电影品牌范文

电影品牌范文（精选12篇）

电影品牌 第1篇

院线制改革极大地推动了我国电影产业的发展, 其中的发展较为成功和成熟的当为上海联合院线, 其所属的上影集团凭借巨大的资源优势, 以及独特的品牌印记获得了巨大的成功。[1]因此, 了解“联和”电影院线品牌发展的基本概述, 探讨“联和”电影院线品牌发展所带来的启示和其进一步发展举措, 以促进我国电影产业的发展就有着重要的现实意义。

二、“联和”电影院线品牌发展的基本概述

我们都知道, 在当今这信息化高度发达的时代, 品牌早已不是一个陌生的概念, 它依然影响着我们生活的方方面面, 和深刻影响着我们对于产品的选择。“联和”电影院线品牌是上海联合电影院线有限公司所属的院线品牌, 作为老牌的传统院线其有着非常瞩目的成绩, 自从2002年院线制改革之后, 连续五年蝉联了全国电影票房的冠军, 连续十年票房名列前三甲。统计到2013年8月底, 共有加盟影院222家, 银幕数1075块, 总座位数183, 499个, 有1037个厅安装了数字放映设备, 其中数字3D放映厅740个, 在北京、上海、重庆、武汉、无锡、苏州等6城市共有9个IMAX巨幕放映厅。[2]联和院线自建立以来, 票房不断攀升、管理不断进取、科技不断进步, 面对机遇和挑战, 巩固稳定队伍, 迎接扩充新盟友。2004年率先引进IMAX巨幕影院, 2008年率先进行影院数字放映设备改造。遵循“以人为本、诚信高效、科技创新”的理念, 努力将联和院线打造成为中国一流的院线。

三、“联和”电影院线品牌发展所带来的启示

虽然“联和”电影院线品牌发展取得非常瞩目的成绩, 但是我们也必须清醒地认识到, 我国的电影院线因为起步晚, 片源、档期以及资本方面都比较缺乏, 导致虽然已经发展出院线市场化运作, 但是脱胎于计划经济体制的现有院线很难发挥其真正的优势。这也是联合院线发展过程中所面临的一个重要的问题, 而这个问题却并不是单单的院线本身的问题, 而是在院线市场化运作的过程中需要一个规范的市场环境以提供保障。当然, 联合院线品牌在发展的过程中已经认识并努力解决这个问题, 通过积极的改变市场现状, 主动的开拓艺术院线的市场, 这在一定程度上改变单一的竞争格局。[3]但是, 联合电影院线品牌作为我国电影院线界的一面旗帜, 在目前不利的市场环境下需要有所突破, 需要起到带头的作用, 通过市场化的运作模式, 以探索出一条真正的电影院线品牌模式。

四、进一步发展“联和”电影院线品牌的探索

基于上述对联合电影院线品牌发展以及其发展的启示的分析, 下面是笔者结合对其他院线发展经验的多方调研和文献搜集提出的一些进一步发展联合电影院线品牌的探索的举措, 具体有以下几点:

(一) 实现市场化的运作策略

在规范电影市场, 促使所有院线可以在一个有序的环境发展是真正实现院线市场化原作前提, 只有解决这个前提条件才有可能进一步发展电影院线品牌。并且, 对于院线的发展, 需要鼓励一些有条件的院线可以上市融资, 为院线的发展提供足够的资金, 并在市场竞争机制下实现自主经营和发展。另外一方面, 就是尽快引导我国中西部以及一些中小城市的院线建设, 促进我国影院可以更加均衡的发展, 而在在一些基础的商业院线外, 还需要建立一些比较有特色的院线或者是艺术院线, 以促进市场发展的多元化和差异化, 尽可能地满足不同的电影观众的需要。[4]

(二) 采用大制片人的策略

市场经济的发展, 必然要求各市场主体提升自身的市场竞争力, 这样才能在日益激烈的市场环境中取得优势, 联合院线需要从自身出发, 充分发挥自身的优势, 整合资源, 通过差异化、特色化竞争提升自身的竞争力。在现代电影生产制作的过程中, 其作为工业产品, 需要实现制片人中心制, 这也是现代影视企业管理的一个重要的内容。联合品牌背靠上影集团这一品台, 需要充分发挥这一优势, 借鉴美国好莱坞的成功经验, 发掘吸收以及培养属于自己的大制片人, 并在此基础上发行属于自己院线品牌的电影, 而且好的大制片人是保证影片生产盈利的关键因素之一。

(三) 进一步加强与其他院线或者电影企业之间的大片联合生产

随着时代的进步, 以及电影行业的快速发展, 很多大片在拍摄的过程中需要涉及到很多资源, 这就导致如果完全独立生产制作完成很难取得很好的经济效益, 也不符合市场经济发展的规律。所以很多时候再制作大片的过程中可以采用与其他院线或者是电影企业之间合作, 这也是提高联合院线品牌竞争力的一个重要的途径, 也是联合从自我实际出发, 通过这种战略合作, 达成目标的一个重要手段之一。当然, 另一方面, 院线在自投拍片的过程中需要注重拓展艺术院线的品牌, 以商业院线作为给养, 建立一个良性的艺术影院的环境。

五、结束语

“联和”电影院线品牌作为我国发展较早, 比较成熟的院线品牌其有着非常巨大的成就, 其在发展的过程中对于我国电影院线的发展也有着很大的启示。而对于其进一步发展可以从实现市场化的运作策略, 采用大制片人的策略以及加强与其他院线或者电影企业之间的大片联合生产三个方面着手, 以促进其持续健康快速发展。

摘要：随着我国电影产业的快速发展, 树立一种电影院线的品牌意识变得日益重要。在某种程度上, 电影品牌的发展是决定着电影院线品牌的未来走势, 在国家推行院线制过程中, 统一的品牌、统一的拍片、统一的经营以及统一的管理, 其首要就是统一的品牌, 甚至可以这样说, 品牌是院线经营和管理的灵魂。本文从“联和”电影院线品牌发展的基本概述出发, 并详细探讨了“联和”电影院线品牌发展所带来的启示以及探索其进一步发展的举措, 以期促进我国电影产业的发展。

关键词：电影产业,“联和”电影院线,品牌意识

参考文献

[1]陈艳.现代商业综合体中数字化多厅电影院设计研究[J].中央美术学院学报, 2014 (07) .

[2]郑文婷.中国电影院线品牌形象塑造策略研究[J].湖南大学学报, 2013 (08) .

[3]李召阳.电影院线的品牌化走向探讨[J].安徽文学 (下半月) , 2013 (02) .

袁艳光：微电影营销诠释品牌 第2篇

本报记者石翀

月黑风高，古屋外一个踉踉跄跄的黑影来到门前，手里还拿着一瓶酒，四周阴森森的，咚咚咚的敲门声让人不寒而栗——这是微电影《酒鬼拍门》中的一幕。河北海韵文化传媒有限公司总经理袁艳光说，他们的拍摄的初始目的就是靠惊悚来吸引网友的关注，进而宣传某品牌酒。

“我们在用微电影这种方式，来宣传产品，诠释产品内涵。”袁艳光表示。此前他们拍摄《功夫少年》，在网络上的点播量累计超过了80万次。

“利用噱头在网络进行创意营销最终达到网友的广泛讨论和传播，微电影是基于草根玩微博而产生的，今年开始盛行于广告营销。”袁艳光告诉记者，全国已经掀起品牌微电影的热潮了，一些汽车品牌、化妆品品牌、网游品牌等纷纷投拍，而目前省内试水微电影营销的企业还不多。

对于这种新兴的品牌营销方式迅速蹿红的原因，袁艳光认为人性本身是趋娱好乐的，紧张的工作压力和激烈的社会竞争中人们渴望回归人类的天性。

“投入巨额广告费对企业来说风险太大，而一部好的微电影作品，能以极小的投入换来极佳的传播效果。短的几分钟，长的也不超过20分钟，微电影的制作成本与普通企业宣传片、产品广告片基本持平，且更具吸引力、可看性和传播力。”

“微电影营销并不是所有产品和品牌都适用。”袁艳光说有时雷人浮夸的剧情虽然是快速吸引了消费者注意，但会给企业品牌形象带来致命伤害。他建议企业要先明确目标顾客是什么人，是否习惯使用该媒体。上班族、学生等年轻人是网络视频用户主要部分，接受新鲜事物的能力强，喜欢进行网上购物。对这样的客户群进行一些新颖时尚产品或服务的推广，效果明显。

“微电影营销把产品融入故事情节的同时，要潜移默化地把产品的性能和优势植入到观众的潜意识里。”袁艳光表示一部微电影要想成功最重要的是表达的内涵应与企业产品核心价值、品牌形象相吻合。

“《酒鬼拍门》讲述一个人看到某牌子的酒就要一醉方休，喝了酒胆子就会大，甚至在平日自己也会害怕的夜晚去敲古屋的门。‘我要做最好的自己’的对白也是酒的精神所在。”另外，拍摄制作出来的微电影，只有得到充分推广，才能实现微电影营销价值。对此，袁艳光介绍，丰富的网络营销与视频推广经验是海韵文化微电影营销成功的基石，他们拥有焦点中国网等媒体平台，依托自有媒体资源与国内外 2700 网媒、1600 多个知名社区论坛等建立的战略合作关系，解决了推广宣传的难题。

论电影品牌的塑造 第3篇

[关键词]电影品牌 冯小刚 贺岁片

近年来，随着文化创意产业的振兴，国内电影市场一片火热。为能拥有更加出色的票房表现，各大片商对影片的市场推广越来越重视，地铁、商场里到处可见近期上映影片的海报，一场场首映秀此起彼伏。然而这些活动的随意性，往往只能收到事倍功半的效果。在当前的市场竞争中，单纯的炒作显然苍白无力，打造电影品牌将成为实现商业价值和艺术价值双丰收的重要手段。

一个正常的消费市场，是由不同的品牌商品来带动的。不同品牌的不同功能定位、价格定位、消费者定位组合构成了一个丰富多样的消费市场。电影市场也不例外。电影进入市场后，就变成了一种商品，观众就是消费者。而电影的巨大投入，要求它向市场筹资，即时消费，即时收回成本，要求有一个巨大而稳定的消费市场。但是，电影毕竟不是一般的生活必需品。如果观众根本没有形成一种成熟的电影消费习惯或者缺乏对电影产品的信任和依赖，电影也不可能有良好的市场表现。①盗版现象一直困扰着电影市场。有网友对盗版给出了一个理由：“有些影片实在太臭，我不知道掏了那么多钱，去看到底值不值，我先看盗版一下。”②这就是消费者对影片不信任的表现。因此，要培养观众一种成熟稳定的电影消费习惯，塑造他们对电影的一种消费热情，就必须树立起电影品牌。

冯小刚导演的贺岁系列电影品牌独树一帜，实现了影片与观众的互动，不仅缩减了推广成本，票房收入也是众多导演望尘莫及的。本文将以之为例，将品牌理论引入电影的营销推广，探讨在电影品牌打造过程中应注意的因素。

电影品牌的特殊性。

电影的本质属性是商品属性。电影的本质是什么？克里斯·史密斯说：“我们已经达成了一个非常明确的共识，那就是，它既是一种文化，同时也是一项经济活动。”③邵牧君也认为：“电影既是工业产品（它排斥个人化、政治化，必须服从市场规律），又是文化价值的体现者（它不能承受过度商业化，需要非政治化的国家支持和干预）。如何在商业价值和文化价值两者之间找到适当的平衡点和调节手段，便成为决定一国电影兴衰的关键。”④任何文艺作品只有以商品流通形式进入文化市场，才能实现文化的传播功能。电影也不例外，它以商品形式进入流通领域，以商品交换形式为观众提供服务。买票看电影的人越多，电影的票房价值越高，电影的社会效益才可能越大。票房价值，不仅反映电影的经济效益，同时也影响着电影的社会效益。

