奥运精神范文第1篇
[关键词] 北京奥运会;体育金融市场;体育产业
[作者简介] 席艳辉，江西农业大学军事体育部讲师，研究方向为体育教育、体育经济;(江西 南昌 330045)
黄 斌，中国农业银行江西省分行信贷管理处高级经济师，研究方向为银行资产负债管理;(江西 南昌 330008)
董利宏，江西农业大学计算机与信息工程学院讲师，研究方向为计算机硬件与网络。(江西 南昌 330045)
举办奥运会体育赛事所需的巨大资金的投入，对我国竞技体育产业化和市场化的影响和冲击是极大的。在我国经济快速发展的大背景下，中国应借助北京奥运会这一有利契机，利用内、外资筹措资金，拓宽融资渠道，以弥补操作过程中的资金不足，并借助奥运经济现象，拉动国民经济的持续增长，从而推动我国体育金融市场协调发展。怎样借助奥运经济推动我国体育金融市场健康、稳步发展，已经成为北京奥运会赛事组织者和中国相关金融机构及我国体育金融产业相关人士需要考虑的一个问题。发展国内体育金融市场是解决北京奥运会所需3000亿人民币资金的重要来源之一。
一、奥林匹克对体育经济和金融业的影响
1.奥林匹克对体育经济的影响。从奥林匹克运动发展史来看，我们看到了精神需求、物质需求和财富需求越来越密不可分地共同作用于我们的时代。“奥林匹克”从来与“金钱”密不可分，早在1896年的雅典首届奥运会时，组委会就因经费困难而接受了希腊慈善家阿维罗夫捐资修建体育场馆，“柯达”也经常在相关体育赛事的纪念品上作广告而提供赞助。1900年的巴黎、1904年的圣路易、1908年的伦敦连续三届奥运会的开支都来自同时召开的世界博览会的收益;1980年萨拉热窝奥运会组委会签署了国内外447项商业性合同;1984年的洛杉矶奥运会首创赢利2.22亿美元。仅可口可乐公司作为赞助商，在1996年亚特兰大奥运会当季赢利达到9. 67亿美元。2000年的悉尼奥运会有220个国家和地区转播了相关的赛事节目，www.olympics.com的点击率达到90亿次，商业广告从中获得丰厚的收益，赞助费亦创历史新高。悉尼奥组委从自己的营销中获得10. 95亿美元，又从国际奥委会营销收入中获利11亿多美元。尽管社会各界对奥运的商业化褒贬不一，但奥运的精神力量与经济力量强大的结合，已使申办城市之争日益激烈却是不争的事实。全世界都看懂了奥林匹克给举办国带来的不仅仅是体育，更是经济的发展，金融的创新，奥林匹克对举办国的经济的影响力是巨大的。
2.奥林匹克等大型赛事对金融业的影响。奥林匹克等大型赛事对金融机构的影响是巨大的，资料显示中国金融业从“2002韩日世界杯”上获得了自己需要的东西，实现了金融和体育产业的“亲密接触”，获取了丰厚的经济效益。2002年世界杯期间，“国际卡”是各家银行竞争的重头戏，四大国有银行中的中国农业银行对世界杯期间持卡单笔消费100美元以上的，可以参加消费返还抽奖。据统计，2002年世界杯期间，中国在韩球迷有4万之多，消费支出预计5000万美元左右，按此估算，银行的收益达50万美元左右。
二、奥运经济与我国体育金融市场的关系
自第20届美国洛杉矶奥运会成功举办以来，人们对大型体育赛事对奥运经济的影响力十分看好。在筹备赛事过程中，拓宽融资渠道，发行体育债券、体育彩票、体育专项基金，提高资本运作能力，推动奥运经济现象的协调发展，推动国民经济的增长，已经成为办好奥运会的重要指标，而这种经济现象的出现是有利于体育金融市场的形成与发展的。所以，奥运经济的影响力有利于体育金融市场的形成与发展，体育金融市场的发展有利于加强奥运经济的影响力，奥运经济与体育金融市场是一个良性、互动的关系。
1.相关概念的界定
(1)奥运经济与奥运经济现象。奥运经济是指奥运会举办前后一定时期内，所发生的与奥运会举办有联系的，具有经济效果或经济价值指向的各种活动，奥运会的总体效果和影响力是奥运经济发展的重要基础。奥运经济对经济的助推作用主要体现在两方面：初期的总需求刺激和后期的供给驱动。总需求刺激表现为直接推动，包括投资、消费和政府支出以及净出口等方面。供给驱动影响主要是增强供给要素，包括企业品牌提升、国际形象改善、经济基础完善带来的效率提高以及推进新兴产业成长等方面。奥运经济已经成为最近30年世界经济发展中一种独特的经济现象。奥运经济现象是指由奥运会所拉动的某个地区乃至某个国家，在某一段时间里经济繁荣与经济增长的景象;具体地说奥运经济就是以奥运会为中心在社会不同层面、不同行业所表现出来的经济现象。
从以往举办城市的历史实践看，奥运经济是注意力经济，会由于注意力资源的相对集中而给举办城市带来阶段性加速发展;奥运经济是品牌经济，通过良好的运作通常能造就一批知名产品和企业品牌;奥运经济是借势经济，将对举办城市的经济、社会发展产生强大的推动力量，产生类似加速器或催化剂的作用。奥运经济因其特有的聚合、裂变和辐射效应，而蕴藏着巨大的经济潜力。
(2)体育金融市场。体育金融市场是一个新兴的金融经济市场，是指以大型综合体育赛事为主要内容，并为搞好某项大型综合体育赛事而筹措资金，拓宽融资渠道，发行体育债券、体育基金、体育彩票等，以吸收外资和行业外资金的体育性质的金融市场。体育金融市场的发展对我国金融经济和市场经济是一个有益的扩展和补充。
2.奥运经济为发展我国体育金融市场提供可能
北京取得2008年奥运会的主办权，预示着将给中国带来巨大的经济效益和其它综合效益，但首先的问题是巨大的投资筹措和市场化运作能否成功。据预测，北京奥运会的总投入将超过3000亿元人民币，但筹措3000亿元奥运投资谈何容易?肯定不能把政府财政作为唯一的渠道。北京奥运会建设资金，其中一半以上将来自北京地区之外的国内外资金，主要用于购买北京的产品和服务，无疑会大大拉动体育、旅游、建筑、宾馆、通讯、餐饮、医保、金融和文化的交流;另一半则可能来自于北京市政府对市政基础设施建设投资，其中以大头支出来建设140余个体育场馆，打造包括地铁、高速公路、高架桥、机场和道路改造的交通网。所以，奥运经济为发展我国体育金融市场提供了可能，提供了广阔的市场。
三、奥运经济为我国体育金融市场的发展创造了有利条件
成功举办奥运会不仅使主办国能够在世界范围内带来巨大的社会效益，而且能够带来巨大的经济利益。1992年巴塞罗那奥运会直接、间接的经济收入达260亿美元。据高盛集团专题报告分析：北京奥运会将推动中国GDP每年增长0. 3个百分点，直接促进北京市GDP每年将有2%的增长。2008年将有3万余名各国运动员、体育官员以及媒体记者来京，当月各国游客应当不少于几百万人次，前后慕名而来者应以千万人计。此外，由奥运会间接带动的各种相关产业也可从中得到经济实惠。据预计2008年北京奥运会期间旅游业、服务业、交通运输业、贸易业等经济指数总体可能攀升3.5～6.5个百分点，可明显刺激投资领域和消费领域，活跃市场经济，这正是奥运经济的具体体现。空前活跃的奥运经济，必将为我国体育金融市场发展带来良机。
(1)奥运经济对举办地的影响。通过分析不同城市举办奥运会的历史，我们从中得出基本结论：奥运会对于举办国尤其是举办城市的经济会产生巨大拉动作用，奥运筹办期间各举办国经济都处于景气高位，尤其是在奥运举办前两年达到高峰(见下表)。同时，研究发现，发展中国家更容易受奥运经济的影响。以1988年汉城奥运会为例，奥运为韩国建筑业、制造业和第三产业分别创造了21亿美元、22亿美元和13亿美元的产值，经济增长率在奥运会召开前为11.1%，召开当年为10.6%，召开后一年为6.7%，可以说奥运带动了一轮经济景气，对于韩国国民经济具有显著的拉动作用。
北京奥运经济具有奥运经济的一般特征，同时，北京特定的发展阶段、城市性质和资源优势，赋予北京奥运经济新的独特魅力。突出表现在：一是北京奥运经济与首都经济紧密相联。“新北京、新奥运”战略构想成为近年来贯穿首都发展的一条主线，奥运经济成为推动首都经济发展的新动力。北京市紧紧抓住奥运机遇，形成了“以奥运促发展、以发展助奥运”的良好局面。二是推动奥运经济发展的模式是政府主导、市场化运作。主要是充分利用市场经济的办法，建立社会化的投融资机制，对奥运资源进行有效开发，最大限度地获取奥运经济效益。比如，进行奥运场馆建设中，政府投资只是其中一部分，社会投资占到了投资总量的一半以上。这种模式既保证了奥运会的顺利筹办，又有力推动了首都经济的发展。三是“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念贯穿奥运经济工作的全过程。这三大理念不仅是筹办奥运的理念，而且是奥运经济发展的重要理念和目标，进而对首都发展产生积极而深远的影响。
