加从量征收项目，即对粮食白酒和薯类白酒按出厂价依25%和15%的税率从价征收消费税的基础上，再对每公斤白酒按1元从量征收消费税；同时取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。

2、来自市场本身的危机

与政策遏制相比，更大的危机来自于市场自身。人民生活水准提高、健康意识增强、饮料礼品代用品增多，加上假酒劣酒的负面报道不断，使中国白酒市场规模自1996年以后持续下降。

3、白酒业竞争白热化

几年来，白酒全面滑坡导致行业内部竞争环境的迅速恶化。成百上千的后起品牌，同档次、同价位、质量粗糙、内涵匮乏，以哄抬终端、广告轰炸、概念炒作、本末倒置的强力促销去争夺市场与消费者，忽视品牌成长规律，只求短期效益。这种浮躁病无疑为中国白酒业雪上加霜，进一步导致政策限制、舆论限制，并让无数品牌深受其害。二、五粮液 — 白酒业一抹亮彩

正是在这样一种行业环境中，来自四川宜宾的五粮液，却连续10年稳居中国酒类企业规模效益之冠，以无可争辩的事实，成为中国酒业的巨擘、领袖。

四川宜宾五粮液集团有限公司位于中国酒都宜宾市，其前身为50年代初由几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”。五粮液集团有限公司以五粮液及其系列酒的生产、销售为主要产业，同时生产经营精密塑胶制品、大中小高精尖注射和冲压模具现代制造产业，以及生物工程为发展产业，药业工业、印刷业、电子器件产业、物流运输和相关的服务业等产业的多元化现代型股份制企业。集团公司占地7平方公里，现有职工20000余人，从九五期间到2004年，公司创下了销售收入平均增长40%的神奇速度，2004年，实现销售收入138亿元，主导产品五粮液远销欧洲、美洲、亚洲等100多个国家和地区，在中外消费者中享有很高的声誉。数年来“五粮液”品牌连续在中国白酒制造业和食品行业“最有价值品牌”中排位第一，2004年其品牌价值达306.82亿元。五粮液股份有限公司于2003年再度获得“全国质量管理奖”，成为我国酒类行业唯一两度获得国家级质量管理奖的企业。那么五粮液集团有限公司是以何种方式在如此不利于自己主业发展的外部环境下创下了一次又一次的奇迹，又经过了哪些曲折呢？

三、广种薄收 有郎就嫁 养虎为患

1、有郎就嫁，五粮液品牌严重透支

1994年，福建邵武糖酒副食品公司携百万现金入川，与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。至2002年五粮液家族已延伸出五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌，200多种规格的新产品，创造了年销售70亿元的辉煌业绩，并取代茅台，成为中国白酒之王。这百余个品牌绝大多数处于成长期，都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持。“五粮液”已经不胜其累，品牌资产被严重透支。五粮液延伸出的百余个品牌，价格主要集中在30-80元之间，产品风格、个性和消费者群体没有什么差异，大量同质产品挤在相同的市场空间，难免“济济一堂，同室操戈”。某杂志曾报道过这样一件事：在某酒店负责采购的经理曾经在同一天内接待了11为五粮液系列酒的推销员，而且个个不同酒名，令人难辨真假。五粮液的品牌延伸是一味向下延伸。从一百多元的五粮春，到几十元的五粮醇，在到几元钱的东方龙，让人已经弄不清楚五粮液到底是何种档次酒。五粮液的品牌延伸执行的是品牌卖断模式，是一种典型的品牌特许经营。但五粮液并没有完全按照特许经营的模式运作，而是奉行了有郎就嫁的策略，五粮液提出的条件是支付50万-200万元的品牌使用费，似乎并不在乎受许方的实际经营能力。据2002年10月21日《重庆经济报》报道，五粮液集团又将自己的品牌卖给了做汽车的长安集团，诞生了“长安星”酒。

