近日小编精心整理了《奥运品牌营销策略分析论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。圣火传递百年梦想梁锡崴从战略的角度来思考，“奥林匹克公司”的胜利实质上是来刍于体验营销的深层把握。对于奥林匹克运动，人们的注意力主往只放在其产品——奥运会本身，但其实竞技体育运动项目只是传播奥林匹克精神的一个载体，真正的品牌宣传和品牌推广依靠的则是赛场外一系列以圣火采集及火炬传递为代表的体验营销活动。
奥运品牌营销策略分析论文 篇1：
中国企业奥运营销分析
[摘要]随着北京2008年奥运会的临近，“奥运营销”成为企业提升品牌价值、实现品牌飞跃的又一新途径。文章指出奥运营销对企业的战略意义，对企业奥运营销的误区进行充分分析，并指出企业进行奥运营销应该注意的问题，对企业开展奥运营销具有一定的指导意义。
[关键词]中国企业；2008北京奥运会；奥运营销
[作者简介]焦利勤，广东白云学院管理系教学副主任、经济师、讲师，研究方向：中小企业营销，广东 广州，510450
[文献标识码]A
进入21世纪，体育营销已经成为众多品牌迈向成功的一个重要营销手段。体育赛事成为品牌时代我国企业营销传播争夺核心竞争力与战略突破口的制高点，奥运营销作为体育营销的重要组成部分，将为更多企业所青睐。如何更好地运用奥运资源达成企业的商业战略目标，是许多国内企业面临的课题。
所谓奥运营销，就是借助各种与奥运相关的内容(产品、人物、事件、服务)作为载体，使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系，从而将企业的产品(服务)与奥运精神的内涵进行融合。主要可包括以下三个层面：第一层次是将产品或企业与奥运主题相连，利用奥林匹克强大的吸引力，提高产品或企业知名度；第二层次是利用产品的特点，较好地和奥运主题衔接，实现产品的销售目标；第三层次是将企业或产品品牌的核心价值和奥运品牌的核心文化有机结合，深化品牌内涵，提升品牌价值，塑造高品质的品牌形象。
北京2008年奥运会三个层次的赞助商已经达到24家(其中合作伙伴11家，赞助商9家，独家供应商4家)，再加上11家国际奥委会TOP合作伙伴，入主北京2008奥运会35家公司全部尘埃落定。奥林匹克运动赛事赞助作为活动行销的一种热门形式，给中国企业提供了一种新选择，使广告信息更清楚更有效地传达给消费者。在当前的市场竞争环境下，我国企业投资奥运具有重要的意义：
第一，奥运会作为全球的顶级体育盛会，具有强大的号召力和吸引力，是人类挑战自身极限的宣言。奥林匹克“更快、更高、更强”的运动精神象征着人类挑战自我的精神，企业希望通过奥运营销把它转化为企业精神，使品牌和奥运之间产生一种积极的联系，提升和延伸品牌价值。
第二，从营销传播的角度来看，奥运会已是一个超出体育概念的品牌。奥运营销是将奥林匹克运动精神与品牌价值相结合以提升品牌形象的过程，是运用奥运资源达成企业商业战略目标的手段。奥林匹克的体育赛场不仅是一个运动竞技场，更是一个多种传播媒介积极渗透，并不断放大信息流的传播域和信息网。作为2008北京奥运会的奥运合作伙伴，中国移动已经开始奥运营销的深层传播，将品牌的核心价值和奥运的核心文化有机结合，深化品牌内涵，提升品牌价值。中国移动深度参与了北京奥组委的一系列有影响的主题活动，如2008北京奥运会主题口号发布仪式，第二届“北京2008”以及第三届“北京2008”奥运歌曲发布晚会，北京2008奥运吉祥物发布暨西部小使者观摩团主题公益活动，将赞助活动与中国移动的服务紧密相连，以创新的手段显示出中国移动的品牌价值，不仅进一步提升了移动品牌的社会责任感、亲和力，同时也传达了“我的移动体育世界”的传播主题。
第三，奥运营销的传播形式有利于企业建立或强化品牌形象。传统方式已经无法满足企业的需要，企业的营销传播必须寻求更多与人性相关，并且能成为更多人注意中心的客体要素，人们对体育的关注度越来越高，体育与品牌结缘，是信息时代的有效形式。企业赞助体育运动赛事，除了直接吸引现场观众参与外，新闻报道和比赛转播的间接传播效果更为显著。随着2008年北京奥运会的临近，奥运营销传播将成为品牌时代企业营销传播争夺核心竞争力与战略优势的突破口，一些国外品牌诸如三星、阿迪达斯、可口可乐等奥运营销的成功说明了奥运营销已经成为不少品牌的市场竞争利器。
第四，奥运营销为企业带来的回报直接、显著。三星通过赞助1988年汉城奥运会，在国际市场上摆脱了中低档的品牌形象，随后三星在2000年的悉尼奥运会上推出了“奥林匹克之约计划”，获得巨大成功。一系列的体育赞助活动使三星企业形象、产品和技术得到世界公认，在美国《财富》杂志2004年世界最受尊敬企业名单中，三星电子继续保持上升势头，在电子行业排行榜上跃居第四。可口可乐在1996年亚特兰大奥运会之后赢利猛增21％，达到9.67亿美元。零点调查结果显示：赞助奥运会的企业极易得到公众认可，居民中79.9％的人对奥运赞助企业的好感会有所增加，18～25岁居民中对此类企业好感会有所提升的人的比例最高(87.7％)。虽然企业的赞助行为是在做广告，但企业借助体育活动本身的光环效应和人们对此类活动公益性的好感可以提升品牌的知名度与美誉度。从历年国际奥委会“合作伙伴关系”企业的发展来看，这些企业从开发奥林匹克运动无形资产上获得的回报是极其丰厚的，有人总结奥运营销最直接的好处就是提升品牌亲和力，扩大产品销售量。
正如其他营销模式一样，奥运营销并非对每个企业都适用。在奥运营销史上，有许多像三星、可口可乐这样的成功经典，也不乏得不偿失的失败案例。对于成长中的中国企业来说，奥运营销应注意以下几个方面的问题：
第一，企业的奥运营销传播推广运动应与企业的品牌战略一致。品牌战略是企业最终经营目标的体现，而奥运营销是实现企业经营目标的手段，应该是品牌整合传播战略的一部分，服务于企业品牌战略。从选择运动项目到实施赞助活动都是一个严谨而周密的管理过程，利用奥运赞助的契机，有效地将其价值作用于企业和品牌的发展目标，是奥运营销的关键所在。
第二，企业围绕奥运所进行的商业推广应与品牌属性相关联。企业选择体育营销首先要考虑品牌或企业内涵与其是否吻合，即看产品的属性与运动的连接是否自然流畅。奥运营销就是让企业乘机借势，挖掘企业产品内涵与奥运的关联性，让关注奥运体育赛事的消费者也关注到企业的产品，能否借势关键是要在情感内涵上与消费者达成共识，要有情感联系才能产生品牌价值。
第三，奥运营销传播应有整体性、连贯性、可持续性。奥运营销是将品牌核心文化以奥运为平台进行再次提升与超越，是企业战略的一部分，要把它作为一项系统工程，进行持之以恒的整合传播运作。奥运传播要特别注意奥运赞助前期的造势，中期的同步亮点，后期的效应，不能赛事结束，企业的传播活动也结束。另外，国内企业很少从品牌战略的高度去思考奥运营销的问题，奥运营销在某些企业思维里不过是一种让企业一炮走红的“短平快”战术，是打响知名度的敲门砖或简单的促销工具。若缺乏整体性、系统性、持久性战略的指导，体育营销会成为企业昙花一现的即兴表演。
第四，要客观地评估自己，量力而行。企业高额的赞助费用只是拿到开发奥运市场的入场券，开发赞助权的费用则需要更多地投入。企业应该量力而行，没有客观的调查、科学的规划，奥运营销就只能变成一种烧钱游戏，严重的会使企业陷入财务危机。
