景区营销人员工作计划范文第1篇
[关键词]水平营销;旅游景区;生命周期发展;营销策略
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.21.009
随着新旅游需求的不断变化，景区的营销计划需要新的理论来指导。文章将水平营销的创新思维方法应用于旅游景区营销策略之中，分析景区存在的问题，提出解决方案，开发新市场，并通过新型的营销理念和產品创新开发，刺激利润增长点，为各种旅游景区的营销计划方案提供了创新的改革思路。
1 文献回顾
旅游业正在成为世界上最大、增长最快的产业之一，并在21世纪得到进一步扩展。在过去的20年中，中国的旅游业实现飞跃发展。在20世纪90年代，全国游客人数年均增长18.5%，城乡居民的出行率持续增加。从国际旅游业的总体发展来看，中国入境旅游市场正在不断扩大。首先，亚洲是中国最大的客源市场。其次，欧美远程客源国来华的数量正在不断增加。在中国的国际旅游市场上，来自欧美的游客只是世界平均水平。欧美来华旅游的潜力大。
旅游业是以景区的景点为载体，可提供旅游、交通、住宿、饮食、购物、娱乐以及其他六个环节的综合型行业。其中，旅游景点是核心要素。近年来，旅游景点也确立了独立的产业地位，成为旅游业发展的支柱。
菲利普·科特勒将横向思维应用于营销学领域，创造性地提出了最新营销理论——水平营销，并且对新的营销困境中的旅游景区提供了新的思路和方向。水平营销是纵向营销的必要补充，是一个工作过程，通过对产品进行适当的更改，可以创建新市场、新方案和新目标市场，以创新市场，开辟新类别并形成探索性创新思维方式来重组市场。水平营销通过系列和逻辑思维过程，从微观过渡到宏观。水平营销跨越原始产品和市场，并以产品或服务为起点，将产品和服务分为多个部分，并从中选择一个进行更改以形成新的市场和利润增长点。水平营销基于纵向营销划分的市场、产品和营销组合的三个层面为发展平台。水平营销是一种新型的营销思想。这是一个跨领域，多方向思考的跨思维过程。水平营销是产品的真正创新。水平营销寻找新想法以开发新产品并开拓新市场。
2 旅游景点发展状况分析
(1)旅游景区发展总体态势良好，取得瞩目成就。近年来，我国旅游业发展表现出较大优势，旅游景区的开发建设、旅游资源的保护利用和管理也取得了较大成就，旅游景区数量大幅增加。旅游景区不仅是游客参观游览的主要场所，也是我国促进旅游业发展的重要因素和收入的重要来源。
(2)旅游成为促进消费热点领域。旅游对经济的拉动是直接的、即时性的，只要有游客出行，就会有消费发生。大力发展旅游业可以促进消费、增加旅游目的地的居民收入，同时可以丰富人们的精神文化生活。通过创建旅游示范区、主题公园规范发展、乡村旅游品质提升等消费大众化发展促进消费。
(3)加大生态文明建设力度，用五大发展理念促进旅游发展。生态文明建设制度的良好基础为旅游发展带来了机遇，同时也带来了挑战，在提高景区环境质量、增加游客浏览量的同时也提出了更多的发展要求。创新、开放、共享、协调、绿色的五大发展理念为景区发展提供助力。
(4)全域旅游全面推进，旅游品质备受重视。全域旅游成为新的热点，是近年我国旅游主管部门的工作重点，强调以“全域覆盖、共建共享、自由自主、快行慢旅”的发展方针，力图为消费者提供全方位、多方面的服务，让游客有更多的选择和享受更好的服务，从而能够更好地体验旅行全程。旅游景区顺应时代发展，进行创新，针对游客的差异化需求，形成自身特色，提高自身品质，提升竞争力，打造文化名片。
3 旅游景区调查分析
(1)主要调查目的。此项调查的主要目的是了解当前旅游景点的消费群体的偏好、满意度和要求，包括对旅游的态度、旅游信息的主要来源、旅游期间最令旅客担忧的问题，希望增加景区的设施和对景区现有公共管理的评价和意见等方面。
(2)问卷回收状况。本次调查采取线上和线下共同发放问卷，共发放问卷600份，回收585份，其中有效问卷557份，有效率95%。
(3)问卷分析。①从调查结果中可以看出，消费者比较倾向于每年出门旅游放松心情、丰富生活和开阔眼界。在旅游中主要以走访风景优美、游览祖国的大好河山为主，在景区类型选择上会偏向于选择自然类旅游景区，如九寨沟风景名胜区、张家界国家森林公园、桂林市漓江景区、黄龙国家风景区等。②从游客出游目的的调查结果来看，可以清晰地看出旅客出游目的主要以休闲娱乐、缓解工作学习中的压力为主，占比高达68.04%，说明在当今社会群体压力较大，而外出旅游是排解压力的重要方式。希望在旅行中游览祖国的大好河山，增长见识的占比也达到了61.94%。而没有目的，就是想出去走走仅占20.29%，说明游客出游是有目的、有想法的。③在调查结果中，可以看出消费者主要通过网络获得外出旅游的主要信息，这一比例达到了71.45%，而通过电视、报纸等新闻媒体和翻阅旅游杂志了解信息的比例也较高，说明消费者更喜欢通过网络、媒体渠道获取旅游信息。因此旅游景区可以通过在网络媒体上建立宣传渠道，提高关注度和知名度。④从旅游前游客最关心的目的地信息的调查结果来看，旅客主要关心的信息以当地特色、当地美食和当地的天气情况为主，由此可以看出旅客更期待旅游景点的本土特色，更希望享受到自然淳朴的当地环境。而对于是否购物的关心度最低，说明旅客更想好好享受旅游过程，而不是消费。
