奥运品牌营销管理论文范文第1篇
摘要：现代奥运会既是竞技体育大会，也是拉动大众消费的营销活动。伴随着奥运会的脚步，北京在国际上的知名度明显提高。中国已成为世界上第4大入境旅游接待国，充分利用奥运效应，使2008年北京奥运会成为中国旅游业发展的推进剂，有多种选择和措施，如充分利用奥运旅游的文化特征，形成具有北京特色的旅游文化；突出奥运特色，树立整体奥运旅游形象；充分利用北京旅游资源，发展多种形式的旅游产品；借奥运之机，全力打造北京旅游品牌；举办标志性活动并将活动运作系列化；建立健全旅游纪念品的销售网络；与国外旅游企业建立战略联盟。
关键词：奥林匹克运动；北京奥运会；旅游产品；后奥运
Analysis of post-Olympic tourist products
JI Ke-yi1，LAN Shao-jun2
（1.China Foundation for Teacher Development，Ministry of Education，Beijing 100032，China；
2.Department of Physical Education，Central University of Finance and Economics，Beijing 100081，China）
Key words: Olympic movement；Beijing Olympic Games；tourism product；post Olympic
奥运会作为全球体育盛事，对于举办国诸多方面有着积极而深刻的影响，如改善城市基础设施，完善城市功能；大幅提高入境旅游人数，带动相关产业发展、刺激外汇收入；树立积极形象，提高本国政治地位等等。早在古代奥运时期，旅游就与奥运紧密结合在一起，随着现代奥林匹克运动会规模的不断扩大，商业开发的不断深化，奥运会不仅是竞技体育大会，而且是拉动大众消费的营销活动。它吸引着无数运动员、裁判员、奥运会宾客、奥运会观众、媒体记者、奥运会相关商务活动和会展参与者、观光者、艺术家和文化活动参加者，使举办地的各个行业都从中受益，而旅游业则是其中最大的受益者。
1奥运旅游产品概况
奥运旅游产品是指在奥运旅游活动中，奥运旅游经营者凭借一定的奥运旅游资源、旅游设施以及必要的劳动资料，为了满足奥运旅游者在奥运旅游活动中的各种需要而提供的产品和服务的总称。一般而言，旅游产品的基本构成要素主要包含旅游吸引物和旅游服务。
奥运旅游吸引物是一个地区能否进行奥运旅游开发的先决条件和奥运旅游者选择目的地的决定性因素，它包括奥运会体育比赛、奥运会文化活动、奥运会相关商务活动或会展、奥运会相关设施以及主办地其他与奥运会相关的有吸引力的事物等。在奥运旅游吸引物的基础上，通过追加交通、住宿、通信等服务硬件和软件，组合产生奥运旅游产品，形成奥运旅游的核心要素，这是奥运会旅游供给的主要内容。奥运旅游核心要素经过旅游标识物的媒介，传递到旅游客源市场，激发奥运旅游动机的生成，产生奥运旅游需求。
旅游服务是旅游产品的核心，旅游者购买并消费旅游产品，除了在餐饮和旅游活动中消耗少量有形物质产品外，大量的是对接待服务的消费。旅游服务的内容从服务产品的产生过程来划分，可将旅游服务分为服务观念、服务技术和服务态度；从旅游服务的经营阶段上来分，可将旅游服务分为售前服务、售中服务和售后服务。虽然我国目前的旅游业发展迅猛，但由于起步晚，与旅游业发达国家相比仍然存在较大的差距，主要表现：企业管理水平不高和技术落后；旅游企业之间服务水平差距很大；企业和服务人员的服务观念落后；服务人员操作技能缺乏，服务不规范；服务人员的个体素质参差不齐；旅游企业责任人对服务技能培训工作重视程度不够等。
从奥运会现象的动态过程看，由于雅典奥运会和伦敦奥运会的旅游效应影响，北京奥运会的旅游效应作用时间约为7年，即会前5年和会后2年。那么在奥运会结束后如何能把握这两年的旅游产品开发，促进旅游产业的发展便成为未来工作的重中之重。
2悉尼奥运会旅游产品营销的启示
在悉尼奥运会之后，澳大利亚继续将世界级知名的动物(袋鼠、考拉)与旅游景区景点和土著民族文化优化整合，策划出了“澳大利亚品牌”战略，即将整个国家作为整体旅游目的地对外促销，将澳大利亚的国名作为旅游品牌通过媒体向国外推销，体现澳大利亚壮观的自然环境、澳大利亚人的独特性格和生活方式。因为澳大利亚旅游战略的实施，首先提前宣传了澳大利亚的国际形象；其次它所倡导的会展旅游确实在奥运会后继续带动了澳洲旅游的发展；再次，它的促销提高了自身的竞争力，保证了澳洲的吸引力和市场份额。澳大利亚借奥运之东风，发挥奥运会旅游后续效应，确实带动了澳大利亚旅游的大发展。
2000年悉尼奥运旅游战略是利用奥运会制定和实施系统性奥运旅游行动战略的典范。特别值得我们学习和借鉴的是，与海内外媒体、奥林匹克组织及相关机构建立良好的联系，注重旅游市场和奥运会会后旅游发展，注重奥运特色旅游产品的开发和促销，注重奥运旅游的品牌营销。
3北京奥运会旅游业的基本状况
目前，中国已成为世界上第4大入境旅游接待国，而奥运会则是旅游业的催化剂和加速器。伴随着奥运会的脚步，北京在国际上的知名度明显提高，奥运效应已经显现并正在迅速放大，到北京的观光旅游者和商务散客越来越多。统计数据显示，2007年，北京市接待入境旅游者435.5万人次，比上年增长11.6%，增幅比上年提高4.1%。其中，外国人382.6万人次，增长13.1%；港、澳、台同胞52.9万人次，增长1.6%。旅游外汇收入45.8亿美元，增长13.7%。全年接待国内旅游者1.4亿人次，增长8.2%。国内旅游收入1 753.6亿元，增长18.3%。国内外旅游收入总计达到2 103亿元人民币，增长16.6%。①
2008年8月18日，按照奥运旅游监测范围，北京市统计局、国家统计局北京调查总队和北京市旅游局发布了奥运开幕以来北京市星级饭店和重点景区旅游接待统计情况。数据显示，北京市星级饭店和重点景区旅游接待量逐日攀升。8月17日，北京市星级饭店接待国内外住宿者8.8万人，其中接待国内住宿者和入境住宿者各4.4万人。与8月8日相比，接待总人数增加1.3万人，其中国内住宿者和入境住宿者各增加0.7万人。同时，北京市旅游景区接待量增加。8月17日，旅游景区共接待国内外游客54.8万人，与8月8日相比增加20.5万人。其中，入境游客2.6万人，增加0.5万人。故宫、颐和园、八达岭长城、天坛4家5A级景区分别接待游客3.5万人、2.4万人、3.1万人、2.5万人。②可以说2008年奥运会将是中国旅游业发展的推进剂。
4促进我国后奥运旅游产品开发的举措
由于我国是首次组织如此规模巨大的世界性体育赛事，与发达国家相比，在奥运旅游产品宣传促销经验、经费及创意和人才资源等方面都存在一定的差距。在吸取悉尼奥运会后旅游产品经济发展经验的基础上，对促进我国后奥运旅游产品的发展有下列多种选项和措施：
1)利用奥运旅游的文化特征，形成“北京特色”。
