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企业品牌经营分析论文 篇1：
关于中国企业品牌培育和发展问题探索
【摘 要】 本文分析了我国企业品牌经营中存在的问题，并提出了培育发展品牌的策略。
【关键词】 中国企业 品牌 培育和发展
1.进入新世纪十年来，中国市场更加开放，更加国际化，国外企业纷纷进入，国内企业也竞相走出国门。企业间竞争日益加剧，产品的同质化已经到来，品牌成为引导顾客识别和辨认不同厂家和销售商的产品和服务，使之与竞争对手相区别的唯一利器，它是比企业的产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。尽管企业产品的设计和生产过程经常被竞争对手所模仿，但是，只要企业妥善运用品牌这张王牌，对品牌不断塑造、维护和利用挖掘市场，不断开发新市场，就会赢得更大的竞争优势。
今天，中国企业对于品牌的认识已经有了相当大的进步，在中国市场上也出现了真正意义上的为消费者所认同接受的知名品牌，但遗憾的是这只是开始，在我们企业的品牌经营中实际上不可避免地存在这样或那样问题：
1.1品牌认识的落后。品牌是什么？这样一个简单、重要而又基本的问题，在很多中国企业的“品牌认识”中是模糊的、不清晰的。品牌的核心内涵是要传递给消费者核心利益，是企业针对消费者的市场承诺。消费者为什么要选用A品牌而不是B品牌？就是因为A品牌的核心利益更多体现、满足了消费者的需求。如“森达皮鞋”的品牌内涵是舒适、耐穿，这与那些对舒适高度敏感的消费者的利益感点相吻合，从而促使消费者在心目中建立起良好的“森达皮鞋”品牌认识。而反观国内很多品牌，核心利益模糊，市场承诺空洞，品牌定位虚置。长期以来，对企业品牌认识欠缺，误认为品牌就是商标，品牌等于产品，品牌形象等于商品外包装，品牌的核心利益等于价格等等，具有鲜明不成熟品牌认识特征的品牌观成为众多企业开展品牌建设的指南。短视、急功近利、浅薄充斥着许多中国企业的品牌建设过程。不纠正品牌认识中的错误观念，中国企业的品牌建设将走不出一条光明大道。
1.2品牌的维护不到位。品牌建设不是一成不变的，而是一个动态的、发展的过程。品牌的成长、壮大就像一棵小树一样，需要企业正确的有力的呵护（维护）。“重利用，轻维护”是目前品牌经营中存在的主要问题。有的品牌维护更多停留在表层上，如对品牌标识的维护等。这很重要，但这并不是品牌维护的全部。品牌的维护包括品牌的形式维护、内涵维护、子品牌与主品牌的关系维护、品牌的健康维护等方面。很多企业要么是缺乏品牌维护的理念，过多的将目光盯在产品经销渠道等看得见、摸得着的方面，而仅把品牌作为一个武器加以利用，停留在战术层次的品牌理解阶段；要么是“心有余而力不足”，不知如何进行品牌维护。
1.3品牌被贱卖。品牌具有价值，不仅是因为精致的广告，也不是因为美观的外表，更不是政府的指定。品牌包括质量、形象、广告、管理特色所糅合成的一种理想和象征，是一种能够代表文化趋向的、能为消费者带来特别感受的暗示。对于商家最重要的是品牌能够带来利润。品牌代表着优质优价，品牌和价格之间是矛盾的统一体，创品牌和靠价格都是盈利手段，需要一种协调的整合来同步运用，这样才能两不误。一些知名品牌的适当折扣是十分吸引人的，一些品牌在众人皆折我不折的动作中也暗表了品牌的高贵。每逢节假日各大小商场、超市都会借假日黄金时机，大肆举办各类促销活动，借以吸引住顾客的眼球，留住顾客的脚步，更多地留下顾客的钞票。诚然，花样百出的促销确实刺激了消费者的购买欲望，带动了消费市场的流通，可一味地希望通过促销来提升市场销售额，不但会扰乱厂家自己的区域价格，更容易导致厂家很不容易积累起来的一点点品牌资产，在不当的促销方式中一同被贱卖了，为了一些短期利益，又在不停地糟蹋着品牌，其结果使我国不少企业的品牌創建和品牌资产的维护形同虚设。目前情况来看，对我国企业品牌资产危害最大的就是没有节制的促销和由此带来“价格战”。从眼前利益看，价格促销虽然销售额上升，但对长远利益看，销售额的影响不大，甚至有负面影响，而且，还会严重损害企业品牌资产，从而使企业长期的销售量失去基础和保障。
