酒水市场营销方案范文第1篇
据估算，2009年南通酒水销售总计在25亿元左右，其中白酒18-20亿元，白酒消费南通市区达 5-6亿元，6个县级市场共12亿元左右。总体上，江苏地产酒占据稳固霸主地位，在高、中、低各个层面，全面攻城略寨。白酒高端市场以五粮液、茅台、囯缘 及洋河梦之蓝为主。剑南春、国窖157
3、水井坊等也有一定市场占有率。其中五粮液市场表现较为平稳，消费人群以经济圈商务消费为主，约占40%份额;茅 台在政府相关领域受到热捧，占近30%高端市场。近两年来，洋河梦之蓝和囯缘开始进入，两者主导近30%的高端酒水。梦之蓝力推政务用酒，通过赞助相关活 动，逐渐赢得市场认可;囯缘定位“第三档国酒”，在特定范围重点公关，取得一定市场效果。随着苏酒板块高端市场需求量不断攀升，南通酒水高端市场竞争将会 变得愈加激烈。
白酒中端市场江苏地产酒强势，以洋河天之蓝、海之蓝和双沟君坊、圣坊主导。尤其洋河蓝色经典系列，厂家及经销商十分重视渠 道终端的氛围培养，通过一系列市场刺激和严格管控，逐渐成为市场主导，酒水终端自点率较高。双沟珍宝坊在餐饮渠道重点突破，市场氛围渐浓。今世缘典藏近来 开始活跃，随处可见的广告宣传，主打婚宴团购渠道，结合不同区域的婚庆习俗，提高了终端的市场影响力，取得一定市场效果。地产品王酒在海安地区表现不俗。 此外，郎酒、稻花香、新疆伊力特、江西四特酒等在南通均有一定市场份额。
白酒低端市场复杂稳定。市场表现稳定的有金六福、四特、伊力特、 老作坊、烤酒、郎酒及泸州大曲酒等。四特酒在海安、如皋、如东及南通市区有一定市场;伊力特、五粮液老作坊在启东、海门及南通市拥有相对稳定的酒水消费 群。伊力特主打老陈酒凭借其“差异化”口味特点，区别苏酒柔和纯净的口味特点，以及酒水质量有效保证措施，赢得一定市场份额。值得一提的五粮液老作坊酒， 在南通市场风雨十多年，销售业绩不容小视。
近年来，南通红酒市 场发展较为迅速，市场容量在4-5亿元，消费呈快速上升趋势。其中，南通市区红酒份额2-3亿元，6个县级市场3-4亿;品牌以张裕、王朝、长城为主，法 国原装卡斯特及品牌进口酒有一定市场份额。在夜场及高档酒店、会馆会所、俱乐部的进口酒消费氛围较好。南通黄酒市场容量在2-3亿元，以上海老酒、古越龙 山、沙洲优黄、会嵇山系列为主，乌毡帽、石库门、和酒也有一定市场氛围，地产水明楼黄酒在区域内有一定市场占有率。黄酒消费主要集中于启东、海门以及通 州、如东南部，当地老百姓有较为久远的黄酒饮用历史，但乡镇的黄酒自酿较为普及。南通啤酒市场份额超过5亿元，市场需求较为稳定，地产大富豪啤酒一枝独 秀，青岛、雪花、三得利及天目湖等也有一定市场，进口啤酒在夜场、KTV有一定走量，以嘉士伯、喜力为主，国产小瓶装、纯生啤酒为主，终端每支20元以 上，夜场渠道销量较大。近年来，大
富豪、青岛及雪花等主要啤酒品牌，尝试新高端(终端售价每支50元以上)市场运作，终端反应强烈。
南通市区酒水市场
南通市区包括崇川区、港闸区和南通经济开发区，常住人口接近90万。2009年市区居民人均家庭总收入23136元，人均可支配收入21001元。
南 通市区酒水市场总容量在8-9亿元，其中白酒市场5-6亿元，中、高端酒水市场占60%，高端市场，以五粮液、茅台、洋河梦之蓝、双沟帝坊及国缘为主，其 他如剑南春、国窖1573等也有一定市场占有率，但市场表现乏力。中端市场，以洋河蓝色经典系列、双沟珍宝坊、今世缘主导，品王、剑南春、郎酒、伊力特、 四特等也占据一席之地;值得一提的是双沟青花瓷，去年进入南通市区，其价位在100元左右，受到市场追捧。低端市场较为复杂，酒水品牌有洋河大曲、品王、 金六福、五粮液老作坊、稻花香、伊力特、四特酒等，都有固定消费群。南通市区酒水市场品牌相对较多较杂，但总体上以江苏地产酒主导。2009年南通市区洋 河蓝色经典销售额达到1.8亿元，占据了白酒市场3-4成。双沟珍宝坊在渠道终端重点突围，赢得南通市区近1亿元市场份额，今世缘典藏的市场需求也在逐渐 增长，在南通市区收获近5千万市场蛋糕。红酒市场容量在5-6千万元，终端需求正不断上升。以张裕、王朝、长城及进口酒为主。尤其是进口酒，在夜场消费需 求上升较快。南通市黄酒市场容量与红酒相当，在5-6千万元，以古越龙山、沙洲优黄、会嵇山、和酒、乌毡帽、石库门及白蒲主导，主要集中在秋冬季节。啤 酒，市场容量在2-2.5亿元，大富豪一枝独秀，青岛、雪花、三得利、天目湖及国外品牌有一定市场。
南通市区的分销流通渠道酒水走量相对 最大，每个酒水品牌运营商都有相对完善广阔的分销流通渠道;烟酒店的酒水市场运作规模不容小视，目前拥有烟酒店1000余家，运作市场近30%的市场走 量;现有卖场120余家，商超600余家，主导酒水市场近20%的市场容量;餐饮市场，A类酒店餐饮10余家，B类300余家，C类多达2000余家，终 端酒水进店费相对高，渠道买断现象不多，开瓶费或服务费相对有所增长。目前在每支价格的50%左右，酒水自带率为60%，酒水消费趋向于理性化和品牌主导 化。
海安县酒水市场
海安县东临黄海，南望长江，是苏中水陆交通要冲。总面积1108平方公里， 2008年末全县总人口93.81万人。2009年，全县地区生产总值预计实现310亿元，完成财政总收入40.21亿元，城镇居民人均可支配收入 18200元，农民人均纯收入8250元，同比分别增长10.9%、9.9%;城乡居民储蓄余额260亿元，比上年增加42.1亿元，人均储蓄保持全省前 十位。
海安酒水市场容量3-4亿元，其中白酒2-2.5亿元，五粮液、茅台、洋河梦之蓝及今世缘囯缘系列主导白酒高端市场。中端市场，以 洋河天之蓝、海之蓝、双沟珍宝坊和地产品王酒主导。低端市场以品王酒为主导，金六福、拿壶酒来、四特、分金亭等也有一定市场。在海安，地产品王酒占据较大 市场空间，主要在中低端，自点率相对较高，其100元级别的品王盛鼎，在餐饮及商超流通，表现强势。品王酒也为当地政务消费首选品牌。据经销商介绍，去年 品王在海安市场年销售近2亿元。海安酒水消费乡镇以45°-52°浓香型为主，城镇以42°-45°主导。市场消费，卖场、商超及流通渠道30-200 元，餐饮消费80-300元，乡镇酒水市场20-150元主导，团购市场80-200元。海安红酒近年来发展较为迅猛，市场容量3-5千万元，进口酒表现 抢眼，2009年，国内游影响的进口
红酒零售连锁企业古丹妮进入海安，表现良好。黄酒市场相对单薄，市场容量1000万以内;以会嵇山、花雕酒、和酒及古 越龙山为主要品牌。啤酒市场，容量6-8千万元，品牌以大富豪为主，青岛、雪花和百威市场表现稳定。
餐饮终端，海安拥有AB类酒店70余 家，C类餐饮250余家，占据近30%的市场份额，其趋势稳中有增，开瓶费或服务费较少，社会资源丰富的经销商几乎没有相关进店费用，但酒店餐饮渠道，酒 水进店收费有增长趋势。商超渠道，全县500㎡以上商超有120-180余家，遍布全县城区及14个乡镇市场，每个乡镇3-5家，主导酒水近40%市场份 额，终端酒水自带率为70%。
