乡村旅游发展论文范文第1篇
近年来，园艺产业作为农业的一个重要组成部分，在农业总产值中所占比值逐渐增大，已经成为农业和农村经济的一个重要支柱。而乡村旅游业作为农村的一个新兴产业，也可以推动农村地区的经济发展。将园艺产业与乡村旅游业进行融合，不仅可以促进农业产业结构调整，还可以满足当前市场机制的需求，在提升经济效益的同时帮助农民增收，改善生活水平。笔者结合自身多年工作经验，就园艺产业与乡村旅游业融合发展的措施介绍如下。
1加大政策扶持力度
相关政府主管部门需要充分发挥主导作用，制定一系列完善的政策法规以及管理机制，加大政策扶持力度，使园艺产业与乡村旅游业的融合逐渐向着高效、优质以及生态的方向发展，逐步实现正规化，進而优化中国农业产业结构，促进农民增收。
2培育园艺主导产业
在园艺主导产业的具体培育过程中，应当以标准化生产以及集约化经营作为发展目标，采取种植—加工—贮藏—销售的一条龙形式的产业化发展模式，使游客获得良好的旅游体验，提高乡村旅游的吸引力。
3拓展融资渠道
为了有效分配投资金额，防止随意性和盲目性投资的出现，相关主管部门应详细调查并分析产业地区实际的区位条件、生态环境、社会经济、客源市场和资源特色等，合理定位园艺产业与乡村旅游融合的发展方向，做好科学规划布局工作，通过滚动式投资模式形成累积效应，建设“园中园”以促进可持续发展[1]。通过自有资金、政府资助、集体、个人以及外用投资、银行贷款以及项目补助等各种资金筹措方式，更好地实施整体规划，不断完善产业发展，推动乡村旅游发展。
4打造特色产品
结合市场的实际需求，充分运用现代农业工程技术，对新产品进行大力推广，创建特色产业，进而更好地吸引游客。这样不仅可以丰富乡村旅游业产品业态，提高市场竞争力，增加经济收益。
5加强对科技引领的重视
园艺产业与乡村旅游业的融合过程中，应集合当地自然以及人文景观、乡风民俗、田园风光以及各种生产设施设备，重点突出科技性、产业性、生态性、文化性、创意性、丰富性以及特色性，使游客获得一个集观光、度假、娱乐、生产体验和科普教育于一体的多样化智慧旅游资源，使乡村旅游业实现可持续发展，促进农业产业化经营。
园艺产业与乡村旅游业的有效融合，不仅可以促进新农村产业实现融合发展，同时可以帮助农民增加收入。因而，相关主管部门需要加大政策扶持力度、培育园艺主导产业、拓展融资渠道、打造特色产品并加强对科技引领的重视，从而有效促进园艺产业与乡村旅游业的相互促进以及融合。
参考文献
[1]李卫东，黄国林，陈鹏，等.农业科技园区与乡村旅游的融合发展研究[J].湖南农业科学，2016（5）：97-99.
乡村旅游发展论文范文第2篇
摘 要：新型城镇化是以人为核心的城镇化，主要是要解决城乡统筹、生态环境、就地城镇化、农民市民化四个问题。百色乡村旅游在这一背景下，必须要提供新的理念与思路。在分析新型城镇化与乡村旅游的概念的基础上，系统分析了两者之间的关系，提出新型城镇化背景下百色乡村旅游可持续发展的对策。
关键词：新型城镇化；乡村旅游；发展策略
文献标识码：A
近年来，随着城镇化速度的不断加快，城镇化的质量问题也日益突出，如资源浪费问题、城乡统筹和生态环境问题等，对此党的十八大报告提出了新型城镇化道路。我国农村城镇化，对实现农民就地、就近就业，推动经济发展起到重要作用。乡村旅游作为旅游休闲重要部分越来越受到人们的喜爱。乡村旅游产业关联性强、在优化农村产业结构、保护农村生态环境、改善农民生活水平等方面发挥着重要作用。2015年一号文件首次提出要推进农村一二三产业融合发展，这是我国乡村旅游面临的机遇。发展乡村旅游，已不单纯是为丰富旅游产品的类型，现已成为解决“三农”问题、促进社会主义新农村建设、实现农村新型城镇化发展的重要路径。
1 相关概念的界定
1.1 新型城镇化的概念及内涵
新型城镇化强调以人为本，关键是产业支撑，以城乡统筹、产城互动、节约集约、生态宜居、和谐发展为基本特征，是大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展、互促共进的城镇化。新型城镇化的核心是人的城镇化，关键是提高城镇化质量，目的是造福百姓。区别于传统城镇化相比，新型城镇化的“新”体现四个方面：一是城乡统筹发展；二是生态环境的保护；三是就地城镇化；四是农民市民化。
1.2 乡村旅游的含义和特点
乡村旅游是以乡村为活动场所，利用乡村独特的自然环境、田园风光、民俗风情、农耕文化等农业生产、农民生活和农村环境等资源，为城市居民提供观光、休闲、度假、娱乐和购物的一种旅游活动。乡村旅游以城市居民为对象，以“乡村性”为特征，依托“三农”资源发展，具有潜力大、覆盖面广、受益群体多、综合带动性强等特点。乡村旅游发展有利于拉动社会消费、促进农民就业和增收、优化农村产业经济结构、统筹城乡发展、弘扬传统文化。乡村旅游地主要特征是农村景区化、资源产品化、农民市民化、景观城镇化。
2 新型城镇化与乡村旅游的关系
2.1 乡村旅游发展推动了新型城镇化建设
2.1.1 乡村旅游可以促进农民市民化
乡村旅游作为城市居民喜爱的一种旅游休闲方式，以游客搬运为前提，城市游客聚集为基础，城市游客消费为支撑，为乡村带来了大量的消费。城市人的思想观念、生活、消费方式等对乡村旅游地都产生了影响。在乡村旅游的发展过程中，由于游客的增加带动了乡村旅游地消费需求的增加，促使乡村旅游地的农民从纯粹的农民转化成乡村旅游的经营者、服务者、农产品加工人员或者其他二三产业的劳动者，这些都这有利于实现农民的市民化转变。
2.1.2 乡村旅游可以统筹城乡发展
城乡统筹是通过对经济社会结构的优化转换，改善农村生产生活环境和农民发展状况，逐步缩小城乡发展差距，实现城乡互补、互利双赢的协调发展。乡村旅游得以发展依赖的乡村丰富的田园景观、自然生态和民风民俗等自然和人文资源，提供乡村旅游服务的劳动力资源等都来自于农村，而乡村旅游目标市场和客户资源却来自于城镇和都市，充分体现了城乡优势资源的良性互动和合理流动，有利于统筹城乡发展。
2.1.3 乡村旅游可以促进生态文明建设
党的十八大将生态文明建设放在突出地位，并首次把“美丽中国”作为未来生态文明建设的宏伟目标。现阶段，“美丽乡村”建设在全国各地蓬勃开展，由于原生态自然与人文资源是乡村旅游发展的吸引力所在。很多地区已把乡村旅游发展作为建设美丽乡村的重要推动力。乡村旅游能够激发居民整治环境、改善生态环境质量的积极性和主动性。新型城镇化背景下，乡村旅游能够有效地将城镇的发展与当地资源、环境合理的开发和利用，按照建设资源节约型、环境友好型社会的乡村要求，全面贯彻生态文明理念，促进城镇生态的内涵式发展。
2.1.4 鄉村旅游可以促进就地城镇化
现阶段农村劳动力大量流动，广大农村地区村庄空心化、土地荒芜化现象严重。乡村旅游开发的涉及面广，覆盖了一产、二产和三产，产业关联性强，能够带动其他众多相关产业发展。乡村旅游的发展可以吸纳更多的农民就业，通过作为乡村旅游地的经营者或服务者参与乡村旅游等方式获得收入。发展乡村旅游业能够促进产业融合与人员聚集，使农民可以在家门口就业。在乡村旅游发达地区，已经有很多的农民工返回自己的家乡开展乡村旅游获得收入，从而促使就地城镇化的实现。
2.2 新型城镇化背景下乡村旅游发展的趋势和要求
在城镇化进程中，农村和农民的物质与精神面貌会发生巨大变化，城市居民对乡村旅游的主要场地乡村地也有了重新解读。城市居民到乡村寻求不一样的生活场景和自然景观，乡村旅游顺应了这一要求。但旅游者在乡村旅游中休闲放松的追求也需现代元素的加入，特别是生活设施的便利和农民文化素质的提高。以往很多地区乡村旅游的开发只注重单一的产品打造，忽视把农村作为整体的打造，更未能将乡村旅游的开发纳入新型城镇化建设之中，这就导致了乡村旅游的短期性、重复性建设，这非常不利于乡村旅游的可持续发展。在新型城镇化的背景下，在乡村旅游开发过程中，主要突出“村味”、“人味”、“雅味”、“土味”、“情味”五味乡村旅游要素。
