第一篇：广告语言的修辞特点
浅析广告英语的修辞特点
内容摘要: 广告英语是有别于普通英语的一种独具一格的应用语言，各种修辞方法的使用可以增强其表达效果。因此广告撰稿人为吸引顾客注意力，往往采用各种修辞手段来描绘其产品，以达推销的目的。广告英语中各种修辞的运用赋予广告形象生动、简洁幽默、新颖别致，富有韵律和节奏感等特点，充分展示了修辞格在广告英语中特有的魅力。本文拟通过一些典型具体的例子，对广告英语的修辞特点进行归纳和分析，以期为广告英语的汉译提出可鉴性意见。
关键词：广告英语，修辞特点，翻译
一、引言
英文“advertise” 广告 源于拉丁语“advertise”意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。” 而广告就是向潜在的广大消费群体介绍商品，激发其对某种商品感兴趣。各种修辞手段在广告英语中的灵活运用，使广告英语更有效的实现其广而告之的目的。
二、广告英语的修辞特点
广告英语的修辞是指在英语广告文案的创作过程中，为了更有效的介绍商品，而精心选择、修饰语言的过程。
修辞手法作为语言学的一个学科,着重考察人们社会交际的语言规律和特点。从语言学角度来看,有限的语言可在修辞手法的强催化作用下产生无限可能,修辞是增强语言表达效果的有力武器。因此英语商业广告往往采用不同的修辞手法(figure of rhetoric)如：夸张 (hyperbole)，明喻(metaphor)，暗喻(metonymy)，谐音双关(homophone)，语义双关 (homograph)，头韵(alliteration)以及尾韵(rhyme)等来增强广告的生动性、艺术性、和感染力。加深读者对宣传品的印象，从而引起消费者的关注。
(一)夸张(hyperbole)
夸张是指凭借丰富的想象，用铺张夸大的语言，对事物的某些方面着意夸大或缩小，进行艺术渲染，从而起到突出主题，渲染气氛的效果。通俗地说夸张就是言过其实地表达，使语言的感染力得到充分的发挥，把宣传商品形容得完美无缺以打动消费者的心弦，赢得他们对商品的好感。
1、利用数字进行夸张
例1：
A great picture is worth a thousand drinks…We are creating a new online system where you can get free posters…and other materials…we will give you the information needed to order your free materials online.
这是一家销售茶叶及咖啡原料公司的广告。广告中利用数字进行夸张，达到推销产品的目的。在这则广告中，“a” 与“a thousand” 两个数字构成了强烈的对比，夸张地表现了“a new online system”的不凡之处，突出强调了网上订货的强大优势。
例2：
There are a million things we could do here, and you are just sitting there
I know exactly what I want to do next.
这是夏威夷一家饭店的广告，“a million things” 夸张地表现了该饭店无微不至的服务，让顾客找到了作上帝的感觉。如此优越的饭店谁不愿意光顾呢?
2、 利用形容词、副词进行夸张
例1：
D program is the ultimate solution for the needs of your delicate skin. Specially developed with highly refined pure ingredients.
这是资生堂的一款化妆品广告。广告中使用了“ultimate，specially” 和“highly” 三个具有夸张色彩的词，令读者对该产品的功效心驰神往，很容易打动女士们的心弦。
例2：
With our incredibly durable，surprisingly affordable rolling walker，there will be no stopping you.
这则广告使用了两个表示夸张的副词“incredibly” 和“surprisingly”，生动地表现了该产品的经久耐用和物美价廉特点，大大增强了产品的吸引力。
例3：
Think of some of the world′ s most stylish hotels…elegant villas ,excellent food ,immaculate service.
And all set aside the bluest sea, under the clearest sky.
这是一则旅游广告，作者使用了两个形容词的最高级，表明从旅馆优美的自然环境到漂亮的别墅、极好的饭菜、无可挑剔的服务，都是无与伦比的。这种夸张大大增强了旅馆的诱惑力。
例4:
Be There! The world′ s hottest race is here again .Get ready for excitement and thrill of F1 Race at one of the world′ s Best Circuit. Book your ticket now!
这是一则世界顶级赛事F1赛车大赛的广告。广告中使用了两个最高级形容词，让你仿佛置身热力四射，振奋人心的赛场。这种夸张大大增强了语言的感染力。
3、利用介词短语进行夸张
例1：
The world in the palm of your hand.Time is available weekly on your handheld.
这则广告通过使用介词短语 “in the palm of your hand” 和 “on your handheld”，夸张地表现了该杂志内容涵盖之广泛，使读者有“一册在手，便会知晓天下事”的感觉。
例2：
A world of coffee in our hands!
这则广告中的介词短语“in our hands” 夸张地表现了该公司咖啡产品种类的丰富及货源的充足，从而树立了公司的美好形象。
4、利用名词进行夸张
例1：
We have hidden a garden full of vegetables where you′ d never except.
In a pie.
在这则广告中，名词“garden”显然是夸张的用法，虽然有些言过其实，但读者仍能正确理解其意思。名词“garden”的使用，生动、形象地体现了这种什锦饼中含有丰富的蔬菜营养成份，从而激起人们的购买欲。
例2：
Our Sunday Brunch Buffet Is A Legend In Its Time.(餐馆广告)
在这则广告中，名词“legend”夸张地表现餐馆一流的服务,优美的用餐环境,令顾客犹如置身仙境,读者看了当然愿意去那里就餐。
5、利用否定词进行夸张
例1：
Ford′ s available standard of safety system...
It is the standard of safety no one else can match.
这是福特汽车的一则广告。“no one else can match”夸张地显示了福特汽车独一无二，他人无可企及的安全性能。这么好的汽车当然会令那些持币观望的购车族们心动不已。
例2：
There is no place like Spiegel .There is no place like home to shop. (Spiegel是美国芝加哥市的一家商场)
这则广告夸张地把该店的购物环境比作温馨的家，这样的好地方别的地方难以找到，令人向往，当然会吸引顾客的光临。
(二)比喻(simile)
比喻是通过找到两类事物的相似点，用一种事物来描绘另一种事物，并将抽象枯燥的事物与具体的生动的事物进行类比，以增强语言的美感。比喻所使用的喻体都是人们生活中比较熟悉的真实东西，它使抽象的概念形象化。具体化以唤起消费者对产品的一种心理联想，增强商品的可信度，比喻是广告英语中常见的修辞手法。
1、明喻(simile)把一种事物和另一种事物作比较，并通过展现一种事物如何与另一种事物相似来解释这种事物是什么样子的修辞方法。
例1：
Light as a breeze ,soft as a cloud.轻如风，柔如云。
这是一则服装广告标题，这则广告采用了明喻的修辞手法来形容其服装用料：轻如拂面之微风，柔若天上之浮云。消费者看了这一标题，自然可以想象到用这种面料所做的服装的轻松感和舒适感，会不禁产生购买的冲动。
例2：
Feather water: light as feather.法则瓦特眼镜：轻如鸿毛。
这是法则瓦特眼镜的广告语，这则广告用明喻的修辞手法来形容其眼镜材料最大的优点：轻如鸿毛，这是很多消费者在选择眼镜时最关注的问题，因而该广告语一下子吸引了顾客的眼球。
2、暗喻(metaphor)英语“ metaphor”一词来源于希腊语，“ meta” 含有“ across” 的意思,所以“ metaphor”意为一种由此及彼的运动，一种转换。在广告英语中暗喻的使用也是极普遍的。
例1：
You d better off under the Umbrella.