第五，要充分开发奥运营销价值，克服短视行为。对于大多数中国企业来说，奥运营销作为一种新兴的营销手段，其价值还没有被充分开发，由于对大型顶级赛事运作经验不足，目前许多企业的奥运营销仅仅停留在第一或第二层面，较少的企业能将自身品牌和奥运有机结合，以实现品牌的飞跃。企业对奥运内涵价值的挖掘还不够，不少赞助商拿到赞助权以后，利用体育活动中几块场内广告牌或运动员身上的几个LOGO，就想把赞助费赚过来，更有许多企业把奥运营销简单地理解为炒作，扬名。这些奥运营销的误区，都是短视行为，造成企业资源的极大浪费。
第六，体育明星做品牌代言要科学有创新。体育明星代言愈来愈成为企业体育营销策略的重要组成部分，它为品牌形象提供鲜活的个性因素。明星代言是一把双刃剑，运用不当，不但浪费大量财力，还会产生很大的消极影响。同时体育明星过于光彩夺目，可能会掩盖品牌自身的发展方向，消费者记住了明星，却没有记住品牌的核心价值。
第七，要充分体现企业的社会责任感。奥林匹克运动会不同于一般的商业体育比赛，其本身具有较强的公益性。赞助企业必须在“义”与“利”之间找到一个平衡点。2008年的北京奥运会有三大主题：分别是“绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”，这三个主题给参与奥运营销的企业提供了三个基本的企业传播导向。以“绿色奥运”主题为例，海尔成为2008奥运会的赞助商以后，围绕奥运主题，在全国开展“绿色奥运，HOT中国”的奥运营销传播行动，全套绿色奥运家电陆续上市，奥运家电融合了节能和环保元素，海尔希望借助奥运扭转内销局面。
2008年的北京奥运会将给企业带来品牌飞跃的又一次绝佳机会，是商机，也是挑战。我国企业在奥运营销的路上，必须抓住商机，通过奥林匹克的平台，实现企业的品牌之梦。
作者：焦利勤
奥运品牌营销策略分析论文 篇2：
圣火传递：“全球主场”的体验式战略
圣火传递百年梦想 梁锡崴
从战略的角度来思考，“奥林匹克公司”的胜利实质上是来刍于体验营销的深层把握。对于奥林匹克运动，人们的注意力主往只放在其产品——奥运会本身，但其实竞技体育运动项目只是传播奥林匹克精神的一个载体，真正的品牌宣传和品牌推广依靠的则是赛场外一系列以圣火采集及火炬传递为代表的体验营销活动。可以说，“奥林匹克公司”精确地把握了客户(各国政府、运动员及普罗大众)的心理，巧妙运用了客户体验模式，精心设计了产生体验的方法、手段和舞台，让客户共同体验奥林匹克精神，并由此锁定市场，从而获得了很大的成功。其中对体验营销的运用之妙，直接体现在圣火传递这一环节上。
圣火传递，客户体验管理最经典的实操案例
从品牌传播的角度来看，圣火传递是一场人类历史上持续时间最长、参与人数最多的“体验营销活动”。1936年以来，这个“活动”上演了18次，活动的编剧是顾拜旦、卡尔·迪姆等奥运先驱，导演是各届奥运会的组委会，演员是由社会名流、运动健将等意见领袖担任的火炬手和共同参与传递仪式的芸芸众生。仔细解剖圣火传递的历史渊源及发展道路，认真分析这一活动对奥运品牌经营的巨大意义，无疑能给我们的营销人以更大的启发。
体验，根据管理学家Pine Ⅱ和Gilmore的定义，便是“使每个人以个性化的方式参与其中的事件”，“是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”。体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近产品，成为忠诚客户。而奥运，正体现出奥委会对客户体验管理的深层把握。
学者Schmitt认为，客户体验管理是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，只有通过精密的客户体验管理，才能全方位指导客户体验管理实施过程的流程和策略，一个完善的客户体验管理系统的建立应该遵循五个步骤：分析客户体验世界、建立顾客的体验平台、设计品牌体验、建立与客户的接触、致力于不断创新。而这五个步骤与奥委会对圣火传递的仪式设计惊人的相似。
Schmitt认为，客户体验管理首先要分析客户的体验世界，精确定义体验内容。而奥委会的开创者们，首先做的就是对体验内容进行定义和提炼。
顾拜旦在柏林奥运会圣火采集现场的演讲中说：“以奥运圣火传递为形式，在开创体育新纪元的雄心壮志下，世界长久和平当能实现。在此，我希冀汇聚于柏林的年轻人继承并最终实现我奋斗一生的事业，凝聚身体与智慧的力量，促进人类的进步与辉煌。”他还说：“从现在起，火炬手接受了火炬，也接受了传递奥运火炬的神圣使命。让奥运圣火在青年一代的手中相互传递，让全世界的青年都时刻准备着，将奥运圣火传遍全球。”这就赋予了圣火传递的独特体验意义：奥林匹克圣火象征着光明、团结、正义，奥运火炬象征着和平、友谊、进步、和谐，圣火传递这一仪式，也具有了神圣的光辉。
schmitt强调客户体验管理要建立客户体验平台，构建品牌与消费者的互动沟通舞台。而奥运火炬传递这个客户体验平台的建立首先要归功于1936年柏林奥运会的组委会秘书长卡尔·迪姆教授。作为奥林匹克运动历史的专家，他深知圣火传递就是要让更多的人们感受神圣的奥林匹克精神。为此，他设计了圣火传递这个体验活动的主题和规则，根据他的提议，《奥林匹克宪章》中对圣火传递进行了细致的规定，并沿用至今，卡尔·迪姆教授的努力使这个客户体验平台建立起来并保持核心的稳定。
依据Schmitt的理论，客户体验管理的核心是品牌体验的设计和客户接触点的管理，应基于受众的心理建立品牌与消费者的价值交流，建立与客户的接触从而实现与客户的良性互动，并通过消费者的互动参与实现品牌营销传播效果的扩散。而这正是每届奥运委竭尽全力索要达到的目标。
每届奥运会，圣火传递主题和口号、路线的设计、人员的组织、仪式的安排都是社会的热点。火炬接力对传送路线上的每个城市而言，都是一个盛大的节日。而通过火炬传递，普罗大众得到了一次参与奥运的机会和体验，满足的是受众对奥运参与的心理需求，这本身就是一种深刻的价值交流。圣火传递既是奥运品牌与受众的接触点，也是品牌传播的端口，它以邀请代替灌输，以互动代替单向沟通，实现消费者的互动参与。通过受众的品牌卷入和对这一活动的持续关注，利用社会热点和受众的关注点，巧妙地实现受众参与体验和品牌扩散完美统一的营销目的，从而实现了受众对品牌的深度认同。当奥林匹克的品牌理念、品牌代表的生活态度和生活方式引起受众的心理共鸣的时候，消费者的品牌消费行为和品牌忠实行为就成为了一种自我昭示行为，消费者也自觉成为品牌强大号召力维系的品牌忠实支持者。
最后，Schmitt认为客户体验管理要不断创新。而几十年来，圣火传递也在不断进行着创新和整合：蒙特利尔奥运会是利用卫星激光技术复制奥运圣火、悉尼奥运会将圣火进行水下传递、雅典奥运会火炬首次传遍了全世界的五大洲，首次到达了非洲和南美洲、北京奥运会是奥运史上传递路线最长、传递范围最广、参与人数最多的一次火炬接力。此外，奥运圣火首次抵达世界最高峰——珠穆朗玛峰……正是这一次次的持续改善，让圣火传递这个体验营销活动永葆青春，不断吸引着世人的眼球与热情!