北京奥运会，为我们提供了向世界展示中国文化的特殊舞台。北京旅游部门应抓住这个机遇，在奥运结束后继续做好做足人文奥运理念的文章。突出“人文奥运”的理念、强调“以人为本”的思想、体现“辉煌而又朴素”的文化品格，以“体育健身、文化美心”和“奥运兴业、文明兴都”为主要内容，广泛吸引民众参与，动员整合各类文化资源，将北京建成文化人才集中、文化设施完备、文化市场完善、文化产业发达、文化气息浓厚的城市。在奥运会之后继续创造一个具有“古都特色、中国风格、东方气派”的文化旅游环境，向世界展示北京市民昂扬向上的良好风貌和北京城市繁荣文明的旅游形象。
2)突出奥运特色，树立奥运旅游整体形象。
北京奥组委主席刘淇将奥运会内涵具体化为4大特色8项标准，4大特色即指中国风格、人文风采、时代风貌、大众参与；8项标准指高水平的体育场馆设施和竞赛组织工作、高水平的开幕式及文化活动、高水平的媒体服务和良好的舆论评价、高水平的安全保卫工作、高水平的志愿者队伍和服务、高水平的交通组织和生活服务、高水平的文明城市文明形象、我国运动员取得出色成绩。
要打造北京奥运的特色形象，“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”不仅仅是人们耳熟能详的口号，更是深刻影响奥运旅游城市或区域的3大理念。针对绿色奥运，各奥运旅游城市政府应该根据各地实情，继续加大环境治理、林业发展、绿地建设，而相关奥运旅游企业更应该进行绿色奥运旅游宣传，树立绿色奥运形象，推广绿色奥运旅游产品；针对人文奥运，应该抓住奥运契机，实现人的素质的现代化。政府应该为增加生活、社会、赛场、职业、校园和涉外礼仪内容的宣传教育，相关的奥运旅游企业可以根据这些活动组织相应的人文奥运旅游活动，在宣传、促销、服务的过程中体现人文特色，树立北京奥运旅游整体形象。
3)利用北京旅游资源，发展多种形式的旅游产品。
北京旅游资源丰富，文化内涵深刻，尤其是人文资源历史悠久。为了在奥运会结束之后能继续吸引国内外旅游者，北京旅游部门应关注旅游产品的再设计和再开发，将北京丰富的人文和自然资源有效组合，开发出适应旅游需求的旅游产品。据有关资料统计，北京现有的旅游景点约636处，其中与文化方面相关的人文景观为531处，自然景观为123处，世界上其它城市很少能与之媲美。由于旅游者来自不同的国家和地区，旅游产品的设计必须充分考虑旅游者的不同需求。在对重要客源市场进行调查分析的基础上，围绕“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”的主题，推出和完善观光旅游、会展旅游、度假旅游、商务旅游、修学旅游、文化旅游、科技旅游、生态旅游、民俗旅游等各种不同的专项旅游产品。
4)借奥运之机，全力打造北京旅游品牌。
北京是有3 000年历史的文化古都，拥有多处人文景观和世界文化遗产，其中最著名的有北京周口店猿人遗址、长城、故宫、颐和园、圆明园、北海、雍和宫、天坛、地坛、日坛、月坛等，这些古迹是中华民族宝贵的文化遗产。其次，北京还有许多稀世珍宝，如字画、瓷器、玉器、文房四宝、碑贴等，这些宝物是中华民族文明的见证，祖先智慧的结晶，同样具有极高的观赏价值。另外，大量现代化的宏伟的体育设施拔地而起，如奥运比赛场馆、奥运村、奥林匹克公园等，这些新的、富有动感的建筑群，将树立北京城市旅游新形象,使北京奥运旅游，既具有历史文化遗迹，又具有生态、娱乐、观光、休闲等综合功能的现代人文景观，形成北京旅游业整体鲜明的空间格局、品位和总体特色。这些文化遗产和现代人文景观在世界范围内具有独特性，是北京地区特有的经济文化，能够创造出巨大的经济效益和社会效益，完全能够形成北京独具地域特色的奥运旅游品牌，从而达到吸引更多游客到及北京周边地区旅游，促进北京乃至中国旅游经济的快速发展。
5)举办标志性活动，并将活动运作系列化。
对于举办地来说，标志性活动对传统、吸引力、形象或名声等方面会产生重要的影响，并使得举办活动的目的地赢得市场竞争优势。随着时间的消逝，标志性活动将与目的地融为一体。活动系列化运作的基本策略包括活动规模的等级化、活动类型的多样化、活动时间的持续化等3个方面。从整合不同的活动资源出发，在相对统一的活动主题之下，举办周期各异、规模不一、等级和档次不同的系列活动，以吸引不同客源市场，是整合目的地活动资源、实现活动可持续发展和目的地品牌化的基本框架。从旅游地生命周期的发展来看，在促进地方可持续发展的进程中，通过活动的系列化运作可以起到优化地方发展模型的作用。
6)建立健全旅游纪念品的销售网络。
北京奥组委对“福娃”的现行营销方式主要采取的是特许经营加盟体制。这种经营和管理方式虽然有诸多的好处，但在实际运营中特许经营仍然存在着许多不可忽视的弊端。首先，特许人容易对有些资源失去控制或变得对受许人过分依赖；其次特许经营使得企业在区域内扩展受到限制；再次，受许人还必须定期不定期的向特许人支付相当的费用，如加盟费、权益金、培训费、广告基金等。虽然北京奥运吉祥物发布后的相关礼品销售，都是在合作双方签订的合同约束下进行，但由于特许经营本身的缺陷不一定能适应北京奥运吉祥物特殊的“身份”。在《第29届奥林匹克运动会组织委员会关于征集北京2008年奥运会特许企业的公告》中，明确要求特许零售商的申请企业必须是注册资金在人民币500万元(含)以上，这样就会增高加盟销售北京奥运吉祥物的市场门槛，加上市场信息不对称等原因，造成许多地方至今还没有吉祥物产品的特许经营商。由于北京奥运吉祥物本质上是传递吉祥的符号，如果使奥运吉祥物远离消费者显然与北京奥组委和设计者们的初衷相悖。
因此，在北京奥运吉祥物的后期市场运营中，我们应该进一步拓展销售网络。由于北京奥组委与相关的法律部门和协会建立了良好的打假与维权合作关系，所以可在不影响吉祥物形象和奥运精神的前提下适当的降低市场准入门槛，采用多种方式销售吉祥物，如实行授权制或者代理制等，使诚实守信的普通商户也能经销奥运吉祥物，让消费者更容易获得吉祥物。同时，要加强国际市场的拓展。北京奥运吉祥物是中国的，更是世界的。为此，我们应继续委托外国体育机构代理和销售奥运吉祥物，实现北京奥运与国际市场更大程度的对接。
7)与国外旅游企业建立战略联盟。
为了更好地推广旅游产品，应该不断丰富和国外旅游企业交流与合作的内涵，实现国内外旅游企业的合作双赢，促进旅游业进一步繁荣发展。具体而言，可以与国外企业或相关机构建立旅游合作组织、联合推广机构，建立旅游经营者信息查询系统，让双方经营者能通过这个系统相互了解对方的资质、诚信度、接待能力等，选择合适的合作对象；建立旅游危机处理机制，合理分担责任，使旅游市场规范健康、安全有序地发展。同时，还应该结合我国作为2010年全世界最大的旅游市场的特征，适当发展国内居民的出境旅游，为国外旅游企业输送客源，创造经济收益。
北京举办2008年奥运会，给中国旅游产品的发展带来了历史性机遇，而旅游产品的发展，又为北京举办历史上最出色的一届奥运会提供了重要保证。虽然北京奥运会已经完美谢幕，但奥运会对于旅游经济的影响还远未结束。我们希望奥运会后能通过有效的政策措施促使中国旅游业在后奥运时代发展的过程中走得更加稳健，更加从容，更具可持续性。
注释：
① 北京市2007年国民经济和社会发展统计公报.