如皋市酒水市场
如皋，东濒黄海，南临长江，面积1492平方千米。总人口141.85万人(2006年底)，2008年，实现地区生产总值280亿元，人均地区生产总值 21060元，完成财政总收入39.1亿元，城镇居民可支配收入达到16000元，农民人均纯收入达7006元。
如皋酒水市场容量 3-4亿元，其中，白酒市场2-2.5亿元，茅台、五粮液、囯缘及洋河梦之蓝主导高端市场，五粮液市场表现稳定，占据近40%的市场份额。中端市场以洋河 蓝色经典、双沟珍宝坊为主，今世缘、四特、苏酒及双沟青花瓷市场表现较为出色。尤其四特酒在中低端市场拥有一批较为忠实的消费群，渠道以乡镇流通、商超为 主。低端市场较为复杂，以地产水明楼、洋河大曲，双沟青花瓷、稻花香、金六福以及四特为主要表现品牌。尤其是地产水明楼，价位在10-50元之间，市场占 有率较高。如皋酒水市场消费，品牌意识较为强烈。以洋河、双沟及今世缘为主的江苏地产酒，占据了如皋白酒近70%的市场份额除高端的茅台、五粮液外，酒水 以浓香42°-45°为主。大众消费，城镇以50-250元，乡镇20-180元;酒店餐饮80-300元酒水主导;商超流通以30-200元为主;团购 宴会酒水80-250元。红酒市场容量3-5千万，黄酒市场容量2-3千万，以地产水明楼白蒲主导，啤酒市场容量0.7-1亿元，以地产大富豪啤酒主导， 雪花、青岛及百威等也有一定销量。
如皋餐饮市场，AB类酒店餐饮在100余家，C类达到300余家;大型连锁卖场5-8家，商超1000㎡以上150余家，分布全市及20个乡镇市场，每个乡镇3-4家。烟酒专卖店120余家，主导酒水近15%的市场走量，酒店餐饮自带酒水率为80%。
如东县酒水市场
如 东县，东面和北面濒临南黄海，西部与如皋市接壤，西北与海安县毗连，南部与通州区为邻，素有黄金海岸之称，境内海岸线全长106公里，占全省的九分之一， 海域面积达6000多平方公里，洋口港是中国沿海中部唯一能建30万吨级的天然深水良港。2008年，如东实现地区生产总值265亿元，完成财政总收入 30.1亿元，城镇居民人均可支配收入16300元，农村居民人均纯收入7145元。
如东酒水市场容量2.5-3亿元。其中白酒容量1.5-2亿。高端市场以五粮液、茅台、洋河梦之蓝及国缘为主。剑南春、国窖1573及水井坊有一定市场份 额。中端市场以洋河天之蓝、海之蓝主导，去年，洋河在如东市场销售约6千万元，领先地位不可撼动。双沟珍宝坊在餐饮及商超、流通渠道表现活跃;今世缘主攻 团购市场;四特酒在如东市场风雨近十年，拥有一批忠实消费者，渠道以乡镇流通、餐饮及卖场、商超为主。此外，新进入的苏酒和双沟青花瓷，渠道以商超、流通 及餐饮为主，表现不俗。低端市场较为复杂，以金六福、四特、洋河大曲
为主，烤酒及老作坊在区域内有所占据。如东白酒消费，以浓香42°为主，除高端茅台、 五粮液外，45°有一定市场份额。城区大众价位50-200元，AB类餐饮渠道在80-250元，C类餐饮20-120元;团购宴会60-250为主;乡 镇流通渠道30-200元。红酒市场容量3-5千万，黄酒市场容量1-2千万，啤酒市场容量约8千万元。
如东餐饮市场AB类酒店餐饮80 家左右，C类在200余家，主导着近30%的市场容量。烟酒店在50家左右，占据市场15%的酒水走量。商超渠道，市区大型卖场在4-8家，全市500㎡ 以上的超市在70余家，分布县城及18个乡镇市场，每个乡镇3-5家。餐饮渠道自带酒水率约70%。
在如东酒水市场，酒水消费南北分化明显，东部紧邻如皋，酒水消费以品牌为主导，消费者比较习惯市场热度品牌，价格适当、包装档次以及终端市场氛围等。西部 毗邻启东，酒水消费理性，对酒水的价格比较看重，消费价格合理以及有一定市场氛围的品牌，比较容易被消费者接受。此外，南北分化酒水度数也有所偏差，北部 酒水45°主导，人们饮酒习惯海量，拼酒热情，酒水销量相对大;南部酒水42°为主，人们习惯浅酌，酒水市场相对平稳。此外，南部市场，红酒及黄酒消费氛 围明显要强与北部，特别是沿海及距离启东较近的乡镇，受启东氛围影响，黄酒需求量相对要大;然而，北部市场几乎没有黄酒的消费氛围。红酒，南部人群理性消 费、健康饮酒观念等原因，市场明显要强。如东酒市南北分化，存在一定的地域关系，但总的消费习惯在不断融合。
启东市酒水市场
启 东，地处万里长江入海口东侧，三面环水，形似半岛。集黄金水道、黄金海岸、黄金大通道于一身，与国际大都市上海隔江相望，距浦东直线距离仅50多公里。陆 地面积1208平方公里，总人口112万。2008年，全市实现地区生产总值325亿元其中财政总收入34.84亿元，全年县城居民家庭人均可支配收入 16608元，人均消费支出10142元，农村居民人均纯收入8450元，人均生活消费支出6252元。
启东酒水市场容量3-4亿元。其 中，白酒市场1.5-2亿元。高端市场，五粮液、茅台市场表现稳定，洋河梦之蓝有所增长。中端市场以洋河蓝色经典主导，双沟珍宝坊、新疆伊力特老酒市场表 现突出。作为外来品牌，新疆伊力特老陈酒，以其与苏酒的“差异化”以及独特的防伪措施，在启东市场市场打拼多年，赢得市场认可。低端市场以金六福、伊力特 及老作坊为主，稻花香、泸州大曲、双沟大曲也有一定市场占有率。启东白酒消费以浓香38°为主， 42°也有一定市场份额。城区大众消费在80-300元不等，餐饮渠道在100-250元，团购宴会以100-200为主。乡镇流通渠道30-200元。 红酒市场容量4-5千万元，啤酒市场容量0.8-1亿元。值得一提的是黄酒，启东邻近上海，盛产海鲜，黄酒市场较为成熟，市场容量约为7-8千万，以古越 龙山、沙洲优黄、水香国色、石库门上海老酒以及和酒主导，古越龙山及沙洲优黄表现稳定。消费集中于卖场商超、便利杂货店及餐饮终端;特别在BC类餐饮及海 鲜大排档，具有较好的市场氛围。黄酒以中低档次为主，价格范围在10-50元，上海产地黄酒市场表现活跃。随着年底连接启东和上海的沪崇启大桥的通车，经 销商对启东酒水市场前景充满期待。
餐饮市场，AB类酒店餐饮40-60家，C类在200家左右，主导着近30%的市场份额。烟酒店市区在 60余家，占据市场至少10%的走量。商超渠道，市区大型卖场在8-10家，全市1000㎡以上的超市在60-80家，分布在全市及14个乡
酒水市场营销方案范文第2篇
乙方:
甲乙双方本着共同发展、诚实守信、互惠互利的原则，为了明确甲乙双方的责任和义务，经甲乙双方共同协商，达成如下协议：
一、双方责任：
甲方责任：
1、甲方所供酒水饮料产品，必须符合产品的质量标准，如出现产品质量问题或者达不到标准，乙方无条件退货或换货。
2、甲方需按乙方所需产品规格、数量按时送货，不得以任何借口拒绝送货时间。
3、在本合作协议书有效期内，甲方调整产品价格，应及时通知乙方，经双方协商按市场价格定价，在同等条件下以优先、优质、优惠的原则。
4、甲方负责送货到乙方指定的地点，由甲方承担运输费用。
乙方责任：
1、乙方每月必须提供准确、真实的销售情况，并及时问甲方业务反应。
