中华老字号品牌是全域旅游发展中一笔不可复制、绝无仅有的宝贵财富[1], 但由于缺乏创新等种种原因, 老字号品牌普遍面临老化现象。江苏省历史悠久, 经济繁荣, 被国家认定的老字号品牌共计35个, 是全国老字号品牌相对集中的四大区域之一。但据中国品牌研究院2006年公布的《首届中华老字号品牌价值百强榜》, 江苏老字号品牌仅2家榜上有名, 远远落后于邻近的浙江、上海等地。2013年江苏情形有所好转, 上榜8家, 但仍落后于上海等地。根据2018年发布的《中华老字号品牌发展指数》, 百强品牌分布地区名列前三的是上海、北京、浙江。因此江苏老字号品牌老化问题值得深入探讨。目前应对老字号品牌老化问题主要是沿着品牌个性、品牌能力、品牌温情等方向[1,2]进行品牌年轻化的理论建构, 在此基础上, 本研究拟进一步采用个案研究, 以期对老字号品牌年轻化给出更具参考价值的实践对策。
扬州谢馥春, 始建于清道光十年 (公元1830年) , 当时主营香粉、头油、香件、藏香等产品。集众家之长, 对传统工艺不断创新和发展, 1915年在美国巴拿马万国博览会获奖, 成为当时著名的国际化妆品品牌。从创始人谢宏业开始, 至1956年公私合营, 历经了谢家五代人的苦心经营, 2006年获批商务部首批“中华老字号”称号。其虽然在21世纪初曾经历过品牌老化 (衰退) 阶段, 但是很快品牌复活, 得以重获新生, 2013年荣登《中华老字号品牌价值百强榜》, 堪称高资产的江苏老字号品牌。因此本研究选取“扬州谢馥春”作为个案进行分析, 以期对江苏老字号品牌年轻化提出有效对策。
谢馥春目前不仅在各地有专卖店, 而且在线上还有官方旗舰店。目前, 网购已成为现代人普遍的消费习惯。为了更方便、更客观地分析, 本研究选择谢馥春官方旗舰店, 从主页面、产品、品牌故事、用户评价等方面对其进行分析。
一、主页面分析
进入旗舰店, 即出现五幅滚动页面, 同时对文字和画面进行分析。
(一) 主页面文字分析
在文字方面, 共包括五方面的内容:
一是婉约风格的古词, “粉香映叶花羞日……”、“旧识凌波女……”, 给人以浓郁的中国传统文化之印象。二是产品名称, 滚动页面上的“名媛香膏”、“名媛唇脂”、“凝脂膏”、“桂花油”、“胭脂水”五款名称, 显著区别于现代化妆品中诸如“粉饼、粉底”、“唇膏、唇彩、唇蜜”、“腮红”、“乳液”等名称, 强烈显示出品牌的传统文化底蕴。而“名媛”二字更是让人联想到曾经的那个年代。以上均显示出品牌的文化性。三是产品上新, “新年有新品”、“新品上市”。显示品牌的创新性。四是功能, “一物多用”、“莹亮”、“粉香”、“匀”、“娇”。显示品牌的关爱程度。五是时尚, “三生三世”, 借用近两年潮剧《三生三世十里桃花》。但由于该剧为古装剧, 所以用在此处毫无违和感。显示出品牌的欢乐性。
(二) 主页面画面分析