不难看出，电影虽有艺术的、宣教的、商品的等多重属性，但进入市场后，便是用来交换的劳动产品，商品属性是它本质的属性。

电影品牌的可识别性要素：导演、明星和影片类型。电影产生的早期就十分重视导演的作用，导演的艺术造诣决定了影片的艺术价值，导演对影片的完美诠释决定了电影未来的市场，导演的影响力决定了影片具有的潜在价值。

明星制在电影史上也占据重要地位，一方面明星作为影迷追捧和消费的对象，为电影带来了潜在的消费群，另一方面作为品牌的明星自然拥有比一般演员更加出色的演技，有助于提高电影的艺术价值，增强电影在市场中的竞争力。⑤影片类型在很大程度上决定着电影的品牌个性，比如吴宇森的黑帮片是暴力与美的结合，王家卫情感片的细腻与抽象，冯小刚的喜剧片充满幽默与温情。

冯小刚贺岁片的品牌塑。

造坚定的商业电影理念和大众化路线。冯小刚毫不讳言自己的电影是商业电影，他对群众的喜恶有一个明确的把握，深深地知道观众的思想和需求，并自觉地将其作为影片的主要表现内容。

他还经常称自己是一个平民导演。这种提法不仅是对导演的身份定位，更重要的是对他影片特质的把握。冯小刚的影片不论是从价值判断还是审美趋向上，都呈现为一种平民视角。这些影片都以普通市民做主人公，不仅他们的语言、习惯动作是市民的，而且他们的思想感情、生活方式、人生观、价值观也都是市民的。由于贴近平民、关注平民，所以深受市民喜欢，这为他连登票房冠军宝座打下了良好的基础。

首提贺岁片概念，成功定位。1997年底由冯小刚执导，北京紫禁城影业公司出品的电影《甲方乙方》亮相北京。该片当年创下了全国3600万元的良好票房，并以超过1000万元在北京创造了单片票房收入最高的纪录。这部影片首次在大陆明确定位和提出了“贺岁片”的概念，并完整贯彻到从前期企划到后期宣传的全部制作流程之中。《甲方乙方》惊人的票房业绩，带动了以后中国大陆贺岁片的生产热情，成为1997年中国电影界最为重要的事件之一。⑥接下来的《甲方乙方》、《不见不散》、《没完没了》、《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《集结号》、《非诚勿扰》在当年度的中国电影票房中也大多能够居于前三位，甚至高居票房榜首。“过年看春节联欢晚会，贺岁看冯小刚电影”成为20世纪90年代后期以来的一种文化消费习惯。

独特的都市情感喜剧类型。仔细回忆一下冯小刚历年的贺岁片，不难感觉到那独特的“冯式幽默”，我们可以将其影片类型称为“都市情感喜剧”。其特色是着眼于平民百姓的日常生活，再通过艺术化的情节演变，折射出整个时代的社会大背景，是典型的“以小见大”的叙述。

强大的“二次售卖”能力。根据传媒经济中的“二次售卖”理论，在第一次售卖中，媒介向受众提供信息，满足受众对信息的需求，消除信息的不确定性，这里售卖的是信息，信息是商品。在第二次售卖中，将受众的注意力售卖给广告商。受众的注意力是商品。这种经营模式也被很好地引入了冯小刚的电影中。

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冯小刚的作品中经常巧妙地融入广告，且植入广告的手法非常纯熟，甚至很难说清楚电影是在为广告产品安排情节，还是某些情节本来就需要那些道具来推动。细数电影中的隐性广告，就大约可以知道当下什么行业最热。以《天下无贼》为例，看看冯小刚都有哪些大客户：

中国移动是《天下无贼》的首席赞助商。影片中的火车车厢内不时出现“中国移动”和“动感地带”的形象广告，刘若英和刘德华之间的短信交流，也给了“全球通”不少亮相机会。以葛优为代表的一班人化装成旅行团人员登上火车，导游旗上明显地写着“淘宝网”三个大字。刘德华和李冰冰两个技艺高超的贼，专偷诺基亚手机。影片中还出现有宝马汽车、佳能、中国邮政，在此就不一一列举了。但要说明的是，凭此广告收入，《天下无贼》在影片上映前就已经收回了全部成本，在这个过程中，品牌发挥了至关重要的作用，给了广告投资商巨大的信心。

冯小刚贺岁片品牌有了以上优势，但并不等于无懈可击。其在成长中仍存在诸多隐患，下面两点是尤其要注意的。

影片类型的巨大波动。目前冯小刚的贺岁片以都市情感喜剧为主，情节轻松幽默，但也时有意外情况。

冯小刚在2006年9月推出一部《夜宴》———晚唐版《哈姆·雷特》故事，让喜欢他的观众很失望。由于此片没有在贺岁档上映，暂且不算在冯小刚的贺岁片系列里。2007年的《集结号》却在贺岁档上映了，同样自成一篇，显得很孤立。此片虽没有太多负面批评，但离平民导演却越走越远，令观众开始感到陌生。观众对冯小刚电影风格回归的呼声更高，发出质疑：冯小刚拍了王侯将相，现在又拍了几十年前的兵，他还是一个平民导演么？

冯小刚导演在收到观众和市场的反应后，2008年的《非诚勿扰》回归到了观众所熟悉的风格，在寒冷的2008年冬天上演了一出温暖的都市情感喜剧。

由此可见，冯小刚贺岁系列电影在观众的心里已经有了预期，这就是品牌效应在发挥作用。因为品牌要求具有连续性，太大幅度的跳跃，会损害之前的品牌积累，扰乱消费者对品牌的认知。因此，冯小刚贺岁系列电影需要明确影片类型，在类型不发生巨变的基础上进行调整和完善。

影片系列化区隔仍不明显。《夜宴》和《集结号》的不良反应并不意味着冯小刚就不能拍其他类型的电影。只是在其他类型影片上映时要讲究策略，将它们与自己的贺岁片系列明显加以区分。这样就能够在不影响贺岁片品牌的基础上，实践一个导演自己的理想了。因为观众需要一个敢于创新、敢于尝试的导演，市场也需要更多的电影品牌。

电影品牌塑造的经验。

尊重电影的商品属性。在我国的计划经济时代，电影是文化产品，电影的生产、发行、放映等过程必须按照产品的方式进行运作，也就是国家投资拍片，国家拿钱收购，国家出钱放映（基本是无偿），电影的价值补偿和物质替换受阻，电影业无法继续发展。

要发展电影产业，就必须承认和强调它的商品属性，宣传品不能产业化。中国改革开放以来，电影从宣传品变为艺术品，再由艺术品变为文化商品的观念大转变，就是对此认识的结果和计划经济走向市场经济的必然。

兼顾产品品牌和个人品牌特点。个人品牌是指品牌以个人为载体，通常被认为起源于好莱坞的明星，如查理·卓别林、克拉克·盖伯、玛丽莲·梦露；今天，个人品牌涵盖了影视、体育、政治、商业、医院、学校等领域的知名人物。社会的发展使得个人品牌无所不在，如名师、名医、名厨、金牌调酒师、首席小提琴手等。⑦电影品牌在很大程度上是生产者和产品绑定的个人品牌，这个生产者就是指导演，产品就是影片。冯小刚贺岁系列影片除了成功地让观众记住了这个每年岁末都能给你带来欢乐的导演外，还包装出了一个喜剧明星———葛优，当然还有后来的刘德华、舒淇等众多明星的加盟。这样的品牌，给电影上了“双保险”，将喜欢导演和喜欢明星的观众全囊括在内。

定位于大众消费群体。娱乐化是当今媒介文化产品的一个重大发展趋势，这和当今社会的生活节奏快、工作压力大有关。

观众往往希望在闲暇时在电影中找到快乐，让心情得到放松。因此对经典进行消解、对传统进行阐释、对社会进行反讽的幽默诙谐的影片风格和轻松愉快的影片节奏，更受观众喜爱。更多的观众是抱着娱乐消遣的目的，而非抱着审视艺术品的心态走进影院的。既然电影不是艺术品，是商品，那就需要有更多的消费者来观看，而且这些消费者必须是普通的大众群体。

打造鲜明的影片类型。前文中已讲过，导演、明星和影片类型决定了各系列电影品牌的不同风格和个性。每个导演都有自己所擅长的影片类型和自己所习惯出演的演员，三者的稳定发挥是一部影片成功的基础。

电影不是一般的商品，而是需要像商品一样生产和销售的文化产品。在一大堆同质化的电影产品中，品牌将成为展现影片质量、确立市场地位、树立电影形象的有效手段，对品牌资源的开发利用将成为电影获取商业利润、赢得艺术价值的重要途径。冯小刚贺岁系列电影品牌的成功是国内众多影片的榜样，国内电影业界应互相取长补短，打造民族的电影品牌，弘扬民族的文化，力争在国际影视业中占有一席之地。

注释：

①陈宝莹：《品牌———电影的名片》，上海师范大学2005年硕士论文.

②《网友为抵制烂片买盗版电影影视创作陷恶性循环》，新浪网，www.sina.com.cn，2010年4月23日.

③克里斯·史密斯[英]：《富有创造力的英国》，Faber and Faber出版社，1998年版.

④邵牧君：《电影创作与社会主义市场经济》，中国电影出版社，1996年版.

⑤李颖生、潦寒：《中国文化产业经典案例分析》，河南文艺出版社，2007年版.

⑥《一年又一年———冯小刚贺岁片对于电影产业化的启示》，《中国招标》，2006（04M）.

⑦黄静：《品牌管理》，武汉大学出版社，2005年版.

（中国传媒大学艺术系）

浅谈电影品牌美学的价值 第4篇

电影品牌美学, 能为电影企业及其品牌的识别作出贡献。那么, 电影品牌美学有何价值呢?

一是电影品牌美学是消费者对电影品牌的主要的“满意器”。消费者面对许许多多在质量、功能上没有多大差别电影产品时, 怎样进行选择呢?换一句话说, 要怎样体验、分辨电影产品这种无形价值呢?这就需要靠电影品牌的力量, 电影品牌就成为关键的营销点。观众之所以会走进这家影院而不去那家影院, 电影品牌通过电影品牌美学的要素, 就起着关键的决定作用。

二是电影品牌美学能提高电影产品的定价。电影企业或这部影片拥有强有力的、知名的、受人尊敬的电影品牌资产, 进而能够使它们制定出高于竞争者品牌的价格。电影产品能否高价, 关键就是看她是否经营品牌要素, 并让观众在电影观赏的过程中获得审美感受。这就需要电影品牌美学发挥其作用, 从而提高其价值, 并为其价值定价。

三是电影品牌美学能让消费者在杂乱的娱乐信息中做出审美选择。消费者能从那些众多杂乱的信息中选择出具有美学含量的娱乐信息, 就是要依靠电影品牌美学发挥其潜力, 让那与众不同的符号体系和重复的形式, 在消费者头脑中的印象中增强这些视觉标记, 让消费者在购买时根据这些视觉标记来辨认并选择电影产品。

四是电影品牌美学能在产品创造中获得电影品牌。电影品牌名称和标识是不允许复制的。模仿、复制与伪造的产品成不了品牌。电影品牌要得到保护和发展, 就必须依靠电影品牌美学强有力的设计定位, 依靠电影品牌美学发挥电影工作者的审美感受力和美的创造力, 通过各种品牌要素的创造, 包括电影名称和标识, 电影产品的内容与形式的创新, 从而打造电影品牌。

另外, 不仅仅是电影产品的审美和创造需要电影品牌美学, 电影的生产经营活动的所有环节, 包括电影产品的后开发等, 都涉及电影品牌美学。运用电影品牌美学策略, 将会收到事半功倍的效果。

