后奥运营销分析论文范文

后奥运营销分析论文范文第1篇

摘 要：主要运用文献资料法等，对奥运经济的概念、形成及形成背景，奥运经济的构成、转变以及带动的各种各样的行业的发展等内容进行研究，结果通过一系列数据表明直接经济是奥运经济的基础，间接经济效应才是做大奥运经济的根本。并对相关的市场进行概括，来了解间接效应是怎样影响奥运经济的，对中国的奥运间接经济的发展提供一定的开发依据。

关键词：奥运经济；间接效应；发展；

奥运会是世界性的巨大盛会， 1984年洛杉矶奥运会的成功举办，开创了奥运经济扭亏为赢的历史先河，为被经济困扰的奥林匹克运动注入了新的发展机遇，也成为成功举办大型运动会的典范之作。在北京举办2008年奥运会，不仅能促进东西方文化的交流，促进奥林匹克运动的进一步发展；更重要的是会促进世界经济贸易的发展，促进中国经济的快速增长。面对世界经济的发展，本文研究目的旨在为了解、认识和把握奥运会的商机，提供一定的理论参考依据。

1奥运经济的概念、形成及其背景分析

1.1 奥运经济的概念

奥运经济是指主办国组委会的直接效益，即电视转播权销售，指定赞助商的赞助和门票收入，以及对主办国其它行业产生直接或间接的巨大的诱发效益的总称。中国著名企业形象策划委员会副秘书长，\"北京--莫斯科\"奥运宣传万里行活动总策划陈放先生认为，\"如果把奥运经济仅仅理解为狭义的组委会的直接收入，那就太狭隘了，还要看它所带来的间接经济效应\"。所以我们要充分认识间接经济效应是怎样做大奥运经济的。

1.2 奥运经济形成的背景分析

奥运经济的全面赢利源自于1984年的洛杉矶奥运会，但就广义的\"奥运经济\"而言，1964年日本东京的第18届奥运会，应该是现代奥运经济形成的重要时期。

我们知道，日本作为第2次世界大战的战败国，在20世纪50年代国力窘迫，民不聊生。正是由于1964年东京奥运会的举办；使日本的通讯、卫星、汽车等工业得到巨大发展。特别是在1964年的奥运会上，日本实现了奥运会首次使用卫星向全世界实况转播的工作，对奥林匹克运动世界性的直接宣传起到了巨大的推动作用。使日本的经济复苏，并得以快速增长，GNP由奥运前的年增长10.1%猛增到奥运会后的26.1%，日本国人和世界经济学家称之为\"奥林匹克景气\"。虽然，最终东京奥运会的直接收益亏损，但间接效益的巨大成功，使人们看到了\"奥运经济\"蕴藏潜在的巨大商机。

1.3 奥运经济形成

1984年洛杉矶奥运会前奥林匹克运动的经济来源，主要是依靠社会非商业性的投入为主，且形成了以政府投入为主要经济来源的非商业性投资形式。随着国际奥委会组织的不断壮大，国际奥委会的开支也日渐增多，以政府为主的非商业性投入已不能满足奥林匹克事业发展的需要。

另外，由于1985年前国际奥委会章程禁止商业行为和以职业为目的职业运动行为进入奥林匹克运动，导致国际奥委会的经济不能独立，只能依靠社会的投入，最终造成国际奥委会经济窘迫的尴尬局面，到1976年国际奥委会的帐面资金仅剩有2，000万美元，几乎到了组织难以维持运作的困难境地。奥运会耗资的巨大膨胀，导致1984年前各届奥运会主办国经济亏本，甚至负债累累，以致影响奥运会的积极申办。

1974-1975年受战后美国经济的影响，政府无力投资奥运会所需的巨额资金，面对巨额的资金缺口、政府不投一分钱的情况下，美国商业奇才尤伯罗斯先生决定承办了第23届洛杉矶奥运会，开创了民间承办奥运会的历史先河。本届奥运会在尤伯罗斯先生天才的策划与务实的领导下，不仅没有亏损，而且净赚2.37亿美元。

洛杉矶奥运会经济运作的成功，开创了奥林匹克事业发展的里程碑。

2奥运经济的构成

奥运经济的构成分类有许多种方式，为了更加直接地反映奥运经济的构成，本文研究采用\"奥运直接经济效应\"和\"奥运间接经济效应\"的分类方法。

2.1 奥运经济的直接经济效应

奥运经济的直接经济是指奥运会期间的经济运作，1984年洛杉矶奥运会以来，奥运经济的直接经济主要包括：①门票收入；②广告赞助；③电视转播出售；④奥运彩票发行；⑤奥运会纪念品发售。

