网络广告分析范文第1篇
2008年11月13日, 中国最具影响力的视频网站——优酷上, 一条10秒的视频在网络上迅速走红。
粗糙的效果, 镜头左右晃, 画面模糊不清:简陋的日光灯惨辣辣的照着, 一张乒乓球桌, 一边是一个人在打乒乓球, 常常因为接不到对手的扣杀而狼狈地去捡球, 而他的对手则是一个身穿带黑边的连体紧身衣的人, 他手中挥舞的不是乒乓球拍而是双节棍……画面是黑白的, 恍惚间我们还是感受到了那套紧身衣令人炫目的黄色。
短短24小时, 这个视频的观看率就超过了100万次, 转载、链接更是不计其数。这段视频引发了网友不同的看法, 网友在观看转载的同时也展开了激烈的讨论:有人认为是李小龙练功的隐秘视频流出, 而有的人却对李小龙复活这件事抱有怀疑态度。一时间, 不同的观点、看法、疑问和猜测沸沸扬扬, 甚嚣尘上。
第二天, 一支标题为“史上最强双节棍打乒乓球完整版!向李小龙致敬!”的长达1分12秒的网络视频揭开了谜底, 原来这是智威汤逊北京为诺基亚N96李小龙限定版手机制作的病毒传播视频。这时, 网友原本的疑问全部烟消云散, 并且开始关注这款诺基亚N96李小龙限定版手机。
随后, 另一支病毒视频广告“龙拳重现诺基亚向李小龙致敬第二篇超强视频火柴篇”助推了诺基亚手机的病毒视频推广活动, 使整个病毒传播活动达到了高潮。
最终, 诺基亚N96限定版手机的病毒视频得到了超过一千六百万次的点击量。而线上的病毒视频广告也引发了作为李小龙粉丝的消费者对这款手机的关注, 最终也成功地带动了线下的销售活动。这些都有力地说明了这次病毒营销活动的成功。
值得一提的是, 这次极为成功的广告战役活动的花费仅为50万元人民币, 究其原因, 我们可以发现病毒视频广告在这次的网络传播活动中发挥了极大的作用, 同时也展现出了极大的营销价值。
在现阶段的中国, 随着网络环境和网民媒体接触习惯的变化, 病毒视频广告借助自身的优势, 已然成为一种极具价值的广告营销手段, 在此, 将详细讨论与分析病毒视频广告的营销优势。
二、病毒视频广告定义及相关概念
(一) 病毒营销
“病毒视频”这一概念起源于“病毒营销”。《奥美的数字营销观点》一书中这样描述病毒式营销:病毒式营销是通过说服消费者向他人传播你的信息或产品来进行的。一个病毒 (比如流行性感冒病毒) 刺激宿主产生行动 (比如打喷嚏) , 好让自己能再传染给其他容易被感染的宿主;同样的, 成功的病毒式营销提供消费者想要分享的事物 (也许是一节古怪的影片) , 并且几乎总是以免费的形式。只要内容够好, 他们会将它传给任何他们觉得会欣赏的人, 让它快速散布。
简言之, 病毒营销就是指广告主通过病毒视频或电子邮件等方式在网络媒体上针对用户群体发起的营销活动, 活动中借助用户间的口碑宣传使产品或品牌信息快速复制和扩散向更广阔的用户群。
(二) 病毒视频广告
作为病毒营销活动中的重要一环, 病毒视频广告是指:广告主以付费的方式, 委托专业的制作公司制作出包含“病毒”信息和产品或品牌信息的广告, 以视频为传播载体, 借助互联网平台进行传播, 从而吸引网络受众, 并刺激他们主动、迅速将包含产品和品牌信息的广告分享传播出去的网络广告形式。
这种“病毒式信息”往往体现在广告的内容通常具有娱乐性和趣味性等特点, 这些特点决定了广告能够吸引网络受众的关注, 并在人际传播的基础上进行信息的病毒式的复制与传播, 最终达到快速、高效地大众传播的效果。
三、病毒视频广告的营销优势分析
(一) 互联网传播平台的优化为病毒视频广告营销价值的发挥提供了良好的环境
1. 视频网站为病毒视频广告的传播提供了强大的托管平台
视频技术的发展和普及, 带动了视频托管网站的不断成长, 为那些专业的视频公司或个人提供了视频上传和下载的托管平台, 同时, 方便他们进行视频信息的观看和分享。视频网站现已成为视频爱好者聚集的网络平台。
视频网站的这一功能恰为病毒视频的发展提供重要的先决条件:视频网站的视频托管功能为那些“病毒视频广告种子”的投放提供了“宿主”, 而这些病毒种子通过吸引视频网站用户进行观看和分享的方式, 最终被链接到其他网站上进行更大规模的传播, 达到了视频广告病毒式传播的效果。
本文介绍的诺基亚N96的病毒视频传播活动就是借助中国最有影响力的视频网站——优酷网, 进行的成功的病毒视频广告的传播活动。诺基亚的广告代理公司通过投放极具创意的病毒视频, 加之优酷网强大的用户基数, 才能使该视频在24小时之内迅速走红, 达到超过百万次的点击观看量。
2. 社交网站为病毒视频广告的快速、高效传播提供了天然的土壤
社交网站, 全称Social Network Site, 是指在人与人之间形成的社会网络关系系统的基础上形成的网站。
社交网站的实质是现实中的人际关系在虚拟的网络上的延伸。社交平台上信息以人际纽带进行传播的方式决定了信息在人际间进行口碑传播的效果, 提升了信息的可信度和接受度;而以人际传播为出发点的信息经由团体内传播和团体间传播最终会发展成为大众传播。
综合而言, 病毒视频广告能够借助人际关系的传播达到快速、大规模的大众传播的效果, 在确保传播规模的同时还能够确保信息的关注度和接受度, 并引发受众的多次传播, 做到真正的高效传播。
近几年, 随着社交网站的崛起和发展, 国内社交性网站以人人网和微博为代表, 开始受到越来越多广告代理公司和品牌主的青睐, 为许多成功的病毒视频营销案例提供了传播平台。
3. 移动互联网技术的发展为病毒视频广告的传播提供了技术保障
移动互联网是新时代背景下移动通信技术和互联网络技术结合衍生而出的连接互联网和移动终端的新型技术总称。移动互联网技术的发展革新了网络受众的媒体接触行为和使用方式。一方面, 移动互联网服务商通过提高服务质量和拓宽服务业务使移动网络得到普及, 使移动终端与互联网进行快速连接成为现实;另一方面, 手机功能得到了极大的拓展, 智能手机时代来临。它不再是普通的通讯工具, 而是集上网、影音播放等功能为一身的娱乐性移动终端, 逐渐成为人们生活中不可或缺的娱乐工具。在此影响下, 网民接触互联网信息的方式成功突破了传统的时间和地域限制, 他们不再需要在固定地点坐在电脑前浏览网页信息和内容, 而是通过手机等众多无线终端利用碎片化的时间随时随地浏览视频网站或活跃在社交网络上。这一技术革新使得他们在生活中能够更方便快捷地接触到热门的视频和广告信息, 参与到视频信息的分享和传播过程中, 为病毒视频广告的快速传播提供了保障。
(二) 网民数量的优化和媒体接触习惯的变化为病毒视频广告营销价值的发挥增添了更多动力
截至2012年6月底, 中国网民数量达到5.38亿, 互联网普及率为39.9%, 我国手机网民的规模则达到3.88亿。其中, 中国网络视频用户规模增至3.50亿, 在网民中的使用率提升至65.1%。
中国网络用户中, 年龄在10-39岁的网民占比整个网民群体的81.1%, 中青年是网民的主力群体。
中国网民人均每周上网时长由2011年下半年的18.7小时增至19.9小时。
不断增加的网民数量和网络使用时间表明视频广告具有进一步的发展空间, 而以中青年为主体的网民结构表明病毒视频广告会拥有数量巨大的、主动传递信息的网络主体
(三) 病毒视频广告自身的传播特点与优势
1. 病毒视频广告拥有相对较低的营销成本
病毒视频基于网络平台进行传播的模式决定了它传播低成本的特点。因而一支流传甚广的视频广告可以让公司以极小的成本获得大量的曝光次数。病毒视频的这一高效传播的特点为广告预算吃紧或经济实力较弱的企业提供了独特的广告推广解决方案。在本文列举的案例中, 诺基亚公司仅花费了五十万元就完成了整个广告视频的病毒传播并达到了千万次的传播量, 最终达到了轰动的效果, 这是任何电视广告都无法做到的。
2. 病毒视频广告拥有较为灵活的创意表现形式
