安踏体育营销案例分析范文第1篇
张静珊
08250190837
一、概念简介
视觉识别系统属于CIS中的VI(Visual Indentity)。视觉识别(VI)是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用系统主要包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。
视觉识别(VI)在CI系统中最具有传播力和感染力，是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达企业的经营理念与形象信息，是企业识别系统中最具有传播力和感染力的要素。它接触的层面是广泛，可快速而明确地达成认知与识别的目的。视觉识别是静态的识别符号具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广，效果更直接。
二、安踏简介
安踏(中国)有限公司创建于1991年，简称安踏体育、安踏，总部设在福建泉州市晋江，是中国一家知名的品牌体育用品企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。
三、安踏的企业视觉识别系统收集
(一)安踏的企业名称释义
【安踏】安，安心创业。踏，踏实做人。安踏品牌是用 一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安心创业，踏实做人。正是“安踏”名字的来源。
【Anta】是中文“安踏”的英文名，在希腊语中的意思是“大地之母”。体现出安踏无比的胸怀和对世界与人类的奉献精神。希腊是现代奥林匹克运动会的发源地，选择“Anta”具有极为深刻的含义，它喻指安踏品牌所奉行的奥运精神和产品的运动性，它涵盖了安踏的文化和灵魂，以及安踏广告现代体育精神。“安踏”品牌应用“Anta”的英文名，表明安踏品牌是一个国际化、民族化的专业体育用品品牌。同时也反应出安踏人不断创新、敢于拼搏、挑战自我的精神，表达了安踏企业决心要做民族的“安踏”，百年的“安踏”和世界的“安踏”。
(二)安踏的企业标志
整个标志为字母“A”的字型体，由四段半径不同的圆弧线交汇而声成。整体构图简洁大方，富于动感。图形鲜红的色彩代表了安踏的活力与进取精神。圆弧构造出的空间感展现了安踏人开拓创业的无限发展前景，变型的“A”则抽象出一只升腾而起的飞行形象，以极其简约，概括的手法展现了力量、速度与美三元素在运动中的优美组合，并从广义上喻意安踏追求卓越、超越自我的理念。
(三)安踏的宣传广告语
安踏的宣传广告语是“Keep moveing…永不止步”。这个广告语是安踏把运动“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”的理念和精神传递给每个消费者的体现。也是安踏“到2011年将成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司”的企业愿景的体现。
四、安踏视觉系统的优缺点分析
(一)优点：VI的基本要素系统完整，运用系统基本到位
正如上文所提及到的关于安踏的视觉识别系统的具体内容，可以看出安踏的视觉识别系统的基本要素系统完整，并且自己对于该系统全面而完整的诠释。
在VI的运用过程，基本可以体现出安踏的企业和品牌形象，具体如图：
(二)缺点：VI的运用系统稍有不足
VI的运用系统主要包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。
在安踏的专卖店的建设中，可能由于店面扩张速度过快，连锁经营的标准化管理实施不到位，以致我们可以感觉到安踏的VI运用系统在实际的操作实施过程是不尽完美的。
第一，各个专卖店的门面命名不够统一，有的是名为“安踏”，有的名为“Anta”，有的名为“安踏体育”，虽然这三者都是安踏的名称简称，但是门面店命名上的不统一就不能给消费者带来统一的视觉识别。
第二，店面装修设计风格不统一。上图中安踏的专卖店店面设计主要以红白色为主体色，但有些安踏专卖店是以黑白色为主体色，而且两者在店内的装修设计上也存在很明显的差别，这也容易操作消费者的视觉甚至心理误会。
安踏体育营销案例分析范文第2篇
张静珊
08250190837
一、概念简介
视觉识别系统属于CIS中的VI(Visual Indentity)。视觉识别(VI)是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用系统主要包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。