2、按照双方协商的结算方式在合同期内结算货款。
二、结算方式：
以送货单为准，每月10号前结清上月货款。
三、合同期限：
本协议有效期限自年月日至年月日止。
四、本协议未尽事项，甲乙双方另行协商，本协议一式两份，经双方代表签字生效，甲乙双方各执一份。
甲方代表：乙方代表：
酒水市场营销方案范文第3篇
案例
宋某利用公司管理漏洞，用伪造欠条入账的方式侵占公司货款，经内蒙古自治区赤峰市红山区检察院提起公诉，法院以职务侵占罪判处宋某有期徒刑七年，并判处没收其个人财产10万元。
自2006年2月起，宋某在某商貿公司担任业务员，负责向各大酒店、饭店销售酒水，以及催收账款。2007年4月，宋某的母亲生病需要用钱，但他手头比较紧，情急之下想到了挪用公司的货款。在某饭店已经结清货款的情况下，宋某伪造了该饭店的欠条，交给公司入账，将饭店交给他的3000元货款私自用于给母亲看病。同年6月，宋某以同样的手段将该饭店的8000元货款挪作看病之用。
两次顺利得手后，宋某发现公司没有异常反应，胆子便越来越大，又多次伪造客户签名的欠条向公司入账，共侵占货款14万元。2012年9月至2013年1月，宋某连欠条也不伪造，直接将收回的货款扣下不交给公司，5个月的时间共侵吞货款30余万元，直到2013年2月才被该公司发现并报警。
评述
案例中的业务员宋某是个孝子，但同时也是个罪犯，因孝而罪是件十分令人遗憾的事情。他在母亲生病急需用钱的压力之下私自挪用客户的货款，偶尔为之或可说得过去，事后赶紧通过其他方式将“窟窿”补上，这件事可能也就过去了。但宋某在两次通过伪造客户欠条的方式成功挪用货款之后，发现了公司在销售回款方面的管理漏洞，于是变本加厉，在持续5～6年时间里一直挪用，在案发前的5个月内侵吞货款达30万之多。宋某所在的这家商贸公司对员工是如此的“信任”，管理是如此的松散，令人感叹！
所谓商贸公司，就是做商品的中介或渠道，本身不从事生产活动，将商品从厂家或上级代理商处获得，而后通过自己的渠道网络将货物售卖出去，赚取的就是中间的价差。商贸公司对资金周转的要求相对比较高，如此才能维持其快速运转，获取更多利润。案例中的商贸公司在销售管理过程中，至少有三个重点方面缺乏约束与控制，方才使得宋某在5～6年的时间内一直挪用货款而不被发现。
（一）不执行销售对账，对业务员过度信任
不进行对账，即其他人员对业务员的收款、催款的行为缺乏监督，这是宋某敢于尝试并且一试再试的最大依仗，也是该商贸公司在销售管理方面最大的风险所在。当然，五六年的持续欠款是不可能的，欠款总归要归还，宋某所采取的方法无非是“拆东墙、补西墙”，挪用后家的货款来弥补前家的“窟窿”，如此才能在这么长时间内无人发现。但不管怎样，该公司对宋某提交的如此之多的欠条不产生任何怀疑，不得不说这家公司对业务员过于信任，管理过于松散。总而言之，销售与收款都是由业务员一人操办，在此过程中无其他人员参与，更无人进行监督，是该商贸公司的重要管理缺陷。
一般而言，在回款这个过程中，很多公司为了便利工作或其他原因，让业务人员承担收款与催款的角色，这无形中确实给业务员提供了截留货款的机会与可能性。对于案例中的该商贸公司而言，其实完全可以在合同中与各客户约定交款时间与交款方式，直接通过银行转账，而不经由业务人员转交，即可在很大程度上规避此风险。在此前提下，财务人员可考虑不定期地与不按期回款的客户对账，以确定对方的财务状况和经济能力，考虑是否要与其进行长期往来。
（二）未有授信的考虑或风险意识
根据案例细节推断，该商贸公司的销售管理尚未达到信用管理的程度，仍处在以销售出去为主要目标的阶段。当然也有可能是除宋某的客户外，其他客户的回款基本均能及时，自然也就无信用管理的必要性。
不管怎样，对于商贸公司这类企业而言，其主营业务就是买入与卖出，销售授信是其应该重点关注与考虑的方面。所谓授信，就是根据不同客户的背景资质以及其过往的回款情况，予以其一定的账期或发货额度，防止对其过度发货，确保公司能够及时止损。宋某的客户在宋某的操办下长期“欠款”，公司却持续地对这些客户进行大量发货，让宋某能够有机会持续挪用货款。从这个角度来看，该公司在信用管理方面是缺乏深入考虑的。如果案例中的商贸公司能够加强对客户的信用管理，及时对宋某经常欠款的客户少发货甚至停止发货，自然也就能够及早发现其舞弊的端倪。可见，信用管理也是对销售人员挪用货款实施制衡的一种有效手段。
越是小的单位越重视每一个客户，它们在与客户博弈过程中的话语权就越弱，以至于在销售回款时过于放松，账期较长或过度发货，最终可能会面临资金链断裂的风险。可见，在销售过程中，任何单位都需要评估不同客户的信用风险，不能盲目地为了销售指标而过度放宽对客户的授信。
酒水市场营销方案范文第4篇
一、行业规模及增长速度
我国饮料酒制造业近几年仍呈现快速增长的态势。其中，2010年全国白酒产量达706.93万吨，同比增长23.82%，比2009年15.8%的年度增幅提高8个百分点;全国啤酒产量为4236.38万吨，同比增长7.09%，基本保持在低稳增长的态势;全国葡萄酒产量为96万吨，同比增长27.63%，实现工业总产值超过200亿元，同比增长20.4%;黄酒产量为106.29万吨，同比增长13.99%，增速有所提升。
二、市场集中度及品牌发展
1.白酒
中国白酒行业企业林立，既有获得生产许可证的正规企业，又着数量众多的作坊式企业，甚至无证作坊。据不完全统计，中国白酒企业的保守数量要在18000家以上。由于白酒企业大多采取多品牌经营战略，导致行业内实际运营的品牌数量要远超过这个数字。可以预测，白酒行业内产品品牌总量要超过40000个。
从1996-2001年，中国白酒产量基本呈持续下滑态势。自2003年以来，中国白酒产量基本步入稳定期，并且稳从中略升。2010年，白酒行业生产势头良好，预计产量可达到500万吨以上，甚至可以逼近700万吨大关。相对于2009年的白酒产量，2010年白酒产量增速有望超过20%。
中国白酒市场正在从无序走向有序，从市场分散走向市场集中，尽管行业成熟进程相对于其他食品行业来说步调较慢。目前，市场集中之势正在白酒行业上演，这包括品牌集中与地理集中。在白酒行业多品牌共存的市场格局中，市场份额将向大型名优白酒企业的强势品牌集中的趋势。我国白酒市场集中度向着大型企业、“大品牌”集中：前20位的骨干企业的销售收入基本上占全行业的40%之多，利税占全行业的60%左右，产量约占全行业的30%。另外，白酒市场的地理性集中也很明显，白酒产销的地理性优势明显：中国白酒销售额1/3在四川实现，还有1/3在河南、安徽、山东、贵州、广东等省份实现，另外1/3在其他省份实现。如今，川酒的雄风依旧在。
2.啤酒
经过市场竞争的优胜劣汰及企业间的并购整合，目前中国啤酒企业数量为250家左右，拥有工厂550家，以及1500个啤酒品牌。总体来说，中国啤酒市场供过于求，产过于销。
在2002年，中国啤酒产量就已达到2386万千升，首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。到2010年，中国啤酒产量超过4200万吨，已连续8年保持世界第一。
