企业品牌经营分析

企业品牌经营分析（精选12篇）

企业品牌经营分析 第1篇

我国涂料企业界在“品牌策略”的研究和实施方面已有初步成果。但是, 仍有不少涂料企业对“品牌策略”的研究不够或仅停留在感性认识阶段。有些涂料企业虽然在“品牌策略”方面做了一些工作, 仍然具有“短期行为”的特征。

二、品牌策略阐述

品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法, 包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有:品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。

目前, 国际国内正在实施的品牌策略, 大致可归纳为“品牌延伸策略”、“一品多牌策略”、“一品一牌策略”和“副品牌策略”四种。“品牌策略”是企业营销过程中的“关键策略”, 同时也是“风险策略”。“品牌策略”的失误将会造成企业经营活动层层受阻、步步被动。竞争激烈、瞬息万变的市场对企业经营者来说, 确实是一个长期的、严酷的考验。

三、“品牌延伸”策略

品牌延伸策略是将现有成功的品牌, 用于新产品或修正过的产品上的一种策略。随着全球经济一体化进程的加速, 市场竞争愈加激烈, 厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化变得越来越困难。厂商的有形营销威力大大减弱, 品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。

几十年来, 大部分国有涂料企业仍然采用“品牌延伸策略”亦可称之谓“传统品牌策略”。运用“品牌延伸策略”的优点是企业新产品能享用成功品牌的知名度, 期望以较低的营销成本“搭便车”。“品牌延伸策略”的采用必须有下列几种条件:一是品牌已具有较大的知名度, 销售渠道畅通, 老产品销售呈上升趋势;二是新产品与原产品之间在品质、档次、用途等方面有紧密的关联;三是预测新产品上市后市场竞争不激烈。

在市场经济条件下采取“品牌延伸策略”存在着极大的风险。有的专家把“品牌延伸策略”比作“陷阱”确实不为过份。因为失败的机率远远大于成功的机率。几十年来, 不少涂料企业开发了许多新产品, 但却销售不畅, 甚至销售不出, 新产品研制愈多反而造成企业管理状况愈加复杂, 步履维艰。在某种程度上来看, 与“品牌延伸策略”有关。“品牌延伸策略”可分为“品牌横向延伸”和“品牌纵向延伸”。

(一) “品牌横向延伸”策略

所谓“品牌横向延伸策略”即指企业品牌在平面上的展开。可以是诸多品种一个品牌, 也可包含企业所有产品。不少涂料企业几十年来, 所有涂料产品就使用一个品牌。有的涂料企业将树脂、颜料、助剂及其它产品也与涂料共用一个品牌。“一牌多品”的品牌策略派生于计划经济时期封闭式、垄断式的经营方式。这种策略实施的优点是资金占用少、管理程度简化、企业名称与品牌高度统一, 缺点是品牌失去个性、特点, 难以经受新兴涂料企业单系列产品或少系列产品的冲击, 对消费者的吸引力逐步衰减。一位营销大师曾忠告:品牌名称是橡皮筋, 你愈伸展一个产品, 它就变得愈疲弱。不少国内外营销专家将“品牌延伸”视为“陷阱”。

(二) “品牌纵向延伸”策略

所谓“品牌纵向延伸策略”即指同类产品在档次上向上或向下延伸, 也可以向上向下同时延伸。有些乳胶漆生产企业将外墙乳胶漆分成两个档次:纯丙外墙乳胶漆系列和苯丙乳胶漆系列。将内墙乳胶漆以其苯丙乳胶的含量多少和钛白粉的质量差异及加量的多少分成三个档次, 这就是所谓的“品牌纵向延伸”。

企业采用同一品牌生产不同档次的产品其本意是为了适应不同消费观念和消费层次的需求。这种做法虽然也有效果, 但效果不大。按一般规律来讲, 总是低档次、低价位、低效益的产品销得多, 高档次、高价位、高效益的产品销得少。这是由消费者的消费个性也就是每个消费者特有的消费模式决定的。

企业的品牌纵向延伸不但不能满足所有的消费个性、消费动机、消费心理、消费层次, 相反还会丧失企业特点, 逐步失去原产品的市场。一句话, 企业只能选择有限的目标市场, 力求在有限的目标市场上形成自己的优势。几年前, “立邦漆”花费巨资做广告、建分厂, 推出了高价位、高档次、高质量的乳胶漆。一部分消费者相互攀比, 以能够购买使用“立邦漆”为自豪, 视其为“高品位、高享受”。近年来, “立邦漆”采取“品牌向下延伸策略”, 推出了“经济型立邦漆”, 我们希望能看到一个“动机”与“效果”统一的结果。企业经营者求胜心切的心理, 谋求满足所有的消费者需求的心理, 低估经济发展速度的心理也许正是企业发展中的“陷阱”。

四、“一品一牌”策略

“一般是一个产品一个品牌或一个系列产品一个品牌”, 称之为“一品一牌策略”。由于媒介宣传时对外传播的信息都是有关一个产品或一个系列, 有着高度的一致性。长此以往, 消费者心目中建立起较难改变的品牌与产品特点、个性、用途、形象之间的强烈对应关系。这就是“一品一牌”的独有优点。上海华生化工厂生产的“古象牌”系列聚氨酯漆因起步早, 营销得法, 十几年来在我国中部地区和东南沿海地区取得了“霸主”地位。消费者购买时将其简化成“华生685”, 将厂名、品牌、产品融合成一个既模糊又清晰的产品代名词, 造成了一个既强烈又亲切的精神追求, 形成了一个既高大又完美的形象。物质商品的人性化使商品信誉达到了最高境界。至于华生化工厂“古象牌”聚氨酯销售量急速下滑, 其原因是多方面的。这其中的主要原因可能是:首先, 全国聚氨酯漆已进入“滑坡成熟期”。其次, 开发东北、西北、西南市场力度不够。再则, 聚酯漆已以更快的速度力争取代聚氨酯漆。至于该企业聚酯漆销售的其它问题, 可以从“定位理论”方面去找些原因。“立邦漆”同样采取了“一品一牌”的“品牌策略”, 短期内取得了成功。

五、“一品多牌”策略

“企业对同一种产品或系列产品使用两个或两个以上品牌”称之为“一品多牌策略”。我国涂料企业中运用“一品多牌策略”最多的企业出现在广东。近十年来, 广东率先掀起“聚酯漆”热, 全省500多家聚酯漆生产企业以全国聚酯漆市场为目标市场, 取得了巨大的成功。为了缓解代理商之间的价格竞争, 激发代理商的销售热情, 取得较大的区域份额市场, 这些企业绝大部分都运用了“一品多牌”的“品牌策略”。就是一个企业在同一细分区域选择数家代理商销售同一产品时, 品牌各自分开, 有一家广东聚酯漆生产厂家为聚酯漆申请了八个商标。于是, 这个厂家在一个城市可以选择八家代理商, 一个代理商销售一个品牌的聚酯漆。目前不光是聚酯漆采用了“一品多牌”的“品牌策略”, 乳胶漆销售也开始了“一品多牌”。专家认为, 目前的消费需求日趋多样化、差异化, 由大众消费时代进入分众消费时代。企业若能在深入、科学的市场调查基础上, 发展出多个品种, 每个品种都针对每个细分群体进行产品设计、价格定位、分销规划和广告活动。那么, 各品牌的个性和产品利益点便能吻合, 更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要, 自然能获取这一群体的信赖和品牌忠诚, 比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的品牌更有竞争力。

六、“副品牌”策略

“以无形资产较高的品牌企业全部产品, 以副品牌来细分各类或各系列产品”这就是“副品牌策略”。无论是“品牌延伸”, “一品多牌”, 还是“一品一牌”都有利弊, 且风险都存在。而“副品牌策略”却在很大程度上缓解了风险。

具体来讲, “副品牌”策略的运用有下列优点:一是利用主品牌的信誉加快了副品牌的推广速度, 极大地节省了推广费用;二是副品牌依靠主品牌进入市场的同时进一步提高主品牌的知名度, 主品牌整体形象得到加强;三是副品牌的个性化、通俗化、形象化、口语化刺激了消费者的购买热情, 适应了“消费心理”。我国涂料界的一些颇有实力的大型企业实施新产品推广的时候不妨可以尝试。

综上所述, 通过总结近年来我国企业界在“品牌策略”的研究、实施方面成功的范例, 得出与世界上“品牌策略”的发展比较尚有较大的差距, 因此, 涂料企业必须着重品牌策略的大力推展, 企业必须根据自身的实力及市场的变化, 制订切实可行的“品牌策略”并在实践中不断地调整、充实、完善, 要使企业的“品牌策略”适应市场, 有利于企业的发展就必须时刻注意市场反应。

摘要：文章结合笔者对一些涂料企业开发“品牌策略”的长期研究, 对“品牌策略”的实施进行了详细的阐述。

论企业品牌经营战略 第2篇

摘要：

面临市场竞争压力，塑造品牌是企业获得注意力和尊重的唯一途径。品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，已成为企业市场活动的策略杠杆和行为核心。探讨品牌战略的构成具有重大的现实意义。核心战略、辅助战略、维护战略是品牌战略中不可或缺的三个组成部分。实施品牌战略的企业应正确理解品牌战略的构成和处理三者之间的关系，并需依照三者的关系，有计划有步骤地循序推进。

关键词：

品牌核心战略辅助战略维护战略

前言

品牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到品牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施品牌战略。所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品市场结构与服务定位。然而却发现很多新品牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对品牌战备构成的理解，致使实施品牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨品牌战略的构成具有重大的现实意义。品牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施品牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

一、企业创立品牌的核心战略

人们信任品牌、追逐品牌，最根本的原因是品牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创品牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创品牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容：

（一）、选择目标市场

在市场营销活动中，任何企业都应选择和确定自己的目标市场。因为就企业来说，并非所有的市场机会都具有同等的吸引力，或者说并不是每一个子市场都是企业所愿意进入和能够进入的。同时，一个企业总是无法提供市场内所有买主所需要的产品与劳务。由于资源有限，企业的营销活动必然限定在一定范围内。在制定市场营销策略时，企业必须在纷繁复杂的市场中，发现何处最适于销售它的产品，购买者都是哪些人，购买者的地域分布、需要、爱好及其他购买行为的特征是什么？这就是说，现代企业在营销决策之前，必须确定具体的服务对象，即选定目标市场。正因为如此，对市场的认识，仅仅停留在将市场按流通区域、１

竞争程度或者按产品用途加以划分是远远不够的。因为这样划分的市场范围较广，中间包含了很多异质因素，企业难以决定经营方向。为此，企业必须根据调研资料和一定的标准，将包含着异质的全部市场细分成基本特性趋于一致的若干子市场，以便根据主客观条件，具体确定企业应当生产什么产品，往哪里销售，主要的目标市场放在哪里等具体问题。

企业选择目标市场是否适当，直接关系到企业的营销成败以及市场占有率。因此，选择目标市场时，必须认真评价细分市场的营销价值，分析研究是否值得去开拓，能否实现以最少的人财物消耗，取得最大的销售效果。一般来说，一个细分市场要能成为企业的目标市场，必须具备以下三个条件：①拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。②有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向。③市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。

因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创品牌提供坚实的基础。由此可见，正确选择目标市场是创品牌的前提。

（二）、核心战略的规划

企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定品牌品牌战略的可行性方案，作为品牌战略规划，具体内容包括：

（１）开发设计产品

企业要创品牌，必须开发设计出具有品牌特质的产品。这种开发设计与品牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是品牌的生命源泉，在创品牌过程中发挥着巨大的作用。优制产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。相反，消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此，卓越的产品质量是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业创品牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术，社会文化，不但追求产品经济实用，如降低成本，提高功效，而且追求产品方便灵活，美观精致和独特性。另外还能处长产品生命周期，引导消费，创造市场，因此，对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。

（２）价格的定价策略

品牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造品牌。价格是市场竞争的利器，更是树立品牌形象的有力手段，企业的定价目标受两类因素制约：一是环境因素和市场状态；二是企业的成本水平和财务状况。由于企业的成本水平有完全成本、变动成本、直接成本和间接成本等多种类别，短期的价格决策受制于变动成本或直接成本，中长期的价格方针必须基于完全成本或中长期平均成本。

在营销活动和市场竞争中，价格虽然是企业的可控手段，但在不同的市场模式中，企业的市场地位不同，对价格手段的运用余地有大有小。在自由竞争条

件下，大部分企业只能随行就市。在垄断竞争条件下，大企业成为价格领袖，中小企业只能尾随大企业的价格决定。在高度垄断的环境中，垄断企业对价格的决策调控力很大，但垄断又受法律的限制，垄断企业的价格决策也并非随心所欲。