视觉识别(VI)在CI系统中最具有传播力和感染力，是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达企业的经营理念与形象信息，是企业识别系统中最具有传播力和感染力的要素。它接触的层面是广泛，可快速而明确地达成认知与识别的目的。视觉识别是静态的识别符号具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广，效果更直接。
二、安踏简介
安踏(中国)有限公司创建于1991年，简称安踏体育、安踏，总部设在福建泉州市晋江，是中国一家知名的品牌体育用品企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。
三、安踏的企业视觉识别系统收集
(一)安踏的企业名称释义
【安踏】安，安心创业。踏，踏实做人。安踏品牌是用 一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安心创业，踏实做人。正是“安踏”名字的来源。
【Anta】是中文“安踏”的英文名，在希腊语中的意思是“大地之母”。体现出安踏无比的胸怀和对世界与人类的奉献精神。希腊是现代奥林匹克运动会的发源地，选择“Anta”具有极为深刻的含义，它喻指安踏品牌所奉行的奥运精神和产品的运动性，它涵盖了安踏的文化和灵魂，以及安踏广告现代体育精神。“安踏”品牌应用“Anta”的英文名，表明安踏品牌是一个国际化、民族化的专业体育用品品牌。同时也反应出安踏人不断创新、敢于拼搏、挑战自我的精神，表达了安踏企业决心要做民族的“安踏”，百年的“安踏”和世界的“安踏”。
(二)安踏的企业标志
整个标志为字母“A”的字型体，由四段半径不同的圆弧线交汇而声成。整体构图简洁大方，富于动感。图形鲜红的色彩代表了安踏的活力与进取精神。圆弧构造出的空间感展现了安踏人开拓创业的无限发展前景，变型的“A”则抽象出一只升腾而起的飞行形象，以极其简约，概括的手法展现了力量、速度与美三元素在运动中的优美组合，并从广义上喻意安踏追求卓越、超越自我的理念。
(三)安踏的宣传广告语
安踏的宣传广告语是“Keep moveing…永不止步”。这个广告语是安踏把运动“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”的理念和精神传递给每个消费者的体现。也是安踏“到2011年将成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司”的企业愿景的体现。
四、安踏视觉系统的优缺点分析
(一)优点：VI的基本要素系统完整，运用系统基本到位
正如上文所提及到的关于安踏的视觉识别系统的具体内容，可以看出安踏的视觉识别系统的基本要素系统完整，并且自己对于该系统全面而完整的诠释。
在VI的运用过程，基本可以体现出安踏的企业和品牌形象，具体如图：
(二)缺点：VI的运用系统稍有不足
VI的运用系统主要包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。
在安踏的专卖店的建设中，可能由于店面扩张速度过快，连锁经营的标准化管理实施不到位，以致我们可以感觉到安踏的VI运用系统在实际的操作实施过程是不尽完美的。
第一，各个专卖店的门面命名不够统一，有的是名为“安踏”，有的名为“Anta”，有的名为“安踏体育”，虽然这三者都是安踏的名称简称，但是门面店命名上的不统一就不能给消费者带来统一的视觉识别。
第二，店面装修设计风格不统一。上图中安踏的专卖店店面设计主要以红白色为主体色，但有些安踏专卖店是以黑白色为主体色，而且两者在店内的装修设计上也存在很明显的差别，这也容易操作消费者的视觉甚至心理误会。
安踏体育营销案例分析范文第3篇
从牢牢抓住网民眼球到把选择的权力交回给网民，互联网广告最终找到了“互动”这一秘密武器。“互动”的理念与奥格威的理念恰恰不谋而合：尊重消费者、理解消费者。
今天，我们精选出了近年来国内外互动营销的十个经典例子，向读者展示“互动”给互联网营销带来的无法抗拒的魅力!
案例一：可口可乐的“火炬在线传递活动”
品牌：可口可乐
平台：QQ
类型：病毒式营销
2008年3月24日，可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动。活动的具体内容是：网民在争取到火炬在线传递的资格后可获得“火炬大使”的称号，本人的QQ头像处也将出现一枚未点亮的图标。如果在10分钟内该网民可以成功邀请其他用户参加活动，图标将被成功点亮，同时将获取“可口可乐火炬在线传递活动”专属QQ皮肤的使用权。而受邀请参加活动的好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。以此类推。