啤酒行业是一个追求“新鲜”的行业，啤酒产销转化效率越高，市场形势越好。市场容量增大，市场需求增加，这是导致啤酒产能扩大的重要原因之一。
中国啤酒市场集中度也越来越高，十大啤酒企业的市场集中度已经达到70%。其中，华润雪花、青岛、燕京均已成为全国性啤酒品牌，均占有10%以上的市场份额，并共同占据了行业40%以上的市场份额。而作为市场第二梯队的金星啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒、金威啤酒市场份额一般要在5%以下。另据数据显示，在国内啤酒市场中，中高端啤酒只占不到20%的市场份额。而在啤酒高端市场上，以百威、喜力、嘉士伯等为主的国外品牌则占据了大约70%的市场份额。在国内千家啤酒厂商中，也只有青岛、燕京、珠江等品牌一直致力于中高端啤酒。在中高端市场上，外资品牌已占据了大半壁江山。
3.葡萄酒
根据2011年1月份国家统计局公布的数据，2010年全年葡萄酒产量为96万吨，增速27.63%，较2009年回升3.8个百分点。从单月来看，葡萄酒12月产量为13.24万吨，同比上升72.78%，较11月的增速继续提升15个百分点。从2010年5月开始，葡萄酒的产量开
始转正，进入四季度，葡萄酒的产量增速一度超过白酒，成为酿酒行业中的领头羊。2010年全国(不含港澳台地区)进口葡萄酒总量达1.7亿升，比2009年增长4.93%。
三、销售渠道现状
如今，白酒市场细分标准已经呈现出多元化态势：按香型、按文化、按性别、那年龄、按区位、按功用、按情境、按渠道，等等。不管白酒企业怎样细分市场，必须要确保市场规模化，以及细分市场必须有其浓厚的专属文化，具有独特的文化特质与独特的生活方式。
总体来说，白酒销售渠道主要有七类：一是流通型渠道，如批发市场、商超、专卖店、名酒店等。二是餐饮型渠道，如中高端酒店、KTV、酒吧、咖啡厅等。三是庆典型渠道，诸如家庭聚会、同学聚会、商务聚会等。四是服务型渠道，如企业组建品牌俱乐部，或加入目标消费者聚集的外部俱乐部，以及组织会员到开展户外旅游、探险活动等。五是礼品收藏渠道，不仅可以是礼品，还可以是收藏品，更可以作理财产品。六是团购渠道，企事业单位福利性购买，或者消费者联合起来的集团性购买。七是创新型渠道，诸如邮政销售渠道、烟草渠道、客运渠道(列车、飞机等)„„
对于啤酒市场来说，市场细分标准主要有四个：
第一，按原料细分，可分为黄啤酒、黑啤酒，它们是采用不同发麦芽为原料，而产生不同色度的啤酒。黑啤酒具有一定的市场潜力，在市场上具有良好的成长性。
第二，根据灭菌方式细分，可以分为生啤酒与熟啤酒。而纯生啤酒比熟啤酒更纯正、更新鲜、更富有营养、更具市场潜力，将成为企业角逐的重点。日本纯生啤酒产销量占啤酒总产销量的比例为95%，德国纯生啤酒产销量已占总产销量的50%，美国纯生啤酒市场份额也能占到30%以上，但在中国，纯生啤酒产销量不足5%，足可见空间之大。
第三，按消费群体的消费层次，包括身份、地位、经济实力、购买力等因素，可细分为高端啤酒、中端啤酒与低端啤酒。高端啤酒的利润高于中低端啤酒数倍，中高端啤酒市场成为啤酒企业争相发力的目标。
第四，按销售渠道细分。有些啤酒针对中小零售终端，而有些啤酒针对中高端餐饮酒店或夜场，或者服务于专供渠道。
第五，按性别细分，有啤酒企业根据性别，分别推出更具有针对性的男士与女士啤酒。诸如蓝带啤酒，推出女士啤酒——“蓝带L”和男士啤酒——“蓝带B2”。
中国葡萄酒营销渠道是从白酒渠道上复制过来的，复制有其可行之处，因此，现在中国葡萄酒市场还是按终端卖场、餐饮、特殊渠道等来运作的。
四、酒水行业面临的竞争
1.白酒行业的竞争特征
一是高端市场竞争喧嚣吵闹。高端酒市场规模虽然不及中低端市场，但却有着利润空间巨大、有利于提升品牌形象等特点。实际上，白酒市场的产销量和经营利润分别呈“金字塔”和“倒金字塔”型，高端白酒虽然比例小，但利润约占50%;而中端白酒的比例和利润均为35%;低端白酒的比例最大，但利润最小。
二是“强龙”难压“地头蛇”。在大部分省份，区域性强势品牌率占据市场龙头地位，并且区域性品牌已经建立了稳健的“市场根据地”。但是，全国性性大品牌在市场下沉过程中，必然会大力拓展区域性市场，这样“强龙”与“地头蛇”之间难免会短兵相接。不过，即便全国性大品牌，对于区域性强势品牌亦很难撼动其在区域市场上的统治地位。尤其是中低端白酒品牌，区域性品牌更是占尽了天时、地利与人和的优势。
三是“正规军”难打赢“游击队”。在中国，农村人口占据大半，农村的白酒市场可谓潜力非凡。就白酒的消费者群来看，占人口总量20%的城市人口白酒消费占55%，而占人口总量80%的农村人口消费占45%。但是，在乡村市场，很多全国性品牌却几乎无所作为。结果，“正规军”斗不过“土八路”，农村市场被一些“杂牌”、“小品牌”、“乡村品牌”所占
据，甚至垄断。很多大中型酒企在农村市场上无所作为，甚至被“小品牌”、“杂牌”所打败，原因很复杂：一是价值偏差，二是价格偏差，三是传播失灵。在农村市场，消费者品牌观念相对弱化，于是会出现一线品牌不敌二三线品牌的现象。
四是市场竞争阵地明显转移。主要体现为三个方面：一是从线下营销到线上营销，如董酒成立了北京董酒电子商务有限责任公司，在网络上销售公司旗下的系列产品。二是商超渠道潜力有限，白酒企业将精耕细作餐饮渠道。三是新型渠道争夺战将上演，由于新型渠道毕竟不是传统渠道，很难做到多品牌经营或合作，这就决定型渠道资源的稀缺性与价值性，如河南张弓酒业、宝丰酒，赊店老酒等品牌都利用邮政渠道买过酒，而五粮液金叶神则开发了烟草系统，等等。第五，替代品竞争介入度高，任何一个白酒品牌都要面对直接竞争对手与间接竞争对手，而间接竞争对手则常为替代品与他择品。替代品主要是红酒、黄酒、洋酒或者啤酒，这对白酒市场产生了巨大的冲击，白酒市场萎缩与这些替代品市场的成长有一定关系。
2.啤酒行业的竞争特征
一是品牌竞争。啤酒产品日益同质化的今天，品质不再是企业核心竞争力的最重要部分，竞争力则体现为品牌。如今，啤酒市场竞争已经进入品牌竞争的时代，品牌将成为啤酒企业今后的竞争焦点。
二是布局竞争。啤酒企业不用产品竞争市场，而是用资本来扩张市场，通过有效战略布局，进行市场并购，收割区域性品牌。在啤酒行业在销售服务上，有一个有效半径问题，即可辐射150-200公里，所以战略布局是其拓展全国市场的重要举措。
三是产品竞争。啤酒同质化程度很高，啤酒企业无不想通过产品创新实现差异制胜的梦想，往往通过市场细分，或者新的市场机会，但这种创新往往具有很大的风险。啤酒行业产品线单一，产品结构很难合理，产品组合很难做到优化。
四是规模竞争。啤酒企业曾一度跑马圈地，扩大企业规模、生产规模、销售规模与品牌规模。因为拥有规模，才能产生规模效益，既有利于市场占有，又有利于降低成本，还有利于提升赢利能力。