②www.bjstats.gov.cn北京统计信息网.
参考文献：
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[编辑：谭广鑫]
奥运品牌营销管理论文范文第2篇
我们捕捉运动领域的任何一个机会,探索出诸多运动品牌的“第一次”,并真正去落实去贯彻,
实践中国运动品牌的突破之路。或许此即为该案例的意义所在。
一、静观:
当下,中国篮球品牌意识瞬间觉醒,李宁、安踏、乔丹、匹克,甚至德尔惠、金莱克等各运动品牌也纷纷以篮球为重心集体发力。而沃特在消费者的印象中仅仅是品质不错的篮球鞋。
沃特=篮球(鞋);
但篮球(鞋)≠沃特;
因此,我们必须寻求品牌区分,在众多篮球品牌中突围,独占篮球第一品牌地位。而检视各篮球品牌:一则缺乏品牌高度,二则缺乏与消费者沟通的深度;要么是做技术形象,要么是与中国男篮、CBA、CUBA“拉郎配”,或者是与NBA一些过气或是二三流的篮球运动员签约代言,但缺乏真正的品牌高度和纯粹的篮球精神,很难与消费者形成共鸣和互动。
二、出手:
1、第一个树起全球运动大旗而反观沃特本身,拥有“企业、品牌、产品、品质、渠道”等5大国际化优势,将竞争设置在全球化的背景之下,将篮球运动做到最专业、最有竞争力的程度。但专注篮球本身也是把双刃剑:一方面会彰显专业,在某一领域做强;但另一方面却以牺牲产品线的长度和宽度为代价的,让消费者无法接受沃特除篮球系列的其他产品。
在这种状况下,沃特必须有所为,一方面继续强化自己的核心竞争力——篮球运动,并定义篮球运动的精髓,区分所有的竞争品牌;同时又要适时的消除篮球运动所带来的产品定位狭窄的不利局面。
分析沃特本身、市场、消费者以及竞争品牌,我们旗帜鲜明的提出“沃特全球运动”这样的品牌定位。“全球运动”不是篮球运动的否定而是为篮球运动注入灵魂,是品牌定位、产品定位一起抓,为篮球运动预留足够的发展空间。
2、第一个成功签约王治郅 当年,就在王治郅刚刚从美国回国不久,我们就洞察到了大郅身上所蕴藏的无穷商机,而一切情况都表明国家已经原谅了这个“只是与母亲吵架闹了别扭的孩子”(大郅语)。
尽管如此,我们还是在全国数个高校、中学进行关于王治郅的访问,结果显示:沃特的主力消费人群对大郅也基本上抱着理解的态度,并且对其专业的篮球水平也极为欣赏。事不宜迟,沃特总经理立即飞赴北京,与王治郅的经纪公司洽谈。其实,此刻,国内另外几个实力强劲的运动品牌也同样也都瞄准了大郅。结果,几家公司只得以比稿的形式,通过提案来论述谁最有资格抢下大郅。最终,沃特以专业的篮球精神,以及为大郅量身定制的推广方案,赢下这场没有硝烟的战争。
3、第一个启动奥运营销战略 家门口的北京奥运会让所有国内运动品牌兴奋不已。成为奥运会赞助商甚至TOP10宣传效应当然巨大,但令人咋舌的费用让诸多品牌望而却步。对沃特而言,直接赞助北京奥运会也是不太现实的。
这样的背景下,沃特出资赞助国家奥林匹克体育中心(北京奥运会会场),成为国家奥林匹克体育中心指定产品。并在媒体、广告进行集中宣传,与北京奥运会紧密的联系起来,成为第一个启动奥运营销的中国运动品牌; 如何用王治郅来演绎沃特品牌定位“全球运动”,展现“永远冠军之心”的沃特精神?
当王治郅遇上国家奥林匹克体育中心,就催生了沃特的品牌形象TVC《圣火篇》:偌大的体育场中,大郅化身为一位无所不能的投手,在空中飞转360度之后,坚定地投出篮球,最终点燃了体育场中的火炬……此刻,TVC中的王治郅信心满满,旁白:那一刻,被我点燃。与此同时,沃特开展了“王的篮球,来自沃特”的终端升级活动,一时间沃特终端卖场统一出现了王治郅的形象……
4、第一个真正与消费者互动起来 秋冬季新产品的推出:10月是王治郅回归CBA后代表八一队的新赛季开始,并且我们的目标人群对网络游戏极其喜好,推出“新季争霸——沃特秋装热力上阵”的主题,直指消费者的心灵;
新颖的促销:第一个明确提出“赛事促销”的观点,而非传统意义的节假日促销;针对消费者特点,看顶级篮球赛事如NBA全明星赛、总决赛、篮球世锦赛,更具打球热情,此时促销更有理由,更有刺激性、打动力;
三、收效
随着圣火篇和专业装备篇在央视的投放,沃特品牌知名度达到新高;经销商信心大增,无论是新增店数还是订货量都有大幅度攀升,原来主攻中小城市市场的沃特,也开始有能力在北京等一线城市展开竞争;目标人群对沃特更加追捧,销售同比增长率数字喜人,产品预购率增长35%。
奥运品牌营销管理论文范文第3篇
电视转播权的成功经营为现代奥林匹克运动的发展提供了可靠的资金保障，增强了国际奥委会的财政实力，同时国际奥委会在分配转播权收入时，充分考虑了各国奥委会、各单项体育组织的利益，使国际奥委会大家庭的成员都从中获益，有力地维护了奥林匹克大家庭的稳定和团结，促进了奥林匹克运动在全球的发展。总结和探讨其成功的营销策略，无论对其今后的持续发展还是对其他体育赛事电视转播市场的开发都会大有裨益。
奥运会电视转播权
体育比赛的电视转播权是指体育组织或赛会主办单位举办体育比赛和体育表演时，许可他人进行电视报道、现场直播、转播、录像等并从中获取报酬的权利。按照国际惯例，电视转播权是谁组织比赛就归谁，所以奥运会的电视转播权归国际奥委会所有。①国际奥委会通过《奥林匹克宪章》明确了奥运会电视转播权的归属权，并先后多次对电视转播权的经营和利益分成比例等内容进行了修改，通过立法，逐步确定、保护了国际奥委会的营销主体地位。②
奥运会电视转播权销售的简单回顾
1936年人类首次将电视转播技术应用于柏林奥运会，其时共播出138小时，有16．2万观众。二战后的1948年伦敦奥运会，英国广播公司（BBC）向组委会提供了1000几尼（相当于3000美元）的费用，作为拍摄奥运会报道的代价。奥运会期间共播出奥运节目64小时，伦敦周围50英里范围约50万人观看了转播。③④1956年，国际奥委会开始出售电视转播权，但方案刚一出台就遭到了美国三大广播网的强烈抗议。1958年，国际奥委会将奥运会的电视版权写进了《奥林匹克宪章》，规定国际奥委会是其转播权的唯一拥有者，并对电视台播报奥运新闻进行了严格的限制。1968年的墨西哥奥运会，国际奥委会以“赠款”的名义第一次从组委会中接受了15万美元的电视转播合同收益。从1972年慕尼黑奥运会开始，国际奥委会更加明确了电视转播权的商业价值，真正主动参与了销售电视转播权费用的分成。1984年洛杉矶奥运会，组委会创造性地对奥运会进行了商业化运作，大幅度提高电视转播费，最终使该届奥运会盈利2．15亿美元。国际奥委会自1992年起再次明确了转播权的权利归属，取消了组委会在谈判电视转播权问题上的部分权利，奥运会电视转播权的收入也呈直线上升，1996年亚特兰大奥运会、2000年悉尼奥运会的电视转播权收入分别达到8．95亿美元和13．18亿美元；冬季奥运会电视转播权的价格也在飞速上涨，1994年利勒哈默尔冬奥会、1998年长野冬奥会的电视转播费也分别达到3．53亿美元和5．13亿美元。电视转播费的不断上涨，为奥运会提供了稳定的资金支持。