活动方提供的数据显示：在短短40天之内，该活动就“拉拢”了4千万人参与其中。平均起来，每秒钟就有12万多人参与。网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式”的链式反应一发不可收拾，“犹如滔滔江水，绵延不绝”。
案例二：大众汽车“只有20，只有在线”的互动营销活动
品牌：大众汽车
平台：minisite
类型：体验式营销
2007年5月4日，大众汽车在自己的网站上发布最新两款甲壳虫系列--亮黄和水蓝，首批新车一共20辆，均在线销售。这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品。网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。用户可以自由选择网上试用驾车的的不同环境，高速公路，乡间田野或其他不同场景。
网上试用驾车使得网站流量迅速上升。每天独立用户平均为470，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。并最终成功生成了25份在线订单。
案例三：汉堡王BERGERKING的“听话的小鸡”视频互动游戏
品牌：汉堡王BERGERKING
平台：minisite
类型：病毒式营销
BurgerKing在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店，他们认为过去的市场推广有严重问题，于是，在2005年的4月7号推出了首创的视频互动线上游戏——“听话的小鸡”，来推广新的鸡块快餐。“听话的小鸡”这个互动广告极为简单，有一个视频窗口站立着一个人型小鸡，下面有一个输入栏，供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时，视频窗口里的小鸡，会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作，比方说你输入“JUMP”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起，然后恢复到初始的画面，又比如你输入“RUN”，小鸡就会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气，跟burgerking的定位“Haveityourway”配合得天衣无缝，通过一种互动游戏式的体验传递出来。BURGERKING不会在这个页面中让你接触到它的促销信息，但是在搜索栏下面，BURGERKING提供了4个按钮，其中一个按钮是PHOTO，也就是收藏了一些小鸡的照片，类似拍摄花絮。一个按钮是CHICKEN‘SMASK，这个按钮提供了一个可以制作成小鸡面具的图像，可以把这个图像打印然后沿虚线剪下，制作出与这个小鸡一样的面具。还有一个按钮是TELLAFRIEND，可以发邮件给把这个网址告知给朋友。最后一个按钮才是可以直接链接到BURGERKING网站的按钮。
汉堡王通过这个成功的病毒营销事件，让自己的新产品鸡块汉堡快餐获得了巨大的成功。据调查，至少有1/10曾经浏览过这个网站的网民，都去享用了汉堡王的鸡块快餐。
案例四：电影《婚礼傲客》的剧照DIY
品牌：《婚礼傲客》
平台：minisite
类型：体验式营销
《婚礼傲客》是前两年一部票房很高的美国喜剧片。制片方在对电影进行宣传时，在官方网站上提供了很多婚礼剧照，并提供技术让人们可以将自己的照片贴上来，使自己能出现在《婚礼傲客》的婚礼中。结果有至少300万人主动参与设计婚礼剧照，而且纷纷将自己改造后的剧照发给朋友。这一创意至少波及了过千万人。
案例五：沃尔沃汽车的互动数字杂志
品牌：沃尔沃
平台：iDM
类型：体验式营销
像手机、IT、汽车这类产品需要大量的资讯和信息分享，消费者的潜在需求已经存在，铺天盖地的硬性广告不一定能够增加很强的消费需求，这就对企业的营销思路如何创新提出挑战。如果在消费者收集信息的渠道上做一些互动推动，比如在搜索引擎上、在网站的相关频道里，把企业产品或活动内容放上去，消费者有兴趣，就会主动做出回应。一个典型的案例是，沃尔沃通过通联传媒为旗下S40、S80、C70三款车型定制多种内容的互动数字视频杂志。用户可以动态的了解沃尔沃汽车各个组件的构造和特性，自由搭配喜欢的车身颜色，潜在用户在获取信息的过程中，通过新媒体的视频、动作及声音效果的体验，对沃尔沃独特的“安全”“新时尚”的理念会有更深刻的感受，在一对一的沟通中达到了很好的效果。沃尔沃通过与消费者的互动强化了品牌理念，同时也获得了用户关注点的宝贵数据;对于一些成熟的品牌来说，在互联网利用新媒体数字化、虚拟化的技术与消费者进行沟通，不失为一种有效促进营销的手段。
案例六：锐步(Reebok)在secondlife中的虚拟店面
品牌：锐步
平台：secondlife
类型：体验式营销