五是价格竞争。在中国啤酒供求矛盾不能得到改善，反而加剧，品牌效应得不到充分发挥的情况下，啤酒行业长期的“价格战”并不能因规模扩张而得以扭转，反而会因局部市场竞争程度的加剧而愈演愈烈，“价格战”把整个行业都打得很痛。
3.葡萄酒行业的竞争体现
一是进口“洋文化”的延续。葡萄酒不是中国的主流酒文化。不可否认，经历过自由竞争市场经济的发达国家，其品牌文化的基础与客观的品质特点都是我们需要学习的，但是长期以来也形成了“进口的就是好”的观点。而对于起步较晚及作为新世界的中国葡萄酒来说更是如此。
二是国产葡萄酒品质问题造成进口酒市场需求增加。葡萄酒的质量是种出来的，而不是做出来的，“七分种植，三分工艺”即是此意。葡萄才是中国葡萄酒的核心竞争力。虽然，在发展上，国产葡萄酒已经实现了勾兑酒向国际标准的转变;实现了工业产品向农业产品的转变;实现了原料由不适宜地区向适宜地区即西部转移;与欧洲葡萄酒国家横向对比中，我们已经掌握了最先进的生产工艺、更优秀的设施设备并拥有更大的规模、更美观的酒窖;从消费市场上讲，国内快速增长，它们逐年下降，并且比它们活跃得多„„但是，我们在葡萄种植上的理念与技术上的短板，已经让我们落后在起跑线上。
三是高端消费市场的带动影响。国际政务与商务交流、海归人员、进出口贸易等方式，让一部分社会高端人群提前接触体验到了进口葡萄酒的文化并带回国内，从而成为进口葡萄酒文化的传播者与市场推动者，有效带动并拉动了市场需求。
酒水行业的发展趋势
一、总体趋势
1.白酒
一是由单粮型向多粮型转变。多粮酒与单粮酒相比，具有出酒率高、生产效率高、经济效益好等优点，将为白酒企业所重视与推崇。并且，多粮型酒由于在口味方面具备很多优势，正在受到市场的欢迎。
二是复合香型将更受市场推崇。白酒确立了五大香型：浓、清、酱、米及其他香型，而其他香型又进一步细化为六小香型：凤型、特型、兼香型、芝麻香型、药香型、老白干型。三是消费者从重视酒香转向关注口感。消费者正轻嗅觉重味觉，饮用体验超越嗅觉体验，饮用体验直接关系到是否购买或者再次回头购买。
四是中低度酒将成为主流，高度酒渐行渐远。市场决定生产，企业高度酒生产与市场投放规模缩减，尤其是60度白酒正远离市场，而38-53度白酒则深受市场欢迎。据相关统计资料，目前我国高度白酒占12%，中度白酒占59%，低度白酒占29%。
五是产品健康化。营养健康是消费者的最基本需求，也是食品安全的重要体现。健康饮酒不仅是消费者的基本需求，更应是企业的一项产品主张。
六是净爽化白酒产品被看好。净爽类白酒与世界烈性酒趋势吻合，低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒作为新的白酒品种，是白酒行业发展的增长点。
2.啤酒
一是纯生啤酒将成为产品主流。纯生啤酒引领行业发展趋势，成为人们时尚消费的首选。 二是超高端啤酒将成奢侈品。中国已经成为奢侈品消费大国，这一点也引起了啤酒企业的注意，不少企业已经开始盯紧啤酒奢侈品。但是，在超高端的奢侈品啤酒方面，国内啤酒企业缺乏国际品牌的开发和运营经验，并且品牌文化底蕴不够深厚，仍有较长的路要走。
三是中高端啤酒将成为角逐的重点。中高端啤酒是指目前在市场上随处可见的纯生、无醇、易拉罐、白啤酒、黑啤酒、有特殊保健功能的啤酒。不仅仅拥有较为广阔的市场空间，还拥有较大的利润空间，所以中高端产品将成为啤酒企业研发的重点。
四是啤酒核心成分与口感将发生变化。就啤酒核心产品来说，原汁浓度逐步降低，苦味和色泽减少，同时辅料比例将逐步提高。另外，啤酒含糖量不断降低，低糖型将成为市场主流。
二、营销模式与品牌战略
1.营销模式
首先看白酒，营销模式创新有三大方向：
一是由交易型营销模式转向价值型营销模式。白酒企业与渠道商之间正在由“两家事”变成“一家人”，厂商价值一体化趋势明显。
二是由资源独占型营销模式向资源共享型模式转变。白酒企业正在追求与渠道合作伙伴的互动性、共赢性、对称性、共享性，由生产厂商支配资源，到渠道商也可以反向支配资源。三是由单一营销模式向复合型营销模式转变。白酒企业由“一条腿”走路变“多条腿”走路，多渠道模式拓展市场。即由一种合作模式变多种合作模式，可以是代理、经销、特许、专供、承包、买断、贴牌、网销、团购等多种渠道模式中的两种或多种组合。
未来，白酒行业涌现出很多具有潜力的渠道模式：
一是小区独家经销。渠道扁平化，必然淘汰渠道冗员，白酒厂家与小区经销商越来越近。除了具有实力的大包销售商外，白酒企业会划小销区，并直接面对区域性经销模式，即小区独家经销，以促进在区域市场上的深度分销。
二是渠道股份模式。白酒企业会越来越重视渠道命脉，尤其是核心经销商这一“盘中盘”。比如泸州老窖的区域销售人员和当地经销商共同入股，成立片区销售公司，资金全部由经销商出，董事长由经销商选举产生，但总经理由泸州老窖选派。
三是品牌运营商模式。白酒以品牌制胜，必须使经销商从以运营产品为中心转到运营品
牌为中心上来，共同做大品牌与市场。
四是渠道定制模式。强势白酒品牌不可忽视具有渠道网络体系及市场推广能力的经销商，通过贴牌或买断包销来销售产品，如金六福、浏阳河等品牌的崛起就是例证。
五是区域市场承包模式。白酒企业把区域市场承包给区域经理，以明确市场责任，调动区域经理积极性的同时，增强市场反应灵活性，并且有利于渠道成本管控。
六是厂家渠道延伸模式。白酒行业存在两种情况：一是生产企业进入流通领域;二是经销商直接或间接进入生产领域。既自销自有品牌，又经销其他品牌。
七是借助投资人渠道。外资酒企跨品类并购，为白酒企业走出去进入“外销”市场增添了一条渠道。国际洋酒巨头帝亚吉欧入主全兴集团，并与水井坊签订一份独家的“全球分销协议”，为水井坊在全球免税店和国际市场进行销售推广。
就啤酒而言，销售渠道已经完成了初步变革，传统的啤酒销售长渠道(厂家——一批商——二批商——终端——消费者)逐步被短渠道(厂家——一级经销商——终端——消费者或厂家——终端——消费者)所代替，渠道扁平化趋势明显。总体来说，啤酒主要有如下六种渠道模式：
一是啤酒生产厂家+地区(城市)分公司或办事处+经销商+终端商。这在城市市场渠道开发与建设过程中，常常为啤酒企业所推崇，诸如青岛、燕京、金星等啤酒企业，并且效果良好。其中，经销商可能是独家经销，也可能是在区域内设置多家经销商。
二是直销渠道模式。这是目前啤酒营销中发展较快的一种营销渠道模式，尤其是在企业所在地和周边城市市场，由企业直接进行配销。这不但开拓市场速度快，还有利于新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升和维护。
三是经理人助销模式。即经理人+区域经销商模式+终端商模式。啤酒企业会委派经理人到经销商处，充当经销商的营销总监或者其他高层管理职位，全面负责该地区的市场拓展、运营与管理。在这种模式下，区域经销商负责重大决策，以及财务管理，而啤酒企业委派的经理人则负责日常经营活动，主要是营销管理工作。
四是网络渠道模式，即啤酒企业+专业渠道网站模式。当然，这里的网站可以是行业垂直网站，也可以是团购网站。2008年，日本啤酒巨头麒麟啤酒与专业美食网站——中国美食网尝试着开展全方位的合作，来拓展啤酒市场。