从另一角度看，企业运用价格手段之所以有种种限制，主要因为价格与需求及需求决定的销售规模呈反比关系。提高价格可以增加单位产品的利润，但提高价格限制了销售量，企业的利润总额不一定增长，降价也有类似的不确定关系。因此，企业应当非常重视并研究价格与需求，降价、提价与销售量、销售利润之间的关系。

（３）销售渠道的设计与管理

销售渠道设计要围绕营销目标进行，要有利于企业不断提高市场占有率、地区覆盖率和各地用户满足率，要有利于企业抵御市场风险。在此基础上形成能够充分履行渠道功能，长期稳固而又能适应市场变化的渠道系统，不断地为企业开辟稳定的用户群或区域市场。企业销售渠道设计首要决定采取何种类型的销售渠道。如果决定利用中间商分销，还要进一步决定运用何种类型和规模的中间商。企业在实施品牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造品牌的基本立足点。

促销是品牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施品牌战略时应注意：①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素；②公共关系和营业推广也是实施品牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；③在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。

（三）、以人为本强化管理

实施品牌规范化管理是企业实施品牌战略立足点之一，企业在创建品牌产品时，不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。“以人为本”是指对管理对象自觉地遵守规章制度的基础上所进行的比较高层次的一种管理方式，是指在企业管理的一切活动，始终把人放在核心位置，追求人的全面发展，充分调动所有职工的积极性和创造性，使企业获得最大的效益。“强调创造一个自我学习、自我激励的企业环境”这是以人为本的内涵。

企业是由人组成的，是个人在一个精神整体、价值整体中的联合。企业管理职能、作用的发挥、企业管理措施、方法的贯彻落实、企业目标的实现，都是通过人来完成的，没有员工的理解、赞同和合作，所有这一切都将成为空话。“以人为本”的管理是一种软管理，它注重对人的管理，注重宽松和谐的气氛，注重灵活的领导方式。“以人为本”的管理思想就是要尊重人、理解人、关心人、爱护人、造就人。人力资源是比资金、产品等更重要的资源，人是生产力诸要因素中最具主观能动性的因素，是企业在日趋激烈的市场中立于不败之地的重要保证。企业要生存、要发展，就必须重视人力资源的开发和利用，重新探索“以人为本”全新的企业管理思想。实施品牌战略发布坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及品牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。

（四）、优质的服务与“品牌服务”相配套

品牌产品必须要与“品牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创品牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、培训等，因此，能够增加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，否认何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复，处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。

二、企业创立品牌的辅助战略

卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创品牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的品牌，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创品牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。

在现代经济活动中，由于市场空间广阔、竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性，致使一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美、服务如何完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创品牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。

（一）、品牌设计

品牌设计是品牌建设、品牌管理的基础，这是因为品牌需要通过传播才能发挥作用，而传播的对象就是品牌设计。如果一个品牌都很难为消费者所识别，就很难谈及被消费者所理解、接受和传播，那么，消费者怎么会忠诚地信服这个品牌呢？因此，“便利消费者识别”就是品牌设计的本义。

便利消费者识别，是市场导向观念的具体反映。例如，国外品牌（企业）进入中国市场会找一个对应的中文名称，这是其本土化的要求，更是贯彻市场导向理念的具体体现：便利中国消费者的识别。便利消费者识别，也是满足目标消费人群需求的具体反映。例如，考虑到目标消费人群希望更年轻，更时尚，摩托罗拉（Motorola）因应把品牌名称更新为“MOTO”。

可见，品牌设计在企业的品牌经营中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此，创品牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。

（二）、包装设计

包装就是品牌的脸，是一个容易记忆的东西。一提到品牌，消费者立即想到包装。包装因离目标消费群体接近，具有的可触及性和亲近性的特点，能相当轻松地达到销售的促成。可见好的包装设计，具有不同凡响的魅力，在让消费者动心的同时，既建立了产品形象，又达到了销售的目的。产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。因此，企业应重视包装设计，将其当作树立品牌形象的锐利武器。品牌产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用；反映产品内在价值；新颖别致、美观大方；符合法规、习俗。

（三）、广告宣传

广告宣传对创品牌发挥着巨大的作用，在品牌战略中占有非常重要的地位。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。品牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现这“三高”是很难想象的。在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业创品牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将一个牌子变为品牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度，使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或占有一席之地。将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不容混淆的优势效果。广告表现的差异性，并不是指出产品的具体特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的区别。这样的品牌定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到先入为主的效果。广告宣传还具有很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。广告宣传在创品牌中的作用是巨大的，但要真正发挥作用，必须对广告宣传进行精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。

三、企业品牌的维护战略

企业千辛万苦创出品牌之后，仍不能松懈，而要对品牌进行精心的呵护，否则品牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出品牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的品牌进行保护，让别人钻空子。品牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注品牌商标，仿冒品牌商标，生产假冒品牌产品等，其结果是破坏了品牌的声誉。因此，创出品牌的企业必须高度重视品牌的维护，并制订和实施品牌维护战略以确保品牌经久不衰、青春永驻。根据对导致品牌衰落原因的分析，品牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为品牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护品牌不受侵害。

四、结论

品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。品牌战略不但可以为企业树立良好的形象，对产品的销售同时也能起到促进作用，从而提高企业的经济效益。核心战略、辅助战略、维护战略是品牌战略中不可或缺的三个组成部分。没有核心战略，整个品牌战略便失去了基础，只重视核心战略而忽视辅助战略，核心战略的成果将很难得到市场的承认；没有维护战略，品牌将很难持久永恒。因此，实施品牌战略的企业应正确理解和处理三者之间的关系，有计划有步骤地循序推进。

参考文献

［1］张凤敏，《品牌营销大未来》，中国经济出版社，2005.9

［2］杨清山，《最强品牌》，机械工业出版社，2005.6

企业色彩对企业品牌经营的影响 第3篇

企业色彩作为企业形象设计的视觉识别的一个基础部分,从设定企业标准色开始,进而确立整体形象色、产品色,构成一个独特的、能充分体现该企业理念的色彩体系。20世纪80年代以来,我的国经济建设取得了突破性的成就,由此引发企业间的竞争日渐激烈。竞争的焦点逐步集中到了企业品牌形象的经营上。企业色彩的效果影响着人对企业形象的认知,能否确立出色的企业色彩,将直接影响企业品牌的经营效果。

一、色彩的合理化与企业品牌经营

自然界创造了色彩,不同色相、明度、纯度的色彩给人的感觉是截然不同的,人类根据色彩丰富的特性赋予其不同的象征和寓意,并以此表达对生活的看法。一位美国咖啡店的老板做过这样一个试验:他给30多位朋友各喝4杯相同的咖啡,但盛咖啡的杯子颜色不同,分别为红、黄、蓝、褐四色。试饮结果,朋友们居然对完全相同的咖啡给出了不同的评价,20余人说褐色杯中的咖啡过浓;蓝色杯中的咖啡大家都认为浓度中等;黄色杯中的咖啡大部分认为太淡了;而对红色杯中的咖啡则一致认为是最好的咖啡。根据试验结果,老板将咖啡店里的杯子全部换上红色,从此生意格外兴隆。这个例子充分体现了合理运用色彩对企业经营的益处,设计师在设定企业色彩的时候,要考虑企业的理念、方针和行业特征,根据色彩的特性合理搭配,贴合大众的品味。

当然,企业色彩形象不是由单纯的色彩特质决定的,还需要考虑当地的环境和人们的审美观,根据宗教、习俗、文化的不同,设计师也要注意避免使用忌讳的颜色。只有确立合理恰当的企业色彩,才能更好地体现企业理念和形象在感观上的诉求,最大限度地帮助提升企业品牌经营的效果。

二、色彩的个性化与企业品牌经营

在设计中,设计师经常会被共性与个性的矛盾所困绕,突出了共性便削弱了个性,而另辟蹊径又往往很难得到共性上的把握与普遍认同,尤其是行业属性十分明显的企业,一些色彩早已约定俗成。如何在不背离属性范围的前提下彰显企业个性,是对设计师的一大挑战。富士银行在做CI设计的时候,设计师为使经营者所持的将富士银行塑造成“银行界的模范生”的理念在视觉上表现出来,特意采用银行界十分罕见的绿色,来突显其清新的形象,使富士银行在业界的15家新银行很容易为消费者所记忆,极大提高了消费者对富士银行的熟悉度。

事实表明,国际上一些成功的企业品牌,无不拥有彰显个性的色彩,独特的色彩,已成为它们的另一种宣传语言。

三、色彩的系统化与企业品牌经营

设计师会为企业设定一种标准色,但为了表现企业的多样化,进行识别和竞争,也为了展开应用项目的需要,通常情况下,还会制定复数颜色,因此要考虑好主色彩和辅助色彩的关系,以及关系企业和事业部门使用专用色的问题。另外,同一企业的不同分支也应有相应的色彩变化。可以说,企业标准色的应用已进入了系统化时代,由标准色衍变而生的企业形象色、产品色,使企业色彩在视觉上产生强烈的“家族化”,风格统一而特色又鲜明的色彩表现出企业深厚的文化底蕴和独特的品牌风格。

著名的例子是计算机行业的苹果公司,当时iMac大胆创新,一改业界流行的黑、白、灰机械无彩色,以五彩缤纷的外壳闪亮登场,强烈的视觉冲击力,使前卫而斑斓的苹果家族面市后,迅速赢得了时尚消费群的青睐。毋庸质疑,个性化的色彩是苹果公司打造iMac品牌强有力的武器之一。

四、色彩的实用性与企业品牌经营

设计的过程是使功能与审美完美融合的过程。设定企业色彩的时需充分考虑其实用性。色彩的实用性主要包括两个方面,即色彩的识别性和色彩的适用性。色彩的识别性是从色彩视知觉、记忆度、注目性等生理因素的角度提出的,企业色彩应当尽量具有高可见性和识别率,便于记忆。我们很少看到企业运用一些含糊不清的灰色,原因就是灰色识别性差。色彩的适用性还需依靠企业色彩系统中的辅助色系来实现,具体表现为三点:其一,辅助色系可满足企业不同场合的使用需求;其二,辅助色系满足产品的系列化使用需求;其三,辅助色系满足不同产品不同服务对色彩的使用需求。

另外,从实施制作中的技术、材质、经济等物理因素的角度来看,企业色彩应当保证与应用环境的协调,并且易于印刷、制造和推广。一般而言,应避免使用金、银等价格昂贵的色彩,以及过多的颜色,以免成本过高,给后期的印刷、制造和推广带来诸多麻烦。

从某种意义上说,企业形象已成为整个企业的信息价值中心,而企业色彩作为企业形象中一个不可或缺的因素,凭借着它强烈的视觉与感官刺激性,将引起企业和设计师们的越来越高的重视。可以预见,色彩这一在远古时代就被人用来传文达意的工具,将在CI设计的革命中焕发出新的生命力。

企业品牌经营研究 第4篇

1 品牌的经营价值与功能

随着一些企业朝着大集团建设目标迈进, 企业的品牌建设、品牌经营已进入到了一个由不自觉到自觉的新阶段。深入开展创品牌活动, 搞好品牌建设, 实施品牌经营能对企业的各项工作产生很大的推动和促进作用。

1.1 实施品牌经营有助于提升企业的营销水平

卖方市场时, 品牌作用仅限于产品的附属作用, 让市场知道这是谁生产的;而发展到今天成熟的买方市场时, 品牌已经成为企业产品的身份证和市场准入证, 品牌就代表了企业, 品牌就代表了利润, 而产品则只是满足客户需要的载体, 因此品牌营销已成为企业增加产品溢价能力的一个重要途径, 也就是说, 品牌具有很强的促销功能。

事实证明, 实施品牌营销能全面提升企业的市场竞争力, 为企业带来丰厚的回报。品牌不仅仅表现为产品的优秀, 更重要的是对消费者心理的征服, 使消费者自觉自愿地购买你的产品, 接受你的服务, 从而提高企业的市场占有率。

1.2 实施品牌经营有助于推进企业的战略扩张

品牌是实现企业战略扩张的先导。一个拥有良好品牌的企业, 可以凭借良好的商业信誉、品牌威望, 在兼并收购、使用社会稀有或紧缺资源方面具有明显的优势, 实现社会资源向自身聚集, 迅速扩大企业规模, 推动企业跨越发展。

在实施兼并收购的过程中, 有品牌的企业能够给被兼并收购的企业以信任感, 能够得到政府的支持和帮助, 从而也就能大大减少收购兼并的障碍, 圆满实现预期的目的。品牌对企业扩张的推进作用是不言而喻的。