奥运会电视转播权的销售和收入分配
在奥运会电视转播权销售的初期，其销售是由奥运会组委会独立进行的。1968年，墨西哥奥运会的组织者与美国广播公司签订了价值400万美元的合同，但国际奥委会并没有作为当事人参与，仅从中得到了15万美元的赠款。此后这种做法便成为一种惯例，奥运会举办国的组委会在谈判电视转播权方面拥有相当的自主权。⑤后来，为了加强对电视版权销售的管理，国际奥委会决定从1988年第24届奥运会开始，直接参与电视转播权的销售谈判。1992年，国际奥委会取消了组委会参与电视转播权谈判的资格，而由国际奥委会广播与电视委员会全权负责与各广播公司进行谈判，从而实现了对电视版权销售的完全控制。⑥
奥运会电视转播权的销售主要采用当面磋商的方式。如1995年的奥运会转播权在5家传媒机构竞争的情况下，国际奥委会经综合考察，最终直接与NBC签订了5届奥运会价值35亿美元的转播权合同。⑦随着电视巨头为奥运会电视转播权争夺的日趋激烈，公开招标就成为电视转播权更合理的销售方式。这种方式对提高奥运会电视转播权的价格曾起到过积极作用。2001年国际奥委会新任主席罗格上任后，严格规定了奥运会电视转播费的招投标过程，并对2010年和2012年两届奥运会进行了公开招标，这意味着国际奥委会对电视转播权的销售更趋公平和规范。获得转播权的媒体还可以实行二手乃至多手的播放权转卖，如美国NBC公司以4．01亿美元中标获得美国地区1992年巴塞罗那奥运会的独家转播权后，又把播放权转售给其他有线电视网，其中仅售给太平洋电视网有线电视广播公司就获得500万美元。⑧
国际奥委会在1966年罗马会议上通过了转播权收入分配办法：国际奥委会拥有出售电视转播权所获得的第一个100万美元，第二个100万美元的2／3以及其后每一个100万美元的1／3，并有将这笔款额给各单项国际体育联合会的分配权，剩下的款项可由奥运会主办国组委会使用。为了限制“技术服务费”的无限增长，国际奥委会决定从1988年卡尔加里冬奥会和汉城夏奥会开始，“主办国组委会为保证提供最佳技术服务，可以获得（技术服务费的）20％；其余款项在组委会和国际奥委会之间分配”。从2002年起，又将分配方案调整为奥运会电视转播收入的49％给承办地奥运会组委会，51％给国际奥委会。国际奥委会再将所得的51％一分为三：1／3给参加奥运会的各世界单项体育组织，1／3给奥林匹克团结基金，1／3留在国际奥委会。
奥运会电视转播权的营销策略
逐步确立国际奥委会的主导地位。在奥运会电视转播权有偿转让初期，国际奥委会只是象征性地从奥运会组委会中收取一些转让所得。随着电视转播权价格的不断上涨，国际奥委会为了能够从中获得更多的利益，便直接介入了转播权的谈判，从而形成了国际奥委会与奥运会组委会共同谈判的局面。为了能够与电视传媒机构保持长期稳定的合作，避免组委会为了一届奥运会的眼前利益而影响到奥林匹克品牌的声誉，国际奥委会收回了组委会参与转播权谈判的权利，由国际奥委会集中对电视转播权进行营销。
提高各组织的利益分成，利于创造精彩的体育比赛“产品”。为了使奥运会“产品”生产者（国际单项体育组织、国家奥委会、国际奥委会，尤其是各国际单项体育组织）得到更多的利益，调动他们的积极性，促使他们精心组织奥运会的各项比赛，生产出刺激性和可观赏性强的高质量的“产品”，国际奥委会在电视转播权利金的分配中，随着其角色的不断转变，逐步调整了转播权利金的分配比例，由1984年以前的30％提高到2004年以前的40％，2004年以后这一比例又调整为51％。同时，各国际单项体育组织分配到的资金也随之提高，如射箭联合会、业余田联、自行车联盟等组织从电视转播权利金中分配到的资金分别由亚特兰大奥运会的267．7万美元、867．7万美元、17．7万美元增长到悉尼奥运会的416．8万美元、1766．8万美元和816．8万美元。⑨国家奥委会也从中获得了用来训练和发展奥运会代表队、奥运选手和奥运希望之星的财政支持。
不断加强奥运文化传播。随着奥林匹克运动的发展，奥林匹克品牌的内涵不断丰富，外延也在不断拓展。同时，电视媒体对奥林匹克运动的传播，使得奥运会转播已不仅仅是对竞赛本身的转播，更是对文化的传播。因此，电视转播机构要不断丰富和善于挖掘各种素材，利用现代先进的转播技术，将电视观众带到奥运会的角角落落，充分体验奥运文化，从而形成由单一的竞赛产品向外围产品扩展的奥运会产品线。奥运会产品线的形成可以大大增加奥运会转播的素材，从而提高电视收视率，吸引广告商的广告投入，进而再度刺激电视转播商购买奥运会电视转播权的兴趣，形成电视转播权营销的良性循环。
继续稳步提高电视转播权的价格。奥运会是国际上规模最大、水平最高的综合性运动会，奥林匹克品牌已是国际上的强势品牌，无论从其知名度、美誉度、赛期、竞技水平，还是赛事的电视收视率，都为广告商通过奥运会电视节目带来可观的广告收益。奥运会电视转播时间的大量延长，吸引着众多广告商的介入，因而保证了电视转播机构成本的回收和可观的经济效益，高价竞购奥运会电视转播权也成为电视转播机构的战略选择，奥运会电视转播权价格也因此不断增长。虽然如此，但以同期奥运会与世界杯足球赛相比，2002年卡尔加里冬奥会的电视转播收入为7．38亿美元，2002年世界杯足球赛的电视转播收入为6．5亿英镑，按同期利率折合约为8．45亿美元，这与奥运会的全球品牌是不相符的，同时也说明奥运会电视转播费的提高还有增长的空间。⑩因此，国际奥委会应在电视转播机构能够承受并可获益的情况下，继续稳步提高电视转播权的转让价格。