Reebok的本义是指非洲一种羚羊，它体态轻盈，擅长奔跑。Reebok公司希望消费者在穿上Reebok运动鞋后，能像Reebok羚羊一样，在广阔的天地间，纵横驰奔，充分享受运动的乐趣。近年来，Reebok在互动营销领域进行大胆尝试，将羚羊纵横驰骋的天地也搬进了虚拟世界secondlife中。在secondlife的Reebok虚拟店面里，游客不仅可以和漂亮性感的前台小姐随意合影，还可以在新款运动鞋的展示台前随意改变鞋子的颜色和款式，挑选出自己最满意的产品。这一基于互联网3D技术的新的体验营销模式，正在改变着消费者固有的消费行为观念，使消费者对新产品的体验变得更快捷，更方便。
案例七：LEXUS新汽车在纽约时代广场屏幕上演的“照片秀”
品牌：LEXUS
平台：时代广场屏幕
类型：病毒式营销
LEXUS为了制造轰动性的传播效果，在纽约时代广场路透社的大屏幕上，为七万人成功制造了“个人照片秀”。参与者把自己拍的数码照片上传到活动的相关地址上，并可以获得照片播出时间的电子邮件通知。每张照片可以被播出四秒，然后众多照片组成LEXUS雷克萨斯的一部新车外型。此次活动吸引了大批游人好奇的目光，形成非常强的扩散传播效应。通过此次活动，LEXUS不仅成功推广了新款汽车，其品牌印象亦得到很大加强。
案例八：耐克的世界杯网上博客社区
品牌：耐克
平台：Google
类型：博客式营销
2006年耐克在精心打造其世界杯战略时，决意尝试一种新的形式：网上博客社区。其中最重要的一环就是2006年2月耐克与Google联手推出的足球迷社交博客网站。来自140多个国家的注册会员在这个网站上通过围绕他们最爱的球队、球员组建球迷社区、撰写博客、组织临时的竞赛、上传及下载视频。尽管这项活动在世界杯期间推出，但比赛结束后的影响力仍然在延续。
尽管耐克是在阿迪达斯独家取得了美国转播世界杯赛事广告权后，被迫采取这种创新方法，但耐克惊喜地看到：其实社交网络和博客上的言论已经在塑造着耐克品牌。耐克副总裁特雷弗#8226;爱德华曾表示：“那些一个广告做到底、突出一只大鞋并且指望两者加到一块儿就能带来巨大影响的日子已不复存在了。”
案例九：“STILLFREE”网站策划的“空军一号涂鸦事件”
品牌：“STILLFREE”网站
平台：BBS社区
类型：病毒式营销
美国一名为“STILLFREE”的网站为推广自己，花了近一百万美元搭场景拍摄了一段美国总统座机“空军一号”被人涂鸦的视频图像。由于高逼真度，这段视频立即被人广为传播，以几何级数被下载相关的BBS和链接地址创下超高点击量，后来惊动了权威媒体，连CNN都特别向白宫求证。
案例十：多芬的“真美运动”
品牌：多芬
平台：minisite
类型：口碑式营销
“多芬”是联合利华公司旗下品牌之一，近年，推出了崇尚美丽，展示美丽的“真美运动。并通过设立“真美运动”网站的形式，使和消费者互动沟通的愿望得以实现。“真美运动”网站的内容包括：
1、网站社区：多芬“真美运动”提出问题“什么是真正的美丽?”，讨论区域供消费者与消费者之间互动，访问者可以交流关于“美丽”的理解，这个网站成为一个讨论美丽、自尊等女性话题的全球性社区。
2、专家专区：消费者可以同著名的“自尊”研究专家进行实时网络对话。
3、及时提供各种调查结果、白皮书、广告、报道等内容，供消费者自主选择。
此次互动营销得到了广告界的高度认可。在系列活动推出两个月之后，多芬美国销量上升6%;半年之后，在欧洲的销量上升了7%。该活动后来又获得在广告界颇负盛名的艾菲实效奖。
安踏体育营销案例分析范文第4篇
1 增设体育营销专业的必要性
1.1 增设体育营销专业是积极应对北京奥运会等大型赛事后体育场馆运营等的迫切需要
奥运会是全球关注的盛事, 借助奥运会这个巨大平台来宣传和推广已成为许多知名企业的重要营销手段, 同样, 赛事过后的场馆良好运营也需要营销人才。有评论认为, 体育营销将是21世纪体育最有效的市场推广策略。
1.2 增设体育营销专业是体育产业蓬勃发展的内在要求
1.2.1 全球体育产业发展的共同需求
体育产业已成为全球性的产业之一, 许多权威的经济学家纷纷作出预测:体育与文化、娱乐、旅游等产业将成为21世纪最具增长潜力的产业。因此, 培养高水平的体育产业营销管理人才已成为各国发展体育产业的重要举措[2]。
1.2.2 我国体育产业发展对人才培养的必然要求
随着我国社会主义市场经济体制的建立和完善、体育改革的不断深化, 政府体育部门职能的转变, 体育产业在我国已进入一个高速发展期。各种体育俱乐部、体育经纪公司、体育休闲和娱乐等行业不断涌现, 需要大量的既懂体育、又懂经济且善于营销的专业人才。
1.3 增设体育营销专业是推动高校体育院 (系) 教育改革的重大举措
我国体育院 (系) 所设置的专业大都为体育教育、运动训练和社会体育专业, 也有一些院校近年来增设了体育新闻和运动人体科学专业, 但这些专业基本上是以运动生物学科和教育学科为基础的, 对经济学、营销管理理论等基本上不予涉及, 因而, 不能满足体育产业发展对体育营销人才的需求。