1.3 品牌经营有助于增强企业的凝聚力和向心力

品牌企业在吸引人才、招揽人才、稳定人才、发展人才方面具有明显的优势, 能够使企业的员工产生一种光荣感、自豪感和归宿感, 无形中产生一种极强的向心力和凝聚力。

从企业管理的发展趋势来看, 单纯的科学管理已不能满足现实要求, 以文化管理为代表的品牌经营正在成为时代主流。我们大多的企业在多年的发展中, 初步形成了独具特色的核心价值观、企业精神和理念, 在促进企业发展过程中发挥了巨大作用, 但与构建具有国际竞争力企业集团的要求还有较大差距。因此, 我们要以实施品牌经营为契机, 加快推进品牌建设, 积极培育企业文化, 进一步强化统一的核心价值观, 塑造鲜明的企业形象, 激发员工齐心合力干事创业, 加快发展的热情, 增强企业的凝聚力和向心力。

2 我国实施品牌经营的现状分析

随着经济的发展, 品牌的重要性日趋明显, 中国经济已经步入到品牌消费的时代。可是国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题, 甚至存在着许多重大失误, 主要表现在实施品牌战略过程中的一些问题, 这些问题在某些程度上阻碍了企业跨越式的发展。它们主要体现在以下几个方面:

2.1 缺乏自觉的品牌意识

很多企业为了迎合时尚, 很多场合也经常提到“要提高品牌意识, 要极力地打造品牌, 加强品牌建设”。但是, 这种意识仅仅局限于在高管层面, 还没有在整个企业上下形成一种自觉的意识。特别是在一些效益好的行业里, 认为自己的产品是一种特殊产品, 甚至是垄断产品, 有没有品牌不会影响销售, 也不会影响企业的发展。因此, 这种自觉的品牌意识还没有真正建立起来。

2.2 重销量轻质量现象严重

质量是品牌的生命, 质量是品牌的基本立足点。古今中外, 能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。然而, 在国内很多企业的营销计划中, 常常一味强调销售量的提升, 把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”, 做销量就是做品牌, 只要销量上来了, 品牌自然会得到提升。有的是在创业初期非常注重以质量求生存, 但随着产品的生产规模日益膨胀, 他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。有的为了扩大销量经常进行促销, 殊不知, 经常性的促销会给人价格不真实的感觉, 消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品, 一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。

2.3 品牌缺乏核心价值

品牌的核心价值是品牌的精髓, 一个品牌独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。诺基亚的核心价值是“科技以人为本”, 同样, 诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。

全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识, 是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌, 几乎不存在对品牌核心价值的定位, 广告十分随意, 诉求主题月月新、年年变, 成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售, 但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。就是国内做得比较好的一些企业品牌, 比如运动品牌李宁, 广告代言人竟然聘请演员瞿颖, 完全忘记了产品本身的核心价值应该是运动精神, 尽管近两年有所改观, 但其产品销量已经被耐克和阿迪达斯赶超, 失去了市场老大的地位。

2.4 缺乏合理的品牌规划

国内企业在品牌经营的过程中做过很多努力, 但往往是不做调研就盲目推出新产品, 想到什么就做什么, 没有全面系统的品牌规划, 只是一些片面的、补漏式的努力, 哪儿有问题就往哪儿去, 不断地为问题而奔命。没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁, 脱离了市场, 脱离了消费者。同时, “东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中, 许多企业容易误入品牌任意延伸的陷阱。

2.5 品牌保护意识淡薄

我国大部分企业对品牌及商标的重视程度远远不够, 甚至著名商标遭外国公司抢注已经不算什么新闻, 比如“王致和”、“全聚德”、“海信”等数以百计被抢注, 抢注的国家包括日本、韩国、德国、美国等遍布全球。每年给我国企业造成数亿美元的损失不说, 这些企业的产品也失去了这些国家的市场。在全球化的今天, 在外贸依存度很高的中国, 这些无疑对于国内企业的发展是一个重大打击。

3 实施品牌经营的建议和对策

现代企业要想在经济浪潮中求生存, 谋发展, 就要不断树立创品牌、用品牌的意识。要结合自身实际情况, 制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略, 扬长避短, 因势利导, 才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。

3.1 强化品牌意识, 树立品牌概念

实施品牌建设工程, 首先要强化品牌意识。无论市场如何变化, 产品质量和服务质量永远都是企业打开市场的重要筹码, 是企业品牌的实质体现。因此, 要引导广大员工牢固树立强烈的品牌观, 强化品牌就是市场和效益, 品牌就是信誉和形象的意识。树立以质量求市场、以服务创品牌的观念, 树立坚持讲诚信讲质量才有品牌、依靠自主创新才能创建品牌、以人为本全面发展才能巩固品牌的理念。始终把品牌战略作为企业发展的基本战略, 把创建知名品牌作为一切工作的出发点和落脚点, 不断追求卓越, 扎扎实实地抓好品牌战略的实施。

3.2 重视品牌质量, 提高服务水平

品牌集中体现在要为客户提供高质量的产品和高水平的服务上, 因此, 我们要把提高产品质量和服务水平作为品牌建设的基本出发点和落脚点。

正如企业在质量理念中经常说的那样“产品透视人品, 质量决定生存”。产品质量历来被视为品牌的命脉所在, 要打造品牌产品首先必须质量要过硬。我们要通过强化源头控制, 加大产品检验力度等措施, 努力提高产品质量。

品牌就等于客户, 拥有客户才意味着拥有品牌, 满足客户需求和维护客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。我们要以提升客户满意度忠诚度为指向, 逐步建立健全现代市场营销体系。一要树立以市场需求为导向、以用户为中心的现代营销和服务理念。二要制定科学的营销策略, 认真进行市场调查和市场预测, 优化产品结构, 提高质量, 提高经济效益, 扩大市场占有率。

3.3 搞好品牌资产经营

实施品牌建设工程, 就要有效地进行战略性的品牌资产经营。品牌资产如果不进行有效地经营就不能获得品牌效益, 就不能实现自身价值补偿, 更无从发挥增值功能。要搞好品牌资产经营, 就要循序渐进地搞好以下三个方面的工作:

一是要树立品牌核心价值。必须强化品牌的核心价值, 没有核心价值的品牌就像没有人格魅力的躯体一样, 没有自己的价值观。这一点我们可以向海尔学习, 海尔的核心价值是“真诚”, 品牌口号是“真诚到永远”, 海尔抓住了这一核心, 其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。所以海尔的品牌世界闻名, 销量在同类产品中遥遥领先。

二是要发挥品牌产品的扩散效应。要采用以点带面的方法, 先着力培育一两个主导产品品牌, 然后根据“品牌延伸”的原理, 使主导产品的品牌延伸运用到其他产品上, 也就是在主导产品品牌的大伞下聚集系列产品, 形成品牌族群, 从而进一步扩大品牌影响力, 使品牌价值得到持续升值。这一点可以借鉴国际著名品牌索尼的电器产品的发展思路, 先从龙头日用家电开始, 随着品牌的发展, 又不断推出随身听、手机、笔记本等, 形成了系列产品, 索尼已经是世界电器的龙头品牌了。

三是要积极促进品牌的升级, 由产品品牌过渡到企业品牌, 要全面规划, 步步推进, 不断提升我们的品牌档次。因为只有这样, 企业才能更好地开拓和争夺更多的市场。如果仅仅是一个或几个产品品牌, 那么企业生产的其他产品就不一定是名牌, 当然也就不能被消费者所认可。如果把品牌的档次提高到企业品牌, 那么这个企业生产的任何产品都是好的, 这当然有利于企业开拓和争夺市场, 在企业的发展过程中, 品牌的档次不断提高的过程也是品牌延伸的过程。

3.4 提高品牌保护的意识

在当前的环境下, 我国企业保护品牌的做法主要有以下几点:第一, 企业要及时申请国内国外的商标注册及商标的续延注册。第二, 企业内部最好有商标的监测制度, 一旦发现被侵权, 要通过司法程序维护自己的合法权益。第三, 最好加入同业行会一起维权, 必要时依靠政府的支持打击对自己企业商标侵权。

参考文献

[1]许梓楠.中石化润滑油品牌整合启示录[J].中国石油企业, 2005.

[2]科特勒 (美) .科特勒论个人品牌营销[M].人民邮电出版社, 2007 (6) .

农资流通企业如何选择经营品牌 第5篇

那么该如何选择正确品牌呢？对于农资流通企业来说，首先要认识品牌，这个可以通过行业展会和行业媒体来实现；其次就要对目标企业进行实地的考察，这个可以通过参观企业及和企业中高层接触来实现；而最后，我们必须对目标品牌的产品进行深入的考察研究。

首先我们要研究品牌的产品组合和价格，选择适合当地市场销售的产品合作。很多农资公司的产品在设计和用料上是存在地域性局限的，在南方销售好的产品，在北方不一定好卖，在沿海地区畅销的产品，并不一定会适合内地区域。有些产品在北方销售季节比较长，而在南方销售季节很短。再者，中国各地生活水平也相差很大，价格在很多区域是非常敏感的因素，所选择的品牌产品的销售价格必须要符合当地的消费水平。如北方的大田作物一般使用广谱型的肥料，在南方经济作物区需要速溶的、含硝态氮的，而在水稻区含氯比含硫的肥料更受欢迎，虽然同样配比含硫比含氯要贵。近几年流行的微量元素肥或者含微量元素的NPK在某些特定缺素地区非常畅销。所以说，流通企业主对自己所在市场的全面调研分析是很有必要的，然后结合企业的产品特点作决定。

其次我们要考察品牌的管理，选择管理规范的品牌合作。管理决定了一个品牌是否能长远发展，作为经销商，当然希望是能够和品牌一起稳定发展，长久获利。一个品牌的管理是否规范，其实可以从很多方面看出来的，特别是一些细节部分，更能看出其管理的火候。第一要素是价格体系，正规品牌厂家，价格体系比较规范，不会有随意调价销售的现象，及时出现行情波动也只是出台刺激政策，而且尽量考虑到渠道客户的利益，以期望更长期的合作，

第二要素是市场区域保护，管理规范的品牌厂家，市场一般有严格的区域保护，能保证终端经营者的利益，且价格比较稳定，终端形象也比较统一，店头都有统一的格式。如果某品牌产品在某地区的批发市场有多家经销、乡镇终端甚至是村店都到处可见，那其市场管理无疑是不规范的。第三要素是厂家业务员更换频率，如果一个品牌频繁更换业务人员也不利于合作，频繁的判定因品牌和区域而标准不同，一般一年内更换两次以上属于频繁。频繁更换业务员无外乎两个方面原因，要么是该品牌在该区域销售困难，所以厂家期望通过更换业务员来解决；又或者是该品牌期望在短期内实现巨大的销售业绩，这无疑是涸泽而渔。

最后要强调的是选择品牌应该注意的要点。首先是不要选当地太过于成熟的品牌。一般成熟的品牌，成本都会比较高，价格比较透明，市场区域及发展空间都不大。此外，由于之前有经销商合作会留有难以解决历史遗留问题。所以建议不要选太成熟的品牌，而选一些新进入市场的品牌。新品牌由于处于成长期或者市场导入期，市场支持力度大，区域及相关条件可以放宽，有些新品牌为了打开市场还能给予一些授信支持，这对于资金短缺的流通商来说无疑是一个发展的好机遇。

其次是概念太新的品牌不要选。作为流通企业对于厂家来说，买的没有卖的精。很多制造企业会经常弄一些新奇的概念，有些概念是未来几年才有可能会推广开来，而有些概念纯属忽悠。流通企业面临的是生存和发展的两大考验，对于概念太新的品牌耗不起、也亏不起！比如一些某某高端肥，打着欧美技术，进货回去半年都没有推广出去。又比如某某素，打着进货多少万轿车开回家的口号！结果车是开回去了，只是用轿车的钱买了辆面包车加上一堆不知道怎么卖的货。这些都占用了流通企业的资金、精力、机会成本，因为流通企业的资源有限，进了这个货就没有钱再进别的品牌。亦或是一些有前途的品牌，流通渠道再推广几年之后，市场也打开了，但是还没有享受到好处就被厂家以莫须有的罪名干掉，结果成了替别人做嫁衣。

最后是物流运输困难的品牌要慎重考虑，现在已经是整合各项要素全面竞争的时代，你的企业不能在物流这个大项上面栽跟斗。

综上所述，流通企业在选择上游资源品牌时候要慎之又慎；因为一招不慎，就会满盘皆输。好的开始就是成功的一半，只要经销商有计划的选择产品、选择品牌，从每一个细节去把握产品，与制造商进行深度沟通，相信一定都能找到适合自己的品牌，也能从根本上克服流通企业没有好品牌的尴尬。

企业品牌经营战略与广告宣传策略 第6篇

企业并购和重组是２１世纪的发展趋势，其结果是公司数量的减少和规模的扩大。因此，在错综复杂、日益激烈的市场竞争中，企业应注重实施品牌战略，将代表不同产品或服务的各个品牌推向市场，这对企业保持可持续发展具有很强的现实意义。

首先，品牌是一种无形资产，其核心是能给企业带来超额利润或垄断利润。它所表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者具有"锁定"效应，品牌一方面使他们对产品反复购买并形成习惯，成为该品牌的忠实用户；另一方面，使用同类产品的其他用户也会被品牌的名气、信誉所吸引转而购买它，并逐步变为其忠实用户。这样，品牌的强大吸引力会不断使其市场占有率提高，最终使品牌的市场地位更加稳固。