加大电视转播权市场的全球开发力度。随着奥运会电视转播权转让市场的不断开发，同时也为了避免美国的经济动荡给奥运会经济带来的不利影响，避免受制于美国电视转播机构的局面，国际奥委会不断加大美国以外电视转播权的营销力度。目前，欧洲广播联盟（EBU）、日本的NHK和加拿大的CBC等电视机构都加入了购买奥运会电视转播权的行列，并且这些机构购买转播权的费用也在迅速增长，从而使美国在电视转播权市场中的比例有了明显的下降。在加强美国市场的同时，帮助大的转播商建立分销体系，建立强大的电视营销网络势在必行，并应成为今后电视转播权市场营销的努力方向。
实施电视转播权的长期捆绑销售。以奥林匹克品牌的国际影响力，借助奥运会的精彩节目转播吸引广告客户、赚取广告费用是电视转播机构以巨额资金购买电视转播权的动机。1995年以前，国际奥委会的电视转播权是一届一届的零售。1995年，国际奥委会开始实施一项长期捆绑销售战略，即将今后若干届奥运会的电视转播权联合销售，并于当年将电视转播权的出售时间范围扩大到2008年，随后实现了与美国、澳大利亚、日本、中美和南美、中东、欧洲地区签署了至2008年51亿美元的电视转播合同。11
降低转播成本，提高转播质量。从历届奥运会转播费用来看，其成本是非常昂贵的，其中转播所需的技术费用占到了将近1／2。而各大转播公司都有自己的技术优势领域，为了能够提供稳定清晰的信号，保证电视广告商的利益，国际奥委会就必须利用自己的特殊地位，协调好与奥运会组委会及各方面的关系，促成奥运会转播期间各大转播公司之间资源的整合，减少资源浪费，降低转播成本，保证电视转播的质量。
有效保护电视转播者的利益。保证奥运会电视转播商的利益是奥运会电视转播权价格不断增长的重要条件，为了有效保护电视转播商的利益不被损害，国际奥委会应当在不影响奥林匹克品牌和运动员身心健康的原则下，尽量为电视转播商提供必要的条件，如汉城奥运会组委会就把田径比赛时间提前到上午进行。悉尼奥运会期间，为保证转播商NBC的商业利益，国际奥委会禁止网络媒体直播奥运会，只能在NBC每晚播放过比赛节目后，在NBC独家开设的奥运会官方网站浏览。12对于电视转播商的另一项有效保护措施就是在一些国家或地区实施电视转播销售的唯一性，使电视转播在这些国家或地区具有排他性。国际奥委会的经营策略一般是对国家或地区的唯一对象销售转播权，区域内的电视媒体必须竞价才能获得转播权，一方面不仅可以极大地提升电视转播权的销售价格；另一方面，电视台得到电视转播权后，获得了转播奥运会的区域垄断权，导致转播期间的电视广告价值迅猛攀升，获得丰厚的利润。（本文为河南省科技厅2005年软科学研究计划项目，编号为0513054800）
注释：
①马晓：《奥运会电视转播权及网络转播权的法律分析》，《电子知识产权》，2003（4）。
②张立、石磊、黄文卉等：《体育赛事电视转播权研究》，《体育科学》，1999，19（6）。
③骆正林：《奥林匹克运动与电视机构的半世情缘》，《体育文化导刊》，2005（4）。
④文媛：《奥运会电视转播权问题研究》，《渝西学院学报（社会科学版）》，2004，3（1）。
⑤赵兰革、赵开尔：《夏季奥运会财政主要来源分析》，《湖北体育科技》，2002（6）。
⑥何慧娴：《无争议规则与有争议实践——我国体育赛事广播电视转播权开发的实践与思考》，《体育文化导刊》，2002（6）。
⑦GiGi：《NBC豪赌五环》，《中国体育》，2003，7／8。
⑧⑩赵长杰：《奥林匹克进展——从雅典到雅典》，北京：北京体育大学出版社，2004年版。
⑨邱招义：《奥林匹克营销》，北京：人民体育出版社，2005年版。
11卢泰宏：《行销体育：奥运篇 世界杯篇》，成都：四川人民出版社，2003年版。
12陈云开：《赛事经营管理概论》，上海：复旦大学出版社，2003年版。
（作者单位：开封大学体育部）
编校：张红玲
奥运品牌营销管理论文范文第4篇
摘 要：本文主要探讨了旅游英语的教学方法：互动式课堂、情景式课堂、多媒体课堂和实践课堂，分析了旅游英语教学中教材、师资、学生水平及教室设备等存在的问题，提出了引进外文教材、培养高水平的教师及完善教室、设备等措施。
关键词：教学方法 旅游英语
随着我国对外开放的深入和中外交流的增多，尤其是世贸组织的加入和2008年北京奥运、上海2010年世博会和广州2010亚运会的举办，促进了我国出、入境旅游业，同时带动了整个社会对既懂外语，又懂旅游专业知识的人才的需求。培养既通晓涉外旅游知识，又精通英语的管理及服务人才成为当前旅游管理专业的发展方向和必由之路。因此，旅游管理专业英语教学应着重从教材利用、教学手段、教师素质、教学方法等方面进行改革探索，从而激发学生的学习兴趣，提高学生旅游英语的应用能力，为旅游企业培养出优秀的实用性人才。
一、旅游英语课程的特点
《旅游英语》课程的主要特点有：
1. 实践性强。无论是导游还是饭店管理、服务人员，在工作中都需要与外国人接触，并与之面对面地交谈，同时他们的工作通常贯穿于游客的整个活动之中，从机场接待到结束送别，都需要旅游人才的服务。在实际工作中，旅游服务质量必然影响到我国旅游业的声誉，同时旅游服务对商务旅游的成功与否也至关重要。因而，《旅游英语》应注重培养学生的实践能力，要求他们达到能够阅读外文资料，与外国游人熟练交谈，并能提供优良的业务服务。
2. 专业性强。勿庸置疑，《旅游英语》必然涉及深厚的旅游专业基础知识。如旅游资源、旅游规划、饭店、旅行社、旅游景点、旅游交通等各个部门的知识，要求学生具有基本的专业基础知识。如果开设过旅游专业课程，对加深理解专业英语的内容有很好的帮助，这些说明了《旅游英语》首先是旅游的，具有很强的专业性。
3. 综合性强。旅游业是一门综合性很强的学科，《旅游英语》也不例外，它涉及的内容十分广泛，历史、地理、风俗、文学、宗教、地质、烹饪、建筑等多学科知识无所不包。因此，《旅游英语》的教学应通过各种方式，把各方面的知识介绍给学生，最大程度地拓宽学生的知识面，扩大学生的视野。同时，《旅游英语》也有很强的地域性，需要学生了解本地的名胜古迹、风土人情、文化遗产。
二、旅游英语教学方法探讨
《旅游英语》具有专业课教学和英语课教学的特点，为了更好地达到教学效果，需要在教学过程中探索、改革。
在教学中，笔者针对其特点，运用了不同教学方法，其中收益较大的教学方法主要有以下几种：
1. 激发学生学习积极性——互动式课堂
