一、品牌重塑的概念
品牌塑造 (Brand Building) 一般指一个企业在确定品牌定位之后、为实现该定位而采取一系列行动的过程或活动。品牌塑造不是一蹴而就的, 而是一个以建立品牌知名度、树立品牌美誉度和培养忠诚度为核心内容的长期活动。
品牌重塑 (Brand Rebuilding) 是指品牌的再塑造, 一般指企业为修正或重新确定品牌定位、建立新的品牌形象而发生的活动及过程。通过品牌重塑可以改变原品牌在消费者心中的旧形象, 并能够提高品牌知名度进而产生品牌感召力, 从而实现品牌核心价值。老字号是具有一定历史的、并具有良好口碑的品牌, 在一代代消费者中往往占有特别的情感位置, 人们更容易在心理上与老字号产生情感共鸣, 建立了老字号品牌与特定群体的独特关系。
但随着社会的发展和消费者需求的改变, 如果老字号仍旧以原来的老、旧形象出现, 会被认为老品牌是不够时尚和流行, 甚至还会被年轻群体认为是落后的, 是代表着落伍的过去一代, 从而失去市场。因此, 当前, 重新审视老字号原有的品牌形象, 激发老字号新活力, 重新对老字号进行品牌定位及品牌重塑成为必要。
二、时尚与时尚营销
由于研究领域的的不同, 对时尚的定义不尽相同。
例如, 经济学中把时尚理解为对稀缺资源的追求, 而社会学家认为时尚具有社会交往的符号特征等。在营销学中, 有些学者开始关注时尚对营销效果的影响或从时尚消费的角度进行研究。
例如, 国外学者金 (King) 认为时尚是一个渐进的社会过程, 时尚现象与行为是由时尚产品来表现的。国内学者田超杰 (2011) 认为时尚能够带给消费者感觉美观、唤起情绪、认知新奇、行为前卫的综合体验感受, 并认为时尚以产品品牌为载体, 能够表现群体归属和个性表达, 是社会认同与自我认同的统一。当前, 对时尚营销并没有共识的定义。2017年, 搜狐与知萌咨询机构共同发布“2017时尚营销趋势报告”, 该报告中指出时尚营销是品牌运用不同的时尚化营销创意和沟通方式, 深度影响消费者, 并向消费者传递引领潮流的生活方式的营销方法。并指出通过产品的时尚化定位, 通过设计时尚特征的产品、倡导时尚生活方式、制造时尚热点事件或者结合时尚科技等, 可以重塑品牌形象, 提高品牌影响力。
三、百雀羚品牌发展与时尚化定位
(一) 品牌发展历程
1931年, 上海富贝康化妆品有限公司由顾植民创立, 生产以花露水、胭脂、香粉为主要产品。1940年, 推出有极强的滋润性和浓郁香气的百雀羚冷霜, 吸引当时的社会名媛女星, 成为上海百货公司的时尚畅销品。同时, 百雀羚经典的蓝色铁盒包装给那个时代人们留下的美好记忆。
1956年, 百雀羚进行公私合营, 1962年, 公司改名为“上海日用化学品二厂”, “百雀羚”成为该厂旗下一个品牌。改革开放后, “百雀羚”迎来了引资和改制的机遇。1990年先后引入英国联合利华、德国巴尔斯多夫并建立了合资公司, 生产“旁氏”及“妮维雅”品牌产品。20世纪90年代, 外资品牌强势进入我国之后, 本土化妆品牌受到很大的冲击, 再加上消费者对化妆品的需求发生了改变, 百雀羚与谢馥春、孔凤春、双妹等本土化妆品被贴上“老化”、“低价”等标签, 逐渐被排挤出主流销售市场。
(二) 品牌名称和品牌标志
消费者通过品牌的名称和标志来完成品牌认知, 进而形成对品牌形象的认识。
品牌名称“百雀羚”好听、响亮、易记, 同时, 寓意百鸟朝凤、灵巧可爱, 流淌着一股优雅的诗意。以隶书形式书写的“百雀羚”品牌, 展现了隶书字体的古朴、典雅、方圆相济之美, 显示出生动活泼、风格多样的气息。
同时, 蓝白色的色调对比强烈, 形成视觉冲击, 引发消费者的憧憬和联想, 促进购买动机的形成。