五是团购模式，即啤酒企业+经销商+用户(消费者)。通常主要是针对节假日或喜庆市场，通过媒体或网络发布广告，对用户需求动货上门，或者设置团购服务点。
六是外销模式，即产品出口国际市场。啤酒企业可以与境外企业进行资源互换方式，获得渠道资源，也可以通过外贸渠道合作，实现“走出去”的目的。
2.品牌战略
白酒企业在品牌战略上，主要体现为五个层面：
一是多品牌经营。任何一个白酒企业，都有两个以上甚至数百个品牌(如五粮液)。在白酒行业，一牌多品、一品多牌、多品多牌现象并不少见，以及不同品牌之间的产品定位趋同，已经成为白酒行业及企业的致命硬伤。白酒企业在战略上，要加以梳理，强化品牌定位，进行有效区隔，并进行品牌削减与整合。
二是品牌带动战略。对于多品牌运营，白酒企业最聪明的办法就是要先做大做强一个品牌，把其打造成强势品牌，甚至名牌，以此带动其他品牌发展，这就是品牌带动战略。在很难做到多品牌齐头并进的情况下，追求“一牌独大”既现实又理性。
三是品牌跨界战略。品牌联合越来越多，品牌联合的紧密程度也越来越大。跨界合作不仅能够解决白酒企业品牌资源不足的问题，更是品牌个性化、时尚化、娱乐化等趋势驱动之下的必然抉择。
四是品牌结构战略。在多品牌经营格局下，白酒企业要按不同品牌的市场地位、竞争作
用，以及对企业的贡献和企业可持续发展等多方面因素来考虑，来优化品牌结构，创造结构化品牌。这样不但可以避免品牌之间“内耗”，还有利于提升品牌体系的整体竞争力，促进企业可持续发展。
五是品牌形态战略。品牌是一种生活方式，每一种品牌都代表了一种生活方式，代表了不同的生活形态。每一种生活方式都是由一系列品牌组成，每一种品牌所代表的是一个消费品类。白酒品牌营销的关键性任务就是把自己的品牌镶嵌到到一种生活方式中，成为生活方式品牌集合下的一分子，进入消费者的“消费菜单”。
六是品牌价值战略。白酒品牌竞争的本质是以价格为基础的价值竞争，而价值是物质价值与精神价值的集合体。所以，白酒企业必须以产品为基础强化产品的物质价值，以品牌为载体来强化精神价值，通过品牌来提升产品价值的溢价能力。
啤酒企业在品牌战略上，已经到了突出优势品牌、升级潜力品牌、淘汰弱势品牌的关键时刻。总体来说，啤酒企业主要采取三大品牌战略：
酒水市场营销方案范文第5篇
一、行业规模及增长速度
我国饮料酒制造业近几年仍呈现快速增长的态势。其中，2010年全国白酒产量达706.93万吨，同比增长23.82%，比2009年15.8%的年度增幅提高8个百分点;全国啤酒产量为4236.38万吨，同比增长7.09%，基本保持在低稳增长的态势;全国葡萄酒产量为96万吨，同比增长27.63%，实现工业总产值超过200亿元，同比增长20.4%;黄酒产量为106.29万吨，同比增长13.99%，增速有所提升。
二、市场集中度及品牌发展
1.白酒
中国白酒行业企业林立，既有获得生产许可证的正规企业，又着数量众多的作坊式企业，甚至无证作坊。据不完全统计，中国白酒企业的保守数量要在18000家以上。由于白酒企业大多采取多品牌经营战略，导致行业内实际运营的品牌数量要远超过这个数字。可以预测，白酒行业内产品品牌总量要超过40000个。
从1996-2001年，中国白酒产量基本呈持续下滑态势。自2003年以来，中国白酒产量基本步入稳定期，并且稳从中略升。2010年，白酒行业生产势头良好，预计产量可达到500万吨以上，甚至可以逼近700万吨大关。相对于2009年的白酒产量，2010年白酒产量增速有望超过20%。
中国白酒市场正在从无序走向有序，从市场分散走向市场集中，尽管行业成熟进程相对于其他食品行业来说步调较慢。目前，市场集中之势正在白酒行业上演，这包括品牌集中与地理集中。在白酒行业多品牌共存的市场格局中，市场份额将向大型名优白酒企业的强势品牌集中的趋势。我国白酒市场集中度向着大型企业、“大品牌”集中：前20位的骨干企业的销售收入基本上占全行业的40%之多，利税占全行业的60%左右，产量约占全行业的30%。另外，白酒市场的地理性集中也很明显，白酒产销的地理性优势明显：中国白酒销售额1/3在四川实现，还有1/3在河南、安徽、山东、贵州、广东等省份实现，另外1/3在其他省份实现。如今，川酒的雄风依旧在。
2.啤酒
经过市场竞争的优胜劣汰及企业间的并购整合，目前中国啤酒企业数量为250家左右，拥有工厂550家，以及1500个啤酒品牌。总体来说，中国啤酒市场供过于求，产过于销。
在2002年，中国啤酒产量就已达到2386万千升，首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。到2010年，中国啤酒产量超过4200万吨，已连续8年保持世界第一。
啤酒行业是一个追求“新鲜”的行业，啤酒产销转化效率越高，市场形势越好。市场容量增大，市场需求增加，这是导致啤酒产能扩大的重要原因之一。
中国啤酒市场集中度也越来越高，十大啤酒企业的市场集中度已经达到70%。其中，华润雪花、青岛、燕京均已成为全国性啤酒品牌，均占有10%以上的市场份额，并共同占据了行业40%以上的市场份额。而作为市场第二梯队的金星啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒、金威啤酒市场份额一般要在5%以下。另据数据显示，在国内啤酒市场中，中高端啤酒只占不到20%的市场份额。而在啤酒高端市场上，以百威、喜力、嘉士伯等为主的国外品牌则占据了大约70%的市场份额。在国内千家啤酒厂商中，也只有青岛、燕京、珠江等品牌一直致力于中高端啤酒。在中高端市场上，外资品牌已占据了大半壁江山。
3.葡萄酒
根据2011年1月份国家统计局公布的数据，2010年全年葡萄酒产量为96万吨，增速27.63%，较2009年回升3.8个百分点。从单月来看，葡萄酒12月产量为13.24万吨，同比上升72.78%，较11月的增速继续提升15个百分点。从2010年5月开始，葡萄酒的产量开
始转正，进入四季度，葡萄酒的产量增速一度超过白酒，成为酿酒行业中的领头羊。2010年全国(不含港澳台地区)进口葡萄酒总量达1.7亿升，比2009年增长4.93%。
三、销售渠道现状
如今，白酒市场细分标准已经呈现出多元化态势：按香型、按文化、按性别、那年龄、按区位、按功用、按情境、按渠道，等等。不管白酒企业怎样细分市场，必须要确保市场规模化，以及细分市场必须有其浓厚的专属文化，具有独特的文化特质与独特的生活方式。
总体来说，白酒销售渠道主要有七类：一是流通型渠道，如批发市场、商超、专卖店、名酒店等。二是餐饮型渠道，如中高端酒店、KTV、酒吧、咖啡厅等。三是庆典型渠道，诸如家庭聚会、同学聚会、商务聚会等。四是服务型渠道，如企业组建品牌俱乐部，或加入目标消费者聚集的外部俱乐部，以及组织会员到开展户外旅游、探险活动等。五是礼品收藏渠道，不仅可以是礼品，还可以是收藏品，更可以作理财产品。六是团购渠道，企事业单位福利性购买，或者消费者联合起来的集团性购买。七是创新型渠道，诸如邮政销售渠道、烟草渠道、客运渠道(列车、飞机等)„„