圣火传递，承载着奥运的光荣与梦想
最初，奥运圣火传递只是被视为可有可无甚至是劳民伤财的一个附属仪式，在雅典会议上，只有希腊、保加利亚、南斯拉夫，匈牙利、奥地利、捷克斯洛伐克和德国奥委会赞同，而其他国家的奥委会都认为在漫长路途中进行精确、规模浩大而又似乎没有实际效益的火炬接力，实在是没有必要，只是在顾拜旦等人的坚持和推动下才将圣火接力列入奥运会的仪式。但时至今日，盖棺论定，我们不禁为顾拜旦等前辈的远见卓识深深叹服。
从品牌传播的角度上看，奥运圣火和奥运火炬是不同国家、不同语言、不同信仰、不同种族的人们共同追求世界和平和最高体育境界的独特象征。圣火和火炬，形象具体地把奥林匹克精神表达了出来：圣火点燃和传递的过程，也是奥林匹克理念深入人心的过程。正如国际奥委会主席罗格所说：“还有什么比这次圣火传递更能表现全世界团结凝聚的景象呢?……奥运圣火的世界之旅清晰地传达和平与友谊的信息……无论我们的性别年龄如何，无论我们是身体健康还是罹患残疾，无论我们是优秀的运动员还是业余体育爱好者，无论我们是雇主还是雇员，无论我们是名扬天下还是默默无闻，无论我们是身处富强之邦还是贫弱之国，奥运圣火都将把我们凝聚在一起!”
从公司绩效的角度上看，随着圣火传递的进行，奥运会摆脱了以往蹒跚学步的颓势，由苦苦挣扎的生存期快速步入了稳定发展、繁荣昌盛的时期：第一届雅典奥运会被许多人视为是玩物丧志、不务正业的代名词，奥运会第一个冠军的获得者康
诺利便因参加奥运会被哈佛大学开除了学籍；第二届巴黎奥运会，完全失控，体育盛会沦为了巴黎博览会的附庸，只是博览会的一个助兴项目；第三届圣路易斯奥运会，是参加国和运动员人数最少的奥运会：第四届伦敦奥运会历时6个多月才结束，是最拖拉的奥运会……没有引入圣火之前的奥运会，步履维艰。而随着第九届阿姆斯特丹奥运会上的圣火熊熊燃起，第十届洛杉矶奥运会、第十一届柏林奥运会堪称一流，赛事组织达到了前所未有的水平，运动技术和成绩也呈现出空前的高度。可以说，圣火传递，帮助奥运会的品牌深入人心，从而极大推动了奥林匹克运动的发展。圣火传递，在照亮了世界的同时，也照亮了奥林匹克运动前进的方向。
圣火传递，另类品牌传播的营销镜鉴 刘 佩
当最高女祭司玛利亚·娜芙普利都诵读完祈祷词《致阿波罗》，将手中取火火炬对准神坛前的取火器，成功采取火种，并将采集的火种交由第一名火炬手时，全世界的人们才猛然意识到，北京奥运，真的近了。
从1936年柏林奥运会首创火炬传递开始，奥运圣火已成了奥运会最重要标志；从1984年美国洛杉矶奥运会上尤伯罗斯大胆地将商业运作的方法用到了火炬接力活动并带来可观收入开始，各大商家便将奥运圣火的采集仪式、火炬接力以及奥运火炬的制作环节，视为自身参与奥运营销的最佳切入点，集全力参与，获得了巨大的品牌效应和经济效益。
2008年北京奥运的主题是“和谐之旅”，口号是“点燃激情，传递梦想”。火炬接力活动在世界五大洲和中国广泛开展，是现代奥运史上路线最长、范围最广、参与人数最多的接力活动。那么，如何理解奥运圣火传递的品牌传播特性与价值，使其晕轮效应得到充分发挥?
一、聚合性
作为动态的品牌传播，其信息的聚合性，是由静态品牌的信息聚合性所决定的。品牌表层因素如名称、图案、色彩、包装等，其信息含量尚是有限的，但“产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次的因素，却无疑聚合了丰富的信息。而它们构成了品牌传播的信息源，也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。因此，当世界上著名的跨国公司在经营决策、组织调整、产品开发、市场开拓、广告发布、公关活动等方面有所动作，包含消费者在内的受众，其接受心理结构便自然地进行信息聚合，聚合于相应的品牌传播之上。
火，是人类文明发展的原动力，是人类光明的象征，和平的化身。火炬取火，传递的过程，其表层因素仅仅是一些相关活动的仪式：而奥林匹克与火产生联系，立即赋予了奥运圣火独特的品牌内质，突出了奥林匹克运动的宗旨：追求和平、友谊、进步、和谐。而“传递”二字，更是赋予了这项活动深刻的品牌联想内涵。奥运火炬接力不是竞赛，而是一次快乐的聚会。奥林匹克火炬接力到哪里，奥林匹克的这种精神也就跟着传递到了哪里。
奥林匹克火炬接力使更多的人参与到了奥林匹克之中，体验了奥运精神，体验了人生的真谛，其主旨是在向人们昭示，奥运赛场属于运动精英，而火炬接力则为更多的普通民众提供了参与的机会，奥运属于世界，属于每个人。
二、品牌传播方式的多元性
在传播技术正得到革命性变更的今天，新媒介的诞生与传统媒介的新生，则共同打造出一个传播媒介多元化的新格局。这为“品牌传播”提供了机遇，也对媒介运用的多元化整合提出了新挑战。
传统的大众传播媒介，如报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、DM、车体、灯箱等，在现代社会的受众来说，依然魅力犹存：对它们的选择组合本身就具有多元性。而新媒体的诞生，则使品牌传播的媒介多元性更加突出。如此，品牌传播在新旧媒介的选择中，就有了多元性的前提。
与此同时，“火炬传递”这一传统的奥运预热仪式也在品牌传播过程中被赋予了新鲜的内涵，从以下两个案例便可窥见一斑：
1.“线上火炬传递”。从2008年3月24日奥运圣火在古奥林匹亚点燃之日起，由可口可乐携手腾讯发起的“线上火炬”也同时被“点燃”。 截至2008年6月22日晚10点，由该活动的官方网站提供的数据显示，火炬在线传递参加人数达到了5600万人之多，人数之巨，前所未有。
2.“手机互动按传火炬”。中国移动发起的系列奥运火炬传递活动，都大范围地使用了手机平台，从奥运知识竞猜到火炬的彩信传递，从获得序列号到抽奖，活动的各个环节都和手机平台息息相关。
三、系统性
在传播实务研究者的眼光中，“一个系统是一套相互作用的单元，它在一个现存的边界范围内通过对于来自环境的变革压力做出反应和调整而长时间发挥作用，从而获得和维持目标状态”。在品牌传播中，其系统的构成主要为品牌的拥有者与品牌的受众，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果(如受众对品牌产品的消费、对品牌的评价)、相应的传播反馈等信息互动之环节，而彼此构成。由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化，而且追求长远的品牌效应，因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。
1.只能有“一个圣火、一条传递路线、一个传递活动”是奥林匹克火炬接力的重要礼仪和特征。这体现了现代奥林匹克运动与古代奥运会之间的关系，从而显示奥运会具有历史传统和精神内涵：强调了奥林匹克圣火的唯一性，体现火炬接力的庄严和神圣感，并在宣传上创造万众追随圣火的足迹来到奥运会开幕式主会场的情感效果。这是奥林匹克火炬接力不同于其他火炬接力的独特之处。这一规定由国际奥委会和希腊政府以协约形式确定下来，成为奥运会火炬接力的传统。