百雀羚的品牌标志采用了象征健康安全的绿色, 意在给消费者带来安全感, 象征着绿色、草本、安全的企业理念, 代表企业欣欣向荣并充满生机和希望, 图案中间是蓝色的百雀羚品牌名称, 与原来的经典铁盒包装中的蓝色相呼应, 这种继承和发展式的LOGO设计, 保留了消费者对百雀羚的老印象, 容易品牌识别, 又展现了品牌的新形象和品牌内涵。
(三) 品牌定位的实施
1. 问题分析
2000年之前, 百雀羚在市场夹缝中生长, 虽然不断地开发出护肤品、护发素等产品线, 但在市场上起色不大。主要原因有:第一, 由于百雀羚是一个老字号品牌, 原有的顾客群体老龄化严重, 百雀羚并没有迎合年轻人做出调整。同时, 很少的广告投入也使品牌缺乏知名度。
总体来看, 百雀羚品牌形象模糊, 缺乏准确的定位。
第二, 百雀羚渠道不畅通, 不断涌现的新品牌不断挤压百雀羚的市场份额, 由于百雀羚的销售渠道单一, 在三四线城市出现窜货的情况造成品牌内部竞争。第三, 百雀羚的产品价格以中低端价格为主, 造成毛利率过低。另外, 体制的原因等也使百雀羚无法和外资品牌相比, 品牌研发、生产、销售等方面与市场脱节。
随着市场的竞争的激烈, 以及消费者对化妆品的消费理念的改变, 化妆品市场发生了改变, 消费者开始喜欢清新自然的化妆品, 百雀羚以自然草本护肤的概念开始引起消费者的关注, 使品牌迎来了新的机遇, 有了很大的开发空间。
2. 确定品牌定位
2000年, 百雀羚改制成功, 上海百雀羚日用化学有限公司成立, 引入产业资本及专业团队, 开启了“百雀羚”的品牌转型之路。2004年, 百雀羚进行了全国性的市场调研, 调研团队走访中国30多个城市, 寻找百雀羚在顾客心中的价值, 调查结果显示多数人认为百雀羚“品质很好、形象太土”。
这一调查结果说明百雀羚的品牌形象过于老旧, 无法吸引年轻人, 但令百雀羚欣慰的是从调查中也发现顾客们对百雀羚的产品质量是很信赖的, 说明品牌与消费者情感纽带还在。
因此, 如何树立百雀羚新的品牌形象是管理者面对的新问题。由此, 百雀羚调整经营方针, 对品牌进行新的定位, 撕掉“老化”标签, 进行时尚化转型, 以迎合了当下的消费潮流以及年轻人的消费需求。
在明确时尚化定位之后, 百雀羚通过产品、渠道、传播等方面的策略实施品牌重塑, 以全新的面貌回到大众视野。
四、百雀羚品牌重塑策略
(一) 产品重塑
1. 明确产品定位, 开发全品类新产品
在百雀羚品牌重塑的过程中, 首先就是研发新产品, 进行产品创新。
通过调查百雀羚了解到消费者已经具有全新的护肤理念, 护肤过程应该包括‘水、乳、霜’, 同时, 崇尚自然的消费潮流使具有‘天然配方’化妆品开始流行。在了解消费者需求的基础上, 发现百雀羚品牌优势体现在其配方上, 百雀羚产品的最初原材料取自《本草纲目》植物成分, 与消费者的‘天然配方’需求相吻合。因此, 百雀羚在进行市场分析之后, 把产品定位表述为:“为年轻女性做草本类天然配方护肤品, 功能专注于保湿。”
对消费者来说, 一个产品具有好的配方还不够, 产品摆在货架上是否具有吸引力也非常重要。于是, 百雀羚重新为草本系列设计出新包装, 包装材质从塑料瓶变为玻璃瓶, 并使用亚克力复合双层盖, 加入“天圆地方”有传统文化特色的故事元素。总体来看, 百雀羚产品包装天圆地方的设计、清新的绿色传递着时尚气息。同时, 百雀羚从单一的产品开始向全品类发展, 完成了经典、草本、水嫩三系列梯级设置。除了经典产品及水嫩倍现、水嫩精纯等系列之外, 百雀羚还建立多品牌矩阵策略, 在百雀羚品牌之外, 2013年, 百雀羚推出具有文艺清新风格品牌“三生花”;2015年推出高端品牌“海之秘”;2016年, 百雀羚集团旗下针对品牌集合店推出高端本草护肤品牌“气韵”, 定位“本草美白”, 并推出肌源奢白系列产品。虽然对产品及其品牌进行了较大革新, 但是在品牌理念上, 百雀羚仍然坚持产品配方天然, 品质可靠, 展现东方之美的品牌形象, 仍然是百雀羚品牌赖以生存的最宝贵资产。