网络视频广告的低传播成本和网络媒体的传播平台是网络视频广告区别于传统的电视视频广告的主要特点。传统的电视广告受制于播放时长的特质, 使广告作品无法进行创意化的表现, 而在固定时段和频道进行播放又限制了广告信息的传播效果。相反, 网络视频无具体时长的限制, 加上可以全天候多次播放的特点决定了它可以成为一项独特的病毒式的创意广告的载体, 强大的影音技术和高质量的画面表现可以有效地激发受众的观看体验, 最终达到高效、大规模传播的特点。在诺基亚N96前期投放的十秒病毒视频中, 视频以模糊的画面来展现视频的神秘性, 吊足了观看者的胃口, 引发他们对该视频的激烈猜测和讨论, 可谓是为整个病毒视频推广互动打响了第一炮, 并为后期的完整版的病毒广告传播做足了铺垫。
3. 病毒视频广告符合“内容为王”的营销需求
在产品同质化的市场环境下, 产品间差异越来越小, 而品牌间的竞争却越来越激烈, 如何使企业产品在市场中脱颖而出成为营销的关键, 于是, 借助广告向消费者传递差异化的品牌产品信息便成了广告活动成功的关键。因此, 广告内容成为越来越多广告代理公司和广告主关心的焦点。
另一方面, 病毒视频广告因其独特的创意、灵活的表现形式和强大的影音效果成为了信息传播的优质载体。一支成功的病毒视频广告能够将品牌内涵和产品信息成功地传达给目标消费群, 以寻求与他们进行深入的、互动的沟通, 在此基础上激发他们进行二次传播的行为, 最终达到差异化营销的目标。
4. 病毒视频广告能够在营销活动中达到双赢的营销效果
《从内容上分析网络视频广告“病毒式”传播因素》认为广告的内容是使视频染上“病毒”的关键之一, 成功的“病毒式”网络视频广告的内容中包含两个元素:病毒性元素和品牌信息素。新奇元素、幽默元素、焦点元素是必不可少的病毒性元素, 可满足网络受众的娱乐需求, 品牌信息元素则解决品牌需求。
根据观察可以发现, 成功的病毒视频广告往往包含了网络受众所喜爱的娱乐文化元素, 这些元素能够缓解网络群体平日里的工作压力和生活压力, 在很大程度上成为了他们的娱乐方式。这些病毒视频一经投放就会引发用户群体的热情关注, 他们会在自己观看之余评价这些视频并把它们分享给更多的群体观看。而这些病毒视频广告是通过精细策划与制作的, 其中包含了品牌的故事或者产品信息, 受众在观看这些视频广告的同时也能有效地接收到这些广告信息。这一特点使病毒视频广告能够达到受众与广告主的各取所需, 互利共赢的营销效果。
在诺基亚病毒视频营销案例中, 李小龙的粉丝通过观看“双节棍对战乒乓球”和“火柴”这两则病毒视频广告唤起了对偶像的记忆, 及自身对偶像的崇拜情怀, 而诺基亚公司则成功地达到了预期的营销目标, 可谓是各有所得。
5. 病毒视频广告拥有隐蔽的信息传播优势
在当下, 人们每天会接触到不同类型的、数量众多的广告, 不知不觉中, 广告开始充斥并困扰消费者的生活。越来越多的消费者开始对广告产生抵触心理, 并在日常的娱乐和消费活动中主动地屏蔽广告信息, 这无疑对广告的传播效果带来了负面的影响。
而病毒视频广告能够巧妙地将产品或品牌信息融于娱乐化的视频内容中, 使得病毒视频广告不容易被消费者所察觉和抵触。病毒视频广告这一弱广告性的特点能够规避传统广告的缺陷, 不让受众有被生硬灌输广告的感觉, 能够真正做到润物细无声的效果。
在诺基亚病毒视频案例中, 网友因为对偶像的喜爱十分关注那条十秒的病毒视频, 并纷纷揣测这条视频的来源和真假, 并没有人想到这是诺基亚的病毒营销。而当完整版的视频广告投放后, 网友才恍然大悟是诺基亚的病毒广告, 之前的一切猜测全都烟消云散。即便如此, 他们也并没有因此而反感, 而是增加了对N96这款李小龙限定版手机的关注。
四、中国病毒视频广告的发展前景展望
(一) 全球网络广告产业增长平稳, 带动国内网络广告产业不断成熟
2011年全球网络广告同比增长13.9%, 规模达到728.4亿美元, 增长平稳, 并且预计未来几年将会保持16%左右的增长速度。
网络媒体在全球范围内正处于蓬勃的发展阶段, 以美国、中国等为代表的国家, 新媒体不断涌现, 网络广告产业不断进化, 相对于传统媒体更加有活力, 增长速度相对更快。与此同时, 视频广告技术得到了长足的进步, 网民的参与意识也日益增强。
病毒视频广告作为一种综合性的网络广告形式, 在网络营销活动中扮演着重要的角色。网络广告产业的增长和相关技术的进步势必使得病毒视频广告拥有广阔的发展空间。
(二) 中国网络广告市场规模持续增长
2011年中国网络广告市场整体规模突破500亿, 达512.9亿, 增长57.6%, 达到一个新的量级。
2004年至2011年之间, 市场增长率基本保持在55%以上, 一直处于高速发展期;而病毒视频广告作为网络广告的重要组成部分, 市场规模也会随着时间的增长进一步爆发。
(三) 政策红利为网络视频广告发展带来新的发展机遇
政策层面, 由于广电总局颁布新规:自2012年1月1日起禁止电视台在电视剧中间插播广告, 使得众多广告主纷纷转战网络视频广告领域, 这无疑为病毒视频广告的发展带来了政策上的红利。
(四) 视频广告效果看好, 市场各方全力投入
随着网络媒体的发展, 广告主越来越熟悉网络媒体, 并越来越青睐在网络上投放广告。各大视频网站纷纷发力网络自制剧, 与广告主合作进行品牌和产品信息的植入性推广, 为病毒视频广告的发展奠定了良好的基础。
(五) 未来病毒视频广告的运作原则
1. 制作高品质的“病毒源”, 从内容上取胜
病毒视频广告内容的好坏决定了一支病毒视频广告能否取得成功。因此, 在策划与制作病毒视频广告时应把创意放在首位, 努力用有吸引力的内容在第一时间吸引网民的注意, 激发他们自发进行传播的热情。其次, 在创意的基础上巧妙地融入品牌或产品信息, 于无声中发力, 最终达到病毒营销的目标。
2. 为“病毒源”寻找强大和优质的传播平台
制作出具有优质“病毒源”的视频广告之后, 应合理利用网络媒体来实现视频广告的病毒式传播。在传播前期, 应借助那些拥有众多视频爱好者的视频托管网站来投放视频, 点燃病毒传播的第一把火。随后, 应发力于那些拥有强大用户基数和用户活跃度的社交网站平台, 借助人际关系纽带来实现病毒视频广告二次及多次传播, 使整个传播活动达到高潮, 最终实现广告信息的高效传播。
3. 把握“病毒”传播时机, 引发传播热潮
病毒信息具有极快的传播速度, 这种快速性也意味着信息会在高速传播之后迅速走向没落。因而, 在病毒视频广告的传播过程中, 应把握好病毒视频的投放节奏;应在合理地时间间隔上开展病毒信息的传播活动, 才能使信息在相对较长的时间内持续引发网络受众的关注热情和讨论。
4. 线上、线下合力共赢, 助力病毒营销
借助于网络媒体进行病毒视频广告传播的活动能够在短时间内产生巨大的吸引力, 具有良好的传播效果;而这种线上的广告活动往往只停留在信息的传播层面, 需要借助于线下活动的配合来激发消费者的购买力, 从而最终完成病毒营销的任务。因而, 在实际的营销工作中, 在策划与执行病毒视频广告的过程中将多种形式的线下活动纳入整个营销活动中, 使它们能够在最大程度上得到互补和配合。
5. 借力互动技术, 为病毒传播增添乐趣
科技的进步为互动广告的发展提供了无限的空间。移动终端APP技术和AR (现实增强Augmented Reality) 技术已开始投入到广告传播活动中, 这些技术能够提升信息受众在广告活动中的参与热情, 真正实现广告的互动性。未来, 利用这些互动技术开展病毒视频广告会让受众真正地体会到广告的乐趣并参与到这种快乐的传播活动中去, 为病毒传播活动增添新的关注点和营销价值。
摘要：本文通过对诺基亚N96李小龙限定版手机这则成功的网络病毒营销案例的详细介绍, 引发对病毒视频广告的关注与探讨。在分析了当下的网络发展环境及网民行为变化等宏观因素外, 更从细节上探讨了病毒视频广告本身的特点, 在此基础之上总结出了病毒视频广告在当下网络上的营销优势, 并最终得出了病毒视频广告作为一种低价且高效的、娱乐化的广告信息传播载体, 是当之无愧的网络营销利器的这一结论。文章结尾, 通过对未来网络广告市场、国家政策等因素的分析, 对病毒视频广告广阔的发展前景进行合理的展望;并对今后的病毒视频广告的成功运用提出了一些可行的建议, 旨在为广告主和从业人员在实地领域的操作提供科学的借鉴。