互动式课堂有很多方法，首先可以采取问答方式，即在讲解课文的过程中结合课文内容，给学生多提问题，让学生带着问题看书、回答。例如，在魏国富编写的《实用旅游英语教程》中“Why People Travel?”结合课文内容可设置这样的问题：“Why do people like traveling so much?”和“What helps to stimulate the tourist industry?”通过这两个问题的回答，学生可以掌握书上主要的内容，同时也锻炼了口头表达能力。其次，在教学过程中坚持课前演讲，让两名学生根据所学的内容，结合本地的实际进行导游讲解，这不仅可以提高学生的英语听说水平，同时也能拓展学生的专业知识面。在实际教学中，学生也热衷于课堂演讲，每次都会积极准备，即使是那些英语口语不是很好的学生，虽然由于勇气不足而不敢积极参与，但也特别希望教师在课堂上能够以“点兵”的方式多给他们练习的机会。总之，互动式课堂可以避免老师在课堂上唱“独角戏”的状况，能充分发挥学生的积极性，提高学习效率。
2. 培养学生的学习兴趣——情景式课堂
情景式课堂是把学生引入一个特定的情景里，让学生通过听、看、说和表演，轻松愉快地学习英语，并能让学生在真实情景或模拟情景中锻炼、强化、提高运用语言知识和获得语感的能力。情景式教学在《旅游英语》教学中非常有效，因为《旅游英语》口语训练很多都是在特定场合下发生的，如入住宾馆、饭店进餐、景点讲解等。情景式课堂，老师要根据教学内容通过阅读、听磁带、看录像等方式，给学生讲解有关的专业术语、口语表达等知识，然后给出特定的场景，让学生通过角色扮演(Role play)，使学生仿佛置身其境，充分发挥自己的想象力，来达到学习的目的。这种方法可以极大地培养学生的学习兴趣，学生有了浓厚的学习兴趣，就会转变学习动机，由表层的应付考试转变为深层次的提高自身素质。同时，学习态度也会由被动式的“要我学”转变为主动式的“我要学”，这两方面的效果显然是不同的。
3. 多媒体教学——声像课堂
现代计算机技术的发展为《旅游英语》教学提供了先进的教学方法和教学设备。利用先进的多媒体技术可以让学生在声光配套、音形结合的环境中学习英语，达到良好的教学效果。声像教室具有再现真实世界、直观生动、学习语言与学习文化同步等特点。多媒体材料可以是多方面的，如一些介绍景点的影音资料，一些相关的电视节目、网络资料等，内容涉及中国有名的景点介绍、地方文化、旅游设施等内容，是很好的教学资料。在教学中，笔者发现利用多媒体设备，适当穿插一些课本以外的知识，并给予讲解和练习，对学生提高专业知识水平和英语运用能力都有很好的帮助。
三、旅游英语教学中存在的问题及对策
目前，旅游英语由于存在一些客观、主观因素，还有一些难题需要解决，主要问题如下：
1. 教材内容陈旧
良好的教材是保证教学质量和效果的根本。目前《旅游英语》教材版本很多，它们的难度、选题都有不同的层次。这显然并非坏事，因为可以满足多层次的需求。而教材是反映一定时期的政治、经济、文化、技术、社会现象等的产物，随着时代的发展，即使是优秀的教材也会失去原有的魅力和价值，因此，对教材的改革也是刻不容缓。首先教材要突出专业性。旅游英语课是涉外餐旅企业管理与服务专业的一门专业基础课，也是关于专业知识的英语口语课。它要求教材内容必须包罗万象，不仅要阐述旅行社、旅游景点方面的知识，也应介绍饭店宾馆交通运输各个部门的情况。其次教材必须选择实用性强的内容，否则培养出的学生要么脱离实际，要么曲高和寡。最后，教材要突出新颖性。中国的旅游业要同世界接轨，这一要求使得旅游英语教材必须吸收国外的先进知识与理念。
2. 教学设备需要更新、完善
《旅游英语》的多样化教学离不开先进的实验室、语音室、多媒体教室。目前很多高校由于教学设备不足而不能满足《旅游英语》教学的要求。虽然一些学校配有语音室，但数量不足，其目的主要为公共英语或英语专业学生使用，而对于专业英语教学却常常忽略。多媒体教室需要良好的投影效果，较好的音响设备，但在某些教室虽然配有电脑、投影仪，但缺乏较好的音响设备，这就影响了学习的效果与教学质量。因此，要提高旅游英语的教学水平，还必须加大投资，完善、更新教室设备。
3. 师资水平有待进一步提高
目前，《旅游英语》师资队伍主要由英语专业出身的老师和旅游专业出身的年轻老师组成。前者虽然有深厚的英语知识，但缺乏旅游专业的基础知识，这与《旅游英语》的专业性强的特点不相符；而后者虽然具备专业知识，但其英语水平却不及前者。面对新兴专业教育，部分教师的教学指导思想转变不够及时，因而削弱了旅游英语教育的实用性和技术性。尽管英语专业是门实践性很强的专业，但是目前的教学现状与旅游英语总体要求还有很大差距。因此，教师除了应具有的英语专业相关的知识外，还应充分利用信息时代的资讯优势加强对旅游英语专业知识、旅游英语口语、旅游业英语、导游英语等相关知识和技能的学习；同时，旅游英语专业的教师也应深入实践，深入到旅行社、饭店等餐旅部门，不断丰富、加强自身的实践能力，使教学更有针对性、实用性。同时，教师要善于将旅游专业知识，实践经验融入到日常课堂教学中，扩大学生旅游方面的词汇量，举例要尽可能选用学生今后工作中所需的句子、片段，使学生循序渐进地掌握专业知识，打好语言基础。
4. 学生水平参差不齐
教学效果的好坏与学生素质密切相关。在教学过程中，我们发现有的学生有较好的英语水平，已通过了四、六级英语考试，而有的则较差。不同水平的学生对老师教学方式、教学内容、进度有不同的要求。水平较高的学生希望老师采用全英语教学，内容要深一些，进度稍快一些；而有的学生希望采用汉语教学，进度放慢。笔者认为，教师可以根据学生的反馈意见，综合学生的整体水平来安排进度，采用英语为主、汉语补充解释的双语教学方式。
四、结论与启示
笔者通过教学实践认为，《旅游英语》具有实践性强、专业性强、综合性强等特点；《旅游英语》的课堂教学应以互动式课堂、情景式课堂、声像课堂等为主。针对教学中存在的问题，笔者认为：要根据学生的水平、专业培养目标来选择合适的教材，另外也可采用优秀的外文原版教材；加大投资，完善、更新教室设备；培养具有旅游管理知识和英语知识的教师，根据学生反馈的意见，综合学生的整体水平来安排进度，采用英语为主、汉语补充解释的教学方式。
参考文献：
［1］孙小珂.把“文化”引入旅游英语教学的课堂［J］.江汉大学学报(人文社科版)，2002，(4).