3 新型城镇化背景下百色乡村旅游
3.1 百色市乡村旅游发展基本情况
据统计，2014年百色接待旅游总人数1995.9万人次，增长18.9%；实现旅游总收入158.3亿元，增长279%，百色旅游业发展势头良好。百色凭借着丰富的山水资源、民俗风情、田园风光以及特色生态农业等优势资源，正大力发展生态农业和观光农业、开拓乡村旅游市场，努力建设右江河谷百里乡村旅游长廊，将其打造成为广西首条养生乡村旅游精品线路。
截止到2014年，百色建设了大量的涉农星级乡村旅游区、农家乐、特色旅游名村、农业旅游示范点。其中4A级旅游景区有田阳聚之乐休闲农业景区。全国农业旅游示范点有百色国家农业科技园区、田阳布洛陀芒果风情园、凌云茶山金字塔；四星级乡村旅游区有乐业县火卖村、凌云县金保乡村旅游区2家；三星级乡村旅游区3家。四星级农家乐8家；三星级农家乐有18个；二星级3个。靖西县旧州村、乐业县火卖村、百色市右江区阳圩镇平圩村被评为特色旅游名村。百色乡村旅游正在蓬勃发展，这些涉农乡村旅游地为百色乡村旅游发展提供了良好的条件。
3.2 新型城镇化背景下百色乡村旅游发展的对策
3.2.1 从新型城镇化的高度，做好乡村旅游的顶层设计
现阶段，百色正着力打造以壮乡红城为特色的右江河谷新型城镇化示范区。右江百里乡村旅游长廊是新型城镇化发展的重要组成部分，也是百色旅游产业重要组成部分。该区域的乡村旅游发展不能孤立地打造乡村旅游项目和产品，要开展乡村旅游顶层设计，科学合理规划乡村旅游，充分利用乡村的自然、人文等资源，挖掘每个乡村的特色，开发独特的生态乡村旅游产品。同时，要加强对右江河谷地带的农村基础设施、农村环境的打造，由建设“美丽景点”转变为“美丽乡村”、“美丽河谷”。
3.2.2 乡村旅游发展要以生态提升为基础
百色良好的自然生态环境和原汁原味的人文环境是乡村旅游的卖点所在，也是乡村旅游得以持续发展的重要基础。国家强调“让城市融入大自然，让居民望得见山，看得见水，记得住乡愁”。同时，《关于改善农村人居环境的指导意见》指出：“在促进城乡一体化发展中，要注意保留村庄原始风貌，防止大拆大建，慎砍树、禁挖山、不填湖、少拆房。”所以，在乡村旅游开发过程中，以生态经济理论为指导，提高乡村旅游资源乡村的原真性，建设生态乡村，走乡村旅游生态化转型创新发展之路。
3.2.3 以乡村旅游带动地方产业，实现就近城镇化
百色作为欠发达地区的小城市，城镇化率低，应把小城镇、特色城镇作为优化城镇结构的主攻方向。小城镇产业帮扶通过“统购统销、引导起步”、“优化品种、合作经营”、“土地流转试验”、“农超对接基地建设”四个阶段，以农民专业合作社为平台，培养农民的市场意识，发展新型农村集体经济，从而农民实现在家门口就业。百色农村的新型城镇化建设建设可以探索新型社区建设的路子，实现就地城镇化，提高农民生活质量、改变农民生产生活方式，实现农民致富。比如百色华润希望小镇可以说是“美丽中国”乡村旅游扶贫的成功典范。
3.2.4 建设富有地方特色的乡村旅游小镇，实现乡村旅游的人本化
小镇是最能体现统筹城乡的的一种城镇化模式，旅游小镇建设是推动乡村旅游业发展的重要举措。小镇的建设要按乡村旅游城镇的要求进行建设，使小城镇本身就成为乡村旅游的吸引物，甚至是亮点。同时，依托小城镇发展乡镇企业、商业等。比如田阳也以建设田州古城的契机，期望将田阳打造为乡村生态休闲养生旅游目的地。古城的打造可以带动产业发展，可以把文化旅游和土地经济、房地产效应结合在一起，形成良性循环，这也是一种乡村旅游引导下旅游综合体的新型的城镇化道路。同时，百色属于革命老区，可以依托百色红色旅游资源，建设红色旅游新村，是以红色旅游为主导产业的农村就地城鎮化模式。
3.2.5 因地制宜建设农业庄园，实现乡村旅游的融合化
建设农业庄园必须通过发展高科技农业、景观农业、有机农业来塑造农业核心竞争力，以创意观光休闲体验打造旅游核心吸引力，必须营造原生态的乡村度假氛围；必须深入挖掘当地文化，融入创意生产创意农产品，从而实现农特产品与旅游纪念品的有机结合。百色特色农业规模大，“一乡一品”特色农业加快发展，沙糖桔、火龙果、中药材种植是农民致富的重要农作物。百色是广西重要的粮食基地、南菜北运基地、亚热带水果基地、中国芒果之乡、国家农业科技园区。如现已开发的田阳布洛陀芒果风情园、凌云金字塔茶山景区、“十里莲塘”景区、田阳聚之乐休闲农业景区等都属于农业庄园形式，但其乡村旅游产业产业融合程度不高，还需进一步创新经营模式，促进产业融合。
参考文献
[1]刘又堂.桂西乡村旅游开发与农村城镇化互动研究[J].桂林航天工业学院学报，2015，（1）：3236.
[2]田东娜.城镇化背景下我国乡村旅游发展趋势分析[J].江苏商论，2014，（4）：2528.
[3]韩倩倩.新型城镇化背景下的连云港市乡村旅游发展研究[J].安徽农业科学，2015，（43）：83185.
[4]林莉，梅燕.革命老区旅游业引导的新型城镇化建设研究[J].贵州社会科学，2014，（3）：98101.
乡村旅游发展论文范文第3篇
从2009年上半年情况来看,金融危机对旅游经济运行的影响总体上没有超出预期,但是突如其来的甲型H1N1流感则使得旅游业遭受了很大冲击。展望2009年下半年,发展旅游消费作为国家战略将更为明确,金融危机的影响相对会趋于缓和,甲型H1N1流感成为旅游经济运行的关键变数。如果甲型H1N1流感疫情得到有效的防控,中国旅游经济全年仍将保持平稳增长。
2009年上半年旅游经济运行分析
2009年上半年,受金融危机和甲型H1N1流感双重冲击,中国旅游经济步入调整期,市场需求呈“总量增长,两升一降”态势,产业发展一度出现回暖迹象但又重新跌入低谷。
发展环境:金融危机影响还在延续,甲型H1N1流感雪上加霜
受金融危机影响,2009年第一季度中国国内生产总值同比增长6.1%,较上年第四季度继续降低。但在党和国家的有力调控下,中国经济发展底部回升的势头初步形成,第二季度GDP预计增长8%。在金融危机影响逐步缓和的情况下,4月份由墨西哥发端的甲型H1N1流感疫情开始向全球蔓延。甲型H1N1流感的爆发,对于尚未从金融危机中走出的中国旅游业来说,无疑是雪上加霜。
中国旅游业发展在遭受双重冲击的同时也面临着发展的战略机遇。顺应中国经济发展方式转变的需要,发展旅游消费正在走出部门经济的范畴并成为国家战略。从旅游业自身来说,国家旅游主管部门为旅游业总体稳定发展做出了不懈努力,推出了“乡村旅游百千万工程” 、“百万旅游就业援助工程”、“国家旅游线路工程”等重大举措。
市场表现:总量平稳增长,三大市场“两升一降”
2009年上半年,中国旅游需求总体上保持一定幅度的增长,但入境、国内、出境三大旅游市场存在“两升一降”的结构变动。国内旅游市场同比保持较快增长,出境旅游市场同比保持增长但速度大为放缓,入境旅游市场同比为负增长,国内旅游在旅游总需求中占据更大比重。
根据国家旅游局统计,国内市场方面,2009年上半年国内旅游10亿人次,同比增长11.7%,增幅比去年全年提高5.4个百分点;国内旅游收入4979亿元,同比增长10.6%,增幅比去年全年回落2个百分点;人均花费基本持平。中国公民出境旅游2255万人次,同比增长1.1%。其中因公出境人数259万人次,同比下降10.3%,占出境总人次的11.5%,因私出境1996万人次,同比增长2.8%,占出境总人次的88.5%。入境旅游6206万人次,同比下降4.4%。其中外国人1021万人次,同比下降19.3%,香港同胞3807万人次,同比下降2.0%,澳门同胞1167万人次,同比增长3.5%,台湾同胞211万人次,同比下降1.8%。根据2008年入境游客抽样调查结果及今年上半年入境旅游人次的具体构成,经测算,今年上半年,全国实现旅游(外汇)收入182亿美元,同比下降12.3%。