2.2 奥运经济的间接经济效应

筹备奥运会一般需6-7年的时间，其间要兴建大量体育、交通、通讯、服务、环保等设施，需要大量的劳动力，因此，筹备举办奥运会在很大程度上缓解了就业压力，增加了就业机会，更重要的是为邮电通讯、体育产业、旅游餐饮、房地产业、招商引资、教育产业、金融环保、交通运输、娱乐行业、建筑技术、环保产业等众多领域的经济辐射起到了重要的促进作用。

3 奥运经济特点

3.1 覆盖性 全球经济一体化和经济扩张特点相关，热衷者都是着眼于全球发展趋势的企业和商品扩张覆盖更大范围消费需求的特点。

3.2 周期性 一般认为是7年，即前三后四或从申办成功到举办奥运都是7年，期间的影响力、聚焦、发展、效益等经济现象都具有明显的周期特点。

3.3 时效性 经济发展受速度因素制约极强，奥运经济的周期性决定其明显的时效性，即要求在有限的时间内获得高速发展的空间和效益。

3.4 规定性 奥运会的运行有一套成熟的商业运作规则，它采取先取后予、互惠互利的办法，既给主办城市一些经济利益，又对主办城市的市场开发行为予以严格的控制。因此，发展奥运经济，既要遵循国际奥委会的运行规则，又要充分利用规则的附加值发展自身经济。

3.5 需求性 奥运经济具有需求性特点，其领域清晰、层次清晰、市场清晰的经济现象都是以需求而定位的。如：领域清晰：主要包括基础实施建设、环境改善、旅游服务业、电子信息业等领域。层次清晰：主要包括国际奥委会法定的、奥运会组委会管辖的、城市自身的和市场形成的几个层次。市场清晰：主要包括筹备市场（服务业空间）、赛后市场（旅游和文化体育产业发展）等。

4建议

各有关职能部门应该抓紧研究奥运场馆的维护与虧损、软环境的欠缺、一些门类人才的匮乏、应变突然事件的能力欠缺、市场运作的不足和奥运会后的经济低谷等问题。在宣传口径上，既要有自豪意识，也要有危机感。组织力量尽快开展奥运经济研究。企业还需继续努力，大市场营销力度，提升在世界市场上的知名度，以持久的努力，巩固和提升消费者的忠诚度。

参考文献：

[1]吴新民.奥运知识窗[M].上海：上海教育出版社，1991，（18）.

[2]《世界之窗》编辑部.奥林匹克之窗[M].上海：上海译文出版社，1984，（22）.

[3]刘雪冰.巴赛罗那奥运会纵横谈[M].徐州：中国矿业大学出版社，1992，（12）.

后奥运营销分析论文范文第2篇

圣火传递百年梦想　　梁锡崴

从战略的角度来思考，“奥林匹克公司”的胜利实质上是来刍于体验营销的深层把握。对于奥林匹克运动，人们的注意力主往只放在其产品——奥运会本身，但其实竞技体育运动项目只是传播奥林匹克精神的一个载体，真正的品牌宣传和品牌推广依靠的则是赛场外一系列以圣火采集及火炬传递为代表的体验营销活动。可以说，“奥林匹克公司”精确地把握了客户(各国政府、运动员及普罗大众)的心理，巧妙运用了客户体验模式，精心设计了产生体验的方法、手段和舞台，让客户共同体验奥林匹克精神，并由此锁定市场，从而获得了很大的成功。其中对体验营销的运用之妙，直接体现在圣火传递这一环节上。

圣火传递，客户体验管理最经典的实操案例

从品牌传播的角度来看，圣火传递是一场人类历史上持续时间最长、参与人数最多的“体验营销活动”。1936年以来，这个“活动”上演了18次，活动的编剧是顾拜旦、卡尔·迪姆等奥运先驱，导演是各届奥运会的组委会，演员是由社会名流、运动健将等意见领袖担任的火炬手和共同参与传递仪式的芸芸众生。仔细解剖圣火传递的历史渊源及发展道路，认真分析这一活动对奥运品牌经营的巨大意义，无疑能给我们的营销人以更大的启发。