这是旅行保险公司的广告，它采用了暗喻的修辞手法，将保险公司喻为旅客的保护伞，使人们相信购买了旅行保险便可放心享受旅行乐趣。
例2：
Pick an Ace from the Toshiba.
这是东芝公司为其电脑产品设计的广告词，ACE是扑克牌中最大的，以之隐喻其产品高品质，使人们在惊叹时，印象深刻。
(三)双关(pun)
双关是语言中最富有智慧、最简洁、最生动的表现手段之一，它是广告体中十分常见的一种修辞手法。顾名思义，双关就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重语义，既引人注意，又能引起联想，给人们带来耳目一新的感觉作为一种匠心独具的修辞手段，双关在广告语言领域里的语用目的日趋通俗诙谐，运用在广告中，能瞬间吸引消费者的注意，令人过目不忘，余音绕梁。双关修辞手法本身的多样性使得它在商业广告中屡见不鲜，新奇幽默的特征是人们钟情于它的主要原因。广告英语中最常见的是谐音双关(homophone)和语义双关(homograph)
1、谐音双关(homophone)
谐音双关是利用词语之间的同音关系使词语有两种不同的理解。此类双关具有风趣、幽默俏皮滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻印象。
例1：
Ask for MORE I am MORE satisfied. (MORE牌香烟广告)
这个例子是人们熟知的摩尔牌香烟的广告。“MORE”和“more”之间同音不同义。此广告就妙在一语双关，既让人们记住了“MORE”的品牌，又介绍了它的好处，从而刺激消费者更多的购买该产品，使该广告的表达功能得以完美体现。
例2：
It is up to you.
Up2u这一知名国际化妆品牌，与it is up to you (由你做出决定)谐音，这也正是商家提出的宣传口号。别处心裁的广告词表达了商品的特征，营造出富于联想的意境，使广告语感染力和艺术性大大增强。
2、语义双关(homograph)
语义双关是商业广告英语中最常见的一种修辞手段，语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。运用语义双关能制造出耐人寻味的意境，增强语言的表达效果。
例1：
From sharp minds ,Sharp products.智慧产品，来自夏普。
这是著名的夏普复印机广告。夏普是一种高科技产品，而“sharp”一词既是产品的品牌，又含有精明的智慧的意思。因此，实际上，这句广告词的含义是：拥有高科技产品夏普，你就会拥有智慧。一语双关，突出了该品牌产品的高品质，使品牌形象深入人心。 例2:
You will go nuts for the nuts you get in Nut .It fills you up and gives you lots of go.
你会因Nut所含的坚果而变得狂热，它会使你精神振奋，精力充沛。(大写字母的“Nut”是产品名称，“go nuts”是“变得狂热”的意思，第二个“nuts”是“坚果”的意思。)
商业广告中谐音双关和语义双关的应用能产生言在此而意在彼的巧妙联想。使语义意味深长，含蓄优美。
(四)头韵和尾韵(alliteration and rhyme)
广告是一种艺术化的宣传手段。音韵能使广告作品音韵铿锵，琅琅上口，悦耳怡人，便于记忆，同时又能增加广告语言的节奏感和感染力。广告设计时遵循整齐、一律、对称和谐等原则，从而给消费者以美的享受。因此，广告的魅力也体现在其音韵之美。
1、头韵(alliteration)
头韵是两个或两个以上的首字母发音相同而产生的音韵。在广告英语中头韵的使用让广告看起来醒目，读起来悦耳。
例1：
Spare, shapely and sensational one step dressing
省料、匀称、激情——一步裙，这则广告中有四个词互押头韵“spare shapely sensational and step”前面三个词逐渐加长，令人过目不忘。
例2：
Murray manta，murray mints too-good-to-hurry mints.
这则薄荷糖广告，头韵的使用使得广告语言整齐匀称，合乎韵律，能激发起消费者的购买欲。
2、尾韵(rhyme)
例1：
Most spacious and luxurious.(汽车广告)
在此广告中“spacious and luxurious”押尾韵，吸引了消费者的注意力，同时强调了该汽车的宽敞、豪华的特点。
例2：
Fresh-up with seven-up. 提神醒脑，喝七喜。
这则广告看似简单，内容却很详实，押尾韵把商品的卖点和商品的名称巧妙地联系起来。 广告英语之所以在社会效果上能够做到吸引力强，针对性强，说服力强，这在很大程度上归功于人们在广告创意时广泛运用了夸张、比喻、双关和押韵等各种修辞手法，来竭力使广告奇妙新颖，引人注目。
三、结语
广告英语中的修辞手法，有很多独特新颖、别具一格的表现形式。若能仔细探讨，不仅能提高我们有效使用语言的能力，而且对研究广告心理作用和社会作用，开展关于社会语言学的研究都具有十分重要的意义，同时也有助于我们了解使用英语的国家与人民，以及其文化与价值观念，其时尚与社会风情。目前，随着我国经济的快速发展，广告事业在我国方兴未艾。掌握好广告英语的各种修辞手法技巧，对有效地宣传我国产品，使其打入并占领国际市场，为我国更好地参与国际经济大循环，会有一定的现实意义。
广告英语有“半文学体”之称，广告英语还有很多修辞手法的应用，本文所提到的只是笔者平时留心广告英语的一些粗浅体会。
参考文献
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第二篇：广告中的语言修辞现象
摘要：广告既要推销产品或服务，又要推广思想观念，广告语言就必须具有极大的鼓动性、高度的艺术性和独特的创造性。修辞手段的使用可以增强语言的表现力，打动广告受众，促进销售。修辞手段很多，但广告中常用的主要有比喻、比拟、仿拟、排比、押韵、回环等。此外，辞格的套用和兼用可以使表达更充分。
关键词：广告语言 修辞手段
《现代汉语词典》(2002)对修辞的解释是“修饰文字词句，运用各种表现方法，使语言表达准确、鲜明而生动有力。”作为劝说手段的修辞学是语言学的一个部分，而广告是以最简单的语言表达最复杂的意义的一种语言艺术，从本质上说，广告语言属于鼓动性语言，具有劝说性。所以，广告语言中恰如其分地运用修辞手段，既可以增强语言的表现能力，吸引消费者，又能产生诱人的图像和迷人的情景，更加突出产品的特点，促进销售。广告中常见的主要有比喻、排比、押韵、回环、仿拟等。
(一)、比喻