［2］杨敏.情景教学——旅游英语教学的有效方法［J］.无锡商业职业技术学院学报，2003.9，(3).
［3］段开成.旅游英语(高级)［M］.天津：南开大学出版社，2001.
［4］李红.录像在旅游英语教学中的作用［J］.外语电化教学.2000.12，(78).
［5］魏国富.实用旅游英语教程［M］.复旦大学出版社，2002.
奥运品牌营销管理论文范文第5篇
摘 要：主要运用文献资料法等，对奥运经济的概念、形成及形成背景，奥运经济的构成、转变以及带动的各种各样的行业的发展等内容进行研究，结果通过一系列数据表明直接经济是奥运经济的基础，间接经济效应才是做大奥运经济的根本。并对相关的市场进行概括，来了解间接效应是怎样影响奥运经济的，对中国的奥运间接经济的发展提供一定的开发依据。
关键词：奥运经济；间接效应；发展；
奥运会是世界性的巨大盛会， 1984年洛杉矶奥运会的成功举办，开创了奥运经济扭亏为赢的历史先河，为被经济困扰的奥林匹克运动注入了新的发展机遇，也成为成功举办大型运动会的典范之作。在北京举办2008年奥运会，不仅能促进东西方文化的交流，促进奥林匹克运动的进一步发展；更重要的是会促进世界经济贸易的发展，促进中国经济的快速增长。面对世界经济的发展，本文研究目的旨在为了解、认识和把握奥运会的商机，提供一定的理论参考依据。
1奥运经济的概念、形成及其背景分析
1.1 奥运经济的概念
奥运经济是指主办国组委会的直接效益，即电视转播权销售，指定赞助商的赞助和门票收入，以及对主办国其它行业产生直接或间接的巨大的诱发效益的总称。中国著名企业形象策划委员会副秘书长，\"北京--莫斯科\"奥运宣传万里行活动总策划陈放先生认为，\"如果把奥运经济仅仅理解为狭义的组委会的直接收入，那就太狭隘了，还要看它所带来的间接经济效应\"。所以我们要充分认识间接经济效应是怎样做大奥运经济的。
1.2 奥运经济形成的背景分析
奥运经济的全面赢利源自于1984年的洛杉矶奥运会，但就广义的\"奥运经济\"而言，1964年日本东京的第18届奥运会，应该是现代奥运经济形成的重要时期。
我们知道，日本作为第2次世界大战的战败国，在20世纪50年代国力窘迫，民不聊生。正是由于1964年东京奥运会的举办；使日本的通讯、卫星、汽车等工业得到巨大发展。特别是在1964年的奥运会上，日本实现了奥运会首次使用卫星向全世界实况转播的工作，对奥林匹克运动世界性的直接宣传起到了巨大的推动作用。使日本的经济复苏，并得以快速增长，GNP由奥运前的年增长10.1%猛增到奥运会后的26.1%，日本国人和世界经济学家称之为\"奥林匹克景气\"。虽然，最终东京奥运会的直接收益亏损，但间接效益的巨大成功，使人们看到了\"奥运经济\"蕴藏潜在的巨大商机。
1.3 奥运经济形成
1984年洛杉矶奥运会前奥林匹克运动的经济来源，主要是依靠社会非商业性的投入为主，且形成了以政府投入为主要经济来源的非商业性投资形式。随着国际奥委会组织的不断壮大，国际奥委会的开支也日渐增多，以政府为主的非商业性投入已不能满足奥林匹克事业发展的需要。
另外，由于1985年前国际奥委会章程禁止商业行为和以职业为目的职业运动行为进入奥林匹克运动，导致国际奥委会的经济不能独立，只能依靠社会的投入，最终造成国际奥委会经济窘迫的尴尬局面，到1976年国际奥委会的帐面资金仅剩有2，000万美元，几乎到了组织难以维持运作的困难境地。奥运会耗资的巨大膨胀，导致1984年前各届奥运会主办国经济亏本，甚至负债累累，以致影响奥运会的积极申办。
1974-1975年受战后美国经济的影响，政府无力投资奥运会所需的巨额资金，面对巨额的资金缺口、政府不投一分钱的情况下，美国商业奇才尤伯罗斯先生决定承办了第23届洛杉矶奥运会，开创了民间承办奥运会的历史先河。本届奥运会在尤伯罗斯先生天才的策划与务实的领导下，不仅没有亏损，而且净赚2.37亿美元。
洛杉矶奥运会经济运作的成功，开创了奥林匹克事业发展的里程碑。
2奥运经济的构成
奥运经济的构成分类有许多种方式，为了更加直接地反映奥运经济的构成，本文研究采用\"奥运直接经济效应\"和\"奥运间接经济效应\"的分类方法。
2.1 奥运经济的直接经济效应
奥运经济的直接经济是指奥运会期间的经济运作，1984年洛杉矶奥运会以来，奥运经济的直接经济主要包括：①门票收入；②广告赞助；③电视转播出售；④奥运彩票发行；⑤奥运会纪念品发售。
2.2 奥运经济的间接经济效应
筹备奥运会一般需6-7年的时间，其间要兴建大量体育、交通、通讯、服务、环保等设施，需要大量的劳动力，因此，筹备举办奥运会在很大程度上缓解了就业压力，增加了就业机会，更重要的是为邮电通讯、体育产业、旅游餐饮、房地产业、招商引资、教育产业、金融环保、交通运输、娱乐行业、建筑技术、环保产业等众多领域的经济辐射起到了重要的促进作用。
3 奥运经济特点
3.1 覆盖性 全球经济一体化和经济扩张特点相关，热衷者都是着眼于全球发展趋势的企业和商品扩张覆盖更大范围消费需求的特点。
3.2 周期性 一般认为是7年，即前三后四或从申办成功到举办奥运都是7年，期间的影响力、聚焦、发展、效益等经济现象都具有明显的周期特点。
3.3 时效性 经济发展受速度因素制约极强，奥运经济的周期性决定其明显的时效性，即要求在有限的时间内获得高速发展的空间和效益。
3.4 规定性 奥运会的运行有一套成熟的商业运作规则，它采取先取后予、互惠互利的办法，既给主办城市一些经济利益，又对主办城市的市场开发行为予以严格的控制。因此，发展奥运经济，既要遵循国际奥委会的运行规则，又要充分利用规则的附加值发展自身经济。
3.5 需求性 奥运经济具有需求性特点，其领域清晰、层次清晰、市场清晰的经济现象都是以需求而定位的。如：领域清晰：主要包括基础实施建设、环境改善、旅游服务业、电子信息业等领域。层次清晰：主要包括国际奥委会法定的、奥运会组委会管辖的、城市自身的和市场形成的几个层次。市场清晰：主要包括筹备市场（服务业空间）、赛后市场（旅游和文化体育产业发展）等。
4建议
各有关职能部门应该抓紧研究奥运场馆的维护与虧损、软环境的欠缺、一些门类人才的匮乏、应变突然事件的能力欠缺、市场运作的不足和奥运会后的经济低谷等问题。在宣传口径上，既要有自豪意识，也要有危机感。组织力量尽快开展奥运经济研究。企业还需继续努力，大市场营销力度，提升在世界市场上的知名度，以持久的努力，巩固和提升消费者的忠诚度。
参考文献：
[1]吴新民.奥运知识窗[M].上海：上海教育出版社，1991，（18）.