4 旅游景点存在的问题
(1)产品辨识度低，同质化严重。目前旅游景区数量众多，但大多形式相同，跟风现象严重，缺乏辨识度。当某一景点形式突然爆红，出现“网红效应”时，与其类似的景区为了占据市场份额，便一拥而上，纷纷建设与其相似或雷同的项目，造成激烈的市场竞争，且多数建造时间短、布局粗糙，即使投入了大量的资金，也无法吸引顾客，造成资源的严重浪费，不但不能对中国旅游业的发展做出积极贡献，反而降低了中国景区的创造力。
(2)盈利模式单一，门票经济横行。在调查中，发现消费者普遍认为旅游景点门票价格高昂，对门票价格不是很满意。相关数据显示，近十余年景区门票价格不断上升，套票模式占据主导。旅游产品结构不合理，旅游景区门票价格不断上调。与此同时，景区资源的开发不够深入，餐饮、住宿、购物等不仅价格昂贵，也无法显示景区特色，缺乏辨识度，刺激消费能力较差。产品研发设计和营销成本的投入较少，没有有效地规划安排旅游产品研发，盈利模式单一，竞争力不足。
(3)商业气息浓重，文化内涵不够突出。在目前的旅游业发展中，部分景区因为商业化现象严重、影响旅游体验而遭到顾客的强烈不满。景区中到处充斥着低品质的纪念品、特产小摊和漫天要价的文创产品，使景区失去了原本的特色和内涵，大大降低了游客的体验感。旅游景区从原来的提供休闲娱乐的度假场所逐渐演变成为商业气息浓郁的商业场所，各式各样的商贩沿街叫卖、低质高价的旅游产品充斥其中，有些景区甚至强制要求游客购物，严重破坏了市场环境。这样不仅给游客带来糟糕的旅游体验，更导致文化的遗产继承出现问题。
5 旅游景点的营销策略建议
(1)建立并增加各种服务设施，以满足客户的基本需求。建造母亲和婴儿护理室，残疾人专用的人行道和厕所，同时规范风景区服务功能，增加休息区，旅游巴士和流动食品摊位，同时无用的投资应尽可能减少。同时，在服务热线中，统计了游客的需求，并适当增加了一些服务设施，以满足客户的需求。在不同景点外设置数字显示面板，为游客提供游客号，同时通过微信、APP、短信等方式，可以提前预订不同景点，分散旅行时间，减少游客风景如画的地方的压力。
(2)景区旅游路线的特色化。与合作平台和旅游机构合作，探索不同游客的需求，并开发满足游客需求的定制路线。在节省游客对旅游业的投资的同时，还可以减少各个景点的人流量。旅游线路个性化服务不仅在一定程度上增加了风景名胜的收入，而且可以满足不同游客的需求。防止游客盲目光顾，错过完美的旅游体验。
(3)景區附近的产品特色化。在推出明信片和当地特色产品等同类产品时，注意挖掘自身景区的文化内涵，并推出各种文化产品，精神层面产品难以复制，更容易增强自己景点的独特性。同时，与其他知名公司共同推出了周边产品。借助故宫联名的成功经验，增加景区的营业收入，进一步扩大景区的知名度。
(4)景区定价动机灵活。风景名胜区有很强的季节性。在淡季期间可以设置不同的门票价格，并且可以提前在表格中列出旅游区各个景点的门票价格。不同景点的门票也可以捆绑一起打折优惠售卖。同时，景区可考虑根据时间段收费。游客可以根据自己的兴趣合理安排游览时间和购票，可以节省成本，缓解景区内人流压力，提高景区盈利能力，提高人流量少的景区知名度。
(5)关注商业价值的同时，维护景区本身的原始文化内涵。在风景名胜区开发期间，请始终牢记传统。尽管当今的先进技术和商业生活极大地改善了人们的生活，但他们绝不能放弃固有的文化传统和遗产。国家一直在强调的中华民族的伟大复兴是通过继承，因此，在对景区开发和商业化时，最优先的事项应该是适应景区的环境。选择旅行的人们可能希望摆脱城市的喧嚣，在自己的心中找到一个安静的地方，并寻求重获新生的生活。“农场”“家庭住宅”和其他产品的增加也可能证明了这一点。商业化，科学技术并不是唯一的发展途径：必须适应当地条件，探索风景名胜区的文化内涵和文化价值，并形成独特的核心竞争力。
参考文献：
[1]黄婷. 水平营销在我国旅游业中的运用研究[D].武汉：武汉理工大学，2008.
[2]顾晓艳，胡焱. 旅游景区水平营销探讨——以临安市为例[D].杭州：浙江林学院，2010.
[3]洪宇. 浅谈水平营销对中国旅游业的影响与应用[D].哈尔滨：哈尔滨商业大学，2010.