二、电影品牌美学能为电影产品带来人文价值

电影产品, 既是按照电影品牌美的规律进行艺术创造的结果, 也是按照电影品牌美学的科学原理进行人文创造的结果。作为电影品牌的基础, 电影产品主要可分为电影产品形象和电影产品内容。

电影产品形象要形成品牌形象, 就必须通过电影品牌美学进行情感定位。可从几个角度进行情感定位:一是从消费者的需求中寻找产品定位点。产品质量的根据是消费者的需求, 尤其是审美需求, 了解、遵循消费者的审美心理进行电影产品生产, 这是打造电影品牌形象的根本保证。一是从消费者类别来寻求消费者情感定位点。要根据不同的电影消费群体的不同爱好和不同层次, 为不同的消费群体突出不同的电影产品, 来获得不同消费群体的认同。所谓情感定位, 就是根据电影消费者的情感体验和审美体验, 对电影产品的情感内涵进行定位。或者说, 就是电影工作者将人类情感内涵融入电影产品, 让消费者在获得情感上的审美体验之后成为电影品牌, 获得对电影品牌的喜爱和忠诚。从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣, 最终购买和使用该电影产品。

电影产品内容要形成品牌的文化内涵, 也必须通过电影品牌美学的功能定位。如果说, 电影品牌美学的情感定位是突出电影产品形象对消费者的象征意味, 以适应消费者或改变消费者的心理, 利用电影品牌形象的情感唤起消费者的感情共鸣, 给人美好温馨的遐想, 营造悠远而浓厚的艺术意境氛围, 树立起电影品牌的良好形象。那么, 电影品牌美学的功能定位, 则是通过审美的导引, 把电影产品内容的主题、思想和寓意审美化, 通过消费者的审美体验和品牌标识系统, 最直接传递品牌形象, 把电影产品品牌化。

电影产品形象要化为电影品牌形象, 必须经过电影品牌美学的情感定位和功能定位。而电影品牌形象的灵魂和生命源泉则是电影文化形象。电影企业要建立一个成功而持久的品牌, 就必须靠电影文化形象的蕴涵作为有力的支撑。品牌形象的塑造在于营造一种经久不衰的品牌精神。可见, 电影企业在电影品牌形象的打造过程中, 也必须经过电影品牌美学对其品牌进行文化定位, 因为电影品牌美学文化是品牌形象的灵魂和根基。它要向消费者传达的、渗透的不仅仅是几个电影品牌, 而是在全部品牌中熔铸着的能够激动消费者购买欲望和永远铭记的企业文化, 宣扬这种文化才是一种让消费者产生品牌忠诚度的永恒动力和关键所在。

三、电影品牌美学能为电影品牌带来美学价值

电影品牌既能带给电影消费者的产品功能价值, 也能带来电影品牌美学的情感价值。电影品牌美学提供的客体价值, 就在于所有客体在结构、形象上都拥有某些能够吸引人们的艺术特色。人们在消费过程中, 要求电影产品有美感, 电影产品美的形式和内容表现能够带给电影消费者情绪上的审美享受。电影品牌通过完美的品质表现和艺术特色, 通过电影品牌风格和美学价值, 充分发挥其象征符号的功能, 全方位地满足消费者的审美需求。

电影品牌既带给消费者审美需求与美感经验上的情感价值, 也带给电影企业在市场竞争中的功利价值。首先是提高消费者对电影品牌的忠诚度。电影品牌不断在消费者的脑海中产生形象, 就将逐步地对其品牌产生一种偏好, 长此以往, 对其电影品牌就念念不忘, 接下了因缘。其次是产生溢价效益。电影品牌为消费者提供了情感价值, 其情感价值的存在使得电影品牌与众不同, 她来自于消费者感知电影品牌的文化价值, 来自于消费者将自己的审美感受与自我的认知风格相结合。可以说, 消费者买的是一种她们相信的情感。这种情感感受让高价位成为可能, 因为为消费者带来经验上的感知是无形的情感价值。电影品牌将为电影企业带来高额利润。其三是打造竞争壁垒。电影品牌通过电影品牌美学, 塑造了消费者喜爱的电影品牌文化。在电影市场中要占据优势, 就必须依靠电影品牌文化。电影品牌美学中的文化底蕴, 正是在电影市场中克敌制胜的法宝。

电影品牌 第5篇

案例精髓介绍：

每年夏季的戛纳电影节，是全球瞩目的重要事件。随着中国电影及明星逐步的走向世界，戛纳成为重要的舞台之一。巴黎欧莱雅借助戛纳电影节契机，通过搜狐娱 乐，搜狐女人核心传播平台，以“星”为引，以“妆”为核，深度传播巴黎欧莱雅品牌的权威地位，通过戛纳电影节明星的妆容、服饰等充分体现巴黎欧莱雅品牌信 息及代言人形象。

市场环境：

全球瞩目的戛纳电影节，是世界知名的电影明星，优秀的电影作品的展示舞台，也是世界各地媒体的报道重点。过去13年中，巴黎欧莱雅一直都是戛纳国际电影节 官方指定合作伙伴。今年，巴黎欧莱雅继续携手第63届戛纳国际电影节(法国当地时间2010年5月12至23日)共睹此项国际电影界盛事。在电影节期 间，巴黎欧莱雅专业彩妆师团队将负责所有评委及与会影星名人的妆容。作为世界化妆品行业的先锋，巴黎欧莱雅热情盛邀并欢迎她的明星 “梦之队”

策略：

事件营销的核心是事件的“传播力和影响力”。戛纳作为世界性重大事件，具有足够强的“传播力”，而世界级明星的广泛参与，又极大的强化了其“影响力”。但 戛纳的核心是“电影+明星”，我们又该如何借助这些元素，传播巴黎欧莱雅品牌所代表的潮流与时尚呢？我们以一种简单的方式，借助于一个核心要素的传达，整 合“传播力+影响力+品牌力+产品力”四大要素，紧密围绕品牌诉求，让更多的网民认知、理解、认同„„面对戛纳电影节时，巴黎欧莱雅品牌传递什么？面对电 影明星时，巴黎欧莱雅产品传递什么？面对品牌代言人时，巴黎欧莱雅与消费受众又产生怎样的互动链接？这些课题既是我们继续解决的问题，又是此次营销传播的 核心要点。

戛纳电影节，巴黎欧莱雅品牌的身份象征

搜狐娱乐新闻报道内容，处处凸显巴黎欧莱雅官方赞助商身份。新闻报道页面，图片大视野，明星专访„„品牌赞助商身份体系在每一个与戛纳电影节相关的新闻素材。

明星妆容、服饰，引领潮流趋势，巴黎欧莱雅助你时刻赶超世界潮流趋势

搜狐娱乐、搜狐女人戛纳电影专题报道，世界潮流趋势解析，明星服饰、妆容解析，巴黎欧莱雅最新彩妆趋势宣传。

利用巴黎欧莱雅明星代言人传播效应，加大参与度及讨论度

强化范冰冰，巩俐为代表的明星宣传报道，从多个角度，强化巴黎欧莱雅品牌代言人身份信息，在新闻报道，图片展示，视频专访等多个环节，凸显巴黎欧莱雅彩妆产品所推崇的金色彩妆产品。

紧扣传播核心——金色戛纳，金色潮流，金色妆容——巴黎欧莱雅专业彩妆品牌

电影宣传专题，明星专访，妆容解析，潮流资讯，均以巴黎欧莱雅品牌所倡导的金色全程体现，邀请内容编辑，时尚专家，草根达人打造金色潮流风尚妆容。推广目标： 客户期望通过搜狐平台达庞大用户群体和媒体影响力吸引更多人群关注欧莱雅产品。同时,全方位传播欧莱雅文化，提升品牌形象影响力，最终有效提高销售额。

执行过程：（包括策略、创意、营销等内容描述）

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第一阶段：

通过女人频道的戛纳妆容回顾专题提前引起关注。并在专题页面中充分体现巴黎欧莱雅的品牌信息和代言人信息，让大众了解巴黎欧莱雅与戛纳电影节的赞助合作伙伴关系。为接下来的64届巴黎欧莱雅戛纳电影节预热。

第二阶段：

通过娱乐频道的戛纳“金典”专题，着重宣传第以及巴黎64届金色主题的巴黎欧莱雅戛纳电影节盛况欧莱雅的品牌信息（搜狐首页，搜狐娱乐，搜狐电影，搜狐女人，搜狐V频道，多渠道推广）。

同时通过多个专题、精编妆容文章及新闻稿来推广欧莱雅最新推出的金色妆容系列产品信息，主要包括有:<金色星期一>,金色妆容新闻稿,后台花 絮精编文章——女人频道；<好莱坞明星街拍>戛纳特刊,<时尚周报>戛纳特刊——娱乐频道。

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第三阶段：

通过女人频道达人戛纳妆容模仿视频专题来回顾本届电影节上欧家明星的金色妆容，加深大众对本次欧莱雅新推出的金色妆容系列产品的了解。再一次推广品牌产品信息。媒介表现：

将活动中所应用的各类媒介形式以图片、视频等形式予以展现。

1)《64届戛纳电影节》娱乐频道戛纳“金典”专题页面

2)《金色星期一》女人频道专题页面

3)《黑色星期一》戛纳回顾专题页面展示

4)微博话题区“一周女星穿衣”，有助于大众互动

5)专题推广情况展示——女人首页

6)娱乐频道《戛纳“金典”专题》推广情况展示

7)巴黎欧莱雅品牌专区，展示产品信息

8)娱乐频道《戛纳“金典”专题》推广情况展示——搜狐首页

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巴黎欧莱雅：戛纳电影节：

电影营销:城市品牌新推手 第6篇

一个城市和一个企业在本质上并没有不同，一个城市本身也要和其他城市竞争，不管是吸引投资，还是吸引旅游，只要有竞争的地方就需要营销和品牌的推广。营销的手段是多种多样的，电影应该是营销推广的利器之一，但是如果借助拍摄的电影或电视剧没有火呢？

京籍旅游业巨头潜伏三亚

2010年12月22日，距元旦春节旅游高峰只有10天，《非诚勿扰2》(以下简称《非2》)首映。可以说，《非2》是国内旅游业罕见的“产业链飞扬”式营销产品，北京旅游局穿针引线，京籍旅游上市公司集中调动，周密布局，一座由地方政府和资本巨头合力谋划的“财富迷宫”开门迎客，葛优、舒淇不过是贴在大门上鞠躬抱拳的童男童女。

早在去年12月15日，北京市旅游局官员就高调宣布：通过电影营销，北京将走旅游产业和文化产业结合的路子，突出北京特色旅游。此言一出，多数观众大呼不解，片中北京景点的影像很少，海南风光展示居多，难道北京犯傻，为海南做了嫁衣？为什么影片首映期选定在12月？为什么在北京力捧的营销电影里，出现了海南？疑窦丛生，扑朔迷离……

北京旅游业的12月，表面风平浪静，实质上却暗流涌动。早在去年9月28日，北京市印发了《关于贯彻落实国务院加快发展旅游业文件的意见》，决定每年至少投入10亿元旅游发展专项资金。到了12月，北京旅游业“十二五”规划制定完毕，预计到2015年，北京旅游产业增加值将占全市GDP10%以上，旅游总收入目标为4000亿元。

《非2》里主推的潭柘寺，是京籍旅游上市公司“北京旅游”旗下的主力景区。《门头沟旅游业“十一五”发展规划》提出，门头沟区以潭柘寺为龙头，推进旅游主导产品开发。今年，北京旅游全力推进潭柘寺景区创“5A”升级改造项目，总投资额为11853.44万元。所募资金在扣除发行费用后，将用于旗下各景区宾馆的扩建和升级改造等。而证监会审核其定增的日期是12月3日，3日起，北京旅游停牌。此刻，离《非2》首映仅20天。