关键词：病毒视频广告,网络,营销
参考文献
[1] [美]肯特·沃泰姆, 伊恩·芬威克.奥美的数字营销观点:新媒体与数字营销指南[M].中信出版社, 2009 (6)
网络广告分析范文第2篇
摘要：网络广告的出现开辟了广告传播的一个新领域，由于法律管制的权威性、普遍性，因此。用法律来规范网络广告引发的问题，是十分必要和可行的。网络广告具有高技术性、广域性、虚拟性与即时性，网络广告的上述特征也对不正当竞争行为产生了明显的影响。本文对网络广告环境下的不正当竞争行为进行分析，既包括网络广告环境下的传统不正当竞争行为，也包括网络技术衍生的新型的不正当竞争行为。文章结合这些行为的特点。对它们产生的法律问题提出了相应的解决对策。
关键词：网络广告；法律问题；不正当竞争行为
基金项目：湖北省科技厅基金项目(2010DEZ002)。
作者简介：吴光恒(1973-)，男，湖北武汉人，江汉大学人文学院新闻传播系讲师。
一、网络广告环境下不正当竞争行为的认定
(一)网络中不正当竞争的概述
1.界定。一般而言，网络环境下的不正当竞争包括两种情况，一种是传统企业以因特网为媒介和手段进行的不正当竞争；另一种是网络用户以及网站之间在开展信息服务、技术服务、在线交易过程中发生的不正当竞争。这两种不正当竞争在表现形式上虽有区别，但在大多数情况下，二者又很难截然分开，具有较强的共性。《反不正当竞争法》中对不正当竞争的定义是：“不正当竞争是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。”据此。凡是在网络上侵犯他人的正当合法权益，破坏正常经营秩序的行为，都可视为网络环境下的不正当竞争行为。网络环境下的不正当竞争，既有与传统不正当竞争相统一的一面。又具有其独特性。对网络环境下不正当竞争的认定不能脱离《反不正当竞争法》所奠定的基本框架，网络只是作为一种技术手段，它不能改变不正当竞争行为的实质。
2.网络对不正当竞争行为的影响。通过对网络发展的历史、基本特征、运行机制进行综合分析，我们可以概括出网络的基本特征，即网络具有高技术性、广域性、虚拟性与即时性。网络的上述特征也对不正当竞争行为产生了明显的影响：(1)实施机会增加。首先，在虚拟的网络环境中，由非身体性和非身份性交往的特点所决定，从事不正当竞争行为的风险和成本大幅度降低；这产生了一种经济利益驱动，增加了实施不正当竞争行为的机会。其次，网络的开放性使网络环境成为一个个人化、自由化、社会主体意识淡漠的世界，且法律滞后，国家相对难以干预，易导致个人主义的膨胀和责任意识的削弱，这也促使了不正当竞争行为的增加。再次，网络的出现为不正当竞争者从事不正当竞争行为增添了一种新的工具或新的渠道，即增加了不正当竞争者的选择机会。(2)实施更加便捷，网络的虚拟性为违背诚信原则的不正当竞争行为大开便利之门。网络的开放性使行为人很容易接入，或建立自己的网站，或利用他人网站提供的空间，方便从事不正当竞争行为。“网络的即时性和国际性，取消了时空的限制，也给行为人实施不正当竞争行为带来了极大便利，如行为人可以通过网络入侵远在千里之外的竞争者的计算机数据库并进行盗取或破坏，也可以在网上将诋毁他人商誉的电子邮件迅速复制并在全球范围内散发。”(3)变异出新形式。当网络仅仅被作为信息传输媒介使用时，它是实施传统不正当竞争行为的工具。但目前网络的应用早已大大超出单纯信息媒介的意义，而成为人类行为的新空间。在这新的空间中，已经产生了新的权利，形成了新的行为方式，不正当竞争行为也因此出现许多前所未有的新形式，诸如域名抢注行为、网页仿冒行为、不正当链接行为以及侵犯数据库行为等等。(4)跨国不正当竞争行为增多。网络的广域性或者说国际性决定了其中的侵权行为也具有无国界的特点。在互联网发展早期，就有不少境外公司利用国内企业缺乏“电子商务意识”，抢注了大量知名企业的域名，再以高价出卖给国内的企业。(5)规制难度加大。网络的虚拟性和开放性增加了确认行为主体的难度。行为人可在任何地点上网，且多匿名或使用假名，有时即使查出所用计算机也难以确定具体行为人。网络环境具有无纸化和即时性的特点，侵权行为往往瞬间即完成且不留痕迹，导致对侵权行为难以取证。网络的国际性，使人们不得不面对案件的管辖权、准据法冲突、境外执行等种种障碍和难题。何况各国目前的法律普遍滞后于网络应用的实际，在许多情况下存在已有法律无法适用的问题。
(二)网络广告中不正当竞争的成因
由于网络广告中的法律问题从属于电子商务法的范畴，因而本文在讨论网络广告中的不正当竞争行为时，总体上是将之置于电子商务这个宏观的环境中来考察的。网络广告中之所以出现如此普遍的不正当竞争行为，是有其客观原因的，其主要原因如下。
1.电子商务中的买方市场是造成不正当竞争的主要原因。网络经济本质上是一种竞争经济。通过价值规律的作用，运用自由竞争的形式，达到资源的合理配置，同样是网络经济基本的精神。从宏观上讲，在一个供不应求的卖方市场中，经营者将会缺乏进行商品促销、压价等的激励。相反，在一个买方市场中，越是供过于求，市场的竞争程度就越高，经营者采取不正当竞争行为获取超额利润的激励就越大。随着我国经济的日益发展，我国逐渐形成了一般商品的买方市场，不正当竞争行为也就随之日益普遍起来。
虽然电子商务还处于刚刚起步的阶段，但因为其是新兴的产业且大家对其有着高回报的期望。所以网络经济就呈现急剧发展的趋势。据统计，中国的网络消费者虽然数量庞大，但其中大部分是经济尚未独立的学生，显然指望他们来推动网络经济的发展是不现实的。由此可见，网民中的实际消费力量尚未形成。真正可利用的有“经济价值”的网络消费者的资源是有限的，为了争夺这有限的服务对象，网络公司只能各出奇招，极尽所能招揽网络消费者。从而不可避免地出现了多种为法律所禁止的不正当竞争行为。又因产品未出，广告先行的理念也同样在网络上盛行，所以不正当竞争性网络广告的出现也是不可避免的。
2.电子商务的技术性和隐蔽性加剧了不正当竞争行为的发生。电子商务中的不正当竞争行为具有技术性和隐蔽性，经营者可能采取高技术等隐蔽的手段来进行恶意竞争，从而逃脱工商行政管理部门制裁，这又在客观上造成了电子商务中不正当竞争行为的加剧。
这时就可能会出现以下类似的行为，例如，在引用他人网站上的信息的时候，在屏幕上采用视框技术，将他人的广告等商业信息排除在链接之外，换上自己网站的广告等商业信息。这就由此产生了因视框传输技术而导致的不正当竞争的法律问题和纠纷。在1997年的TOTALNEWS被CNN、华盛顿邮报、时代周刊、华尔街杂志等美国六家主要媒体起诉的案例中，TOTAL NEWS网站利用视框技术链接了原告这几家媒体网站的新闻内容，虽然保留了原告的杂志与广告，但它以分割视框的方式同时呈现了被告的杂志与广告。原告提出的主张包括商标淡化、商标侵害、不公平竞争、著作权侵权等。
(三)网络广告中不正当竞争行为的认定
电子商务中的不正当竞争，泛指经营者在电子商务中采用各种虚假、欺诈、损人利己等违法手段，损害其他经营者的合法权益，扰乱电子商务秩序的行为。很显然，网络广告的发展需要市场主体间的正当竞争，排斥不正当竞争。关于对网络广告中不正当竞争行为如何认定的问题，笔者将从分析电子商务中不正当竞争行为的构成要件人手，来加以论述。
1.电子商务中不正当竞争行为的构成要件。法学意义上的竞争概念是指两个以上的生产经营者。以谋取有利的生存发展环境和尽量多的利润为目的，以其他利害关系人为对手，所进行的各种商业性行为；不正当竞争行为指在市场交易中经营者出于竞争目的，违反诚实信用原则或公认的商业道德，所从事的有损于其他经营者或消费者利益，扰乱社会经济秩序，应追究其法律责任的行为。依据《中华人民共和国反不正当竞争法》的规定，在电子商务中构成不正当竞争应当具备以下要件。