其次，品牌系统中诸多品牌的推出在时间上有先后之分，较晚推出的品牌可以利用原有品牌在市场推广过程中形成的市场网络，从而复合性利用网络资源，降低品牌系统的营运成本。品牌系统一旦形成，品牌之间就会产生一种对外竞争的合力，彼此相互支持。品牌系统的建立可以使企业在信息资源的利用、人力资源的开发、技术的引进和创新以及资金筹措等方面发挥集约化优势，实现生产要素的优化组合，扩大生产规模和市场规模，实现可持续发展。

要成功实施品牌战略，除了企业经营的产品或服务具有可信赖的质量保证外，还必须采取灵活的广告宣传策略。质量是依托，宣传是途径。有了好的品牌，还要有好的宣传，以树立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度。品牌宣传要把握好几个策略：

--市场定位策略。某一具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位。单个品牌要有准确的市场定位，以得到目标消费群的认知；作为整体的品牌系统也必须有一个明确的基础指向，才能为系统内各个品牌创造共生的环境。系统内各个品牌要根据自己的特点，结合品牌系统的整体要求，采取不同的品牌宣传策略，确保各个品牌的宣传活动在一个核心理念下有序地展开，从而实现品牌系统整体性发展。

--差异化策略。品牌系统内各品牌的宣传策略应有差异。这是因为不同的消费群体有不同的价值取向，差异化宣传策略能够保证消费者认知特定品牌。同时，在差异化中还有相似之处，这样可以保持品牌系统的整体性，以发挥宣传的"联动效应"。

--歧异化策略。企业要分析竞争对手的品牌宣传策略，采取歧异化策略，使消费者能够快捷地识别。当竞争品牌在大量采取某一宣传方式（如电视广告）时，就应该考虑以不同的形式和渠道（如报纸广告、专送广告等），以期达到对目标消费群的宣传到达率。

--组合宣传策略。当企业推出有竞争力、有市场前景的新品牌时，为迅速提高品牌知名度，打开产品销路，可以采取组合式的宣传方式，即在多种媒体上大张旗鼓地进行宣传。这种方式能在短期内提高品牌的知名度，但成本支出较大。

论我国企业品牌经营 第7篇

关键词：企业,品牌,经营

一、企业品牌

企业品牌是一种商业用语, 最初主要指商品的生产企业在上面加的标志, 从而使该商品区别于其它商品, 消费者可以通过品牌来识别本企业生存的产品。随着市场经济的发展和互联网行业的进步, 全球经济日渐趋于一体化。与此同时, 企业品牌也被赋予了新的意义。发展至今, 企业品牌不再只作为企业产品的区分标志, 而是成为企业形象的标志, 代表着企业的信誉与企业文化。随着企业品牌重要性的加深, 未来打造良好企业品牌形象也就成为企业发展中的核心工作之一[1]。

二、企业品牌对企业发展的意义

随着时代的发展, 企业品牌对于企业的重要性日益增大, 现如今, 企业品牌对于企业发展的意义主要有以下几点。

(一) 满足企业自身发展的需要

随着市场经济的开展, 中华大地上成立了无数中小型企业, 中小型企业已经成为我国国民经济的重要组成部分。然而根据可靠资料显示, 当前我国中小型企业的平均市场寿命还不到3年。也就是说, 在这数之不尽的中小型企业中, 只有其中很少一部分可以突出重围发展成为大型企业, 绝大多数中小型企业在运营数年后就会倒闭, 有些企业甚至只经营了数月就面临倒闭的危机。经济市场竞争是十分残酷的, 绝大多数在经济市场中挣扎的中小型企业都是受于品牌发展瓶颈的限制。在这个方面日本企业就是最典型的例子, 以索尼为例。当索尼刚刚成立后, 创立者就下定决心要将其发展为世界知名品牌, 哪怕在公司运营最困难的时候, 依旧没有放弃对品牌的创新和发展。索尼公司对品牌的坚持改变了世人心目中日本货档次低、质量差的不良印象, 而索尼最终也真正发展成为世界知名品牌。索尼公司的成功应当对我国企业的发展有所启示, 未来想要真正做强做大, 必须要发展品牌。由此可知, 企业品牌是满足企业自身发展的需要[2]。

(二) 迎合消费者的需要

随着社会经济的发展和人们收入的提高, 消费者的经济实力和购买能力都有了很大的提升。与此同时, 越来越多的消费者在购买商品时也开始注重起品牌来。购买品牌产品对于消费者而言有着很多好处, 首先, 品牌商品可以反映出消费者的生活理念, 不只是物质上的体验, 还包括精神上的体验。品牌向消费者传递了一种生活方式, 消费者在消费品牌产品时被赋予了象征性的意义, 这最终反映出消费者的生活态度和生活观念。虽然商品是无生命的, 但企业品牌却是有生命的, 并且是有灵魂、有情感的, 它可以和消费者进行互动交流。其次, 品牌产品的价格虽然略高, 但产品质量却有足够的保障。消费者在购买品牌商品时可以省去分析商品质量的精力, 进而节省消费者的购物时间。当今社会产品种类五花八门, 消费者不可能对每种产品都作了解, 为了节省时间, 他们只能根据以往自己或他人的经验来选择质量较稳定的品牌产品。第三, 购买品牌产品可以降低消费者的购买风险。当前市场中充斥着各种各样的产品, 消费者对大多数产品的了解程度不高, 一般不会轻易冒险去选购这些自己不了解的产品。因此在实际选购时, 消费者往往会选购那些品牌产品, 因为品牌可以使消费者产生信任感和安全感, 同时也会降低消费者的购买风险。由此可见, 企业品牌的打造也是为了迎合消费者的需要[3]。

(三) 企业竞争的需要

新时代的企业竞争较之以往已经有了巨大的转变, 传统经济市场企业竞争大多都是以价格战的模式进行, 各个厂家都在疯狂降价。长此以往, 整个行业市场都会遭到毁灭性打击。显而易见, 这种价格战的竞争模式是不可取的。发展到今天, 市场经济下的企业竞争已经从价格竞争转变为品牌竞争。在品牌竞争时代, 企业之间不会大打价格战, 因为那样只是对自身价值的否定。企业生产运营都是有成本的, 单纯的打价格战, 时间一长没有任何企业可以承受得起, 所以价格竞争最终走向了衰亡。然而品牌竞争却不会, 品牌是代表企业精神的产物, 对于任何一家企业而言都是唯一的。企业的新产品可以被人模仿, 进而超越, 然而企业的品牌却是无法模仿的。因此想长期在经济市场中稳居一席之地, 就必须要打造强势的企业品牌。由此可见, 企业品牌的打造也是企业竞争的需要[4]。

(四) 产品出口的需要

随着中国与世界经济的接轨, 越来越多的中国企业开始走出国门, 走向世界。然而随着中国企业对外的扩张, 很多出口企业却遭受到大量的“反倾销”投诉, 进而严重影响到企业的对外发展。中国企业出口的产品一般要比发达国家知名品牌的价格低上几倍甚至十倍, 利润微薄的同时, 还要面临着发达国家的“反倾销”投诉。仅仅凭借物美价廉的产品, 是难以打开国外市场的。想要真正在国外市场打拼出一片天地, 屹立于世界经济之林, 就必须要打造自己的企业品牌。可以预见, 随着国内外消费者品牌意识的不断增加, 未来无品牌企业将很难继续经营下去。等待他们的只有两条路, 一是成为品牌企业的贴牌加工厂, 二是走向灭亡。只有拥有了自己的企业品牌, 未来才有与其他企业竞争的基础和可能性。对于品牌产品而言, 他们的质量相对有保证, 利润方面也要比无品牌产品高出很多。这样一来, 企业才有足够的资本在国外市场打拼, 进而建立起企业知名度。由此可见, 打造企业品牌也是产品出口的需要。

三、我国企业品牌发展之路存在的问题

随着我国市场经济的发展, 越来越多的企业开始打造起自己的品牌来, 然而我国企业品牌的发展之路仍未走到终点, 现阶段依旧存在很多企业品牌发展的问题。

(一) 一些企业缺乏品牌意识

受于传统计划经济的影响, 我国一些企业始终没有形成品牌意识, 他们依旧单纯的认为, 只要产品做得好就不愁卖。因此这些企业将绝大部分精力用到企业产品的生产上面, 但却不去经营品牌。这些企业始终将产品质量和产品创新作为企业发展的唯一法宝, 却没有注意到企业品牌背后隐藏的价值, 也没有发现企业品牌带给其竞争力的提升。缺乏品牌意识, 这是我国一些企业的通病, 也将制约着他们未来的发展[5]。

(二) 忽略了商标的注册

很多企业产生了品牌意识, 也开始在自己的商品上添加了商标, 同时也花费大量的资金去宣传推广该商标, 然而忽略了商标的注册。企业如果不及时注册商标, 商标很容易会被其他企业或个人抢注, 届时企业品牌所带来的一切好处都会被人抢走, 企业只能选择花重金从他人手中购买该商标, 或是选择从头再来。当今时代, 这种例子比比皆是, 例如当年苹果公司发展时忽略了中国市场商标的注册, 等他真正进驻中国市场时, 却发现中国苹果的品牌已经被人抢注了。这之后, 就发生了轰动一时的苹果公司斥巨资从某中国人手中购买商标的事件。而日本抢注“杜康”商标, 韩国抢注“竹叶青”商标, 菲律宾抢注“阿诗玛”商标等事件也为我国企业敲响了警钟, 未来要发展企业品牌, 首要的一点就是注册自己的商标。在这方面腾讯公司做的就比较好, 当腾讯创建“微信”品牌后, 短短时间内就注册了各行各业的“微信”商标, 不给他人留任何钻空子的机会。

(三) 一些企业缺乏品牌运营意识

一些企业虽然也成功打造了企业品牌, 却缺乏品牌运营意识。他们当中有些企业设计的品牌标志独特性欠缺, 同时也不具备足够的文化内涵, 这样就导致企业品牌无法在激烈的市场竞争中长期存活下去;有些企业虽然花费大量精力和资金用于打造品牌和商标, 但却忽视了产品质量的提升, 要知道质量是品牌的生命, 消费者之所以会选择品牌产品, 其中最重要的一点就是品牌产品的高质量, 然而如果企业产品质量欠缺, 最终反而会降低企业品牌的价值和竞争力;还有些企业虽然注册了企业商标, 但却没有投入资金和精力去宣传打造品牌, 这样一来, 企业商标注册的意义也就不大。

(四) 合资中的民族品牌没落

随着我国与世界经济的接轨, 中国市场的巨大潜力吸引着无数外国企业前来投资, 于是一大批中外合资企业建立起来。然而在中外合资的背后, 却是民族品牌的没落。有些中外合资企业只是继承了原有的生产车间和设备等物质资源, 但却将原有品牌和商标丢在一旁, 这就导致民族品牌的流失。有些中外合资企业虽然使用了中国品牌, 但实际经营权往往会在外资手中, 他们必然会借助中国品牌的影响力来推广自己的品牌。长此以往, 最终会导致中国品牌的没落。民族品牌象征着我国民族企业的发展, 如果民族品牌没落了, 未来我国经济的发展将会受到极大的影响。

(五) 国际知名品牌缺失

虽然当前我国各行各业都涌现出大量知名品牌, 然而这种知名仅仅是在国内的知名, 将其放到世界市场上, 恐怕就没有多少人听说过了。相较之下, 哪怕是全国最有价值的品牌“海尔”等, 它的品牌价值连世界知名品牌可口可乐的五分之一都不到。由此可见, 我国国际知名品牌缺失现象严重, 这也极大地制约了我国出口企业的发展。

四、针对我国企业品牌经营问题的解决对策

针对当前我国企业品牌经营问题, 可以通过如下几条解决对策来解决。

(一) 加强本企业商标的注册

企业要保护自己创建的品牌, 最好的方式就是法律手段。根据我国法律规定, 我国公民和法人可以为自己的产品或服务设计并使用商标, 同时也可以不使用商标。然而由于我国商标法律法规规定只有注册了商标才可以受到法律意义上的保护, 因此在我国想要长期使用某一商标, 就必须要注册该商标。首先要去国家商标局申请注册, 这样就可以享有本商标的国内使用权。有些励志要走出国门、走向世界的企业, 还要到国外注册商标。在这方面做得比较好的有“宏碁”电脑, 该品牌在全球一百多个国家注册了商标。其次, 企业在注册产品商标的同时, 也要注册服务商标和防御性商标, 从而防止商标被他人恶意注册。当年“两面针”在注册商标时, 不仅注册了“两面针”, 同时也注册了“两两针”和“面面针”, 这就是个很好的范例。