2、五粮液品牌延伸的后果

五粮液的品牌买断策略的成功，不仅拉开了中国白酒业OEM战国时代的序幕，也给五粮液带来了两个直接的后果：一个是买牌者另起炉灶，另一个是竞争者群起模仿。

（1）养虎为患

美国市场学家罗格.贝克说：最危险是特许经营就是自己的授权对象拥有了属于他的品牌，并成长为自己的竞争对手。五粮液采用是特许经营式的品牌买断策略，授权对象可以在其产品上使用五粮液这个总品牌（以公司名的方式），但同时授权对象还可以拥有一个属于自己的产品品牌（如金六福、京酒的商标所有权都不属于五粮液，而是属于授权对象）。金六福酒业有限公司是由马来西亚新华联集团投资在京创办，他们是较早与五粮液进行品牌合作的企业之一。在短短几年时间里，外五粮液品牌和产品的支持下，金六福便由零做到十几个亿的销售额，跻身中国白酒市场五强。目前，金六福公司手中已握有覆盖全国的营销网络，包括十几家营销分公司、2000多家一二级代理商、600多名专业营销人员以及4000多名编制外的促销人员。已经长大的金六福已成功地推出了自己的福星酒，开始了自己的扩张道路。2001年最后一天，北京金六福酒业有限公司出资3100余万元，收购了云天化旗下的云南香格里拉酒业股份有限公司55.97%的股份，成为“香格里拉.藏秘”酒的新主人，而且金六福还在谋划新的扩张道路。（2）竞争者仿效 五粮液的品牌延伸引来的另一个问题是竞争者的仿效，这无疑加剧了白酒行业的竞争。据悉在白酒行业，茅台、泸洲老窖、剑南春、汾酒、种子酒、沱牌等上百个品牌都在品牌延伸，而这场品牌延伸热必将导致一场全国性的白酒市场危机。

四、剖析危机 把握机会 树立品牌观

1、白酒业的危机与机遇

纵观白酒行业这几十年载，却也承认这个行业市场总规模一直下降、行业产销量下降、利润下滑、OEM品牌过度开发、白酒信誉感降低的危机。同时，这个行业也为五粮液等大企业带来了机会。全行业整体滑坡后开始复苏，市场总量稳定在400万吨左右，各档次白酒保持稳定消费量； 白酒行业的行业集中度有所提高，行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断，在利润分配上，大中型企业仍主导着我国白酒市场，利税前20位企业占全行业利税总额的6l%，其中利润占全行业的94%；随着水井坊、国窖1573等高档酒的出现，中高档酒市场规模扩大，中、高档白酒将是获利主体；品牌数量将大幅度减少，多数OEM品牌和地产品牌被整合，品牌进一步集中，形成“全国性名品+区域性名品”的市场格局，全国性名品集中为中、高档白酒；消费者品牌消费意识逐步提升，以“质量为基础，品牌为中心”的成熟市场形成；继广告战、终端战、渠道战、促销战、资本战之后，中国白酒市场竞争仍将是传统几大名牌的“品牌战”； 消费者走向理性、成熟，忠诚型消费者数量将大为增加，品牌竞争将从“知名度之争”升级为“忠诚度之争”；传统通路开始整合，规模增大，专业化加速。

2、五粮液的6大品牌规划观

五粮液经过对白酒业存在的危机和机会的细致分析后，提出6大品牌规划观。一为整合观，即做强“五粮液”大品牌，缩减OEM品牌，清晰各档次分布，完成“全国性名牌+区域性名牌”的品牌布局。二为增值观，即坚持在产品质量基础上，清晰品牌文化内涵，整合传播，使品牌持续增值。以品牌文化创造忠实消费。三是高档观。高档观就是品牌开发应以中高档品牌为主，整体做强“五粮液代表高档酒”这一形象，并使各中高档品牌在消费者群体、品牌文化上差异明显，追求长线效益。四是背书观，也就是超越“五粮液”品名的产品含义，按背书品牌、企业品牌的方向，塑造“五粮液”，使其品牌带动面广、透支性强、塑造成本降低。五为全球观，即中国白酒是世界三大蒸馏酒之一，五粮液作为中国酒王，应全球寻找市场，做世界级品牌，从观念上彻底与国内竞品拉开档次。其六就是第一观：作为市场领导者，五粮液的品牌定位不可能是比附、挑战、收缩型的，而是求先、强硬、开放型的。同时，应肩负扩展整体市场容量的领导者重任，改善中国白酒形象。