2.“火炬传递”品牌在系统运作过程中，对赞助企业实行“排他性”原则，体现了奥运价值的稀缺性和宝贵价值所在。
1985年国际奥委会创建奥林匹克全球合作伙伴计划(TOP计划)时，明确把赞助商的排他性原则确立为基本原则，事实证明，这也成为该计划成功的关键。国际奥委会的全球合作伙伴、北京奥组委的合作伙伴、赞助商和独家供应商，都享有奥林匹克市场开发的独家权利。一般情况下，一个类别只有一家赞助企业，高级别赞助的类别不能再用于低级别，这称为逐级排他权。排他权的原则体现了奥运赞助的稀缺性和宝贵价值所在，为赞助伙伴开辟了独有的市场营销空间，有助于赞助企业在竞争中占据优势。排他权是奥运会赞助商权益回报的核心内容之一。
四、计划性
奥运会历时16天，而火炬传递活动却长达100多天，加上前期的火炬手选拔，整个圣火传递活动为时长达一年。“火炬传递”是奥运会的一个预热阶段，虽是预热，其品牌传播价值比之奥运品牌，绝无不及。
火炬传递活动从时间上来看，大致可分为三个阶段，火炬设计阶段、选拔火炬手阶段与火炬传递阶段；从空间上来看，2008奥运火炬传递将把营销范围从6个奥运举办城市扩展到国内外100多个城市。由于三个阶段内容上的差异，其中蕴含的品牌传
播战略也有所不同。三个阶段体现了各自的品牌传播特色，却由一根主线紧紧相连：
1.火炬设计阶段。每届奥运会的火炬设计都成了主办国展示独特民族风采的机会，是传统品牌符号与主办国文化和谐共生的巧妙结合；通过这个平台，火炬品牌与国家营销品牌达成了品牌联盟，相融共生，共同发展。
2.火炬手选拔阶段。在此阶段，为维护火炬传递的神圣性，国际奥委会严格控制商业化倾向，但与此同时，精心挑选优秀合作伙伴，保护其排他性利益，在品牌契合的前提下充分给予其品牌推广的个性空间。
可口可乐公司认为，只要是以良好风貌影响周围群众的人都可能成为可口可乐选拔出的火炬选手：联想公司则表示将从今年6月到年底，在全国31个省区市，寻找最具奥运精神的“探索者”，担任奥运火炬手和火炬形象大使：他们还将在全国各高校选拔护跑手，激励大众不断突破界限，探索超越，实现可能。三星电子则构建“暖性品牌”，以“和谐使者”概念选拔奥运火炬手，倡导积极进取、奉献社会的和谐主题。各商家在利用选拔做文章时深化与融合了自身的企业精神与品牌价值，而反过来，这样的舞台又挖掘和拓展了“火炬传递”品牌的价值。
3.火炬传递阶段。此次2008奥运火炬传递是现代奥运史上路线最长、范围最广、参与人数最多的接力活动。其意义，正如罗格在致辞中说，北京200B年奥运会火炬接力计划路线通过穿越具有历史意义的“丝绸之路”这一象征古代中国与世界联系的贸易之路，行经世界五大洲，并到访奥林匹克火种不曾到过的地方。就如其主题“和谐之旅”所诠释的，将会把友谊和尊重带给不同民族、不同种族以及不同信仰的人们。而主办国，更是可以通过路线的安排、城市的选择，达到国家品牌、城市品牌国际化推广的目的。
奥运再营销：从奥运体验到品牌资产 蒋廉雄
对于投入不菲的奥运合作伙伴和赞助商而言，奥运为它们带来了什么收益?最可能的答案是品牌资产及其产生的品牌效应。例如通过赞助奥运提高品牌的知名度、塑造强势品牌的形象，企业的品牌因此增加了消费者和市场的影响力。
但是，品牌资产的获得并不像拧水龙头一样，随着赞助的启动源源不断而来，它取决于企业对奥运的再营销。这意味着，两个同时成为奥运赞助商的企业即使投入同样资金，例如联想和三星，都是奥运的TOP合作商，也都是奥运火炬传递的赞助商，但由于企业对奥运再营销的理解不同以及策略水平的高低差异，获得的品牌资产水平将大大不同。
在奥运营销中，企业往往沉溺于“大收益”的幻想，尤其是不见银两声的所谓“品牌打造之梦”。企业纷纷加入到奥运营销热中。但是我们忽略了其中的关键问题：参与奥运营销实现品牌收益需要再营销的“转化”。“转化”是否成功，决定投入的费用是否得到最大回报，以及奥运营销是否最终成功。
如何最大化品牌资产
自奥运会与企业联姻的历史开始，企业从事奥运营销的主要方式就是通过赞助奥运使企业及其品牌与奥运建立联系。这种联系，就是在消费者心中建立企业或品牌与奥运的联想，企业因此达到借奥运提升品牌的知名度，强化、改变原有品牌形象，或产生新的品牌形象的目的。
在过去，强化奥运——品牌联想成为奥运营销的基本策略，但这种强化联想(简单说就是对奥运和品牌的关联记忆)属于认知影响策略。在20世纪90年代及以前，认知影响是最普遍使用的品牌和消费者沟通方法，但自20世纪90年代开始，认知影响策略开始退落，通过情感、行为、价值观等方式影响消费者心理和行为成为更有效的手段。其中，体验营销是常用的营销策略之一。
对于奥运营销，体验营销是更适宜的最大化品牌效应的“转化”策略。首先，体验营销更接近于奥运的本质。奥运超越了全球体育赛事的概念而成为全球社会的盛事，原因之一在于奥运是一场全球大体验活动。奥运的行业本质就在于它的赛事以及筹办过程本身所提供的体验，这些体验包括期待、惊喜、挫折、荣誉、刺激、惊险、拼搏等。
其次，在当前竞争激烈以及消费者价值多样化的市场环境下，仅仅通过联想这一消费者认知影响的途径营销品牌已远远不够。对于企业营销奥运的收益而言，也远远没有实现最大化。较适宜的途径，是在认知影响基础上，通过提供体验以更好满足消费者的需要来吸引消费者，增加消费者对品牌意义的理解和产品满意度。
改变观念：奥运体验不等于品牌体验
人们思考问题时常常受制于自身的经验，奥运营销也是这样。决定进行奥运体验营销后，容易发生的问题是将品牌体验等同于奥运体验。这种现象看起来很崇高和气派，就是品牌营销活动“与奥运一起齐欢呼”。
但是，奥运体验不等同品牌体验，即使对于那些作为奥运合作商和赞助商的企业也是如此。首先，消费者对奥运的体验是建立在奥运平台上的，例如火炬传递现场和过程、比赛现场和直播、转播现场等，体验都发生在奥运这个平台上，这样的情境导致营销活动与奥运关联很高但与品牌和品牌消费者的关联不高。其次，体验的产生因奥运而发，体验的过程和情感倾注在奥运本身的赛事、过程、国家、球队、球员和节目上，品牌本身并没有激发或获得消费者对自己的反应。最后，也是很无奈的，奥运的赛事组织、安排、场地环境等均按照奥委会的标准进行，企业赞助奥运的活动只限于奥运内容和流程之内。例如奥运圣火传递主题和口号、路线的设计，人员的组织、仪式的安排等属于既定的安排，企业难以对其产生影响，品牌营销活动难以利用奥运本身的这一体验性赛事和活动开展体验营销。
避免陷阱：不要“内嵌”
2008北京奥运火炬传递，体现了为国争光，赞美奥运、激发激情、成就梦想的精神，总体上它被认为是中国人力量的体现。但对于营销而言，奥运的力量如何注入到品牌中来?