还是12月，京属长城景区竞争白热化，慕田峪力拼《非2》。此前，居庸关热炒广州亚运会火种采集，而5A级景区八达岭长城始终“沉默”，耐人寻味。

《非2》片中，海南展示的镜头居多，并非北京“犯傻”，而是“装傻”。实际上，京籍旅游业巨头企业早已布局海南三亚，海南标志性景区——南山景区，即为“首旅股份”的下属景区，正在全面落实5A级旅游景区的整改复核，今年上半年营业收入2.5亿元，同比增长27%。

2010年1月4日，国务院颁布《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，其中，免税购物“由财政部牵头抓紧研究在海南试行境外旅客购物离境退税的具体办法和离岛旅客免税购物政策的可行性，另行上报国务院”。闻风而动，京籍旅游巨头“中国国旅”迅速布局三亚。而《海南离岛旅客免税购物政策》有望2011年1月出台，恰恰在《非2》公映和春节长假之间。

从2007年起，北京电影票房收入连续三年全国第一。北京旅行社企业本来就实力雄厚，资源广泛，正好充分借力电影营销。由此，《非2》的背后飞扬着一条旅游产业链：从景区、旅行社、餐饮住宿，到免税店购物，这就是《非2》片中出现三亚的谜底。

但是，《非2》首映当天，相关旅游巨头股价全线下跌，首旅股份跌3.73%，中国国旅跌2.02%，北京旅游跌1.77%，而华谊兄弟自己更是跌3.29%。北京旅游也未能借力《非2》造势，其定向增发审核被证监会取消，潭柘寺景区年增长11%的预期受挫。

更加令人警醒的是，北京旅游大片营销模式若被其他地方政府简单仿效，很难获得成功。原因有三：第一，对区域旅游品牌的拉动作用不大，产业收益走高，区域品牌落败；第二，对单个景区的推广作用有限，北京具备相对完整的产业链分工企业，整合营销多层次产品，以一线旅行社、餐饮住宿和免税购物企业为主力，辅之以二线景区，若区域的旅游产品匮乏，只打个别景区，营销效果有限；第三，旅游大片的票房有限，《非1》全国票房只有大约9000万元，尚未破亿，投资者和消费者的信心有待加强。

《唐山大地震》让唐山亮相

电影《唐山大地震》1.2亿的投资中有一半是唐山市政府投资的。为实现城市宣传和包装的终极目标，唐山方还特别聘请了北京的制作公司，耗资300万元打造了电影开场前的城市宣传片。宣传片中，唐山新景观曹妃甸经济区、南湖生态园、第一辆国产动车组、唐山皮影等唐山元素一一登场亮相，每一位看《唐山大地震》的观众都能通过这部宣传片对唐山加深认识。

影片《唐山大地震》的最初策划者是唐山市委书记赵勇。2007年，赵勇刚一上任，就想到要用艺术的方式记录唐山大地震给唐山人带来的伤痕和苦难，以及唐山在灾后重建中经历的一系列变化。“我们的城市文化底蕴很深，评剧、唐山皮影等都起源于这里。但是，外界对这些都知之甚少。唐山在新一轮的城市发展过程中，急需进行一次有力的城市宣传，而用电影的形式无疑是最有效、最好的方式。 ”

唐山方表达了希望邀请国内一流导演，拍出一部“大片”的意愿，但是对于需要投入多少资金其实也没有全面的概念。就在这时，国家广电总局电影局副局长张宏森给了唐山三个备选项，分别是：

A.投资5000万，参照电影《云水谣》的拍摄水准；

B.投资1.2亿，参照影片《夜宴》的拍摄水准；

C.投资3个亿，参照电影《后天》和《赤壁》的拍摄水准。

唐山方最终选择了中间档次的1.2亿的投资规模，并与华谊兄弟、中影集团达成了合作意向。在整个的投资份额中，唐山一直占有50%的股份。“这是我们要求的，我们必须成为大股东，这样才能实现我们所需要的‘主旋律’”，姚建国说。

电影和城市，从根本上来讲其实并没有密切的依存关系。但作为促进城市旅游、文化和企业的发展的最有利宣传途径，电影的非凡意义越来越难以被忽视。早在1986年，由谢晋执导的电影《芙蓉镇》，就让湘西王村这个普普通通的村落，一夜之间成为著名的旅游胜地。像这样的例子不胜枚举，电影《大红灯笼高高挂》上映后，其场景山西乔家大院引来了《昌晋源票号》、《血溅玉芙蓉》、《乔家大院》等20余部影视剧剧组的进入，现在乔家大院每年接待游客可达上百万人次。但在谢晋拍摄《芙蓉镇》之时，恐怕还不存在地方政府投资这种形式。然而在今日，这个地方政府投资拍电影宣传城市品牌的名单可以列很长。

姜文的《让子弹飞》中之所以不断出现“浦东”这个字眼，就是由于投资的缘故，而并非是某些评论人猜测的“浦东隐喻着什么”；还有张艺谋的《金陵十二钗》，南京市政府也参与投资；导演高希希重拍电影版《三国》，赤壁市政府参与投资等等。

对话:迪斯尼电影品牌的营销奥秘 第7篇

迪斯尼品牌本身就是一个传奇。孕育这个品牌的沃尔特·迪斯尼集团 (The Walt Disney Company) , 取名自其创始人华特·迪斯尼, 从20世纪的一家动画工作室发展成为全球娱乐传媒业巨头。这家总部设在美国的大型跨国公司的经历与其电影故事一样精彩。1924年, 成立一年的迪斯尼兄弟卡通工作室创作出卡通形象米老鼠;其后, 皮诺曹、唐老鸭及其他迪斯尼人物也陆续登场。1937年, 世界上第一部卡通故事长片《白雪公主和七个小矮人》在迪斯尼公司诞生, 扬名世界。随后的20年内, 迪斯尼生产出了一批闻名至今的动画片。1955年, 动画电影《米老鼠俱乐部》问世。随着米老鼠形象的系列化, 迪斯尼公司也开始加快迪斯尼品牌的推广和开发, 取得了丰硕的商业价值。作为一个娱乐品牌, 迪斯尼在2008年《商业周刊》的世界100强品牌 (按照品牌价值) 中的排名为第9位, 其核心则是迪斯尼电影。正因为迪斯尼电影这个核心品牌的巨大成功, 迪斯尼不仅广为全球观众尤其是未成年人喜爱, 也成为美国业界和学界研究与推崇的典范。

瑞斯 (Jonathan Reiss) :美国著名导演、学者, 作为美国《每日综艺》评选出的“十位需要关注的数字化导演”之一, 瑞斯在开发一系列新电影项目的同时, 还利用互联网的长尾效应, 发行其最新的电影作品。瑞斯的首部电影作品, 获得了Cinequest的最佳处女作奖。他还创建并管理客座艺术家工作室, 在工作室教授电影导演课程。“独立制片实战生存技能”课程是他首创, 内容包括电影从融资到发行阶段的实际操作和商业运营指导。

保尔 (Paul Hardart) :美国著名电影制作人, 新学院大学研究生传媒研究副教授, 传媒管理课程协调人, 前环球影业公司、现Adirondak Pictures公司合伙人。他编剧的《Santosh Sivan's Tahaan》, 获得了UNICEF最佳影片奖。事业发展初期, 他曾经担任过CNBC的制片人, 以及The Newark StarLedger的记者, 并曾任职于华纳兄弟和特纳。

一、迪斯尼电影的特色

刘铮铮:我发现, 迪斯尼不管是制作儿童电视节目, 还是电影, 都很好地反映了美国的文化, 我想知道他们是如何将本土化与全球化有机结合的?从营销的角度来看, 迪斯尼电影最明显的特色又是什么?

瑞斯:本土文化是一个特点, 迪斯尼电影中充满了美国人的价值观念。同时, 迪斯尼电影又并不是只针对本土观众的口味, 最终营造的是一个大众文化, 这个大众文化是跨文化的, 甚至是以全球化的眼光来创造以儿童观众为受众主体的电影。

保尔:对于卡通电影来说, 它主要是一个家庭体验的氛围。所以说卡通电影在幽默语言和各个角色的宣传方面, 除了针对孩子这个特点来制作卡通电影外, 还要满足一部分带孩子去看电影的家长的体验, 同时要满足两方面的需求。

刘铮铮:未成年人涉及到的方面很多, 包括婴儿、幼儿、小学生、中学生四个不同年龄阶段, 那么在审美方面、兴趣方面, 他们肯定也会有差异。迪斯尼是如何针对儿童和青少年不同的成长阶段, 去拍摄适合他们的电影和制作相应的节目?

瑞斯:最重要的一点就是针对这些不同的年龄段, 迪斯尼组织充分的市场调查。在做市场调查的同时, 他们传承多年的经验也很重要, 这种经验会有助于形成一些本能的直觉, 从而形成一种良性的循环。

二、迪斯尼电影卡通形象的推广

刘铮铮:迪斯尼电影深受全球小朋友的喜欢, 中国小朋友对于经典的迪斯尼影片也是如数家珍, 例如《狮子王》、《玩具总动员》、《爱丽丝梦游仙境》, 电影里面一些经典的人物造型, 包括他们穿的服饰都被小朋友们所推崇, 这么大的影响力究竟是如何实现的?

瑞斯:迪斯尼公司之所以做到这一点, 是因为他们能够迎合大众的口味, 这种大众的口味, 不仅仅是小朋友喜欢, 成人也会喜欢。他们首先是通过生动的角色来吸引观众, 然后创造出品牌和主题公园, 把一些项目结合起来, 组织有趣的现场活动来吸引观众。事实上, 开发吸引儿童的项目是很困难的, 但迪斯尼在这方面长期以来都做得非常好。他们有很多聪明的做法, 举例来说他们的动画公司和APPLE公司总裁创办的披萨公司开展合作, 共同创造出一些稀奇的动画, 这些动画片对儿童、成年人都非常有吸引力。

保尔:迪斯尼电影有比较多的推广渠道, 比方说餐馆、大屏幕广告都是其推广的重要渠道, 还有通过销售不同的迪斯尼主题产品, 如T恤、杯子、帽子等, 推广它的角色。再如把卡通形象设计成大型的玩偶, 让卡通形象在街道上进行宣传。另外呢, 就是在电视台进行一些卡通形象的推广。值得强调的是, 卡通形象的好处在于——它跟电影中的真实角色不一样, 它是虚构出来的人物, 所以可以用很多方法来推广它, 不用担心它会闹事, 当然也不会有负面新闻出现。

三、迪斯尼电影的媒体推广

刘铮铮:据我所知, 迪斯尼频道专为儿童制作播放电视节目包括电影以及第三方的节目。那么每当迪斯尼推出一部新的电影时, 它与迪斯尼频道以及相关的书刊是如何合作宣传推广的?

瑞斯:迪斯尼频道和迪斯尼电影上映的合作是非常紧密的, 通常在新电影上映的前几个月, 迪斯尼频道就开始围绕新电影进行宣传, 比如说制作播放有关新电影的宣传片, 针对新电影量身定做一些节目, 例如选择出现在电影里面的重要角色、情节或者相关主题, 策划推出相关的电视访谈节目, 以及组织观众参与现场活动。同时, 也会运用传统的手段, 包括在印刷媒体上面做一些电影宣传广告以及在电视台播出与电影商品有关的广告, 这样就会有助于电影在热映的同时, 电影的衍生商品也会热卖。

刘铮铮:迪斯尼电影上映前期会不会到学校以及幼儿园进行宣传推广呢?