1.4品牌被合资干掉。上个世纪九十年代初，我国知名品牌大多集中在一些大型国有企业，企业由于体制的原因大多经营效益欠佳，在外企大举进攻的背景下，迫切希望通过合资能够摆脱困境，而各地政府把吸引外资作为提高政绩的一个重要指标，希望通过合资搞活当地经济，他们积极地推进大批国有企业和外资合作。合资企业表面看，就是各具优势的企业间通过合作能够获得更多利润，使企业做大做强。因此，双方无不想利用合作的平台把自己的品牌做大做强，而能否达到自己的目的取决予各方在合资企业中的掌控权。本土企业在合资时往往占有股份低于外企，因此丧失了决策管理权，只能眼睁睁地看着自己的品牌慢慢流失而无可奈何。跨国公司在合资初期获得了较高比列股份，在随后的合作中又不断地通过增资扩投来稀释中方股份，在掌握公司管理权后，通过降价、提价等方式，把本土合资品牌一个个地干掉。如，美加净在合资前每年的销售数量是6000万，出口量全国第一，而合资后的销售数量下降到2000万。合资公司几乎没有在品牌推广上有任何投入，反而为了提高其销量赚取更多的利润，还不惜采取了降价的方式，严重地损害了品牌形象。还有北京熊猫洗衣粉原来是个中低档品牌，宝洁公司合资后却提高价格，使老顾客因为感觉价高雨选择其它品牌。
2.随着竞争的广度、深度、力度的不断加强，实现中国企业品牌发展策略还需要做好以下各项工作：
2.1提高品牌认知度。品牌显然为消费者和公司都带来好处。现在，问题是品牌是如何产生的？如何将一种产品品牌化，尽管公司的经营活动为品牌产生提供了原动力，但品牌是一个认知的实体，它源自现实，同时也反映了消费者的认知。要将一种产品品牌化，必须告诉消费者这个产品一个名字，这个产品是做什么的，消费者为什么要注重它，帮助消费者建立起对产品的认知度，使消费者明确自己的决策。
2.2维护品牌加大投入。一个品牌只有不断得到对它的投资才能变得强大，一个名牌也只有持续地得到对它的投资才会长盛不衰。对品牌的投资主要用于与品牌有关的广告和对品牌的管理。TCL公司以韩国明星金喜善为代言人推出的“中国手机新形象”广告，仅一年的品牌推广费就达7000万元。对于一个名牌产品，每年品牌维护费至少3000万元。由于资金这一原因，许多企业对品牌维护显得无能为力。没有资金做不好品牌，有了资金的时候一定不要忘记对品牌进行再投资。
2.3合资中保持品牌。通过几年的探索，中国企业家们对合资认识已经变得十分成熟，不控股，不整体合资，不放弃管理权等已经成为本土企业合作谈判的基本底线。我们必须坚持独立自主的品牌发展战略，只有品牌才是安身立命的本钱，把自己的名牌做大做强，使它立于不败之地。
2.4要不断创新品牌。只有不断创新，才能及时满足变化的客户需求，才能保持在激烈竞争中的市场地位，提高品牌竞争力。
企业要以以下几方面着眼于加强品牌的开拓创新：①技术创新。随着新技术和新工艺的不断出现，客观上要求企业从品质、功能、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵，使消费者从购物到使用中体验到品牌产品的增值价值。②体制创新。在我国品牌价值评估中，名列前茅的相当数量是国有企业。国有企业体制是领导班子不稳定，缺乏长期行为等情况。要增强管理制度的持续性和战略运营一贯性，进而使企业提升品牌竞争力成为长期一贯的企业目标。
2.5开拓品牌新市场。随着我国对外开放进程步伐的深入，我国将有愈来愈多的企业走出国门参与全球市场竞争。持续开辟国外市场是保持品牌成长的有利手段。品牌打入国外市场要本土化，产品的设计、制造、营销都做到当地化，以保持产品具有真正的竞争力。通过融资、融智、融文化，创本土名牌，创国际的市场美誉度、信任度，才能使品牌保持经久不衰的发展。
（作者单位：包头轻工职业技术学院）
作者：赵瑞香