1.4 增设体育营销专业是提高高校体育院 (系) 毕业生就业适应性的有效措施
在社会改革和“自主择业”的双重压力下, 体育院系毕业生的一些传统型就业领域受到了挑战。解决此问题, 除了要加强毕业生择业观教育和就业指导工作之外, 还要打破单一的培养模式, 如开设体育营销专业, 从社会发展的需要出发, 提高体育院系毕业生就业适应性。
2 增设体育营销专业的可行性
2.1 政策环境
增设体育营销专业符合国家教育总方针以及“教育要面向现代化、面向世界、面向未来”的教育发展指导思想, 特别是教育部《关于做好普通高等学校本科学科专业结构调整工作的若干原则意见》和“高等教育面向21世纪教学内容和课题体系改革计划”的要求及其一系列文件精神。
2.2 支撑条件
(1) 硬件条件:我国高等院校体育院 (系) 所设置的专业大都为体育教育、社会体育等专业, 并已成功开设多年, 已拥有了良好的教学实验、运动设施和生活设施条件, 完全可以保证体育营销专业增设的需要。
(2) 软件条件: (1) 学科条件:我国体育院系在体育人文社会学、体育管理学等方面占据一定的优势。此外, 为了进一步办好体育营销专业, 还可同周边高校合作, 为开设该专业创造良好的人力资源条件和学科支撑条件。 (2) 师资条件:增设此专业还需要一支年龄结构合理, 学历层次较高, 专业素质较强的师资队伍。目前各体育院系都拥有一支爱岗敬业、勇于创新的教师队伍, 这是保证体育营销专业发展的重要条件。
3 增设体育营销专业的基本构想
3.1 逐步完善课程和教材体系
通修课程:主要包括马克思主义哲学原理和政治经济学原理、毛泽东思想概论、邓小平理论和“三个代表”重要思想、思想道德修养、法律基础、大学英语、大学计算机信息技术等。
专业课程:专业课程是指对体育营销专业学生进行相应学科基础理论、基本知识和基本技能教育的课程。其分为必修课程和选修课程。必修课程分为主干课程和一般必修课程, 选修课程也为限选课程。本专业必修课程中专业主干课程4门, 包括经济学、体育经济学、市场营销学和工商管理。一般必修课6门, 包括:微观经济学、管理学、经济法、市场调查与预测、消费心理学、营销策划。选修课程18门, 包括:体育概论、体育广告学、体育政策学、体育竞赛学、国际金融和贸易、田径、篮球、排球、足球、网球、乒乓球、体操、健美操、武术、运动营养学、体育社会学。
实践与活动课程:实践课程是培养学生将所学知识在各种经济活动中运用的课程, 包括市场调查、市场营销、市场咨询等。活动课程是促进学生个性健康发展, 发挥主动性和创造性的课程, 包括科技活动、社团活动、学术活动等。
素质课程:指选择跨系科的有关课程, 以体现“文理渗透、文文渗透、理理渗透”的综合性素质培养的要求。
3.2 提高教师专业素质
高等学校设置体育营销专业核心问题是师资队伍建设。现有教师队伍中, 绝大部分教师都是从事单一教育专业课程教学, 对营销领域的知识体系和实践能力培养方法不甚了解。根据现状, 短期内体育院系设置体育营销专业将会面临很大的困难。笔者认为解决这个问题有以下对策:第一, 部分教师可根据自身条件, 采取自学或脱产进修的途径, 学习体育营销专业有关课程并参加体育营销实践;第二, 招聘或引进营销专业毕业的人才担任有关课程教学;第三, 聘任体育科技工作者、体育经纪人等为体育营销专业兼职教师;第四, 和国内综合性大学、营销专业联办, 实行横向联合与资源共享;第五, 可在师资力量强, 办学条件好的高等学校体育院 (系) 试点办学, 以取得办学经验, 形成办学模式与特色, 然后逐步推广[3]。
3.3 加强社会联系, 拓宽办学渠道
体育营销学专业所涉及的课程较多, 如果所有课程都由现有教师承担, 势必会对教师产生巨大的压力, 也难以满足学生对知识多元化的需求。因此, 我们应充分利用周边地方高校、营销专业优势力量, 聘请相关专业且有经验的教师进行教学, 拓宽学生的知识面;另一方面要与体育营销管理部门进行多方联系, 聘请一些体育营销管理人员、体育产业开发营销部门到学校进行经验介绍, 提高学生的感性认识。同时, 要与体育产品制造企业、体育服务公司等联系, 为学生学习、见习提供相应的场所。
摘要：根据当前我国体育产业发展对人才的需求, 在体育院 (系) 开设体育营销专业, 培养适应体育事业和社会发展急需的高级体育营销专业人才, 既能满足体育职业化、市场化、产业化发展的迫切需要, 又是体育院校自身改革与发展的迫切需要。本文拟就开设体育营销专业的必要性和可行性进行分析。
关键词：高等院校,体育营销专业,必要性,可行性
参考文献
[1] 岑兰.现代市场营销学[M].中国财政经济出版社, 1996.
[2] 鲍明晓.我国体育产业中及格热点问题[J].体育文史, 1999.