保尔:在美国, 这方面的规定是非常严格的, 不允许到学校或者幼儿园做任何电影的宣传和推广。例如像《碳酸饮料》这类电影, 绝对不能进校园宣传, 因为要给小朋友们创造一个好的教育环境和氛围。迪斯尼会通过主题公园、让儿童和家庭参与互动等渠道推广电影, 以吸引儿童和家长一起去影院看电影。

四、迪斯尼电影的市场销售

刘铮铮:我了解到, 迪斯尼公司每次推出一部电影后, 它的收入分为5轮, 第一是票房的收入;第二是销售录影带的收入;第三是主题公园的收入;第四是销售品牌产品的收入;第五就是电视上的一些后续的报道。迪斯尼的票房收入加上主题公园的收入总和只占公司总收入的30%, 但是仅仅一项品牌产品的销售收入就占到公司总收入的50%。在您看来, 迪斯尼品牌在销售上是怎么做到这么理想的?

瑞斯:迪斯尼在他们电影上映的时候已经把各种各样的手段都融合在一起。

第一, 他们认识到在目前的电影市场里, 适合儿童和父母同时看的电影并不是很多, 尤其是适合去电影院观看的那种, 所以他们在这方面做了很多努力, 投拍的电影都是适合家庭观看的。

第二, 迪斯尼在电影公演之前, 都会做一个市场调查, 先确定一下电影的相关产品能否卖出一个好价钱, 市场欢迎度如何;如果从事前的调查中预测到某部电影里的品牌产品售卖情况不会达到预期效果的话, 那么迪斯尼就会马上调整策略, 放弃在影院播放这部电影, 而是转成DVD的形式给观众观看。比方说有关“船”的主题电影, 他们就是根据市场调查觉得售卖情况可能不好, 所以就转成DVD销售了。迪斯尼在DVD售卖方面做得尤其成功, 因为很多电影如果是做给成人看的话, 成人在电影院看过一次就不想再看第二次了, 但是儿童不一样, 儿童对于喜欢的电影是会一次又一次看的。所以迪斯尼儿童电影制作成DVD之后, 家长很愿意买, 因为他们的孩子还希望再多看几次。

总的来说, 迪斯尼公司的电影发行, 或者说上映的策略是非常有独到之处的, 他们一般都会做好前期的市场调查, 然后再慢慢来决定到底这个电影是先在影院公映, 还是结合主题公园, 或者结合相关的商品在一起进行营销。

保尔:跟一般的成人电影相比, 卡通电影更擅长家庭娱乐的功能, 其在三方面做得特别好。

一是票房, 可能很多程度上, 卡通电影的票房比很多成人电影的票房要做得好。

二是卡通电影更适合引入家庭影院, 大人小孩都可以同时享受家庭影院营造的氛围。

三是卡通电影受观众关注的时间比较长, 它的流行周期比较长。成人电影可能当时的票房很好, 但是一般制作成DVD后, 销量往往不如卡通电影的DVD理想。另外, 很多成人也喜欢直接通过DVD收看电影, 不一定选择走进电影院, 这也是成人电影的票房常常不如卡通电影的因素。

访谈后, 我感触颇深。虽然与他们探讨的主要是迪斯尼卡通电影的推广与营销, 但我觉得对于我们的卡通频道是很有启发的。主要体现在四个方面:

一是充分重视市场调查。他们都反复提到从策划一部电影一直到电影售卖, 迪斯尼都特别重视市场调查, 这有助于他们每一项决策都能有科学的市场数据作保证。结合我们的自办节目, 一方面要学习和借鉴国内外的成功节目的经验和模式, 自主创新也尤其重要, 在策划节目的前期做相关的市场调查, 不仅能为节目前期宣传造势, 也能为调整节目形式和内容提供更多的依据。

二是从电影内容到营销不仅要考虑儿童, 也要考虑家庭。最大可能地吸引儿童和他们的家长共同关注, 共同收看。做儿童节目也是一样, 目前优漫卡通频道收视表现和客户反映都叫好的节目例如《我爱饭米粒》和《聪明大发现》等都是以全家为目标人群的节目。这样一个思路不仅能吸引更为广泛的观众, 更为重要的是, 儿童的购买力毕竟有限, 自主性更弱, 当家长和儿童一起成为忠实受众后, 就会打开营销的新空间, 让受众转化为用户的可能性极大增强。从这个角度, 可以考虑开发基于目标受众的俱乐部、团购等各类营销新模式。

三是充分发挥迪斯尼公司各类传统媒体以及网络等新媒体的作用, 为迪斯尼卡通电影造势, 整合资源。对此, 江苏广电总台在宣传《人间正道是沧桑》、《让子弹飞》等电视剧和电影时就做得很有成效。如今网民呈现低龄化的趋势, 一些网站的家庭版做得很有人气。电视人已经不能仅仅满足于完成播出任务, 满足于传统的收视率, 而要学会与其他栏目联动, 借助不同媒体的力量延展栏目的影响力。

电影推动旅游地品牌发展的启示 第8篇

近年来, 国内外不少景区或城市作为电影的外景基地或电影节举办地, 每年都吸引着大量游客前往这些景区或城市, 这已经成了不争的事实, 这些旅游地品牌正在借势电影, 或者旅游地品牌和电影联合起来组成新的营销模式, 在中国的旅游业发展中表现出了繁荣的势头。随着体验经济的到来, 越来越多的游客们认为旅游更多的是一种生活方式的体验, 一种旅游心情的分享。个性化的服务更能实现自我价值。体验式旅游, 已经成为现代旅游中最具有开发潜力的部分。

2 电影如何推动旅游地品牌的发展

2.1 电影是旅游地品牌的促销活动

电影对于精神饕餮者来说除了是一场精神的盛宴之外, 还强烈吸引着游客们去电影拍摄的外景地游览。如《指环王》三部曲问世以来, 新西兰原本鲜为人知的壮丽风光现在家喻户晓, 尤其是《指环王3:王者归来》在第76届奥斯卡金像奖颁奖典礼上包揽11项大奖后, 新西兰的美好形象传播到了全世界的每一个角落, 创造了电影宣传旅游地的登峰造极的范本。此外, 好莱坞大片《特洛伊》在中国热映后使得土耳其的中国旅游市场向纵深发展。又如《哈里波特》系列片的上映使得英国的所有外景旅游收益均增长50%以上;《末代皇帝》上映后在国际上掀起了北京旅游热潮;《卧虎藏龙》中经典的戏份——竹林戏使得蜀南竹海为众多外国人青睐;《非诚勿扰1》带火了杭州西溪湿地和日本北海道的旅游目的地;《非诚勿扰2》热映后又带火了海南三亚的旅游;云南有《五朵金花》、《阿诗玛》;庐山有《庐山恋》;漓江有《刘三姐》, 如此等等。

2.2 电影是旅游地品牌的文化传播活动

优秀的电影中所展示的风景区内的人文气息经过电影震撼人心的场景烘托出来使观众产生了强烈的共鸣, 自然景观和历史遗迹就变成了融合了人文和地理的并充满艺术魅力的旅游地。例如我国1959年拍摄的电影《五朵金花》作为建国十周年的18部献礼片的压轴制作, 在全国隆重放映, 引起巨大轰动, 先后在46个国家和地区放映, 创下了当时中国电影在国外发行的最高纪录, 也极大地带动了云南大理的旅游业发展。该片成功之处在于具有浓郁的民族特色和浓烈的时代气息, 片中对云南大理的苍山洱海、三月街、蝴蝶泉等奇美景色、白族民俗生活的描绘, 富有诗情和画意, 形象地展示了边疆少数民族的积极向上的生活。1985年电影《少林寺》热播使得河南登封从一个名不见经传的小县城成为一个旅游圣地。而今, 《新少林寺》的上映可以说是开始了新一轮的旅游地宣传活动。人们来旅游, 图的是少林文化带来的精神共鸣。《少林寺》的成功在于向世界展示了中国功夫的内涵, 不是单纯的尚武、弘扬佛教, 而是将融合了佛教思想的东方文化和儒道释和谐并存的中国文化的核心经过发酵, 酿成一坛艺术的美酒, 献给全世界。

2.3 电影是旅游地品牌实现名人效应的快捷键

如今这个时代人们对明星的崇拜已经越来越出现“从众趋势”, 崇拜明星导致爱屋及乌式地喜欢和明星有关的一切东西, 尤其以年轻人为主。刘晓庆、姜文主演的电影《芙蓉镇》的大获成功, 使得湘西古镇王村镇扬名海内外, 王村的传统文化、民俗风情、民间小吃也家喻户晓, 加上名人效应, 王村又叫芙蓉镇, 游客持续大增, 诞生了“刘晓庆米豆腐”这个小吃品牌, 自80年代至今仍然经久不衰。改编自沈从文的同名小说的电影《边城》上映, 也在推动了湘西旅游的同时使得这位作家名气更大、湘西旅游名气更大, 两者相得益彰。《非诚勿扰1》热播后使得杭州西溪湿地公园附近的茶楼、饭馆生意火爆, 尤其是片中舒淇、葛优、方中信三方会谈的江南会所, 更是人满为患。《非诚勿扰2》热映后, 因为大部分故事情节在三亚市亚龙湾拍摄, 去亚龙湾旅游的人数一下暴增, 鸟巢酒店片中舒淇、葛优的婚房自拍摄结束以来, 每日的房价开始增长, 预定日期也拍到了2011年春节后, 房价万元。

3 电影推动旅游地品牌发展带给昌吉州旅游地品牌的启示

3.1 借电影势突出昌吉州旅游地品牌的鲜明特色

湘西具有独特的地理环境和神秘的民族文化, 在中国文化界形成了一种“湘西题材”, 不论是关于湘西的影视作品、小说、诗歌、散文还是湘西的文化名人都十分令人瞩目, 产生“注意力经济”。这当然根源于湘西本土深厚的民族文化。《刘三姐》催生了“刘三姐”文化旅游品牌, 云南少数民族题材的电影之所以成功也是因为除了展现优美的自然风光还揭秘了云南少数民族的文化。少林寺要想让自己在海内外博得长久青睐不能光靠一部电影, 还必须有内涵丰富的少林文化做灵魂。昌吉州的旅游地品牌的鲜明特色当然也是文化, 但是目前的本土文化挖掘得不够鲜明, 丝绸之路文化也没有得到弘扬和普及, 作为回族自治州, 回民族的传统文化、民俗风情、特色建筑、名人文化、民间小吃都没有被充分挖掘和肯定, 其实是对文化资源的一种浪费, 也使得临近首府的昌吉市、阜康市等地的旅游资源被首府乌鲁木齐形象遮蔽了。今后要借电影之势, 使昌吉州内的县市及早通过电影被大众所熟悉, 至少先让大家熟悉, 就像山西的《乔家大院》一样, 先通过《大红灯笼高高挂》让全国人民知道, 随后通过电视剧《乔家大院》让自己火起来。这些机遇来之前, 一定要做好准备, 文化资源的挖掘要突出特色, 不能“普遍撒网”, 基础设施要加大投入力度, 改善全国人民对西部少数民族聚居地的认识。

3.2 昌吉州政府大力支持, 要主动引导剧组来拍摄电影

电影中不仅是展示出的自然风光吸引游客, 而且电影的象征意义、故事情节、人物关系、明星、惊险场面、动人的结局都是吸引游客的。《非诚勿扰2》开创了一种政府和剧组合作双赢的模式, 北京市旅游局是冯小刚摄制组的首席合作伙伴。昌吉州旅游部门要转变观念, 向九寨沟学习主动联系剧组来拍摄电影, 阜康市的博格达峰—天池景区有着原本就丰富的文化底蕴和自然风光, 天池不遗余力打造的5大文化其中就有武侠文化。金庸、古龙的小说中, 天山是武侠文化永远的气场所在。吉木萨尔县的五彩城也是拍摄电影的理想之处, 开发潜力巨大。