宏观因素变化也对旅游市场结构和消费结构产生了一定影响。在入境市场方面,港澳台地区在入境市场中继续发挥着稳定剂作用,虽然台港地区和香港地区入境市场也出现了负增长,但降幅较外国人市场要小得多。在国内市场方面,农村市场快速增长势头受到遏制,城镇市场占更大比重。旅游消费更为谨慎,短程化、散客化、自助化趋势明显。从区域发展格局来看,西部地区的国内旅游受冲击较大,而东部地区出入境旅游下跌幅度较大。
企业经营状况:短暂回暖后又重新跌入低谷
2009年第一季度,中国旅游产业延续2008年第三季度以来的低位运行状态,但局部出现一些积极变化。中国旅游研究院进行的企业景气调查表明,第一季度企业景气指数为99。虽然旅游企业的经营绩效不佳,但整个行业的就业基本稳定,工资水平甚至稳中略升,投资水平仍然较高,并且企业家信心有较为明显的提升,企业家信心指数为110.5。从不同业态来看,旅行社和饭店经营状况较差,而综合性旅游企业和景区经营状况较好。从业务类型来看,经营入境旅游的旅行社、涉外高星级饭店、商务饭店等受金融危机的影响较大。从地区来看,东部地区由于入境旅游较为发达,因此遭受了较大冲击。
第二季度,面对突如其来的甲型H1N1流感,旅游企业受到双重危机叠加效应的冲击,经营处于“非典”以来的最困难时期。甲型H1N1流感爆发不仅影响了以接待入境旅游者为主的企业,而且对经营出境旅游业务的企业特别是旅行社也造成了很大打击,自流感爆发后部分旅行社的组团人数降幅达到90%以上。调查表明,第二季度企业景气指数仅为69.5,大多数旅游企业的经营状况较上一季度有所下降,同时除景区外,旅行社、饭店和综合企业的季末从业员工人数、产品价格和薪酬都出现不同程度的下降,企业家信心指数下降至82.4,表明旅游企业的经营压力加大。从不同业态在不同地区的业绩表现来看,东部地区饭店和旅行社行业受冲击相对较大,但就景区而言西部地区受影响更大。
2009年下半年旅游经济发展预测
展望下半年,发展旅游消费作为国家战略更为明确,金融危机影响相对趋于缓和,甲型H1N1流感成为最大变数,市场需求总量将延续稳定增长态势,企业经营业绩有望触底反弹。
发展环境:发展旅游消费作为国家战略更为明确,金融危机影响相对趋于缓和,甲型H1N1流感成最大变数
在党和国家领导人围绕加快旅游发展做出一系列指示后,发展旅游消费作为国家战略更为明确,旅游业发展政策环境改善面临更大机遇。从经济环境来看,金融危机对中国经济发展的直接冲击已经见底,但是经济快速增长的基础还不稳固,恢复还需要较长一段时间。金融危机会继续对我国旅游经济运行造成一定影响,但此种影响相对趋于缓和。
甲型H1N1流感是影响旅游经济运行的另一重要因素。目前,中国香港、广东、北京等地已经出现社区疫情蔓延,未来发展情况难以估计。正由于甲型H1N1流感发展状况难以预料,使得其成为影响中国旅游经济发展全局的关键因素。但考虑到甲型H1N1流感的特征以及防控和治疗措施,估计在最坏的情况下,甲型H1N1流感对旅游经济的冲击也将小于2003年的“非典”。
此外,中国为迎接六十周年大庆加强安全措施,可能会对北京、上海等主要城市的国内旅游和入境旅游造成一定影响。
旅游经济基础:市场意愿受到打击,企业家信心下降
受金融危机和甲型H1N1流感的双重影响,目前旅游意愿下降较快。根据中国旅游研究院5月10日的调查结果,调研对象有出游计划的比例仅为46.7%,比2009年第一季度的90.7%下降了44%。从百度的搜索量来看,旅游类搜索数量从4月份的每天6000条左右下降到5—6月份每天3000条左右。此外,农产品价格下降、油价上涨等因素也会影响人们的出游意愿。
企业家信心也受到很大影响。企业家对下半年旅游业发展的态度比较谨慎,持不乐观态度的占37.5%,一般的占38.75%,乐观的仅占23.75%;就企业自身经营状况而言,认为会下降的占46.25%,持平的占28.75%,上升的占25%。
旅游发展预测:国内旅游发展将实现发展目标,旅游市场继续呈“总量增长,两升一降”的态势,企业经营业绩有望触底反弹
2009年下半年,入境旅游市场难以恢复,而国内旅游、出境旅游依然将保持增长。预计2009年全年,入境旅游市场各指标均下降,下降幅度与世界旅游组织最新预测的全球旅游市场下降4-6%的幅度大致持平,具体为入境旅游人数为1.24亿人次,同比下降5%,低于1.5%的发展目标;入境过夜旅游人数为4820万人次,同比下降10%,低于2%的发展目标;入境旅游外汇收入为350亿美元,同比下降5%,低于1%的发展目标。国内旅游市场保持相对较快增长,其中国内旅游人数19亿人次,同比增长10%,高于9%的发展目标;国内旅游收入9500亿元,同比增长9%,实际预定的发展目标。出境旅游人数较小幅度增长,为4700万人次,同比增长3%,低于9%的发展目标。旅游总收入1.2万亿元,同比增长4%,略低于8%的发展目标。旅游市场结构和消费结构转型将进一步凸现。国内旅游市场的人数和收入比重进一步扩大,城镇居民旅游市场特别是短程休闲市场成为增长亮点,中国旅游经济运行的大众市场特征更加明显。
第三季度预计较为困难。根据中国旅游研究院监测的旅游经济动向指标,第二季度先行指数为60.63,一致指数为83.76,显示出中国旅游经济第三季度的形势将差于第二季度。但是,如果甲型H1N1流感能得到有效控制,则在第四季度,根据旅游消费敏感但不脆弱的特征,中国旅游经济将有一波上升行情,旅游企业经营绩效可能出现较大程度的反弹,特别是对以经营国民旅游为主的企业持谨慎乐观态度。
2009年下半年旅游工作思路建议
以提振信心为首要任务,以国家战略实施为契机,千方百计扩大旅游消费
加强宣传旅游的功能和作用,引导消费者对甲型流感的正确认识,根据甲型流感的发展变化情况,及时调整甲型流感的旅游警示信息,提振消费信心。加大对中小企业和旅游新业态的关注,加强调研、给予鼓励,传递积极信号。贯彻落实党中央、国务院关于旅游业发展的一系列重要部署和要求,加快出台关于扩大旅游消费、促进旅游产业发展的纲领性文件,例如国民旅游休闲发展纲要、国务院关于促进旅游消费的指导意见等等,千方百计维持旅游消费稳定增长,发挥旅游业在保增长、保民生、保稳定中的重要作用。
狠抓重点市场开发,把远程区域合作和国际合作作为区域政策创新的首要任务,保持旅游市场稳定运行
积极发挥都市圈的同城效应,把促进远程区域合作作为下半年区域政策创新的首要任务,破除地区保护主义,避免陷入“本地人游本地”的不利局面,维持国内旅游市场稳定发展。加强在上海、北京、广东、江苏等居民旅游意愿较高地区的旅游宣传促销活动,积极利用国庆节、上海世博会、天津中国旅游产业节等大型节庆活动,形成旅游消费热点。加大港澳台地区以及日韩俄罗斯等近程市场的营销力度,促进入境旅游市场尽早恢复。结合人民生活水准的提升、中国旅游企业国际竞争力的培育、中国国家形象的改善等,促进出境旅游有序发展。进一步加强两岸四地旅游合作和国际合作,提升中国在世界旅游业发展中的话语权和影响力。
立足当前,着眼长远,进一步推动旅游业转型升级
顺应旅游市场大众化、散客化等特征,积极引导旅游投资流向和企业经营模式转变,积极组织中小旅游企业争取国家在融资、财政、税收、人力资源培训等方面的政策支持。鼓励企业练好内功,提升旅游企业的技术含量和智能化水平,特别是要加强互联网技术等手段的运用,提高旅游运营效益。加强业态分类研究和标准建设,鼓励以空间集聚为特征的旅游休闲综合体和以网络技术运用为特征的旅游搜索引擎、旅游营销平台等新兴旅游业态的发展。
提升地方创新的示范效应,增强以我为主、部门协调的意识和能力,形成全社会共同发展旅游业的合力
从去年下半年以来,各地为促进旅游消费发展采取了很多新的举措,要加强对这些地方制度创新的引导、支持和推广,广泛调动地方的积极性。要主动加强和文化、体育、外交、卫生、商业、工农业等部门的沟通和合作,强化主导意识和能力,创新合作机制,将国家发展旅游消费的战略落到实处,真正转变为国家意志。