体验，根据管理学家Pine Ⅱ和Gilmore的定义，便是“使每个人以个性化的方式参与其中的事件”，“是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”。体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近产品，成为忠诚客户。而奥运，正体现出奥委会对客户体验管理的深层把握。

学者Schmitt认为，客户体验管理是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，只有通过精密的客户体验管理，才能全方位指导客户体验管理实施过程的流程和策略，一个完善的客户体验管理系统的建立应该遵循五个步骤：分析客户体验世界、建立顾客的体验平台、设计品牌体验、建立与客户的接触、致力于不断创新。而这五个步骤与奥委会对圣火传递的仪式设计惊人的相似。

Schmitt认为，客户体验管理首先要分析客户的体验世界，精确定义体验内容。而奥委会的开创者们，首先做的就是对体验内容进行定义和提炼。

顾拜旦在柏林奥运会圣火采集现场的演讲中说：“以奥运圣火传递为形式，在开创体育新纪元的雄心壮志下，世界长久和平当能实现。在此，我希冀汇聚于柏林的年轻人继承并最终实现我奋斗一生的事业，凝聚身体与智慧的力量，促进人类的进步与辉煌。”他还说：“从现在起，火炬手接受了火炬，也接受了传递奥运火炬的神圣使命。让奥运圣火在青年一代的手中相互传递，让全世界的青年都时刻准备着，将奥运圣火传遍全球。”这就赋予了圣火传递的独特体验意义：奥林匹克圣火象征着光明、团结、正义，奥运火炬象征着和平、友谊、进步、和谐，圣火传递这一仪式，也具有了神圣的光辉。

schmitt强调客户体验管理要建立客户体验平台，构建品牌与消费者的互动沟通舞台。而奥运火炬传递这个客户体验平台的建立首先要归功于1936年柏林奥运会的组委会秘书长卡尔·迪姆教授。作为奥林匹克运动历史的专家，他深知圣火传递就是要让更多的人们感受神圣的奥林匹克精神。为此，他设计了圣火传递这个体验活动的主题和规则，根据他的提议，《奥林匹克宪章》中对圣火传递进行了细致的规定，并沿用至今，卡尔·迪姆教授的努力使这个客户体验平台建立起来并保持核心的稳定。

依据Schmitt的理论，客户体验管理的核心是品牌体验的设计和客户接触点的管理，应基于受众的心理建立品牌与消费者的价值交流，建立与客户的接触从而实现与客户的良性互动，并通过消费者的互动参与实现品牌营销传播效果的扩散。而这正是每届奥运委竭尽全力索要达到的目标。

每届奥运会，圣火传递主题和口号、路线的设计、人员的组织、仪式的安排都是社会的热点。火炬接力对传送路线上的每个城市而言，都是一个盛大的节日。而通过火炬传递，普罗大众得到了一次参与奥运的机会和体验，满足的是受众对奥运参与的心理需求，这本身就是一种深刻的价值交流。圣火传递既是奥运品牌与受众的接触点，也是品牌传播的端口，它以邀请代替灌输，以互动代替单向沟通，实现消费者的互动参与。通过受众的品牌卷入和对这一活动的持续关注，利用社会热点和受众的关注点，巧妙地实现受众参与体验和品牌扩散完美统一的营销目的，从而实现了受众对品牌的深度认同。当奥林匹克的品牌理念、品牌代表的生活态度和生活方式引起受众的心理共鸣的时候，消费者的品牌消费行为和品牌忠实行为就成为了一种自我昭示行为，消费者也自觉成为品牌强大号召力维系的品牌忠实支持者。

最后，Schmitt认为客户体验管理要不断创新。而几十年来，圣火传递也在不断进行着创新和整合：蒙特利尔奥运会是利用卫星激光技术复制奥运圣火、悉尼奥运会将圣火进行水下传递、雅典奥运会火炬首次传遍了全世界的五大洲，首次到达了非洲和南美洲、北京奥运会是奥运史上传递路线最长、传递范围最广、参与人数最多的一次火炬接力。此外，奥运圣火首次抵达世界最高峰——珠穆朗玛峰……正是这一次次的持续改善，让圣火传递这个体验营销活动永葆青春，不断吸引着世人的眼球与热情!