(二) 挖掘企业品牌文化内涵

要打造知名品牌, 必须要挖掘企业品牌的文化内涵。国外知名品牌的发展历程告诉我们, 企业品牌所蕴含的文化越丰富, 越长久, 越能贴合人们的思想活动, 那么它的魅力就越大。例如意大利T O D’S的传奇。T O D'是简单的意大利皮具品牌, 二十年来他们只有皮底、胶底、软底三款m occasins便鞋及D B ag、Eight B ag两款皮包。但却是这样的简单吸引了戴安娜王妃、摩纳哥公主卡洛琳、沙朗·通、哈里森·福特、汤姆·汉克斯、迈克·道格拉斯等世界级的名媛巨星。优雅而简洁的奢华, 追求极致的品味, 令人羡慕的质地, 这便是长久以来T O D’S标志性特征, 也是T O D’S能够拥有无数忠实拥趸者的原因。质量优秀的产品有很多, 然而真正成为世界知名品牌的产品却不多。由此可见, 企业品牌文化内涵的重大价值。

(三) 加大品牌宣传

随着通信技术的发展, 广告成为企业营销过程中极为重要的一环。纵观国内外知名品牌, 他们不但具备高质量的产品、优质的售前售后服务, 同时还通过各种广告方式对企业品牌进行了宣传。广告可以将企业品牌灌输给消费者, 激发消费者的购买欲望, 同时提升品牌知名度, 进而增加企业产品的销量。不仅如此, 广告的宣传还可以给企业树立起良好的形象, 进而提升企业信誉, 促进企业商标的发展。根据一份调查显示, 当前世界排名前十的知名品牌, 他们每年的广告费用都高达几亿甚至几十亿美金。

(四) 确保产品、服务、信誉和品牌的质量

归根结底, 企业要通过销售产品来发展, 因此企业品牌的发展必须要以高质量的产品为依托, 企业要注重对产品的研发和质量的保证。企业的服务精神要贯彻到产品营销的所有环节, 通过人性化的服务提升消费者满意度。企业的信誉是企业生存和发展的决定性因素, 没有良好的信誉, 企业品牌的构建也就无从谈起。因此, 企业要树立起良好的信誉, 保证产品的质量, 全心全意为客户服务, 这样最终才能打造出高质量的企业品牌, 最终促进企业在经济市场中站稳脚跟, 进而谋求长远的发展。

(五) 合理利用外资

针对当前合资企业中民族品牌的衰落问题, 我国民族企业在利用外资时要注意保持民族品牌的独立性, 坚决抵制摒弃民族品牌的外资引入。同时, 要学习外国企业的品牌运营方式, 进而运用到提升民族品牌当中, 这样最终才可以使民族品牌屹立于世界经济之林。

五、总结

虽然当前我国企业品牌的打造和发展过程始终存在着一些问题, 但相信随着我国企业对品牌重视程度的增加, 未来我国企业品牌也将蓬勃发展, 涌现出大量的世界知名品牌, 最终使中华民族的企业品牌笑傲世界民族之林。

参考文献

[1]王旭.品牌核心价值与品牌延伸的关系分析及启示[J].商场现代化.2006 (34) .

[2]孙山河.品牌战略与无品牌战略的比较与选择[J].企业活力.2006 (10) .

[3]陈爽, 董晓波.对品牌战略的新认识[J].金融经济.2006 (08) .

[4]潘国锦.品牌理论研究现状与发展展望[J].商讯商业经济文荟.2006 (02) .

企业品牌的经营之道 第8篇

一、避免陷入品牌经营误区

误区之一:盲目自信, 忽视市场消费者。

品牌是消费者创造的, 没有广大消费者的认可, 没有市场的承认, 即使获得再多的褒奖也成为不了真正的品牌。一些自以为拥有品牌产品的企业, 自恃名大, 不再研究消费者的需求, 盲目经营, 最终被消费者抛弃, 以致被市场淘汰。

某服装厂家生产的男式西服以其面料优质、款式新颖、做工精美, 备受消费者喜爱。但其却在不进行认真市场分析的情况下, 对系列产品连续三次大提价, 专攻各大商场的精品柜台, 开展所谓的创牌行动, 结果事与愿违, 许多消费者望而却步, 致使该服装厂最终产品大量积压, 至今也未恢复元气。

误区之二:坐吃山空, 缺乏持续创新。

市场竞争是创新的过程, 品牌产品也必须不断创新、不断发展, 才能适应市场。尤其是在科学技术日新月异的今天, 没有了创新精神, 便失去了前进的动力。一些企业在品牌经营取得初步成功后, 便开始松懈, 以为品牌是永久之牌, 放弃了持续创新。结果只能在市场上昙花一现, 尚未立足便永久消失。

某拥有独特技术的钟表厂, 曾有过一段辉煌的历史, 一度成为质量第一、效益第一的品牌企业。但也正因如此该企业开始满足, 不再创新。不久, 因为市场萎缩, 使其销量下降, 企业由此一蹶不振, 陷入了困境。

误区之三:金玉其外, 轻视品牌内在品质。

有些企业在品牌经营的过程中, 过分依靠明星效应和唯美包装提高品牌的知名度和品牌形象, 轻视对产品和服务本身的品质追求。虽可能取得短期的风光, 但最终仍赢得不了消费者的信任。

某化妆品企业为使自己的产品成为业内品牌, 千方百计聘请大牌明星作代言, 过度追求产品包装, 一掷千金地进行市场宣传, 虽然在一段时间内引起了不小的轰动, 但由于产品品质不过硬, 很快便失去了消费者的认同, 到头来仍未能在市场中站稳脚跟。

二、正确把握品牌经营之道

1. 品牌的战略规划是品牌经营的第一步

市场实践证明, 品牌经营是企业上下与内外整体努力的结果。品牌经营作为企业的一项长期投资行为, 具有长期性、持续性、系统性与全局性等战略特征。因此企业品牌的经营是一项战略性的工程, 需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等各个环节做出正确的决策与行动, 企业必须为品牌的经营制定出一整套符合市场需求的战略规划, 并对企业品牌的经营进行科学、有效地管理。

品牌经营的战略规划要明确以下“四化”问题, 即品牌价值的最大化、品牌形象的最优化、品牌经营的规划化和品牌管理的体系化。

品牌价值的最大化是战略规划的核心所在。这就需要对品牌经营的市场及消费者进行认真仔细的研究, 分析市场的需求和消费者的偏好, 以集中企业的资源满足市场和消费者的需要, 使品牌的价值真正在市场和消费者中得以最大限度地实现。

品牌形象的最优化是战略规划的中心所在。这就需要对品牌经营的市场以及经济、社会等环境, 对企业本身的人力、信息、技术、管理、财务等资源加以探寻, 进行SWOT分析, 从而使品牌形象在知名度、美誉度、满意度和忠诚度等不同层次有的放矢地得以提升和优化。

品牌经营的规范化是战略规划的重点所在。这就需要在品牌经营中, 从品牌理念、品牌形象、品牌运作等不同角度, 从品牌确定、品牌制作、品牌推广与传播等不同阶段, 从品牌视觉、听觉、触觉等不同层面, 全视野、全方位、全过程地确定相应的基本标准和行为准则, 使品牌经营的规范落到实处。

品牌管理的体系化是战略规划的关键所在, 这就需要对品牌经营中的研发、生产、销售、传播与服务等各环节、各阶段, 确定各自的目标和标准, 使其相互独立又相互联系, 形成完整的品牌管理体系。

2. 品牌的准确定位是品牌经营的第二步

品牌定位, 简言之就是确定消费者对品牌的偏好。准确的品牌定位可以形成品牌的特点与优势, 让消费者清晰品牌价值。进行准确的品牌定位有利于引导品牌塑造形象, 更有助于根据市场竞争和需求创建新品牌、开创新市场。特别是对实施多品牌经营策略的企业来说, 准确的品牌定位, 可以把企业的不同品牌分置于不同需求的市场中, 优势互补, 充分发挥品牌间的协调作用及整体优势, 提升企业品牌的价值。

宝洁公司采用的多品牌策略之所以取得了巨大的成功, 就是因为其对每个子品牌都进行了准确定位。在细分市场的基础上, 为每一个产品确定一个目标市场, 使其拥有特定的消费群体, 既有利于满足不同类型消费者的需求, 又可以发挥出整体品牌的强大优势。

在进行品牌定位时需要注意的问题是:一要目的明确, 即品牌定位要以在市场和消费者中塑造、提升品牌价值为目的;二要客观实际, 即品牌定位要从适应、引导消费者的客观实际角度出发, 不能主观臆断;三要目标清晰, 即品牌定位要以有效塑造高知名度、个性鲜明、具有联想力、富有情感特性的品牌为目标。

3. 品牌的有效维护是品牌经营的第三步

品牌经营需要进行有效的品牌维护。这里分析的是品牌拓展与品牌收缩的有效维护问题。

第一, 品牌拓展。品牌拓展是指品牌经营由单个品牌向多个品牌的转化过程。品牌拓展是企业为实现进入市场的战略目的, 打造新品牌, 形成整体优势的过程。品牌拓展绝不是企业品牌的盲目发展, 而是建立在市场需求基础上的拓展。国内著名家电企业TCL集团为了在竞争激烈的家电市场上立于不败之地, 并购了乐华品牌, 并对乐华彩电进行了收购重组, 使其拥有了乐华品牌的使用权。随后, TCL集团又收购了德国家电品牌施耐德、美国Govedio公司, 使其旗下拥有了TCL、乐华、施耐德和Govedio四大品牌。TCL进行品牌的拓展, 使其拥有多个品牌, 分别迎合高、中端市场, 错位竞争。这种策略的实施, 使企业占领了更多的销售终端和渠道资源, 可以为消费者提供更多的产品选择, 吸引和维系了不同的消费群体, 从而维护企业自身的核心品牌价值。

第二, 品牌收缩。品牌收缩是指品牌经营从多个品牌向单一品牌的转化过程。品牌收缩并不是品牌放弃, 而是出于维护与加强品牌的目的, 对原有的多个品牌进行战略性的缩减, 这是一种有目的的战略调整。全球第一款以Panasonic品牌命名的冰箱的亮相, 标志着著名家电集团松下电器对旗下的National与Panasonic品牌进行收缩。松下电器放弃了其知名品牌National, 而把原有品牌Panasonic作为统一品牌, 并将其定位为全球性品牌, 实现了企业从多个品牌策略向单一品牌策略的转化。松下电器之所以实施品牌收缩策略, 是因为全球化发展战略的需要。Panasonic一向给人以科技含量高、时尚前卫的印象, 而National则代表着一种传统、经典的内涵。两种截然不同的品牌定位, 使两大品牌在海外市场上遭遇了截然不同的声誉。松下电器决定进行品牌收缩, Panasonic作为全球统一品牌, 集中资源全力经营, 避免了宣传投资的分散, 有效地维护了松下企业品牌。

企业品牌经营策略研究 第9篇

品牌策略, 顾名思义, 是企业以品牌的营造、使用和维护为核心, 在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。买方市场的发展引发了消费革命, 企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色, 品牌的文化标识功能得以彰显, 品牌战略初露峥嵘。企业进入战略经营后, 企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素———产品、价格、地点、促销, 品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观, 成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程, 市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中, 企业沦为市场第二主体, 市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低, 企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。在这种条件下企业品牌策略就成了企业面对激烈竞争获胜的关键。

1 品牌的传播

对于新开发品牌传播的主要作用是宣传和提供信息:对已经建立起来的品牌, 品牌传播更多地是考虑如何确保品牌形象, 从而扩大市场份额。广告能有效地通过塑造有趣的形象、符合潮流的信息来激发大众共鸣。广告必须注重民族文化的作用, 把一种个性、一种文化、一种口号、一种形象、一种流行渗入人们的日常生活。利用广告传播企业品牌必须从长计议, 真正的品牌满足民生活水平的提高。注重其内在文化挖掘和发展民族文化因素, 是塑造品牌的一个重要内容。要从产品自身发掘文化底蕴, 从民族风情人手创建品牌文化, 以民族精神作为品牌的文化内涵。

2 培养忠诚顾客

忠诚顾客对品牌的忠诚, 需要企业的争取和培养。一方面从潜在顾客中获得“边缘顾客”, 将边缘顾客同化。另一方面针对可能出现的顾客对品牌的抱怨, 及时进行“补救”强化他们对品牌的忠诚。

2.1 获得顾客要争取潜在顾客关注并尝试购买自己的产品和服务以获得与顾客接触机会;

2.2 同化顾客;

2.3 巩固顾客;