[作者简介]周心语，女，江苏徐州人，三江学院法商学院本科生，研究方向：市场营销;王露露，女，广东深圳人，三江学院法商学院本科生，研究方向：市场营销;李瑞贤，女，山西阳泉人，三江学院法商学院本科生，研究方向：市场营销;郑小玲，女，广西北海人，三江学院法商学院本科生，研究方向：市场营销。
景区营销人员工作计划范文第2篇
摘 要：互联网技术的飞速发展给旅游业带来巨大的机遇和挑战，使旅游业现了一个新的转折点。本文依据作者多年的学习和工作经验，首先分析了基于电子商务的旅游景区营销模式，其中提出了“三方”电子商务营销模式以及地方型旅游网站模式，然后在此基础上研究了旅游电子商务的发展策略，分别发展个性化服务、优化旅游电子商务业务操作流程、景区区域联合等几个角度进行了探讨。本文研究成果将对旅游业在电子商务中的应用具有一定的贡献性意义。
关键词：旅游；电子商务；营销模式；营销策略
引言：
旅游电子商务是指以网络为主体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。2014年3月26日，淘宝旅游高调上线“去啊”，把旅游电子商务又推向风口浪尖，再度审视旅游电子商务，美团网等团购网站、驴妈妈旅游网、途家旅游网、携程旅游网等都已将其运营的十分成熟，电子商务已经是旅游景区营销的重要工具。
1.基于电子商务的旅游景区营销模式分析
1.1 第一方电子商务模式
第一方电子商务模式是指网站的运营方为旅游资源的提供者，这个提供者是一个广义概念，可以是个人、团体或者区域联盟，按照这种划分方式我们把第一方电子商务划分为三个类型：一是个人自建型，这个主要是基于某个景点的旅游特色，以一个标志性旅游景点为核心的旅游网站，例如武汉东湖的沙滩排球；二是团队联合型，这个是基于当地的旅游特征进行的组合营销，通过“多买多增”等营销手段，引导游客在当地不同景点内进行消费；三是区域联盟型，典型的例子是“大理旅游网”，这个网站收集和整理了大理这个区域的各种景点，凸显区域特色，彰显个性化旅游。
1.2 第二方电子商务模式
第二方电子商务模式是指网站的建设者为旅游需求方，这个需求方往往是大型旅行社，他们往往具备大量游客，通过自建大型电子商务平台，把旅游信息发布到网站上并进行技术推广，旅游景区在他们网站提供的技术支持下自己完善旅游内容，从而来为两方招揽游客。目前来看，这类旅游网站的服务职能包括路线规划、旅游接送、酒店预订等，通过这种方式旅行社向旅游景区购买多种旅游产品，实现了全程操作的高度信息化，节省了旅行社的人力和时间。典型的第二方电子商务网站有：阿里去呀（http：//wwwalitripcom/）、穷游网（http：//wwwqyercom）、去哪儿网（http：//wwwqunarcom）等。
1.3 第三方电子商务模式
第三方电子商务模式是指网站由旅游交易双方之外的第三方中介结构建立的，例如搜狐旅游、新浪旅游、腾讯旅游、百度旅游等，尤其是这些门户类网站在网站运营上具有丰富经验，有利于对旅游行业的深度推广。就其服务职能而言，他们的工作主要是针对旅游景区的信息采集和发布、面向旅游企业的营销推广、面向旅游副产业的影响推广等。这重旅游电子商务站在了“巨人”的肩膀上，能给旅游信息带来巨大的流量，这类网站一般不支持景区门票的在线预订等在线支付行为。
1.4 地方性旅游网站模式
地方性旅游网站的最大特点使其“公益性”，这类网站往往是受到的政府的宏观支持，为宣传当地文化、风景而建立的，例如大连旅游网（www.dltour.gov.cn）。这一模式主要是采用政府的主导形式进行发展，可以借助宏观力量进行旅游资源的深度开发，然后面向行业推广。旅游景区可以借助网站系统进行宣传、咨询服务，利用这一形式继续电子商务营销，尤其是给中小型旅游景区带来了巨大的机遇。
2.旅游电子商务的发展策略
2.1 发展景区个性化服务
泰山日出、鼓浪屿游轮、长江冬泳这些都以个性化旅游项目不仅招揽的大量游客，而且为景区的宣传工作起到了不可忽视的深远意义。电子商务是一个循序渐进的互动过程，随着电子商务战略的实施，景区能有效整合景区内的旅游资源，“通过电子商务平台，景区可以迅速捕捉到旅游者的喜好和消费习惯，预测景区未来客源的一种变化趋势，并将这些市场趋势及时反馈到景區的管理层，从而促进景区对其有限的各类资源进行合理调配，满足未来市场的客源需求，个性化产品与服务是景区成为制胜的关键。景区的电子商务系统可以根据旅游者的网站浏览习惯和轨迹，分析其需要的旅游产品和服务，推出“小而精”一对一的个性化旅游产品和服务，并通过景区的BBS等平台系统，提高互动效果。这样在提高顾客满意度的同时，也可使景区获得良好的效益。
2.2 优化旅游电子商务业务操作流程
现有的电子商务操作模式已经相对比较成熟，但是网站的运行方、景区的接待方都有自己的在利益考虑，致使出现了许多重复、无益的复杂手续，而且传统景区的电子商务业务流程是具有层次性的，专门的职能部门处理业务，这样的流程不利于景区迅速决策和灵活处理危机。电子商务系统就必须进行业务流程整合与变革，合并一些电子流程可以自动处理的管理部门。“这种流程的变更，可以实现跨企业的信息共享和业务集成，最大限度地实现价值链上各环节的价值创造，为景区创造更大的经济效益。
2.3 景区区域联合，提升盈利空间
发展至今，对于网站运营方而言，旅游电子商务的运行模式已经比较成熟，但是对于景区而言，其盈利模式还是处于不断地探索阶段，景区应抓住电子商务发展的大好时机，加大投入，开发它的网络营销功能，加强与客户交流沟通，分析客户需要，不断进行营销手段的创新，实现传统营销方式和网络营销方式的良性循环。品牌化、规模化经营已经成为景区电子商务竞争的主要手段，大型旅游景区会在电子商务领域利用自身的优势，不断巩固自身的地位。而中小型旅游景区通过建立电子商务联盟，实现“景区之间的合作，降低企业电子商务的进入门槛，把景区的单体营销变成联合营销，提高景区核心竞争力。
3.总结
旅游电子商务已经进入了如火如荼的发展阶段，抓住机遇，从以上论述的三种旅游电子商务模式中抓取适合自己的模式进行再创新，依靠互联网的巨大力量对旅游景区进行宣传、营销，这无疑是网络时代的明智之举。与此同时，旅游景区要选取适合自己的电子商务发展策略，基于自身特点进行网络资源的深度挖掘，这对景区的可持续发展而言，不仅是一个巨大的挑战，更是一个巨大的机遇。（作者单位：1.湖北交通职业技术学院；2.武汉职业技术学院）
参考文献：
[1] 杨丽.中国旅游电子商务发展中的一些问题与对策研究[J].旅游学刊，2001，16（6）：40-42.
[2] 吴恒.旅游电子商务的需求和机理分析[J].科技进步与对策，2004，21（11）：138-140.
[3] 赵凌冰.东北亚区域旅游电子商务发展与合作探析[J].经济纵横，2012，（11）：80-83.
[4] 白翠玲 路紫 董志良等.旅游电子商务的发展态势、问题及对策[J].河北师范大学学报（自然科学版），2003，27（1）：99-102.