对于像奥运这种具有全球影响和感召力的盛会，企业在营销中由于被巨大的奥运光辉所晕眩，可能不自觉地出现“内嵌”现象：将品牌的营销策略和活动嵌于奥运平台上。例如，联想作为奥运火炬传递的合作伙伴之一，接受了参与2008北京奥运火炬设计的任务，联想公司为此组成了10个专业共34人的火炬设计团队从事内部设计，其设计的“祥云”方案在全球征集的方案评选中获得评委高票通过，成为2008北京奥运会火炬。就任务承担来说，联想公司完美地完成了项目，但就营销来看，联想的“祥云”内部设计模式就陷于了“内嵌”问题，为完成奥运主体任务工作而工作，没有将该设计过程本身作为增加联想品牌资产的策略进行再营销。这样失去了一个很好的联想品牌体验机会。尽管联想在火炬设计的结果上取得了成功，但作为火炬传递赞助商，品牌的营销效果并为表现得淋漓尽致。类似的例子还有可口可乐的“红地毯广告”，牵强地以象征手段表达对圣火传递的崇敬和参与，而品牌体验却难觅踪迹。此外，该广告还以传统的认知联想原理试图在圣火和可口可乐品牌建立品牌与消费者的心理联系，也不是最大化品牌资产的最佳创
意，尤其在对作为具有体验本质的奥运进行品牌营销时仍采用认知原理达成目的，实在有点划不来。
“内嵌”问题的存在，是将奥运体验当做品牌体验的内在原因。在决定奥运的品牌体验营销策略时，稍不留神就会掉入这一策略陷阱。
设计“转化”策略
确定了将奥运体验转化为品牌体验、通过品牌体验最大化品牌资产的策略后，接下来的工作是进行策略的设计。设计围绕避免“内嵌”和增强品牌体验两个目的来进行，至少有创建、移植、延伸和“神化”四种策略组合可供选择。
1.创建。创建是指借助奥运设计品牌体验的新平台。品牌的奥运体验平台是企业为实现营销目的，围绕品牌体验的内容，在奥运主题之光和奥运元素衬映下再造的营销互动情境，并吸引消费者的关注和参与。通过品牌体验，将消费者对奥运的认知和情感延伸到企业的品牌上来。
2.移植。体验平台的建立虽然可避免“内嵌”问题，但企业还要考虑增强品牌体验的目标。因此，奥运品牌体验除了具有一般体验营销需提供的感官，情感、思考、行动、关联等利益外，还需要实现奥运体验到品牌体验转化的具体条件：体验的对象是产品、品牌而不是运动员、赛亭、奥运活动等；发动消费者对体验过程的主体参与而不是引发消费者对赛事、明星的关注；将奥运主题或元素置于品牌体验活动中。例如奥运专门产品上市与推广、消费者对奥运产品设计与服务的参与、奥运专门促销、与奥运和消费者关联的公益活动等都可看做是移植策略的应用结果。
3.延伸。一些奥运赞助活动，例如火炬传递，是严格要求围绕奥运主题和安排进行的，难以获得开展品牌体验营销机会。对此的策略是延伸。通过延伸奥运活动以让更多的消费者参与到与奥运的品牌体验中。延伸的方法包括空间延伸和时间延伸。例如可口可乐与腾讯合作，连线腾讯举行网上“在线火炬传递”，这个病毒式营销手段就是通过空间和时间延伸极致地创造了品牌体验的效果。
4.神化。“神化”就是在体验营销时将奥运主题或元素转化为可持久性的情感产品。如三星、联想、可口可乐的奥运火炬手选择，纪念版产品，捆绑纪念品等的推出和发布，都可看做是“神化”方式的应用。但是，对于“神化”的体验营销，其发展潜力远远不止如此，值得营销者进一步探索和开发。
编辑 袁 航
作者：梁锡崴 刘 佩 蒋廉雄 刘 超
奥运品牌营销策略分析论文 篇3：
伦敦奥运会中国企业的机会任哪里？
2008年的北京奥运会过去一年了，曲终人散，留下的是赞助企业的几家欢喜几家忧。2012年伦敦奥运的东风正拂面吹来，巨大的商机也随之涌现。有实力的企业跃跃欲试想加入赞助商的行列。一方面可以吸引全球的关注目光，提升知名度和美誉度，实现品牌全球化；另一方面还可以利用奥运赞助的“排他性”，使得企业在同行业竞争中占得先机。经过北京奥运会的洗礼，中国企业的奥运赞助步伐，走的越来越快、越来越远。
奥运效果并非一蹴而就
尽管不断有企业希望成为奥运会TOP赞助商，但不可忽视的事实是，从2000年以来举办的3届奥运会期间。已经有IBM、UPS、柯达、施乐、联想宣布退出赞助商资格，这就是说，12家TOP赞助商中，已经有接近一半成员“换血”。
据市场经济专家分析，奥运会给企业带来的品牌知名度提升要远大于对其产品销售的帮助，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1％，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3％。在奥运的TOP赞助商中。并没有几家是通过顶级赞助而跻身世界500强之列。在加入到奥运TOP赞助商之前，他们基本已经名扬海外，而奥运战略更大的意义在于品牌影响力的延伸与强化。
国际奥委会曾做过一次调查。结果显示：80％的奥运会赞助商并没有取得预期的效果，有的甚至没有任何效果。失败者或因赞助费用超出企业承受范围、或因后续服务未能配套支撑、或因技术手段不能有效跟进，或因营销手段未能奏效，尤以购买巨额入场券后，未采取合适的营销手段，后续推广不力为主。
中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》表明，对于那些奥运营销效果不理想的企业而言，其投入的大量营销费用，很可能会拖累公司业绩。数据显示；在62个北京奥运赞助商中，90％企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，唯有10％的企业取得了较好的营销效果。
国内企业需量力而行
上世纪80年代，第23届夏季奥运会的创造性商业运作模式第一次使奥运会主办城市实现扭亏为盈。开创了奥运历史的新纪元。如今每届奥运会的主办城市不仅得到城市形象乃至国际地位的提升，还享受着奥运会为主办城市带来巨大的机遇和发展。
有人将北京奥运会称为中国企业的“成人礼”。在奥运会的大舞台上，中国企业更多被世界认识，同时也更远的走出国门，走向世界。赞助北京奥运，对中国企业来说，是义务和责任、市场与机遇，也成为企业国际化战略的一部分。
业内人士表示：企业花费巨额资金赞助奥运会，更多是借奥运推广塑造品牌形象，并借此实现企业文化、品牌核心价值、技术创新、品牌营销四个方面的整合提升。继而达到企业整体实力的升级，但由于中国民企在操作上没有经验，很容易陷入被动状态。