圣火传递，承载着奥运的光荣与梦想

最初，奥运圣火传递只是被视为可有可无甚至是劳民伤财的一个附属仪式，在雅典会议上，只有希腊、保加利亚、南斯拉夫，匈牙利、奥地利、捷克斯洛伐克和德国奥委会赞同，而其他国家的奥委会都认为在漫长路途中进行精确、规模浩大而又似乎没有实际效益的火炬接力，实在是没有必要，只是在顾拜旦等人的坚持和推动下才将圣火接力列入奥运会的仪式。但时至今日，盖棺论定，我们不禁为顾拜旦等前辈的远见卓识深深叹服。

从品牌传播的角度上看，奥运圣火和奥运火炬是不同国家、不同语言、不同信仰、不同种族的人们共同追求世界和平和最高体育境界的独特象征。圣火和火炬，形象具体地把奥林匹克精神表达了出来：圣火点燃和传递的过程，也是奥林匹克理念深入人心的过程。正如国际奥委会主席罗格所说：“还有什么比这次圣火传递更能表现全世界团结凝聚的景象呢?……奥运圣火的世界之旅清晰地传达和平与友谊的信息……无论我们的性别年龄如何，无论我们是身体健康还是罹患残疾，无论我们是优秀的运动员还是业余体育爱好者，无论我们是雇主还是雇员，无论我们是名扬天下还是默默无闻，无论我们是身处富强之邦还是贫弱之国，奥运圣火都将把我们凝聚在一起!”

从公司绩效的角度上看，随着圣火传递的进行，奥运会摆脱了以往蹒跚学步的颓势，由苦苦挣扎的生存期快速步入了稳定发展、繁荣昌盛的时期：第一届雅典奥运会被许多人视为是玩物丧志、不务正业的代名词，奥运会第一个冠军的获得者康

诺利便因参加奥运会被哈佛大学开除了学籍；第二届巴黎奥运会，完全失控，体育盛会沦为了巴黎博览会的附庸，只是博览会的一个助兴项目；第三届圣路易斯奥运会，是参加国和运动员人数最少的奥运会：第四届伦敦奥运会历时6个多月才结束，是最拖拉的奥运会……没有引入圣火之前的奥运会，步履维艰。而随着第九届阿姆斯特丹奥运会上的圣火熊熊燃起，第十届洛杉矶奥运会、第十一届柏林奥运会堪称一流，赛事组织达到了前所未有的水平，运动技术和成绩也呈现出空前的高度。可以说，圣火传递，帮助奥运会的品牌深入人心，从而极大推动了奥林匹克运动的发展。圣火传递，在照亮了世界的同时，也照亮了奥林匹克运动前进的方向。

圣火传递，另类品牌传播的营销镜鉴　　刘　佩

当最高女祭司玛利亚·娜芙普利都诵读完祈祷词《致阿波罗》，将手中取火火炬对准神坛前的取火器，成功采取火种，并将采集的火种交由第一名火炬手时，全世界的人们才猛然意识到，北京奥运，真的近了。

从1936年柏林奥运会首创火炬传递开始，奥运圣火已成了奥运会最重要标志；从1984年美国洛杉矶奥运会上尤伯罗斯大胆地将商业运作的方法用到了火炬接力活动并带来可观收入开始，各大商家便将奥运圣火的采集仪式、火炬接力以及奥运火炬的制作环节，视为自身参与奥运营销的最佳切入点，集全力参与，获得了巨大的品牌效应和经济效益。

2008年北京奥运的主题是“和谐之旅”，口号是“点燃激情，传递梦想”。火炬接力活动在世界五大洲和中国广泛开展，是现代奥运史上路线最长、范围最广、参与人数最多的接力活动。那么，如何理解奥运圣火传递的品牌传播特性与价值，使其晕轮效应得到充分发挥?

一、聚合性

作为动态的品牌传播，其信息的聚合性，是由静态品牌的信息聚合性所决定的。品牌表层因素如名称、图案、色彩、包装等，其信息含量尚是有限的，但“产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次的因素，却无疑聚合了丰富的信息。而它们构成了品牌传播的信息源，也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。因此，当世界上著名的跨国公司在经营决策、组织调整、产品开发、市场开拓、广告发布、公关活动等方面有所动作，包含消费者在内的受众，其接受心理结构便自然地进行信息聚合，聚合于相应的品牌传播之上。

火，是人类文明发展的原动力，是人类光明的象征，和平的化身。火炬取火，传递的过程，其表层因素仅仅是一些相关活动的仪式：而奥林匹克与火产生联系，立即赋予了奥运圣火独特的品牌内质，突出了奥林匹克运动的宗旨：追求和平、友谊、进步、和谐。而“传递”二字，更是赋予了这项活动深刻的品牌联想内涵。奥运火炬接力不是竞赛，而是一次快乐的聚会。奥林匹克火炬接力到哪里，奥林匹克的这种精神也就跟着传递到了哪里。