(2)奥运经济与体育金融市场的密切联系。奥运经济与体育金融市场之间存在着密切的联系。一方面，开发体育金融市场，筹措资金，扩大融资渠道，利用好闲散资金，可以为奥运经济的发展提供有力的资金保证，同时又对奥运经济的协调发展、经济效益的增长提出了新的要求，作为推动奥运经济发展的主要原动力的金融市场，它的发展好坏直接影响奥运经济指数和奥运会举办的好与坏;反过来，奥运经济好与坏，又可直接影响体育投资的质量和数量。因此，奥运经济和体育金融市场是一个互动关系。现阶段在金融市场要以体育债券、体育基金、体育彩票、体育股票等作为融资的主要金融产品，科学管理，扩张工作深度和宽度，加大营销力度，作好广告宣传与包装，实施奥运经济工程，促进居民储蓄向体育金融市场投资。为促进储蓄向投资的有效转化，还可采取多种与奥运经济有关的体育产业金融主体的衍生物，如：体育纪念币、体育纪念牌、体育邮票、体育纪念衫、体育纪念帽、体育纪念章等。
(3)奥运经济有利于解决我国体育金融市场资金问题。筹办北京2008年奥运会所需资金约为3000亿人民币，除了国家财政拨款外，很大部分还需要社会融资与筹资来完成。随着市场经济的发展，中国民间的闲散资金也在寻找投资市场，据权威机构报道，1978到1999年、2000年到2006年两个时段之间，北京地区的居民收入分别上升了1.5到2倍和2到4倍，居民的储蓄额分别上升了5到7倍和5到10倍，人均储蓄存款分别达到8659元和15640元，居民的储蓄成资本化的趋势。正确引导百姓把资金投入到风险小回报高的中国体育金融市场，无疑是一个正确的选择，这样既可以解决奥运会资金短缺的问题，又可以解决老百姓投资渠道的问题，达到双赢的目的。
四、体育金融市场的发展有利于体现北京奥运会的经济影响力
1.应充分借助北京奥运会开拓我国体育金融市场。国家相关体育组织、行政部门，应充分利用北京奥运会这一机遇，联合财政、金融机构等部门，成立相对独立的体育金融产业机构。并在国家金融政策允许条件下，在发展奥运经济、掌握宏观调控力度上力求作到科学合理，在融资使用上弥补本行业及奥运会所需资金，在资金储备上预防经济发展过程中的突发事件(通货膨胀、经济危机)，处理奥运会突发事件，在融资渠道上应充分借助国家对奥运会特有的优惠和支持政策，发行与奥运经济相关的体育债券、体育基金、体育彩票、体育股票，向社会贡献良好的资本回报，并进一步开拓金融市场。
2.我国体育金融市场应充分体现北京奥运会的民族性及影响力。中国人口多、市场大，已成为世界经济的投资热点，我国经济一直以每年不低于8%的速度持续增长，1998年中国经济经受了亚洲经济危机的考验，充分证明中国金融市场是值得信赖的。从小环境来分析，我国政府已经承诺全力支持2008北京奥运会，相对来说中国金融市场在一段时间里，会得到政府的支持和保护。从某种程度来讲，中国体育金融市场是风险小回报稳定的投资领域，再加上奥运经济的影响、人们对奥运会在中国举办的热情，将使我国体育金融市场得到更好更快的发展。而我国体育金融市场的发展，也将真正体现出奥运经济的影响力。
五、结论与建议
1.结论
奥运经济的发展与我国体育金融市场的发展是一个相互促进的关系，北京奥运会的承办、筹备，为我国体育金融市场的健康发展创造了良好的外部环境，为我国经济的发展注入强大的经济活力，为推动我国体育金融市场的发展提供了优质资源，对推动我国体育金融市场和谐、稳定的发展具有积极的意义，而我国体育金融市场的发展也是对北京奥运会成功举办的一种价值体现。
2.建议
(1)应该充分利用北京奥运会强大的社会和经济影响力，加大对我国体育金融市场的投入与建设，为我国体育金融市场快速的发展奠定良好的基础。
(2)要有意识地注重和加强北京奥运会后我国体育金融市场的可持续发展问题，从而使之真正得到健康、良性、持续的发展。
参考文献：
[1]赵玲华.北京2008：“奥林匹克——体育经济”呼唤金融创新[J].中国外汇管理，2002，(8).
[2]邱晓德.奥运经济与发展中国体育金融市场[J].哈尔滨体育学院学报，2003，(1).
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[4]蔡兵.北京奥运经济发展与展望[EB/OL].中国网，2008-03-27.
[责任编辑：汪啸林]
奥运精神范文第2篇
活动目标
1、让幼儿巩固有关奥运会的各类知识。
2、培养幼儿在同伴面前大胆说话，提高幼儿的语言理解能力和语言表达能力。
3、让幼儿亲身体验竞赛，激发幼儿积极参与竞争的意识，并能遵守游戏规则。
4、大胆地参与讨论，清楚地表达自己的观点与想法，发展求异思维。
5、养成敢想敢做、勤学、乐学的良好素质。
活动准备
1、知识竞赛场地(用小桌子和小椅子摆放而成)。
2、两种颜色小旗子，供幼儿抢答示意时使用。
3、记分牌一块，记分笔一支。
4、奖品。
活动过程
1、教师把幼儿分成两组，手执不同色的旗子。
2、教师向幼儿介绍竞赛规则，包括观看比赛的要求：两组幼儿轮流提问和回答，提问和回答都要事先举旗示意，得到允许后表达;幼儿回答问题时，其他幼儿要安静地听，如有异议，同组幼儿可以举旗示意，补充。当自己组的小选手回答正确得分时，可鼓掌表扬。
3、正式比赛(答对一题得一个五角星)。两组幼儿轮流提问和回答，问题由幼儿自主思考提出，题目必须与奥运会有关。
4、计算各队的总得分，宣布比赛结果，给获胜组的幼儿颁发奖品。
奥运精神范文第3篇
摘要：北京奥运会是一届成功的奥运会，这已经得到世界的公认。对这起重大媒介事件，中国的电视媒体是如何报道的，有哪些经验与不足，是人们需要了解的。采用文献研究法，对前3届奥运会的电视传播进行了历史性的回顾。采用了现场观察、问卷调查和对比分析等研究方法，对我国电视媒体在北京奥运会前期、期间和后期不同阶段的传播状况进行了梳理与分析，形成了对我国北京奥运会电视传播在传播目的、传播内容、传播受众、传播效果等方面相对完整的印象。研究得出的结论是：北京奥运会电视报道在范围、总时长和质量上超过了往届，得到国内外观众的认可；促进了中国电视传播技术的发展和本土传媒人才的国际化发展；打破只关注本国选手的固有模式，突出了国际化视野；在本届奥运会电视传播工作中秉承了“服务媒体、引导媒体”的管理理念，为中国新闻宣传管理工作提供了有益的经验；体现出人本化情怀，关注人与奥运会的关系，对我国社会民主化进程起到积极的推动作用。应该看到，我国的奥运会电视传播还存在不足，主要表现在内容报道的创新性和深加工能力欠缺，节目形式雷同，媒介人士职业素养和专业素质有待提高。
关键词：北京奥运会；电视传播}传播内容；传播受众；传播效果
盛大而隆重的2008年北京奥运会已经结束，国际奥委会主席罗格给第29届奥运会以“无与伦比”的高度评价。北京奥组委出色的组织工作、高质量、高水平的场馆设施，都得到世界舆论的充分肯定。但是，对在中国首次举行的这届奥运会，中国媒体，尤其是电视媒体的传播是否经受住了考验，是人们想要了解的。本研究正是抱着这样的目的，对电视传媒在奥运会前期、期间和后期不同阶段的传播状况，进行一次梳理与分析，并对中国电视传媒在对北京奥运会的传播目的、传播内容、传播受众、传播效果等方面进行一次考量。
自从1936年柏林奥运会上电视媒体首次加入到奥运传播行列以来。电视媒体与奥运的合作问题就一直受到世界的，广泛关注。随着电视媒体对奥运报道的介入，人们逐渐将目光从传统媒体上移开转而投到电视上来。虽然奥运会作为全球最重大的体育赛事，为展示体育的本质与体育精神提供了一个良好的舞台，但若是没有电视媒介的传播，奥运会的影响力恐怕没有现在这样太。在奥运会的电视传播方面，西方国家的电视媒体已经积累了几十年的经验，相比之下，中国的电视媒体从1984年才开始全面报道奥运会。从这个意义上说，总结电视媒体奥运传播的经验，发现奥运报道中存在的问题，并为解决问题提供参考意见，就成为本研究的意义所在。
本研究采用文献资料、现场观察、发放问卷、专家访谈等研究方法，获得了大量一手素材与统计数据，为本课题的研究提供了必要前提。本文从以下5个方面对奥运会的电视传播进行了阐述与分析：1)前3届奥运会电视传播的历史研究；2)北京奥运会电视传播目的研究；3)北京奥运会电视传播内容研究；4)北京奥运会电视传播受众研究；5)北京奥运会电视传播效果研究。通过以上5个层面的研究与分析，对我国电视媒体在北京奥运会的传播形成较为完整的印象。
1 对我国电视媒体奥运传播的历史性回顾
奥运会是世界上最受关注的一项综合性体育赛事，也是当今全球最为成功的市场化运行的体育赛事。电视自1936年首次介入奥运报道，到2004年雅典奥运会以来，奥林匹克与电视传媒建立了密不可分的联系。调查表明，奥运会的电视观众数量在最近40年中一直呈现增长态势，在每届奥运会上几十万观众到现场欣赏比赛的同时，全球还有40亿人通过电视观看了比赛。可以说，正是电视媒体的介入使得奥运会成为全世界共享的一个盛会。
中国从1984年起派团参加奥运会，到目前为止，共参加了7届夏季奥运会。在亚特兰大奥运会前，平面媒体是报道的主流，我国的电视传媒尚未大规模介入奥运会的报道，因此历史性的回顾主要针对1996年第26届亚特兰大奥运会、2000年第27届悉尼奥运会和2004年第28届雅典奥运会。