在画面上:古词呈从右向左竖向排列, 是中国文字传统排列方式;鸭蛋盒形, 正是延用了老字号谢馥春当年打响品牌时的经典造型;盒盖上的花鸟图案、凝脂膏上的花卉图案也是典型的中国画风。桃花即是中国传统花卉, 又是《三生三世十里桃花》的主图案;蝴蝶和中国经典爱情故事“梁祝”有着千丝万缕的联系。竹编是中国传统手工艺;桂花是中国人非常喜爱的传统花卉;玫瑰图案较为时尚;但玫瑰胭脂水包装上则是一位娥眉凤目、欲语还休的中国古典仕女画像。五幅页面的整体背景颜色均较为淡雅, 吻合中国传统文化不张扬、含蓄的精神。综合显示出品牌的文化性、欢乐性。相较于国际品牌或者现代品牌的化妆品而言, 谢馥春品牌围绕古典美, 在品牌个性上向消费者清晰地传递出“有文化”特别是“有传统文化”这一个性, 同时在传统配方、传统技艺基础上不忘创新, 并能结合流行元素显示时尚感。也即突出的传递出本土品牌中“智”和“乐”的个性。
二、产品分析
(一) 产品坚持创新
道光年间谢馥春品牌初创阶段, 相关史料显示, 创新是其品牌发展和壮大的灵魂。当初谢家为了和戴春林、薛天锡两家竞争, 就巧妙地将中草药和香粉结合形成了自家特色, 同时在香粉的包装上也进行了改进。对于两家竞争对手单一的桂花头油, 谢馥春创新性地采用药材炮制头油, 并将名称创新性地改成冰麝油。同时积极开发新产品, 例如香棒、香囊、香袋、香珠、香串等。无论是对已有产品的革新还是创新新品种, 当年的谢馥春都通过创新树立、壮大了自己的品牌, 受到各级消费者的追捧。通过对旗舰店的产品进行浏览和分析, 可以发现, 谢馥春在今天依然注重创新。主要体现在以下几个方面:一是原料创新。如香粉, 史料记载的传统香粉主要是石粉、米粉、豆粉, 结合时令, 选用白兰、茉莉、珠兰、玫瑰等鲜花, 再加以适量冰片、麝香, 制成既有花香又有保健作用的各种香粉。新产品茯苓莹亮粉则使用珍珠粉, 添加白茯苓。雪莲美肌蜜粉是在传统香粉工艺基础上融入雪莲花。再如玫瑰胭脂水在古法制作的基础上添加了玫瑰精油和透明质酸钠。二是品种创新。史料记载的谢馥春产品种类为香粉、头油、香件, 现在的谢馥春品牌则是结合护肤彩妆业的发展、迎合消费者妆容需求, 在传统香粉、头油、香件基础上, 进一步增加了胭脂、口脂、唇彩、眼影、眉黛、面贴膜、洁面乳、爽肤水、乳液、焕颜霜、蜜粉、粉底乳、修颜乳、护手精华等丰富的品种。三是技艺创新。如结合现代工艺研发出馥春肽羊胚胎肽冻干粉, 同时配合古法制作的玉版进行按摩吸收。通过配方升级解决了帘秀眼影的膏体软化问题等。四是功能创新。如玫瑰胭脂水可以唇腮两用, 既作为胭脂又作为唇彩。飞燕胭脂可同时作为腮红、眼影和口红。综上, 谢馥春品牌注重创新, 同时创新紧扣传统文化主题, 始终不偏不离的突显其古典特征。创新性充分彰显出谢馥春品牌“智”的个性, 而“智”也正是最为消费者认同的理想中的品牌个性。
(二) 产品注重自然
谢馥春产品注重自然性, 也即采用自然原料, 使用诸如“鲜花熏染、冰麝定香”等古法炮制, 所谓“古方古法”, 很多彩妆产品的自然性甚至都做到了免卸妆的程度。同时古方古法也体现出谢馥春品牌在化妆品领域中的专业性。自然性充分体现出谢馥春品牌对消费者的关怀关爱, 显示出品牌“仁”的个性, 同样是消费者理想中的品牌个性。专业性则同样体现了“智”的个性。同时在产品浏览过程中, 笔者也发现了更多的品牌关爱。各种产品都有详细的使用说明, 例如彩妆产品玫瑰胭脂水, 通过过程图片和文字说明向消费者生动展示了如何点染双颊和唇部。眉粉的使用说明还给出了和各种不同脸型相配的眉形。这种关爱也正表现出该品牌“仁”的个性。此外在浏览过程中, 笔者能明显感觉到一种不一样的体验, 无论是古典妆容的美女图像, 还是诗情画意的古诗词, 还是不同于现代妆容的古典化妆方式和程序, 都让人有一种怀旧的、浪漫的、娇慵的、甚至新奇的综合体验, 这对于爱好传统文化的消费者无疑是一种很赞也很特别的体验。这和前文提到过的“时尚”共同构成了该品牌“乐”的个性。当然, 总体的格调向人传递出淡淡的“雅”意, 构建出该品牌“雅”的个性。