2. 产品价格差异化
百雀羚针对用户不同的消费需求, 推出了不同的系列产品, 产品价格也有所不同。百雀羚产品面对不同消费人群均有自己适合的产品, 既有小铁盒这样怀旧的低价产品, 也有气韵系列比较高价位的高端产品。例如, 在商超大卖场铺货最多的是水嫩倍护和草本保湿系列, 这也是百雀羚的主打系列, 价格较低, 针对的是购买力相对较低、需求层次也相对较低的消费者。针对中高端的用户群体, 百雀羚推出了价格较高的水嫩精纯和水能量系列来驱动消费者的购买。
(二) 重新构建品牌销售渠道
最初百雀羚通过商超销售产品, 一方面产品铺货率不高, 商超的形象与新的市场定位也不符合, 因此, 重构渠道成了百雀羚时尚化转型的必经之路。当时由于百雀羚品种单一、价格低廉, 导致经销商由于利润低而不愿意推广。百雀羚为了使经销商愿意经销产品一方面派出讲师为经销商下派导购们开设培训课, 另一方面让经销商相信百雀羚的产品品质, 增强经销商信心。另外, 百雀羚注意在渠道建设中给消费者实在的利益, 例如, 提供赠品的促销手段在二三线城市很受消费者欢迎。此外, 百雀羚为维持品牌形象一般不采用打折来促销。2010年, 百雀羚旗舰店在天猫商城正式上线。在电商渠道上, 百雀羚大胆布局, 采用灵活的代理商运营模式来经营。百雀羚电商的销售稳坐上了天猫年度总销售和双11的双料冠军, 成为国货化妆品销售第一的品牌。
2017年, 百雀羚电商以“双十一”当天天猫旗舰店2.94 (2016年1.45亿元) 亿元的交易额, 占据双11美妆行业榜首, 实现双11美妆类三连冠。可以预见, 未来电商将成为百雀羚重要的销售渠道。
(三) 通过广告、代言人方式进行品牌传播, 塑造品牌新形象
百雀羚采用广告、代言人传播形式来传递新的品牌形象。在传播策略上一方面唤起消费者怀旧情结, 保持部分产品的传统包装, 比如, 经典的百雀羚护肤脂采用的老的铁盒包装形式和图标特征, 甚至保留了小铁盒和盒内的锡铂, 以保留人们对传统品牌的识别。另一方面新增传统元素, 并赋予传统元素的时尚意义。例如, 新产品水嫩倍现系列、草本精粹系列、气韵草本系列等采用了典型的中国传统元素, 包装以绿色为主要基调, 配以植物的图案。作为经典老字号国货, 百雀羚在品牌传播的过程中提出“传承”的概念, 强调“东方美学”的理念, 将品牌产品与东方之美相互联系。还包括以下策略。
1. 邀请明星代言, 展现品牌个性
2011年, 百雀羚签约明星莫文蔚代言草本护肤系列产品, 以明星莫文蔚的“国际范儿”与百雀羚的品牌理念“东方美”相结合, 推广品牌新形象。2014年, 百雀羚邀请周杰伦与李冰冰为产品代言, 增加了品牌的时尚、青春元素。
明星的全新代言模式, 开启了百雀羚时尚化、年轻化的道路, 标志着百雀羚将以时尚、年轻、国际的形象贴近消费者。
2. 品牌的综艺冠名, 打响品牌知名度
从2010年开始, 百雀羚先后在几大热门节目上大力投放广告, 包括湖南台的《超女》、《快乐大本营》和浙江卫视的《中国好声音》等节目, 迅速吸引百雀羚的目标客户群体的关注, 因为这些节目都是80、90后年轻人关注的焦点, 在这样的节目上投放广告使广告变得更加有针对性, 而百雀羚品牌在节目中通过占据独家特约位置, 品牌知名度进一步提升。
3.“国礼”荣誉, 为品牌增添光彩
2013年, 百雀羚作为“国礼”被彭丽媛带到坦桑尼亚, 让民族品牌广受关注。由此, 作为国礼送出的百雀羚迅速走红, 被贴上“国货骄傲”和“国货第一”等标签。之后几年, 百雀羚的发展进入快车道。
为满足更多消费者的需求, 百雀羚推出了国礼套装, 让消费者体会品牌的尊贵感, 改变对老品牌的老、旧印象, 提升品牌时尚化特征。例如:国礼套装采用中国红作为底色, 象征着吉祥、和谐, 中间是金黄色的圆形的品牌标识, 金黄色象征着尊贵的地位。外方内圆的形式代表着“天圆地方”的理念。总体来看, “国礼”套装把传统文化元素形象融入到品牌中, 展现了东方大国的文化底蕴和民族气质, 满足了消费者的精神需求, 增强了百雀羚民族品牌的形象。