乡村旅游发展论文范文第4篇
摘 要：本文介绍了乡村旅游的概念及山东省乡村旅游发展现状，运用态势分析法（Strengths Weaknesses Opportunities Threats，SWOT）分析了山东省乡村旅游发展的机会、威胁以及优劣势，在此基础上指出了新时代语境下，山东省乡村旅游发展存在的问题，最后制定了解决策略，旨在进一步提升新时代语境下山东省乡村旅游的发展水平，构建符合新时代的具有本省特色的乡村旅游发展模式，实现乡村旅游的可持续发展。
关键词：新时代语境；乡村旅游；山东省
乡村旅游发展既是农业经济的延续，也是旅游经济的发展，对我国新农村建设意义重大。目前，山东省响应国家号召，在政府部门的领导下，有序展开了乡村旅游发展项目建设，取得了全国瞩目的成绩。山东省政府高度重视乡村旅游行业的发展，给予了充足的人力物力保障，但随着新时代的到来，人们对于乡村旅游的需求愈发多样化，山东省乡村旅游的发展暴露出来许多问题，严重制约了其自身发展。鉴于此，本文针对新时代语境下山东省乡村旅游发展的问题与对策展开研究，具有重要的现实意义。
一、乡村旅游
乡村旅游是利用农村地区的自然环境与民俗风情，将观光、体验、休闲、度假、娱乐等融为一体，在农村地区展开的一系列旅游经营活动[1]。在新时代语境下，乡村旅游代表的是一种区域性与综合性较为明显的新型旅游产业，主要类型包括乡村观光农业旅游、乡村休闲度假旅游以及乡村民俗文化风情旅游等。
二、山东省乡村旅游现状分析
山东省不仅是传统的农业大省，而且也是齐鲁文化的发祥地，具有非常丰富的乡村旅游资源。自20世纪80年代以来，山东省一直致力于发展乡村旅游，并率先开发了符合当时时代语境的乡村旅游项目，在几十年的发展过程中，山东省培育出了一大批国内知名的乡村旅游品牌，并且形成了一定的产业规模[2]。近年来，山东省更加注重发展乡村旅游，財政部门筹集大量资金，为乡村旅游发展提供大力帮扶，以2019年为例，全省整年接待乡村旅游人数6.14亿人次，乡村旅游消费超过3亿元。省级旅游特色村超过1 100个，其中61个村庄获得“中国乡村旅游模范村”的称号[3]。在政府的支持与帮扶下，山东省乡村旅游发展成绩斐然，不仅提升了省政府的财政收入，同时在很大程度上解决了农村剩余劳动力的问题，并且为农业经济发展提供了有效助力。但是，随着新时代的到来，山东省乡村旅游行业的发展也面临着新的挑战。
三、山东省乡村旅游SWOT分析
（一）机会
首先，政策方面的保障。党的十九大报告中，将实现乡村振兴战略的任务明确至2020年；并提出到2035年，要基本实现农业农村现代化建设。《山东省乡村旅游业振兴规划》也明确指出，必须要大力发展旅游强乡镇、农业旅游示范点以及旅游特色村等，重点扶持乡村旅游业[4]。其次，新时代下山东省政府大力扶持乡村旅游发展，贯彻落实乡村振兴战略。最后，山东省旅游管理部门与各个县区旅游业加强了联系，为乡村旅游发展提供了重要保障。
（二）威胁
①山东省经济发展水平在国内处于中下游，乡村地区基础设施不够完善，部分景点过于偏远，交通不够便利。②乡村旅游产品缺乏特色与吸引力，形式单一，主要是食品与针织品，与山东省特有的民俗文化联系不足。③山东省乡村旅游的个性不够鲜明，产品错位且缺乏开发深度，难以满足新时代语境下消费者对乡村旅游的多元化需求。
（三）优势
第一，山东省具有非常丰富的乡村旅游资源，不仅是农业大省，而且拥有很多知名景点，如泰山等。第二，旅游发展基础雄厚，自2017年以来，山东省共拥有17个享誉行业的乡村模范村、旅游模范户以及农家乐品牌，打造了52个省级旅游特色村，先后多次承办乡村旅游现场观摩会[5]。第三，具有悠久的文化历史，山东省出过很多历史名人，如军事家孙武、诗人范仲淹，山东滨州更是著名的抗日战争渤海根据地，以及剪纸文化、胡集灯节书会等。
（四）劣势
第一，服务设施不够完善，消费者难以真正享受其中，缺乏餐饮、休闲、娱乐等配套设施。第二，山东省乡村旅游对农业资源过于依赖，而忽视了文化内涵，地域文化特色不够明显，且开发模式比较固定、单一，同质化现象严重。第三，山东省旅游行业的从业者呈现年轻化特点，且学历水平均不高，尤其是基层管理人员，文化程度以高中、中专学历水平为主，缺少专业的、高素质的旅游从业人才。
四、新时代语境下山东省乡村旅游存在的问题
（一）缺乏区域统一规划
首先，山东省各个地区，在区域资源的分配上呈现一种割裂状态，极大地削弱了区域性资源与产品的整体特色，进而导致区域内共享共建这一合作模式难以展开，最终对整体旅游产品体系的构建产生了严重的负面影响。其次，旅游是一种具有极强关联性的行业，其整体规划涉及城市规划、农业、人口、园林、经济、环保、国土规划、农民等各个方面，然而目前山东省缺乏综合性的统一规划，导致乡村旅游相关的各个产业之间，缺乏配合，难以形成发展合力。最后，乡村旅游各相关产业之间的利益缺乏协调，导致相关产业之间未能协同合作，实现共赢。而且，乡村旅游新业态是以农村为发展根基，在利益协调上，不仅要考虑到政府部门、旅游开发商等，还要顾及农民的利益诉求。但是，山东省目前尚未对各相关利益方进行协调，导致乡村旅游在开发、运营、管理等过程中存在明显的各自为政的现象，无论是人员、资金，还是技术、资源等，均未形成合力，最终导致省内乡村旅游项目规模小、市场竞争力较低。
（二）对生态环境建设有负面影响
目前，关于乡村旅游行业的发展，山东省依然处在探索阶段。在乡村旅游建设过程中，很多问题未考虑周全，尤其是在生态环境建设方面。在乡村旅游发展初期，更是一味追求发展，忽视了对生态环境的保护。导致虽然目前山东省乡村旅游发展成绩卓越，但是当地农村的生态环境却每况愈下。这种以牺牲生态环境来换取经济发展的做法，是极其不可取的，也是难以获得长远发展的。优美的自然风景、清新的空气，是乡村旅游与其他旅游最明显的区别，人们在乡村旅游中追求的是自然、淳朴的乡村生活。因此，生态环境可以视为乡村旅游发展的重要基础，也是乡村旅游实现可持续发展的重要保障。早在2014年，山东省便已经提出，现行的“村收集、镇转运、县处理”的农村垃圾处理模式存在很大不足，未能考虑到农村垃圾分布范围较广、垃圾点众多且距离远等问题，导致二次污染以及有毒气体排放到空气中，给当地的生态环境带来了严重破坏，极大地影响了乡村旅游的发展。
（三）新业态产业融合与创新不足
旅游业不仅是一个具有极强关联性的行业，也是一个对其他产业具有明显辐射与拉动作用的行业，尤其是乡村旅游，对当地一、二、三产业的影响更加明显。在产业转型升级的背景下，要求旅游业与其他业态深入融合。目前，山东省乡村旅游在产业融合上存在明显不足，乡村旅游与新业态产业的融合与创新存在明显短板，至今仍未形成以乡村旅游为核心支撑的产业融合局面，对“旅游+”的挖掘深度不够。例如，将文化产业融合到乡村旅游行业中，形成新业态乡村博物馆，尚未完全将本地民俗文化的精神内涵完全融入乡村旅游，未充分挖掘当地民俗文化，也未紧密结合本地区域特色资源优势。同时，山东省现有的乡村旅游产品与服务缺乏明显地域特色，市场竞争力不高，单纯以营利为目的，不仅难以为游客提供良好的游览体验，也不符合可持续发展的要求。此外，山东省目前的新业态缺少自身特色，未能按照新时代语境下市场的需求，对自身产品与服务进行升级、转型，很难满足现代游客对乡村旅游的体验自然、淳朴生活的需求。
五、新时代语境下山东省乡村旅游发展的对策
（一）构建省域视角下乡村旅游发展规划
乡村旅游是一种关联性较强的行业，对其进行发展规划时，应从省域视角下建立全相关行业的，多方主体参与的发展规划，以提升省内各区域之间的协调配合，实现行业联动，提升各相关主体参与的积极性，连点成线，连线成面，以改善“小”“散”“弱”的乡村旅游格局，扩大乡村旅游项目规模，并充分发挥规模效益，以此来促进省域乡村旅游的发展。首先，结合国家出台的乡村旅游发展政策，借鉴其他省市关于乡村旅游发展的成功经验，重新整理山东省乡村旅游发展的总体规划，并侧重于保持新业态项目的独特性与新颖性。其次，强调各相关行业之间的联动与配合，结合乡村旅游行业关联度高、涉及面广的特点，将“旅游+”视为实现省内乡村旅游创新发展的突破口，建立乡村旅游发展的新模式。最后，平衡各方主体诉求，将主体的利益诉求、心理诉求以及社会诉求纳入规划，以鼓励各方主体共同推进乡村旅游的发展。