3.3 昌吉州旅游地品牌的电影开发不能滞后且持续吸引

据研究表明, 知名影片对拍摄地的旅游产生的影响至少历时4年, 使得游客增长40%~50%, 前提之一是这些影片在票房方面是成功的。《卧虎藏龙》中在冰川、天山的戏份在昌吉州境内拍摄, 但是没有抓住机遇的原因是多方面的, 除了当时的昌吉州经济发展还比较落后, 再有就是人们没有对旅游地打造品牌的意识。徐克导演的电影《七剑》2005年上映后, 只是带动了米泉市铁厂沟镇的“七剑天汇山庄”的旅游, 局部地区享受了电影的益处, 但是这对于整个昌吉州来说效果微乎其微。可见, 旅游地品牌的发展是要趁早准备的, 电影甫一拍摄就要把准备好的营销工作开展起来, 为今后的推动旅游地品牌工作迈出成功的第一步。

今后, 如能吸引剧组来昌吉州拍摄电影, 那从拍摄、放映、到放映后的营销工作, 都不能松懈。必须做到两点:第一, 充分利用电影中的名人效应;第二, 一定做好旅游接待工作。这是持续吸引的必要基础。

3.4 电影推动昌吉州旅游地品牌必须向体验式营销发展

电影品牌 第9篇

一、“潜意识”广告微电影在企业品牌形象树立中应用必要性

“潜意识”广告微电影是一种新型广告形式, 具有连续性和深层影响性的特征[1], “潜意识”广告微电影基于传统的广告拍摄基础上, 位企业形象的展示提供了良好的新平台, “潜意识”广告微电影能够增强企业发展方向与社会主义市需求相融合, 是企业进一步拓展潜在发展市场的有效途径。随着社会主义市场经济的激烈程度进一步加强, “潜意识”广告微电影逐渐成为企业树立品牌形象的重要手段, 对企业的发展具有独特的影响作用, 成为企业新时代创新发展的重要手段。

二、“潜意识”广告微电影在企业品牌形象树立中应用的优势

(一) 实现企业发展需求分析多元化。

“潜意识”广告微电影技术在企业发展中的应用, 为企业发展提供了广阔的发展新平台, 实现企业发展需求多元化发展。一方面, 企业需要大量的文化宣传, “潜意识”广告微电影在企业品牌形象树立中的应用, 可以实现企业产品宣传与企业现阶段的发展水平相适应, 从而实现了企业品牌树立与企业发展需求之间的完美融合;另一方面, 我国企业发展树立品牌形象的最终目的是获得更加丰厚的经济利益, 从而进一步拓展企业经济管理水平, 实现企业进一步发展。

(二) 提高企业的文化内涵。

“潜意识”广告微电影宣传是一种新型企业宣传措施, 同时亦是不断巩固企业产品品牌在民众中形象的重要途径。企业品牌树立中往往融合了大量的企业文化, 实施“潜意识”广告微电影进行企业品牌形象宣传[2], 可以使企业形象树立中的企业文化得到不断的丰富与更新, 促企业文化内涵在企业发展中的不断创新, 优化企业发展的社会效益, 丰富企业发展内涵, 促进企业长远发展。例如:某企业采用“潜意识”广告微电影进行品牌宣传, 该企业中文化中“创新”理念, 在“潜意识”广告微电影的宣传中得到不断更新发展, 充分调动企业内部员工的工作积极性, 同时也促进企业品牌形象宣传的形式逐步实现新颖的发展。

(三) 企业发展开拓广阔的发展市场。

“潜意识”广告微电影在企业广告中的应用, 可以为大众提供思想上的引导, 大众处于对“潜意识”广告中深层意义的把握, 从而提高对产品的广告的记忆, 为企业产品的发展提供了广阔的潜在市场。例如:某企业应用“潜意识”广告微电影进行“月饼”的宣传[3], 将“思念”的主题融合在产品广告宣传中, 使广告宣传在情感上与大众达成了共鸣, 企业品牌宣传的社会效益得到体现, 大众对企业的认可程度大大提高, 为企业的发展提供了更加广阔的大众市场的挖掘, 企业的品牌形象得到稳固的宣传。

三、“潜意识”广告微电影在企业品牌形象树立中应用

(一) 新产品中的应用。

“潜意识”广告微电影在企业新产品中的应用, “潜意识”广告的内容设定要注重把握新产品的特殊性, 从而对产品的特性进行艺术放大, 达到“潜意识”对新产品的品牌形象塑造的作用。例如:某企业新产品为巧克力, 应用新产品“甜”的特征, 营造甜蜜的、温馨的画漫, 实现了新产品中应用广告宣传的实际作用, 提高企业新产品的品牌宣传作用。

(二) 企业传统产品中应用。

“潜意识”广告微电影在企业传统产品宣传中的应用也可以得到良好的应用, 新产品的宣传需要产品新特点进行企业品牌形象宣传, 传统产品的宣传, 也需要结合传统产品中一成不变的产品特征进行品牌形象树立, 例如:某企业进行企业传统产品宣传时[4], 将企业长期发展中坚持的企业“诚信”、“创新”的文化特征融合在企业产品宣传中, 为企业产品的销售提供质量保障, 大众受到“传统”消费观念的影响, 使企业传统产品中应用“潜意识”广告微电影在企业品牌形象树立中的作用得到最大水平的发挥, 为企业发展提供了坚实的销售市场的保障[5]。

结论

“潜意识”广告微电影在企业品形象树立中的应用, 一方面, 通过“潜意识”的情感变化与大众产生情感共鸣, 为企业树立品牌形象提供了思想情感引导, 提高大众对企业的社会效益的认可;另一方面, “潜意识”广告微电影可以通过广告宣传在社会中的宣传水平, 挖掘企业发展的新市场, 为企业的长远发展提供动力。

摘要：广告是企业发展的重要宣传手段, “潜意识”广告微电影将广告和电影的作用结合起来, 从而提高广告在企业发展中的宣传作用, 本文对“潜意识”广告微电影对企业品牌作用的分析从“潜意识”微电影的优势入手, 对“潜意识”对企业品牌树立的作用进行分析。

关键词：“潜意识”,广告微电影,企业品牌的作用

参考文献

[1]张欣.媒介融合背景下微电影广告营销策略初探[D].兰州大学, 2014.

[2]徐兴标.数字媒体技术交互性对电影叙事机制影响及观众身份转变研究[D].重庆大学, 2014.

[3]李沫.微电影的符号学及价值取向研究[D].中国海洋大学, 2013.

[4]李叙科.营销3.0环境下快消品行业体育营销策略研究[D].中国海洋大学, 2015.

从微电影看品牌传播中的问题与对策 第10篇

关键词：微电影,品牌传播,问题和对策

在全媒体时代, 过多的信息渠道和多元的选择促使大众的注意力呈现碎片化, “微”产物因具备易得性、耗时短、参与性强等特质而深受大众喜爱, 微博、微小说、微电影……一时间, “微”字当道, 在快速消费的当下, 信息传播也走进了“微时代”。微电影通过短小精悍、亲民温情、创意非同一般的方式借助网络媒体的平台悄然而起, 为品牌传播开辟了一个全新的传播渠道。微电影研究成为中国新媒体传播研究领域的热点之一。

一、对微电影的界定

目前, 微电影作为一个依托视频网站而兴起的传播新形式还没有标准化定义, 业界及学界对微电影尚未形成一个统一的认识。笔者认为对微电影的界定可以从两个方面入手:一是从产品特征来看, 微电影的“微”主要体现在三点:放映时间微 (30秒~30分钟) 、制作周期微 (1~7天或数周) 、投资规模微 (几千-数千/万元每部) 。二是从传播媒介来看, 微电影专门应用于网络手机等新媒体平台, 适合在移动状态和短时休闲状态下观看。微电影虽然其存在形式“微”了, 但是与传统电影比较, 微电影一样具有完整策划和系统制作体系、具有完整故事情节等重要元素。

早期微电影在广告传播中的应用往往肩负着传播公益的任务。例如, 2003年香港政府在SARS期间举办“1:99”公益活动, 其中香港电影工作者总会发起“1:99电影行动”, 邀请15位导演拍摄11条短片, 其中《麦兜1:99》《等运到》《信不信由你》《向好看》《小猪不舒服》等均是比较典型的微电影广告。2011年被称为微电影元年, 在视频网站, 影视公司以及营销机构的带动下, “微电影广告”、“微电影营销”的概念应运而生, 微电影《老男孩》的成功, 使微电影的发展进入了“井喷”时代。

二、品牌传播中微电影的形式与价值分析

形式决定内容, 微电影的存在形式决定了大部分微电影的主题, 内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题, 形式多样且极适合年轻受众的视听喜好。因此, 作为一种网络中的新媒介, 微电影吸引了众多广告主、品牌商以及广告商的投资, 其商业价值自然不言而喻。从当下品牌传播中的微电影的形式和价值来看, 大体可以分为以下两类:

(一) 产品特性诉求式微电影

这是一种直接诉求产品特性的品牌传播方式, 目前也是十分普遍的品牌传播形式, 其创意鲜明, 广告目标准确。为了突显产品的卓越性能, 策划者巧妙地把产品植入剧情或者是充当剧中道具, 通过产品性能的展示来配合新产品上市推广的营销目标。除了吸引目标受众的关注, 微电影还可以充分地利用新媒体视频传播的特性, 快速形成以“电影+明星+产品”为核心的社会化媒体关注与讨论的热点。

例如, 偶像明星吴彦祖主演的凯迪拉克赞助的90秒微电影《一触即发》, 是一部具有里程碑意义的产品诉求型网络微电影广告。主创人员将好莱坞式叙事风格, 配合动作电影的大片风格与快节奏的情节展示, 在微电影画面中将汽车的自动定位、自动门锁等各种功能进行了充分地展示。不得不说, 虽然整篇充斥了大量产品特性的展示, 但完整的故事情节、富有影响力的明星噱头以及巧妙的道具植入, 使得这部微电影获得网民的广泛认可, 并将赞助品牌的汽车产品性能表现得恰到好处且并不突兀。

(二) 品牌文化诉求式微电影

随着商家对品牌建设的不断升级, 消费者也开始越来越关注品牌的文化内涵, 品牌文化诉求式微电影也越来越受到品牌商的青睐。此类微电影往往由品牌商独家赞助, 运用品牌叙事传播, 宣传企业文化, 追求与目标受众的感情共鸣。这是一种微电影存在的、具有更大价值空间的品牌传播新形势。其价值在于把品牌理念、品牌文化融入一个人人感慨、感动的故事中, 将品牌与受众的价值观通过影片的表达形成某种共鸣, 从而有效地进行情感疏通与形象植入, 提升品牌认知认同。

微电影《老男孩》是一种典型的以讲述消费者故事为线索的品牌文化传播方式。《老男孩》是雪佛兰冠名的微电影, 在网络中一夜走红, 剧中一对中年人的青春梦想唤醒了无数浑浑噩噩过日子的年轻人, 很多人看过后留下了对青春唏嘘的泪水。其大获成功后继续推出了包括《老男孩》在内的11度青春系列影片, 主打怀旧情感牌, 其倡导的梦想、奋斗、现实的主题与科鲁兹所倡导的奋斗精神、追求梦想、不懈努力的生活信念不谋而合。一个品牌在感情上征服了消费者并赢得了消费者对品牌的认可, 接下来产生购买行为就是水到渠成的事情。品牌的核心在于企业与消费者共创、共有、共享价值, 品牌必须承载某种社会价值象征, 才可能成就其基业长青。

三、微电影传播存在的问题与对策分析

微电影创意新颖、易于传播, 已快速发展为品牌传播的新形式、新内容。从事物高速发展下潜伏着更多问题的规律来看, 微电影的盛行, 也预示着更高的产出风险。在微电影井喷式发展的背后, 无论是品牌商还是受众越来越成熟理性, 对于那种粗制滥造, 滥用微电影概念的硬广告则纷纷给予了批判与抵触。微电影投资小, 门槛低的特点带来的弊端也在现实制作和传播过程中显露出来。笔者认为, 为了实现微电影更好的发展, 必须直面并解决以下三个方面的问题:

(一) 提高制作水准, 向精品微电影发展

与传统广告相比, 品牌通过与微电影的巧妙结合, 使得品牌文化或者产品性能均能在故事情节中与受众谈一次互动的“恋爱”, 这种传播方式与内容更符合社会大众的主题和价值观。但很多品牌商或者广告人仅仅把拍微电影当做一种追赶时髦的途径, 草草上马, 粗制滥造, 毫无创意可言, 其传播效果肯定是事与愿违的。此背景下所催生的“财经微电影”、“星座微电影”“环保微电影”等名目众多的短片则滥用微电影概念, 实则连完整的故事情节和结构都没有, 根本无法称之为微电影。

以《追求无限别克轿跑系十二星座微电影》为例, 别克汽车品牌商招募12位新锐导演执导, 拍摄阵容庞大, 噱头十足, 且在宣传期间利用各种营销手段吊足了观众期待的胃口。然而, 公映后的影片内容空洞无趣且情节夸张怪诞, 不仅缺少电影必备的起承转合要素, 更是为了硬性凸显产品特点而虚构了一系列夸张、毫无根据的剧情出来, 让受众难以接受。别克虽然投入了大笔制作费, 但消费者是不会对粗制滥造的微电影买账的, 庞大的导演和明星阵容也无法改变由此所导致的网络差评, 影片背后的投资品牌别克则成为这场闹剧中的买单者与受害者。

网络平台可以“载舟”亦可以“覆舟”。唯有制作精良、创意十足的微电影才可以助力品牌文化的有效传播。因此, 精品微电影内容要尽量婉转曲折, 吸引人眼球;结构上要创意十足, 给人惊喜;制作上专业精良, 不以小而不为, “微”中见细。无论是剧本策划与创意, 还是后期拍摄制作, 精品化制作是维持微电影强盛生命力的不二法宝。

同时, 微电影的品牌化传播是一种品牌文化的传播, 其本质上是一种文化交流。随着消费者的消费心理日益成熟, 他们对于广告所鼓吹出来的名牌产品已经产生了抵触心理, 真正能打动消费者的品牌诉求则是对文化的认同。因此, 无论是品牌商还是广告策划人都需要时时从文化的角度去洞察广告信息接受者的状况, 而不是一味地求奇、求怪、求创意, 使电影内容步入“歧途”。只有更深入的文化层面上实现品牌与受众的交流, 微电影才能以最短的时间达到传播共鸣的效果。

(二) 把握商业与艺术的平衡, 实现电影故事与品牌文化的完美结合

微电影要做好, 故事性和品牌或产品展现需要巧妙、深入地融合。但很多微电影要不就拍成艺术电影, 品牌被淹没, 要不就直接拍成了广告长片。香港知名导演彭浩翔指了出来:“本来植入广告也可以拍得很漂亮, 但现在很多微电影都充斥着太多的廉价广告。”由此痛批中国微电影创作良莠不齐的现状。

把商品或品牌元素植入微电影是一种非常有效的品牌传播方式。较之于传统的硬广告, 植入式微电影则更易于被消费者接受, 更易于传播品牌文化与理念, 更有利于提升观众对品牌的好感。但实际运作中, 微电影则成为产品或广告语硬性堆砌的屏幕垃圾场。例如, 某些赞助商片面追求出镜率, 而忽视电影的质量和档次, 成为名副其实的广告长片, 从而引发观众更强烈的不满。一方面, 微电影制作确实需要赞助商和企业的资金支持, 但是对于优秀的微电影来说资金绝不是唯一的重点;另一方面, “广告长片”存在的主要原因是因为有些广告商片面追求曝光率, 以为这样才能提升知名度, 殊不知, 最好的方式是“润物细无声”, 化有形于无形。最受欢迎的微电影往往是那些隐晦地把广告植入其中并且在消费者的承受范围之内, 或者是用精美的画面情节去烘托产品的特性。

通过对以上两种现象的梳理后我们不难发现, 微电影传播中艺术表达与商业诉求的完美结合是最佳境界, 两者之间的平衡是基于创意、策划、制作等多个环节的完美组合的基础之上实现的。尤其是影片的故事情节、表现手法与品牌文化、品牌定位、目标受众能否相吻合、相融合, 这是微电影制作的关键, 也是品牌传播的策略性思考。

(三) 实现品牌基于社会化媒体平台的实效传播

微博、视频网站等社会化媒体平台目前是微电影主要的传播途径。社会化媒体 (Social Media) , 也称为社交媒体, 一般指提供人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的平台的网站和技术。所谓社会化媒体应该是大批网民自发贡献, 提取, 创造新闻咨询, 然后传播的过程。《2011年全球社交媒体报告》数据显示, 全球超过10亿人在使用社交媒体, 约占网民人数的70%, 并且在社交媒体发布的信息中, 36%与一个品牌有关。不仅如此, 中国的视频网站等社交媒体的使用者集中在社会消费的主力群体上。社交媒体为品牌实现精准营销提供了强而有力渠道以及动力。

这首先体现在社会化媒体的互动这项平台特性上。社交媒体本身就是以沟通、分享为基础的。用户创作的内容发布到这个平台上就会被作为交流的题材或话题。内容策略是营销campaign中的重要一环, 优质的内容是对社交网络用户最好的“谈资”, 一旦他们发现了优质的内容, 他们就希望分享给自己的朋友。微电影与传统文本相比, 没有冗长、艰涩、教化等的特征, 将品牌的故事更便捷地承载于数十秒的视频中, 更符合人们碎片化的、游戏性的消费心理。与此同时, 品牌一般通过简短的故事讲述其品牌内涵的一个方面, 借助情感营销和感官刺激来创造可讨论的话题点, 希望在社交媒体上获得用户的口碑。社会化媒体口碑的传播路径基本上是符合互联网AISAS消费者行为模式, 先引起用户的关注 (Attention) , 然后是感兴趣 (Interest) , 接着是信息搜索 (Search) , 产生购买行为 (Action) , 最后再进行分享 (Share) 。正是如此, 社交媒体成为最有效的口碑传播平台。

再者, 现在已进入Web3.0时代, 互联网上的信息也将被高度聚合, 受众也被深度细分和聚合, 广告主可精准锁定自己的目标受众, 他们发布的信息将完全按照受众的需求和关注点进行个性化定制, 低效的硬广告将淡出市场。并且由于制作周期很短, 投资相对较少, 微电影可以瞄准时下受众情感等方面的需求, 更快捷创作推出符合受众需求的产品来形成一定的话题性, 造成一种现象级的传播效应, 提升品牌传播的时效性, 扩大传播的影响范围。社会化媒体的出现改变了媒体生态, 随着媒体生态改变带来的是营销手段与创意思维模式的改变。而微电影就是一个利用社交媒体传播效应的新型营销方式。利用微电影的魅力和影响力, 加上微博、视频网站、社交网站等社交媒体的快速传播与互动效应, “社交媒体+微电影”势必会成为品牌传播的有力“武器”。

参考文献

[1]杨虹.微电影广告及其走向[J].新闻世界, 2011 (12) .

[2]吕艳萍.解读微电影的传播特点与未来之路[J].东南传播, 2012 (04) .

[3]张雪, 朱润萍.试论“微电影”时代的广告营销[J].东南传播, 2012 (07) .

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[5]白靖利, 卢和萍.微电影广告的营销[J].现代广告, 2012 (05) .

电影品牌 第11篇

对中影集团董事长韩三平而言，“大片战略”的成功不仅仅表现在票房的丰收，更在于“中影集团从制片、制作到营销、宣传、发行进行的全过程运作在取得非常好的经济效益的同时，也锻炼了队伍、摸索了经验。”

以制片为龙头，借助优质项目锻炼队伍，积累市场口碑，提升公司价值是韩三平基于“大片战略”的全盘性布局。“背靠集团，面向市场”也是他对集团各子公司提出的要求。在接受媒体采访时，韩三平反复强调：“中影集团的产品只有电影这个观念一定要打破。”他表示中影集团接下来要建立一支品牌队伍，“比如赵海城的制片品牌，蒋德富的营销品牌，许兵、赖诜的发行品牌，傅若清、宋振山的制作品牌，陈飞、雷振宇的电脑特技品牌，黄宝荣的化妆、服装、道具设计制作品牌，朱宝生的美术制景品牌，吴凌的录音剪辑品牌，程阳的数字发行放映品牌，陈连宝的中影星美院线品牌。把这些队伍和品牌建立起来，中影就会更加强大。”

制片仍是“龙头”

2009年，中影集团以制片为“龙头”的战略并没有改变。今年恰逢建国六十周年大庆，韩三平表示中影集团“将围绕着主流价值观和主流意识形态，围绕着歌颂国家和国家的英雄人物、民族的可歌可泣的故事，拍摄一批精品影片。”

中影集团制片分公司总经理赵海城对《综艺》表示，今年为建国60周年制作一批精品影片是制片公司制片规划的重中之重，目前已经开始启动的有《建国大业》、《天安门》、《突围》等重点片目。赵海城表示，“建国60周年的献礼片是集团上下都非常重视的大事，韩三平董事长提出的要求是：力争在票房和观众人次以及放映场次上有收获。”

在主流市场影片方面，虽然今年中影集团的大片项目不会像前两年那样集中，但仍然是制片公司着力的重点。赵海城表示，除了陆川导演的《南京！南京！》，由王晶导演、投资上亿元的《未来警察》、胡玫导演的《孔子》以及宁浩导演的《无人区》等将是明年中影针对主流商业市场的重点影片。

今年，中影集团将继续推进“青年导演计划”，赵海城表示有两到三部青年导演的新片项目已基本确定。赵海城认为快速发展的中国电影市场已经为中低成本影片提供了一定的市场空间，但电影类型的多样化还远远不够，特别是以现实题材为主的电影项目还相当匮乏，他认为本土市场的崛起将呼唤一大批能够与本土观众产生情感联系的电影作品，而这也是中影制片公司今年发力的重点之一。

记者在赵海城办公室看到，占据一面墙的2009制片计划表安排相当紧凑，其中9部影片已经启动，还有十几部影片正等待集团审批。赵海城表示，制片仍然是集团关注的重点，2009年的制片计划集团将给予充裕的资金保证。

此外，新媒体视听节目的生产和动漫电影的开发也是今年制片公司的投入重点。韩三平表示，“中影集团研发新媒体视听节目的初衷是为了发挥中影集团的制片和制作优势，为中国电影事业培养后备军力量，也为中国新媒体的发展提供强大的内容支持。”

上市、改制仍在积极推进中

去年初，中影集团上市计划原则上获主管部门批准。而在此前的2007年底，中影集团获发改委批准发行了5亿元企业债券，成为国内首家发行企业债券的文化传媒企业，这也成为中影上市前景的积极信号。

中影集团上市，主要是要解决融资和股权结构问题也就是推动改制。韩三平表示，中影集团的上市，要获得总局和证监会的批准，一切正在积极运作当中，目前还有一段距离。韩三平认为，无论改制还是上市，都是企业谋求更好发展的手段而不是目的。在中影目前已经进行的产权结构改革中，韩三平认为成功的经验是控股权和经营管理权不能丢，特别是在制片、发行、放映环节，目前中影在商业大片上获得的成功都是由其全资子公司或者控股公司完成的。韩三平表示，“中影这几年出品的优秀电影，都是全资国有做的，但单个项目都是股份合作的，我们在项目中实行了新的体制和机制，但集团公司依然是全资国有。”韩三平认为目前条件下，中影的策略是股权轻易不能动，例如中影基地是全资国有，但旗下的项目例如摄影、器材、交通车辆等都可以实行股份制。保持母体的股权单一可以保证决策迅速和主导权，韩三平认为中影近几年的发展证明了这一点：“它的股权没动，产业结构没动，但制片环节、营销环节和发行环节采用了股份合作，吸引了资金、人才，促进了机制更新。中影现在基本采用的是这种方式。”韩三平同时也认为，着眼长远和外部大环境的变化，中影最终还是要建立董事会领导下或者说股东大会领导下的经营机制，但在现阶段，发展不能懈怠。