比喻是用有相似点但本质不同的事物来描绘事物或说明道理的辞格，在广告语言中被大量使用。例如：
(1)Looks like a pump,feels like a sneaker.(看似跳舞鞋，穿如运动鞋。) (2)创意是金，敬业如牛。(金牛广告)
(3)You are the enperor today.(今天您是皇帝。) 例(1)是Easy Spirit鞋的广告语。广告语言用明喻的手法把Easy Spirit鞋的性能生动地描述出来，在消费者心中树立了具体的产品形象。例(2)是某广告公司的广告语。广告语言用明喻的手法向广告受众说明了公司的水平和创意敬业精神，树立了良好的形象。例(3)是美国某旅馆的广告语。作为旅馆，把顾客比做皇帝，足见其服务水平一流。广告语言给广告受众提供了一种良好的信息：旅馆提供热情、周到的服务。听话人的面子得到了维护，其利益被摆到了首位。在这样的情境中，消费者自然会毫不犹豫的选择这种让人有宾至如归的感觉的好地方。广告给广告受众传递了明确的信息，给消费者留下了深刻的印象。
在上述广告中，比喻的使用使事物具体化和形象化、语言生动活泼和富有文采、引发了读者想象和印象的加深，达到了宣传效果。
(二)、比拟
比拟是根据想象把人当做物或把物当做人来写的一种辞格。在广告中恰如其分地运用比拟，可以使广告语言生动有趣，富有活力。例如： (1)佳雪，就是喜欢水。(佳雪净白) (2)飘柔，就是这么自信。(飘柔) (3)处处为您着想。(奥拓)
(4)夏天，让我们做个“超薄”女人。(某减肥产品广告) 例(1)中，本体是“佳雪净白化妆品”，拟词是“喜欢”，“喜欢”的意思是对人或事物有好感。“喜欢”是用来描写人的心理活动的动词，在这则广告中，被用来描写佳雪净白这种产品，是为了突出该产品能充分留住肌肤水分，使肌肤柔嫩幼滑等特性。例(2)中本体是“飘柔”，拟词是“自信”“自信”的意思是相信自己。“自信”本是用来写人的，这则广告赋予飘柔洗发水以自信的属性，这种自信来自于宝洁公司上百年的企业历史及其品牌形象。例(3)中，本体是“奥拓”，拟词是“着想”，“着想”的意思是(为某人或某事的利益)考虑。“着想”的行为主体应该是人，而在这则广告中，却变成了奥拓汽车，这种拟人手法的运用能着重宣传该品牌汽车全面、优质的售后服务。例(4)中，“薄”一般是用来指扁平物上下两面之间的距离小，在这里被用来形容女人，突出她们身材苗条。作者这样别出心裁的刻画，是为了宣传该减肥产品的神奇效果。
比拟在上述广告中的运用，使所传递的信息具体、生动，抒发了广告行为主体的情感，
1 增强了感染力。
(三)、仿拟
仿拟就是故意模仿名言、习语，改动部分词语来表达新的思想，以达到嘲弄、幽默的目的。例如：
(1)In Asia-Pacific,all roads lead to Holiday Inn.(在亚太，条条道路通假日旅馆。) (2)水往高处流。
(3)趁早下斑，请勿痘留。
(4)三十功名创传奇，八千里路驰江铃。 (5)那山那水，人间瑶池，步步为赢。
例(1)是亚太假日旅馆的广告。该广告模仿了英语习语“All roads lead to Rome(条条大路通罗马)”，在广告受众中产生了强烈的共鸣，引发了他们的形象思维，对消费者具有很强的说服力和诱惑力。例(2)是淄博潜水泵的广告语。该广告语脱胎于汉语习语“人往高处走，水往低处流”，一字之改，却形象生动。广告语言引发广告手中的联想，以洗练、鲜明的语言形式宣传产品，达到了幽默、诙谐的语用效果。例(3)是某化妆品公司的广告语。该广告中的“下斑”巧妙地仿拟了上班族最爱听的词组“下班”，把“逗留”仿拟成“痘留”，形成鲜明的对比和反衬。广告语言结构对称、诙谐幽默、入耳中听。广告内容看起来也自然而然地让广告受众联想到化妆品的功效，言语中似乎还洋溢着一种温暖的人文关怀之情，体现出一种意想不到的语言变化和语用技巧。广告受众一定会觉得印象深刻、趣味性强，广告语言的促销效果也就出来了。例(4)是江铃牌载重汽车的广告语。古典诗词是中华民族悠久历史文化中的灿烂瑰宝，是人们喜闻乐见，经常吟颂、借用，抒发感情的最佳语言形式，长期存储在人们的记忆中，便于激活。广告语言仿拟了南宋著名将领岳飞写的《满江红》中的名句“三十功名尘与土，八千里路云和月”，形象地说明了江铃牌汽车历史悠久、性能优越、销售量大等诸多特点，在宣传产品、树立品牌的同时，大大增添了广告的文化意蕴。江铃汽车的另一则广告语“千里江铃一日还”仿拟了唐朝著名诗人李白写的《朝发白帝城》中的著名诗句“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”，巧妙地以“江铃”代替“江陵”，通过谐音字的变化，把品牌名称自然而然地嵌入到诗句中，借用古人的名句来宣传现代产品。广告语言形象、贴切，把江铃汽车的速度和品质完美地告知了广告受众。例(5)是湖南电视台2002年播放的关于张家界的旅游广告语。该广告语吧张家界比作瑶池，而瑶池是神话中西王母所住的地方。该广告中“那山那水”仿拟了某电视剧的片名，而“步步为赢”则是仿拟成语“步步为营”。
仿拟的运用使广告幽默、风趣又意味深长，让广告受众印象深刻。
(四)、排比
排比是将相同的、类似的、意义重大的、语气一致的语言成分排列在一起。排比可以深化语义，加强语势，取得鼓动、劝说之效果。例如：
(1)爱生活，爱拉芳。
(2)薯我鲜，薯我辣，薯我脆。(可比克薯我系列) (3)选择《读者》，就选择了一类优秀文化，一种新的视野，一位人生的挚友。(《读者》) 例(1)是拉芳洗发水的广告语。广告语是两组句子结构的排列，简单易懂，意义鲜明，给广告受众以美好的联想。由于动人的广告语言，拉芳一下子成了名牌，该广告语迅速传遍了大江南北，拉芳系列产品也深受消费者的喜爱。例(2)广告语中每一个主谓结构中的谓语，其本身又是一个主谓结构，我们称该主谓结构中的谓语为小谓语。该广告这三个小谓语来表现可比克薯我系列“鲜、辣、脆”三大特色。例(3)广告语利用排比详细阐述了选择《读者》可以在汲取文化、开拓视野、拥有良友等三大领域受益匪浅，语言连贯，条理清楚，发人深思。
排比的使用使得广告语言朗朗上口、颇为动人，迅速赢得了大批消费者。
(五)、押韵
押韵是指句子的末尾一字用韵母相同或相近的字，押韵是为了取得悦耳的效果。例如：
(1)The finest sound is all around.(音色美妙，荡气回肠。) (2)不求来世与你相见，只求今生与你结缘;世上只此一件，只愿与你共牵。
2 例(1)是某音响的广告语。“sound” 与 “around”押韵，读起来朗朗上口，节奏分明。押韵的修辞格用于音响广告，准确恰当，足见广告商匠心独运，堪称经典。例(2)是石头记(台湾珠宝公司)的广告语。“见”“缘”“件”“牵”连续押韵，在汉语广告中十分罕见。石头记珠宝公司的广告情真意切，恰到好处，再加上汉语句式中的对联结构、押韵的修辞手段，使得广告语极富感染力，深深地打动了消费者。这样极具创意的广告，值得称道。