对于中国企业寻求成为伦敦奥运会的供应商，国际奥委会市场开发委员会主席海博格认为：赞助伦敦奥运会的前提是“这家企业在英国的经营足够强大”。有专家指出：不可盲目去竞争奥运会供应商，成为供应商的基本条件是“有扩展海外业务的可能和承受赞助费用、短期亏损的能力”。这也给众多的国内企业敲响了警钟，企业赞助奥运会不能盲目跟风，要懂得“量力而行”。
金融危机催生机遇
从2008年8月24号起，奥运会正式从北京移师伦敦。目前场馆建设正在进行之中，从现在到2012年之间将筹划大量的活动。奥运场馆位于一片潜力还有待挖掘的低地峡谷地区。以后的变化将超出想象。建在奥运场馆外的奥运村将接待大约17000名运动员和官员、让每天进入场馆的运动员、官员和18万名观众便捷地到达训练和竞赛场所。
从建筑制造业到餐饮业、广告业、零售业、金融服务业、媒体和创意产业，伦敦奥运会给成千上万的公司带来了巨大的商机，并且商机将一直延续到很久以后的未来。
据伦敦奥组委官方网站公布的消息显示：2012年的奥运会将预计有7000份直接合同以及由此带来的供应链，总共可能产生出7.5万个商业投资机会，带来80亿美元的商机。截至目前，有80％以上没有找到供应商，因此伦敦奥组委希望有更多的中国企业加入奥运会供应商的角逐中。
早在北京奥运期间，伦敦投资局就在中国11个城市进行了为期3个月的名为“通往伦敦之旅”的商务推介活动，以吸引中国企业参与到伦敦奥运中来。由于预算紧张、时间紧迫，很多英国本土的企业依然对伦敦奥运商机持怀疑和观望态度。他们认为由于英国物价上涨等因素导致的成本过高和合同规定的时间过紧等问题，参与伦敦奥运的风险和难度都不小，如果处理不好，反而会影响自己公司的信誉。而这种观望似乎给中国企业创造了更多的机会。
“受到金融危机的影响，英镑持续贬值，加上伦敦的地价已经下降了30％，汇率、商业成本的下降对于中国企业开拓在伦敦甚至欧洲的业务都是良机。”英国驻上海总领事馆商务领事庞大维推销道，中国企业对英国的投资保持了强劲的势头，目前已有420多家中国企业在英国投资，其中去年至今就有59个投资项目。中国企业在英投资范围包括银行业、医疗、电子商务、电信、汽车等。而现在平均每周就有一家中国企业在英国注册。
英国官方渠道的种种信息显示：大念“省”字牌的伦敦2012奥运筹备工作想借力于中国，发挥中国企业低成本、高效率的优势。于是。在欧美经济不景气的情况下，伦敦奥运会筹备机构的工作人员开始频繁出现在中国民间，希望中国企业鼎力相助。
1 案例
国内企业奥运征程“扬帆起航”
对于伦敦奥运会，市场蕴藏了巨大的商机，对于那些想走出国门的企业来说具有极大的诱惑力。因此，一些行业内的佼佼者开始把目光锁定全球最高级别的奥运会，借助奥运会来开拓海外市场，提高产品知名度。对于有实力的企业来说。这也许是明智之举。
恒源祥的奥运情结
去年11月，备受瞩目的中国奥委会首家合作伙伴在北京人民大会堂揭晓，上海著名企业、北京2008年奥运赞助商恒源祥集团率先成为首家“2009-2012年中国奥委会合作伙伴”。业内人士认为，这意味着下一届伦敦奥运会中国代表团入场式礼服已经提前四年锁定恒源祥。
长期牵手奥运会
曼德拉曾说过：“体育，拥有改变世界的力量”。可口可乐、耐克、索尼、三星、VISA等国际品牌体育营销、赞助奥运的成功，引发了许多经济界的专家、学者和企业家的思考。当有更多的有识之士认识到奥运会不仅可以较快地提高企业的国际形象，还可以持续提高品牌的美誉度，中华老字号恒源祥于1994年也开始探索与体育和奥运结缘。
具有浓厚奥运情结的恒源祥(集团)有限公司董事长刘瑞旗坚信，把恒源祥标志带到国际市场的最好契机就是奥运会。从成为北京奥运会赞助商之日起，刘瑞旗就表示：“恒源祥成为2008年奥运会赞助商后，将不会离开奥运会，以后历届奥运会恒源祥都要有所体现。”中国奥委会市场开发委员会主任马继龙表示：赞助体育赛事应该是一个长期的、创建美誉度的行为，任何单一赛事的赞助都是存在风险的，比如韩日世界杯中国企业进行了广告传播，实际上都没有取得预期的效果。所以赞助奥运会只能是一项企业进行体育营销的策略或说是一项战术，而赞助中国奥委会则是一项战略。中国奥委会选择合作伙伴追求的不是一次赞助，而是将体育事业作为企业战略的一部分、长期持久地贯彻下去的伙伴。这不仅需要企业自身拥有雄厚的资金支持、优质的产品和服务，而且还需要强大的品牌宣传能力与支持体育事业的愿景。
早在签约北京奥运之后，刘瑞旗就不止一次的在不同的场合对外透露，奥运会结束之后，恒源祥一定会继续与奥林匹克保持长久的联系。马继龙在11月30日的签约仪式上表示，中国奥委会的合作伙伴大约为8－10家。中国奥委会对合作伙伴的考量已由当初的“门当户对”转向“理念相同”，恒源祥能够打动中国奥委会成为首家合作伙伴，正是其在企业体育营销战略上与中国奥委会有“共同语言”。最终经过多方综合考评，中国奥委会决定接纳恒源祥成为中国奥委会首家合作伙伴，同时也是首家成为国家奥委会合作伙伴的纺织企业。
奥运是提升品牌的最佳平台
刘瑞旗说：恒源祥的品牌要想成为世界一流品牌，必须借助一个更好的平台。在研究全球范围内的平台后，恒源祥得出结论。全世界提升品牌最好的平台是奥运会。希望未来在消费者的记忆当中。奥运会和恒源祥能够有效地结合起来。使消费者看到恒源祥能够联想到奥运会。看到奥运会同时能够联想到恒源祥，这也是恒源祥此番与中国奥委会合作的最大动因。
通过此番合作，恒源祥获得了使用中国奥委会徽记、称谓等中国奥委会所掌握的奥林匹克知识产权的推广权利，并将为参加本奥运周期内11项国际重大赛事包括2009年香港东亚运动会、2010年温哥华冬奥会、广州亚运会、2012年伦敦奥运会的中国体育代表团独家提供全套礼仪装备。也就是说，在2012年伦敦奥运会开幕式上，中国体育代表团仍将身着上海恒源祥设计制作的正装入场。恒源祥的伦敦奥运征程也开始起航。
安踏联手奥委会进军伦敦奥运
近期，中国奥委会宣布。安踏体育用品有限公司正式成为“2009-2012年中国奥委会体育服装合作伙伴”、“2009-2012年中国体育代表团合作伙伴”。
在2009年至2012年期间，包括2010年温哥华冬奥会和2012年伦敦奥运会在内的11个国际综合性赛事上，中国代表团的领奖服都将由安踏提供。该公司还将在教育、环保等众多领域与中国奥委会合作，身份也变成“2009—2012年中国奥委会体育服装合作伙伴”和“2009—2012年中国体育代表团合作伙伴”。