首先，电子商务中不正当竞争行为的主体应当是参与电子商务的经营者。《反不正当竞争法》规制的不正当竞争，必须是经营者实施的竞争行为，不包括市场上处于消费地位的民事主体；电子商务中不正当竞争的主体，必须是参与电子商务的经营者，否则难以在电子商务中实施不正当竞争行为；竞争者有两个以上，且往往行业相同或相近，在经济利益上有利害关系。
其次，电子商务中不正当竞争所侵害的对象主要是同业经营者的利益。只有同业经营者才对市场存在争夺，任何一个经营者对市场的占领或扩大，就意味着其他同业经营者的市场相应被占领或缩小。竞争的目标在于争夺市场，争取更多的交易机会。
再次，电子商务中不正当竞争行为具有违法性。这是指电子商务中不正当竞争行为违反了《反不正当竞争法》的规定，既包括违反该法列举的禁止不正当竞争行为的各种具体规定，也包括违反上述市场交易所应当遵循的原则性的规定。
最后，电子商务中不正当竞争行为具有危害性。这种危害性包括损害其他参与电子商务的经营者的合法权益，损害消费者的合法权益，扰乱正常的电子商务秩序和社会经济秩序等。
2.网络广告中不正当竞争行为的认定标准。根据由上述“四要件”规则，可以推断出如何认定一则网络广告是否涉嫌不正当竞争的方法。(1)从行为性质来看，网络广告中的不正当竞争行为应当是违反了市场经济的基本准则和公认的商业道德，从而违反了法律规定的行为。从理论上讲《反不正当竞争法》第2条明确规定了“经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。”由此可见，行为人的行为只要违反了上述原则和商业道德，即可被认定为违反了反不正当竞争法的规定，从而受到法律的制裁。但是，在实践操作中，由于我国反不正当竞争法在立法体例上采取的是列举式，在该法第2章中明确规定了十一种不正当竞争行为，因此，司法实践中超出这十一种以外的行为一般不易被认定为违反了该法的规定。但笔者认为对于网络广告中新出现的特有的不正当竞争行为，不管其表现形式如何，则应该在充分把握反不正当竞争法的立法本意的基础上，将此类行为归入反不正当竞争法的调整范围之列。(2)从行为结果来看，网络广告中的不正当竞争行为必须损害了其他经营者的合法权益。扰乱了社会经济秩序。由于扰乱社会经济秩序是损害其他经营者合法权益同时的必然结果，尽管相对而言比较抽象，不容易量化，而且由于网络广告的特点更加使得其中的不正当竞争行为所造成的损害后果难以计算，但就结果的严重性而言，其扰乱社会经济秩序远比损害其他经营者合法权益的后果要严重得多；所以，笔者在下文中，尽管大多数情况下以是否损害了其他经营者的合法权益为标准来认定某个行为是否属于不正当竞争行为。但在实际上只要在网络广告中实施了足以有损害到其他竞争者的合法利益或者社会总体利益的威胁时，仍应将其归入反不正当竞争法的调整范围之内。这是判断网络广告中不正当竞争行为的一个底线问题。
二、网络广告环境下不正当竞争行为的具体表现
尽管我国的《广告法》和《反不正当竞争法》中都没有明确针对网络广告中不正当竞争行为的条款，但随着网络广告的迅猛发展，网络广告中暴露出的不正当竞争行为却有日趋多样化的态势，因而及时地对网络广告中的不正当竞争行为的表现形式作一番梳理是必要的。
笔者特将网络广告中不正当竞争行为的表现形式分为一般表现形式和特殊表现形式两大类。
(一)一般表现形式
一般来说，下面所讲的这几种行为方式与传统广告中的不正当竞争行为并无本质不同，只是将不正当竞争行为放在网络广告这个特殊的环境中来讨论的。但其毕竟是发生在网络环境中的不正当竞争行为，网络的特性增加了不正当竞争行为发生的概率。我国《反不正当竞争法》第2条第2款规定：不正当竞争是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。网络广告中的不正当竞争同样符合这一规定，具体到网络环境下又表现为如下形式。
1.虚假宣传。虚假宣传是传统广告中常见的不正当竞争手段，在网络广告的不正当竞争形式中仍然占很大比例。有些广告主在网络广告中故意使用含混晦涩的语言以迷惑消费者，对于产品的质量、制作成份、性能、功效等不作如实的宣传，而是采用夸大、缩小、回避、隐瞒等手段进行不实宣传以牟取暴利。
2.掠夺定价。掠夺定价是指经营者以挤垮竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品的行为。广告主为了达到产生轰动效应，抢占市场份额，挤压竞争对手等目的而采取恶意的低价竞争手段，这种行为明显违反了我国《反不正当竞争法》第11条“经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品”的规定。
3.诋毁竞争对手的商业信誉。这里主要是指通过网络广告贬低同类或其他类产品、服务或竞争对手。贬低的方式上也有直接和间接之分。很多商家利用这些方式从事不正当竞争，随意贬损他人的商品或服务。对自己商品或服务则言过其实，吹得天花乱坠。
4.欺骗性有奖销售和巨奖销售。我国《反不正当竞争法》第13条中规定，如果经营者采用谎称有奖或者让内部人员中奖的欺骗方式销售、利用有奖销售的手段推销质次价高的产品或者采取抽奖其最高奖项的金额超过五千元的即构成欺骗性有奖销售或者巨奖销售的不正当竞争行为。此类行为明显地违反了我国《反不正当竞争法》中的相关规定，应被视为网络广告中的不正当竞争行为。
5.欺诈性交易方法。由于我国有关网络广告的法律法规相对滞后，造成对于网络广告的监管力度远不及传统广告的现状。使得这些传统广告中的不正当竞争行为迅速移植到网络广告中，并有了一定的发展。网络广告中’除了我们常见的模仿他人的商标、企业名称等外，网络域名的侵犯则是欺诈性交易在网络广告中的新发展。域名是网络应用于IP地址的符号体现，在网络经济飞速发展的今天，已成为区别各网络公司所提供的网站内容及服务的重要标志，具备了相当的经济价值，已逐渐形成一种具有类似商标的新的知识产权形式。由于我国的一些企业对域名的保护意识较低。致使一些商家甚至个人有机可乘，他们采取恶意的强注域名或者模仿域名的手段，以混淆视听，从而造成不正当竞争行为。
(二)特殊表现形式
网络广告中的不正当竞争行为除了具有与传统的不正当竞争行为相类似的表现形式外。还有以下几种特殊的表现形式，这是本文将要着重介绍的，因为这是网络广告中所特有的。
1.利用超链接技术进行的不正当竞争行为。随着网络经济的发展，一个高访问量的网站为其网络公司所带来的经济利益是不可估算的，于是一些人就开始利用超级链接技术使用他人网站上的内容来为本网站获得利益。“所谓超链接技术是指此网站以分割视窗的方式将彼网站的内容呈现在此网站的网页上，故当浏览者点击此网站与彼网站之链接，他并未进入彼网站却能看到彼网站的内容。”
目前，网络公司主要通过两种方法进行超级链接：一是利用超级链接跳过他人主页直接访问他人网站的主题内容，减少他人网站主页的访问量。二是利用超级链接将他人的页面内容作为自己页面的一部分。这种情况下用户无法辨别自己选择的服务商究竟是谁，会认为浏览的内容就是当前页面提供的，这样很容易就可以增加自己网站的访问量，从而获利。某些经营者采用Frame加框技术分割网页视窗，将他人网站呈现在自己网站上，当浏览者点击超链接时，他人网站上的内容会出现在此网站某一区域。而此网站页面上的广告则始终呈现在浏览者面前，而且地址栏中网址仍是原网站的，让浏览者误以为链接的内容是网站自身的一部分。而这种做法直接降低了被链接网站广告的浏览量，这等于避开了该网站的广告直接进入相关内容，构成了广告侵权，是网络广告经营中的不正当竞争行为。
众所周知，网络广告收入是维持商业性网站的持续经营的主要经济来源。是网络上“眼球经济”原则的体现。链接技术的出现和发展，可以使得被链接网站的具体内容与广告彻底剥离，产生排挤其他经营者、侵害他人合法权益的后果，有违诚实信用以及公平交易的原则。这一系列问题都需要反不正当竞争法的调整。