景区营销人员工作计划范文第3篇
-快速提升景区曝光度、知名度
皇朝网络
适用行业：景区、度假村、农家乐、旅行社、旅游周边产业(旅游俱乐部、户外用品商、景观建筑公司及其它)
引言：旅游行业是一个大产业，一般来讲，旅游行业包括指旅行社、交通业、餐饮业、旅馆业、旅游景区这五个单一产业，近年来，随着旅游业的高速发展，竞争也越来越激烈，据百度数据2011调查显示，关注旅游群体39岁占据86.28%，而其中80%是通过网络获取旅游信息。
在这种情况下，做好网络推广工作就成为旅游产业必须高度重视的问题。
陕西皇朝旅游策划、营销机构是旅游推广方面的领头羊，旗下拥有投资500万元成立的国内最大的乡村旅游门户网站-村游网。多年从事旅游产业的网络推广研究，有大量的实战经验和丰富的人脉以及网络资源，我们通过新闻、精准广告、问答、微博、视频、论坛、SNS等推广方式，覆盖面积广，受益人群多，在旅游推广方面都有非常理想的效果。
如何在竞争的浪潮中存活下来?如何让旅行社在大量的同质化竞争中脱颖而出?如何提升景区的知名度?让景区有更多的人来游玩?
以下我们从实战出发，结合旅游行业的特点，介绍相应的推广方式，欢迎大家参与讨论，共同参与到旅游行业的网络营销推广中来。
(1)与对口网络平台合作
对旅游行业来说，有一个别的行业不太具有的特征，就是综合性。所提供的服务是多方位的，包括行、游、住、吃、购、娱，甚至包括天气预报、保险、旅游装备等，在这些相关行业的网站建立品牌合作的方式，能够获得更稳定、更长久的影响力。比如旅行社可以和景区网站或旅游门户网站(如村游网)合作，放置自己的企业标识，网站用户在查看相关内容的同时，顺便就可以点击进入旅行社网站，可以有效的带来高质量流量，这是一种横向联合、优势互补的营销方法，花费不多，但经常容易被企业所忽视。
(2)搜索引擎优化
建立拥有自己的网站，(没有网站，请点击网络建设，选择适合自己的网站类型)就是
网络上最直接的宣传窗口，但是如何引导客户进入自己的网站，就需要关键词优化排名，你选择的关键词越靠前，点击你的人就越多，网站就会带来成千上万的流量，以华清池为例：
通过华清池类关键词：(华清池、华清池门票、华清池简介、华清池一日游)等关键词，长恨歌类关键词(长恨歌、华清池长恨歌好看吗、华清池长恨歌简介、长恨歌门票)等关键词，西安旅游类关键词(西安旅游景点介绍、西安有哪些旅游景点、西安周边旅游景点、西安景点推荐、西安旅游必去的景点)等关键词，全面覆盖网络，引导不同需求的人(潜在的客户)进去网站，了解华清池。
备注：网站也是游客对景区的第一直观印象，尊重客户体验，营销型网站将是企业首选网站建设类型，试想一下，客户如果进入你的网站，界面不美观，信息不更新，没有客户需要的信息，客户还会相信你，选择你吗?
(3)旅游软文必不可少
软文是相对于硬性广告的一种宣传文体。随着时代的进步，人们对广告的排斥心理也越来越严重。想要取得更好的宣传效果，商家必须正视宣传的角度，多以软文的方式去营销自己，推广自己。
从网络营销的角度来讲，软文推广就是站在游客角度、行业角度以及媒体角度写一些高质量的软文，可以发布在各大新闻网站(如：新浪、腾讯、网易、CCTV央视网等)和各大行业论坛(如天涯、西祠胡同、猫扑等)。以制造话题，引起关注，这包括了新闻营销和论坛营销的两种操作方式。
软文营销的形式尤其适合旅游景区使用，可以有效提升旅游企业品牌形象和知名度，从旅游网站优化来说，软文还可以为目标旅游网站带来丰厚的外部链接，提升网站的知名度，带来流量。
(4)问答营销，引导消费和口碑宣传并重。
问答营销是网络推广中的重要组成部分，在引导潜在客户消费和对自身企业的口碑宣传方面有着不可替代的作用。这方面工作做的好的话，效果立竿见影。如下图：
为什么不是所有人都能发布问答?
1、百度知道、新浪爱问、天涯问答等互动问答平台审核机制严格筛选，带有广告嫌疑帖子及时删除，无法将自己所需信息采纳为最佳答案。建议由专业编辑进行行业引导问答、品牌验证问答策划编写
2、权重不高的账户发布问答信息，有可能随时被删帖，不能及时补救，无法起到宣传企业，赢得口碑的目的。
3、对于负面不利于企业问答信息，没有及时预警机制和监控能力，导致用户对企业产生不良影响
移动互联网、旅游电子商务是大势所趋、
(5)微博营销，行业影响力中心的名博始发，快速引爆主题活动。
旅游行业具有强烈的时间性，如五
一、十一黄金周、元旦、春节等，短期内会有游客的爆炸式增长;旅游行业还具有细分性，如：婚庆游、合家游、乡村游、文化游、自驾游、组团游等。在时间上，黄金期转瞬而逝，推广要迅速有力;在细分上，推广要抓紧目标客户群，精确定位。
微博营销的形式，能完美的解决这两种需求，成立企业的官方微博，结合相关旅游资源举办一个微博主题活动，通过旅游行业具有影响力的，粉丝众多的名博做转发起点，吸引有相关兴趣或有需要的人群积极参与，能在极短时间内覆盖几十万甚至上百万的客户群体，产生互动效应，其所能达到的宣传效果不言而喻。
皇朝公司掌握的旅游类微博资源截图(部分)。
(6)精准广告投放，瞄准意向人群，让钱花在刀刃上。
精准投放，您可以选择投放广告的位置，投放到最相关产品展示广告
针对性强，您投放的广告只会展示给正在查看或搜索相关信息的用户。
掌握每天花销和效果您可以完全掌控每日的广告花销，并随时调整广告的内容。
上面介绍的就是比较常用的旅游推广方法，这些方法只要运用得当，会收到非常不错的旅游推广效果，配合线下传统的推广方法，相信效果会更好。
建议采用的推广手段：搜索营销(seo优化)、新闻营销、论坛营销、问答营销、微博营销、视频营销、精准广告。
景区营销人员工作计划范文第4篇
摘 要： 本文以游客发表在网络中的游记为研究对象,通过对游记中呈现的景点共现次数和烈度指标的统计分析,揭示了华东地区首批国家5A级旅游景区内热门景点的分布状态;运用社会网络分析方法描绘了这些景区之间的共现关系,并依据各景区距共现核心位置的远近及其所辖景点的冷热均衡状况这两项指标将景区划分为4种类型;针对不同类型景区的特点,本文提出了相应的营销策略建议。