2.4 顾客补救。

3 品牌竞争策略

根据品牌在市场的占有率, 可将其划分为领导型品牌、挑战品牌、追随型品牌和拾遗补缺型品牌。它们分别有不同的优势和劣势, 应分别实施不同的品牌竞争策略。

3.1 领导型品牌的竞争策略领导型品牌产品在该行业市场上占有最大的市场份额, 要想继续保持其领先位置, 应采取以下策略:首先, 靠高质量取胜。其次, 扩大市场需求。再次, 保护市场占有率。第四, 要不断提高劳动生产率, 发挥规模优势, 降低成本和销售价格。

3.2 挑战型品牌的竞争策略在行业中处于第二集团的品牌可称为挑战型品牌。首先, 要明确竞争对于确定要挑战的对象是领导型品牌, 还是同类品牌或小规模品牌。其次, 要选择进攻策略。

3.3 追随型品牌的竞争策略追随型品牌是追随市场领导者的品牌, 其竞争策略可以分为四类: (1) 仿制者; (2) 紧跟者; (3) 模仿者; (4) 改变者。

3.4 拾遗补缺型品牌的竞争策略拾遗补缺就是专攻大型公司忽略的、不屑一顾的、遗漏的业务。拾遗补缺型, 一般较专业、利润空间较大、市场较狭小、竞争对于少、销售量小。但拾遗补缺型企业如果善于经营理运作.也可能发展为大企业。

4 品牌延伸策略

品牌延伸是指企业在一个成功的品牌下, 不断推新产品, 也称为统一品牌策略或家族品牌名称策略。一方面, 品牌延伸借助品牌忠诚, 减少新品“入市”成本;另一方面, 品牌延伸可以降低产品的广告宣传促销费用, 但品牌延伸也有风险。因此, 企业实施品牌延伸策略应考虑以下因素: (1) 品牌核心价值与个性; (2) 新老产品的关联度; (3) 行业与产品特点; (4) 注意品牌延伸的时机; (5) 其他因素。

5 多品牌策略

多品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌。多品牌策略有其自身优势和劣势。

多品牌策略的优势:各品牌具有不同的个性和利益点, 能吸引不同的消费者;多占货架面积;给低品牌忠诚者提供更多的选择;降低企业风险;鼓励内部合理竞争。

多品牌策略的劣势:新产品的上市无法得到成功品牌的帮助;品牌众多, 往往难以吸引消费者足够的注意力, 易被竞争对手各个击破;在竞争激烈的市场环境中, 发展一个新的品牌需要投人广告宣传, 造成营销资源分散, 费用开支较大;面对同一消费群体的品牌, 为争夺市场往往会导致“互相残杀”、“内部开战”, 削弱企业的整体竞争力;多个品牌不同风格的出现, 往往难以形成完整、统一、鲜明的企业形象。

多品牌策略的运用:采用多品牌策略要依据产品与行业特点而行。相对而言, 生活用品、食品、服饰等行业比较适合采用多品牌策略。此外, 市场需求的变化和企业的风险承担能力等都是实行多品牌策略时应考虑的问题。

品牌是销售过程中, 产品品质和来源的保证, 有助于消费者购买自己偏好的品牌, 以得到最大的满足。当产品质量出现问题时, 有助于消费者的损失得到补偿。企业的管理最关键的因素是什么?毋庸置疑, 企业要适应以“客户”为中心时代的来临, 要整体促进企业对市场的快速响应, 企业对市场的快速响应关键环节在于价值链, 利用信息技术加快整个供应链的运转效率。有效缩短各个环节响应的时间, 提高整个供应链的响应速度。

摘要：现在, 品牌已不再仅仅是一个标记而是作为一组“无形资产”来考虑, 是一种更完善更有力度的思维方式。我国的企业已经感受到了品牌经营的巨大魅力, 也正在朝着品牌化经营努力。笔者通过对企业品牌经营策略的研究, 希望终有一天, 我们的品牌产品可以在世界市场上占有一席之地。

关键词：企业,品牌,经营策略

参考文献

[1]菲利普.科特勒.营销管理.中国人民大学出版社.2003.

[2]新玲.品牌经营策略.经济管理出版社.2001.

[3]符圜群.商标管理.武汉大学出版社.1992.

[4]约翰.菲利普.琼斯.广告与品牌策划.北京:机械工业出版社.2000.

企业品牌特许经营策略研究 第10篇

品牌特许经营是指特许经营授权商将其品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的特许经营加盟商使用, 使特许经营加盟商获取经营权的经营活动。品牌特许经营过程, 就是特许方将品牌使用权以加盟费的方式出让给受许人的货币交易过程。品牌交易双方共同追求的是交易对象的增值与扩展。特许方获得加盟费转让品牌使用权, 实现了品牌产品市场扩张的目的;受许人支付货币获得品牌使用权, 从而利用品牌获利。企业品牌特许连锁经营可以实现品牌的低成本迅速扩张, 充分体现品牌的价值, 利用品牌整体社会资源, 提高社会效益。企业品牌特许经营具有如下现实意义。

(一) 企业品牌特许经营是中小企业创业的良机

品牌特许经营为小企业提高竞争力和生存能力提供了机会。特许方经过长期积淀, 往往拥有一定的品牌影响力和先进的经营管理方法和技术, 中小企业短期内无法达到这种竞争能力。一个小企业加盟一个特许体系, 所购买的是一套经过实践验证的、长期形成的、具有竞争力的经营模式或品牌影响力。成功的经营模式或品牌影响力, 可以减少新企业的探索和失误所付出的时间和资金代价。大多数小企业无力开展大规模广告宣传, 难以满足现代消费者的品牌意识要求, 一旦成为一个特许体系的成员, 就可以充分享受特许者的采购优势和品牌优势。

(二) 企业品牌特许经营有助于扩展市场

企业实行品牌特许经营, 可以低成本、高效率地建立新的产品分销网络, 有助于企业品牌战略的实施, 对扩大内需、满足新的消费需求都具有积极的意义。特许经营所建立的有序、高效、稳定的市场分销渠道, 有助于经销商提高互利合作意识, 避免价格恶性竞争, 促成经销商价格的协调, 保持一个相对稳定的价格体系, 实现与特许体系企业的双赢或多赢。

(三) 企业品牌特许经营有助于提高产品和服务质量

品牌特许经营往往是名牌企业采用的品牌运营方式。经过名牌企业打造并经其实践经验的管理和营销模式, 能够保证被许可人经营的科学性和高效率, 促使受许人提供高质量的产品和服务。而被许可人经营效率和水平的提高, 还能带动其所在地区行业整体水平的提高。随着特许经营的逐步发展, 企业的产品和服务质量也不断走向一致性和标准化。

二、企业品牌特许经营存在的问题

(一) 受许人选择问题

正确选择受许人是特许经营业务的重要环节。特许人最容易犯的错误是操之过急, 随意接受受许人, 甚至给予首批受许人特别的优惠。特许经营初期是风险最大的阶段, 特许人需要勇气和耐心。

加盟申请人是否拥有足够的创业资本, 是总部选择受许人的首要条件。实际上, 大多数申请人并不拥有太多的财产作为加盟特许经营的资本。申请人一般以借贷方式筹措, 有时借贷额高达所需资本总额的50%。受许人投入的资金不归自己, 或者本身非常富有、投入的资金不占其资产的重要地位, 很可能在特许经营业务遭受挫折时撒手不管。因此, 受许人的财务承诺非常重要。特许经营权的申请人必须具备独立的经营能力, 能够自己管理其企业, 有充分的自主权, 包括能够自行决定是否购买特许经营权, 但另一方面, 他必须具有一定的依赖性, 愿意接受经营权合同的约束, 不蓄意挑战总部决定, 更不会萌生摆脱总部控制的念头。

在经济生活中, 企业经常拥有多个特许经营权, 其业务通常涉及酒店、快餐以及零售等。不过, 大企业受许人往往比小企业受许人容易引发问题。因为如果受许人经济实力强, 甚至超过总部的所有者, 一旦发生纠纷, 将成为特许人难以对付的对手, 同时, 在实力强大的受许人面前, 总部也不易控制自己的技术知识、商业秘密和机密资料。另一方面, 大企业往往认为特许经营总部限制过于苛刻, 自己的经验与实力比总部更胜一筹, 容易按照自己意图改造现有的特许经营体系, 让总部面临巨大挑战。因此, 在特许经营体系未稳、无力抵抗强大压力之前, 不宜轻易允许大型企业加盟。

(二) 特许经营费用问题

特许经营费用指的是在特许经营关系的发生过程中, 受许人需要向特许人上交的费用。特许经营费用总的可以分为三类:特许经营的初始费、持续费以及其他费用。特许经营的初始费指的是受许人向特许人交纳的加盟金。这是特许人将特许经营权授予受许人时所收取的一次性费用, 它体现的是特许人所拥有的品牌、专利、经营技术决窃、经营模式、商誉等无形资产的价值。特许经营的持续费指的是在特许经营合同的持续期间, 受许人需要持续地向特许人交纳费用, 主要包括两类:特许权使用费和市场推广及广告基金。其他形式费用有履约保证金、品牌保证金、培训费、特许经营转让费、合同更新费、设备费、原料费、产品费等。

特许经营费用并不包括双方发生正式特许经营关系前发生的费用, 比如有的特许人在潜在受许人签订加盟意向书时, 就要求对方交纳“保证金”, 如果潜在受许人在意向书约定的时间内与特许人签订了正式的特许经营合同, 那么此“保证金”就充抵加盟金;但如果潜在受许人在此意向书约定的期间内并没有与特许人签订正式的特许经营合同, 那么此费用由特许人没收, 不再退还给潜在受许人。

(三) 特许经营纠纷问题

在特许经营过程中, 并非所有加盟店都能顺利发展, 总部与加盟店间的纠纷时有发生。特许连锁纠纷的根源在于加盟投资预期与实际收益的背离。以店铺经营为主的特许连锁, 通常在签订特许经营合同前, 总部要对加盟店的营业地进行选址调查, 根据调查结果做出该地经营店铺的销售和盈利预测。然而, 在实际经营过程中, 加盟店收益低或蒙受损失, 往往要求总部赔偿, 纠纷频繁发生。

从加盟者立场看, 产生纠纷的原因主要包括:销售收入比当初预测大幅下滑, 继续经营困难;运营成本与利润率与加盟募集时的说法不同, 实际经营没有利润;使用费的征收与总部的支援、指导等与加盟前的说明不符;在激烈的竞争中, 总部缺乏良策。

从总部的立场看, 产生纠纷的原因主要是:加盟者不遵守经营手册 (操作指南) 的规定;加盟店经营水平太低, 给整个连锁形象带来不良影响;加盟者经营态度有问题, 不期待依靠总部的指导改善经营;加盟者存在严重违约行为。

三、企业品牌特许经营的策略及建议

(一) 加强特许经营品牌资产的保护

优良的品牌资产可以给企业带来丰厚的利润, 是企业的巨大财富。不少特许企业认为建立了品牌就等于建立了优势, 忽视了对品牌资产的保护。技术被盗、商标不注册、企业商标、域名被抢注等现象屡见不鲜, 有的特许企业为了融资, 轻易放弃自己的品牌。此外, 很多受许企业为了短期利益而损害消费者利益, 破坏企业品牌形象, 毁坏特许经营体系。

特许企业除了运用法律手段保护品牌资产外, 还要重视品牌资产的经营保护, 如注重技术创新、生产管理、营销策略等。在经营活动中, 只有讲信誉、重质量, 实施科学管理, 强调顾客满意和服务, 才能使企业的品牌资产保值增值。

(二) 重视特许经营品牌的市场调查研究

在买方市场条件下, 消费者需求是企业特许经营的出发点和立足点。适应消费者需求的关键是从消费者立场出发, 做好市场调查研究。企业无论是推行品牌特许, 还是接受品牌特许, 都应对特许品牌产品的市场环境调查和预测。

通过市场调研, 了解整体社会经济发展状况及其趋势, 分析潜在加盟者情况, 了解竞争对手经营状况, 了解推出的产品或服务的盈利能力、经营业务的独特性及其品牌形象定位。通过市场调查, 了解企业产品的市场销售情况, 市场占有率和社会评价等, 分析评估产品市场需求状况及竞争力。通过市场调研, 了解消费者对企业特许体系推出的产品和服务的现实和潜在需求, 明确企业的市场定位。通过市场调研, 了解受许人的经营经验, 经营理念, 资金实力等情况。

(三) 实行品牌特许经营的集中化管理

集中化管理可以发挥品牌特许经营的规模优势, 特许经营企业总部既可以对受许人提供多方面的指导及帮助, 又可以充分发挥总部的系统开发、原材料与物资采购、商品与服务开发、教育培训与经营指导、促销宣传、资金筹集、信息收集、经营管理诸多功能与作用。而受许人在总部的指导下, 可以集中精力进行日常的经营管理、提高效益。

实行品牌特许经营的集中化管理的途径:一是建立有效的监督管理制度, 包括财务会计制度、统计报表制度、总结报告制度等, 设置专门的部门和督导人员, 对受许人进行定期或不定期的督查。二是提供系统的管理培训和指导, 包括行政管理、财务管理、销售管理、进货管理、消费者服务、商品陈列、质量检查等。三是集中进货, 降低成本, 保证货源。四是统一集中广告宣传, 总部经过策划后, 采取联合行动, 发布全国性广告, 有利于降低广告成本。五是实行标准化经营以强化品牌形象。六是信息支持。

(四) 防止企业品牌特许经营纠纷

首先, 严格选定加盟者。除了因经营状况不佳而引发的特许经营合同纠纷外, 加盟者自身素质低、性格、心理上的脆弱, 是导致某些纠纷发生的主要原因。因此, 在加盟店募集阶段, 严格把握加盟者选择条件是预防纠纷的第一关。此外, 作为具体的纠纷防止对策而言, 培训、指导、监督、经营援助必不可少。

其次, 支援与沟通。从减少系统内部纠纷的手段看, 构筑总部与加盟店的信息交流渠道十分关键。加盟店了解具体经营情况, 掌握着一手资料。总部应听取加盟店店长的意见, 并及时做出政策调整。

最后, 互信互敬。受许人必须具备良好的信誉, 特许人与受许人之间需要互信互敬, 并要求受许人有健康的身体和充沛的精力来经营与应对激烈的竞争。特许人要从能否胜任加盟经营管理的角度出发, 对受许人进行全面的考核与选择, 这包括加盟申请人的个人财力, 也包括加盟申请人的能力、素质与潜力, 以及申请人是否乐于接受训练和指导。另外, 特许人还要决定自己是否喜欢申请人个人, 由于双方之间的密切关系, 日后必须要经常会面与共事, 特别需要双方的互相依赖与合作。彼此之间应当做到相处愉快, 互相尊重, 以免出现矛盾与磨擦。

参考文献

[1]刘婕.特许经营胜经[M].广州:羊城晚报出版社, 2007.