五、挥泪斩马谡 重建品牌架构

OEM品牌的营销模式让五粮液迅速发挥了规模效应，构筑起了遍布全国的五粮液酒业大市场版图，造就了五粮春、金六福、浏阳河、京酒等全国家喻户晓的名牌，但是也透支了品牌核心价值，埋下极大的市场隐患。在2002年12月18日的五粮液全国经销商大会上，五粮液宣布了2003年的营销政策，五粮液要挥泪斩马谡，重建品牌架构。而上述6大品牌规划观，直接表现在2003五粮液大力度的品牌结构调整上。

1、“1+9+8”的18名牌工程

“1+9+8”的18名牌工程是2003年末提出来的。其中“1”就是要将“五粮液”这个品牌做成世界名牌，并将五粮液分成四个消费层面：珍品五粮液系列、精品系列、豪华系列、饮用型系列；；即1个国际品牌——五粮液。将五粮液分成四个消费层面：珍品五粮液系列、精品系列、豪华系列、饮用型系列。

“9”即打造9个全国品牌，包括五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等家喻户晓的产品。这个“9”是连接五粮液塔基和塔顶五粮液之间的桥梁，即体现在品牌形象上，又体现在价格上，所谓形象决定价值；既然有价格上的支撑，那便有相对价格上的更大的利润空间，这也是吸引众多五粮液品牌商的一个原因。

“8”即打造8个区域性品牌，价格定位比全国性品牌低，大约在40元左右。8个区域品牌是五粮液贴近普通消费者的大众品牌，因为它们是这个金字塔的塔基部分。

2、“三个转变”的改革思路

在2003年末的五粮液经销商大会上，五粮液集团又提出了“三个转变”的改革思路。第一转变：厂商要从一般的产品生产、销售的经营方式转到以打造、培育名牌上来。品牌至上，名牌制胜，注重名牌的塑造与培养。

第二转变：厂商要从生产销售一般的低价位产品为主转到以生产销售中高价位的产品上来。集团老总明确指出，五粮液就是要满足高中档次的消费需求。

第三转变：经销商经销产品要从一般意义上的批发、分销为主转到以抓终端、抓直销上来——这是五粮液在通路格局上的一次变革。其中第一、第二转变，正是对五粮液品牌规划观中整合观、高档观、增值观的具体政策体现，而瘦身后的五粮液品牌架构，从原先的200多个品牌，调整为目前仅余的18个重点品牌，其削减力度之大，表现出五粮液调整品牌架构的坚定决心。

3、品牌结构和内涵价植的调整

五粮液调整后的品牌结构，在消费档次上呈现出五粮清晰、收缩低档、发展中高档的倒梯形式样。而且，各品牌不仅有规格档次的明确划分，更在内涵价值上进行了定位区分，实现了消费人群不同，内涵不同，表达方式不同。

六、以企业品牌带活产品品牌

1、五粮液的品牌内涵—以企业品牌带活产品品牌 在中国名酒企业中，五粮液集团恐怕是唯一一个以企业形象展示的方法来整合企业品牌，带动品牌家族的企业。无庸置疑，名酒五粮液是五粮液集团的最主要产品。在“五粮液”这个品名的内涵赋予上，到底是偏重于集团企业，还是偏重于产品本身，或者两者分开并重？五粮液集团经过仔细研究和思讨，最后选择了以以企业品牌带活产品品牌的方法。回望五粮液发展历程，五粮醇、五粮春、五粮液一帆风顺等副品牌；金六福、京酒、百年老店等独立品牌都曾借着五粮液的品牌实力，迅速取得市场消费者的认可，在市场上立稳脚跟。这些事实充分证明了五粮液的选择的合理性。

2、具体的广告宣传实例

五粮液集团每年投入1.5亿～2亿以上，在央视做宣传五粮液的形象、历史、荣誉、品牌故事的广告。

例如：CCTV-1的19点报时。“用多大的媒体，做多大的市场”，五粮液连续多年的CCTV整点报时，不可不谓为白酒行业的大手笔。2003年，五粮液通过央视招标，以1.2亿元再次获得全年的19点报时，而通过世邦精准的媒介策划，实际获得了中央台近2亿元的广告组合回报，为旗下多个产品建立了全国性的优势媒介资源。再如： CCTV-2著名企业歌曲展播(MTV)。14首MTV基本都出自名家之手，歌曲旋律优美，歌词琅琅上口。

又如：CCTV-2五粮液企业故事系列短片。每集1分钟，介绍五粮液的历史、荣誉、品牌故事。每集1分钟，介绍五粮液的历史、荣誉、品牌故事。

七、与时俱进 独树一帜——现代进取的五粮液品牌形象

1、行业新贵传统名酒同打“历史牌”