2.抄袭或模仿他人网站内容的不正当竞争行为。有些不知名的网站有意模仿或抄袭知名网站的内容或主页的排版布局，这类抄袭固然有原封未动的照搬，但更常见的是类似于近似商标的行为一大部分相同，仅做小修小改，其宗旨是使浏览者混淆，误认此网站为某知名网站，这是一种明显的搭便车行为，除了可能侵犯网站版权之外，也是一种通过混淆视听以达到提高点击率目的的不正当竞争行为，因为点击率被视为网站的第一生命，网络广告中像“千人点击成本”等特殊的计价模式的存在，也无形中刺激了经营者想方设法地增加其网站的点击率来达到不正当竞争的目的。
3.利用关键字技术进行的不正当竞争行为。这是指投机者利用一定的技术或以关键字的方式把他人的驰名商标写入自己的网页，当浏览者利用搜索引擎搜索该关键字所属网站时，该投机者的网站和该驰名商标的网站便能一同显现，投机者以此来搭便车，提高点击率。由于网络媒体特有的这种技术性使得经营者在利用关键字技术来做广告的过程中，人们对其不正当竞争行为的认定也有了一定的难度。
这些行为本身并不是制作、发布网络广告的行为，不同于传统意义上的利用广告进行不正当竞争的行为，但它们却能在事实上起到提高网站点击率的效果，所以应将这些新的不正当竞争行为归入利用网络广告进行不正当竞争的范围，适用反不正当竞争法来进行规制。
从上面可以看出，不正当竞争行为在网络广告中有其特殊的表现形式，这不但给网络广告中反不正当竞争法的适用带来了困境，也是将来网络广告立法中所要重点考虑的问题。
三、网络广告环境下不正当竞争行为的法律对策
网络本身的特性决定了网络不正当竞争行为法律适用上的特殊性，在涉及网络著作权、商标权、域名等侵权纠纷中，由于现有法律对网络环境下侵权行为的界定并不十分清楚，因而在法律适用上，反不正当竞争法常常作为知识产权法的‘兜底’法。对于无法明确归属于传统知识产权法调整范围的网络纠纷案件，理论界与实践部门都倾向于尽量适用反不正当竞争法解决。反不正当竞争法的适用范围比较宽，对于网络上新出现的法律没有穷尽列举的损害其他经营者合法权益、扰乱社会经济秩序的行为都可以适用。
(一)充分运用《反不正当竞争法》
我国的《反不正当竞争法》虽然列举了若干不正当竞争行为，但主要是针对现实社会而言，对于网络上的不正当竞争行为尚未设置具体规定。但我们还是应当感谢立法者，他们在起草这部法律时已经意识到，不正当竞争行为千变万化，采用列举式不可能穷尽，因此有必要采取更灵活、开放的立法体系，于是就有了《反不正当竞争法》的第2条规定——“万能条款”。该条规定的内容是：经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。不正当竞争行为，是指经营者违反本法规定，损害其它经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。它高度概括了不正当竞争行为的本质特征，近年来在中国的司法实践当中，已经成为法院判决惩处各种不正当竞争行为的“万能条款”。
(二)《反不正当竞争法》在网络环境下适用的特殊性
在适用《反不正当竞争法》解决网络经济中不正当竞争纠纷的过程中，有以下几个问题需要注意：
1.适用主体。《反不正当竞争法》只适用于经营者的行为，即从事商品经营或者营利性服务的法人、其他经济组织和个人。从该法的规定来看，还包括与不正当竞争行为有关的国家机关及其工作人员。对于经营者的界定，在网络环境中其范围不应过窄，宜从行为角度而非主体角度进行判断，这是与网络大众化带来的利用普遍化相关联的。网上从事经营行为的主体许多并无法定经营资格，但其不正当竞争行为对其他经营者以及社会经济秩序所造成的危害后果往往更为严重，因此在司法实践中凡是在网上从事营利性活动的法人、其他经济组织和个人都可以被认定为经营者，其利用网络从事不正当竞争活动都应受到法律的规制。网络环境下从事电子商务或其他营利性活动的网站、个人在反不正当竞争法的适用上都是没有障碍的。但一些公益性网站或不从事营利性活动的个人网站如果实施了《反不正当竞争法》禁止的不正当竞争行为，是适用《反不正当竞争法》还是适用《中华人民共和国民法通则》的有关原则，现有法律并无明确规定。笔者认为，界定经营者与非经营者的关键在于营利性标准，即使实施了《反不正当竞争法》禁止的不正当竞争行为，给其他经营者造成损失，但由于行为人本身并未以从损害行为中获利为目的，此时完全可以适用传统侵权法加以规范。
2.适用范围。网络经济中经营方式的特殊性决定了相关当事人之间关系的特殊性，网络服务商、经营者(包括传统经营者与网络经营者)、访问用户、消费者之间形成了错综复杂的关系，因而网络不正当竞争行为的认定也更为复杂，往往有扩大解释的趋向。也就是说《反不正当竞争法》在网络经济中适用的范围更为广阔。“传统的反不正当竞争法只在一国领域内具有效力，至于互联网上反不正当竞争法适用的地域范围，一般认为，至少在两种情况下的行政机关和法院可以行使管辖权：一是网站或互联网服务提供商的注册登记所在地，二是实施侵权行为或原告发现侵权内容的网络服务器、计算机终端设备所在地。”
但由于网络缩小了地理距离，可能出现在国外设立网站或注册域名而向国内提供服务的现象，以逃避内国反不正当竞争法的适用和管制，或者利用各国网络信息技术发展的非同步性，在国外的网站上主要针对外国经营者实施不正当竞争行为，这两方面都是今后《反不正当竞争法》立法与执法需要切实解决的问题。
3.责任承担。根据《反不正当竞争法》，不正当竞争行为应承担相应民事责任、行政责任甚至刑事责任。该法第20条规定了民事责任损害赔偿额的计算方式，即被侵害的经营者的损失或侵权人在侵权期间因侵权所获得的利润，并应承担被侵害的经营者因调查该不正当竞争行为所支付的合理费用，这一规定对网络环境下的不正当竞争行为所致损害赔偿同样适用。但在审判实践中，按《反不正当竞争法》第20条的规定来确定计算网络不正当竞争行为的侵权赔偿额是非常困难的，例如侵权人抢注他人商标、名称等注册域名后并未使用，而是待价而沽，“因此在未转让和出租前无法计算侵权人的侵权所得；被侵害人的经营损失同样难以确定。这就需要法院和行政执法机关不拘泥于具体规定，而应综合考虑侵权人和受害人的实际经营情况、不正当竞争网站的访问量、行为的恶劣程度等。力求公正地确定经济赔偿数额。”
4.网络服务提供商的侵权责任认定。网络服务提供商有若干种。总体上可分为三类：单纯提供接入服务者、单纯提供网络内容服务者以及两类业务兼办者。网络服务提供商是网络空间重要的信息媒介，支撑着网络上的信息通信。网上不正当竞争行为的实施也必须借助网络服务商的服务才能完成。在许多情况下，网络侵权的受害者难以找到侵权行为人与相关证据，就直接指控网络服务提供商。“对网络服务提供商的责任加以认定，应当综合考虑网络服务提供商对网上信息的监控能力和在具体侵权行为中的实际参与程度。对单纯提供接入服务的网络服务提供商而言，因为其对网上的信息内容难以进行实质性的监控或审查，所以只有在其明知是侵权内容而提供接入服务，或者已经收到能够证明内容侵权的通知而未采取措施及时停止内容转播时，承担侵权责任。”对提供网络内容服务的网络服务提供商而言，其对自己在网上发布的内容负有必要的审查义务，因而在责任认定时应更为严格一些，但因此就实行严格责任原则，即直接认定其对网上内容引起的不正当竞争行为承担共同侵权责任，笔者认为不妥。因为网络内容提供服务商对网上内容的审查能力有限，只能审查信息内容是否真实、是否明显违背法律的禁止性规定，至于网页信息是否仿冒，网络内容提供服务商很可能因不知被仿冒对象而无法做出审查，此时如让其直接承担共同侵权责任有失公平。所以对网络内容提供服务商来说，只能要求其在力所能及的合理限度内，就网上信息内容是否构成不正当竞争承担严格责任，对超出其审查能力范围的信息不负侵权责任。如果是因为网络服务提供商合谋参与或教唆、帮助实施不正当竞争行为，或者因为网络服务提供商不当干预而导致不正当竞争(如对网站的信息内容进行了实质的编辑、修改，搜索引擎服务商干预了搜索结果)，则网络服务提供商应承担侵权责任。