在亚特兰大奥运会上，共有214个国家和地区进行了电视转播，全世界观看电视报道的观众累计高达196亿人次，较1992年巴塞罗那奥运会增加30亿人次。中央电视台购买了在中国境内的电视转播权，共播放了204 h的奥运电视节目，累计观众人次43亿，相当于电视观众人口的5倍，是世界上观看奥运会节目人次最多的国家。中国最受欢迎的运动项目是乒乓球，观看乒乓球决赛的电视观众人数达1.6亿，收视率为19％。
在悉尼奥运会上，中央电视台的报道力度明显加强，租用两颗卫星，搭建了包括悉尼港实景在内的4个演播室，实现CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5全天播出奥运会节目。在传播方式上，做到了全方位、立体化，充分发挥奥运频道的整体优势，实现了专题节目的纵深报道。在技术方面，实验了新型的播报技术，获得经营与报道的双赢。从1999年9月15日第1期《直通悉尼》节目开播，到2000年10月13日《奥运健儿西部行》节目播出，中央电视台奥运会共播出了584 h17mm的节目，直播了160场比赛，录播了30场比赛，制作新闻826条(995 min)、专题节目210期(6 392 min)、播出晚会2场(170 min)。中央电视台互联网站体育频道、《悉尼2000奥运专辑》分别发布了67条音频、视频报道，图片新闻300余条。
2004年雅典奥运会是我国电视媒体的一次重大练兵，CCTV派出160人的庞大阵容，租用6条卫星线路，通过7个频道播出了近1 500 h的节目。同时，还承担了羽毛球、乒乓球和现代5项3个项目的国际电视信号制作。在这次奥运会上，央视充分整合了频道资源，进行电视传播的整体包装，使用了新技术远程制作系统，大大提高了工作效率。更重要的是，在雅典奥运会传播中，电视媒体努力寻找新的切入点，多维度地展示了奥运会的内涵，树立起平民角度这一电视传播的新观念。
雅典奥运会对于中国的电视体育传播意义重大。参与国际电视信号的制作使中国电视体育人经历了一次观念上的革命。这种工业化流水线操作的工作方式，分工细致、岗位明确、责任到人，使得编导有了更多的时间从宏观的角度去把握节目，打破了长久以来中国体育电视转播制作的传统思维。这是一个令人振奋的开始，为在2008年北京奥运会承担更多项目的电视信号制作打下了坚实的基础，积累了宝贵的经验。
央视1500 h的节目播出量占了雅典信号总量的30％以上，与世界上其他任何一个电视台相比较，都是毫不逊色的，充分展现了央视的实力与大台风范。
2 2008北京奥运会电视传播的目的
对2008奥运会电视传播目的的研究，是以在北京举办的奥运会为基点的。作为东道主电视媒体，电视传播应该树立6个方面的目标：1)借举办奥运会之机，扩大中国在国际
上的话语权。2)通过北京奥运会的电视传播，提升我国的文化软实力。3)传播奥林匹克精神，弘扬人文奥运，构建和谐社会。4)开展跨文化传播，增强中华文化对外传播的力度和效度。5)电视传播应以促进奥运经济和中国经济的发展为己任。6)高质量传播奥运会赛事。
4年一届的奥运会是一起重大的媒介事件，全世界的目光都在关注奥运会举办国和举办城市，因此，奥运会也是充分体现话语权的极好时机。它可以帮助平时不被广泛关注，或者被世界主流媒体非客观报道的国家发出自己的声音，提供被世界认同和理解的机会。“话语权”代表着某种“游戏规则”。这个规则的实质就是在社会上，谁有权说话，谁说的话能传达出去。长期以来，中国的对外新闻传播在整个国际信息流通领域中不占有优势，要充分利用举办奥运会的时机，去争取符合中国地位的话语权。
所谓“软实力”，是指一国通过自身的吸引力，以及文化、意识形态等方面的感染力，而不是强制力在国际事务中实现预想目标的能力。随着时代的变迁，文化软实力受到了中国党和政府的高度评价与重视，它成为十七大报告中出现的一个新名词。在文化软实力竞争日趋激烈的国际形势下，中华文化在对外文化交流与竞争中处于弱势，文化软实力的展示和运用不足。中国文化向世界的传播以及对世界的影响力，和中国文化本身的内涵和魅力相比，相差甚远。外国人对中国的印象除了长城，可能还有大熊猫，但这远远不是中国文化的全部。中国的风景、文化遗产、音乐和风俗的文化短片都不乏上品，但出口到国外的则不多。即使文化产品走出了国门，在著名的国际影展中获了大奖，但内容多是描写旧中国的故事情节，外国人看到的是中国的落后与愚昧，而不是蒸蒸日上的现代中国。现实情况是，中国对外文化传播出现严重赤字，这与跨文化的差异和障碍密切相关。归根结底，还是因为中国文化这个软实力本身还不够强大。
北京奥运会电视传播的目的之一是传播奥林匹克精神，弘扬人文奥运，构建和谐社会。人文奥运是奥林匹克精神的核心价值观，奥运精神与构建和谐社会有内在的契合性。正如我国前著名乒乓球选手邓亚萍所说的那样，通过在北京举办的奥运会，将更好地培养中国人奋发向上的生活方式。毕竟参加奥运竞技的人是极少数，但老百姓可以通过了解奥运会、观看比赛来增强意志，培养健康向上的生活方式，这也体现了“重要的在于参与”的奥林匹克宗。通过电视媒体的传播，在中国的大陆上形成人人都参加体育锻炼的社会氛围，这才是举办奥运会的意义所在。
开展跨文化传播，增强中华文化对外传播的力度和效度是北京奥运会电视传播的一项重要任务。首先要冲破认识壁垒，有效传播中华文化，把举办奥运会看作是对外传播的新平台。奥运会的情境有利于传播者将信息最大程度地排除传播噪音的干扰传达给受众，有利于电视媒体对外传播中华文化。同时，电视传播应以促进奥运经济和中国经济的发展为己任。电视媒体拥有巨大的奥运观众数量，必然会为其自身带来丰厚的利益。各种赞助、广告和以奥运转播为载体的不同形式的商业开发，都会直接促进奥运经济的发展。最后，也是电视传播中最应该做好的事情，是高质量地报道奥运会的赛事，因为体育比赛是奥运会的主体，对奥运会赛事的报道无疑是电视传播中最主要的内容。
3 2008北京奥运会电视传播的内容
对北京奥运会电视传播内容的研究，主要从3个维度进行，第一是奥运会电视传播的理念与视角，第二是以奥运会赛事为主的电视传播内容，第三是电视传播的形态与方式。
北京奥运会提出了“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念，在三大理念的指引下，北京奥运会取得了巨大的成功，成为一届“无与伦比”的奥运会。三大理念实质上也为中国电视媒体人的奥运报道提供了三大视角——绿色视角、科技视角和人文视角，它体现着我国奥运报道在传播理念上的突破和创新。1项关于国内新闻媒体对这三大理念宣传的调查显示，有关人文奥运的宣传占总量的42％，其次是科技奥运，占37％，宣传力度相对较小的是绿色奥运，占21％。
中央电视台作为2008年奥运会东道主转播者，成为中国电视观众收看奥运的最主要的平台。中央电视台以9+1+4的方式，即9个频道全程报道奥运赛事：6个开路频道(CCTV-1，CCTV-2，CCTV-3、CCTV-5、CCTV-7、CCTV-12)。1个高清频道(CCTV-HD)、2个付费频道(风云足球、高尔夫／网球)。另外中央电视台新闻频道作为奥运资讯频道，加上4个国际频道(中文、英语、法语、西班牙语)从各个侧面配合奥运的电视报道。此次中央电视台举全台之力报道北京奥运会，无疑是历史上传播规模最大的一次。在奥运会举行的十几天中，中央电视台直播开幕式、闭幕式以及奥运赛事809场，录播1135场，覆盖了全部28个大项，直播了全部我国运动员获得金牌的赛事和颁奖仪式。有11亿观众通过中央电视台奥运转播频道收看了奥运赛事，收视份额为48.43个百分点，相对2004年雅典奥运会期间的平均收视份额提升了10.32个百分点，相比2008年上半年平均收视份额提升了12.74个百分点。
CCTV-1是反映北京奥运会全貌的频道。每天除保留《朝闻天下》、《新闻30分》、《新闻联播》3档新闻外全部用来报道奥运会。在赛事选择上，CCTV-1安排关注度最高的比赛，以游泳、跳水等为主项，共有198枚金牌诞生于这个频道。CCTV-2以转播中国观众关注的国际赛事为主，取消原有编排，24小时转播奥运会比赛直播或实况录像，以马术、帆船为主项，辅之以柔道等。在这个平台上，大概有37枚金牌的直播记录。CCTV-5从2008年1月1日被定名为奥运频道，凸显奥运电视报道中的本土特点。中国人关注的优势项目都被分列在这个平台上，以射击、乒乓球、羽毛球、体操、田径、游泳等为主。在奥林匹克公园玲珑塔设立的高清晰度外景演播室，成为奥运频道的主演播室。这个平台见证了69枚奥运金牌的诞生。CCTV-7取消了原有编排，以奥运经典赛事的重播为主，也包括少量直播赛事，满足了广大错过直播的观众收看的需要。CCTV-高清则是一个全赛事频道，充分利用高清国际信号精选每天的顶级赛事。2008年5月1日，高清频道正式开播，选择播出的赛事是那些具备高清画面特点的运动项目，例如：游泳、跳水、体操、田径等。央视风云足球和高尔夫／网球两个付费频道，以直播足球和网球赛事为主。