虽然离上市还有距离，然而中影集团在发展资金上并无后顾之忧。

中影集团2007年底发行的5亿元企业债券主要用来加强中影基地的制作环节，还有一部分资金将用来发展数字院线。未来几年中，商业银行也将为中影发展提供资金支持。2008年12月23日，在北京市委的支持和推动下，北京银行与中影集团签订支持文化创意产业发展战略合作协议。在这一协议中，北京银行向中影集团提供意向性授信6亿元，先期提供项目贷款2亿元，该资金将主要用来支持中影的电影制作、院线拓展和影院投资以及艺人个人理财项目等，同时还将对中影的重点项目引入贴息机制。

去年已经投入正式运营的中影集团数字电影制作基地仍是中影集团未来重点发展的优势项目，韩三平认为制作环节是激活中国制片业的基础工业，随着中国电影市场的快速发展将展现出巨大的活力。国有大型企业在这一环节不仅担负更多的责任和使命，而且由于制作基地体量巨大，国有企业在这一领域具有民营电影公司无法比拟的优势。韩三平认为中影数字基地未来五年将显现出其对整个产业的历史意义，为民族电影制作水平的升级换代奠定基础。

2009年，影院建设也是中影最重要的投资方向之一，韩三平表示主要的手段还是建立新型电影院和在二级城市开发电影院项目。

电影品牌 第12篇

2010年微博异军突起, 同时也宣告中国正式进入微时代, 多种新兴媒体平台被冠以“微”字头, 微产品发展速度势不可挡, 微电影广告便是微时代的产物。什么是微电影?微电影广告又是什么?

微电影是指“专门在各种新媒体平台上播放, 适合在移动状态下观看, 具有完整故事情节的‘微时 (30秒-3000秒) 放映’、‘微周期制作 (1-7天或数周) ’和‘微规模投资 (几千元—数十万元/部) ’的视频短片。”[1]微电影广告则是指的是“为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的, 时长一般在5-30分钟的电影广告。”[2]微电影是网络新媒体技术与电影发展的时代产物, 微电影广告伴随着微电影的产生而产生, 二者既相同, 又各具特点。微电影归根到底还是属于艺术范畴, 它的落脚点始终在电影;微电影广告的目的是为了传播品牌文化, 促进销售, 具有浓重的商业色彩;通常二者都有很完整并跌宕起伏的故事情节, 类似的拍摄手法、相同的播出平台, 但细细体味二者还是有所差别。

凯迪拉克《一触即发》敲开了品牌间微电影广告大战之门。利用微电影广告推销商品, 一时间受到了广大商家的青睐, 百事《把乐带回家》、多芬《你, 比想象更美丽》、可口可乐的《我们有理由相信, 世界会变得更美好》等都是这一时段的产物。美国箭牌公司旗下产品——益达《酸甜苦辣》系列微电影广告也博得了大众良好的口碑和广告效果, 一时间也成为了各大企业竞相模仿的对象。

2 微电影广告制造大效果

快的生活节奏是微时代到来的加速剂, 微时代加速了传统电视广告的衰落, 尤其在求快, 求变的90后、00后占据市场大份额的今天。微电影通过新的技术手段和新的播放平台, 极大的冲击了传统广告市场, 制造了非同凡响的广告效果。由桂纶镁和彭于晏两位年轻演员出演的益达《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》讲述的是戈壁滩上加油站女工和机车骑手之间奇妙爱情的故事。故事历经3年, 从最初沙漠加油站无意中邂逅, 两人相约浪迹天涯海角, 到后来感情发展遇到障碍, 剧情跌宕起伏, 历经感情的酸甜苦辣后有情人终于终成眷属。此系列微电影广告得到了中国网民的大力支持, 纷纷积极转发分享, 并对剧情的发展展开了大讨论。《酸甜苦辣》系列微电影广告也得到了业界专业人士的肯定和赞赏, 斩获了多项高级别大奖如:亚洲实效营销金奖、艾菲实效营销金奖和微电影金瞳奖等。至今《酸甜苦辣》系列已经发展到了第三部, 桂纶镁和彭于晏两位主角分别由白百合和陈晓东所替代, 故事情节也有所变动, 但普通的故事还是有着极强的现实意义。《酸甜苦辣III》的播出效果虽然有一定的争议, 但最终还是达到了益达品牌宣传推广的目的。即使有争议, 也制造了微电影广告的大效果。

片中“你的益达也满了”, 勾起了人们对甜蜜爱情的无限遐想。此系列广告片从前期导演、编剧的周密策划、演员的倾力出演、到后期的文案撰写、音乐选取和整体的媒介平台选择都达到了很高的水平, 广告的最终传播效果也非常惊人。

微电影广告究其根本还是在它的商业性, 它通常采用的是与电影极其相近的拍摄方法和剪辑技巧, 是电影和广告在新媒体大环境下强强联合的产物, 追求的是“润物细无声”的境界, 以产品为中心, 一切为产品服务, 在时间上比传统意义的电影短小精悍, 高效率的消耗了受众的碎片化时间。益达《酸甜苦辣》系列微电影广告大获成功的原因之一就是它借用了微电影这种新的形式来推销产品、推广品牌理念。

微电影广告的一大优点就是惯常能够很好的抓住受众的情感诉求, 将产品的信息和品牌的理念在无形中深入到广告中, 观众被升腾跌宕的故事情节所牢牢吸引, 留下深刻印象。微电影广告的传播效果最大化是建立在产品在市场已经进入成熟期, 受众对产品基本信息有所了解的基础上进行的。企业形象、品牌的文化理念通过微电影广告的形式得以传播。受众时常在无形中接受品牌理念, 广告效果达到最大化。

益达成功入住中国市场的早期, 品牌重在推广, 提高市场认知。着重强调的是它保护牙齿, 防止蛀牙的功效。广告表现手法采用理性诉求方式, 内容用大量数据佐证所提出观点的科学性。近年来, 益达的品牌导向发生很大改变, 广告文案“hey, 你的益达!是你的益达!”“关爱牙齿, 更关心你”, 使其品牌理念从向受众推广阶段上升到对受众情感培养层面。《酸甜苦辣》系列广告不再将该品牌口香糖的杀菌功效作为产品卖点, 而是将“关爱牙齿, 更关心你”的人文关怀和产品理念在微电影广告中传播, 受众在接受企业价值观时, 也看到了企业的社会责任。益达现在已经培养了消费者的一定的忠诚度, 推出的多种口味无糖口香糖, 成为年轻一代消费者所钟爱的产品。

益达微电影广告推出后掀起了一阵“益达风”, 在超市采时, 人们顺手拿一瓶益达似乎成为一种自然的习惯, 益达“关爱牙齿, 更关心你”的广告文案更是深入人心, 品牌传播策略的成功显而易见。打动受众的不仅是因为它有强大的保健牙齿功能, 更是被广告中所推崇的理念所触动, 做到了消费者认可品牌、传播品牌的目的。

3 微电影广告成就品牌大文化

透过益达《酸甜苦辣》系列微电影广告的成功播出, 可以发现微电影广告在“信息速食时代”的发展有很大的空间。微电影广告通过微剧情传达出来品牌的大文化被消费者所认可。

3.1 广告创意与情感兼容, 吸引消费者, 传播品牌文化

伴随经济高速发展的是繁重的社会压力和快节奏的生活方式, 品牌文化被快餐化。商品品牌同质化, 相近的广告信息无孔不入让人目不暇接, 视觉污染侵袭着有限的大脑空间。传统广告形式往往忽略情感互动的重要性, 大量不断的重复、强调, 洗脑式的迫使受众强行记忆。这类广告虽在较短时间内被知晓, 但受众对于品牌的忠诚度不高, 僵硬的广告传播方式很容易激起受众负面情绪, 更谈不上品牌文化的传播。微电影广告通过设置一定的故事情节和人物背景, 让受众在无形中感受产品信息, 跟随剧情发展自然的体验产品服务, 故事情节的曲折变化又很容易引起人们情感共鸣, 在配富有创意的营销技巧, 多渠道的媒介播出平台, 很容易达到事半功倍的效果。

微电影广告虽然时间简短, 篇幅不大, 但依旧可以演绎一个或感人、或幽默的完整故事。剧情设置多元化, 亦可悬念丛生也可出人意料。优秀的作品从不缺乏精美感人的画面和引人入胜的故事情节, 注重与受众情感的互动。观看者在寻味故事情节的同时也默默的记住了产品服务, 接受了某种理念。广告传播方法的创新得到了市场良好的回馈, 使它成为当下最为流行的品牌传播策略之一。利用微电影广告传播品牌文化是应受众心理、消费习惯改变而生, 它改变了传统的广告传播方式, 更加科学合理的树立了品牌形象和文化价值观念, 缩短了与消费者心灵间的距离, 受众被高效率的带入预先设置的故事情节中, 与品牌近距离接触, 产生感情, 建立并强化了消费者对品牌的忠诚度。

3.2 利用碎片化时间, 抓住消费者, 传播品牌文化

微电影广告最引入注目的是它“微”的特点, 通过短小精炼的故事情节, 很容易把握受众碎片化时间, 品牌传播变得无孔不入。商品被带入到特定的故事情节、赋予一定感情, 各种电影元素灵活变化充实了广告内容、强化了广告效果, 观众有了酷炫的视听体验和前所未有的互动体验, “微”途径抓牢消费者的视觉神经, 品牌文化传播更为合理、自然。创新的广告传播模式, 高水准的用户体验、精良的制作班底、明星演员的倾力演绎构成了微电影广告的最基本要素, 让广告合理的出现在碎片化时间里, 品牌文化传播变有魅力无穷。

微电影广告既然是微电影和广告发展的时代产物, 选择不同于传统电影的播出模式, 给品牌文化的传播带来诸多便捷。新媒体平台拉近了与普通大众的距离, 广告覆盖率和受众回馈率远远高于传统的播放形式, 阅读率和传播率有了质的提升, 信息只有传播才具备价值。微平台的良好传播力还体现在它的终端接收设备上, 手机、ipad、PSP等均可播放。它受时间、空间影响小, 及时、快速, 可重复利用, 观看过程中可以相互讨论、评价、分享, 品牌的文化和品牌的信息在网民的讨论间得到了最广泛的传播。

商业品牌对于自己的品牌文化有着独特的阐述。微平台, 极大的把握了受众的碎片化时间, 通过受众喜闻乐见的方式把品牌价值理念深深刻在消费者心中。消费者是品牌最忠实的粉丝, 他们表现出来的不单是对商品的喜爱, 更是对于价值理念的肯定与推崇, 消费者一旦认可并追随某种品牌所推崇的文化理念时, 微电影广告在品牌建设中的作用与价值就显而易见了, 其中的经济效益效能自然也就不言而喻了

4 结论

微电影广告作为富媒体时代的新宠儿, 受到了广告主的热捧, 但在未来发展中也面临着各种矛盾。微电影广告的诞生, 无论对于广告业还是电影业的来说都将是一个里程碑式的事件。作为新鲜事物, 尽管还有些许的不成熟, 但俨然对广告品牌传播来说已经成为一个新的机遇。

参考文献

[1]陈凤军.微电影:动人的故事怎样讲[N].沈阳日报2011-04-11 (A03) .