(六)、回环
严式回环是指上下句的语言成分和结构相同，且下句是上句字、词或短语的严格逆序的一种回环。例如：
(1)全球通，通全球。(中国移动通信)) (2)中国平安，平安中国。(中国平安保险) (3)品味人生，人生品位(川池酒)
例(1)广告语是全球通最早的一句广告语，是中国移动通信全球通实实在在的一种表达。该广告结构简单，语言精练，容易理解。目前全球通几乎成为中国移动通信的代名词，该广告的功劳不容忽视。例(3)广告语结构整齐，一气呵成，富有寓意。既表达了对祖国的衷心祝愿，又宣传了该保险公司的服务特点。例(4)广告语上句的意思是消费者通过品味川池酒来品味人生中的酸甜苦辣，下句的意思是消费者也可以通过喝川池酒来提高自己的品位。该广告语充满了这里的意蕴，耐人深思。
回环辞格的运用使得上述广告语句节奏强烈，意味深远。
(七)、辞格的兼用
辞格的兼用是指一种语言表达形式兼有多种辞格。例如： (1)一夫当关，万夫莫开。(某锁厂广告语)
该广告语属于引用和夸张的兼用形式。这则广告引用了成语“一夫当关，万夫莫开”，意思是山势又高又险，一个人把着关口，一万个人也打不进来，形容地势十分险要。这里用来形容该锁的质量非常好，用的是引用的修辞手法。从内容上看，一个人把守，一万个人也打不进来，故意往程度深的地方说，用的是夸张的辞格，属于扩大夸张。
(2)白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。(白加黑感冒片)
该广告与属于对偶和对比的兼用形式。这则广告上下句字数相等，结构相对，用的是对偶。而从广告内容上来看，上句讲的是该感冒片白天的药效，下句讲的是该感冒片晚上的药效，上下句互相比较，突出该感冒片具有区分患者不同时间段的特点。
(八)、辞格的套用
辞格的套用是指一种辞格里又包含着其他辞格，形成大套小的包容关系。辞格的套用能增大话语的思想容量，使表达更充分，因此广告语言经常使用。例如：
(1)初春，榆钱初肥，鸟语花香杨柳青;酷夏，绿树成荫，白云生处有人家;晚秋，枫林晚掩，霜叶红于二月花;隆冬，红装素裹，林海雪原一片银。(富绿山庄楼盘广告)
该广告使用了四个句子，分别按一年之中春夏秋冬四季的顺序排列。从总体上看，该广告由四个结构相似的句子构成，使用了排比辞格，而每个句子中，又都包含了引用辞格。第一句引用了成语“鸟语花香”。第
二、三句引用了唐代诗人杜牧《山行》中的诗句，全诗为：“远上寒山石径斜，白云生处有人家。停车坐爱枫林晚，霜叶红于二月花。”第四句引用了毛泽东的《沁园春.雪》中的词句，“须晴日，看红妆素裹，分外妖娆。”第四句还引用了作家曲波的长篇小说《林海雪原》的篇名。该广告采用整齐的句式，展现了富绿山庄一年四季如画般的优美环境，也调动了消费者的购买欲望。
同时，我们当前的广告中也存在语言不规范现象。语音方面，如语音错误、乱用方音;文字方面，使用错别字、繁体字;词汇方面，篡改成语、缩略语不当、外来词不规范;语法方面，搭配不当、成分残缺或多余;语义方面，有歧义、缺乏语义逻辑性。还有广告中的享乐、崇外、封建思想、庸俗化倾向。
作为社会语用的重要组成部分，广告语言既服务于国民经济，又影响着社会文化，由于广告语言具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性，广告语言的社会语用问题直接影响着人们的学习、生活和工作，也反映了一个国家、一个社会中人们的精神状态和基本素质。因此我们每个人都要做自己力所能及的事情制约广告语言中的不良现象，使广告语言健
3 康发展，充分发挥其社会语用功能，服务经济社会，服务我国的社会主义物质文明和精神文明建设。
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《语用学视角下的广告语言研究》西北工业大学出版社永和、周东华、鲁娅辉著
《广告语言学》暨南大学出版社 曹炜、高军著 《广告语言艺术》湖南师范大学出版社 曹云耘著 《公司广告促销和经典案例》云南大学出版社 苗宇著
杨4
第三篇：广告语言修辞赏析
08汉语言文学师范2班 余慧仪 2008114206 【摘要】广告是一种特殊的文体，它吸收了文艺语体的某些特点，有其特殊的审美要求。广告的性质和特点，决定了它对语言的要求：简明扼要，通俗易懂，生动新奇，最终给广告接受者以深刻的印象，激发他们的兴趣，以达到自身的目的，因此，广告不仅要把商品信息传递给消费者, 而且要把美感、情感传递给消费者。在广告如林的时代, 为了使自己的广告别具一格，广告创作者常常运用一些修辞手法来增强广告语言的表达效果。 【关键词】：广告 广告语言 修辞
一、 广告语言修辞的作用和特质
商品经济时代，广告借助各种传媒，以势不可挡之势汹涌而来，成为人们获取信息必不可少的重要途径之一。作为广告重要组成部分的广告语言，而广告语言作为一种带有明确功利目的的传播方式是充满着设计者的智慧。广告语言与我们日常生活语言很不一样，它是一种集美学心里学营销学以及修辞学为一体，在浩如烟海的信息世界中，如何使一则广告引起受众的注意、产生效果，广告修辞提供了一种有效的解决方式，它使广告言说变得更生动、形象、更易于接受。
广告语言必须生动形象，言简意赅，以激发受众的购买欲望，进而产生购买行为。这就要求广告创作者在创作的过程中对文稿的语言进行调整与修饰，这就是我们通常讲的修辞。但这种修辞又有其特殊性，它所追求的还是实际效果，即促使人们产生购买行为。宏观意义上的修辞帮助广告主实现了消费者对产品或品牌的认同。广告修辞的功能本质在于实现消费者对产品的认同，而这一功能的实现需要一个过程，它基于传播者和受众双方，并作用于思维、认知层面，以一定的表现形式并最终在结构中发挥效力。修辞在广告传播中具有重要作用，对于广告创意也具有重要的现实价值。
对广告修辞来说，它的艺术原则便是从审美的、现象的层面揭示广告修辞形式的客观规律与内在规范。“如果说，包蕴着深邃社会内涵的广告修辞所表现的道德原则从其结构层面使得广告成其为真正的广告，包蕴着深厚经济内涵的广告修辞所表现的价值原则从其功能层面使得广告成其为有效的广告的话，那么，包蕴着丰富审美内涵的广告修辞所表现的艺术原则则从其形成层面使得广告成其为完美的极具有魅力的且有冲击力的广告。”
二、 广告语言的修辞手法
(一) 双关
双关是广告中一种较为常见的修辞手法。“双关是用了一个语词同时关顾着两种不同事物的修辞方式。 它巧妙地利用语言文字中同音或同音异义的条件，使一语含二义，一明一暗，一真一假，言在此而意在彼。例如：
1玉环牌热水器，让您随心所欲。
这则广告中的“欲”字为谐音双关，音同“浴”，既说明了此热水器称心如意，又突出了它的功效。