此外，赛场外的故事、赛后的新闻发布会、运动员背景资料介绍、城市风土人情等，都成为电视传播的重要内容。但是，这类深度报道仅仅依靠奥运赛事直播是难以完成的，中央电视台为此设置了3个专题栏目来承担此任。首先是《全景奥运》，它是CCTV-1每天22：30至24：00制作的一档90 min的新闻专题性质的资讯栏目，汇总全天奥运信息，进行适当深度报道，反映和营造奥运气氛。主持人是白岩松和欧阳夏丹，关键词是全景、资讯、细节、第一现场。节目中设
立了多个板块，包括我看奥运、连通赛场、奥运进行时、封面故事、我在现场、今日信息总汇以及服务类信息总汇等。
其次是《早安，奥林匹克》。这是CCTV-奥运频道每天早间6：30～8：00播出的一档资讯类新闻节目，对前一天比赛进行全面报道，对当天比赛进行预告和推介。关键词是大资讯、海量信息、服务性。设在玲珑塔的演播室以奥林匹克中心区的场馆为背景，场面宏大而壮观。《早安，奥林匹克》分为3个段落，包括06：30～07：00时段，包括《金牌榜》、15 min的《简明新闻》等；7点开始播重点新闻和时长20min左右的《北京24小时》；8点为主打新闻，对北京奥运会进行全面报道，包括《金牌榜》、《综合服务资讯》、《奥运村现场》。
最后是《荣誉殿堂》。这是CCTV-奥运频道在晚间22：30～24：00设立的一档全新原创大型演播室直播节目，拍摄地点在中央电视台新办公楼，搭建了一个1200 m2的大型演播室，邀请观众参与，延续全民奥运情绪，创造出奥运第二现场。邀请的嘉宾以中国运动员为主，特别是当天有优异表现和取得突出成绩的运动员，让他们走人现场与观众互动，营造出十足的“荣誉殿堂”的气氛。
除了奥运会赛事本身，有关奥运会的申办、举办城市的筹办活动、与奥运有关的商业营销以及奥运会前的热身赛等等，都因为奥运会产生的焦点效应为大众所关注，电视媒体也给予了极大关注，系统地展开了报道。同时，传递奥林匹克精神、塑造国家形象、进行东西方文化交流也成为电视传播的一项重要内容。
在传播形态和方式上，电视的奥运会报道采用高清信号转播、资讯实时播报、实时空中直播报道、设立单边综合制作和单边点等技术手段，并利用新媒体网络电视和手机电视实现了直播、点播和轮播，体现了网民广泛的互动和参与。纵观北京奥运会的电视传播，在形态和方式上呈现出四大特点：第一，本届奥运转播是我国有史以来转播时间最长的一次。电视媒体对奥运会和残奥会进行了历时41天的直播和转播。第二，转播频道和场次最多。奥运期间中央和地方的广播电视媒体参与报道和转播了奥运会37个场馆的赛事。第三，转播战线最长涉及面最广。北京奥运报道涉及6个奥运主办和协办城市的所有比赛场馆，中央和地方的电视媒体都建立了规模和功能不等的转播报道中心，还有许多境外媒体也参与了报道。中央电视台及7家地方电视台承担了7项比赛的公共信号制作任务，这也是东道主国家参与制作公共信号最多的一次。第四，转播手段更加多样化，北京奥运转播在原有的无线、有线广播电视转播的基础上，增加了地面数字电视、直播卫星以及CMMB 3种途径。另外，互联网等新媒体也进行了奥运史上前所未有的长时间、大规模的网上直播。
4 2008北京奥运会电视传播的受众
北京奥运会电视传播受众的研究对象主要是中国的电视观众，研究阶段以奥运赛时期间为主。数据来源是CTR市场研究、CSM(央视索福瑞)研究中心和本课题的问卷调查与专家访谈。
研究发现，在各种媒体中，电视不仅是受众获取奥运相关信息的首选媒体，并且在奥运赛事受众媒体接触率前3名中位居榜首。2008年7月9日，在北京奥运会倒计时30 d之际，CSM在北京发布了《媒介与奥运传播研究报告》。报告指出，88％的受众对从媒体中获得有关北京奥运的消息感兴趣，电视将成为奥运期间大众了解奥运赛程的主要媒体，有92.6％的受众希望从固定电视获得奥运信息。又据CTR市场研究2008年8月在全国128个城市的一项调查显示，电视在奥运赛事各大众媒体受众接触率中当仁不让地排在第1位。在我国各类媒体中，电视的受众群最大。
在北京奥运会电视受众的年龄构成上，在以往的体育节目受众构成的调查中，观众集中度高的年龄段往往是中青年观众，高年龄段和低年龄段的观众对体育节目的收视兴趣往往属于波动状态。北京奥运会的召开对所有中国人来说意义非凡，人们第1次在家门口欣赏这个世界盛宴，关注程度自然比一般的体育节目要高。根据CSM的调查，北京奥运会的观众构成累计有90％的25岁以下的年轻观众、94％的25～55岁的中青年观众以及89％的55岁以上的老年观众。这些数字说明，北京奥运会电视传播在不同年龄受众的收视中呈现基本平衡的状态，差异不大。
在受众的性别、地区城乡构成及受教育程度上，奥运会的电视传播也呈现出新的特点。根据CSM的调查，在2008年上半年，男性观众日平均收看体育节目的时间是女性观众的2倍。进入奥运会赛时阶段，即从8月8日至8月24日，有92％的男性观众和91％的女性观众观看了电视转播，选择电视媒介接触奥运会的观众在性别上已经没有差异。在受众的地区构成上，平时城市观众比农村观众多出1倍，而在北京奥运会期间，城市观众为93％，农村观众为91％，收视差异已经微乎其微。受教育程度平时是影响体育节目收视的一个因素，但在奥运会期间，几乎所有观众群都超过了90％的收视规模。调查还发现，受众对奥运会电视传播的需求中，想了解最高水平体育赛事信息的人高达99％，而最希望从电视报道中获得的信息是比赛过程。
综合各种调查结果，本研究归纳出北京奥运会电视传播受众的六大特点：第一，受众对我国优势项目和三大球项目关注程度高。第二，体育明星对收视行为的影响较大。第三，在奥运期间的整体收视时间，观众在性别、年龄、受教育程度、城乡地域的差异非常微小。第四，在对金牌的认识上，受众呈现出更加开放的心态，表现在为外国人喝彩、理智对待失败。第五，受众对奥运明星的评判标准发生变化，心目中的奥运明星不再限于夺得冠军的运动员。第六，奥运会有许多精彩镜头和动人瞬间，受众在收视中获得温暖的情感体验。一个突出的特点是，在各类奥运电视节目中，受众最感到满意的是赛事转播，达到82％。
5 2008北京奥运会电视传播的效果
对2008年北京奥运会电视传播效果的研究，是相对而言比较难把握的一项内容，它涉及的范围广，操作程序复杂。本研究从传播学、社会学、符号学、人类文化学等方面来考察奥运电视传播的意义，考察其在社会政治、文化架构中的运作和表征，电视台与受众之间复杂的互动关系，以及电视传播所产生的社会效果。奥运会是一种相对集中的全球注意力资源，具有强大的社会力量，其传播效果的研究不能停留在现场直播的层面，因此，对北京奥运会电视传播效果的分析，可以建立在奥运电视传播的显性效果和隐性效果2个层面上。
从显性效果看，考察北京奥运会电视传播效果的基础仍然是收视率。受众的收视规模、数量，对北京奥运会的认知、态度、行为以及对奥运信息传播的评价等，共同构成了北京奥运传播的直接的显性效果。从受众的媒介接触行为进行考量，北京奥运会的全球收视情况创历史之最，根据尼尔森在全球37个国家和地区所收集的数据表明，从8月8日至8月24日收看北京2008奥运会的观众达到了47亿人，比雅
典奥运会的39亿观众人数增加了21％；比悉尼奥运会的36亿观众多出了11亿人，观众人数增加了31％。尼尔森的调查显示，收看北京奥运会的观众约占世界人口的70％。
中央电视台依靠其独家转播权，在北京奥运会的电视转播中占据着绝对主流位置。根据CSM的收视调查，奥运会期间央视的收视份额高达52.19％(全天平均收视率为6.86％)，占据全国荧屏的半壁江山。从8月8日奥运会开幕到24日闭幕，17 d内收看央视奥运转播及相关体育报道的累计观众人数达11.2亿，占全国电视总人口的92％。收视率最高的奥运会开幕式有8.42亿观众，闭幕式的收视人数达到6.58亿人，其中有5.01亿观众通过央视转播频道收看了闭幕式。特别是奥运直播频道(CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5、CCTV-7和新闻频道)，观众对这5个频道的收看比重占央视整体的71.4％。与上半年平均水平相比，CCTV-1的收视率翻了一番，新闻频道收视率提高了1.36倍，CCTV-2收视率增长了近3倍，CCTV-5收视率飙升446％，连重播比赛的CCTV-7的收视率也比上半年水平提高了3倍。CSM调查表明，奥运会期间，全国电视观众人均每日收看电视节目189.4 min，比2008年上半年多投入38.1 mm。而观众对央视的收看时间从上半年的每天54.0 mm猛增到98.8 min，净增44.8 mm。