从1998年到现在，中国白酒行业出现了种种怪现状：“文化掘墓派”喧嚣尘上，不重产品质量，不重技术更新，而是在品名、包装、历史典故上费尽苦心。历史上的一个名人、一句古诗、挖掘出来的一个陶罐、一点文物，都煞有介事的描述成为“酒文化”，都要跟自己的产品联系在一起.随之拍上一条广告，组织一场新闻发布会，就可以欣然上市换取高价。这种文化营销的实质不过是缺乏品牌根基的文化贴牌。不可否认，最初有一些产品因此高打高举，获得了暂时的市场追捧，而更多的跟进者则一无所获，甚至血本无归。与此同时，几乎所有的传统名酒，如茅台、剑南春、古井贡等，也大张旗鼓地打起了“历史牌”，希望与后起的文化秀星们争夺“文化正宗”。你是明时坊，我是唐时酒；你是1000年，我是1500年；你是才子佳人，我就是宫廷御用。中国白酒的品牌形象，始终离不开历史传统、祖宗皇帝、玄儒道法，怎一个“旧”字了得。

2、与时惧进—现代进取的五粮液 作为行业领导，五粮液虽然同样具有古老的酿酒历史，但其形象定位远远突破了这一思路局限。中国白酒形象，在当代年轻人心目中正变成“老土”、“过时”、“陈旧”的代名词，对于年轻族群的缺乏感召意味着未来的市场消费断层。五粮液明确指出：在整个世界经济一体化、世界文化多元化的大背景下，五粮液的企业形象，应该是代表与时俱进的人类文明，继往开来，富有朝气。

这一形象定位，从观念上就拉开了与对手的档次，代表着全新的中国白酒形象。我们在企业文化、企业宣传以及日常的产品开发中，也始终贯彻着这一定位，尽量把产品往当代感拉，往年轻感拉，避免老气过时。事实表明，五粮液的企业形象，气势、胸怀、目光都更为远大，获得了中高档消费者普遍认同，找到了历史感与现代感之间的平衡点。在消费年龄上，五粮液的消费者多集中在30～40岁之间，而传统国酒茅台平均年龄则到了50岁以上。

八、众星托月 大象无形——特点鲜明的五粮液广告策略

广告策略，是对五粮液品牌策略的具体传播执行。好的广告策略，表现在准确的创意概念、出众的创意文案、优秀的广告执行，以及精准的媒体投放上。

1、广告创意更注重创意概念

多年来，五粮液不仅努力通过广告提升品牌形象，更重要的是，把广告作为阶段性手段，严格考察不同生命周期、不同市场环境中品牌所最需要的广告，提出解决问题的创意概念，使每一条广告都能激发需求、改变消费行为，达到最终销售效果。创意概念的重要性，远胜过创意表现。

1997年，秦池、孔府等鲁酒拉开了中国白酒的第一次“广告战”，勾兑酒概念很快流行，鲁酒来势汹汹，对浓香型鼻祖的川酒形成不小压力，恰逢其时五粮醇上市，如何定位？如何制造差异？如何超越鲁酒，形成市场亮点？通过调查分析，五粮液决定不走感性路线，而是采用了USP(产品独特卖点)策略，针对勾兑酒提出了技术性的全新概念——“粮食酒”，将白酒酿酒工艺拉回到消费者普遍接受的传统形象上。其后，“五粮酿成五粮醇”的电视广告一经传播，很快受到了市场认同，尤其是中老年人，普遍认为粮食酒才是好酒。借助该广告，五粮醇上市当年，在华南销量就超过了3000吨。

又如五粮春品牌开发，作为五粮液的衍生品，五粮春走位高端，格局较高，是五粮家族的核心成员。如何与五粮液相辅相成。既获得背书支持，又避免与五粮液形象重合，启动中高档白酒市场？我们当时考虑，五粮液雄浑大气，如伟男子，位居“中国酒王”，而五粮春，妩媚春韵，宛如“酒后”，是否可以走女性化形象？就此，提出了五粮春“名门之秀”这个颠覆性的品牌概念(在当时还没有白酒走女性路线，多标榜男性气质)，并最终成就了脍炙人口的“五粮春——名门之秀”篇创意，其唯美雅致的白酒女性化风格，开拓了白酒界眼光，成为中国广告的经典之作。