关键词： 5A级景区; 网络游记; 共现; 社会网络分析
随着人们生活水平的提高,旅游消费逐渐成为我国居民生活中重要的消费方式。同时,由于网络交流的实时性、交互性和易用性特点便于旅游者利用网络相互分享旅途体验或感受,从而使得有关旅游的大量舆论信息在网络平台上得以有效地交汇。一般来说,游客在表达旅途中的感受时,往往会提及当前景区内的一个或多个景点,并与以往游览过的景区(景点)加以对比。因而,作为一种相对自由而本色的表达形式,网络游记或评论能够反映出游客对相关旅游资源的基本偏好,这无疑为景区深入了解游客行为并以此为基础调整营销策略提供了新的路径。
1 文献回顾及研究思路
互联网的兴起及其在旅游业中的广泛应用,不仅为游客获取各种旅游信息提供了新的途径或方式,也使得有关学者借助网络研究游客行为成为可能。曹新向(2007)研究发现,随着互联网的不断普及,未来的旅游研究和旅游决策将会更多地通过网络来进行。李君轶(2010)以陕西省国内旅游市场为例,综合运用Web数据挖掘、旅游市场学、旅游经济学、旅游地理学、消费者行为学等学科的理论和方法,详细阐述了旅游界关注互联网的原因和研究者们提出的相关分析模型,构建了基于Internet的旅游市场分析框架。于海波(2011)探讨了利用网络话题获取定性数据的方法,并以旅游动机研究为例进行了实证研究。
随着网络媒体影响的不断扩增,一些学者开始关注网络口碑对消费者的影响,如:Bickart和Schindler(2001)的研究表明网络口碑能增强消费者对产品或品牌的信任度;Thomas等(2006)认为网络口碑对消费者的价值观和忠诚度可产生显著影响;林巧和戴维奇(2008)构建了旅游目的地网络口碑信任影响因素的理论模型,并实证了其可行性;柴海燕(2009)将网络口碑与目的地营销相关联,基于旅游地的网络口碑,研究了游客行为的变化并给出相应的营销策略。
本文着眼于游客发表在不同类型网络社区(垂直门户、论坛、博客等)上的相关游记,通过统计这些游记中呈现的景点共现次数和烈度指标来探寻游客对旅游景区及其所辖景点的偏好,运用社会网络分析方法描绘这些景区之间的共现关系,并依据各景区距共现核心位置的远近及其所辖景点的冷热均衡状况这两项指标,对景区进行了类型划分,在此基础上为不同类型景区营销策略的选择提出一些建议。
2 研究设计
2.1 样本选取
本文以华东地区首批国家5A级旅游景区(以下简称“5A景区”)为研究案例。华东地区首批5A景区有18家[注：2007年5月,由全国旅游景区质量等级评定委员会审核批准的首批国家5A级旅游景区共有66家,覆盖28个省、市、自治区。],其分布如表1所示。
针对携程旅行网的“游记攻略”、驴妈妈网的“旅游论坛”、同程网的“精华博客”这三个网站版块,借助火车头采集器,我们编制了相应的采集模块,采集了2009年6月至2010年6月期间发表在上述网络社区中有关本文案例景区(具体见表3)的游记,共计14700余篇。我们确定在每类网络社区中选取每家景区的游记各20篇,并采用人工识别的方法选取样本。样本的识别和选取遵循以下两个原则:① 时间新,对采集的游记按时间倒序排列,首选排列靠前的游记;② 内容相关,首选那些直接描述景区或景点的游记(含连载);若样本量不足20篇,再选景区所在城市的游记以作补充。经过人工识别共选出符合要求的游记1080篇。
2.2 共现处理
“共现”一词指的是有关两事物的描述在同一样本中出现的现象。在本文中:景点共现指的是某一景区所辖景点在本景区的样本中被提及;景区共现指的是在某一景区的样本中出现了对其它景区的描述。具体来说:在给定的一个5A景区中,以其范围内的样本游记为总体,那么该景区所辖景点在这一总体中出现的次数称之为景区内景点的共现次数;其它5A景区在这一总体中出现的次数称之为景区间的共现次数。同时,为了避免景区(景点)在某一样本中重复出现而导致数据偏移[注：比如:黄山景区样本中,个别样本多次提及光明顶、飞来石等景点。],我们认为在单篇游记中指定景区(景点)只要被游客提及,其共现次数为1。
在统计共现次数时,我们通过设计相关计算策略构建共现处理平台[注：共现处理平台的开发环境采用Windows XP操作系统,MySQL数据库,Visual Studio 2008开发工具,C#编程语言。],借助计算机自动完成。图1以景区内景点的共现次数统计为例,描述了具体的计算策略。
2.3 社会网络分析
“社会网络”是指社会行动者(Actor)及其间的关系的集合,即一个社会网络是由多个点(社会行动者)和各点之间的连线(行动者之间的关系)组成的集合(朱庆华,李亮,2008)。社会网络中各点之间的连线(称为“边”)可以是有向的,也可以是无向的。社会网络分析(Social Network Analysis,SNA)就是对这一社会网络中行为者之间的关系进行量化的分析,其形式化描述可分为社会网络关系矩阵(表3)和社会网络关系图(图3)。
由前文可知,景区间的共现指的是在当前景区样本中出现了对其它景区的描述,也就是说当前景区和其它景区之间有着一种指向性关系。本文运用社会网络分析方法来揭示景区之间的这种关系。
3 共现信息分析
3.1 景点的共现分析
我们利用自主开发的共现处理平台,自动找到各景点在其所属景区样本游记中的共现次数。景点的共现次数越多说明其越能得到游客的认同;若把景区中共现次数排列在前5位的景点称之为“热门景点”,研究共得到89个热门景点[注：武夷山景区的景点仅有4个,全部列为热门景点,故18个景区的热门景点共89个。],表2以浙江省和山东省的部分景区为例加以列举。
需要说明的是,有些景点和它所属的景区是同名的,在对这些景点作共现统计时,系统会把对同名景区的描述当作对景点的描述,继而增加了该景点的共现次数;“蓬莱阁”既是一例,它作为景区被提及时,系统会把它当作景点来记录。因而,在遴选热门景点时,将存在此类现象的景点排除在外。
表2中的烈度指标可以衡量游客对景区内各景点认可度的均衡性,即景区内各热门景点的烈度之和越小,说明景区内各景点越能普遍地被游客接受,该景区所辖景点的冷热现象不明显。