奥运会期间，CTR市场研究以电话访问的形式对全国15个主要城市的1500个样本进行了调查，发现开幕式直播的收视率最高。通过电视、广播、网络、手机电视和移动电视等各类直播媒体收听、收看开幕式的我国受众高达98.1％，其中电视以其强大的覆盖面和影响力凝聚了97.7％的收看群体。而收看开幕式直播的观众规模占到全国电视总人口的68.8％，创下国内有收视调查以来电视收视率最高的纪录。
奥运会赛事的收视情况是，央视共直播奥运赛事809场，时长超过1208 h；录播赛事1135场，时长超过1506 h。据CSM的收视监测数据显示，排球、篮球、乒乓球、跳水、体操、羽毛球、举重、足球、田径等主要比赛项目的观众规模超过7亿，其中排球、篮球、乒乓球的观众规模超过8亿，依次为9.85亿、8.94亿和8.63亿，分别占全国电视总人口的80.5％、73.1％和70.5％。在单场比赛收视率方面，女排比赛收视表现突出，有4场比赛进入赛事收视前20位，其中3场进入赛事收视前5位。
在对不同媒体关于奥运会报道的满意度统计中，网络和电视一起被受众认为满意度较高。2008年8月28日，DCCI互联网数据中心进行的一项2008奥运网络受众问卷调查显示：奥运期间互联网“非常满意”的比例达到65.0％，电视“非常满意”的比例达到62.3％，两大媒体的总体满意度(非常满意+满意)分别达到92.4％和91.8％，成为奥运期间所有媒介中满意度最高的2类媒介。
传播学理论认为，态度的形成和改变是一个相对长期的传播效果，是基于传播效果第1层级进而到达第2和第3层级的衡量表征。北京奥运会电视传播的效果实现是一个历时较长的动态呈现过程，在这个过程中，受众对奥运认知逐渐明晰，支持度逐渐提升，并以多种方式参与到奥运中。根据“中国体育及体育赞助调查”的研究，在受众对北京奥运的认知和态度的考察中发现，民众对奥运的兴趣度不断提升，并以多种方式参与奥运，一个重要表现即积极参与奥运会的志愿服务。奥运会期间，北京总共有近170万的志愿者参与到奥运工作中。
从隐性效果看，北京奥运会对于中国的影响将是广泛和深远的，这是媒介事件的一个长期传播效果。根据奥美中国的调查结果，1／4的受访者认为，奥运会的最大遗产是中国将得益于西方对中国的进一步了解。虽然目前还没有显示奥运会加强国际友谊的表象，但毋庸置疑，东西方的相互理解得到了加深，成功举办奥运会为增加世界友谊、和平、进步贡献了力量。23％的受访者认为，奥运会所带来的主要变化将以经济发展形式呈现出来，最大的变化将在于广泛的态度和心理的转变，中国人会更加自信，更加开放，理解提升人口素质的重要性。
国外媒体在奥运前后对中国的关注及其报道取向也可以作为考量“国家形象塑造”效果的一个参考指标。2008年8月22日，清华大学国际传播研究中心公布的一项研究显示，自北京奥运会开幕以来，世界主流报纸半数以上的奥运新闻为正面报道。研究发现，每天世界各地46.2％的主流报纸在头版至少刊登1条以上的奥运新闻，其中正面报道超过53.8％，负面报道仅为11.3％。世界主流报纸头版在奥运涉华报道中，负面报道仅为7.5％，正面报道为24.5％，其余多为中性或平衡性报道。较之奥运会前，西方媒体对中国的关注度明显提升，在取向方面也更为客观，报道领域宽泛，为世界了解中国提供了一个很好的机会。
通过电视的奥运传播，努力塑造了真实、客观的国家形象，更重要的是，普及了体育运动，促进了大众体育的开展。由CSM和TNS Sport在2008年7月底进行的一轮“TNSSport China晴雨表”的调查显示，85％的中国城市人口定期开展至少一项体育运动。自TNS Sport 2003年起开始调查中国居民的体育运动情况以来，这个比例一直持续升高。
另一方面，2008奥运会的电视传播，促进了人们对奥林匹克价值观的认识，对更高、更快、更强的奥运理念的理解，注入了中国电视人对奥林匹克精神新的解读，这就是更真、更善、更美。在电视传播中体现了人文奥运的理念，放大并丰富了奥林匹克精神。
6 结论
2008北京奥运会的电视传播不仅对奥林匹克在中国的传播起到了积极的推动作用，同时对我国新闻宣传报道工作和体育电视媒介的未来发展起到了积极的促进作用，主要体现在：
1)本届北京奥运会的电视报道在范围、总时长和质量上超过了往届，得到国内外观众的认可，扩大了奥林匹克运动在更广泛范围内的传播。
2)本届北京奥运会的电视报道促进了中国电视传播技术的发展和本土传媒人才的国际化发展。奥运会电视传播的专业性制作和国际化合作，奥运报道中专业的人才、先进的装备、现代的理念和灵活的机制为中国媒介特别是体育媒介的发展起到了很好的促进作用。
3)本届北京奥运会的电视报道突出了国际化视野，打破以往国际赛事报道中只关注本国选手的固有模式，为中国体育传播文化的发展提供了开展学习和沟通的平台。
4)本届北京奥运会的电视报道为中国新闻宣传管理工作提供了有益的经验。本届奥运会的电视传播工作中所秉承的“服务媒体、引导媒体”的管理理念不仅很好地完成了面向媒体的服务工作，更主要的是在服务过程中对媒体报道的引导，使得全国各级、各地媒体在奥运会报道的不同阶段和重大事件中及时、有效地传达了主流的声音，很好地引导了媒体。
5)本届北京奥运会的电视报道体现出人本化情怀，从人文奥运的视角出发，关注普通人与奥运会的关系，关注奥运对普通人的影响，对我国社会民主化进程起到了积极的推动作用。
在看到本届奥运会电视传播取得成就的同时，我们也应该看到存在的不足。主要表现在：内容报道的创新性和深加工能力的欠缺，虽然已经脱离了“金牌宣传报道的模式”，但电视媒体的节目形式还有雷同现象。同时，媒介从业人员的职业素养和专业素质仍然需要提高，特别是随着我国媒介对外合作和国际化发展的深入，对媒体从业人员的职业素养和专业素质提出了更高的要求，这些都是需要认真总结的。
奥运精神范文第4篇
我们捕捉运动领域的任何一个机会,探索出诸多运动品牌的“第一次”,并真正去落实去贯彻,
实践中国运动品牌的突破之路。或许此即为该案例的意义所在。
一、静观:
当下,中国篮球品牌意识瞬间觉醒,李宁、安踏、乔丹、匹克,甚至德尔惠、金莱克等各运动品牌也纷纷以篮球为重心集体发力。而沃特在消费者的印象中仅仅是品质不错的篮球鞋。
沃特=篮球(鞋);
但篮球(鞋)≠沃特;
因此,我们必须寻求品牌区分,在众多篮球品牌中突围,独占篮球第一品牌地位。而检视各篮球品牌:一则缺乏品牌高度,二则缺乏与消费者沟通的深度;要么是做技术形象,要么是与中国男篮、CBA、CUBA“拉郎配”,或者是与NBA一些过气或是二三流的篮球运动员签约代言,但缺乏真正的品牌高度和纯粹的篮球精神,很难与消费者形成共鸣和互动。
二、出手:
1、第一个树起全球运动大旗而反观沃特本身,拥有“企业、品牌、产品、品质、渠道”等5大国际化优势,将竞争设置在全球化的背景之下,将篮球运动做到最专业、最有竞争力的程度。但专注篮球本身也是把双刃剑:一方面会彰显专业,在某一领域做强;但另一方面却以牺牲产品线的长度和宽度为代价的,让消费者无法接受沃特除篮球系列的其他产品。
在这种状况下,沃特必须有所为,一方面继续强化自己的核心竞争力——篮球运动,并定义篮球运动的精髓,区分所有的竞争品牌;同时又要适时的消除篮球运动所带来的产品定位狭窄的不利局面。
分析沃特本身、市场、消费者以及竞争品牌,我们旗帜鲜明的提出“沃特全球运动”这样的品牌定位。“全球运动”不是篮球运动的否定而是为篮球运动注入灵魂,是品牌定位、产品定位一起抓,为篮球运动预留足够的发展空间。
2、第一个成功签约王治郅 当年,就在王治郅刚刚从美国回国不久,我们就洞察到了大郅身上所蕴藏的无穷商机,而一切情况都表明国家已经原谅了这个“只是与母亲吵架闹了别扭的孩子”(大郅语)。
尽管如此,我们还是在全国数个高校、中学进行关于王治郅的访问,结果显示:沃特的主力消费人群对大郅也基本上抱着理解的态度,并且对其专业的篮球水平也极为欣赏。事不宜迟,沃特总经理立即飞赴北京,与王治郅的经纪公司洽谈。其实,此刻,国内另外几个实力强劲的运动品牌也同样也都瞄准了大郅。结果,几家公司只得以比稿的形式,通过提案来论述谁最有资格抢下大郅。最终,沃特以专业的篮球精神,以及为大郅量身定制的推广方案,赢下这场没有硝烟的战争。
3、第一个启动奥运营销战略 家门口的北京奥运会让所有国内运动品牌兴奋不已。成为奥运会赞助商甚至TOP10宣传效应当然巨大,但令人咋舌的费用让诸多品牌望而却步。对沃特而言,直接赞助北京奥运会也是不太现实的。
这样的背景下,沃特出资赞助国家奥林匹克体育中心(北京奥运会会场),成为国家奥林匹克体育中心指定产品。并在媒体、广告进行集中宣传,与北京奥运会紧密的联系起来,成为第一个启动奥运营销的中国运动品牌; 如何用王治郅来演绎沃特品牌定位“全球运动”,展现“永远冠军之心”的沃特精神?