国家体育总局副局长、中国奥委会副主席王钧表示：选择安踏作为合作伙伴，首先看重的是其品牌理念与奥林匹克精神的高度契合。另外对于其连续多年保持的强劲增长与市场业绩，以及长期以来对中国体育事业的大力支持和投入，中国奥委会都高度认可。
借高端资源抢占市场
“全球金融危机对许多国际大公司来说，意味着压力与挑战，但对于国内这些有准备的、成长性比较快的公司来说，意味着更多的机会。”安踏董事局主席兼首席执行官丁世忠认为：作为中国体育市场的代表性专业品牌，安踏连续八年排名中国专业运动鞋市场份额第一，拥有庞大的市场基础和独特的品牌亲和力。现在我们也有能力去开拓海外市场，牵手奥组委，成为伦敦奥运会领奖服提供商，也是我们开拓欧洲市场的重要一步。
正如其全新广告语“亿心一意。永不止步”所诠释的内涵，安踏与中国奥委会的携手，一方面有助于安踏全力投入群众体育的普及与推广；另一方面，也使广大民众与代表国家最高竞技水平的中国体育代表团之间多了一重情感和精神纽带。业内人士普遍评价，此次合作既昭示着中国体育用品品牌的强势崛起，代表了民族品牌伴随中国体育健儿在国际赛场上赢取最高荣耀的民心所向，也将开创奥林匹克事业与民族体育用品品牌深度合作、强强联手的新时代。
红双喜 以质取胜
2009年6月，红双喜在上海宣布成为2012年伦敦奥运会乒乓球器材供应商。这是红双喜自悉尼、雅典、北京三届奥运会之后。连续第四次成为奥运会器材商。
早在北京奥运会前，红双喜就已经为2012年伦敦奥运会做了详尽的规划，并与国际乒联等相关组织和部门进行了谈判协商。而北京奥运会上红双喜的出色表现，更为它进入伦敦奥运会注入了强劲的竞争力。红双喜对伦敦奥运会的赞助，将是整个国际战略布局的重要一环。与运动员、教练员一样。红双喜现在已经进入新的“奥运周期”节奏。目前，红双喜正着手进行伦敦奥运乒乓球台和赛事辅助器材的全新设计。
老品牌焕发新气象
红双喜是一家70多年国有老字号企业。1995年成立了上海红双喜体育用品总厂，产品线包括了乒乓器材、举重器材、击剑器材、篮、排、足球及体育休闲和健身用品等，品牌进行统一运作。此后合作成立上海红双喜冠都体育用品有限公司，红双喜顺利完成转制。
除了产业整合，在产品研发上，红双喜40毫米乒乓球也开始研制并进行推广。经过四年的努力，2000年，国际乒联通过了改革乒乓大球协议，宣布在当年的世界杯上首次使用红双喜40毫米乒乓球。由此，红双喜揭开了世界乒乓运动变革的序幕，乒乓运动发展由此进入一个新时期。
红双喜在国内体育界拥有相当高的品牌知名度。进入21世纪，红双喜的营销重点是以“赛事推广”来增强企业的核心竞争力。与国际乒联、国际羽联和国际举联分别进行了深入的合作。连续赞助了三届奥运会，在这些大赛上，红双喜的新产品亮点频闪，国际品牌形象随之提升。相信在不久的伦敦奥运会上，红双喜一定会大放异彩。
2 方法
“曲线人奥”也是一种途径
通常来说，“奥运赞助”分为直接与间接。即国际奥委会和奥组委以开发奥运会知识产权，包括征集合作伙伴、出让电视转播权、选择赞助商、供应商、特许经营等带来的商机。但是，能够有权获得直接赞助的企业一定是少数，而且一定是行业领导者。而其他中小企业可以利用非奥运营销等手段，来间接地获得奥运营销收益。
2008年北京奥运会，泉州不少体
育运动品牌企业就运用多种非奥运营销手段。达到“曲线入奥”的目的。例如。特步、鸿星尔克、野力、康踏、露友、匹克分别赞助了白俄罗斯、朝鲜、斯洛伐克、立陶宛、塔吉克斯坦、伊拉克与塞浦路斯等国家的奥运代表队。通过赞助这些国外代表队，使得品牌形象遍布整个北京奥运会。
另外，不少企业通过赞助单项运动队或知名运动员，以期望在全球目光的聚焦下，这些优秀运动员的优异表现为品牌带来足够的曝光度和美誉度。
如名乐公司成为了中国举重队的赞助商；鸿星尔克2007年就签约中国女子举重队，成为其48公斤级的主赞助商；361°签约羽毛球男单冠军林丹和羽毛球女单冠军张宁；德尔惠签约男子体操鞍马冠军肖钦；金莱克签约乒乓球女单冠军张怡宁；安踏签约乒乓球男单王皓、女子佩剑谭雪等等。
放眼2012年的伦敦奥运会，对于寄希望通过奥运会这种全世界瞩目的盛会想有所作为的企业，专家给出观点：首先要明确企业营销的立足点是全球营销还是区域性或本土性营销。这是制定伦敦奥运营销战略的逻辑起点，它决定了企业参与伦敦奥运会的路径、方式、方法与手段选择。
因为奥运赞助包括国际和国内两个方面，而且赞助分为奥运合作伙伴、奥运赞助商和奥运供应商三个层次。其次要成立一个奥运营销团队。集中负责企业奥运营销全部工作。这是奥运营销取得成效的组织保障，最后是确定奥运营销战略。
多角度、多层次渗入
“奥运商机”包括四部分内容：一是奥运会比赛场馆及相关设施建设项目；二是奥运服务市场。如运动员衣食住行等方面的商机；三是奥运相关文化市场；四是奥运衍生市场。如与奥运会相关的金融保险、交通运输、医疗卫生、安全保障等项目。对众多有志参与奥运会的企业来说，不一定非要紧紧盯着政府直接资金项目，而应该围绕龙头项目所创造的产业链去捕捉机会。例如受到金融风暴的影响，英国零售业必将进行整合，这正好给中国企业提供了低成本进入英国供应链的机会，中国有实力的企业不应该放过这样的机会。中国的企业也可以与有实力进入奥运会的企业合作，为他们提供产业链上的产品和服务，这也是一种进入伦敦奥运会的途径。
面对奥运会，巨额的赞助和广告费用让一般企业望尘莫及，因此有人认为：奥运带来的商机只是那些大企业角逐的目标，而与中小企业无缘。其实，与大型企业相比，中小企业自身灵活机制的特点，能够很快介入一些新的商业机会并参与奥运新产品的开发和市场开拓，而大企业因为其产品开发和市场开拓都已趋向稳定，要调头进入新领域的难度相对较大。在雅典奥运会上，我国的江苏和浙江的企业夺得了许多体育场馆的座椅等项目订单。可见，中小企业完全可以参与奥运经济，并从中受益。
在广阔的奥运市场中，中小企业还可以动脑筋制造出适合奥运市场需求的不可替代的独家产品。雅典奥运会时，其奥运会场馆模型礼品就很受市场欢迎。事实上，虽然企业产品不使用奥运会会徽标识，但一旦与奥运会比赛场馆有联系，也是奥运会的象征，也可借此打奥运牌。
一般企业的“奥运营销”，其形式一般都是明星代言或者赛事赞助等等，全是在场面上下功夫，在面子上做文章。如果我们放弃这种简单的奥运营销方法，而把奥运的精神、运动的激情与我们的品牌内涵结合起来；也就是说，深入地挖掘消费者心中深藏的奥运情愫和运动情愫。让我们的品牌奥运化，让我们的品牌运动化，这种对奥运精神的品牌嫁接，也许才是最有煽动力的奥运营销。