企业品牌经营分析论文 篇2：
广州市体育用品品牌的发展战略
摘 要：分析广州市体育用品企业品牌经营过程中存在问题，提出对广州市体育用品品牌发展战略的思考：体育用品企业的发展要弘扬企业家精神；打造企业品牌文化；明确品牌定位，提高品牌战略意识；加大创新力度，提高企业的核心竞争力，同时加大政府政策支持力度，充分发挥行业协会作用；促进形成产业集群，实现企业集团化发展。
关 键 词：体育产业；体育品牌；广州市
Strategies for the development of sport supply brands in Guangzhou
YANG Xiao-sheng，SHI Min-qiang
（School of Physical Education，South China Normal University，Guangzhou 510006，China）
Key words: sport industry；sports brand；Guangzhou
纵观我国体育用品市场，国际、国内体育品牌群雄并起，如国外的耐克、阿迪达斯和国内的安踏、李宁等，尤其是李宁、安踏等国内品牌的迅猛发展，并开始和国际体育品牌争夺中国的体育用品市场。然而国内体育用品品牌，多集中在福建省晋江市，如安踏、361°、匹克、特步、鸿星尔克、中国乔丹等。相比之下，体育用品企业的创立与发展均早于福建晋江的广州市，虽然经济条件和设施远远优于福建晋江，却很少有像安踏、361°这样的国内知名体育品牌出现。
本文选出5家在广州市具有一定代表性的体育用品企业(广州市双鱼体育用品集团有限公司、广州闪电体育用品有限公司、广州兰狮体育用品有限公司、广州全氏金公爵体育用品有限公司、广州康威集团体育用品股份有限公司)为调查对象，分析其发展过程中存在的问题并提出建议。
1 广州市体育用品企业品牌经营中存在的问题
1.1 缺乏品牌战略意识
广州市的体育用品企业在品牌建设方面缺乏品牌战略意识，例如目前很多企业竞相降价促销，他们对体育品牌的经营只是停留在营销的层面上，而没有从品牌的层面高度着手。例如，广州市闪电体育用品有限公司成立于20世纪80年代，但闪电的商标注册却在2000年，显然缺乏品牌意识，更不懂得品牌战略。与广州市的体育用品企业相比，晋江市的体育用品业显然做得很好，为了打造品牌，他们竞相采用“央视+明星代言”的模式，迅速在国内消费者心中树立了品牌形象，孔令辉(安踏)、谢霆锋(特步)、蔡振华(喜德龙)、伏明霞(美克)、郑伊健(名乐)、吴奇隆(德尔惠)、王励勤(恩东)、陈小春(鸿星尔克)、刘德华(贵人鸟)等体育、影视明星分别在晋江运动鞋的名下做代言广告。
品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略。因此，成功的体育用品企业应该注重品牌的培养，提高自己的品牌战略意识，进行科学的品牌战略规划，而不是简单认为品牌战略就是给产品取个好名字，拍个好广告，然后花钱打广告。这仅仅是一种营销策略，仅仅是处于营销4P中的推广层面，并没有到达品牌战略的高度，这样的企业很容易在激烈的市场竞争中昙花一现。所以，我们要在企业的品牌建设上下功夫，要有品牌战略眼光，不要总是在营销层面花心思，只是想着广告投放、开拓新的市场，只考虑销售量，这些与品牌战略相比是短期的行为，对于企业的长远发展是不利的。一个企业品牌的价值，才是企业生命力的真正体现。
1.2 品牌定位模糊
对于广州市大多数体育用品企业来说，他们很少对自己的品牌进行明确定位，尽管“定位”已被誉为对美国影响最大的商业观念，中国企业家也耳熟能详，但很少有企业家打算去实践它，尤其在经济快速增长的中国。正像阿尔•里斯在探讨中国企业的未来发展之路时说的那样，中国的大多数企业并不懂聚焦战略，而是盲目地进行企业扩张，以至于消费者对那些知名品牌的印象变得越来越模糊。所以，在随机采访的体育消费者中，仅有极小部分人能把一个品牌与其代言人对上号，大部分人根本不认识或者不关注这类体育品牌，他们只知道耐克、阿迪达斯、安踏和李宁等，而对广州市的体育品牌更是知之甚少。所以说，目前广州市体育用品企业还没有形成自己的品牌， 市场定位模糊，不能很好地把握市场，也没有进行明确的市场定位。同时，产品在消费者心中也没有明确定位，消费者不知道这些企业到底是以接受大批订单为主，还是以专卖店分销为主，产品的档次在消费者心中没有概念，大多数被消费者视为低档运动产品。