2、人类失去联想，世界将会怎样?(联想集团) “联想”乃高科技电脑集团品牌，“联想”在现代汉语当中又是人类获得进步的思维方式，两者的融合自然合理，既让人记住了产品，有让人们体会到该产品所蕴含的意义。
(二)比喻
比喻是一种文学修辞手法，有明喻、暗喻、转喻三种形式，广告语中的比喻是为了形象生动地展现商品，打动人们的感情，引发人们的注意力和促使行动。比喻式广告要求喻体和本体具有可比性，相似性。例如：
1、 帅哥牌牛仔裤，犹如第二层皮肤。
这则广告语用了明喻的手法，将牛仔裤比喻成人的皮肤，充分显示出了其产品柔软的质地、贴身合体的款式、穿着后舒适的效果。运用得形象、生动。
2、牛奶香浓，丝般感受.(德芙巧克力) 美味难以用语言直接表达，以丝绸的柔软顺滑的触感来比喻巧克力的细腻口感，可谓表达到极致。
(三) 夸张
夸张就是运用语言有意地对对象或事物做言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张或者缩小夸张两种形式。夸张可以鲜明地强调事物的某一方面的特征，因此在广告中也是经常使用的，夸张要严格把握尺度，否则就变成“睁眼说大话”，失去说服力。例如：
1、一夫当关，万夫莫开(某牌防盗门广告)
此广告的广告语使产品——防盗锁的巨大作用描写得很突出，弦外之音就是用了此锁，防盗万无一失，给消费者一种很有把握，很值得信赖的感觉，掌握了消费者消费的心理，收到了很好的效果。
2、今年二十，明年十八(百丽美容香皂广告)
这个广告夸张把握的尺度很好，所以不至于引起人们反感。百丽美容香皂把人们的自然年龄和社会年龄、生理年龄和心理年龄巧妙的结合，有没有违背广告的基本原则，尤其把使用百丽美容香皂的奇妙效果用最简明又最生动贴切方式加以表达，堪称保健类产品广告中表现力的广告了。
(四) 拟人
拟人是把没有生命力的东西比做有生命力的事物，把所宣传的事物人格化，赋予它们人的思想、思维、情感和活动的修辞方式，在广告中使用拟人的修辞格，不仅使读者对表达的事物获得深刻的印象，而且能够受到感情的共鸣。
1、与狼共舞，尽显英雄本色。(七匹狼男装广告)
这则广告是非常成功的，设计者把品牌商品——男装当成人来讲，并且赋予它英雄的本色，可以同狼来共舞，把男子汉那种高大伟岸的形象立刻显现在我们面前，赢得了男人们的喜爱，也得到了女士们的赞赏。因此这则广告至今流行很广，可谓家喻户晓。
2、一握汇丰手，永远是朋友。 这则广告的策划者把“握握手是朋友”的儿歌运用其中，给人一种亲切，可爱的感觉，既表明了产品的品牌是汇丰公司，又表明了其公司的恒久信誉，让人们知道此品牌的质量高，信誉好。
(五)顶针
用上句结尾的词语为下句的开头，使邻接的句子上递下接，首尾蝉联，产生气势连贯的效果，让人感到语言的节奏美。例如：
车到山前必有路，有路必有丰田车 (丰田轿车广告)
这句是日本著名的丰田车的广告语，运用顶真的修辞方法使得上下句句式连贯、前后逻辑严密，让人难忘，更重要的是为了说明丰田车在世界上的销路之广，并且含蓄地表明了其产品质量高性能优质的特点。以“车”字开头，又以“车”字收尾，给人留下清晰、明朗、深刻的印象。 顶真辞格的作用能够收到严谨、周密的效果，并且能够把复杂的事物讲得条理清晰，抒情写意，格调清晰，亲切喜人。
(六) 仿字
仿字是为了表达的需要，改换现成词语中的一个字，以造成表达上的新鲜感在广告语言中，有时会引用原语句不能有效的表达思想内容，于是就利用人们熟知的成语典故、诗文明句、格言俗话来创造一个新的语句以符合广告的特定的表达需要。仿字在不失去原有意味的前提下。给人以新鲜活泼，生动明快的感觉，并能产生强烈的诙谐美。例如：
1、白菊蚊香，默默无蚊
“默默无闻”常用来比喻不为名利，默默耕耘的奉献者。换一“蚊”字，形象地说明了蚊香的功效，同时也将该产品拟人化，令我们联想到这样一种情境：当你酣然入梦时，“白菊”在默默地燃烧着自己，散发着清香，而那些可恶的蚊子闻香早已逃得无影无踪。
2、桂龙咳喘宁，咳不容缓。
“咳不容缓”仿“刻不容缓”而造。“刻容缓”意为片刻不能拖延。换一“咳”字，简练地说明了该药的药效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。
(七) 引用
在讲话或写作中，为了表示自己的观点，使语言表达得生动、简练、有力，人们常常会引用成语、谚语或典籍中的话。广告语言制作也是如此，例如：
1、敢问路在何方，路在北旅脚下。(北京旅行社广告)
这是一则关于旅行社的广告，它巧妙地引用了电视剧《西游记》主题歌 中的一句歌词，“敢问路在何方，路在脚下。”用一句人们熟知的歌词加上北京旅行社的简称“北旅”，构成了一则生动、意会的广告语，从通俗中显出了它的奇妙之处。
2、三人行必有我师，三人行必有我鞋。(某牌皮鞋广告)
这则广告运用了一句古语“三人行必有我师焉”，在此基础上又加上一句 “三人行必有我鞋”，它引用古语，以“师”的重要性的特点，加到它品牌商品的广告语中，为的是突出鞋的重要地位，得到很好的宣传促销作用。 在广告中使用这种修辞格，可以使语言简练、有力、生动、通俗易懂，可以更好地把自己的观点表达出来，收到意想不到的效果。
广告的修辞方式还有很多，例如回文，重复，排比，对偶等等。
商品经济大潮的涌动推进了广告业的蓬勃发展，各式各样的广告出现在我们的生活中，并逐渐成为生活中不可缺少的一部分。
广告吸引消费者靠的是新奇，打动消费者的却是靠语言的魅力。一则好的广告必须能与消费者的意愿合拍，这就需要广告设计者用美质的语言、恰到好处的修辞手法，为商品塑造一个动人的形象，同时又赋予人们美好的想象，使人们在联想中捕捉到一种似模糊又深刻的动人情感，以引发人们的购买欲望。
广告的生命力就在于与众不同，显示其不拘一格的个性，这主要是靠各种修辞手段的运用，从而使广告显示新颖奇特的表达意义实现的。可见，修辞在广告语言中的重要意义。
参考文献：
[陈望到]：《修辞学发凡》，上海教育出版社，1997年
[刘亚猛]：《追求象征的力学》，三联书店，2004年 (美)约翰.费克斯：《关键概念》，李彬译，新华出版社，2004年 (美)韦勒克.沃伦：《文学理论》，李象愚等译，三联书社，1984年
第四篇：大力推荐!分析广告语言的特点
谈广告语言的特点
这种声音的回环往复,增加语言的节奏感和音乐美,读起来顺口,听起来悦耳,便于记忆.广告语言注意押韵能充分发挥听觉器官在记忆中的作用.例如:
⑴维维豆奶,欢乐开怀.(维维集团产品广告) ⑵中国动力,玉柴机器.(广西玉林柴油机厂广告) ⑶东西南北中,好酒在张弓.(张弓酒厂广告) ⑷宛如春之玫瑰,使您笑口留芳, 犹如醇酒一般,令您唇齿留香.(爽口液广告)
例1,奶(nǎi),怀(huái)押韵. 例2,力(lì),器(qì)押韵. 例3,中(zhōng),弓(gōng)押韵. 例4,芳(fāng),香(xiāng)押韵. 谐音