（二）重视生态环境的保护与建设
生态平衡不仅有利于乡村旅游景区的保护，吸引更多游客，提升景区的市场竞争力，同时也为当地居民提供舒适的生活环境。因此，重视对生态环境的保护与建设，是确保山东省乡村旅游可持续发展的重要战略，也是促进农村地区经济与文化双重发展的重要途径。一方面，山东省应由政府部门牵头，联合环境保护部门、旅游管理部门等，制定乡村旅游地区生态环境保护准则，加大农村地区基础环保设施建设力度，实行奖惩政策，确保生态环境保护准则的贯彻落实。另一方面，提高农村地区对生态环境的保护意识，使其认识到生态环境保护之于乡村旅游发展的重要性。以嘉祥县为例，最早在2008年该县便已經开始重视生态环境保护，加大了对当地矿山开发的管理力度，通过安装无线球体摄像头等方式，加强对生态环境保护的监督力度。在初始几年，嘉祥县的财政收入有所减少，但通过坚持发展生态文化旅游产业，嘉祥县凭借自身良好的生态环境，迎来了乡村旅游发展的高潮。山东省可以将嘉祥县树立为典型，号召省内其他地区学习这种做法，以全面提升山东省乡村旅游发展中的生态环境保护水平，进而助推乡村旅游行业的发展。
（三）加强新业态产业的融合与创新
整合山东省乡村旅游资源，通过加强新业态产业的融合与创新，打造休闲农庄、星级农家乐、特色民宿、生态休闲观光园等多元化产品，构建多层次的、差异化的、具有广度与深度的乡村旅游新业态产品体系，进而为山东省建立起具有突出主题与鲜明形象的乡村旅游示范地。同时，还要对现有的产业链进行创新与延伸，与产业链上下游实现良好联动。从本质上看，游客出行的目的或想要休闲放松，或想要体验生活，或想要增长见识。因此，山东省乡村旅游产业的发展应抓住游客出行的目的，不断对乡村旅游产品进行创新，而面对旅游市场同质化现象严重的问题，应展开多元化、差异性开发，提升自身吸引力与竞争力。例如，针对烟台、青岛等沿海城市，可重点发展特色渔村、渔家乐；针对淄博、齐宁等地，可展开“齐鲁文化乡村游”、研学旅行等；针对济南南部的山区，可重点培育汽车露营、精品民宿等新业态形式。总而言之，对于山东省而言，开展创新的、多元化的、特色化的乡村旅游产品，必须要加强新业态产业的融合与创新。
六、结语
进入新时代后，消费者对乡村旅游的需求愈发多样化、常态化，加之人们对于美好生活的向往，乡村旅游行业具有非常广阔的发展前景。发展乡村旅游产业可以充分利用农村的自然资源，以及优化农业产业结构，因此发展乡村旅游势在必行。虽然山东省在新时代语境下乡村旅游发展取得了一定成绩，但依然存在很多问题，严重制约了省域乡村旅游行业的发展。本文提出新时代语境下山东省应从构建省域视角下乡村旅游发展规划、重视生态环境的保护与建设、加强新业态产业的融合与创新三方面入手，促进乡村旅游行业的发展，构建起新型产业体系，为新时代语境下山东省“幸福产业”做出贡献。
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乡村旅游发展论文范文第5篇
[摘要]本文在分析广西乡村旅游信息化现状和成因基础上，力求通过建设统一的乡村旅游信息平台即构建面向市场的权威、动态、内容丰富的乡村旅游、旅游电子商务和网络营销平台，来促进广西乡村旅游业的信息化发展。
[关键词]乡村旅游；信息化；互动式；旅游电子商务
1研究背景
随着网络数字化技术快速发展，各种业务处理、信息收集和汇总分析都广泛使用了计算机，网络经济正深刻地改变着人类的生活模式和经济运作模式。旅游业正在加快信息化程度，电子商务和现代化信息系统代表着未来旅游业发展的一个主要方向。在信息经济时代，旅游业的经营、服务、消费、管理和教育科研活动都直接受到信息技术、网络经济的深刻影响。
2乡村旅游及旅游信息化的定义
21乡村旅游的定义
自1996年开始，我国部分学者针对乡村旅游所下的定义不下30种。其中马波（1996）、王兵（1999）、熊凯（1999）、郭焕成（2000）、杜江和向萍（1999）等学者给乡村旅游下的定义被广泛引用。总的来说，狭义的乡村旅游是指纯乡村旅游，例如农家乐等；广义的乡村旅游概念则是包括名山大川、小城镇旅游在内的准乡村旅游。严格意义上来说，位于城市近郊、远郊的地域范围存在的观光型农业也应该属于乡村旅游。
22旅游信息化内涵
信息化（Informatization）是以信息资源开发利用为核心，以信息技术（计算机、网络、通信、信息处理）为依托的一种新技术扩散过程。而对于旅游信息化的定义，广泛应用的是：旅游信息化是指充分利用电子技术、信息技术、数据库技术和网络技术，收集、整理、利用各类旅游信息资源，使之成为旅游业发展的生产力，成为推动旅游产业发展和改善旅游业管理水平的重要手段。旅游信息化的作用在于扩展了信息传播的领域和范围，加速了知识的更新和人力资源的开发配置效率，降低了信息的传输成本和效率。
3广西乡村旅游信息化发展现状存在的问题分析
31广西乡村旅游信息化发展现状
据不完全统计，截至2012年年底，广西14个地市县共有各类大小乡村旅游经营实体景点2500多个，2004年至今，被国家旅游局评为“全国农业旅游示范点”的乡村旅游景点达34家，全国休闲农业与乡村旅游示范县4个。自治区级的农业示范点达115家。这些示范点和示范县的年接待量都达到了5万人次以上，另外广西壮族自治区旅游局从2011年至今，已经评出了30家星级农家乐，其中五星级1家，四星级29家。据统计测算，2012年，广西乡村旅游业为本省提供了5万多人的就业岗位，直接服务乡村旅游产业的人口达20多万人，分布于14个地市60多个县的2500多个乡村旅游景点全年接待游客总量达2000多万人次，全年乡村旅游直接总收入超过3亿多元人民币。相对于乡村旅游行业的快速发展而言，广西的旅游信息化建设却发展缓慢。到目前为止14个地市旅游局才基本上建成了官网，但在60多个县旅游局中，只有6个县建立了自己的独立官网，其他县份都依托广西旅游在线或者区旅游局的官网来发布获取信息。总体上看，全区的旅游信息化建设水平参差不齐。全区所建成投入使用的各类旅游网站数量和规模都不大，除了区旅游局网站和广西旅游在线等几个网站，其他的知名度都不高，形成了信息孤岛现象。在广西的2500多家乡村旅游农家乐景点中建有网站或网页的仅有约60家，仅占24%左右。而且在这60多家景点中，很多仅是有个网页，大部分经营者不会使用电脑、不会上网甚至很多景点连电脑都没有，全部是传统的管理运营模式。
32存在的问题分析
（1）广西信息化水平较弱，尚未进入以信息产业为主导的新经济形态。在这个背景下，旅游信息化统筹协调发展体制尚未形成，支撑信息化运行的多元化机制还不完善。相关从业人员的整体技术素质不高，相关网络技术设备使用不足，信息化应用程度滞后于旅游总体发展水平。
（2）由于乡村旅游的相关参与者意识素质、相关硬软件的完善性及管理协调机制不足等原因，导致了相关参与人在收集、整理、利用各类乡村旅游信息资源时，无法形成覆盖全行业的多层面的信息渠道，从而形成了全区的旅游网站内容单一，普遍侧重于城市或者某地区的知名景点，忽视了乡村旅游景点信息的收集与发布。
（3）旅游信息服务程度低，未形成全省性的旅游信息平台，网站实效性差。在14个地市60多个县的网站上，信息基本上是单向传输的，网站仅起到展示和通告的作用，而未能展示出良好的互动性，游客或者经营实体很难实现即时互动性交流。