1.3 科技创新能力低
广州市的体育用品企业主要是中小型的私有企业，所以很难靠高薪留住人才，从业人员的学历水平多集中在初高中阶段，技术研发人员占全体员工的比重很小，平均不足10%。同时，这类企业的生产设备落后，没有雄厚的资金引进先进生产设备，大部分企业的技术创新能力明显不足。而晋江市的多数大型体育用品企业都有自己的科研机构研发新产品，因此也拥有了自己的创新科技，例如，安踏体育用品有限公司自2000年以来，一直致力于新产品、新技术的研发，并于2005年率先联合比利时著名的运动鞋研发机构RSCAN、北京体育大学生物力学实验室、中国皮革和制鞋工业研究院，在国内设立首家运动科学实验室，致力于运动鞋安全性、舒适性的研究和鞋类产品研发创新，该实验室已被确认为省级企业技术中心，现正积极争取纳入国家级技术中心管理，同时拥有核心技术即“芯”技术[1]。另外，361°的“猎豹仿生”技术、鸿星尔克的“GDS全掌地面减震”技术、爱乐的“氢动力”等核心技术也被晋江体育企业持有。
2 广州市体育用品品牌发展落后的主要影响因素
2.1 缺乏企业家精神
现代管理之父彼得•德鲁克(Peter F．Drucker)提出企业家精神中最主要的是创新，进而把企业家的领导能力与管理等同起来。他指出，企业管理的核心内容是企业家在经济上的冒险行为，企业就是企业家工作的组织[2]。由此可知，企业家精神对于企业的成长和发展至关重要。广州市体育用品企业大部分缺乏企业家精神，在访谈中，很多企业的老总心中没有太多的激情去打拼自己的企业，也感受不到那种敢于创新、敢于冒险的企业家精神，他们多数思想过于保守，不敢投入太多的资金去创新。广州市体育用品企业多数是私营企业，而且是家族式企业，有相当一部企业老总不希望自己的孩子去继承自己的事业。所以，很多企业后继无人，其本身又缺乏精力和激情，对企业文化存在负面影响，对企业员工也有不利的影响，而且在制定企业发展战略时势必也会受到影响。因此，一个缺乏企业家精神的企业，是没有活力的企业，也是没有创造性的企业，尤其是在竞争激烈的体育用品市场，很难占有一席之地。实际上，企业家精神是一个企业生存和发展的精神支柱，是打造企业文化、形成企业品牌的内在动力，所以企业家精神是影响企业品牌发展的内在因素。
2.2 政府政策支持不够
作为影响体育用品企业发展的外部环境因素，政府政策能为企业的发展提供宽松的发展环境。政府的政策支持可以体现在增强企业融资能力和市场经营能力以及资金支持等方面。在这方面，晋江市政府给予当地的体育用品企业很大的帮助和支持，无论是从企业的初创到质量立市阶段，还是从企业品牌立市到融资上市阶段，政府都给予了很大的支持。例如，为了打造晋江市体育用品品牌，晋江市政府邀请有关专家、学者及外地成功品牌企业老总对晋江企业家们进行品牌理念的宣传和教育，组织企业家们走出晋江，到外地考察学习其他著名品牌企业的经营理念和运营方式。2003年9月和2004年5月，晋江市委、市政府与北京大学联合，举办了“中国企业总裁(晋江)高级研修班”，专门为全市企业家们授课。在品牌改制上市阶段，晋江市人民政府下发了《晋江市人民政府关于成立晋江市企业改制上市专家顾问组的通知》，聘请20位国内证券界领导、专家，成立晋江市改制上市专家顾问组，为企业资产重组、上市融资提供专业咨询，指导企业防范化解上市风险，除此之外还给予上市企业一定的奖励。因此，我们从晋江市体育用品业发展阶段政府出台的相关政策和影响可以看出，晋江市政府政策在晋江市体育用品业发展过程中的作用是巨大的。然而，广州市政府对于当地体育用品企业的支持相对不足，所以政府政策的支持力度不够也是制约广州市体育用品企业发展的重要外部因素。