四、结论
网络广告的出现开辟了广告传播的一个新领域，由于法律管制的权威性、普遍性，因此用法律来规范网络广告引发的这些问题，是十分必要和可行的。一方面，网络广告在实质上与传统的广告别无二致；另一方面，依照现行的有关法律又很难对它加以适当的调整和规范。网络广告所涉及的许多问题，在理论和实践上尚未形成一致的观点，在国际上也提出了不同的对策。目前，世界上一些网络广告发展较快的国家和地区，特别是美国和欧盟都在进行积极的法律实践，并被证明十分有效。许多问题的最终解决，还有待于人们对事物认识的进一步深化，对现行法律制度和实际情况的充分检讨和反复研究，而后才能对相关法律制度作出进一步的调整与完善，最终才能最有效地促进网络广告行业的健康发展，并同时保护网民的利益。
参考文献：
[1]李红军，网络环境下的不正当竞争问题研究[D]，中国社科院研究生院硕士学位论文，2001.
[2]王利明，电子商务法研究[M]，北京：中国法制出版社，2003.
[3]齐爱民，刘颖-网络法研究[M]，北京：法律出版社，2003.
[4]高文书，市场监管理论与实践研究[A]，电子商务中的竞争行为监管研究[C]，中国社会科学院财贸所，2003.
[5]蒋志培，网络与电子商务法[M]，北京：法律出版社，2001.
[6]吴弘，计算机信息网络法律问题研究[M]，立信会计出版社，2001.
[7]金雪涛，网络广告定价标准的改进研究[J]，江西财经大学学报，2004，(2).
[8]孔祥俊，反不正当竞争法的适用与完善[M]，北京：法律出版社，1998.
[9]马森述，刘向东，实用网络法律问题指南[M]，北京：中共党史出版社，2000.
责任编辑：肖利
网络广告分析范文第3篇
试讲教师：魏绪建
课程名称：大学计算机基础
讲授章节：第八章计算机网络基础与信息安全 第一节计算机网络概述
教学对象：运动训练专业学生
教学内容：1.计算机网络的形成与发展 2.计算机网络系统的组成与功能 3.计算机网络的分类 4.网络的拓扑结构
教学目的：通过本节的教学，让学生了解计算机网络的形成与发展，掌握计算机网络系统的组成、基本功能、网络的分类和网络的拓扑结构的分类
教学重点：计算机网络的组成、功能、分类及网络拓扑结构的分类 教学难点：网络的拓扑结构的分类 教学方法：讲授法 课时安排：1.0学时 使用教材：《大学计算机基础》中国铁道出版社， 主编：刘晓燕贺忠华，2010年8月第1版
一、板书提纲：
第八章计算机网络基础与信息安全 8.1计算机网络概述
8.1.1计算机网络的形成与发展 (1)计算机网络的定义
(2)计算机网络的形成与发展(4个阶段) ①面向终端的计算机网络时代
②以通信子网为中心的计算机网络时代 ③开放式标准化网络时代 ④网络互连与高速网络时代
8.1.2计算机网络系统的组成与功能 (1)计算机网络系统的组成 ①通信子网②资源子网
(2)计算机网络系统的功能 ①资源共享②信息交换
③分布式处理④提高系统可靠性 8.1.3计算机网络分类
(1)按网络通信涉及的地理范围来划分 ①局域网②城域网③广域网 (2)按通信方式来划分
①点对点传输网络②广播式传输网络 8.1.4网络的拓扑结构
(1)网络拓扑结构的基本概念 计算机网络的拓扑结构结点链路 (2)计算机网络拓扑结构的分类 ①总线形拓扑结构②星形拓扑结构 ③环形拓扑结构④网状拓扑结构
二、教学过程
(一) 上一章课程回顾
1.学习了多媒体的基础知识，了解了多媒体信息处理的基本原理 2.初步具备了处理声音、图像和视频等多媒体信息的能力
3.掌握了如何利用PowerPoint创建、编辑和使用演示文稿的方法 (二)新课导入
21世纪是信息的世纪，计算机网络将在其中扮演着重要的角色。掌握计算机网络的使用是每个人都必须具备的技能。本章将和大家一起探讨计算机网络的有关知识。
(三)新课讲解：
第八章计算机网络基础与信息安全 8.1计算机网络概述
8.1.1计算机网络的形成与发展 (1)计算机网络的定义
P209 计算机网络的定义：将地理位置不同且具有独立功能的多个计算机系统通过通信设备和线路互相连接起来，并按照有关协议实现相互通信、资源共享、协同工作的综合系统称为计算机网络。
(2)计算机网络的形成与发展(4个阶段)
P209 ①面向终端的计算机网络时代(20世纪60年代初)
②以通信子网为中心的计算机网络时代(20世纪60年代中期) ③开放式标准化网络时代(20世纪70年代末) ④网络互连与高速网络时代(20世纪90年代起) 8.1.2计算机网络系统的组成与功能 (1)计算机网络系统的组成
P210 从网络的逻辑功能角度分析，计算机网络由两级子网组成，即通信子网和资源子网(如课本图示：8-2，P211)。
①通信子网：处于网络内层，是由通信设备和通信线路组成的独立的数据通信系统,负责完成网络数据的传输和转发等通信处理任务，即将一台计算机的输出信息传送到另一台计算机。 当前的通信子网一般由路由器、交换机和通信线路组成。
②资源子网：也称用户子网，处于网络的外层，由主机、终端、外设、各种软件资源和信息资源等组成，负责网络外围的信息处理，向网络投入可供用户选用的资源。 资源子网通过通信线路连接到通信子网。 (2)计算机网络系统的功能
p211 ①资源共享②信息交换③分布式处理④提高系统可靠性 8.1.3计算机网络分类
(1)按网络通信涉及的地理范围来划分
P212 ①局域网(Local Area Network ，简称LAN):也称局部区域网络 特征：范围不超过几千米;数据传输不低于几兆比特/秒(Mbit/s);为一个单位或部门所独有。
②城域网(Metropolitan Area Network，简称MAN)：也称市域网
特点：覆盖范围一般是一个地区或城市，范围介于几千米到几十千米，介于局域网和广域网之间，有时也称局域网。 ③广域网(
Wide Area Network，简称WAN)：也称远程网
特点：覆盖范围通常在几十千米到几千千米，也可以覆盖整个城市、国家，甚至整个世界，具有规模大、传输延迟大的特征。 (2)按通信方式来划分
P212 ①点对点传输网络②广播式传输网络 8.1.4网络的拓扑结构
(1)网络拓扑结构的基本概念
P212 计算机网络的拓扑结构：是指网络中的通信链路(link)和结点(node)之间的几何结构。 结点：是网络中计算机、打印机或联网设备(如中继器和路由器)等的抽象描述。
链路：是指两个结点间承载信息流的线路或信道，所使用的介质可是电话线路或微波等。 (2)计算机网络拓扑结构的分类
P212 ①总线形拓扑结构(Bus Topology)：它将网络中所有设备通过一根公共总线连接，通信时信号沿总线进行广播式传送。
图1：总线形拓扑结构
优点：结构较简单，增、删结点容易
缺点：任何结点产生故障都会造成网络瘫痪，可靠性不高
②星形拓扑结构(Star
Topology):它由一个中央结点和若干从结点组成，中央结点可以与从结点直接通信，而从结点之间的通信必须经过中央结点的转发。
图2：星形拓扑结构
特点：结构也比较简单，易于管理和维护,但对中央结点要求高 ③环形拓扑结构(Ring Topology)：所有设备被连接成环，信号沿着环传送。
图3：环形拓扑结构：
优点：传输路径固定，传输速率高 缺点：但灵活性差，管理及维护困难
④网状拓扑结构(Mesh Topology):将各网络点与通信线路互连成不规则的形状，每个结点至少有两条链路与其它结点相连。
图4：网状拓扑结构
优点：存在冗余链路，网络可靠性高，可以通过改善链路流量分配来提高网络性能。 缺点：冗余链路也导致网络结构复杂，线路成本高，不易管理和维护。
三、布置作业(P252：1—4)
1.计算机网络的定义，它有哪些主要功能? 2.计算机网络的可分为哪两个部分?