（4）旅游网站和论坛缺乏长期有效的宣传推广，导致90%的网站无人问津，访问量少，起不到宣传旅游景点信息的作用。广西的14个地市60多个县所建成的相关旅游网站中，几乎是没有做网络推广的。大部分网站基本处于“信息孤岛”的状态。在网站排名搜索引擎排名的结果逐年下滑，形成马太效应。根据世界最权威的网站排名搜索引擎alexacom（世界排名第四）的alexa web search搜索，网站（wwwgxtagovcn）的访问排名一直呈缓慢下降趋势。据2013年9月10日的调查发现，网站 wwwgxtagovcn 当日访问量全球综合排名第1144469位，最近一月平均排名为第2266861位，而最近三个月的平均排名为第1261948位，下降趋势明显。本月访问人数10万人次，已经有676个网站和本站链接。从以上数据可以看出我区旅游网站的知名度普遍偏低，宣传推广不到位。
（5）各乡村旅游景点利用淘宝等电子商务平台进行交易的数量和规模仍较少。下面以淘宝网平台为主，统计全国和广西在旅游和乡村旅游为主题的淘宝店铺卖家数量情况（见下表）：
从上表可以看出，广西网上旅游卖家的数量仅占全国卖家数量的290%；另外全国以乡村旅游为主题淘宝卖家数量仅占旅游类主题卖家的750%，说明乡村旅游的网上交易量少，还有很大的潜力可以挖掘；而从广西来看，区内乡村旅游的网上卖家仅占全区旅游网上卖家总量的532%，比全国的水平还低一些。从以上相关旅游主题网络卖家数据可以看出，我国的乡村旅游信息化程度还处于较低水平，广西的乡村旅游信息化水平落后于全国水平。
4广西乡村旅游信息化建设的对策
41加强政府规划与扶持工作
各地市相关部门要做好配套政策和措施：制定总体规划、多渠道为农民提供小额信贷、加强对乡村旅游从业人员的培训、制定行业相关标准、强化对市场营销指导。以新农村建设和清洁乡村为突破口，优先安排打造一批旅游村，使其成为旅游产品，借助各类强势媒体和网站大力宣传和推广本地乡村旅游。
42加强网站建设与运营管理
（1）各级旅游管理部门应以建立和推广旅游目的地营销系统为切入点，以信息资源开发利用为核心，以网络技术、即时互动性的通信技术等高科技为依托，整合旅游资源，完善公共信息服务建设，构建本地区旅游目的地平台。在建设时，应着眼于把信息发布与即时互动交流作为建设重点，可以借鉴淘宝网所采用的淘宝旺旺即时沟通工具，也可以借鉴腾讯QQ的即时聊天工具模式，这些都是主流的即时沟通交流工具。
（2）网站的信息更新方面，应采用下一级政府部门定期上报指定信息模式和旅游经营实体主动与网站管理方即时互动交流信息模式。各地旅游局和网站管理方得通过有效手段，让各经营实体进入该交流平台，这才是关键点。同时，网站管理方还应根据上级所下发的活动安排及本地实际，积极配合推广和宣传本地的旅游信息。
（3）管理方还需要考虑网站的持续健康运营问题，因此网站在设置板块时，应开辟一些营利性板块，获取一定的收益，保证网站的健康发展。
（4）网站的管理方要注意网站的安全维护及稳定性，杜绝各类不良信息特别是各种反政府反人类的言论，在即时交流平台上，注意及时清理各类虚假有可能误导消费者的信息。
43完善乡村旅游景点的供给结构和提升经营者的素质和能力（1）各地市县的乡村旅游景点应根据市场需求变化，努力完善景点的产品和服务供给结构，以满足游客在“吃、住、行、游、购、娱”等方面的多样化需求，实现景点的最大赢利。
（2）各乡村旅游景点实体的经营者应努力学习，提高市场化和信息化意识，会使用主流的移动通信设备、电脑上网设备和即时网络工具如淘宝旺旺或腾讯QQ等来快速发布和收集相关旅游信息，主动融入到本地的官方旅游网站和交流平台中，寻找跨行业和跨区域合作渠道，有效开拓新市场。
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[基金项目]广西科技大学社科基金资助项目（项目编号：校社科1261114）。
[作者简介]黄忠伟（1979—），男，壮族，广西上林人，研究生，实验师。研究方向：区域旅游经济。
乡村旅游发展论文范文第6篇
摘 要：乡村旅游业态创新对于改善乡村环境、推进产业融合、扩大农民就业、弘扬乡风文明、促进乡村治理、驱动乡村发展及振兴具有重要意义，而探讨乡村旅游业态创新机理对乡村旅游发展有重要影响。以江苏省苏南地区南京、苏州、无锡、常州、镇江等五市乡村旅游的发展为实证调研对象，通过实地与网络调查相结合，采用德尔菲法、层次分析法等研究方法，基于业态规模、业态空间、业态价值、业态集聚、业态生态等5个方面19个二级指标，构建乡村旅游业态综合评价体系。在此基础上，以乡村振兴战略为背景目标，研究乡村旅游业态创新之機理。研究结果发现：（1）苏南五市乡村旅游综合评价中，南京市最优，其次排序为常州、苏州、无锡、镇江;（2）乡村旅游业态创新源于传统业态的“推力”、新业态的“拉力”以及支持系统带来的“中间障碍因素”作用，在强调乡村旅游乡村性、地方性、真实性、吸引性的同时，通过乡村旅游业态创新内驱动力与外驱动力、个体与群体的知识存量、创新文化、创新方法、自身特性等形成乡村旅游业态创新机理模型，融入乡村公共服务文化与现代文化，驱动乡村旅游业态创新。通过实证调研，本文试图为乡村旅游业态创新提供借鉴，助力乡村振兴战略的推进。
关键词：乡村旅游;业态创新;业态评价;创新机理;乡村振兴
DOI：10.16397/j.cnki.1671-1165.201904031
乡村旅游经多年发展，已成为城市居民重要的旅游休闲方式，其对改善乡村环境、推进产业融合、扩大农民就业、弘扬乡风文明、促进城乡发展及助力乡村振兴具有重要影响。乡村振兴是乡村全方位的振兴，其中文化与产业的振兴是基础和核心内容。2019年中央1号文中提出：“充分发挥乡村资源、生态和文化优势，发展适应城乡居民需要的休闲旅游、餐饮民宿、文化体验、健康养生、养老服务等产业。”这对国内乡村旅游的发展期待更高、任务更艰巨、发展理念更创新。发展的不平衡不充分是乡村旅游较为突出的问题，并成为主要制约旅游者日益增长的美好旅游生活需要的因素之一，如业态供给单一，产品与模式趋于雷同，缺乏创新，要素错配，乡村文化利用不足以及“造村运动”带来结构性过剩等。从乡村振兴视角审视乡村建设，会发现乡村文化功能与价值在乡村旅游业态创新中可以进一步延伸与利用。基于此，探讨乡村振兴视角下乡村旅游业态评价及创新机理等问题，对实现乡村旅游平衡充分发展，助力乡村振兴意义重大。
当前学者主要围绕乡村振兴、乡村旅游供给研究、旅游业态研究等三个方面作相关研究，这三者也共同构成了文献研究基础。乡村旅游作为一种新的旅游方式， 在解决“三农”问题上发挥着重要作用。[1]三十多年来，有关乡村旅游的研究成果众多，有效推动了乡村旅游发展并为之提供有力的理论支撑。乡村振兴研究可追溯到乡村发展、新农村及美丽乡村建设等相关文献。学者基于新时代的现实背景下，一是辨析乡村振兴的内涵，重点关注当前农村的客观实际，提出乡村振兴内涵和重大战略意义[2];二是从乡村为何要振兴、为何能振兴、振兴什么以及怎样振兴[3]、战略核心思想演化[4]等方面为乡村振兴提供理论依据;三是探讨了乡村振兴路径及模式，从乡村振兴要素、振兴主体、治理[5]、复兴[6]、路径及模式[7]等不同视角对乡村振兴思路的辨析与论证等展开研究。
这些年，乡村旅游研究逐渐引起国内外学者的关注，研究成果不断增多，主要集中在影响[8-9]、路径[10]、社区参与[11]、供给动机[12]、可持续发展[13]、新型城镇化[14]等方面。 而“业态”源自零售业，学者极少提及“乡村旅游业态”，且主要关注的是旅游业态的内涵研究[15]，相关观点主要有三种：要素综合说[16]、经营形态说[17]、范畴差异说。值得注意的是，学者们对旅游业态创新的研究颇为少见，且大多围绕创新机制[18-19]和创新方式[20-22]两个方面。