三、品牌故事分析
打开主页上的“谢馥春故事”, 可以发现谢馥春品牌通过图文向人传递出如下信息:一是历史悠久, 始创于道光十年, 即公元1830年, 发展到今天已有187年历史。二是产品质量过硬, 从1915年巴拿马万国博览会获银奖开始, 至今已荣获15项国际、国家、省级荣誉。三是关心国家和民众, 做过赈灾、修路、捐资等众多义举。很明显, 一方面, 历史悠久、质量过硬、荣誉多是一个中华老字号品牌向消费者传递的强有力的品牌“能力”感知, 再加上产品自然清新、坚持创新、种类丰富等, 树立了谢馥春在国妆品牌中首屈一指、质量上乘的产品形象。另一方面, 关心国家和民众则是向消费者传递出关爱的“温情”感知。在注重品牌“能力”塑造的同时, 也关注品牌“温情”传递, 使得谢馥春成为重放光彩的高资产老字号品牌。
四、用户评价分析
通过产品的用户评价分析, 发现:
(一) 用户好评率高
用户好评率非常高, 一般或较差的评价占比很少。在此选择谢馥春最为经典的三款产品:鸭蛋香粉、桂花头油、香囊进行分析。可发现鸭蛋香粉好评率高达97.79%、桂花头油95.93%、香囊93.30%。月销量均上千。
(二) 消费群体结构合理
从评价内容中可以知道谢馥春品牌不仅是老一辈消费者珍藏的记忆, 是其愿意选购的品牌。同时也受到了越来越多年轻消费者的追捧, 价廉物美、性价比高、质量不比国际大牌差、适合古风妆容、清新自然等评价充分说明了年轻消费者对谢馥春品牌的认可, 该品牌正培养出规模庞大的年轻消费群体。
五、总结及启示
中华老字号价值榜百强品牌——扬州“谢馥春”虽然在21世纪初曾经历过品牌老化 (衰退) 阶段, 但是很快品牌复活, 得以重获新生。除了政府对中华老字号的扶持因素外, 更重要的是依靠品牌年轻化策略。
(一) 构建鲜明的符合消费者理想的品牌个性
依据黄胜兵本土化品牌个性量表, 消费者对中华老字号的品牌个性较为期待的是“智”, 其次是“仁”和“乐”, 及“雅”。
谢馥春紧扣传统古典美文化, 沿袭“古方古法”, 通过传统文化的深挖并进行有效展示, 无论是官网还是门店, 无论是产品还是体验, 都给人以“传统文化浓厚”的独特感知。“古方古法”的产品打造和重点渲染则给人以专业之感。同时谢馥春在传统基础上坚持创新, 在原料、技艺、品种及功能方面进行全方位创新。“文化”、“专业”、“创新”共同凸显出品牌“智”的个性。
谢馥春产品遵循“古方”, 配料自然;创新产品的多功能使用途径;使用说明细致详尽。处处体现出品牌对消费者的关爱, 展现出“仁”的个性。谢馥春创造了古典、不同于现代的化妆及妆容体验, 这一特殊的体验使得消费者得以乐在其中, 不仅在产品的真实使用过程中, 甚至在产品使用之前的网页浏览过程中也能体验到一种特别的乐趣。同时能够围绕传统文化选择性地紧跟时尚潮流。从而成功树立起“乐”的个性。