当王治郅遇上国家奥林匹克体育中心,就催生了沃特的品牌形象TVC《圣火篇》:偌大的体育场中,大郅化身为一位无所不能的投手,在空中飞转360度之后,坚定地投出篮球,最终点燃了体育场中的火炬……此刻,TVC中的王治郅信心满满,旁白:那一刻,被我点燃。与此同时,沃特开展了“王的篮球,来自沃特”的终端升级活动,一时间沃特终端卖场统一出现了王治郅的形象……
4、第一个真正与消费者互动起来 秋冬季新产品的推出:10月是王治郅回归CBA后代表八一队的新赛季开始,并且我们的目标人群对网络游戏极其喜好,推出“新季争霸——沃特秋装热力上阵”的主题,直指消费者的心灵;
新颖的促销:第一个明确提出“赛事促销”的观点,而非传统意义的节假日促销;针对消费者特点,看顶级篮球赛事如NBA全明星赛、总决赛、篮球世锦赛,更具打球热情,此时促销更有理由,更有刺激性、打动力;
三、收效
随着圣火篇和专业装备篇在央视的投放,沃特品牌知名度达到新高;经销商信心大增,无论是新增店数还是订货量都有大幅度攀升,原来主攻中小城市市场的沃特,也开始有能力在北京等一线城市展开竞争;目标人群对沃特更加追捧,销售同比增长率数字喜人,产品预购率增长35%。
奥运精神范文第5篇
随着央视奥运营销策略价格的水涨船高，很多非奥运赞助商开始寻找替代广告传播渠道。比如一些受到奥运赞助企业和国际品牌双重挤压的非奥运赞助商和一些与奥运相关性不强的行业，如药品行业，可能会在省级卫视投入更多的平播广告，他们会寻找更具有性价比的广告投放媒介，比如通过省级电视媒体组合投放策略可实现全年性价比较高的传播计划。因此，在挑战与机遇并存的2008年，广西电视台遵循差异化营销策略，制定了一系列极具特色的奥运营销战略。
广西电视台将以“做广西元素的特色奥运”为核心策略，围绕广西电视台东盟、民族、时尚等三大元素，契合奥运主题，打造广西电视台本土化差异化奥运战略。将通过新闻、专题、访谈、现场报道、观众互动、评论、宣传片、自办节目等节目形式进行奥运改造、奥运提示，力求独树一帜，不同凡响。做有广西元素的奥运节目，做有广西特色的奥运节目。
新闻节目的本土奥运策略
在新闻节目中，广西电视台将把奥运报道和本土新闻完美地熔合在一起，报道内容将覆盖区内奥运相关活动、广西境内的火炬传递、各地迎接奥运的活动、广西选手参加奥运情况、北京的广西奥运观众情况、奥运城市出行、旅游咨询、赛场介绍等。同时，还增加广西电视台的新闻品牌栏目——《新闻在线》的奥运互动板块，让观众参与互动。
在广告投放方面，广西电视台的新闻节目将报道奥运赞助商赞助的各类奥运活动，如青岛啤酒的奥运千人团、联想的奥运火炬手选拔等。并采用产品的植入式广告，不仅能让广西人足不出户就仿佛亲临奥运现场，感受奥运热烈气氛，还能为客户量身定做契合奥运主题的媒介广告投放计划。
奥运节目的全民互动策略
除了新闻节目中热烈报道奥运相关消息以外，广西电视台还设置了多项与奥运相关节目，分别是《奥运广西》、《燕京啤酒奥运千人团》、《08助威团全国选拔赛》、奥运竞猜、奥运选秀、奥运专题节目等。
《奥运广西》是体育频道2007年重点打造的剧场概念大型自办日播栏目，该栏目紧扣奥运主题、传播运动休闲的生活理念，内容涵盖广西本地奥运相关的各方面，宣传在奥运大主题下广西本地迎奥运的方方面面以及广西人的快乐生活；《08助威团全国选拔赛》是在原有的奥运相关节目基础之上，广西电视台都市频道即将引进的一档节目。选拔赛以《时尚中国》栏目为载体，目标是吸引热爱奥运热爱时尚、体育的观众群体，为北京2008奥运赛事打造一个美丽、时尚、独特的美女助威团。同时发动全民关注08奥运，积极参与体育健身运动。
广西电视台在08年将加强与观众互动的环节，在节目中设置奥运竞猜，邀请广西籍奥运名将或广西体育界知名人士坐客，对即将进行的奥运比赛进行相关的技术分析，邀请观众竞猜比赛结果，通过提供奥运资讯，进行电视互动营销。比如每次节目公布前次竞猜优胜观众名单，以提供竞猜奖品或现场植入广告的方式吸引中小品牌广告客户。
奥运专题节目计划也是广西电视台即将推出的奥运新举动，将实现观众、客户、媒体多方互动，多方共赢。开设的奥运专题将包括：《我的奥林匹克》、《广西奥运专辑》、《奥运互动》、《奥运在我家》等奥运专题节目。
自办栏目的特色奥运策略
广西电视台的自办栏目一直深受观众及业界专家的好评，在奥运期间，各大精品自办栏目将整合自身节目优势，调整节目契合奥运气氛。
《时尚中国》将在节目中设置“奥运时尚”，结合奥运中的热点，突出奥运中的时尚盛事；《可爱广西》将在广西奥运选手获奖之后制作选手专题、报道选手家乡和相关人士的评论，讲述广西奥运档案；《连线东盟》将聚焦东盟国家参赛选手，回顾东盟国家奥运发展和奥运的赛事情况；《寻找金花》将制作“奥运金花特别节目”，选拔具有奥运精神、奥运背景、奥运故事的金花，或选拔东盟国家金花来中国看奥运，在宣传奥运的同时宣传广西；《真情讲述》节目将讲述老百姓的奥运梦想，讲述广西籍奥运选手、奥运冠军背后的故事；《南国故事会》面向百姓征集“我的奥运”故事，拍摄的主题向奥运倾斜。
全方位差异化广告策略
2008年，广西电视台将围绕“全方位差异化广告营销战略计划”，制定奥运赞助商和非奥运赞助商的营销方案，为奥运赞助商量身定制08年全年我台的传播方案，进行奥运广告产品的套售。为08年广告征订造势的同时，关注央视流失品牌，尤其关注那些小品牌/地方性品牌，做好防止广告在08奥运期间大量流失的预案。
在与广告代理公司合作方面，在重点区域与行业招募代理公司，例如福建运动品牌；针对重点奥运项目招募区内代理公司；招募行业代理公司。为他们开展奥运主题广告展播，例如针对福建的运动品牌进行奥运选手代言人广告展播。
在制定植入式广告方面，针对奥运赞助商行业诉求，设计不同类型的植入式广告，安排如下表：
在广告投放方面，广西电视台整合奥运节目资源，对奥运赞助商的广告将给予多方位的媒介扶持。以电视广告、奥运节目、奥运赛事、奥运新闻资讯类、奥运奖牌榜、奥运赛事提醒、奥运宣传片、奥运相关宣传公益广告、奥运互动节目为广告载体，为奥运赞助商购买的特殊广告形式，在制作时画面和配音充分融合奥运赞助商的诉求——如赞助标版：“欢乐剧场由北京2008北京奥运赞助商伊利集团独家冠名”。同时，为客户制定多种广告投放形式：口号宣传等奥运主题广告套播（例如——标版：为广西健儿加油、为国争光，后接赞助企业15秒企业广告（可多家））、针对奥运赞助商广告。广西电视台还将在奥运期间的时钟正点、新闻栏目前后、电视剧插播等位置，设置《奥运倒正计时标板》、《奥运奖牌榜》、《奥运赛事提醒》、《奥运快讯》等多种奥运版，以标版的电视画面形式进行播报，跨频道、多频次地播放。
奥运精神范文第6篇
广告主奥运营销传播运作研究报告3
课题组组长：杜国清邵华冬
课题组成员： 易交红陈怡
2008年奥运会对于中国来说，是一个推广国家形象、城市形象的良好契机；对于广大企业，则是推广企业形象和产品形象的难得平台。自2001年中国申奥成功开始，国内众多企业便开始谋划奥运营销传播策略，而随着08奥运的渐渐逼近，不管是奥运赞助企业抑或是非赞助企业，都开始了紧锣密鼓的奥运营销传播行动。
奥运营销传播的价值到底如何？搭乘奥运“飞船”到底能给中国的企业带来什么？该如何冷静的面对奥运营销？其知名度的提高是否真如国外某机构所测算的——1亿美元投入到赞助奥运，平均品牌知名度提高了3%，比投入到普通广告获得的知名度提高（1%）高出两个百分点1；消费者的购买兴趣是否真如IOC 和SRI在1985年至1996年间的跨国研究调查所显示的——搭上五环标志的商品，能引起平均63%受试者的购买兴趣2。据悉尼奥运会的有关调查，92%的奥运赞助商表示奥运赞助显著提升了公司的形象，78%的赞助商承认奥运赞助有利于增加公司销售。
除了知名度和销量，奥运营销传播还将给企业带来什么？奥运赞助企业与非赞助企业又将如何通过奥运理念来进行营销传播活动？在传播活动过程中遇到了哪些陷阱与困惑？困惑该如何面对与摆脱？
注１：本报告数据目录如下：
表1：08年北京奥运会五个等级赞助商名录
表2：可口可乐80年的奥运赞助史
图1：2008年奥运会对行业企业成长带来的影响（%）
图2：广告主奥运营销传播运作程序
注２：本报告主要构成及观点目录如下：
★透视篇——中国广告主奥运营销传播面面观
一、满城尽争五环标——各企业争夺奥运赞助商稀缺资源、非奥运合作伙伴踊跃搭车奥运概念
二、耐用消费品（家电、汽车等）、快速消费品（食品/饮料、日用品等）、IT/互联网/通信等行业对奥运营销传播最为认可
三、正向营销、反向营销、联合营销——多种营销传播模式发力奥运概念
四、迎合广告主奥运营销传播需求，媒体广告产品涌现奥运热、体育娱乐热
★问题篇——广告主奥运营销传播之冷思考
一、缺乏整体战略指导及系统规划
二、高投入高产出的同时也存在巨大营销传播风险
三、产品定位、营销战略与奥运概念不相吻合
四、奥运营销传播手法单一、缺乏创新
★攻略篇——透析成功案例、把握奥运营销传播章法
一、系统整合——韩国三星电子奥运营销传播系统整合得成效
二、本质关联——金六福“福文化”与奥运精神完美结合
三、剑走偏锋——非奥运赞助商NIKE打奥运擦边球
四、长效渗透——农夫山泉把握二八法则于无声处获成功
五、巧借纪念品传播力——众多企业借力奥运纪念产品传播企业品牌
※※透视篇：中国广告主奥运营销传播面面观
一、满城尽争五环标
（一）奥运赞助商榜上排名——稀缺资源之争
根据北京2008年奥运会市场开发计划，08年北京奧运会将赞助商分为五个等级：全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、赞助商、独家供应商和供应商。到目前为止，各级赞助商都已经基本确定（见下表1）。