近年的相关研究成果为乡村旅游业态创新的后续研究提供了重要支撑。然而，国内外鲜有学者直接提出“乡村旅游业态”概念，对乡村旅游业态的相关论述只散见于旅游业态和新业态研究中;关于旅游业态评价的研究颇为少见，对乡村旅游业态创新机理的关注少之又少，而从乡村文化振兴与供给视角探讨乡村旅游业态创新机理更为罕见。乡村旅游作为旅游业态体系中的一支，应该如何进行业态创新，创新机理是否有别于其他业态等问题，仍需深入研究。
一、案例地概况
苏南是江苏省南部地区的简称，包括南京、镇江、常州、无锡和苏州等五市，东靠上海，西连安徽，南接浙江，北依长江（苏中、苏北）、东海，位于中国东南沿海长江三角洲中心。苏南地区经多年发展，培育了一批以禅意小镇、花海为代表的旅游风情小镇，田园综合体，乡村旅游集聚区等系列新产品与服务，并开拓创新了以特色民宿、乡村精品酒店、乡村自驾游基地、研学农庄、非遗传承课堂、非遗工作室、房车露营地、乡村主题乐园等为特色的新业态。苏南乡村旅游业态丰富，旅游资源多样，形成浓郁的乡村休闲度假氛围。截至2017年末，苏南地区拥有3家中国乡村旅游示范基地，109个中国乡村旅游金牌农家乐，6个全国休闲农业与乡村旅游示范县，15个中国乡村旅游模范户、17个中国乡村旅游模范村，2个江苏省乡村旅游创新发展示范区，10家江苏省五星级乡村旅游区，2个江苏省级乡村旅游综合发展实验区。
因此，以苏南地区作为案例地探讨乡村旅游业态评价及创新机理问题，具有较强的典型性和代表性，能够为其他地区加快乡村旅游的协调、平衡和充分发展提供理论和方法的借鉴。
二、 研究设计及结果
（一）调查问卷的设计
基于区域环境与条件因素之复杂性，乡村旅游业态统计数据和资料缺失，各地乡村旅游业态发展状态的度量存在差异。因而，采用了目的地居民和游客的评价和认知，运用德尔菲法与综合专家意见，拟定调研的各项指标，利用层次分析法分析苏南地区五市乡村旅游业态的现实条件和发展潜力，构建乡村旅游业态评价体系。“乡村旅游业态研究调查问卷”分为说明调查的内容、调查目的、感谢被调查者的参与和调查问项两大部分。而第二大部分调查问项是问卷的主题，涵盖个人基本情况、乡村旅游资源现实评价、乡村旅游的总体评价等三个方面内容：一是对受访者基本情况的调查，包含其人口学统计特征（性别、年龄、受教育程度、居住区域、政治面貌、婚姻状况以及职业类别）、出行目的和收入水平等;二是关于区域乡村旅游资源现实评价，包括受访者对苏南各市区域乡村旅游资源、业态及文化的认知等方面内容;三是关于对苏南各市区域乡村旅游业态发展的总体评价;四是对该区域内乡村旅游业态创新发展的其他建议。其中，第一、二部分采用选项作答，第三部分采取李克特5级量表来测度受访者对相关指标的评价，第四部分是对受访者的主观评价的信息采集。
在文献梳理的基础上，综合前人研究成果，提出了业态评价指标，经过对比整理，设计调查问卷，构建了19个指标初始量表的指标体系（表1）。采用李克特5级量表进行测度，要求被调查者表明对调查表所列选项的感知（5=极满意，4=很满意，3=一般，2=较差，1=极不满意，0=无法评论）。
表1 问卷指标及量表设计
[编码 指标解释 指标量化（值） 1 2 3 4 5 0 B11 发展速度 极不满意 较差 一般 很滿意 极满意 无法评论 B12 发展方式 极不满意 较差 一般 很满意 极满意 无法评论 B13 市场饱和度 极不满意 较差 一般 很满意 极满意 无法评论 B21 空间承受力 30 以内 31-50 51-70 71-90 91-100 100以上 B22 经营形态 极不满意 较差 一般 很满意 极满意 无法评论 B31 功能性价值 极不满意 较差 一般 很满意 极满意 无法评论 B32 情境性价值 极不满意 较差 一般 很满意 极满意 无法评论 B33 情感性价值 极不满意 较差 一般 很满意 极满意 无法评论 B34 文化性价值 极不满意 较差 一般 很满意 极满意 无法评论 B35 社会性价值 极不满意 较差 一般 很满意 极满意 无法评论 B41 区位条件 极不满意 较差 一般 很满意 极满意 无法评论 B42 聚集形态 极不满意 较差 一般 很满意 极满意 无法评论 B43 市场需求 极不满意 较差 一般 很满意 极满意 无法评论 B44 居民支持 极不满意 较差 一般 很满意 极满意 无法评论 B51 独特性 极不满意 较差 一般 很满意 极满意 无法评论 B52 业态创新 极不满意 较差 一般 很满意 极满意 无法评论 B53 业态丰度 极不满意 较差 一般 很满意 极满意 无法评论 B54 业态融合 极不满意 较差 一般 很满意 极满意 无法评论 B55 生态环境 极不满意 较差 一般 很满意 极满意 无法评论 ]
（二）数据收集
正式调查前，调查团队在江苏农博园试调查了48份问卷，并在此基础上对相关指标的科学性和准确性进行调整完善。2017年8月至12月以网络调查为主，在网络上发放问卷。同时，利用双休日和节假日多次深入苏南五市（黄龙岘、七坊村、大福村、灵山、茅山镇等）乡村旅游地开展实地调研，并现场回收问卷。此次五市共发放了1 500份问卷，回收了1 230份，样本回收率为82%。团队对回收问卷进行了处理，剔除了未填写人口统计学信息、整页选择同一数字或未有实效的问卷，获得有效量表为1 203份，有效率为97.80%;并把苏南地区乡村旅游问卷发放、回收、有效率、线下线上分布情况汇总成表（表2）。
（三）层次分析法（AHP）分析
1. 构建乡村旅游业态评价结构模型
本研究在对量表进行SPSS信度分析的基础上，运用德尔菲法，根据调查问卷及综合专家意见，发现被认为综合评价比较重要的业态规模、业态空间、业态价值、业态集聚和业态生态五个方面，可作为乡村旅游业态主要评价准则;最底层为各地区层，即待评价的区域;最高层为目标层，即综合评价各地区乡村旅游业态发展。由此，构建了乡村旅游业态评价指标体系层次图（图1）。
表2 样本的发放情况
[城市 发放样本数 回收样本数 回收样本率（%） 有效样本数 有效样本率（%） 在线调查数（%） 现场调查数（%） 苏州 300 270 90 265 98.15 51.70 48.30 南京 300 251 83.67 248 98.80 34.27 65.73 镇江 300 259 86.33 251 96.91 40.64 59.36 无锡 300 223 74.33 218 97.76 22.94 77.06 常州 300 227 75.67 221 97.36 28.51 71.49 ]
2. 构造乡村旅游业态评价判断矩阵
在乡村旅游业态评价结构模型的基础上，采用德尔菲法，邀请5位专家评判，基于倒数标度方法，构建乡村旅游业态评价判断矩阵;将两两比较结果写入矩阵，得到下列的矩阵形式（表3至表8）。
计算评价指标体系的权重及总排序，五市的优先排序分别为：0.425、0.200、0.155、0.152、0.067，所以五市乡村旅游综合评价中，南京市最优，其次分别为常州、苏州、无锡，最后为镇江。
三、乡村旅游业态创新机理分析
乡村旅游融合了生产、生活和生态，这决定了其具有乡村振兴的天然“基因”，是开启乡村振兴之门的一把金钥匙。[23]乡村旅游可以将生态资源转化为经济产业资源，集聚乡村人才回流，尤其是通过乡村旅游创新，改善乡村居住环境，优化乡村产业结构、生产和生活方式、空间格局，更多地承载乡村振兴之重任。因此，分析乡村旅游业态创新机理是非常必要的。
乡村旅游业态创新的机理源于传统业态的“推力”、新业态的“拉力”以及支持系统带来的“中间障碍因素”作用，是内外驱动力、知识存量、创新文化、创新方法等多要素共同作用的结果。结合苏南五市乡村旅游业态创新的实际情况，发现乡村旅游业态创新除了受上述因素影响，还受自身特征如乡村性、地方性、真实性、吸引性等影响。基于分析结果和分析框架，总结了苏南乡村旅游业态创新的形成机理（图2）。