3.从网络的分布范围来看，计算机网络如何分类?
4.什么是计算机网络的拓扑结构?常用的拓扑结构有哪些?
网络广告分析范文第4篇
互联网的迅猛发展为网络广告设计带来了前所未有的机遇，而消费文化作为一种消费体系潜移默化的影响着人们的消费习惯。这体现出广告与消费文化之间密切相关。基于消费文化背景，文章首先对消费文化定义、网络广告定义进行了简单的表述，然后从视觉和创意两方面提出了一些网络广告设计的有效策略。
前言
伴随经济、文化等全球化的不断推进，消费者的需求变得越来越个性化与多样化，使得当今社会快速进入多样化、个性化的消费时期。这一巨大改变无疑给网络广告设计创造了更为广阔的发展空间，并提出了新的挑战和要求。在这种发展形势下，在消费文化背景下，如何设计网络广告，吸引广大网络用户点击浏览已成为网络广告设计者的首要任务。
消费文化的定义
消费文化形成于人们长期的经济活动之中，是人们对消费一种相对稳定的信念。今天，消费不仅是一种行为，更是一种文化传承。即消费文化是指，在消费领域内一切消费行为所呈现出的文化表象与表征。消费文化在一定程度上反映了一个国家、一个地区的社会文化和一个时代的消费水平。
网络广告的定义
与传统广告不同，网络广告是一种以网络为依托的新型、复合型广告形式，其定义有广义和狭义之分。广义上的网络广告指的是各种机构在互联网上发布的所有消息，包括商品信息、决策信息、公益性信息、政策信息、机构自身的网站、网页、域名等。而狭义上的网络广告指的是广告主通过付费方式在互联网上发布的声音、文字、图像、视频、动画等各类多媒体元素信息，这些信息可供广大网络用户观看，并能进行商业信息的交互式传播。
基于消费文化背景下网络广告设计的有效策略
1.视觉设计策略
图形设计。图形作为网络广告构成要素之一，对网络广告设计效果具有直接巨大的影响，它是形象、生动、直观体现网络广告创意与设计主题的关键。图形信息存储量超过文字数百倍，且就信息传播而言，图形具有诸多优势，很多时候图形表达胜过千言万语，所以运用视觉语言中的图形来设计网络广告，能够使广告内容更为直观化、形象化和具体化的展现出来。在现代网络广告设计中，消费文化要求网络广告设计运用视觉语言——图形将丰富多样的信息内容容纳进去，并能够将其快速准确的传播。考虑到人们对信息的接受方式是浅尝试的，如果将广告图形设计过于复杂，反而会取得相反效果，导致广告图形缺乏强烈的视觉冲击力，因而在设计网络广告图形时，应遵循简洁清晰、生动形象的设计理念，以便网络用户易于认知和理解。例如，对于以古代文化风韵为主的服装类广告可以运用彩色的具象图形来设计，使广告页面真实形象生动，富有吸引力和感染力，从而带给网络用户强烈的视觉冲击。这种广告形式容易从视觉上激发用户的消费欲望，从而达到良好的促销效果。
色彩设计。色彩在设计当中所发挥的作用是其他材料所无可替代的，它与用户的心理和生理反应有着极为紧密的联系。广告中的色彩是其带给人们的第一印象，优秀的色彩设计不仅可以给人们带来强烈的视觉冲击，还能够给人带来浓厚的艺术感染力，从而引导人们从艺术和审美角度对商品进行认知与评述。要想色彩在网络广告设计中最大化发挥效用，就要充分考虑用户第一色彩感觉和广告所要表达的主题与创意，选择适合的色彩表现手法对色彩进行合理搭配。同时，还要保证色彩的个性鲜明，并符合广大用户审美标准与喜好。例如，宝洁公司发布的中草药配方系列润妍洗发水广告，该广告在色彩设计上仅采用了黑、白、灰、绿几色，其中以黑白为主，通过一个颇具东方风韵的黑发少女来演绎黑发的魅力，进而突出润妍洗发水的效果，整个画面以飘落的树叶、少女飘扬的黑发将崇尚自然的东方美表现的淋漓尽致，使色彩的运用与广告主题十分契合。
2.创意策略
创意对于广告设计而言十分重要，它是广告主题表现方式实现不断更新、新颖独特、富有创造力的必要条件，对广告宣传效果具有极大的影响。基于消费文化背景，网络广告在创意方面应以多媒体技术、网络技术为依托，借助Flash、photoshop等图形图像处理软件，采用适合的色彩、图形、文字等表现手法，根据用户心理特点和消费习惯，本着关联性、亲和性、美感性、互动性和震撼性原则进行设计，只有按照这种策略进行设计才能够确保创意与广告主题紧密结合，并达到理想的宣传效果。
总结
广告是我们非常熟悉的一种文化、一种艺术、一种商业，尤其是在今天信息技术高度发达的时代背景下，广告更是无处不在。通过本文对基于消费文化下网络广告设计的研究可知，消费文化与网络广告设计密不可分，在利用先进网络技术、计算机技术等设计广告时，还应该充分了解广告中蕴含的消费文化，只有这样才能设计出一个成功的广告作品。
（作者单位：浙江理工大学）
网络广告分析范文第5篇
摘要：信息时代，网络运作飞速发展，随之发展的网络广告潜藏着巨大的商机。网络格局千变万化，广告受众的不断细分，定位的不断精准，呈现出一股势不可挡的发展趋势。本文针对网络广告的发展现状，指出当前网络广告所遇瓶颈并对其进行原因分析，为网络广告的进一步发展打下良好的理论研究基础。
关键词：网络广告；现状；瓶颈；未来发展
目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体之后的第五大媒体。网络广告正以强大的生命力潜移默化地渗透在网络媒体的各个角落。
一 网络广告的发展潜力
（１）广告受众越来越广
广告受众，它是网络广告所指向的对象。所有在网上活动的人，都是网络广告的广告对象，因而网络广告的受众面明显与计算机和网络的普及程度紧密相关。随着网络技术和通讯技术的发展，互联网上的内容越来越丰富，信息表现形式越来越生动，信息的传输速度越来越快，上网费用越来越低，使得越来越多的人能够上网，并且想去上网了解世界、了解未来。
（２）网络广告投放格局发生改变
随着网民队伍的急剧扩大和互联网络使用的日益普及，网络广告的商业价值有了极大的增值，再加上各种各样的商业站点如雨后春笋般冒出来，更加吸引了国内外的知名厂商及广告主前来投放。因而网络广告的投放行业将越来越广泛，传统的大广告主正越来越多的介入到网络广告之中，并与传统广告业一样，最终会成为网络广告投放的主体。
（３）网络广告定位越来越精准化垂直化
定向广告基于细化、精确的客户资料，采用专属的跟踪管理软件，运用Cookie等技术跟踪每次广告投放后被目标观众接受的情况，而后根据目标受众对广告的不同反应，制定下次广告的投放。经过不断的调整，确定每个目标受众的购买兴趣、潜力，以最大限度地发挥广告的效力。
（４）内容与广告日益难分
目前，网络媒体正在越来越多地向广播电视媒体学习，努力获得像电视那样“接触”、“频率”、“品牌认知”，而不仅仅是点击率。对于网络广告来说，在内容中加广告也已经日益普遍。在内容中加广告是对内容的一种补充，根据环境、上下文添加广告对于品牌和知名度的建立非常有效。