4. 借助网络传播, 更潮更酷的方式来和年轻人沟通
在品牌传播中, 除了传统媒体之外, 百雀羚充分利用现代互联网平台。百雀羚的网络传播平台包括:百雀羚官方网站、论坛、淘宝等网店、视频网站以及讨论国货的QQ群。
百雀羚官方网站清新优美, 以绿色为主要色调, 包括了视频、图片、文字等。消费者进入该网站, 就能了然看到百雀羚的发展历程、新闻动态、产品介绍等等, 从而轻松获取自己想要的信息。
各类国货论坛也是百雀羚的传播平台, 比如“琳琅国货论坛”、“经典国货小组”、“国货护肤小组”等, 深入到喜欢国货的消费者中与其讨论产品的方方面面。2017年5月7日, 微信号“局部气候调查组”发布了为百雀羚制作的民国风长图《一九三一》刷爆朋友圈。该广告画风清奇、采用一镜到底的形式, 以1931年的上海为背景, 讲述一个刺杀“时间”的故事。主人公阿玲在30年代的上海街头, 穿过具有典型上海的标志的商店、餐馆以及在游行的人群中与组织接头, 锁定并一枪击毙敌人。
最后, 以阿玲说的“我的任务就是与时间作对”, 来推广百雀羚“与时间作对”的品牌宣言, 并宣传了母亲节促销的定制礼盒“月光宝盒”套装。
百雀羚还利用与年轻人有关的微博互动、直播、bilibili (视频弹幕网站) 等社交媒体来传播, 来实现与年轻人的互动。随着百雀羚品牌传播策略, 百雀羚改变了以往老字号保守、古板的印象, 使87岁的百雀羚成功完成了品牌年轻化的转型。
(四) 个性化定制的服务, 与年轻人拉近距离
根据化妆品业内的分析, 现在一些国际大牌化妆品越来越难吸引到前沿的消费者, 因为消费者更多的会选择欧美一些比较小众的药妆品牌, 或者有机精油品牌、医美品牌。也就是说, 在如今消费升级的状态下, 国际品牌的影响力开始变得越来越小, 对于年轻群体来说, 对品质和个性表达的追求已经成为重要趋势。
百雀羚针对不同年轻群体推出了不同的个性化定制跨界产品。
比如, 针对二次元爱好者, 跨界合作设计了洛天依限量产品, 针对品质人群, 跟故宫跨界合作设计了东方簪和燕来百宝奁礼盒。用个性化定制的方式将产品打造成艺术品, 以满足年轻用户群体对个性和品质的追求。
五、总结
随着中国消费升级时代的来临, 时尚成为驱动消费的重要商业元素, 具有巨大的商业价值, 时尚已经成为不同行业、不同产品营销创新中不可或缺的元素。
百雀羚面对市场的变化, 通过了解消费者的需求, 掌握消费者的心理, 实行新的品牌定位以及品牌重塑策略。开发系列新产品, 重构销售渠道, 并通过形式多样的品牌传播把信息传递给消费者, 充分引起消费者的关注。同时, 通过品牌新媒体传播与有效沟通, 实现与年轻人互动, 重新塑造了品牌形象, 拉近与年轻一代消费群体的距离, 实现时尚化转型, 成为老字号回归市场的代表品牌, 成为老字号品牌重塑成功的代表品牌。
摘要：随着我国产品质量的提高, 国家实力的增强, 消费者对本土品牌信心大大提高。其中, 具有鲜明的传统文化背景的老字号重新流行起来。本文以具有87年历史的老字号品牌百雀羚为例, 分析其品牌时尚化定位的市场背景, 深入探讨百雀羚在产品、销售渠道、品牌传播、定制化服务等方面的品牌重塑策略。在国内化妆品消费市场的时尚化、品质化、个性化需求的基础上, 百雀羚实施的品牌时尚化定位和品牌重塑的转型, 实现由传统单品类向全品类化妆品的转变, 赋予老字号品牌时尚化新特征的策略, 对其他老字号品牌发展具有借鉴意义。
关键词：老字号,百雀羚,时尚,品牌重塑
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