奥林匹克火炬接力使更多的人参与到了奥林匹克之中，体验了奥运精神，体验了人生的真谛，其主旨是在向人们昭示，奥运赛场属于运动精英，而火炬接力则为更多的普通民众提供了参与的机会，奥运属于世界，属于每个人。

二、品牌传播方式的多元性

在传播技术正得到革命性变更的今天，新媒介的诞生与传统媒介的新生，则共同打造出一个传播媒介多元化的新格局。这为“品牌传播”提供了机遇，也对媒介运用的多元化整合提出了新挑战。

传统的大众传播媒介，如报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、DM、车体、灯箱等，在现代社会的受众来说，依然魅力犹存：对它们的选择组合本身就具有多元性。而新媒体的诞生，则使品牌传播的媒介多元性更加突出。如此，品牌传播在新旧媒介的选择中，就有了多元性的前提。

与此同时，“火炬传递”这一传统的奥运预热仪式也在品牌传播过程中被赋予了新鲜的内涵，从以下两个案例便可窥见一斑：

1.“线上火炬传递”。从2008年3月24日奥运圣火在古奥林匹亚点燃之日起，由可口可乐携手腾讯发起的“线上火炬”也同时被“点燃”。 截至2008年6月22日晚10点，由该活动的官方网站提供的数据显示，火炬在线传递参加人数达到了5600万人之多，人数之巨，前所未有。

2.“手机互动按传火炬”。中国移动发起的系列奥运火炬传递活动，都大范围地使用了手机平台，从奥运知识竞猜到火炬的彩信传递，从获得序列号到抽奖，活动的各个环节都和手机平台息息相关。

三、系统性

在传播实务研究者的眼光中，“一个系统是一套相互作用的单元，它在一个现存的边界范围内通过对于来自环境的变革压力做出反应和调整而长时间发挥作用，从而获得和维持目标状态”。在品牌传播中，其系统的构成主要为品牌的拥有者与品牌的受众，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果(如受众对品牌产品的消费、对品牌的评价)、相应的传播反馈等信息互动之环节，而彼此构成。由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化，而且追求长远的品牌效应，因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。

1.只能有“一个圣火、一条传递路线、一个传递活动”是奥林匹克火炬接力的重要礼仪和特征。这体现了现代奥林匹克运动与古代奥运会之间的关系，从而显示奥运会具有历史传统和精神内涵：强调了奥林匹克圣火的唯一性，体现火炬接力的庄严和神圣感，并在宣传上创造万众追随圣火的足迹来到奥运会开幕式主会场的情感效果。这是奥林匹克火炬接力不同于其他火炬接力的独特之处。这一规定由国际奥委会和希腊政府以协约形式确定下来，成为奥运会火炬接力的传统。

2.“火炬传递”品牌在系统运作过程中，对赞助企业实行“排他性”原则，体现了奥运价值的稀缺性和宝贵价值所在。

1985年国际奥委会创建奥林匹克全球合作伙伴计划(TOP计划)时，明确把赞助商的排他性原则确立为基本原则，事实证明，这也成为该计划成功的关键。国际奥委会的全球合作伙伴、北京奥组委的合作伙伴、赞助商和独家供应商，都享有奥林匹克市场开发的独家权利。一般情况下，一个类别只有一家赞助企业，高级别赞助的类别不能再用于低级别，这称为逐级排他权。排他权的原则体现了奥运赞助的稀缺性和宝贵价值所在，为赞助伙伴开辟了独有的市场营销空间，有助于赞助企业在竞争中占据优势。排他权是奥运会赞助商权益回报的核心内容之一。

四、计划性

奥运会历时16天，而火炬传递活动却长达100多天，加上前期的火炬手选拔，整个圣火传递活动为时长达一年。“火炬传递”是奥运会的一个预热阶段，虽是预热，其品牌传播价值比之奥运品牌，绝无不及。

火炬传递活动从时间上来看，大致可分为三个阶段，火炬设计阶段、选拔火炬手阶段与火炬传递阶段；从空间上来看，2008奥运火炬传递将把营销范围从6个奥运举办城市扩展到国内外100多个城市。由于三个阶段内容上的差异，其中蕴含的品牌传