安踏体育营销案例分析范文第5篇
然而，安踏在其发展过程中也存在很多问题，如果这些问题不能得到有效解决，对于安踏实现其战略目标显然是极其不利的。其目前主要存在的问题归纳为：
在进行国际化市场发展扩张的过程中还面临很多国际性的问题需要解决
1、 市场存在恶性竞争
很显然，随着竞争的加剧，很多制鞋企业为了获得定单继续生存下去，不断降低价格，利润空间不断压缩，甚至有些鞋企不惜偷工减料以维持低价策略，尤其在运动鞋市场，产品同质化严重，这些因素必然在短期会对安踏产品构成价格压力，并冲击安踏的市场销售份额。另一方面，随着以欧盟为主的世界各国对中国实施反倾销制裁，大幅提高关税，必将使得很多优质供出口的同类产品回流到国内市场，参与市场竞争。另外，以耐克和阿迪达斯为主的世界顶级品牌把产品生产中心及物流配送中心纷纷设立在中国，这样就极大降低产品生产成本，并在中国体育运动品市场占据很大份额。这些因素都将使安踏腹背受敌，面临市场严峻挑战。显然面对激烈的市场竞争，安踏要保持体育用品市场领导者地位，任重而道远。要保持市场领先优势，首先要不断提升产品品牌内涵，赋予品牌以鲜活的生命力，始终保持强势品牌地位，这样“安踏”产品就能够在市场上培育一群忠诚的品牌消费者，使得安踏品牌文化成为安踏人与“安踏”消费者自觉共同维护及发展的核心价值。这也是著名国际品牌耐克在做的工作，也是耐克能够在中国的用户评测中获得接近50%支持率的主要原因，相比之下安踏还只获得8%的用户支持率，与国内其他同类品牌相比也还没有压倒性的优势。同时，在大力发展企业品牌时，还要注意企业研发、设计、生产、营销等各种资源配套要得到协调发展，以给予企业品牌发展最大的支持。
2、 品牌存在被假冒伪造的问题
在市场环境不完善各种法规不健全的情况下，品牌在市场上并没有得到很好的保护，即在品牌形成后，假冒现象可能存在。目前，在运动鞋市场上，假冒的耐克，阿迪达斯等国际品牌比比皆是，从表面上几乎看不到有什么区别，几乎可以以假乱真，假冒产品的出现极大危害了品牌产品在市场上的健康发展。安踏运动鞋作为国内市场国产运动鞋领导品牌，也必然将被一些不法商人所注意及利用，安踏生产的运动产品也存在被伪造的可能，如果被仿造的假安踏产品大量在市场上出现并被低价倾销，那么对安踏的品牌发展将产生致命的打击，并将危及消费者对安踏产品的信任，引发信任危机。在这种情况下，除了寄希望于国家及地方加大力度打击假冒产品，保护知识产权，加大对品牌产品的保护外，更多的将要主要依靠企业自身保持高度警惕性，采取一切措施保护自己的品牌和保护消费者的权益。其中，营销模式很重要，因为这决定着产品的销售途径，如果安踏规定其生产的产品只在专营店或特许经销店出售，而消费者只能在这两个途径购买，则其产品将不易被仿造出售，消费者也比较可以放心消费。当然，也可能出现假的安踏专营店或加盟店，出售假的安踏产品，所以安踏要很注意加强对其销售网络的管理与监督。同时安踏要很明确的告知他的消费者购买安踏产品的合法途径，这样便于对产品品牌的保护与管理。
3、 产品与品牌发展定位还存在缺陷
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安踏的第一个成名利器—“CCTV5+孔令辉代言，然而，几年前安踏推出帆布鞋，并聘请萧亚轩代言，在萧亚轩的广告出来后，市场业绩不错。但在安踏产品品牌的诉求上显然存在矛盾，因为帆布鞋的主要诉求点在“时尚”，与安踏的“专业体育用品”定位是有差距的，这很容易给消费者带来品牌混淆感，不利于安踏塑造“专业体育用品”的品牌定位，也不利于一个充满个性品牌的成长。随着安踏的不断发展，产品线的不断丰富，其产品的发展思路与定位一定要严谨准确，要紧紧围绕自己的产品发展定位及品牌定位，不能给消费者造成品牌模糊的印象。显然，如何让自己的品牌保持清晰而富有个性及内涵，是安踏决策者要时刻关注并始终付出努力的。
另外，随着安踏品牌运作的成功，许多消费者会拿它与国外诸如耐克及阿迪达斯等知名品牌相比较，那么这时候安踏要有充分的意识即要选择什么样的市场策略与品牌发展策略。很显然象耐克这样的国际名牌是“安踏”在相当长时间内都无法逾越的一座高山，耐克具有非常鲜明的品牌个性及特征，在全球拥有所有其他运动品牌所无法比拟的众多忠诚消费者，耐克是世界上最大的体育赛事赞助商之一，自从聘请前NBA篮球皇帝迈克·乔丹代言获得巨大成功后，产品品牌一举逾越阿迪达斯，成为世界上体育用品行业的霸主，也成为这个行业的领跑者。耐克的广告语：“Just do it!(想做就做) 符合青少年一代追求运动热爱运动的心态，所以耐克追求运动，以某种运动类别和运动项目出现，形成了非常鲜明和富有个性的品牌特征。