2.3 没有形成产业集群
所谓的体育用品产业集群，就是在一个适当大的区域范围内，生产体育用品的几个企业和为这些企业配套的上下游企业，以及相关的服务业，通过产业关联聚集在一起。体育用品产业集群能为企业带来低成本优势，提高企业竞争力。另外，体育用品产业集群的形成可以使企业重新进行市场的分工和定位，例如一些大企业开始将生产工序实行外包，从而腾出更多时间和精力专注于市场和技术的开发，而小企业承担产业链中的其他环节，形成了大中小企业的分工协作体系，达到互惠互利。晋江市体育用品产业集群现象较为明显，2007年12月，国家体育总局正式批准建立晋江国家体育产业基地。目前，晋江全市有鞋业企业3 000余家，其中超亿元企业近30家，规模以上鞋类生产企业产值占全市鞋业产值近70%，产业规模效应明显，产品质量、设计及技术水平的提高，为晋江体育用品企业的持续发展奠定了良好的基础。产业集群的形成，吸引了大量商贸企业进驻晋江原辅材料市场，产生了一批专门为生产型企业提供产前、产中、产后服务的服务型企业，提高了生产服务社会化程度。从鞋的配件、鞋楦、鞋底、鞋跟、鞋衬、吹塑到纸盒、包装盒等均由专业厂家生产，形成了社会化分工、自主配套的生产协作网络。据不完全统计，晋江全市原辅材料年交易额已超过300亿元，大部分企业做到足不出户就能完成从生产到销售的全部流程[3]。体育用品产业集群的形成有利于减少交易过程中所产生的信息搜索、交易谈判、交易实施等方面的成本，有利于节约一个地区内的各个经济组织之间的交易费用，实现资源共享，从而大大节约了采购成本，提高了采购的效率。
与晋江市体育用品企业相比，广州市的体育用品产业没有形成集群现象，体育用品企业分布较为零散，这样就不能形成竞争优势，也不利于品牌的发展。
2.4 行业协会作用不明显
行业协会，是指从事相同性质经济活动的经济组织，为维护共同的合法经济利益而自愿组织，经依法登记，实行行业服务和自律管理的非营利性社会团体，包括行业协会和商会。行业协会最大的特点就是一种特殊的中介组织，即同行企业之间、政府与企业之间的桥梁和纽带。行业协会的主要作用有3点：一是为同行企业提供信息，使会员企业可以更有效地运作；二是通过参与政府活动、市场调研、广告等来提高该行业的地位；三是协调和解决同行企业之间矛盾，引导企业健康发展。
成立于2004年的晋江市制鞋工业协会，其会员包括了晋江市的体育用品企业，鸿星尔克体育企业作为首届协会会长单位。协会成立其中一个目的就是防止恶性竞争。协会创办专门的网站，定期公布鞋业动态、市场需求等信息。总之，协会为推动晋江鞋业的发展作出了重大贡献，福建晋江已拥有安踏、361°、爱乐、乔丹、美克、亚礼得、金莱克、德尔惠等8个“中国驰名商标”和7项“中国名牌产品”以及许多福建省著名商标。还有安踏体育用品有限公司、361°体育用品有限公司、喜得狼体育用品有限公司、喜得龙体育用品有限公司等12家上市公司。所以说，晋江市体育用品行业协会也为晋江市的体育用品业提供了一个良性的发展环境，避免了同行之间的恶性竞争，形成了产业集群的共同发展局面。所以，行业协会也是促进体育用品企业协调发展的重要因素之一。
对于广州市的体育用品业来说，尽管也有自己的行业协会，但是其作用确实不很明显。协会没有充分发挥体育产业协会宏观管理和调控作用，缺乏对体育用品企业之间发展的指导和规范管理。
3 广州市体育用品品牌发展战略思考
3.1 弘扬企业家精神，提升品牌文化
敢于创新、敢于冒险的企业家精神，是一个企业发展的内在动力，是企业文化建设的重要组成部分，而品牌文化是企业文化的集中体现。因此，作为以中小型企业为主的广州市体育用品企业应该改变以前家族式管理的传统观念，不断弘扬创新、冒险、宽容的企业家精神，重视品牌文化的建设和提升，在品牌经营中不但要考虑产品的销量、利润、市场占有率等，还要注重品牌的认知度和忠诚度，侧重品牌独特的个性，以此提高品牌价值，提升品牌形象，从而为品牌建设奠定坚实的文化基础。