播战略也有所不同。三个阶段体现了各自的品牌传播特色，却由一根主线紧紧相连：

1.火炬设计阶段。每届奥运会的火炬设计都成了主办国展示独特民族风采的机会，是传统品牌符号与主办国文化和谐共生的巧妙结合；通过这个平台，火炬品牌与国家营销品牌达成了品牌联盟，相融共生，共同发展。

2.火炬手选拔阶段。在此阶段，为维护火炬传递的神圣性，国际奥委会严格控制商业化倾向，但与此同时，精心挑选优秀合作伙伴，保护其排他性利益，在品牌契合的前提下充分给予其品牌推广的个性空间。

可口可乐公司认为，只要是以良好风貌影响周围群众的人都可能成为可口可乐选拔出的火炬选手：联想公司则表示将从今年6月到年底，在全国31个省区市，寻找最具奥运精神的“探索者”，担任奥运火炬手和火炬形象大使：他们还将在全国各高校选拔护跑手，激励大众不断突破界限，探索超越，实现可能。三星电子则构建“暖性品牌”，以“和谐使者”概念选拔奥运火炬手，倡导积极进取、奉献社会的和谐主题。各商家在利用选拔做文章时深化与融合了自身的企业精神与品牌价值，而反过来，这样的舞台又挖掘和拓展了“火炬传递”品牌的价值。

3.火炬传递阶段。此次2008奥运火炬传递是现代奥运史上路线最长、范围最广、参与人数最多的接力活动。其意义，正如罗格在致辞中说，北京200B年奥运会火炬接力计划路线通过穿越具有历史意义的“丝绸之路”这一象征古代中国与世界联系的贸易之路，行经世界五大洲，并到访奥林匹克火种不曾到过的地方。就如其主题“和谐之旅”所诠释的，将会把友谊和尊重带给不同民族、不同种族以及不同信仰的人们。而主办国，更是可以通过路线的安排、城市的选择，达到国家品牌、城市品牌国际化推广的目的。

奥运再营销：从奥运体验到品牌资产　　蒋廉雄

对于投入不菲的奥运合作伙伴和赞助商而言，奥运为它们带来了什么收益?最可能的答案是品牌资产及其产生的品牌效应。例如通过赞助奥运提高品牌的知名度、塑造强势品牌的形象，企业的品牌因此增加了消费者和市场的影响力。

但是，品牌资产的获得并不像拧水龙头一样，随着赞助的启动源源不断而来，它取决于企业对奥运的再营销。这意味着，两个同时成为奥运赞助商的企业即使投入同样资金，例如联想和三星，都是奥运的TOP合作商，也都是奥运火炬传递的赞助商，但由于企业对奥运再营销的理解不同以及策略水平的高低差异，获得的品牌资产水平将大大不同。

在奥运营销中，企业往往沉溺于“大收益”的幻想，尤其是不见银两声的所谓“品牌打造之梦”。企业纷纷加入到奥运营销热中。但是我们忽略了其中的关键问题：参与奥运营销实现品牌收益需要再营销的“转化”。“转化”是否成功，决定投入的费用是否得到最大回报，以及奥运营销是否最终成功。

如何最大化品牌资产

自奥运会与企业联姻的历史开始，企业从事奥运营销的主要方式就是通过赞助奥运使企业及其品牌与奥运建立联系。这种联系，就是在消费者心中建立企业或品牌与奥运的联想，企业因此达到借奥运提升品牌的知名度，强化、改变原有品牌形象，或产生新的品牌形象的目的。

在过去，强化奥运——品牌联想成为奥运营销的基本策略，但这种强化联想(简单说就是对奥运和品牌的关联记忆)属于认知影响策略。在20世纪90年代及以前，认知影响是最普遍使用的品牌和消费者沟通方法，但自20世纪90年代开始，认知影响策略开始退落，通过情感、行为、价值观等方式影响消费者心理和行为成为更有效的手段。其中，体验营销是常用的营销策略之一。

对于奥运营销，体验营销是更适宜的最大化品牌效应的“转化”策略。首先，体验营销更接近于奥运的本质。奥运超越了全球体育赛事的概念而成为全球社会的盛事，原因之一在于奥运是一场全球大体验活动。奥运的行业本质就在于它的赛事以及筹办过程本身所提供的体验，这些体验包括期待、惊喜、挫折、荣誉、刺激、惊险、拼搏等。