那么面对体育用品市场里的这么一座大山，安踏应该选择走什么路，这显然非常重要，如果模仿耐克的品牌发展策略，则安踏最多只能是当其众多追随者中的一员，则由于缺乏个性，对进一步发展和塑造安踏的品牌是非常不利的。所以安踏的决策者显然也意识到这一点，所以提出：“安踏不想做中国的耐克，而是要做中国的安踏、世界的安踏，就是要通过树立自己鲜明的个性，成为‘中国乃至世界大众都喜欢的安踏’”。于是安踏给自己定位了“运动休闲”的另外一种品牌特性。很显然，安踏寻找并给自己定位了另外一种品牌发展思路是正确的，避免使自己的品牌失去个性，沦为一个跟班者。然而在当今世界，体育用品行业高度发展，强手如林的竞争环境下，要走出一条适合自己的独特路子谈何容易。安踏给自己定义了“运动休闲”的品牌形象，然而，如何阐述“运动休闲”这一品牌内涵呢?又如何走出一条有区别于其他国际知名品牌的品牌发展道路呢?显然安踏的决策者是有这方面的意识，但行动起来却异常的艰难。耐克的品牌充满了“运动、挑战自我”的性格，为了强化这种品牌形象，耐克通过名星代言(如以前是乔丹，现在是乔丹的接班人NBA小皇帝骑士队的詹姆斯)，通过赞助重大体育赛事，通过体育公共关系事件等营销手段不断增强自己的品牌内涵，不断强化自己的体育用品市场第一品牌地位。安踏如果要实践自己“运动休闲”的品牌形象，就要以耐克为参照，又不能完全克隆耐克的路子，同时又要能够让消费者接受对“运动休闲”的定义。很显然，如何定义并发展推广安踏的“运动休闲”的品牌内涵及文化，能否被消费者所认识并接受将直接影响着安踏接下来的品牌发展战略。安踏成名的最重要的武器：“孔令辉+CCTV”的模式已被众多的运动品牌所模仿，对很多消费者已缺乏新鲜感和吸引力了，如何重新设计广告模式，这显然是目前安踏的决策者首先要去解决的。 4， 在管理人才的引进与专业人才培养方面：
安踏在引进并留住高层次的管理人才方面做了很多工作，也取得了很好的效果，新的工业园区投入使用后，使得员工的工作和生活环境得到了很大的改善，这显然是安踏做得好的地方。然而晋江这个地方的区域文化及生活氛围并不能很好的吸引外来的人才。同时制鞋业是晋江的支柱产业之一，有着众多的知名鞋业企业，好的人才成为这些企业竞相争夺的对象，恶性跳巢互挖墙角的事件时有发生，造成用人市场的混乱，也容易造成企业家与所需人才之间的互相不信任，这种不信任又促使企业用人的不稳定，造成恶性循环。这也是为什么晋江企业老在喊人才招不到，留不住，总是缺人才的一个主要原因。这些区域普遍性的因素也同时发生在安踏身上。
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安踏把自己定位为体育用品品牌，并不断拓宽和发展一系列的体育用品。那么有了清晰的品牌定位后，必然需要大量的体育专业人才来充实到安踏的研发、设计、营销、生产等各个领域。然而，直到目前，安踏在这些方面仍存在严重的人才短缺，这将在各个方面都制约着安踏的进一步健康成长，这显然对安踏的品牌发展是极其不利的。国际化的竞争需要国际化的人才，国际化的品牌更需要国际化的人才。流行与时尚的设计原本就在借鉴西方的成功经验。借鉴欧美国家知名品牌的成功经验是安踏发展过程中必不可少的一个环节。但要借鉴就必须领悟欧美的文化及生活方式，只有这样，借鉴学习才不至于停留在表面。而是为了厚积薄发。因此在专业人才培养方面及引进方面，对于安踏的决策层而言是目前急迫需要解决的。 对于安踏而言，要解决专业人才的短缺问题，不是一两天可以解决的，随着安踏的不断发展，参与国际体育合作事件的增加，给了安踏一个很好的学习与交流机会，安踏可以选择同国际上知名的体育用品公司结成战略联盟，选派人员到合作公司学习交流，特别是在研发与设计方面加强学习交流，把别人的强项拿回来再根据自身的特点加以借鉴利用，转化成自己的东西。同时也可以请对方某个领域的专家或技术员到单位来指导工作。在国内，安踏显然需要多和专业的体育用品研究机构展开交流合作，解决自己的不足之处。只有这样才能解决企业可持续性发展中可能出现的问题
一、 保持安踏品牌可持续性发展目标的思路探索
1、 充分利用地区优势，发展体育休闲旅游
安踏目前在承办和赞助国内体育赛事方面做得非常成功，极大提升了自己在国内体育市场的品牌知名度。然而，承办和赞助国内体育赛事并不能突显自己对于“体育休闲”的品牌定位，甚至是不太相关的。如果安踏想走出一条有别于其它体育品牌的品牌发展道路，那么安踏就要踏踏实实的采用各种适合自身特点的发展战略来实践自己关于“体育休闲”的品牌定位。