2000～2003年，制作的五粮液产品篇、五粮春杨丽萍篇、一帆风顺之艺术篇、熊猫酒、国宴酒、三杯爽、干一杯、尖庄、百家宴等广告，均取得了较好的市场反响。

2、五粮液产品广告的特色

五粮液在其产品广告宣传上始终贯彻“内涵不具象、技术要突出、企业带产品”的原则。这种对品牌内涵的刻意模糊，完全是根据产品消费实际，实事求是的品牌考虑。

（1）五粮液自身不同于新开发白酒，有很强的特殊性。作为历史酒、政治酒、当代国酒，其多年来形成的内涵沉淀极其深厚，文化、文明、历史、社交、品格、风范、健康，任何一个定位方向(如同茅台定位于“健康绿色”一样)，都反而可能具象该五粮液产品，削弱其内涵，破坏消费者的想象空间与情绪感受。

（2）作为最主流的高端公务用酒，五粮液实质上更需要窄众传播，其多年来的消费口碑是最好的传播渠道，不作大众型广告(辅之于持久的上层公关)，更能够维持其神秘、高贵的窄众口碑，塑造韬光养晦的政治深意。

（3）从品牌规划来看，以企业品牌涵盖产品品牌，五粮液产品可减少宣传量，而通过企业诸多的软性宣传方式获得品牌增值。

（4）不做形象广告，不等于不要形象。多年来，五粮液的产品技术革新，都以最快的速度广而告之，因为每一次产品变革，都牵动着消费者的最终利益，都是企业几亿甚至几十亿的重大决策，都应尽快、尽可能获得市场认可，深度引导忠诚消费。

如1999年五粮液三重防伪篇，国内高档白酒的第一条防伪广告片，该广告使五粮液获得了经销商、消费者的巨大信任，在当年假酒报道引起国内白酒消费信任危机的环境中，销量不退反增。

2000年五粮液3M透视镜篇，首次提出了透视防伪概念，广告深入浅出的表现了该技术，片子播出3个月，全国开始流行透视防伪，消费者主动学习并引以为乐，3M成为五粮液防伪代名词。

2003年，新包装PET五粮液上市，广告片“三心篇”表达了五粮液的质量观、服务观，理性、优美、尊贵，该片成功配合了五粮液第三次提价。

正所谓大象无形，大音希声。虽然五粮液很少在屏幕露面，但通过五粮春、五粮神等诸多广告，却能感觉到它们背后五粮液王者的威严与矜持，而通过技术革新的历年广告，又深刻传达了成熟品牌“为消费者而生而长”的质量观，提升了五粮液现代、进步、创新、诚信的社会形象，有力的支撑了五粮液在特定群体心目中的上乘地位。

九、立意高远 口碑造势

多年来，五粮液一直非常重视企业、产品的公关活动，作为白酒品牌，常规的营销手段如高频次广告、大力度促销、买断终端进店等近年来已屡见不鲜，竞争激烈，效果日益减弱，而针对政府、媒体的高档次公关活动，有助于提升品牌美誉，赢得领导人群，以高带低，以小搏大，维护品牌忠诚消费。因此，公关手段已经成为五粮液在品牌成熟阶段最为重要的对外传播方式。五粮液形象公关系统的建立，是对企业形象系统、品牌广告宣传系统的重要补充，与之配合，形成五粮液品牌的整合传播结构。

针对五粮液特有的高层消费人群，在公关创意的活动策划上都尽量做到“高(职位地位高)、精(活动精彩精细)、尖(控制成本避免浪费)”三字。比如1998年五粮液杯名人网球邀请赛、1999年五粮液长城世纪跳、2003年钓鱼台大师桥牌赛，这些活动赢得了很多高层人士的青睐，社会反响极大，有些活动的影响力甚至长达数年之久，有力的塑造了五粮液在社会上及政府系统内的品牌声誉，培养、引导了老中青三代高档消费者。思考题

1、谈谈1994年-2002年间五粮液在品牌延伸的功与过。

2、你如何看待五粮液以家族品牌带活产品品牌的做法？

3、你有没有看过五粮液的广告？如果有，你认为五粮液的广告与其他白酒品牌的广告有何不同？