谐音是使字词的音相同或相近,产生或幽默,或突出,或对比的以声诱人的效果.采用谐音修辞的广告语言易读,易记,易于接受.例如:
⑴酒久归一(洋河大曲广告) ⑵闲妻良母(洗衣机广告) ⑶胃病患者,治在四方.(四方胃药广告) ⑷趁早下斑,请勿痘留.(化妆品广告) 例1"酒久归一"谐音"久久归一",把酒的历史和质量归一到一起,谐音词语虽然语音相同,但形体不同. 例2用"闲"替换同音的"贤",意为使妻子空闲下来. 例3"治在四方"是"志在四方"谐音改用而得,指四方胃药行销各地. 例4"下斑"谐音"下班","痘留"谐音"逗留",别出心裁地宣传其化妆品去斑,去痘的作用. 音节整齐匀称
配合得当的音节,使广告读起来琅琅上口,听起来和谐悦耳.这样广告语言的瞬间性就会变为延续性,加深了记忆,达到传播信息,鼓动消费者购买的目的.一般以整齐匀称的音节为主.例如:
⑴天长地久,蓝带啤酒.(啤酒广告) ⑵白里透红,与众不同.(雅倩化妆品广告) ⑶天上彩虹,人间长虹.(长虹电器广告) ⑷输入千言万语,打出一片深情.(四通打字机广告)
二、语义的巧用、妙用,加深记忆
词语是语言的基本单位,广告语言中词语的运用主要表现在词语的意义上.常见的一词多义现象为词语的巧妙运用提供了基础条件.常用义与非常用义,字面义与原义的混合使用,巧妙搭配,使广告出语惊人,妙趣横生,给人新颖奇特之感.心理学认为,新奇感会吸引人的注意力,从而激发兴趣,增强记忆. 常见的方法有: 一词多义 广告创作常常使一个词语表现出两个以上的意义,以人们对词语常用义的熟悉为前提,利用人们的心理定势,一开始只理解词语的常用义,同时又出人意料地表现出另一层意义,从而使广告语出语惊人,幽默风趣,增强了广告的感染力,便于人们记忆.例如:
⑴亲亲八宝粥,口服心服.(亲亲牌八宝粥广告) ⑵阿里山瓜子,一嗑就开心.(阿里山瓜子广告) ⑶40年风尘岁月,中华在我心中.(中华牙膏广告) ⑷人类失去联想,世界将会怎样(联想电脑广告) 例1"服"具有"吃"和"佩服"两层意思. 例2"开心"既表示瓜子很容易嗑开,又表示心情愉快. 例3把"中华"这个品牌与中华民族巧妙地联系起来,既宣传了产品,又使人们从内心深处产生一种强烈的爱国之情,蕴含了丰富深刻的文化内涵. 例4用法同例3. 曲解词义
有些词语的字面形式与产品的特点有密切的联系,因此某些广告利用其字面义,有意曲解词义产生新义.这样一方面把产品特点一目了然地表达出来,另一方面由字面义曲解出新义,推陈出新,给人在心理上造成新奇之感,进而加深印象.例如:
⑴天下第一厚皮(鹤鸣皮鞋广告) ⑵人人爱戴(首饰广告) ⑶立竿见影,飞霸天线(天线广告) ⑷吃不了兜着走(公益广告) 例1中"厚皮"原意为不知羞耻,这里反其意而用之,指"皮革厚,质量好",贬义褒用,情趣盎然. 例2中"爱戴"作为一个词指"敬爱并且拥护",但在广告中被故意分割成两个词,意为"喜欢佩戴". 例3中"立竿见影"本义比喻立见功效,这里直接用字面义,表示电线的优良性能,通俗朴实. 例4"吃不了兜着走"作为俗语,指"出了问题,要承担一切后果",而这里用字面义取而代之,奉劝人们在饭店吃完饭后,把剩余的饭菜带回家.字面义与原义反差强烈,出奇制胜.
三、简短,精练的句式,便于记忆
心理学研究成果表明,减少记忆性材料的数量可以增加记忆的深度,因此简明的广告内容会比复杂的记忆效果好.有一项调查结果表明,34的人能记住6字以下的标题,而只有13的人能记住6字以上的标题,所以广告采用简短,精练的句式,可以收到好的效果,使人易懂易记,甚至成为妇孺皆知的口头禅. 广泛采用短句,复句多为一重复句.例如:
⑴味道好极了!(雀巢咖啡广告) ⑵杉杉西服,不要太潇洒!(杉杉西服广告) ⑶刚柔并重,动静皆宜.(瑞士宝路华手表广告) ⑷东方,东方的风格,东方的情调.(上海东方家具厂广告) 多用省略句
例如: ⑴任劳任怨,只要还剩一口气.(轮胎广告) ⑵新!全!廉!优!(田野汽车广告) ⑶少一份噪声,多一份宁静.(双鹿冰箱广告) ⑷更干更爽更安心(卫生巾广告) 例1为省略主语的条件复句,例2为四个独词句,例3,例4为省略主语的并列复句. 多用整句. 整句即结构相同或相似的一组句子.特别在报纸,杂志,招贴画及公交车等平面媒体上,整句是广告语较多采用的句式.例如: ⑴太阳最红,长虹更新.(长虹电器广告) ⑵货车的价格,轿车的享受.(上海申联专用汽车广告) ⑶来自深山,穿过密林,带着凉爽,飘来幽香,送来愉快. ("盛夏"矿泉水广告) ⑷是献给妻子的一份体贴,是回报母亲的一颗孝心,是赠送朋友的一种礼物,是带给家庭的一片温馨.(洗衣粉广告)
四,有意重复,反复刺激,加深记忆
反复是有意识重复使用某些语句加深受众印象,增强表达效果的修辞手段.一般情况下,消费者收看广告并无明确的目的,是一种无意性记忆.要使消费者对广告产生深刻的印象,就必须对广告信息进行频繁的重复,通过对接受者大脑神经的强行反复刺激来达到目的.反复可以增加广告的信息频度,维持接受者短时记忆,同时使广告信息由短时记忆向长时记忆转变. 广告语中的反复可以分为三种:
连续反复.
例如: ⑴丰华丰华,笔中精华(丰华笔广告) ⑵盾牌,盾牌,可靠的盾牌(盾牌头盔广告) ⑶半球,半球,时代追求(半球冰箱广告) ⑷健康健康健而康(健康药店广告)
我们可以发现,广告语中的连续反复多是商品品牌名称的重复.这是由广告的目的和人们记忆特点所决定的.广告的目的就是刺激消费者去消费广告中的那种商品,而广告刻意突出反复商品的品牌名称,可以增强人们对这种商品的印象,达到目的.从心理学角度说,记忆可分为机械记忆和理解记忆.机械记忆内容包括商品名称,生产厂家,地址等等,这一部分内容需要接受者毫无误差地识记,保持和重现,要达到这一目的,就需要将这种内容连续地集中地刺激消费者,而反复正是加强刺激的手段. 间隔反复. 例如: ⑴中国人的生活,中国人的美菱.(美菱冰箱广告) ⑵面对面的关怀,面对面的爱.(中萃方便面广告) ⑶留下山留下水,留下青春留下美.(照相机广告) ⑷在特别的日子,把特别的爱,给特别的您.(轻骑摩托车公司广告) 间隔反复中最常见的是同一个语言单位的重复.上述例子中,既有反复,又有变化,在重复中增添新的信息,消除人的厌烦情绪和抗拒心理,发挥记忆功能.
连续反复与间隔反复的综合运用. 例如: ⑴强人!强人!强人牌洋参丸祝您成为身体健壮的强人!祝您成为事业兴旺的强人!(强人牌洋参丸广告) ⑵时代需要英雄,改革需要英雄.英雄牌多种书写工具,将陪伴四化建设的各种英雄,开拓知识新领域,登上辉煌的科学高度.英雄,英雄,英雄金笔,金笔英雄.(英雄牌金笔广告) 例1"强人"共重复了五次,例2"英雄"共反复了八次.连续反复与间隔反复综合使用,使得短短几句话中接连反复,增强了宣传力度,加深受众记忆.