如图2所示,若将一景区内各景点之间是否存在冷热现象的阈值设为0.6,那么在这18个5A景区中,有9个景区存在着景点冷热现象,有8个景区不存在景点冷热现象。武夷山景区由于所辖景点过少(4个),此项统计对其不具意义。
3.2 景区间的社会网络分析
本文采用目前较为成熟的社会网络分析方法来描述景区间的共现现象及其关系。首先,我们统计出每个景区与其它景区的共现状态,形成华东地区首批5A景区的社会网络关系矩阵(见表3)。
然后,我们借助可视化工具NetDraw将表3转换输出,形成华东地区首批5A景区的社会网络图(见图3)。
图3表明,在华东地区首批5A景区中,浙江省的杭州西湖景区显然居于核心位置,几乎所有的景区都与它有着共现现象。黄山、泰山、周庄古镇、庐山和普陀山景区位于西湖核心景区周围,与区域内其它景区也存在着较强的共现现象。
共现现象源自游客对景区的描写,景区间较强的共现现象既说明了这些景区能够受到游客的青睐,也说明这些景区的某些要素在游客的感知中形成了某种关联;共现现象越强,则说明这种关联越密切。基于这一思路,我们认为,相关景区可以在对这种共现现象进一步深入研究的基础上,采取联合营销等手段寻求景区间联动合作的可能。
同时,从表3和图3(箭头指向)中可以直观地看到,部分景区(如井冈山、雁荡山等)的游客在其游记中多次提及其它景区,而在其它景区游记中这些景区却从未或很少被提起。这从一个侧面反映了游客对同处华东地区的5A景区的偏好存在较大的差异。
结合图2所示,我们发现,处于共现核心位置及其周围的景区,它的所辖景点之间往往不存在明显的冷热现象,而那些存在冷热现象的景区则远离共现的核心(仅周庄古镇例外)。可见,一个景区距区域内景区共现核心位置的远近,与其所辖的景点之间是否存在冷热现象,有着较强的关联性。
4 游客对景点的偏好与景区官方网站宣传的关系
为了进一步探寻旅游者对一个景区内景点的偏好与该景区官方网站宣传之间的关系,我们以表2中所列举的景区为例进行分析。首先按照景区内景点间是否存在冷热不均现象把4个景区划分为两类:冷热不均类和冷热均衡类;然后将表2中呈现的20个热门景点与其在景区官方宣传[注：研究中官方数据选自各大景区官方网站中的景点介绍等版块。]中的地位进行比对,从中可以发现,旅游者所表达的偏好与景区官方网站的宣传之间似乎存在一定的关联。具体来说,有以下两种情况:
(1) 冷热不均类景区
表现为游客所追逐(或有针对性地参观)的个别景点也是景区官方所极力推荐的,此类景点在景区官方宣传中多被置于较为醒目的位置。在以雁荡山、蓬莱阁为代表的冷热不均类景区中,游客偏好与官方宣传之间表现为一种“默契”的关系,即在官方网站有关景点介绍的版块中都能很方便地找到从游客的表达中遴选出的热门景点。这一现象在雁荡山景区中最为突出,官方宣传中排名靠前的5个景点,均出现在表2中。
(2) 冷热均衡类景区
表现为景区中多数景点对游客都有较强的吸引力,同时景区官方似乎也并不刻意推广某个景点,而是推出一些经典的旅游线路。在以杭州西湖、泰山为代表的冷热均衡类景区中上述现象十分明显,即游客所表达出的热门景点在景区官方网站中均能找到,但是官方并不认为这些景点是其主流或宣传的亮点,因此,并未将其置于重点推荐的醒目位置。需要指出的是,此类景区的推广模式有重点培育与宣传其特色旅游线路的趋势,如泰山风景区依次推出了泰山中路、泰山西路等特色旅游线路,且游客所喜好的十八盘、南天门、玉皇顶、岱庙等热门景点在泰山中路旅游线路中均能得以体现。
5 景区类型划分及营销策略分析
5.1 景区类型划分
借鉴管理学中的二维象限分析法,我们以景区距共现核心位置的远近为横坐标、景区内景点冷热现象的强弱为纵坐标,形成景区分类的二维四象限图(图4)。
根据图4,我们依次将本文研究的18个5A景区“对号入座”,得到了如表4的类型划分:Ⅰ类景区5个、Ⅱ类景区3个、Ⅲ类景区9个、Ⅳ类景区1个。
5.2 不同类型景区的营销策略分析
(1) 类型Ⅰ景区,强化跨景区或区域协作意识
该类景区有着很高的知名度、美誉度和完善的旅游服务配套设施,可通过跨景区或区域协作的营销方式进一步扩大客源市场;同时,尝试各种创意型营销往往具有良好的效果。
(2) 类型Ⅱ景区,细分游客市场,宣传做到有的放矢
该类景区有着浓厚的人文历史特色,游客群体特征较为明显。可通过细分游客市场,有针对性地投放广告宣传景区的特色,提高知名度,并通过策划各类主题活动吸引潜在游客。
(3) 类型Ⅲ景区,推动景点间协调发展
该类景区应着重考虑如何优化旅游资源,改变各景点受访率不一致的现状。由于官方很容易把握游客对各景点的偏好,可依托热门景点优势,采取冷门景点“攀附”策略,优化和推广旅游线路,增加冷门景点的曝光机会,缓解热门景点压力。
(4) 类型Ⅳ景区,突出旅游资源的优化配置
该类景区应重视如何发挥自身旅游资源的最大效益,通过培育新的热门景点、推广冷门景点增强吸引力。周庄古镇景区的门户网站在介绍景点时,将其分成古桥水巷、明清建筑、水乡名胜等几个子类,这将有利于引导游客形成对古镇风貌的全面认知。
6 结束语
本文在借助共现次数和烈度等指标分析网络游记信息的基础上,探寻游客对华东地区首批5A景区及其所辖景点的偏好;借助社会网络分析方法来描述景区间的共现现象及其关系,试图从中发现哪些景区之间实行联动合作的条件较为成熟;依据各景区距共现核心位置远近及其所辖景点的冷热均衡状况对旅游景区做了类型划分和简要的营销策略分析,为各大景区进行自身现状的评估和营销策略的选择提供了一定的参考。
需要说明的是,仅从携程旅行网、驴妈妈网、同程网三家网站的相关版块中选取样本,在一定程度上制约了样本来源的全面性;而原始资料来源于网络的研究结果缺少实地调研数据的佐证,这也是本研究的欠缺之处。
参考文献：
［1］ Bickart B,Schindler R M.Internet forums as influential sources of consumer information［J］.Interact Market,2001,15(3):3140.