对于啤酒市场来说，市场细分标准主要有四个：
第一，按原料细分，可分为黄啤酒、黑啤酒，它们是采用不同发麦芽为原料，而产生不同色度的啤酒。黑啤酒具有一定的市场潜力，在市场上具有良好的成长性。
第二，根据灭菌方式细分，可以分为生啤酒与熟啤酒。而纯生啤酒比熟啤酒更纯正、更新鲜、更富有营养、更具市场潜力，将成为企业角逐的重点。日本纯生啤酒产销量占啤酒总产销量的比例为95%，德国纯生啤酒产销量已占总产销量的50%，美国纯生啤酒市场份额也能占到30%以上，但在中国，纯生啤酒产销量不足5%，足可见空间之大。
第三，按消费群体的消费层次，包括身份、地位、经济实力、购买力等因素，可细分为高端啤酒、中端啤酒与低端啤酒。高端啤酒的利润高于中低端啤酒数倍，中高端啤酒市场成为啤酒企业争相发力的目标。
第四，按销售渠道细分。有些啤酒针对中小零售终端，而有些啤酒针对中高端餐饮酒店或夜场，或者服务于专供渠道。
第五，按性别细分，有啤酒企业根据性别，分别推出更具有针对性的男士与女士啤酒。诸如蓝带啤酒，推出女士啤酒——“蓝带L”和男士啤酒——“蓝带B2”。
中国葡萄酒营销渠道是从白酒渠道上复制过来的，复制有其可行之处，因此，现在中国葡萄酒市场还是按终端卖场、餐饮、特殊渠道等来运作的。
四、酒水行业面临的竞争
1.白酒行业的竞争特征
一是高端市场竞争喧嚣吵闹。高端酒市场规模虽然不及中低端市场，但却有着利润空间巨大、有利于提升品牌形象等特点。实际上，白酒市场的产销量和经营利润分别呈“金字塔”和“倒金字塔”型，高端白酒虽然比例小，但利润约占50%;而中端白酒的比例和利润均为35%;低端白酒的比例最大，但利润最小。
二是“强龙”难压“地头蛇”。在大部分省份，区域性强势品牌率占据市场龙头地位，并且区域性品牌已经建立了稳健的“市场根据地”。但是，全国性性大品牌在市场下沉过程中，必然会大力拓展区域性市场，这样“强龙”与“地头蛇”之间难免会短兵相接。不过，即便全国性大品牌，对于区域性强势品牌亦很难撼动其在区域市场上的统治地位。尤其是中低端白酒品牌，区域性品牌更是占尽了天时、地利与人和的优势。
三是“正规军”难打赢“游击队”。在中国，农村人口占据大半，农村的白酒市场可谓潜力非凡。就白酒的消费者群来看，占人口总量20%的城市人口白酒消费占55%，而占人口总量80%的农村人口消费占45%。但是，在乡村市场，很多全国性品牌却几乎无所作为。结果，“正规军”斗不过“土八路”，农村市场被一些“杂牌”、“小品牌”、“乡村品牌”所占
据，甚至垄断。很多大中型酒企在农村市场上无所作为，甚至被“小品牌”、“杂牌”所打败，原因很复杂：一是价值偏差，二是价格偏差，三是传播失灵。在农村市场，消费者品牌观念相对弱化，于是会出现一线品牌不敌二三线品牌的现象。
四是市场竞争阵地明显转移。主要体现为三个方面：一是从线下营销到线上营销，如董酒成立了北京董酒电子商务有限责任公司，在网络上销售公司旗下的系列产品。二是商超渠道潜力有限，白酒企业将精耕细作餐饮渠道。三是新型渠道争夺战将上演，由于新型渠道毕竟不是传统渠道，很难做到多品牌经营或合作，这就决定型渠道资源的稀缺性与价值性，如河南张弓酒业、宝丰酒，赊店老酒等品牌都利用邮政渠道买过酒，而五粮液金叶神则开发了烟草系统，等等。第五，替代品竞争介入度高，任何一个白酒品牌都要面对直接竞争对手与间接竞争对手，而间接竞争对手则常为替代品与他择品。替代品主要是红酒、黄酒、洋酒或者啤酒，这对白酒市场产生了巨大的冲击，白酒市场萎缩与这些替代品市场的成长有一定关系。
2.啤酒行业的竞争特征
一是品牌竞争。啤酒产品日益同质化的今天，品质不再是企业核心竞争力的最重要部分，竞争力则体现为品牌。如今，啤酒市场竞争已经进入品牌竞争的时代，品牌将成为啤酒企业今后的竞争焦点。
二是布局竞争。啤酒企业不用产品竞争市场，而是用资本来扩张市场，通过有效战略布局，进行市场并购，收割区域性品牌。在啤酒行业在销售服务上，有一个有效半径问题，即可辐射150-200公里，所以战略布局是其拓展全国市场的重要举措。
三是产品竞争。啤酒同质化程度很高，啤酒企业无不想通过产品创新实现差异制胜的梦想，往往通过市场细分，或者新的市场机会，但这种创新往往具有很大的风险。啤酒行业产品线单一，产品结构很难合理，产品组合很难做到优化。
四是规模竞争。啤酒企业曾一度跑马圈地，扩大企业规模、生产规模、销售规模与品牌规模。因为拥有规模，才能产生规模效益，既有利于市场占有，又有利于降低成本，还有利于提升赢利能力。
五是价格竞争。在中国啤酒供求矛盾不能得到改善，反而加剧，品牌效应得不到充分发挥的情况下，啤酒行业长期的“价格战”并不能因规模扩张而得以扭转，反而会因局部市场竞争程度的加剧而愈演愈烈，“价格战”把整个行业都打得很痛。
3.葡萄酒行业的竞争体现
一是进口“洋文化”的延续。葡萄酒不是中国的主流酒文化。不可否认，经历过自由竞争市场经济的发达国家，其品牌文化的基础与客观的品质特点都是我们需要学习的，但是长期以来也形成了“进口的就是好”的观点。而对于起步较晚及作为新世界的中国葡萄酒来说更是如此。
二是国产葡萄酒品质问题造成进口酒市场需求增加。葡萄酒的质量是种出来的，而不是做出来的，“七分种植，三分工艺”即是此意。葡萄才是中国葡萄酒的核心竞争力。虽然，在发展上，国产葡萄酒已经实现了勾兑酒向国际标准的转变;实现了工业产品向农业产品的转变;实现了原料由不适宜地区向适宜地区即西部转移;与欧洲葡萄酒国家横向对比中，我们已经掌握了最先进的生产工艺、更优秀的设施设备并拥有更大的规模、更美观的酒窖;从消费市场上讲，国内快速增长，它们逐年下降，并且比它们活跃得多„„但是，我们在葡萄种植上的理念与技术上的短板，已经让我们落后在起跑线上。
三是高端消费市场的带动影响。国际政务与商务交流、海归人员、进出口贸易等方式，让一部分社会高端人群提前接触体验到了进口葡萄酒的文化并带回国内，从而成为进口葡萄酒文化的传播者与市场推动者，有效带动并拉动了市场需求。
酒水行业的发展趋势
一、总体趋势
1.白酒
一是由单粮型向多粮型转变。多粮酒与单粮酒相比，具有出酒率高、生产效率高、经济效益好等优点，将为白酒企业所重视与推崇。并且，多粮型酒由于在口味方面具备很多优势，正在受到市场的欢迎。
二是复合香型将更受市场推崇。白酒确立了五大香型：浓、清、酱、米及其他香型，而其他香型又进一步细化为六小香型：凤型、特型、兼香型、芝麻香型、药香型、老白干型。三是消费者从重视酒香转向关注口感。消费者正轻嗅觉重味觉，饮用体验超越嗅觉体验，饮用体验直接关系到是否购买或者再次回头购买。
四是中低度酒将成为主流，高度酒渐行渐远。市场决定生产，企业高度酒生产与市场投放规模缩减，尤其是60度白酒正远离市场，而38-53度白酒则深受市场欢迎。据相关统计资料，目前我国高度白酒占12%，中度白酒占59%，低度白酒占29%。