3.2 明确品牌定位，提高品牌战略意识
广州市大部分体育品牌的经营只是停留在营销的层面上，而没有从品牌的层面着手。营销是手段，品牌是战略。营销和技术、价格一样同属于企业操作层面的策略。而品牌战略是从企业长期的发展出发，依靠各种品牌营销手段，注重品牌美誉度和忠诚度的培养，使自己的产品形成品牌，从而规避同质化竞争和价格战，使营销变得更加简化，正如李光斗[4]说的，只有同质化的营销手段，没有同质化的品牌。如阿迪达斯、耐克等国际品牌等，根本不需要太复杂的营销手段，便能在市场上立于不败之地。因为他们通过品牌战略打造了自己企业的核心竞争力，通过提升品牌的竞争力来使企业长盛不衰。因此，体育用品企业应该注重品牌的培养，提高自己的品牌战略意识，做出科学的品牌战略规划以提升品牌的价值，这样才能持久发展。
3.3 增强创新能力，提高核心竞争力
核心竞争力是企业发展独特技术、开发独特产品和发明独特营销手段的能力。目前，广州市大部分体育用品企业仍处在产业价值链的低端，即产品加工的阶段，因此还没有自己的核心竞争力。而产品的核心竞争力是一个品牌竞争的强大武器，决定着品牌发展。所以，体育用品企业应该在条件允许的情况下优先进行技术创新，引进高科技人才，在产品的研发和设计方面多投入一些，争取拥有自己的核心技术。另外，企业领导一定要认识到科技创新对于品牌发展的重要性，不断加大资金投入，不要将资金盲目投入到其他方面，从而忽视了企业的长期发展。毕竟，未来体育用品企业发展的趋势必将是体育品牌之间的竞争，只有将企业的核心竞争力变成为品牌竞争力，体育用品企业才能在未来的市场中立于不败之地。所以，广州体育用品企业应该努力提高科技研发和创新能力，提升企业核心竞争力，创建属于自己的体育品牌。
3.4 加大政府政策支持力度，充分发挥行业协会作用
中小型体育用品企业的发展离不开当地政府的政策支持，所以政府应加强对这类企业的政策扶持力度，从咨询、税收政策、知识产权保护、融资政策、品牌上市等方面给予政策、资金等支持，引导企业进行产品升级和机构优化，鼓励中小型体育用品企业发展壮大，从各方面调动他们发展的积极性。另外，还要充分发挥行业协会的组织协调作用，积极为行业的发展提供信息和指导，引导企业健康发展，向政府建言献策，促进行业内相关问题的解决，同时以服务为宗旨，为会员企业提供信息、培训、商贸、融资等服务，协调解决企业纠纷；帮助企业解决用工、用地问题，组织企业应对反倾销调查；推动企业品牌打造和文化建设，规避同质化竞争等。真正为企业的发展做一些实事，帮助企业实现可持续发展。
3.5 促进产业集群，实现集团化发展
广州市体育用品企业分布不集中，企业规模较小，很难在竞争激烈的体育用品市场中实现突围，尤其是在产业分工日益细化的今天，中小型体育用品企业的发展只能在夹缝中求得生存。因此，为了改变这种局面，生产体育用品的几个企业可以重新进行市场分工和定位，分别在产业链中专注于某个方面，例如有些专门进行市场开发，有些专注于生产技术创新，有些专注于原材料的供应等，从而形成企业间的分工协作体系，达到互惠互利。这样会吸引大量的相关企业进入广州，为体育用品的制造提供产前、产中、产后服务，从而形成产业集群，减少交易过程中所产生的信息搜索、交易谈判、交易实施等方面的成本，为企业带来低成本优势，提高采购效率，从而提高企业竞争力。同时，一些中小型体育用品企业也要勇于面对现实，敢于进行重组改造，实现企业的兼并重组，走集团化发展的道路，只有这样才能面对竞争激烈的市场竞争。因此，广州市中小型体育用品企业的兼并扩张之路，能够减少不必要的低水平重复建设，达到扩大生产规模，实现生产要素优化组合，提升品牌竞争力，这也是未来体育用品企业发展的必由之路。
参考文献：
[1] 林向阳，周红妹. 国家级体育产业基地建设研究[J].武汉体育学院学报，2008(8)：45-48，70.