其次，在当前竞争激烈以及消费者价值多样化的市场环境下，仅仅通过联想这一消费者认知影响的途径营销品牌已远远不够。对于企业营销奥运的收益而言，也远远没有实现最大化。较适宜的途径，是在认知影响基础上，通过提供体验以更好满足消费者的需要来吸引消费者，增加消费者对品牌意义的理解和产品满意度。

改变观念：奥运体验不等于品牌体验

人们思考问题时常常受制于自身的经验，奥运营销也是这样。决定进行奥运体验营销后，容易发生的问题是将品牌体验等同于奥运体验。这种现象看起来很崇高和气派，就是品牌营销活动“与奥运一起齐欢呼”。

但是，奥运体验不等同品牌体验，即使对于那些作为奥运合作商和赞助商的企业也是如此。首先，消费者对奥运的体验是建立在奥运平台上的，例如火炬传递现场和过程、比赛现场和直播、转播现场等，体验都发生在奥运这个平台上，这样的情境导致营销活动与奥运关联很高但与品牌和品牌消费者的关联不高。其次，体验的产生因奥运而发，体验的过程和情感倾注在奥运本身的赛事、过程、国家、球队、球员和节目上，品牌本身并没有激发或获得消费者对自己的反应。最后，也是很无奈的，奥运的赛事组织、安排、场地环境等均按照奥委会的标准进行，企业赞助奥运的活动只限于奥运内容和流程之内。例如奥运圣火传递主题和口号、路线的设计，人员的组织、仪式的安排等属于既定的安排，企业难以对其产生影响，品牌营销活动难以利用奥运本身的这一体验性赛事和活动开展体验营销。

避免陷阱：不要“内嵌”

2008北京奥运火炬传递，体现了为国争光，赞美奥运、激发激情、成就梦想的精神，总体上它被认为是中国人力量的体现。但对于营销而言，奥运的力量如何注入到品牌中来?

对于像奥运这种具有全球影响和感召力的盛会，企业在营销中由于被巨大的奥运光辉所晕眩，可能不自觉地出现“内嵌”现象：将品牌的营销策略和活动嵌于奥运平台上。例如，联想作为奥运火炬传递的合作伙伴之一，接受了参与2008北京奥运火炬设计的任务，联想公司为此组成了10个专业共34人的火炬设计团队从事内部设计，其设计的“祥云”方案在全球征集的方案评选中获得评委高票通过，成为2008北京奥运会火炬。就任务承担来说，联想公司完美地完成了项目，但就营销来看，联想的“祥云”内部设计模式就陷于了“内嵌”问题，为完成奥运主体任务工作而工作，没有将该设计过程本身作为增加联想品牌资产的策略进行再营销。这样失去了一个很好的联想品牌体验机会。尽管联想在火炬设计的结果上取得了成功，但作为火炬传递赞助商，品牌的营销效果并为表现得淋漓尽致。类似的例子还有可口可乐的“红地毯广告”，牵强地以象征手段表达对圣火传递的崇敬和参与，而品牌体验却难觅踪迹。此外，该广告还以传统的认知联想原理试图在圣火和可口可乐品牌建立品牌与消费者的心理联系，也不是最大化品牌资产的最佳创

意，尤其在对作为具有体验本质的奥运进行品牌营销时仍采用认知原理达成目的，实在有点划不来。

“内嵌”问题的存在，是将奥运体验当做品牌体验的内在原因。在决定奥运的品牌体验营销策略时，稍不留神就会掉入这一策略陷阱。

设计“转化”策略

确定了将奥运体验转化为品牌体验、通过品牌体验最大化品牌资产的策略后，接下来的工作是进行策略的设计。设计围绕避免“内嵌”和增强品牌体验两个目的来进行，至少有创建、移植、延伸和“神化”四种策略组合可供选择。

1.创建。创建是指借助奥运设计品牌体验的新平台。品牌的奥运体验平台是企业为实现营销目的，围绕品牌体验的内容，在奥运主题之光和奥运元素衬映下再造的营销互动情境，并吸引消费者的关注和参与。通过品牌体验，将消费者对奥运的认知和情感延伸到企业的品牌上来。