福建历史悠久，山青水秀，文化独具魅力，人文景观多层次，旅游资源丰富，有大批国家级、省级自然保护区。在加地处毗邻港、澳、东南亚，与台湾省隔海相望，具有较好旅游开发空间和发展环境。安踏地处福建著名侨乡，有着别的体育品牌无法比拟的区域优势，可以大力倡导体育旅游，并可积极和旅游部门合作利用各自自身优势联合推出特色体育旅游，这样既可丰富和促进地方旅游业的发展，又能带动和促进体育产业的发展，而体育旅游可以归入体育休闲的一个重要组成部分，一旦成功推动体育旅游，必然会加深和巩固安踏“体育休闲”在广大消费者心目中的品牌定位，增加品牌的清晰度。
根据目前世界体育旅游的潮流和我省体育旅游的现状，应从以下几方面着手，积极开拓体育旅游市场。首先，要尽快构建体育旅游学科体系，研究体育在旅游中的地位、特点、功能和作用;研究体育旅游的文化内涵和经济价值，规范体育旅游市场。其次，从目前的体育旅游项目看主要分为三种即健身类：指旅游者直接参与体育运动，达到健康和旅游的目的，如龙舟、舞龙、爬山、滑冰、游泳等;观战类：指在当地举办国内、外大型比赛项目来吸引外地游客前来观看;刺激类：指旅游者参与生活中难以经历的、使人兴奋或惊心动魄的体育活动，如蹦极、漂流、攀岩、自驾车、野外旅行等。安踏可以推出系列体育休闲产品来配合推动体育旅游事业，这样不但能推动安踏产品的销售，而且能够加深消费者对于安踏的体育旅游，体育休闲的品牌认同度，从而为安踏塑造品牌个性起到良好的示范作用。
2、 利用奥运商机推动产品销售塑造强势品牌
体育健身娱乐业被国际奥委会的官员称为朝阳产业，在许多发达国家已成为国 民经济的支柱产业。但体育健身娱乐业在我国仍处于初级阶段，并存在着不少问题，如 企业经营和市场管理紊乱、价格定位普遍偏高、项目结构失衡、体育资源配置不合理等 。北京奥运在很大程度上将促进中国健身娱乐业的发展。在奥运会的冲击下，体育消 费将越来越成为人们生活消费的重要组成部分，极大地激活中国的健身娱乐市场，并
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可带动相关的运动安全、后勤保障等行业的繁荣，实现体育产业链条的衔接。安踏立 志做中国体育用品第一品牌的战略目标，将在奥运的影响下获得巨大商机。而体育健 身娱乐业更可划归为“体育休闲”的重要组成部分，对于推动安踏的品牌发展，进一 步提升“安踏”品牌形象将有重要时代意义。
体育用品市场作为我国体育市场发展最早的体育物质产品市场，其发展速度较 快，近年相继涌现了很多国内知名品牌，但同体育用品发达国家相比仍有较大差距。随 着奥运会的举办，国际著名体育用品企业将会在更大规模上进军中国市场，并利用多种 投资方式，实行品牌替代，控股控市。这将为中国体育用品业的发展创造千载难逢的发 展良机。例如，中国奥委会已决心通过抓好每年一届的体育展销会、精心打造奥林 匹克精品走廊等手段帮助中国企业创出世界品牌。安踏作为中国体育用品市场著名品牌 将可利用这次奥运机会获得和国际著名体育用品企业合作共同开发中国体育市场的良 机，同时也为安踏拓展海外市场塑造国际品牌提供了发展机遇。
最新数据显示，光是北京奥运会所需的各类体育器材、设备用品等，价值就接 近1.7亿元。体育服装也是充满商机，也许在2008的奥运会上，中国运动员登上领奖 台时穿的服装只是一个品牌，但在其背后将是一场大规模的体育商战。除运动员服装外， 全民健身运动热兴起所带来的体育服装需求也是巨大的。有人估算过，今后三年间，即 使中国人平均每人只买一件价格20元而利润在10元左右的奥运文化衫，文化衫批发行 业的总利润就达100亿元。如奥运会纪念品、吉样物等体育小商品的营销也是商机。奥 运会纪念品在1997年曾给国际组委会带来了2.13亿美元的纯利。促进全民体育消费的 增加。中国经济景气监测中心的调查数据显示：67.9%的城市居民喜欢体育运动;71.4% 的居民通过电视关注体育运动;32.9%的居民在体育服装上有支出;30.2%的居民在体 育书、报、刊上有支出;7.2%的居民购买过体育赛事门票。如今，北京运动场所格外 火爆，体育用品淡季仍然热销。筹办奥运、全民健身运动的开展将更大地刺激中国 体育用品市场，体育产业遇到了历史上从未有过的大好商机。对于提出并倡导“体育休 闲”的安踏公司来说，无疑是个良好的切入点，针对这次前所未有的巨大商机，安踏如 果能很好的把握住将能极大推动安踏体育产业的发展，并为塑造一个强大的安踏品牌奠 定良好的基础。
二、 总结
随着安踏在中国体育用品市场地位的确立，安踏进一步提出要做世界鞋王，进一步把安踏的产品和品牌推向世界。目前安踏的产品以较高的性价比热销到俄罗斯、乌克兰、希腊、匈牙利、波兰、捷克、塞尔维亚、新加坡、韩国、菲律宾等10多个国家及地区，为安踏进一步做国际品牌奠定了良好的市场基础。总结安踏的发展战略：从农村包围城市，然后从中国迈向世界。