具体来说，乡村性特征是指以乡村为根、土地为魂、农耕为本的基本性质，形成独特的地方风俗、本土文化、在地资源、特有风貌和风土人情。社会经济与乡村文化的观念和行为也都已经受到了旅游的渗透，并或多或少具有了旅游的特征。地方性是乡村旅游业态创新的根本，是地方情感和历史传承，在乡村社会构建过程中其吸引力依托乡村物质文化与精神文化要素，根植于本土文化传统和价值观，如乡风乡俗、民间艺术、农事活动、乡村建筑、家装、传统服饰等。苏南乡村旅游目的地的吸引力来自苏南乡村地区独特的地方性，吸引游客通過空间转换与地方发生关联，因而空间转换成为连接地方与游客的重要途径。乡村建筑及遗迹、乡民服饰、乡村饮食、乡村语言及口承文化、乡村节庆及礼俗信仰、工具及乡村工艺品等是影响乡村旅游真实性的主要因素;而真实性亦是对目的地文化的保护与发展。苏南乡村旅游业态创新，既要满足游客存在寻求“他者”真实文化的心理需求，也要避免文化再生产过程中对苏南乡村旅游目的地的社会文化产生结构性的影响，从而不破坏其乡村文化的真实性，如乡村文化变迁、乡村社会结构变化、乡村族群认同和乡村情感归属等，有效地推动乡村文化保护、活化与利用。
内、外驱动力是乡村旅游业态创新的动力源泉，前者主要受到企业家创新精神、创新收益和效益需求三方面因素的影响;后者主要受到技术进步、游客价值主张和旅游产业竞争格局三方面因素的影响。
（一）乡村旅游业态创新内驱力分析
首创性、成功欲、冒险和以苦为乐、精明与敏锐、强烈的事业心，构成了企业家精神的五大财富，其核心是企业家的成功欲。[24]企业家是创新的灵魂、创新要素的整合者;作为乡村旅游业态创新主体，其创新精神尤为重要，包括了乡村旅游企业管理者或经营者的创新意识、创新兴趣、创新魄力、创新决心以及相关的思维活动。企业家创新精神的动力体系包括形成和推动这种创新精神发展及实现的各种推动条件和激励因素，是一个在原动力基础上形成的一个由抽象到具体的动力体系。[25]其分为内在动因和环境激励这两个方面，前者包括相近乡村旅游企业之间的矛盾;后者则包括社会需求和乡村旅游企业之间的矛盾等。
乡村旅游经营的本质是创造效益，收益的获取亦是乡村旅游业态生存和发展的基础，因此创新收益因素是乡村旅游内部的创新动力核心要素。对乡村经济、文化、社会、环境生态等效益获得的需求，既是乡村旅游业态创新内生动力，也是实施国家乡村振兴战略的需要。
（二）乡村旅游业态创新外驱力分析
游客价值主张是指对游客而言什么是有意义的，即对游客真实需求的深入描述。需求结构根本性的转变与时空的变换使乡村旅游者的需求发生动态变化，只有对乡村旅游消费者价值取向的发展趋势作出准确的研判，才能为乡村旅游企业拓展新的业态和模式创造机会。游客价值主张的变化是乡村旅游新模式和新业态的重要推进因素;而乡村旅游新业态和新模式的发展也会创造新的价值主张，又为乡村旅游新业态和新模式发展拓展新思维、新空间。
乡村旅游产业内的经营压力和市场竞争，迫使乡村旅游企业不断审视自身的业态模式，并寻求新路径，拓展乡村旅游新的业态和模式。乡村旅游产业竞争模式由资本、价格的竞争转向知识、创新的竞争，从而演化出乡村旅游新的业态。
技术进步是乡村旅游业态创新的外驱动力之一，是推进乡村旅游新业态和新模式出现的重要力量，特别是信息技术（如AR、VR、MR等）与旅游业的融合互动，增强了乡村旅游不同产业链之间以及产业链内不同环节的互动，“互联网+、文化+、技术+”的推动则催生了新的乡村旅游产业形态与模式。可见，技术进步有利于促进乡村旅游业态创新与转型升级，可多举措、多途径地提高乡村旅游业态共性、关键技术创新能力，大幅度提升技术进步的驱动力。
（三）乡村旅游业态创新知识存量因素
业态创新知识存量直接影响乡村旅游业态创新能力的大小，它指的是乡村旅游内部所储存的知识量，包括乡村旅游自有量、自创获得量及内化于外部共享的知识资源。[26]乡村旅游业态创新的知识存量受知识创新量、知识共享量和知识更新量等影响。乡村旅游企业通过投入自身知识，创新获得业态创新资源，增加或提升乡村旅游业态创新知识存量。为主导乡村旅游企业和协同方实现乡村旅游业态创新之目标，将乡村旅游业态创新知识存量融入乡村旅游价值链的业态创新知识资源量称为乡村旅游业态创新知识共享量。基于更好地响应旅游市场变化之目的，将乡村旅游企业进行业态创新知识存量更新淘汰的量界定为业态创新知识更新量。通过对知识增量累积、乡村旅游生态变异以及业态创新知识势能转换等，乡村旅游业态创新能力可以得到持续增强。
（四）乡村旅游业态创新文化因素
乡村旅游业态创新文化，既是环境因素，影响或制约乡村旅游业态创新过程，也是渗透到乡村旅游业态创新主体的潜在因素，影响业态创新者的思想和行为。创新文化是指与创新有关的价值观、态度、信念的人文内涵等。[27]业态创新文化包括与乡村旅游业态创新有关的价值观、态度、信念等人文内涵的业态创新观念文化，以及有助于业态创新的制度、规范等人文环境的业态创新制度文化，如业态的开发、研究、创新、传播、推广、效果评估等环节中有利于乡村旅游业态创新之文化或业态创新所需之文化。乡村旅游业态创新观念文化包括理性的研判精神、以业态创新为荣的价值观、开放协作的竞争意识、不惧风险和允许失败的宽容精神等。乡村旅游业态创新制度文化体现为激励乡村旅游业态创新的“精神家园”。
（五）乡村旅游业态创新方法因素
创新方法是指乡村旅游在业态创新过程中，用于解决乡村旅游产品与旅游服务流程相关的技术、管理与服务创新难题时，采用与提炼出的思维、科学方法和工具等总称;其具有一定的领域无关性，在某种程度上也是集成和融合领域相关工程技术的“纽带”。[28]乡村旅游业态创新需完善的、科学的创新方法应用系统，并将其导入乡村旅游企业，指导解决业态创新难题，进而提升乡村旅游业态创新能力。乡村旅游业态创新主要包括业态创新能力的提升与转化，而最直观的表现主要为业态知识存量的创新，利用原始创新、引进吸收二次创新、集成创新等方式方法，对知识存量、标准、业种、业型、业势等创新， 进而提升乡村旅游的核心竞争能力和业态创新发展能力。
在强调乡村旅游乡村性、地方性、真实性、吸引性的同时，融入乡村公共服务文化与现代文化，传承农耕文化，挖掘利用区域民俗特色文化，培育乡村旅游的业态创新驱动力与创新文化，加快业态创新知识存量的积累，选择合适的创新方法，创新乡村旅游新业态，可助力乡村文化与产业的振兴。
四、结语
探讨乡村旅游业态评价与创新机理，对乡村旅游助力乡村振兴有不容忽视的影响力。因而，本文立足乡村振兴背景，多维度构建乡村旅游业态测度体系，进一步分析了乡村旅游业态创新机理，有效提升了乡村旅游业态评价体系的可靠性与科学性。然而，篇幅所限，未能涉及乡村旅游业态创新机理对其他区域适用性的进一步验证、乡村旅游业态创新对乡村振兴的效果测度等，这将是后续研究的重要内容。
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（責任编辑 张月红）
On Evaluation and Innovation Mechanism of Tourism Industry Mode from the Perespective of Rual Prosperity： A Study of Five Cities in Southern Jiangsu
Ji Genbao1，Guo Ling2 ，Wang Fei3，Tang Jing1
（1. Jiangsu Polytechnic College of Agriculture and Forestry;2. Sichuan Agricultural University; 3. Cultural，Broadcasting，Television and Tourism Bureau of Zhenjiang）
Key words： rural tourism;innovation of tourism industry mode;evaluation of tourism industry mode; innovation mechanism; rural prosperity