[2]李春林.特许人实用手册[M].北京:中国宇航出版社, 2004.

[3]沈珺.特许经营管理概论[M].北京:清华大学出版社, 2009.

[4]李维华, 陆颖蕊, 侯吉建.特许经营概论[M].北京:机械工业出版社, 2004.

[5]周玫.企业品牌运营模式研究[M].北京:中国社会科学出版社, 2008.

[6]林晓.特许经营商务法律解决方案《商业特许经营管理条例》适用指南[M].北京:法律出版社, 2007.

企业品牌经营分析 第11篇

[关键词] 出版企业 可持续品牌经营 资源整合

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 03-0070-04

[Abstract] Stronger China’s publishing industry is based on the sustainable brand management of publishing enterprises. The aim of this paper is to explore how to achieve sustainable brand management for our publishing enterprises， and the authors take Guangdong Publishing Group as a case. This paper puts forward four views. Firstly， publishing enterprise reformation and innovation is the basis of the sustainable brand management.Secondly， speciality positioning helps to enhance their brand competitiveness. Thirdly， brand structure established can help to promote the rational distribution of its brand management.Lastly， brand alliances contribute to its integration resources to achieve cross-media brand management.

[Key words] Publishing enterprise Sustainable brand management Resource integration

在 20 世纪 60 年代中期，美国广告大师大卫·奥格威提出在广告中要塑造“品牌形象”。自此之后，品牌开始在营销界和广告界引起广泛关注。到 20 世纪 90 年代之后，品牌被认为是企业的一项最重要的无形资产，品牌上升到企业发展的战略层面，成为企业可持续发展的最重要的战略。著名美国品牌专家大卫·爱格（David A.Aaker）认为产品会过时、落伍、被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的，真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌[1]。可以说，目前，我们已经处于品牌制胜的时代，品牌已经成为企业竞争的一个重要利器，任何一个企业都必须打造品牌来获得和保持自身的竞争优势。事实上，近十年来，我国的出版社和出版集团已经开始日益重视品牌建设和经营。我们认为，出版企业进行品牌经营可以提高出版企业、出版作品的知名度和认知度，并且能够提高读者对出版企业的信任度和忠诚度[2]。

不过，我国出版业品牌经营的成熟度整体不太高，我国图书出版界品牌建设意识普遍薄弱，缺乏一种全面的品牌经营观，大多数出版社没有明晰而长远的品牌战略作指导[3]。这主要表现在一些出版社可能推出了一两件精品，但没有形成系列化，同时这一两件精品的品牌效应得不到持续性的扩展，最后容易导致很多出版社的品牌经营无法持续化。正如徐蕾认为一家出版社推出一两件精品并不难，难的是经年累月精品迭出，使精品成规模、成系列， 在特色的领域里牢牢把握先机和优势。精品群体自然而然地就会形成一种品牌，而品牌效益又会带动整个出版社形象及品牌得以提升，如此持之以恒、循环往复，才能够实现品牌经营[4]。那么，我国的出版企业如何实现可持续的品牌经营呢？本文选择广东省出版集团作为案例来展开研究，主要考虑两个方面的原因：其一，通过调查，作为地方性出版企业，广东省出版集团在品牌经营方面形成了自身的特色，并且取得了比较好的经济效益和较强的品牌影响力。广东省出版集团2008年荣获首届“全国文化企业30强”；2012年，广东出版集团出版图书7587种、电子音像制品655种，全年出版物获奖总计81项，其中国家级奖项15种，省部级奖项42种；同年，广东省出版集团营业收入50.4亿元，同比增长15.6%，总资产101.7亿元，同比增长26.7%[5]。其二，广东省出版集团的总部位于广州，便于研究者展开相关调查。

1 出版企业体制改革和创新：出版品牌经营的保障

一个企业能否持续地进行品牌经营，保持长期的竞争活力，与它的经营的体制直接相关。企业的经营体制和管理机制是其获取竞争优势的保证。我国出版业的起步转型期可分为两个时间阶段，分别是1991—1995年和1996—2002年；我国出版业的全面转型期是从2003年开始[6]。2009年，新闻出版总署出台《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，该指导意见提出新闻出版体制改革的指导思想、原则要求、目标任务，明确进一步推进新闻出版体制改革的工作重点，完善进一步推进新闻出版体制改革的政策保障。同时，该指导意见明确提出要推动经营性新闻出版单位转制，重塑市场主体；要在完成转制的基础上，推进联合重组。出版企业只有实现市场主体身份和角色的转换，才能推进出版社和出版集团的品牌经营。

广东省出版集团有限公司成立于1999年12月，是全国第一家成立集团的出版改革试点单位，第一家被新闻出版总署确定为全国出版改革试点单位的出版集团，2003年被中央确定为全国第一批文化体制改革试点单位，被广东省委省政府确定为广东文化产业重点扶持龙头企业。2005年，广东省出版集团所属单位全部由事业转制为企业，这在中国出版业的体制改革上走在前列。广东省出版集团于2008年启动股改，2010年作为主发起人，联合南方报业传媒集团共同发起成立了南方出版传媒股份有限公司，该公司注册资本6.5亿元，净资产9.59亿元，总资产达到22亿元。广东省出版集团所持南方出版传媒的股份为国家股，南方报业所持南方出版传媒的股份为国有法人股，持股比例分别为99%和1%[7]。目前，广东出版集团有限公司旗下现有子公司24家、分公司1家，原来的各个出版社均成立了有限公司，如花城出版社成立了广东花城出版社有限公司。从图1可以看出，广东省出版集团有限公司已经实现了股份制企业的改革，其下属的出版社成为真正意义上的市场主体。市场主体身份的确立给出版社自我经营提供了更大的经营空间，各个子出版社必须对自身的经营行为负责。在品牌经营方面，各个出版社在制定品牌发展战略、开发品牌出版物、品牌图书营销等方面拥有更大的自主权。因而，从广东省出版集团的案例来看，出版企业市场经营体制的改革和创新为其有效的、可持续性的品牌经营提供了制度保障。

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2 特色定位：提升出版品牌的竞争力

20世纪70年代，美国营销战略家艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出了定位理论。美国营销专家凯文·莱恩·凯勒 （ Kevin Lane Keller，2006）指出，品牌定位是营销战略的核心。品牌定位能设定营销方案和活动的战略性方向，规定品牌在市场上的“活动”范围[9]。因此，品牌定位的目的是在顾客心目中建立核心品牌联想，与竞争品牌形成差异，建立竞争优势。定位是企业品牌经营的第一步，也是最重要的品牌经营策略。可以说，没有定位，就没有品牌。出版企业打造出版品牌的第一步也是定位，只有准确的品牌定位，才能占领读者的心智，才能打开读者的市场，才能实现品牌的可持续发展。广东省出版集团由于地处广州，辐射岭南地区，因而该集团对其出版的读物进行了特色定位。岭南文化是中国传统文化中的一颗闪亮的珍珠，地处广州的广东省出版集团为了打造差异化的品牌，精心策划了一系列粤版教材，粤版教材在全国也形成了特色，其传播力和影响力较大，已经成为岭南文化的一个标志性品牌。另外，广东省出版集团还围绕“岭南文化”出版了很多精品图书，主要包括《岭南文库》《岭南中医药文库》《历代岭南笔记八种》《岭南史志三种》《岭南文化知识书系》《珠江三角洲广府民俗》《广府文化》《岭南书法史（修订本）》《岭南画派大师：高剑父》《岭南衣食礼仪古俗》等；同时，广东省出版集团下属的广东教育出版社出版了一系列适合青少年的岭南文化读物，主要包括《开风气：岭南先贤》《南粤风：岭南风俗》《争奇艳：岭南文艺》《至好景：岭南胜景》《氹氹转：岭南童谣》等。

总之，广东出版集团由于定位准确，在岭南文化和粤版教材的出版方面已经形成了鲜明的特色，在出版市场上形成了较强的品牌影响力和竞争优势。

3 品牌结构：出版品牌经营的合理布局

美国品牌专家大卫·爱格 1991年首次提出品牌组合的概念，并论述公司品牌组合中各种品牌承担的角色及发挥的作用。1998年，美国营销学者柯勒（Keller）以建筑学术语“架构”（architecture）来描绘公司的品牌架构（brand architecture）。2008年，他提出品牌层级的概念，品牌层级是以层级图法规划公司品牌战略的有效工具，它能清晰地界定品牌之间的层次秩序，定义品牌与产品之间的关系。在品牌层级中，公司品牌占有主导地位，位于品牌层级的顶端，其次是族系品牌（family brand） ，再次是产品品牌（product brand）[10]。合理的品牌结构至少存在以下几方面的意义：（1）合理的品牌结构可以促使品牌拥有持续的竞争力。（2）合理的品牌结构可以最有效地分配各种资源，发挥最大价值。每个品牌创建时都需要分享品牌的资源，如果品牌过多，也许不足以支持所有的品牌。如果只是单一的品牌结构，可能无法分散由于单一性而造成的风险。（3）合理的品牌结构可以让品牌影响力互相渗透，互相促进，并能够有效密切与品牌的利益相关人的关系，促使品牌资产得到不断增值。如南方报业传媒集团就形成了“双重保护伞”的品牌结构。事实上，广东省出版集团目前拥有1报19刊，已经初步形成集团品牌、族系品牌和产品品牌的系列品牌结构。图2是广东省出版集团的品牌产品的结构图。广东省出版集团是其集团品牌，其族系品牌有岭南出版品牌、粤版教材品牌、期刊品牌和报纸品牌，其产品品牌有岭南系列的出版物，粤版教材品牌下面有系列教材，期刊品牌旗下有《新周刊》《花城》《少年文摘》《随笔》等，报纸品牌主要有《时代周报》等。《花城》《随笔》是全国知名的老牌文学期刊；《新周刊》以其敏锐的触角和独特的策划思路，被称为“中国最新锐的时事生活周刊之一”。

4 整合品牌资源：通过品牌联盟实现出版企业跨媒体经营

20世纪90年代品牌联盟开始成为公司经营活动中非常普遍的现象，尤其已成为餐饮、零售、航空和金融服务等行业广泛使用的商业战略。品牌联盟是指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合品牌，或者两个及两个以上的企业共同开发和设计一个新的联合品牌，并以某种方式共同销售和推广这个联合品牌，从而获取比单一品牌运营更大的市场利润。品牌联盟合作的方式多种多样。以市场区域来划分，有全国性品牌与地方性品牌的联盟；以品牌的竞争实力来划分，有强势品牌与强势品牌联盟、强势品牌与弱势品牌联盟、弱势品牌与弱势品牌联盟；以行业来划分，有相同行业的品牌联盟和不同行业的品牌联盟。总之，品牌联盟对合作品牌会产生较大的影响，这种影响不仅包括对品牌态度的影响、品牌形象的影响、品牌识别的影响和品牌信任的影响，更重要的是对品牌的资产和品牌的直接销售会产生重要影响。