［2］ Thomas W G,Talai O,Andrew J C.eWOM:the impact of customertocustomer online knowhow exchange on customer value and loyalty［J］.Journal of Business Research,2006,59(4):449456.
［3］ 柴海燕.旅游地网络口碑对消费行为的影响及营销对策［J］.中国地质大学学报(社会科学版),2009(6):105107.
［4］ 曹新向.充分利用网络为旅游研究和决策提供服务［J］.旅游学刊,2007(5):1112.
［5］ 李君轶.国内旅游市场研究——Internet环境下的新透视［M］.北京:科学出版社,2010.
［6］ 林巧,戴维奇.旅游目的地网络口碑信任度影响因素研究［J］.北京第二外国语学院学报,2008(7):1622.
［7］ 于海波.网络话题作为定性数据来源的研究方法探讨——以旅游动机研究为例［J］.旅游科学,2011(1):4653.
［8］ 朱庆华,李亮.社会网络分析法及其在情报学中的应用［J］.情报理论与实践,2008(2):179183.
An Analysis of the Cooccurrence Phenomenon of Scenic Areas in Online Travel Notes
YAO Zhanlei, XU Xin, LI Limei, YANG Yong
(School of Business,East China Normal University,Shanghai 200241,China)
Key words： national 5A scenic spot; online travel note; cooccurrence; social network analysis
(责任编辑：朱绿梅)
景区营销人员工作计划范文第5篇
旅游景区营销模式
未来学家托夫勒在70年代预言人类的经济形态将在经历农业经济、工业经济和服务经济之后步入体验经济时代。美国经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》中，认为体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。
景区本质上是一种产品，由有形的和无形两种成分组成，既可以是像建筑、游乐设施、文化遗产等一类具体的东西，也可以是像“感受”这样的抽象概念。景区产品跟一般的服务不同。首先，景区向服务对象(游客)提供的是一种共享的使用权。其次，服务对象只享有景区产品的暂时使用权。第三，景区旅游中的顾客(游客)必须前往产品生产的地点(景区)才能消费产品。景区的地点是固定不变的，因此，到景区去的交通方式便成了游览过程中一个不可分割的部分。因此，景区产品本质上就是一种体验。这种体验，是从访问景区的打算和旅行的计划开始。接下来是访问的过程，包括前往景区和离开景区的旅行，以及在景区的活动。最终，形成旅游的整体印象。所以，景区营销的目标，就是提供给游客最令人难忘的体验，这样才能够保持景区的生命力。如今景区管理当局普遍缺乏正确的营销观念，他们认为景区只是由风光、建筑以及其他设施构成的，游人进入景区，就是走走看看。这导致了众多景区处在极为初级的观光旅游阶段，结果游客人数每况愈下，景区部门不去反思自身的问题，反而将这种状况归结为外部的客观因素。这是典型的“产品近视症”！根本的解决之道，是树立起正确的营销观念，按照营销的基本规律来经营管理景区，实施体验营销。
景区体验营销就是景区内的工作人员通过声音或图像等媒介为客人营造一种氛围，一种情景，让客人沉浸其中，努力为游客创造一系列难忘的经历。景区体验营销分两类：景区内营销和景区外营销。景区外营销的目标人群是还没有购买景区产品的客人，它是指展示者通过声音、图像等为客人营造一种氛围，使客人感到身临其境，未进入景区却已经体验到在景区游览的感觉，虽然只是体验到一小部分，但这足以让客人产生丰富的想象，当客人想获得进一步的体验，而购买景区旅游产品时，这个营销过程才算是成功的。景区内营销就是在景区内为游客提供体验。游客在景区内的体验由多个因素构成，总体体验受多个因素的影口向，也就是互动体验过程，它通常处于体验人员所营造的环境之中。
景区营销竞争优势分析
之所以说体验营销是体验经济环境下景区营销战略的必然选择，并不是因为其于传统营销相比有了新的内容，而是因为体验营销能为顾客即旅游者带来新的价值，从而能为景区培育忠诚的顾客，塑造竞争优势。在此，借助波特的“五力学说”来分析顾客价值与景区体验营销竞争优势的分析。
对潜在进入者和现有竞争者的影响。通过实施体验营销，为旅游者提供丰富的体验价值，能赢得顾客忠诚，形成顾客资产。景区维系忠诚的旅游者并不需要花费太多的费用，丰富的顾客资产又保证其体验产品有稳定的销售渠道，所以景区就可以维持较低的营销成本和经营成本，这就迫使进入者一开始就面临着成本方面的劣势。景区为旅游者提供的有特色的体验具有很强的差异性，竞争者难以模仿，这在一定程度上缓和了竞争，同时较高的顾客价值使得旅游者对景区有较强的依附性，这提高了顾客的转化成本，构成了顾客资产的移动壁垒，竞争对手纵使花费再大的代价也很难转变景区的忠诚顾客。