我们还应看到,为了更佳的宣传效果,广告语中的反复常与其它修辞方法相结合,新颖别致,从而带来更强烈的信息刺激,收到更好的记忆效果.例如前文英雄牌金笔广告中"英雄金笔,金笔英雄"就是反复与顶真的结合.还可举出更多的例子: ⑴威力,威力,够威够力.(威力洗衣机广告) ⑵快乐快乐真快乐,HayHay真Hay(快乐牌香皂广告) ⑶何以留青春惟有"青春宝".赠"青春宝"抗衰老片,留住咱爹妈的青春.(青春宝广告) ⑷把岁月揉进满头的白发,把岁月流进满额的河沟,把岁月耕进满手的阡陌,把岁月留在儿女的心窝.("万家乐"祝贺母亲节广告) ⑸酒味像白云一样纯正,质地像白云一样透明,泡沫像白云一样洁白,牌子像白云一样出名.(白云啤酒广告) ⑹一心一意是齐民思,好事成双还是齐民思,桃园结义也是齐民思,四季发财总是齐民思,五福同寿全是齐民思,六六大顺都是齐民思.嗨,齐民思!(齐民思酒广告)
例1是反复与析词的综合使用.析"威力"为够"威"够"力",不但语言富有变化美,而且充分表达出产品本身的魅力. 例2是外语词的移用和反复相结合,汉语"快乐"反复三次,再用英语Hay(快乐)重复,使品牌"快乐"反复出现,增强广告效果.同时,"快乐"是双关用法. 例3中有"青春"和"青春宝"的双重反复,又与设问相结合.更能引起消费者注意,加深印象,起到强调作用. 例4是排比与反复的综合使用,连用四个以"把岁月……"开头的结构相同的短语构成排比,表达儿女的孝心.例5综合运用了反复,比喻,双关和排比."白云"是一语双关,既强调了产品的品牌,又把产品品质与白云作比.例6间隔反复七次"齐民思",集中突出了"齐民思"的适用场合,同时又引用"一心一意","好事成双","桃园结
义"等这些人们耳熟能详的词语,给人一种既熟悉又新鲜的感觉. 五,成语,俗语等的新用和异用,加深记忆
记忆是个体对其经验的识记,保持与随后的再现,因此与生活过程联系紧密的事物很容易识记.中国五千多年的悠久文化,造就了无数优秀的成语,俗语和诗文名句,而这些是中国人在日常生活学习中所熟知的.广告语中使用这些熟语,使得人们直接跨越记忆过程中的识记阶段,唤起人们头脑中已存在的对于成语,俗语的记忆,并把此记忆的印迹作为表象在脑海中重新呈现出来,这样对加深人们的记忆,增强广告语的感染力起着很大的作用. 熟语的使用,即是修辞学上的引用.引用的来源大致分为三种:
1. 诗文名句. 例如: ⑴借问酒家何处有,牧童遥指杏花村.(山西杏花村汾酒广告) ⑵心有灵犀一点通(灵通传讯广告) ⑶慨当以慷,忧思难忘.何以解忧唯有杜康.(杜康酒广告) ⑷工欲善其事,必先利其器.(上海第二机床厂广告) 例1出自唐杜牧《清明》, 例2出自唐李商隐《无题》, 例3出自魏曹操《短歌行》, 例4出自《论语·卫灵公》.
2. 成语. 例如: ⑴一毛不拔(牙刷广告) ⑵一诺千金(信用卡广告) ⑶神机妙算(计算器广告) ⑷热气腾腾,蒸蒸日上(电饭煲广告)
3. 俗语. 例如: ⑴民以食为天(粮店广告) ⑵不打不相识(打字机广告) ⑶味道好,当然吃得开(春都火腿肠广告) ⑷天有不测风云,人有旦夕祸福.(中国人民保险公司广告)
以上的广告语言采用的都是没有经过改动的语言成品,但有时原话不能有效地表达思想内容,于是变引用为异用,结合商品本身特点,改动语言成品中的几个字或一部分,以符合广告宣传的需要.这即是修辞学上的仿词,运用得好可以产生一种变化美,给人耳目一新的幽默感,加强记忆.其中占的最多的是成语.例如: ⑴"骑"乐无穷(摩托车广告) ⑵以"帽"取人(帽子公司广告) ⑶随心所"浴"(热水器广告) ⑷聪明不必绝顶(美加净颐发灵广告) ⑸杏仁露一到,众口不再难调.(露露杏仁露广告) 例1,例2,例3是谐音成语,例4,例5是成语扩展.
除成语外,诗句,俗语等也有变化.例如: ⑴欲穷千里目,不必上高楼.(望远镜广告) ⑵千里"江铃"一日还(江铃汽车广告) ⑶未曾回眸,百媚已生.(泳装广告) ⑷身在伏中不知伏(科龙空调广告) ⑸一年之计在于冬(冬令补品广告) ⑹你拍一,我拍一,小霸王添了学习机;…… 你拍四,我拍四,包你三天会打字; 你拍五,我拍五,为了将来打基础.(小霸王学习机广告)
例1改自唐王之涣《登鹳雀楼》中的"欲穷千里目,更上一层楼". 例2改自唐李白《早发白帝城》中的"千里江陵一日还". 例3改自唐白居易《长恨歌》中的"回眸一笑百媚生". 例4改自俗语"身在福中不知福". 例5改自俗语"一年之计在于春". 例6改自儿歌.
虽然我国传统文化中的语言可以说"取之不尽,用之不竭",但并不是随便挑一条就可以作为广告的,诗文,成语等的变异也不是简单的"旧瓶装新酒".比如下面的例子: ⑴惟鹅独尊(鹅牌针织品品广告) ⑵金玉其外(铝合金商店门口广告) ⑶床前明月光,疑是XX糖.(食糖广告) ⑷生当作人杰,喝清照特曲.(清照特曲酒广告) 例1由"惟我独尊"改得,却显得不伦不类,夸大了产品本身,同时没有表现出原成语雄壮的气势. 例2广告创作者难道不知还有"败絮其中"的下句把广告高悬在门口,不求甚解,令人啼笑皆非. 例3把"地上霜"替换为"XX糖",体现不出李白诗歌千古绝唱的意境. 例4把"作人杰"与喝酒联系在一起,过于牵强,而且破坏原句诗歌的美感.