3 企业借助奥运的成功与失败案例
成功案例
可口可乐
奥运会的顺利举行，要靠各方面的通力合作。其中企业向奥运会提供技术、资金、物资的保障，保证其顺利举行，奥运会为企业提供了一个绝佳的宣传平台。如可口可乐、三星、Visa等国际知名品牌就是借助奥运会走向成功的。
可口可乐与奥运结缘于1928年的阿姆斯特丹奥运会，当2008年北京奥运会召开时，双方正好一同走过80年。可口可乐在宣传奥运精神的同时。其品牌形象也在不断地深入人心。
2002年悉尼奥运会后，可口可乐的品牌价值和品牌喜爱度均达到历史最高水平。时至今日，其品牌价值已达704亿美元，奥运可谓功不可没。对于2008北京奥运会，可口可乐更是独具匠心的利用奥运进行宣传，可口可乐不仅延续了奥运圣火传递的传统，而且推出了申奥成功纪念罐、奥运新会徽限量精美纪念罐，开展了为期两年的“可口可乐北京奥运纪念章计划”，此次以奥运为主题设计纪念章亦在激发更多中国民众参与奥运的热情，增进国外宾客对中国的了解。
三星
三星也是奥运会的长期合作伙伴，自1988年三星集团赞助汉城奥运会起，便与奥运结下了不解之缘。1997年三星成为奥运会TOP合作伙伴，这次与奥运的合作在其第二次创业的关键时期起到了至关重要的作用。当时整个亚洲都处于经济危机中，几乎所有大公司都在削减预算，三星的情况也十分糟糕，但就是在这样的情况下，三星只用了三天时间就做出了支付过亿美元赞助费的决定。也就是在这次奥运会上，三星的品牌形象得到了大幅提升。为了支持北京奥运会，三星从2002年开始连续六年每年为北京奥组委捐赠100万元人民币的专项基金，并为奥运会提供其独创的无线信息系统WOW，为奥运会提供技术支持。
Visa
Visa为奥运会提供了无障碍的支付平台。从1986年国际奥委会实施TOP计划之初，Visa就成为奥林匹克第一任全球合作伙伴，此后Visa一直作为TOP赞助商，与国际奥委会的赞助协议签到2012年。从亚特兰大、悉尼、盐湖城、雅典、都灵到北京奥运会，Visa都积极与当地国家旅游局建立战略合作伙伴关系，并大幅改善刷卡环境，实现双赢。Visa北京奥运战略包括推出Visa之队，亦在实现其品牌的本土化。
失败案例
松下：最安静的TOP赞助商
如果说松下电器是第29届北京奥运会的TOP赞助商，相信绝大多数人都不知道，这在掏了巨资给奥委会的TOP赞助商中真是相当罕见。在整个北京奥运营销过程中，松下启动慢、声音小、没有差异化、赞助项目冷门。虽然在四年前松下就已经拿到了TOP赞助商的身份，但是他们一直没有消费这个身份，直到2008当年才启动了一些小宣传。由于动作声音太小，松下电器的小宣传、小营销被掩盖在奥运大潮中，显得没有声音。与此同时，作为历届奥运会的技术支持，松下一直以此为卖点。但是由于联想的高调营销，人们认为联想提供了主要的技术支持，所以松下也少了一个很大的卖点，液晶电视等主要产品也被夏普、索尼的光辉挡住，完全没有体现自己比较显著的优势。
松下赞助的奥运项目主要是网球，这显然没有考虑中国市场实际。正如网友所说，这是一个外国人很热衷，中国人很冷门的项目，网球在中国的关注度不高，它既不像跳水那样是夺金热点，也不像篮球那样吸引眼球，甚至比不上起亚汽车赞助的中国足球。所以，企业赞助一定要考虑是否符合当地的市场。
华帝：有心无力
作为北京奥运会火炬制造商之一，“奥运火炬华帝造”是多么好的一个产品卖点和奥运切入点，让同行无比的羡慕。但是在传统媒体和网络媒体上，相关的华帝宣传却没有想像中的多，大多数消费者也并不知情，更别提留下响亮口号了。
究其原因，并不是华帝不想宣传，而是没钱宣传。早在2008年1月的公告中，华帝就爆出业绩下降的消息，净利润同比增减幅度从早前预告的小于30％修正为同比下降40％。并且称由于奥运营销宣传活动对主营业务的拉动并未达到预期的效果，销售收入增幅不明显。之前华帝已经花了3000多万元，由于收入没有跟上，资金紧张，因此2008年的投入大为削减。
按照奥运营销的运作规律。越是临近奥运开幕，企业的营销投入比例越大。而许多中国企业却恰恰相反。中国品牌研究院的监测显示：在2008北京奥运会期间，起码有超过20家奥运赞助商的营销投入在下降，在奥运营销冲刺阶段，多数国内品牌疲态尽显，已经没有力气跑好最后一棒。
4 建议
赞助奥运会的注意事项
成为奥运赞助商可能是每个企业的终极梦想，但奥运会的赞助门槛过高、费用巨大让无数企业望尘莫及，奥运会也不是灵丹妙药，企业不能盲目跟风，必需考虑到自身的实力，三思而后行。下面的几条要点，值得那些对奥运会蠢蠢欲动的国内企业学习和参考。
第一、要从品牌的角度来分析产品和品牌战略是否和奥运的产品和品牌战略很容易的结合在一起，是不是可以利用奥运来发展这个品牌。奥运是全球性的，是世界上最好的、顶尖的，从企业品牌来说，产品也最好是全球性的，或者企业有明确的发展规划，而不是盲目投入。
第二、应该考虑奥运会能够给企业本身带来什么样的特殊效益，消费者渴望什么、品牌的价值是什么，能不能将所有的各方因素全面融合为企业的赞助活动服务?这是作为赞助商应该高度关注的问题。
第三、企业一定要考虑自己的实力，看口袋里的钱是不是够赞助奥运以及长期的营销费用。奥运是一个非常昂贵的销售平台和市场平台，在赞助这个行业里面有一个不成文的规定，你至少要花3倍的赞助费来利用赞助的平台。众多奥运赞助企业通过多年的经验证明这条不成文的规定相对来说是比较确切的。这意味着企业至少要拿出相当于赞助费4倍的资金来运作奥运营销。
第四、企业一定要看有没有能力把奥运赞助结合到日常的商业运作里面，在长期范围内充分利用和发挥奥运赞助的效应。根据以往的的经验，可以肯定赞助商不是在奥运会比赛的短短17天内完成有关的营销活动，也不是在奥运前的一年半载内突击宣传。整个营销活动可能主要是接下来的四到五年来完成推广。因此中国一些希望成为奥运赞助商的企业，千万不要因为简单地想成为奥运赞助商而成为奥运赞助商，关键的是要从自身业务角度出发，看能不能发展自己的品牌和业务。
第五、如何运用体育赞助的魅力，采用什么样的宣传和营销策略，提高赞助的效率和回报，企业需要有全盘掌控的能力。想成为奥运会的合作伙伴除了要具备赞助活动的经济能力之外，还要具备把握并满足全球需求的能力。奥运会作为全球最苛刻的消费者，每一届奥运会都会对自己需要的产品在全球范围内进行一次大会考，这个会考的内容包括生产商品牌的全球声誉、产品技术、质量水平和稳定性。能与奥运会合作，是企业实力的最好证明。
作者：何 丹