（５）网络广告监测手段越来越完善
通过Internet上权威公正的访客流量统计系统，能精确地统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布情况，甚至用户的喜好、访问内容等详细的商业资料，从而有助于广告主正确评估广告效果，进一步审定广告投放策略。
二 网络广告的瓶颈及原因分析
（１）网络广告点击率偏低，无效点击多
据中国互联网用户2009年统计数据显示，根本不点击和经常不点击网络广告的用户比例占到了网民总数的63.13%，而经常点击并从中获取广告信息的用户只有7.68%。网络广告效果测评具有及时性和易统计性，但现在如此低的点击率表明，虽然提供了良好的广告效果评测平台，却没有办法吸引受众主动点击，影响广告效果。
（２）网络广告创意水平不算高
据统计，上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5秒，为了在这短短的5秒之内吸引目标消费者，广告创意人员绞尽脑汁。有些网络广告设计人员甚至设计出了“恶作剧式广告”。虽然大多数恶作剧式广告点击率都极高，超过10%，甚至高达20%～30%，但大多访问者点击后的反应是难以容忍上当受骗之惑，对媒体和广告主产生极大的抵触情绪。可见，网上专业广告设计人才的缺乏，广告缺乏创意是网络广告发展的瓶颈。
（３）网络广告的虚假欺诈
网络广告市场的诚信问题成了影响未来广告市场的重大问题。试想，没有了基本的诚信观，不仅消费者对网络广告失去信任，网络广告主也将会对网络广告的效果产生质疑。因此，创造一个良好的广告环境，才是广告主走向健康发展、良性循环的必然之路。
（４）保护知识产权存在问题
目前，在网上流传的很多文章、图片、音乐动画等，很多都没有标明出处，但这并不代表这些文件没有版权问题。此外，某些网站恶意抄袭或模仿其他网站的网页形式和内容，甚至直接采用他人的网站结构。这不仅严重侵犯了被抄袭网站的版权，也侵犯了用户的权益。因此，我们必须增强知识产权意识，养成良好的习惯。
（５）侵犯隐私时有发生
网络广告中侵犯隐私权的现象时有发生，通常是采取技术手段收集个人信息，然后针对用户特点发布广告。最常见的是采用Cookies技术保持用户在网站上留下的“蛛丝马迹”，诸如浏览路径，交易记录，问卷内容等等。受众的隐私保护问题将是一个网络安全方面终要克服的难题。
（６）色情内容污染环境
黄色内容充斥第四媒体，是一直都比较受关注的问题。在垃圾信息中，无论是垃圾邮件、强制性阅读信息还是垃圾短信，黄色信息的内容都占很大的比重。
三 未来网络广告的发展趋势
（１）中国网络广告市场将快速发展
中国巨大的网民基数及增长速度，以及中国不断增长的经济实力，使得网民网络消费能力得到快速增长，针对这些网民的网络广告也会得到快速增长。
（２）网络广告更多样化
旧式的弹出式广告将退出历史舞台，重在用户参与和互动的新型广告将占据广告市场。网络与传统媒体的区别和魅力在于互动性和双向性，因此充分体现这种优势的网络广告创意更能被大多数网民所接受。
（３）新型网络营销理论将得到进一步实践
病毒营销理论、口碑营销等将会在网络广告的设计方面的到更进一步应用。这些理论的成功实践， 将使网络广告对于产品的宣传产生事半功倍的效果。
（４）中国网络广告市场将得到进一步规范
随着中国网络管理相关法律的建立以及各行业的自律， 一些虚假广告和违反广告规范的行为将逐渐被清除，网络广告市场得到进一步净化，网络广告的双方进一步建立起信用制度。
四 结论
虽然网络广告的份额相对于传统广告的份额来说，简直就是小巫见大巫。但是不管是广告主还是4A广告公司都不敢去小觑网络广告这股势力。随着互联网的高速发展，网络广告的市场份额增长率是传统广告无法比拟的，但是网络广告试图一统天下的局面还是需要一个漫长的发展过程。
参考文献
[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.
[2] 孙坚争，网络广告学[M].电子工业出版社，2011.
网络广告分析范文第6篇
乙方：_________________________
本着自愿、公平、互利的原则，甲、乙双方经过友好协商，就在_________网_________站点发布广告一事签署如下合同，以资共同遵守。
1.甲方为了推广其形象、产品或服务，根据本合同附件中所规定的_________网广告价格及标准，决定在乙方网站上进行广告发布
2.甲方的广告创意需经乙方认可。甲方并保证有权发布该广告而不侵犯任何第三方的权利，也不违反任何法律。并对由此而可能造成的损害和费用负责。
3.本合同的附件说明广告发布位置，时间，数量和要求，是本合同不可分割的一部分，与本合同具有相同的法律效力。
4.甲方将按乙方的要求，在广告发布开始刊登5个工作日前向乙方提供所需的全部广告资料。对因甲方未能按照本合同之规定按期提供广告资料而造成的迟延履行或不能履行，乙方不承担任何责任。
5.甲方可以委托乙方为其设计信息发布图形，在甲方决定采纳乙方所设计的广告发布图形，并交付设计费用rmb_________元后，该信息发布图形的著作权归甲方所有。
6.在信息发布期限内，如甲方需要更换其发布图形文件和链接url，须提前_________个工作日提交给乙方，但这种修改和调整以每二周一次为限。
7.未经乙方书面许可，甲方不得转卖、转让本合同下的任何权利。任何转卖、转让行为将使本合同立刻终止，乙方对此不承担任何责任。
8.合同双方同意，在每次广告定单合同履行前_________天内由甲方将合同定单上所列金额作为乙方发布网络广告的服务费付至乙方指定的银行帐户。
9.如果甲方不能按本条款及时付款，乙方有权随时终止合同，并就已经履行的广告投放义务部分向甲方计费，并追加相应的利息。
10.有限责任：如果乙方未能根据本合同附件规定的时间发布甲方广告，因技术或其他原因造成此广告未能按本合同附件的规定发布，则乙方对甲方应负的责任仅限于：在以后的时间里以相当的位置发布该广告。具体办法应由双方协商而确定
11.合同终止
(1)当甲方信息发布的时间等于本合同附件申甲方所购买的信息发布时间期限时，本合同终止。
(2)任何一方破产或与其它公司合并，则本合同自动终止。
(3)见本合同第九条。
12.本合同一式两份，甲、乙双方各执一份，具有同等的法律效力，自双方授权代表签字盖章之日起生效。
甲方(盖章)：____________
授权代表(签字)：________
_________年_______月____日
乙方(盖章)：____________
授权代表(签字)：________