案例：可口可乐多年争夺奥运五环标
从1928年第9届阿姆斯特丹奥运会起，奥运大舞台的周围一直伴随着可口可乐忠实的身影，特别是1996年到2008年连续了12年7届奥运会（包括冬奥会和夏奥会）的TOP赞助计划。纵观可口可乐80年的奥运赞助史（见下表2），在前期，其目的更多是想通过奥运这个全球瞩目的大舞台来提升企业形象和产品销量。而后期，在其品牌知名度已经渗透到全球广大消费者心目中之后，其目的则更多源于不愿意把如此珍贵的营销传播平台留给竞争对手，以提高竞争壁垒，阻碍竞争对手的传播反击。
由于持之以恒的投入以及出色的营销传播策略规划，可口可乐公司收到的回报也是惊人的，以2000年悉尼奥运会为例，在悉尼奥运会前11个月可口可乐就收回了赞助投资，并实现了销售收入增长58％的业绩。
（二）非奥运合作伙伴——踊跃搭车奥运概念
根据国际奥委会的规定，每个行业只能有一家企业成为奥运会的赞助企业，这些企业拥有系列权益回报——使用奥运知识产权、接待权益、广告机会、参与和赞助主题活动的选择权等，而这些权益回报是非奥运赞助企业无法享受的权益。然而，对于如此重大的赛事，非奥运赞助商肯定不会等闲视之，而是积极加入到奥运营销的大军中来——或利用企业理念与奥运精神的接合，或赞助媒体的奥运节目，或开展迎奥运主题活动等等，借奥运之光，进行品牌传播，以扩大产品知名度、提升企业形象。
案例：《蒙牛城市之间》活动—以全民体育运动搭建奥运营销传播平台。作为国内最大的乳品企业之一，蒙牛虽然没有成为2008年奥运赞助商，但是2006年蒙牛集团与国家体育总局社体中心、全国妇联宣传部、中央电视台体育频道共同举办的《蒙牛城市之间》却借全民体育运动的概念搭建了良好的奥运营销传播平台，取得了很好的传播效果。
《蒙牛城市之间》在全国80个城市开展全民健身展示活动并配合以电视媒体转播及新闻宣传。在半年时间里，近十万名普通市民参与了在全国80个城市展开的300多场海选及复赛，充分体验了蒙牛品牌与运动结合带来的健康与欢乐。2006年《蒙牛城市之间》的复赛和决赛的收视率和收视份额在体育频道获得了双第一的佳绩，蒙牛集团自然借力取得了很好的宣传效果。
二、耐用消费品（家电、汽车等）、快速消费品（食品/饮料、日用品等）、IT/互联网/通信等行业对奥运营销传播最为认可
据调查显示，耐用消费品（家电、汽车等）、快速消费品（食品/饮料、日用品等）和IT/互联网/通信三个行业的企业对于“奥运会对行业企业的成长产生影响”的观点最为认同。由于耐用消费品（汽车、家电）需要体现“全球性”和“科技”，快速消费品行业关注青睐奥运概念中的“绿色”、“运动”、“力量”、“活力”等元素，而IT/互联网/通信行业与奥运概念中的“追求卓越”、“激情”、“自信”、“参与”和“科技”比较吻合，因此，这些行业的广告主相对于其他行业更加认可奥运营销传播的价值，积极参与到奥运营销传播的大军中来。据央视提供数据，2007年奥运栏目相关企业按照中标额数目依次为：海尔、伊利、联想、中国银行、中国石油、中国移动、恒源祥和中国人保财险。可以看到，中标额前八位企业中有半数企业属于上述三大行业，而其它四家则分别是近年来国内竞争日益白热化的金融行业和国有垄断型企业。
数据来源：盛世指标通过5isurvy互动调查平台对京、沪、穗三地310个企业营销副总和市场部负责人进行的在线调查。
案例：中国移动期望通过赞助奥运会达到多重目标。中国移动相关负责人表示，中国移动赞助奥运会的目标主要包括四个方面：第一，提升作为国内移动通信行业主导者和国际通信行业领先者的品牌认知度；第二，塑造最先进（技术）、最周到（服务）、最丰富（业务）移动通信服务商的良好企业形象，提高品牌美誉度和忠诚度，塑造企业核心竞争力；第三，保持45%～50%的市场份额和收入的稳定增长, 保持世界一流通信企业的BITDA；第四，通过培训和激励，提高员工的自豪感和敬业精神。为此，中国移动全程赞助了“志愿北京”演唱会，启动了 “奥运志愿者微笑上传行动”，成立了无线音乐俱乐部，实施了“唱响08奥运”等系列活动，迅速树立了中国移动富有人文气息的品牌形象。
三、多种营销传播模式发力奥运概念
１、正向奥运营销传播——名正言顺却亟需创新出位
正向奥运营销传播是面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会、影響消费者，从正面出发，利用与奥运有关的概念或者活动进行的自上而下的奥运传播。大多数企业特别是奥运赞助企业基本都是进行正向营销传播，从正面把奥运信息与企业信息进行对接来进行营销传播活动。但这种类型的营销传播方式往往容易被众多的同质化营销传播方式所淹没，广告主面临较大的创新挑战。
案例：独家供应商亚都科技的奥运传播之惑。2006年5月亚都科技成为北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商。但尽管拥有了众多竞争对手所艳羡的珍贵传播平台，亚都董事长何鲁敏却认为，如何借助奥运去达到这样的品牌突围效果仍旧是亚都比较困惑的事情，虽然借助广告或者一些公益事件营销是很多奥运赞助商比较常用的手段，但要真正找到一个好的策划还是很困难的。因此，对于亚都来说，如何去寻找一个好的平台和活动，如何创新出位，借助奥运这个媒介去传播企业的品牌是亚都当前最大的困惑。
２、反向“非奥运”营销传播——巧借概念搭台唱戏
在没有奥运赞助权益的情况下，许多非奥运赞助企业逆向思考、采取差异化营销传播推广策略，进行“非奥运”营销传播，即区别于奥运营销传播的面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会、影响消费者的传播方式，采取面向消费者、围绕消费者、支持消费者、发动所有人参与奥运，重在奥运精神，以自下而上的方式，以借助奥运进行传播的营销传播方式。
案例：新飞电器非奥运营销——“新飞2008助威团”全国选拔赛。2007年4月3日，由新飞电器主办的“新飞2008助威团”全国选拔赛正式启动。其发动全国关注时尚与体育的人群及新飞品牌的拥护者来关心和参与奥运，通过面向更广泛的奥运人群来体现对奥运的支持。截至2008年3月底，其将在全国20个省级赛区选出50名女孩，组成助威团，并于2008年前往北京观看奥运会。新飞电器意欲通过“非奥运营销传播”， 着力打造“重在参与”的奥运精神，与参与奥运赞助的竞争对手有所区别，形成了富有自身个性的传播模式，通过整合体育与时尚资源直接针对奥运观众的营销传播手段来推广品牌。
３．联合营销传播——取长补短、提高效率
由于奥运营销传播往往投入巨大，为了达到更好的营销传播效果，有很多企业选择联合起来开展营销传播，实现优势互补，通过相互间市场战略伙伴关系的建立，相关双方互借营销传播渠道，共享营销传播资源、信息，以达到品牌间的借势提升。
2006年，有20多家奥运赞助企业相互间缔结了战略合作关系，这其中有发生在国内厂商之间的，也有国内和国外品牌之间的；有北京奥运会赞助商之间的，也有国际奥委会TOP计划成员和北京奥运会赞助伙伴之间的。这种合作关系的建立一方面能促使企业间营销传播渠道有效互补，同时也有各自品牌融合借势，达成品牌提升效果的因素在内。
链接：几家典型联合营销传播企业
四、迎合广告主奥运营销传播需求，媒体广告产品涌现奥运热、体育娱乐热
随着2008北京奥运的来临，广告主对媒体稀缺资源的需求剧增，于是，为了满足广告主奥运营销传播对媒体资源的需求，媒体界也随着出现了相应的奥运热。2007年1月1日CCTV5进行全方位改版，一口气推出《奥运进行时》、《奥运传奇》、《奥运岁月》、《奥运城市行》、《奥运经典》，每天一档，定点强档。加上其他频道如《我的奥林匹克》等栏目，央视已有接近10档奥运栏目，而且绝大部分都已有企业冠名。而地方卫视如北京卫视的《心跳五连环》、湖南卫视的《我是冠军》等体育娱乐栏目也不断推出，2007年中国的媒体界出现了类似的奥运热和体育娱乐热两大趋势。
问题篇：广告主奥运营销传播之冷思考
一、缺乏整体战略指导及系统规划
奥运营销传播并不是企业在自己的品牌标识上印上“北京2008年奥运会合作伙伴或赞助商”，消费者就会将其当作一个有影响力的品牌。除了奥运会赞助行为本身，企业还需要进行系统的规划、制定出整体的奥运营销传播战略，围绕赞助投入更多的传播费用，以有效放大传播效果。另外，在组织内部的人员配备上，奥运营销传播既需要一个专门的团队，也需要发动整个公司各部门联动，才会起到良好的效果。
案例：UPS曾由于缺乏系统规划而中途退出TOP计划。世界知名快递公司UPS曾连续赞助过1996年亚特兰大和2000年悉尼夏季奥运会以及1998年长野冬奥会。悉尼奥运会后，UPS却退出了奥运会TOP赞助商的行列。
UPS在2000年悉尼奥运会上，原本希望通过投递赛票来提升在当地的知名度并传播其“很快、很可靠、最好”的服务特征，但是由于UPS缺乏系统的规划，在澳大利亚没有准备足够多的工作人员，给其投递赛票的赞助事宜带来了很多不便，最后只得请当地邮政部门去投递赛票，不仅没有达到其传播“很快、很可靠、最好”的服务特征的目的，反而使其品牌因此蒙羞，并且在悉尼奥运会后宣布退出TOP计划。
二、高投入高产出的同时也存在巨大营销传播风险
获得赞助称号只是赢得了奥运营销传播的入场券，赞助商获得赞助权之后，需要思考的是如何投入资源去挖掘赞助权所包含的潜力，将自己所能获得的价值最大化。美国某体育咨询公司负责人杰姆·安德鲁斯曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。 虽然奥运可以为企业提供很好的传播平台，可以使广大企业获得提升品牌形象与促进产品销售的机会。但是，在如此备受世人瞩目的活动期间进行企业的营销传播推广所承担的巨大风险也是与其机会共存的。