由上述例子可以看出,诗文,成语大都炼字严谨,讲究一定的意境和韵味,轻易改动往往会破坏原有的美感,所以不能生拉硬拽,牵强附会.创作者必须结合广告商品的特点,消费者心理,传播规律等因素,选择最恰当的语言,做到贴切,自然,得体,这才能发挥应有的积极作用,切忌滥用乱用,以免产生适得其反的后果. 对于这种现象,有的人认为糟蹋了祖国纯洁而严肃的语言文字,尤其是给孩子学习语言带来不可低估的影响.但我们也应看到熟语的变异可以使广告易读易记,使人过目不忘,在最短时间,空间内达到传播信息的作用,既经济又高效,起到事半功倍的效果.应该客观地看待这种变异现象,因势利导地与儿童的学习联系起来,比如已出现这样的题目:"找出广告成语中故意用错的字并改正……".我们力争使二者保持和谐的关系,既创作出优秀的广告语言,又利于孩子的学习成长. 总之,记忆策略在广告语的创作中起着重要的作用.俗话说:"人心不同,各有所好".由于人们的经济基础,社会地位,职业特点,年龄大小,个性特点各不相同,必然造成他们不同的审美眼光和消费心理.要想使自己的商品吸引不同消费者的注意,广告易于流行且为大众普遍接受,广告创作必须抓住"便于记忆","引人注目"等要点,采用各种方法,丰富广告语言的表现空间.还应该注意,广告语言往往不是独自出现的,它经常和图像,声音,色彩,画面配合在一起使用.比如在电视媒体中,广告语言往往与色彩鲜艳的画面,引人注意的声音组合成整体的视听效果;在报刊杂志中,广告语言与版面设计联系在一起,包括字体的变化,排列的形状以及各种符号的使用.因此广告语言的风采既表现在它的自身上,也表现在与其它因素的配合上.只有这样,才能展现出广告语言的美,加深广告语言的表现力和感染力,达到影响消费者,说服消费者的目的. 参考文献: 林乐滕主编《广告语言》[M]济南:山东教育出版社1992. 倪宝元《修辞手法与广告语言》[M]杭州:浙江教育出版社2001. 黄伯荣,廖序东主编《现代汉语》下册[M]北京:高等教育出版社增订二版 刘大文,杨广学主编《心理学》[M]沈阳:辽宁人民出版社1998. 胡家俊《浅谈修辞手法在广告词中的运用》[J]《应用写作》1999.10 刘雪春《"反复"在广告语中的创新》[J]《汉语学习》1998.4 [7]疏志强《语言成品在广告标题中的运用》[J]《修辞学习》1998.2 论文评语: 本文从记忆心理学角度论述了广告为了能使受众加深记忆,乐于接受的五种语言策略.论述比较细致,深入,有一定的创见.整个论文论述比较清楚,文章结构合理,思路清晰,符合本科毕业论文,学士学位论文的要求.但就整个广告语言的创作来看,还有没有其他语言策略,在此基础上提炼一些原则能更好地指导广告创作,同时对目前广告创作中不足也应更深入一些论述,这样会更有实际意义.
第五篇：语文修辞手法的特点及作用
语文的修辞手法的特点及作用: 1.比喻
(1)比喻的特点：
比喻就是“打比方”。即抓住两种不同性质的事物的相似点，用一事物来喻另一事物。比喻的结构一般由本体(被比喻的事物)、喻体(作比方的事物)和比喻词(比喻关系的标志)构成。构成比喻的关键：甲和乙必须是本质不同的事物，甲乙之间必须有相似点，否则比喻不能成立。
作用：化平淡为生动;化深奥为浅显;化抽象为具体;化冗长为简洁。
(2)比喻的种类：
①明喻。典型形式是：甲像乙。本体喻体都出现，中间用比喻词“像、似、仿佛、犹如”等相联结。
②暗喻。典型形式是：甲是乙。本体喻体都出现，中间没有比喻词，常用“是”、“成了”、“变成”等联结。
③借喻。典型形式是：甲代乙。不出现本体，直接叙述喻体。但它不同于借代。借代取两事物相关点，借喻取两事物的相似点。
④博喻。连用几个比喻从不同角度，运用不同的相似点对同一本体进行比喻。
2.比拟
(1)比拟的特点：
把物当作人来写，或把人当作物来写，或把此物当作彼物来写，其形式特点是：事物“人化”，或人“物化”，或甲物“乙物化”。其作用是使所写“人”或“物”色彩鲜明、描绘形象，表意丰富。
(2)比拟的种类： ①拟人。②拟物。
3.借代
(1)借代的特点：
借代不直接说出所要表述的人或事物，而用与其相关的事物来代替。它强调两事物间的相关点。其作用是以简代繁，以实代虚，以奇代凡，以事代情。
(2)借代的种类 ：
①特征代本体。
②具体代抽象
③专名代泛称。 ④人名代著作。⑤部分代整体。⑥结果代原因。
⑦原料代成品。⑧地名代本体。
4.夸张
(1)夸张的特点：
夸张指为追求某种表达效果，对原有事物进行合乎情理的着意扩大或缩小。要求使用时不能失去生活的基础和根据，不能浮夸。其作用在于烘托气氛，增强联想，给人启示。 (2)夸张的几种形式： a、扩大夸张。b、缩小夸张。c、超前夸张。
5.对偶
(1)对偶的特点：
对偶就是“对对子”，也称“对仗”。它必须是一对字数相等，词性相对，结构相同，意义相关的短语或句子。两句间的关系有承接、递进、因果、假设和条件等。其作用有：便于吟诵，有音乐美;表意凝炼，抒情酣畅。 (2)对偶的几种形式：
①依内容分可分为正对、反对、串对。 正对：上下句意思相似、相近、相补、相衬。②依形式分可分为工对、宽对。 所谓工对，就是字数、词性、结构、平仄、用字等严格按对仗要求;所谓宽对，就是基本符合对仗要求，但某些方面稍有出入。也就是说形式要求稍宽松一点。 ③依结构分可分为成分对偶和句子对偶。 成分对偶。
6.排比
(1)排比的特点：
排比由三个或三个以上结构相同或相似，内容相关、语气一致的短语或句子组合而成。常用强调的同一词语重复出现在各个短语或句子的同一位置上。其作用在于加强语势，强调内容，加重感情。
(2)排比的几种形式： a、成分排比。b、句子排比。
7.设问
设问的特点 ：“无疑而问”。往往明知故问，自问自答或提出问题不需要确定答案。目的是强调问题，以引起人们注意，启发人们进行思考。
8.反问
反问的特点也是“无疑而问”，用疑问句的形式表示确定的意思，以加强语气，增强表达效果，句末一般打问号，有的也可打感叹号。
反问的形式有两种：
(1) 用肯定的形式表示否定。 (2) 用否定的形式表示肯定。
语文各种描写手法的作用 ：
一、正面描写：直接描写人物外貌、语言、心理和行动。 1)肖像描写：揭示人物身份、境遇、所处的社会环境，以形传神，表现人物内心世界和性格特点。 2)行动描写：展示人物精神面貌，直接体现人物性格。(在人物描写中有重要地位。) 3)语言描写：表达人物情感，反映人物性格特征，折射出人物所处时代的特点。 4)心理描写：是人物在特定环境下的心理活动。揭示人物内心，刻画人物性格。
二、侧面描写：从对其他人物、事件的叙述和描写中渲染气氛、烘托人物。 1)环境描写 A、自然环境描写：衬托人物心情;点明时令、地点;表现人物关系;表现人物性格。 B、社会环境描写：从狭义上讲，社会环境是指人物活动的处所、背景、氛围等;从广义上讲，是指一定历史时期社会生活、人际关系的总和。 2)周围人物的反应、评价等。
三、细节描写：抓住生活中细微而具体的典型情节，加以生动细致的描绘。作用是丰富人物形象、使人物描写有血有肉有灵魂。写人则如见其人，写景则如临其境。 此外还有： 细描：使用大量生动、贴切的比喻，绚丽的文字，斑斓的色彩，进行浓笔涂抹。 白描：以质朴的文字，抓住人物或事物形象的特征，寥寥几笔就勾勒出人物或事物形象。 静态描写：平面地、静止地对人物或景物进行描写。 动态描写：以动写静，或把物用拟人化的手法进行描写。