[2] 百度文库. 企业家精神[EB/OL]. http://baike. baidu.
com/view/299.htm.
[3] 魏忠俊. 福建晋江产业集群发展的启示[J]. 当代经济，2006，3(上)：8-9.
[4] 李光斗. 洞悉市场营销奥秘的金玉良言[B/OL]. http://www.blog.sina.com.cn/s/blog-62707Be30100gw3d.
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[5] George P. Lamband Carrington Shields，Trade As-sociation Law and Practice[M]. Little Brown and Com-pany，1997.
作者：杨晓生 史民强
企业品牌经营分析论文 篇3：
从消费行为和模式看品牌竞争的实质
摘要：品牌是一种文化空间，消费的本质内涵是文化，人们的品牌消费，本质上是文化消费。企业品牌经营的过程，也是一个文化渗透的过程。品牌文化的差异，是企业最好的市场区隔和竞争力。文章将从分析消费行为和消费模式入手分析并指出了品牌竞争的实质其实就是品牌文化的竞争。
关键词：品牌文化；品牌竞争；消费行为；消费模式
文献标识码：A
“品”即物品，主要指商品的种类等级；“牌”则是企业生产产品的专用名词，也就是商标。把“品”和“牌”的意思联系起来，我们可以将品牌理解为广大消费者认可的商品牌子。品牌文化，就是指消费者群体所认可的品牌中蕴含的文化内涵、所引导的消费文化及代表的产品形象，是企业文化的直接表现。品牌的重要性更多地体现在其作为消费者所体验的“无形”资产而非“有形”资产。与传统意义上的品牌相比，现代品牌的意义中已经存在更多的文化和精神方面的附加值，这种附加值使得消费者在对品牌的接受和感受中，产生了联想、体味、回味等心理联想，从而能够得到更多的精神享受。产品的内在文化已经成为竞争行为的一个强有力的支撑点。
一、品牌的定义和内涵
国际营销界最权威的机构——美国市场营销学会所给的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。从实际营销角度来看，该定义只是表述了品牌的外在面。其不仅仅是简单的符号、商标或包装，也并非是产品的普通原始概念。品牌更重要的一面是蕴含在产品中的一种情感价值认可，是消费者的情感价值的满足体现。美国著名的营销学专家菲利蒲·科特勒曾说：品牌最持久的吸引力来自品牌所包含的文化，这是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。品牌形成与发展的历程，实质上是品牌文化的缔造形成与获得认知的过程。
二、品牌塑造的核心——品牌文化
塑造产品品牌是产品的核心内容，品牌所带来的影响是其他营销宣传手段所不能达到的，品牌识别势必取代产品辨识，成为了决定市场需求的唯一根本。而创造一个广受消费者群体乐于接纳的产品，形成独特的产品品牌文化，需要长期的品质、价值保证，是需要日积月累才能达到的。品牌塑造与形成的过程，带动了产品价值增长，来自市场的购买增加，有利于企业规模扩张，塑造市场优势主导地位，增加规模经济收益。一个成功的企业必须有自己的强项品牌，品牌文化是产品内涵的重要组成部分，没有优秀的文化作为支撑，品牌就失去了生命力，只有经由正确的文化的支撑和引导，企业才能生生不息。
(一)在品牌定位中，品牌文化是主导
在品牌的定位中，品牌文化是主导，一个品牌的定位和成形与企业的价值理念是紧密相连的，任何产品都不是万能的，但是任何产品都可以有自己的特点和个性。品牌变为能与消费者进行情感、价值互动的内在魅力，其最核心的含义是其价值、理念和特殊含义，这几个方面组成了品牌的核心本质。例如IBM代表着“杰出技术和独特服务价值”。则该公司必须在其品牌文化中反映出这些需要消费者接纳的价值。从品牌发展所经历的三个必要阶段来看，品牌的核心本质需要趋向于脱离产品有形的物理特性，而转向消费者对品牌价值所带来的非同一般的体验，在品牌文化逐渐深入凸显价值的过程中，其内在的文化内涵被引导到品牌竞争的前沿阵地，品牌的文化表征得到了最大程度的释放。优秀的品牌文化以其深邃的内在价值击败了以单纯物理价值利润为表现的原始积累样式，从而渗透进了人类的情感，从而使得品牌文化核心价值成为新型社会经济发展模式。