整个古典、传统的味道也为品牌抹上了一层“雅”的个性。
启示:江苏老字号品牌一定要着力塑造消费者理想中的“智”或“仁”或“乐”品牌个性, 每个不同的老字号品牌都应根据自身经营产品的特点和长期形成的企业文化精髓找准自己特别突出的一大个性, 例如谢馥春根据古典美文化和始终不变的企业创新精神, 突出“智”这一个性。然后辅之以其他的品牌个性。综合塑造出丰满而又鲜明的品牌个性。具体而言, 可以通过老字号文化挖掘 (包括配方、技艺、相关文化、史料、创建和发展中的故事等) 和有效展示、突显自己超越同领域竞争对手的专业性 (这本就是老字号企业的优势) 、结合现代产品发展潮流和现代消费者需求变化进行不偏离老字号传统文化的创新等策略塑造“智”的个性。在产品设计、使用指导、服务等方面显现产品对消费者的细致体贴的关爱来塑造“仁”的个性。通过符合本产品特点的体验设计、合理巧妙迎合时尚等方式可以塑造“乐”的个性。当然也可以通过其他手段塑造“雅”或者“勇”的个性。总之, 江苏老字号品牌要想在同领域中保持、发扬或者重拾老字号优势, 必得塑造鲜明又不是丰满的品牌个性。
(二) 积极向消费者传递品牌的“能力”和“温情”感知
品牌的“感知能力”和“感知温情”如能互补促进, 必将刺激消费者最大购买意愿。谢馥春一方面通过过硬的产品质量, 对产品自然性、专业性的追求, 展示历史上的种种荣誉, 向消费者有效传递出谢馥春品牌“有能力”这一信息。另一方面又不忘宣传老字号爱国家、爱国民的历史, 传递品牌“温情”的一面 (当然不足之处在于服务需进一步跟上, 尤其是网络客服答问的速度) 。得到了消费群体较高的好评率以及较高的购买率, 并成为中华老字号品牌价值百强之一。
启示:江苏老字号应该发挥自身在同领域中的专业优势和历史优势, 在“古法”基础上结合现代工艺, 追求产品质量完美无瑕。同时积极深挖品牌故事, 将诸如荣誉 (如谢馥春的史上各类奖项) 、口碑 (例如北京老字号蝎子李就将品牌创建时如何吸引客人、客人如何好评的史料变成图文并茂的故事作为餐厅背景墙) 、宫廷故事 (例如在史上曾博得某某皇帝或者皇后皇太后的青睐等) 、文学故事 (例如《红楼梦》中提到过谢馥春) 等进行有效展示。提升老字号品牌的“感知能力”。通过产品、服务对消费者的关爱, 通过老字号品牌历史上的关爱故事等, 提升老字号品牌的“感知温情”。
摘要：为研究江苏老字号品牌年轻化问题, 选取江苏省列入百强榜的扬州“谢馥春”进行个案研究, 成功经验包括:通过传递“传统文化浓厚”的独特感知、全方位创新、遵循“古方”、说明详尽、独特妆容体验等构建符合消费者理想的“智、仁、乐”的鲜明品牌个性, 并通过过硬的产品质量和爱国爱民的品牌故事积极传递品牌的“能力”和“温情”感知。基于个案分析结果对江苏老字号品牌给出年轻化建议。
关键词：老字号,品牌年轻化,个案研究,品牌个性,感知能力,感知温情
参考文献
[1] 张一, 张立英, 仇荒宇.基于品牌个性和刻板印象内容模型的江苏老字号品牌年轻化研究--以无锡王兴记为例[J].品牌研究, 2017 (5) :28-33.
[2] 陈振东.基于CBBE视角的品牌年轻化研究:以品牌个性和品牌忠诚为视角[J].管理学报, 2009 (6) :972-977.