五是产品健康化。营养健康是消费者的最基本需求，也是食品安全的重要体现。健康饮酒不仅是消费者的基本需求，更应是企业的一项产品主张。
六是净爽化白酒产品被看好。净爽类白酒与世界烈性酒趋势吻合，低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒作为新的白酒品种，是白酒行业发展的增长点。
2.啤酒
一是纯生啤酒将成为产品主流。纯生啤酒引领行业发展趋势，成为人们时尚消费的首选。 二是超高端啤酒将成奢侈品。中国已经成为奢侈品消费大国，这一点也引起了啤酒企业的注意，不少企业已经开始盯紧啤酒奢侈品。但是，在超高端的奢侈品啤酒方面，国内啤酒企业缺乏国际品牌的开发和运营经验，并且品牌文化底蕴不够深厚，仍有较长的路要走。
三是中高端啤酒将成为角逐的重点。中高端啤酒是指目前在市场上随处可见的纯生、无醇、易拉罐、白啤酒、黑啤酒、有特殊保健功能的啤酒。不仅仅拥有较为广阔的市场空间，还拥有较大的利润空间，所以中高端产品将成为啤酒企业研发的重点。
四是啤酒核心成分与口感将发生变化。就啤酒核心产品来说，原汁浓度逐步降低，苦味和色泽减少，同时辅料比例将逐步提高。另外，啤酒含糖量不断降低，低糖型将成为市场主流。
二、营销模式与品牌战略
1.营销模式
首先看白酒，营销模式创新有三大方向：
一是由交易型营销模式转向价值型营销模式。白酒企业与渠道商之间正在由“两家事”变成“一家人”，厂商价值一体化趋势明显。
二是由资源独占型营销模式向资源共享型模式转变。白酒企业正在追求与渠道合作伙伴的互动性、共赢性、对称性、共享性，由生产厂商支配资源，到渠道商也可以反向支配资源。三是由单一营销模式向复合型营销模式转变。白酒企业由“一条腿”走路变“多条腿”走路，多渠道模式拓展市场。即由一种合作模式变多种合作模式，可以是代理、经销、特许、专供、承包、买断、贴牌、网销、团购等多种渠道模式中的两种或多种组合。
未来，白酒行业涌现出很多具有潜力的渠道模式：
一是小区独家经销。渠道扁平化，必然淘汰渠道冗员，白酒厂家与小区经销商越来越近。除了具有实力的大包销售商外，白酒企业会划小销区，并直接面对区域性经销模式，即小区独家经销，以促进在区域市场上的深度分销。
二是渠道股份模式。白酒企业会越来越重视渠道命脉，尤其是核心经销商这一“盘中盘”。比如泸州老窖的区域销售人员和当地经销商共同入股，成立片区销售公司，资金全部由经销商出，董事长由经销商选举产生，但总经理由泸州老窖选派。
三是品牌运营商模式。白酒以品牌制胜，必须使经销商从以运营产品为中心转到运营品
牌为中心上来，共同做大品牌与市场。
四是渠道定制模式。强势白酒品牌不可忽视具有渠道网络体系及市场推广能力的经销商，通过贴牌或买断包销来销售产品，如金六福、浏阳河等品牌的崛起就是例证。
五是区域市场承包模式。白酒企业把区域市场承包给区域经理，以明确市场责任，调动区域经理积极性的同时，增强市场反应灵活性，并且有利于渠道成本管控。
六是厂家渠道延伸模式。白酒行业存在两种情况：一是生产企业进入流通领域;二是经销商直接或间接进入生产领域。既自销自有品牌，又经销其他品牌。
七是借助投资人渠道。外资酒企跨品类并购，为白酒企业走出去进入“外销”市场增添了一条渠道。国际洋酒巨头帝亚吉欧入主全兴集团，并与水井坊签订一份独家的“全球分销协议”，为水井坊在全球免税店和国际市场进行销售推广。
就啤酒而言，销售渠道已经完成了初步变革，传统的啤酒销售长渠道(厂家——一批商——二批商——终端——消费者)逐步被短渠道(厂家——一级经销商——终端——消费者或厂家——终端——消费者)所代替，渠道扁平化趋势明显。总体来说，啤酒主要有如下六种渠道模式：
一是啤酒生产厂家+地区(城市)分公司或办事处+经销商+终端商。这在城市市场渠道开发与建设过程中，常常为啤酒企业所推崇，诸如青岛、燕京、金星等啤酒企业，并且效果良好。其中，经销商可能是独家经销，也可能是在区域内设置多家经销商。
二是直销渠道模式。这是目前啤酒营销中发展较快的一种营销渠道模式，尤其是在企业所在地和周边城市市场，由企业直接进行配销。这不但开拓市场速度快，还有利于新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升和维护。
三是经理人助销模式。即经理人+区域经销商模式+终端商模式。啤酒企业会委派经理人到经销商处，充当经销商的营销总监或者其他高层管理职位，全面负责该地区的市场拓展、运营与管理。在这种模式下，区域经销商负责重大决策，以及财务管理，而啤酒企业委派的经理人则负责日常经营活动，主要是营销管理工作。
四是网络渠道模式，即啤酒企业+专业渠道网站模式。当然，这里的网站可以是行业垂直网站，也可以是团购网站。2008年，日本啤酒巨头麒麟啤酒与专业美食网站——中国美食网尝试着开展全方位的合作，来拓展啤酒市场。
五是团购模式，即啤酒企业+经销商+用户(消费者)。通常主要是针对节假日或喜庆市场，通过媒体或网络发布广告，对用户需求动货上门，或者设置团购服务点。
六是外销模式，即产品出口国际市场。啤酒企业可以与境外企业进行资源互换方式，获得渠道资源，也可以通过外贸渠道合作，实现“走出去”的目的。
2.品牌战略
白酒企业在品牌战略上，主要体现为五个层面：
一是多品牌经营。任何一个白酒企业，都有两个以上甚至数百个品牌(如五粮液)。在白酒行业，一牌多品、一品多牌、多品多牌现象并不少见，以及不同品牌之间的产品定位趋同，已经成为白酒行业及企业的致命硬伤。白酒企业在战略上，要加以梳理，强化品牌定位，进行有效区隔，并进行品牌削减与整合。
二是品牌带动战略。对于多品牌运营，白酒企业最聪明的办法就是要先做大做强一个品牌，把其打造成强势品牌，甚至名牌，以此带动其他品牌发展，这就是品牌带动战略。在很难做到多品牌齐头并进的情况下，追求“一牌独大”既现实又理性。
三是品牌跨界战略。品牌联合越来越多，品牌联合的紧密程度也越来越大。跨界合作不仅能够解决白酒企业品牌资源不足的问题，更是品牌个性化、时尚化、娱乐化等趋势驱动之下的必然抉择。
四是品牌结构战略。在多品牌经营格局下，白酒企业要按不同品牌的市场地位、竞争作
用，以及对企业的贡献和企业可持续发展等多方面因素来考虑，来优化品牌结构，创造结构化品牌。这样不但可以避免品牌之间“内耗”，还有利于提升品牌体系的整体竞争力，促进企业可持续发展。
五是品牌形态战略。品牌是一种生活方式，每一种品牌都代表了一种生活方式，代表了不同的生活形态。每一种生活方式都是由一系列品牌组成，每一种品牌所代表的是一个消费品类。白酒品牌营销的关键性任务就是把自己的品牌镶嵌到到一种生活方式中，成为生活方式品牌集合下的一分子，进入消费者的“消费菜单”。
六是品牌价值战略。白酒品牌竞争的本质是以价格为基础的价值竞争，而价值是物质价值与精神价值的集合体。所以，白酒企业必须以产品为基础强化产品的物质价值，以品牌为载体来强化精神价值，通过品牌来提升产品价值的溢价能力。
啤酒企业在品牌战略上，已经到了突出优势品牌、升级潜力品牌、淘汰弱势品牌的关键时刻。总体来说，啤酒企业主要采取三大品牌战略：