广东省出版集团在品牌经营方面不断加强内外部资源的整合，积极推进跨地域、跨行业、跨媒体、跨所有制的战略合作，并通过资源共享、资本重组、项目合作的形式与其他传媒企业建立品牌合作联盟，以期增强自身实力与竞争力，进一步拓宽其发展空间。目前，广东出版集团已与时代出版传媒、南方报业传媒集团、南方广播影视传媒集团、珠江电影集团等省内外文化企业集团建立了战略合作关系。如，广东省出版集团已经联合南方报业传媒集团组建了南方出版传媒股份有限公司，该公司整合了广东省出版集团和南方报业传媒集团共同的优势资源，它以图书、报刊、音像制品、电子出版物、网络读物、框架媒体和其他媒介产品的编辑、出版、代理、批发及零售，书报刊印刷、包装装潢印刷、印刷物资销售、出版物进出口、版权贸易为主要业务，其目标是打造中国最具活力和成长性的出版传媒企业。又如，广东省出版集团与南方广播影视传媒集团也建立了合作关系，积极实施跨媒体经营，其投资的“快乐益智”教育电视频道于2012年2月28日正式对外开播，2012年8月28日再次改版，现改为广东电视台现代教育频道，该频道依托广东出版集团和南方广播影视传媒集团的平台优势以及丰富的内容资源，围绕“大文化”“大教育”“大公益”的宗旨，秉承“知识改变命运，教育铸造人生”的频道理念，在广东省的公众心目中已经树立了良好的媒介品牌形象。

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除此之外，广东省出版集团还组建了广东省出版集团数字出版公司，以期在以互联网和手机移动媒体为代表的新媒介时代，能够顺利实现出版品牌资源向数字媒介的过渡和转移，将传统出版品牌的优势延伸到数字出版品牌上。广东省出版集团数字出版公司依托传统纸质出版优势，开展网络教育资源服务、电子书刊、应用数据库、电信增值业务、数字电视、动漫等新媒体商业运营。目前，广东省出版集团数字出版公司与深圳吸墨网科技有限公司合作建立全球华人电子书平台“吸墨网”，吸墨网专注数字阅读，立足读者，以移动互联网为核心之一，精选优质内容，打造一流阅读体验的移动吸墨客户端，实现苹果、安卓系统手机等跨平台多屏阅读，让随时随处阅读成为可能[12]。另外，广东省出版集团数字出版公司已经与广东移动合作建立了“G3手机书城”，该书城定位为手机媒体精准营销渠道，并提供基于该渠道的图书立体营销的服务，开展线上和线下的图书产品和品牌的服务；同时，G3手机书城已经开通手机支付功能。目前，G3手机书城的电子订阅用户已经超过50万，在手机图书市场已经取得了一定成绩[13]。总之，广东出版集团已经以其出版的品牌价值为核心，通过与不同企业品牌的联合战略，充分整合利用已有的资源优势、人才优势和品牌优势，以期寻求可持续的发展。

注 释

[1] [美] 大卫·爱格 . 品牌经营法则 ：如何创建强势品牌 [M]. 呼和浩特 ：内蒙古人民出版社，1999

[2]佘世红.基于竞争力提升的出版业强势品牌建设[J]. 中国出版，2012（4）

[3]宋凯，乔东亮. 出版品牌的经营现状与对策研究[J].出版科学，2007（3）

[4]徐蕾. 出版品牌经营的实施路径[J].编辑之友，2007（5）

[5]广东出版集团的相关数据来源于其官方网站.网址：http：//www.gdpg.com.cn/（X（1）S（mn0ovb55vworsn45t4ohwu55））/about_structure.aspx

[6]王关文.中国出版业体制改革研究[M].北京：中国财政经济出版社，2008

[7]该图来自广东出版集团的官方网站，“其他发起人”主要是指南方报业传媒集团，网址：http：//www.gdpg.com.cn/（X（1）S（mn0ovb55vworsn45t4ohwu55））/about_structure.aspx

[8]Keller，K.L.，and D.R.Lehmann. Brands and branding： Research findings and future priorities [J] . Marketing Science，2006

[9]卢泰宏，吴水龙，朱辉煌，等. 品牌理论里程碑探析[J].外国经济管理，2009（1）

[10]佘世红， 段淳林. 试论南方报业“双重保护伞”的品牌结构[J]. 华南理工大学学报（社会科学版），2008（2）

[11]该图系作者自己绘制，图中绘制的是广东出版集团比较有影响力的品牌出版物。

[12]相关资料来源于“吸墨网”，网址：http：//www.iximo.com/

[13]广东省出版集团数字出版公司网站，精准营销新渠道：G3手机书城亮相书博会[OL].[2013-04-19]http：//www.digigd.com/pages/dynamic_021.html

（收稿日期：2013-11-10）

2009中小企业品牌经营之道 第12篇

关键词：中小企业,品牌,低成本,全面品牌管理,品牌核心价值

由于当前国际金融危机的影响, 中国经济增速明显放缓, 中央经济工作会议确定了2009年“保增长、扩内需、调结构”的经济基调。由于外需大幅降低, 国内市场竞争更加激烈, 我国整体经济将进入发展减缓期, 企业特别是中小企业的生存状况将更加严峻。拉动消费, 大力发展品牌产业, 同时鼓励民众进行品牌消费, 成为中国经济可持续发展动力之一。

在经济减缓、资金吃紧的情况下, 中小企业须学会用更低的成本打造出更加强大的品牌。

1 中小企业品牌打造更重要

1.1 经济减缓期, 品牌建设正当时

此次全球金融危机中, 沿海一带很多以外向加工型为主的无品牌代工厂纷纷倒闭, 但是一部分平时非常注重技术创新和品牌锤炼的企业, 受到的影响很小, 甚至展现出逆市飘红的亮点。很多企业老板因此更加深刻的认识到品牌的重要性。优秀的品牌正是企业应对危机的最关键因素。

如果在经济减缓的时候, 增加广告预算的品牌可以增加市场份额, 并且能获得比经济良好时期更高的投资回报。”[1]富有远见的企业这时坚持打造品牌或者增加品牌投入其取得的效果, 将会比以往更加显著, 更容易获得市场认可。

1.2 中小企业更应当加强品牌建设

打造品牌并非财大气粗的企业独玩的游戏。众多中小企业尤其地方特产企业仅仅只是因为资金不足而始终徘徊在品牌市场的外围。其实打造品牌是企业的一种理性的投资行为, 并非花钱越多越好。正确的品牌方法, 根本就不会让企业多花一分钱, 相反还会让企业比以往更节省开支。中小企业品牌建设资源有限, 不可能在所有环节上与大企业抗衡, 更不应该漫天撒网地投入, 要把每一分钱都花在刀刃上, 讲究品牌策略, 在低成本营销条件下实现品牌传播价值的最大化。“很多品牌都是在经济萧条时代创立或者发展壮大的。”

2 经济减缓期, 品牌的打造策略应有所调整

总体上来说, 我国企业财力不宽裕, 品牌管理能力普遍较弱, 必须深入研究和学习建设品牌的系统策略, 执行好一些基本的品牌打造策略能有效降低营销成本, 如市场调研、品牌形象设计及定位等。

当经济减缓的时候, 一切都首要考虑成本。必须精打细算, 设计出每项工作最能节约成本的方案。要将经济上升期的追求利益绝对值最大化的策略, 调整为追求性价比的相对利益最大化。正是由于没有做到这点, 所以很多企业才觉得品牌建设之路更加艰难困苦。

调整品牌打造的思路, 整合和创新多种低成本品牌打造策略, 能明显降低品牌建设成本。在经济减缓期, 企业的每次品牌传播行为必须要达到多个目的, 而不只是传播名称。例如某一次营销活动, 既是市场调研, 也是市场销售, 又是品牌推广, 还是客户服务。这样, 企业才能够真正充分的利用资源, 大幅降低品牌塑造的成本, 制定出更适合当前经济环境的低成本打造品牌的新策略。

3 经济减缓期, 品牌的低成本打造新策略

在经济减缓期, 资金问题始终是一个无法绕开的关口。没有强势品牌的企业特别是中小企业, 其品牌建设必须遵从低成本打造策略。这可以从以下五个方面加以深入研究。

3.1 全面品牌管理

一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌策划机构能够独立完成的[2]。它需要企业全体员工的参与, 用强烈的品牌意识和实际行动来维护品牌形象。广大员工是获得成本节省与否的关键, 要常问问员工从哪儿可以节省费用和产生新思路[3], 他们比上层领导更清楚这点。

在各部门各环节全面开展品牌知识教育, 要求全体人员都要把品牌看作是企业的生存基础。同时, 邀请各种专业人士举办不同程度和时间段的培训班、研讨会, 提高全员品牌建设水平。

3.2 品牌核心价值的精确设定和长期保持

品牌核心价值, 就是品牌所蕴含的最能触动消费者内心的某种社会文化价值[4]。品牌战略要求企业的所有营销传播活动, 都要以符合社会文化价值的品牌核心价值为中心, 确保所有提高品牌知名度和美誉度的努力都与品牌核心价值定位密不可分, 才会使消费者任何一次接触品牌时都能感受到品牌核心价值的意义, 慢慢烙下深刻的记忆痕, 保证企业品牌传播的每一分投资都能充分利用而不浪费, 产生和积累起真正的品牌资产[5]。中小企业必须准确确定符合相应社会文明文化价值的品牌核心价值, 并在长期的传播过程中保持不变。做好这两点才能保证品牌传播的长期有效性, 也才能不断提升品牌价值。这是任何时候能够实现长期低成本品牌建设的基础。

3.3 建立和充分利用CRM数据库

CRM的根本目的就是通过寻找到用户群中占20%但给企业带来80%利益的重要客户, 使其因非常满意而对企业品牌具有较高忠诚度, 并会主动通过口碑传播等方式告知更多的人。

对一个品牌来说, 客户和公众的信赖是最大的资产, 对一个品牌了解得越多, 信赖的程度就越深。在经济减缓期, 一定要保持优质的产品和服务, 主动挖掘和服务重要的客户和供应商, 加强友好交流, 尽力提升他们对企业品牌的满意度。

企业可以通过寄发内刊海报, 邀请考察, 发放体验品, 加强服务, 情感营销等方式, 主动维系和吸引客户, 全面宣传和提升企业形象, 以增加目标受众对企业的了解和感情, 还可间接达到促进产品销售的目地。

建立专用的CRM数据库, 根据大客户、年龄、爱好特长、地域、身份、行业、家属等等数据进行细致分类。但是在使用CRM软件上, 不要考虑专业软件公司的CRM软件, 可以联系高校一些优秀的程序设计师生, 用远低于软件公司的价格得到专用于本企业的CRM软件。

3.4“同步”建设品牌的知名度、美誉度和忠诚度

当前中国正是从追求知名度的大众消费向追求忠诚度的小众消费发展的阶段。只要能牢牢地吸引住某个特定的消费群体, 让他们有归属感, 就很容易取得成功。忠诚度的基础是知名度和美誉度。企业打造品牌的一般步骤是先建强大的知名度, 然后提升美誉度, 再发展忠诚度。然而该过程时间长、花费贵, 还常出现高知名度、低美誉度的风险。在经济减缓期必须压缩这个过程, 让企业随时在考虑到美誉度的基础上进行知名度建设, 同时收集相关资料开始建立客户忠诚度, 这样才能实现高效率和低成本。

企业要让发展的每一个客户在知道我们优质产品和服务的同时产生极大的好感。企业也要尽快了解这个客户, 不断提供优秀的连续服务而迅速提升其忠诚度。这就要求企业熟练掌握各种常规和低成本打造知名度、美誉度和忠诚度的方法, 针对小众消费, 建立并充分利用客户数据库进行CRM。

3.5 学会运用多种低成本品牌传播技巧

熟练灵活运用最吸引人气的事件营销传播、最新颖灵活互动的网络新媒体传播、最为中国人信奉的口碑传播、非常规多渠道细分营销传播等4类低成本打造品牌的技巧, 整合和创新渠道, 是企业快速低成本地打造品牌的另一条捷径。这些技巧不一定是独立运用的, 更多时候是某一次品牌传播综合运用了多种传播技巧。

中国是当今世界上最复杂的市场, 各消费市场的差异性、复杂性和不均衡性, 为不同的品牌留下了不同生存空间和发展机遇。在当前经济减缓的环境下, 那些能够成功地运用低成本品牌打造策略、在行业中脱颖而出的企业和企业家, 必定能成为万众瞩目的明星和英雄。

参考文献

[1]　胡景原.直面经济衰退的品牌[J].中外管理, 2008 (6) .

[2]　谢付亮.品牌天机[M].北京:机械工业出版社, 2007.

[3]　IT经理如何应对经济衰退[J].互联网周刊, 2001 (2) .

[4]　谭勇.品牌传播长期有效性探析[J].企业经济, 2008 (6) .

[5]　翁向东.低成本打造强势品牌[N].中国技术市场报, 2006～06～02.