案例：IBM遇险于亚特兰大奥运会。1996年亚特兰大奥运会，TOP合作伙伴4IBM不幸“出丑”：作为信息技术设备和服务的提供商，“蓝色巨人”在提供比赛信息时出现了不少令人啼笑皆非的低级错误。例如，把一个拳击选手的身高写成0.7 米，而另一名选手则身高７米。也许在平常这只是微不足道的小失误而已，但基于奥运会这一传播平台，这一丑闻几乎是以闪电般的速度传向世界各地。为此IBM不得不投入巨大的精力、物力和财力来进行一场几乎长达４年之久的“危机公关”，最终在悉尼奥运会上才挽回了颜面。
三、产品定位、营销传播战略与奥运概念不相吻合
奥运虽然是全球最为盛大的体育赛事，众多企业都想通过奥运营销传播来提升自己的产品知名度和美誉度。然而，并不是所有的企业或者产品都适合奥运营销传播，好的奥运营销传播应该是通过分析产品特色以及奥运精神的本质，寻找一个良好的切入点，把产品特性与奥运理念进行良好的对接，进行严格的奥运营销传播程序（见下图2）操作，然而这却正是众多正在进行奥运营销传播和体育营销传播的企业面临的难题。
案例：千里马轿车的品牌精神与其代言人刘翔的体育精神成功对接。雅典奥运夺金、2006年破世界纪录之后，110米栏“栏王”刘翔便成为中国名气最高、人气最旺的运动员之一，耐克、可口可乐、VISA国际、伊利等十多家企业纷纷高薪聘请刘翔做其品牌的代言人。然而，这10多家企业中真正抓住了产品定位与奥运冠军的本质关联的并不多，而千里马汽车便是成功者之一。早在2004年初雅典奥运会之际，千里马品牌通过认真考察，认为刘翔其跨栏运动员所具有的速度、力量与技术的特征，可以很好地诠释千里马产品的产品性能；而其勇于突破的精神更是对对千里马轿车“心有多野，未来就有多远”的品牌精神的极好表现。因此，果断选择刘翔做“千里马”轿车的形象代言人，并随着刘翔人气的不断攀升，取得了很好的品牌传播效果。
四、奥运营销传播手法单一、缺乏创新
自2001年中国申奥成功之后，众多企业便开始了筹划奥运营销传播大计。据相关调查显示5，其中不少企业如中国移动等也取得了较好的营销传播效果，但是有很多企业如千喜鹤、歌华特玛捷、燕京啤酒等，其知名度和美誉度提升都并不是非常理想。多数企业的奥运营销传播手法过于单一，缺乏创新，未能取得更好的效果。
案例：燕京啤酒由于缺乏创新的奥运传播策略而暂时落后。对于2008年奥运会，燕京啤酒、青岛啤酒以及百威啤酒一同进入赞助商行列，历届奥运会在同类产品中通常只选定一家官方赞助商，一个产品类只选一家企业，这是通过国际奥委会的特别批准才得以实现的。虽然拥有优秀的传播平台，燕京啤酒的奥运营销传播却因为缺乏创新、形式单一而在《2006年奥运营销报告》排名靠后。燕京啤酒的品牌传播带有明显的区域性色彩，其奥运营销仍然沿袭着在自家门口摆擂台的作风，从赞助冠名北京女排，到启动“燕京啤酒社区行”、“美丽世界杯足球宝贝评选”、“带你看奥运”等活动，燕京不断加强对北京地区社区的覆盖和控制，针对社区的主题活动和促销成为工作重心。总体来看，其奥运营销传播以赞助策略为主，辅助以促销推广活动，着力于保卫华北市场、提升自己品牌形象和地位，但全国组合牌打得远远不够。这一点虽然是由于燕京产品在全国各地一直采用的主推各区域强势品牌推广策略所限定的，但在竞争日益激烈的啤酒市场，燕京啤酒若是一直固守着区域性战略思维而没有创新和突破的话，很难保证市场不会被其他竞争对手蚕食，另外，奥运本来是一个走向世界的大好机会，如果一味的固守区域战略的话，赞助奥运的意义又在于何处呢？
另外，燕京啤酒的品牌主张是“清爽宜人”，具有明显产品营销痕迹，只能说是产品的功能特色，虽然燕京提出了一个“感动世界、超越梦想”的奥运活动口号，但这仅仅是一个时期推广活动的口号，非品牌主张。
攻略篇：透析成功案例、把握奥运营销传播章法
一、系统整合——韩国三星电子奥运营销传播系统整合得成效
企业赞助奥运，不能仅仅当作企业品牌传播的一个战术策略，而要当成一个战略来抓。既然是战略，就需要有清晰的目标，并按照目标来安排战略步骤，最大化地利用奥运传播平台。围绕这个奥运营销平台不仅仅是在广告的标志识别上增加五环标识，而是需要确定长期的市场计划和营销传播战略，进行系统化的营销传播活动。
案例：韩国三星电子奥运营销传播系统整合得成效
韩国三星电子自1988年赞助汉城奥运会开始，便不断通过奥运营销传播来进行品牌传播，在不到20年的时间里便由一家本土低档品牌制造商跻身全球一流品牌制造商。其中的原因，除了过硬的质量、持续的创新之外，借助奥运赞助进行系统整合提升企业品牌价值也是其重要途径之一。仅以三星的雅典奥运会营销传播计划为例，整个过程持续将近一年，主要包括预热活动：火炬传递、网上有奖征文、奥运历史回顾、推广其技术和产品等内容；比赛进行期间的传播活动：随处可见的冠名，铺天盖地的广告，相关的主题路演活动等；比赛结束后的活动：邀请知名运动员担当企业形象大使传播品牌、设立高科技娱乐展示中心等等，其当年收入增长26%。
二、本质关联——金六福“福文化”与奥运精神完美结合
奥运营销传播不能脱离品牌的核心理念，必须坚持相关性原则，只有品牌与事件的联结自然流畅，才能让消费者把对事件行销的热情转移给企业品牌及产品。
案例：金六福“福文化”与奥运精神完美结合
2004年雅典奥运会期间，金六福针对奥运进行了系列奥运营销，通过系统分析，金六福精确把握住了奥运营销的特点：奥运福、金六福。使金六福与奥运会建立了有效而自然的联系。金六福将奥运精神延展出的很多价值观与中国传统 “ 福文化 ” 进行了 “ 互通 ” 和 “ 融合 ” ，用自己品牌的视角对奥运精神进行了重新定义，巧妙包装成“奥运福”为我所用。例如，金六福对奥运精神进行了新的诠释，将其诠释成六种福，即“欢聚是福”“参与是福”“和平是福”“进取是福”“友谊是福”“分享是福”，成功地将奥运概念融入到自身品牌的核心价值中，并将福文化从个人福延伸到民族福、国家福、人类福，借势提升了品牌形象及核心内涵。借势奥运营销传播，金六福不但把握住了奥运商机，更实现了品牌核心内涵的升华，知名度与美誉度得以大幅提升。
三、剑走偏锋——非奥运赞助商NIKE打奥运擦边球
虽然奥运赞助商占尽优势，但是非奥运营销传播一样可以通过剑走偏锋走差异化的道路把奥运营销传播这个仗打得有声有色。很多非奥运营销传播可以在不违反奥运营销传播相关规定前提下，通过巧妙的设计，往往能四两拨千斤，让品牌得到提升。因此，对于企业来说，除了奥运赞助的权益，跟奥运有关的媒体、和奥运有关的节目、电视剧、电影等都可以成为搭乘奥运营销传播之风的大舞台。
案例：非奥运赞助商NIKE打奥运擦边球。耐克公司到目前为止尚未赞助过奥运会，但是由于其一贯以来丰富的体育营销传播策略，在奥运会上善于运用奥运拦截营销传播策略，给广大消费者耐克是奥运赞助商的印象。他们的做法首先是通过签下有潜质的金牌明星，包括希腊奥运会上押宝刘翔；其次是赞助与耐克产品特质契合的热门奥运项目，比如篮球和田径运动，使他们同样在这个大的营销平台上分得“眼球”和利益。在“亚洲飞人”刘翔获得2004年奥运会100米跨栏冠军，打破了奥运史上田径运动金牌都由欧洲国家囊括的局面。耐克公司迅速抓住这一契机，全面更新了其户外广告：“定律是用来打破的”，让人耳目一新，将耐克“创新”的品牌内涵诠释得淋漓尽致。
四、长效渗透——农夫山泉把握二八法则于无声处获成功
来自奥运营销传播的统计经验表明，赞助奥运会的预算和围绕奥运会运作的营销传播活动预算的最佳比例应该是2：8。也就是说，企业在进行奥运营销传播的过程中，除了赞助奥运之外的其他公益或者商业性质的营销传播活动必须持续有效的进行，其围绕奥运会所作的营销传播活动的费用如果能达到赞助奥运会费用的4倍，并且运用得当，那么，奥运营销传播才能取得长期稳定的回报。
案例：农夫山泉把握二八法则于无声处获成功。2001年农夫山泉在奥运营销上进行“润物细无声”的渗透策略，在北京申奥项目上，策划的“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的活动，将产品促销和奥运营销结合起来，调动了消费者对申奥的参与热情，使整个推广计划达到了商业价值、新闻价值、社会价值的统一。 同时，农夫山泉的奥运营销传播没有把“宝”押在任何体育明星上，而是借助公益活動“一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助”，把“宝”押在了体育精神与奥运精神上。农夫山泉的公益广告利用贫困山区的孩子对运动的渴望，激发起消费者的情感共鸣，最大的成功在于利用公益作为切入点，将“公益、奥运、品牌”等巧妙地融合在一起，而公益广告的投播费用又比商业广告低得多，可谓是“四两拔千斤”。
五、巧借纪念品传播力——众多企业借力奥运纪念产品传播企业品牌
奥运会作为全球瞩目的体育盛事，以及2008年奥运在中国，都让消费者对奥运会充满了各种期待，也因此，与2008年奥运有关的产品就会受到人们的偏爱，现在销售火爆的奥运吉祥物就是标志。除此之外，很多消费者还会希望通过收藏某个符号或者产品来纪念2008年奥运，这就为赞助企业开发奥运相关的主题产品提供了机会，更是赢得了一个通过产品传播企业品牌的绝佳平台。推出纪念产品，或者限量产品，甚至借助赞助奥运获得的权益推出展示品牌形象的纪念品等等，都能够拉近和消费者的距离，在可以创造一个新产品的热卖的同时进一步扩大品牌知名度，提升企业品牌形象。