(二)优良的品牌文化能增加消费者的好感
准确的定位可以将产品转化为品牌，但是一个品牌能否获得成功很重要的就是要获得消费者的认同和好感。品牌演进到今天，其实质已经转化为一种价值文化。在产品同质化年代，仅有工艺、原材料、制造技术上的优势，已经无法缔造出一个真正意义上的优质品牌。人们需要的不仅是物理价值的满足，更是情感和精神的寄托。因而许多企业在创品牌、追求品牌效应过程中，充分意识到除了要提高产品设计形象、包装层次和核心质量外，还需要深化在此一系列过程中文化价值内涵的提炼深化与凝结过程，千方百计凝练提高产品的文化内涵。市场营销时至今日已超越了产品推销的阶段，走向了文化营销的时代。品牌的核心含义或根本特性，就是其物理实体中承载的文化价值涵义。在商品丰富、市场竞争异常激烈的今天，企业要想在残酷的市场选择中获胜，其最根本的是排除其他同类品牌的影响，取得优先选择权，很重要的一点是培养其忠诚的顾客群体。而品牌价值中所蕴含的文化因素正是这一独一无二影响力的核心因素所在。这使得消费者购买产品，不再只关注中其核心使用价值，也更关注品牌所表达的文化底蕴、企业形象等内涵。所谓“触景生情”，也就是当消费者选购商品时，内在产品文化价值的影响会影响其对不同商品的选择性。
三、品牌文化作用于品牌与消费者的沟通关系
商品经济初期，消费者对产品的需求主要在于其可以直接解决某种问题的根本的使用价值，是为了满足生物体本身的某种生理或其他價值的需要。在社会进步、物质生活水平大幅度提高的今天，消费者的需求已经超越了物质层面进而追求精神上的满足。根据一项最新的调查研究结果显示，传统层面或者说初期的物质和精神消费一般都是寻求“物有所值”，也就是直接的使用价值。但随着经济的进一步发展，社会的进一步繁荣，消费者开始关注商品中的文化附加值，也就是其中的独特的品牌文化。消费者在同质化商品充斥的市场消费时，看中的不仅仅是直接的满足实际功能的物理商品价值，更为注意能满足消费者感性需求的某种独特文化价值。依据马克思主义政治经济学的表述，商品的价值是由商品的品质和功能呈现出来的，也即是物品价值。但现在的商品比传统意义上的商品增加了更多的其他的内涵意义，商品不仅有物的使用功能，还具有信息的传递手段或工具的功能，这就是凝结在商品中的价值宣言。品牌作为商品的直接区分标示，也迎合了这种发展趋势。品牌的经营需要与消费者有互动，需要消费者的反馈。在销售过程中，不但要注重营销的利益，更应关注消费者作为人的特点和需求。理性的做法应该是既不把消费者当成追随者也不奉为上帝，而是将消费者当做朋友去对待，尊重人性。现代社会中的每一个人都生活在或感受着一个真实而多元的品牌世界。品牌意味着一种时尚、一种生活方式，意味着情感的回忆，是文化的象征。品牌象征一种真实而多元的生活和文化，这种文化渗入商品、产品乃至一切市场行为中，这就是品牌文化。品牌文化是指文化特质如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。品牌与文化有一种天然的联系，品牌文化力的竞争实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等，从而使公众接受自己。
四、结语
品牌与文化有一种天然的联系，品牌文化力的竞争实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等，从而使公众接受自己。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌中的企业精华，渗透到品牌经营的全过程。企业未来的竞争是品牌的竞争，更是所代表文化的竞争。品牌本来就是一种文化空间，消费的本质内涵是文化，人们的品牌消费，本质上是文化消费。品牌文化的差异，是企业最好的市场区隔和竞争力。文化竞争是企业间高层次的竞争，企业必须塑造独特的文化来适应这种竞争局面。
参考文献
[1]刘光明企业文化[M]，北京：经济管理出版社，2004
[2]许基南品牌竞争力研究[M]，经济管理出版社，2005
作者简介：韩云霞(1979－)，女，山东省青年管理干部学院外语系研究生，研究方向：企业管理。
作者：韩云霞