[2]《世界之窗》编辑部.奥林匹克之窗[M].上海：上海译文出版社，1984，（22）.
[3]刘雪冰.巴赛罗那奥运会纵横谈[M].徐州：中国矿业大学出版社，1992，（12）.
奥运品牌营销管理论文范文第6篇
摘 要 本文从我国体育赛事营销现状出发，通过分析现阶段体育发展状况和网络的发展，得出体育赛事网络营销是现在发展的趋势，之后通过SWOT分析可以使政府部门或者赛事运营商更好的了解网络营销的优势、劣势、机会以及威胁，可以趋利避害，推动我国体育赛事网络营销的进程。
关键词 体育赛事 网络营销 SWOT分析
一、我国体育赛事营销的现状
体育赛事营销有三层含义，一层含义是传统意义上的含义，即是推广体育赛事本身，另一层含义是企业借助体育赛事对其产品和服务进行营销，第三层含义是通过赛事营销促进城市的发展。本文主要针对第一种含义进行分析。
网络营销是伴随现代信息技术和计算机网络技术的普及而发展的一种新的营销方式。现在学者对网络营销还没有相对科学、完善的定义。本文比较认可的是刘向晖下得定义，其认为：“网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销之活动。”
体育赛事网络营销就是运用计算机技术在网上开展赛事营销活动，推广体育赛事。随着经济的发展和人们对网络的依赖，网络营销已经成为一种趋势，所以体育赛事网络营销是现代营销中必不可少的一种手段。我国的各种体育赛事众多，所以赛事营销也越来越火爆，营销手段也很灵活，有很高的回报率。但是我国的体育赛事营销主要是打明星牌和国际牌，而且过分的强调明星效应，而没有进行赛事本身品牌的营销，使赛事难以形成品牌。同时可能因为我国的理念以及技术水平不到位，使我国的营销与国外的赛事营销相比还有很大的差距。
二、体育赛事网络营销的SWOT分析
通过对体育赛事网络营销的优势、劣势、机会以及威胁进行分析，可以使我们跟全面的了解网络营销在体育赛事方面运用的相关内外部影响因素，可以有助于体育赛事组织者制定相应的营销策略。
（一）优势分析
体育赛事网络营销有多方面的优势，主要表现在以下方面：
首先是互联网的便捷。有了互联网的支持，赛事组织者可以利用互联网的便捷，进行快速、跨时空的信息传输，提供最新赛事动态，包括上传一些图片、视频等，而赛事的观看者可以第一时间进行网上交流，沟通赛事看点和自己对赛事的看法。因此，便捷的互联网为体育赛事的扩大提供了条件。
其次是体育赛事的观众群体与网络使用者的群体相吻合。由于网络的普及，网络使用者已经由有青春、有活力、乐于接受新事物的年轻人转变为广大人们群众了，而体育赛事的观众群体也正是广大的群众，特别是爱好体育的人们，这样两者的高度吻合就为网络营销提供了机会。
最后是网络营销的成本低。赛事组织者可以通过网络传递赛事相关信息，并且通过对资讯大量复制来推广赛事、吸引观众购票看体育赛事，同时由于网络的受众群体多，这比单纯的在电视节目上进行广告营销有更大得接受群体，而且成本也比广告低。因此网络营销可以使资源得到有效利用，达到成本低效用大的作用。
（二）劣势分析
任何事情都是有利有弊的，只是看是利大还是弊大。体育赛事网络营销的弊端主要有以下两个方面：一方面是启动资金的匮乏。互联网对信息技术和计算机的硬件有很高的要求，同时互联网平台的搭建也要资金，这就说明需要在前期投入很大的资金予，而且一个高效的互联网平台的日常维护也需要很高的费用；另一方面是网络赛事营销人才的缺少。传统的营销人才不能满足网络营销的需要，不能为网络营销提供新想法、新问题，因此需要一批有营销知识，同时又善于运用网络的营销人才，这样的人才现阶段是相对匮乏的。
（三）机会分析
机遇是现阶段的网络环境、经济发展水平给体育赛事网络营销提供的发展空间。文本认为主要有以下机会使赛事网络营销可以普及。
首先是我国经济的发展，人们的生活水平地提高为体育赛事网络营销提供了需求。根据马斯洛的需求层次理论得知，只有当人们的低级需求满足后才会有进一步的需求，因此现阶段人们的物质生活得到提升，开始追求新的生活，这样对体育健身、体育竞技的需求就产生了。同时电脑技术也得到普及也使网络营销成为可能。当人们对这一方面有了需求之后对其进行营销才能有事半功倍的效果；
其次是我国居民的体育热情高涨。自从2008年和2012年奥运会我国运动员在赛场上有出色的表现，大大的展示了我国的体育水平，这极大的激发了国民的体育赛事消费热情，因此，在之后的一些大型的赛事上，例如世界乒乓球锦标赛、国际田径黄金大奖赛等都会引起我国国民的热切关注，人们会在互联网上搜寻各种咨询，这样也为网络营销提供了机会，赛事运营商与互联网开发商开始合作。
（四）威胁分析
网络营销主要有二个方面的威胁。一方面是技术的威胁，网络营销要借助宽带、服务器等硬件的支持，同时也需要精通网络技术和拥有熟练的数据处理能力，因此技术就首先要过硬。另一方面是政策法规的缺失，现在互联网方面的法规没有出台，因此互联网版权的问题就是一个棘手的难题。
正确的对我国体育赛事网络营销进行分析，可以使赛事运营商和政府部门在推动赛事进程和制定具体的措施时，趋利避害，推动我国体育赛事网络营销的发展。
参考文献：
[1] 罗伟.我国体育赛事网络营销研究[D].四川大学.2007.
[2] 徐一然.基于Web2.0的我国体育赛事网络营销策略研究[D].上海体育学院.2010.
[3] 刘向晖.网络营销导论[M].北京：清华大学出版社.2005：26-27.