对供应方侃价能力的提高。因为旅游行业的特殊性，对于旅游景区来说，其供应方主要是旅行社提供的客源。景区拥有较多的忠诚顾客本身代表着一种品牌形象，意味着集中化的程度较高。景区由于顾客资产规模的优势造成对进入者和替代者的壁垒，会使供应方可使选择的下游企业减少。另一方面，企业的忠诚顾客越多，说明景区在市场上很受消费者欢迎，有较大的吸引力。因此，在谈判中，顾客资产的企业拥有较强的谈判实力。
对购买方侃价能力的提高
在体验经济环境下，旅游者的收入水平提高，购买力提高，价格敏感度降低，对于能带给他们独特体验的体验产品的喜爱会使其愿意接受高价格。
对替代品的影响
旅游者不满意是造成旅游者叛逃的直接原因。景区通过实施体验营销，加强与消费者的互动来培养顾客忠诚，可降低旅游者转化的欲望，同时提高旅游者转向替代品的转化成本。从而对替代品形成大的压力。景区为顾客提供的价值越多，替代企业需付出的风险溢价愈高，其可供选择的进攻策略对景区威胁越小。
景区体验营销的实施分析
通过以上的分析可知，体验营销可以为景区创造竞争优势，而景区若想成功地获得这种竞争优势，就必须做好以下几点：
顾客沟通，注重心智模式
景区营销应该重视旅游者心理需求的分析研究，挖掘出有价值的营销机会。只有直接与旅游者进行沟通，才能发掘他们内心的渴望，使产品和服务的开发与目标顾客心理需求相一致，否则，景区进行的任何所谓的“体验营销”将是“无本之木”，充其量只不过是在概念上进行的假设罢了！这就要求景区学会分析并测量构成消费者体验的因素，借鉴应用心理学、消费者行为学等理论进行以情感为主的针对性、实用性调查，研究消费者心智，列出尽可能多的接触要点，以便通过规范每一个交流，创造出全面激发旅游者兴趣的体验。旅游者并不是想选择，而是想获得他们想要的体验。景区要根据自己的特定资源优势与目标消费者的需求结合起来开发体验产品，实施体验营销。
旅游者体验主题化
给体验进行准确的定位，将最佳诉求传递给消费者。定位找好了，接下来就是要挖掘新鲜体验元素作为主题。创造令人难忘的景区体验，景区营销人员必须能够跳出景区的圈子，从更广泛的层面进行横向与纵向的联系，这样子才能不断推出吸引游客的体验项目。无论景区体验主题来源于哪里，景区主题化体验成功的关键在于什么是真正令人瞩目和动人心魄的。一般而言，创意好的景区体验主题有以下标准：具有诱惑力的主题必须调整人们的现实感受；景区的主题，能够通过影响游客对空间、时间和事物的体验，彻底改变游客对现实的感觉；景区体验主题必须将空间、时间和事物协调成一个不可分割的整体；好的景区体验主题应该能够在景区内进行多景点布局；景区体验主题必须能够符合景区本身的特色。
因地制宜，设计营销事件
旅游者体验本质上是一个持续性的过程，景区着力塑造的旅游体验应该是经过精心设计和规划的，应具有稳定性和可预测性。从竞争的角度看，景区要提供的顾客体验应该是与众不同的，对旅游者有价值的。设计营销事件和刺激
必须建立在目标顾客在体验上的消费习惯和体验营销的要求的基础上，同时自始至终不能偏离“体验主题”。这需要根据不同的地区特征和消费终端环境，展现不同的体验诉求，充分把握好人的优点和缺点，把人的敏感区域激发出来，以正面线索使体验的结果达到和谐。景区必须引入确认体验之本质的线索，同时必须向顾客介绍线索，每个线索都无一例外地体现主题。同时，还要淘汰负面因素。塑造整体印象，体验提供者还要删除任何削弱、抵触、分散主题中心的环节，这些消极的印象会对游客的体验产生负面的影响。
借体验媒介，调动游客参与主动性
要充分利用景区资源，将各种工具进行全方位的组合运用，让旅游者充分暴露在景区提供的氛围中，主动参与到设计的事件中来，从而完成“体验”生产和消费过程。因为只有消费者的“主动参与”才是体验营销的根本所在。作为景区体验式营销执行工具的体验媒介包括：
沟通主要包括旅游企业通过广告等与外部的沟通，例如，杂志型广告目录、宣传小册子、新闻稿、公司年报和以及品牌化的公共关系活动等；景区内部员工与游客的沟通；视觉与口头的识别一般是指可以使用于创造感官、情感、思考、行动及关联等体验的品牌。包括景区的主题，口号和标志等。产品呈现一般是包括产品、设施以及标志或是吉祥物。空间环境包括景区的外观建筑、游乐设施、停车场、园内餐厅、商店、洗手间位置和卫生等；电子媒体与网站，互联网的出现大大改变了人们对于沟通的方式，也为旅游企业的体验式营销提供了理想的舞台：人员主要包括企业后台管理人员、维护设施与园内秩序、清洁的人员、前台面对游客提供服务的人员、为游客表演的人员以及任何可以与公司品牌相关的人。对于门票价格越贵的产品，越需要销售人员去创造顾客的体验。
持续创新，增加附加“体验值”
在众多的景区纷纷把目光投向体验营销，企图通过“体验”来抓住更多消费者“眼球”的今天，景区始终应关注新一代消费热点，不断进行推出新的体验经历将是必然的选择。人们并不喜欢一成不变的东西，因此体验必须不断创新推出，如此才能够保持景区的吸引力。
作者单位：山东大学管理学院
(编辑／袁昕)