2.移植。体验平台的建立虽然可避免“内嵌”问题，但企业还要考虑增强品牌体验的目标。因此，奥运品牌体验除了具有一般体验营销需提供的感官，情感、思考、行动、关联等利益外，还需要实现奥运体验到品牌体验转化的具体条件：体验的对象是产品、品牌而不是运动员、赛亭、奥运活动等；发动消费者对体验过程的主体参与而不是引发消费者对赛事、明星的关注；将奥运主题或元素置于品牌体验活动中。例如奥运专门产品上市与推广、消费者对奥运产品设计与服务的参与、奥运专门促销、与奥运和消费者关联的公益活动等都可看做是移植策略的应用结果。

3.延伸。一些奥运赞助活动，例如火炬传递，是严格要求围绕奥运主题和安排进行的，难以获得开展品牌体验营销机会。对此的策略是延伸。通过延伸奥运活动以让更多的消费者参与到与奥运的品牌体验中。延伸的方法包括空间延伸和时间延伸。例如可口可乐与腾讯合作，连线腾讯举行网上“在线火炬传递”，这个病毒式营销手段就是通过空间和时间延伸极致地创造了品牌体验的效果。

4.神化。“神化”就是在体验营销时将奥运主题或元素转化为可持久性的情感产品。如三星、联想、可口可乐的奥运火炬手选择，纪念版产品，捆绑纪念品等的推出和发布，都可看做是“神化”方式的应用。但是，对于“神化”的体验营销，其发展潜力远远不止如此，值得营销者进一步探索和开发。

编辑　袁　航

后奥运营销分析论文范文第3篇

关于伦敦2012年奥运会和残奥会赞助商的营销效果，新闻国际（News International）对超过1500人开展了一项调查，结果发现，在消费者品牌认知方面，可口可乐是2012年伦敦奥运会和残奥会识别度最高的官方合作伙伴，大约在5位消费者中就有2位能识别出可口可乐是2012年伦敦奥运会的官方赞助商；麦当劳在奥林匹克合作伙伴中识别度位居第二，1/3的消费者知道它是官方赞助商。

这两家食品饮料界的奥运营销老手之所以能收获喜人的传播效果，除了多年的持续赞助，其每届奥运会期间将传播做深、做透，实现与奥运精神的全面结合，是更为重要的原因，也是今年欲开展奥运营销的本土企业最应该学习的。

找准契合点

开展奥运营销，最难的但也是最关键的就是寻找品牌与其所拥有的奥运资源的契合点，将奥运会的会徽应用于企业所有可利用的媒介载体如产品外包装、广告、渠道中还远远不能深挖奥运会真正的营销价值，仅仅一两件奥运营销活动也不够，消费者不会自己去思考品牌与奥运的关系，企业和品牌必须将奥运的理念与自身行动结合起来，最大化利用这个营销资源，通过具体的主张帮助消费者理解品牌的内涵，才能真正实现奥运精神的渗透，让消费者形成深刻印象和认知，达到俘获他们内心的营销境界。

作为2012伦敦奥运会的唯一食品服务零售商，麦当劳今年计划在中国增开225~250家新餐厅，借助今年的奥运营销，希望能在中国实现加速发展。在具体营销手段上，公司希望全体员工都能与奥运联系起来，为此，麦当劳中国选拔出10名优秀餐厅员工代表中国的8万名员工飞赴英国，与来自世界各国的精英员工和经理人员一道组成有史以来最大规模的2000名奥运冠军员工团队，服务奥运餐厅。

西王食品就是充分认识到契合点的重要性的一家本土企业。作为民族品牌中的新兴代表，它在不到3年的时间里就跻身国内食用玉米胚芽油领域的前三甲，深受消费者喜爱，公司在此基础上制定了发展战略：用3~5年的时间，在国内玉米油零售市场取得超过50%的市场份额，成为健康食用油领域的领军品牌。借力世界级的体育运动盛会开展品牌推广，是西王品牌战略规划的重要一步。

“奥运营销是战略性营销规划，是否选择奥运营销，取决于品牌发展的战略规划，奥运要为品牌服务。”面对奥运这个四年一个轮回的优质品牌营销平台，西王食品董事长王棣做了冷静的思考，而且他一早就认识到，今年的伦敦奥运，不比2008年北京奥运会，中国的企业不具备主场之利。“从营销与传播的角度看，‘客场’作战要另辟蹊径，巧用资源，以小代价取得大收益，争取‘海外栽树、国内开花’”，王棣在接受《广告主》杂志采访时如是说。

通过梳理“奥运营销”的价值链，早在2011年，王棣就果断决定让西王品牌签约成为“国家体育总局训练局备战伦敦奥运会保障用油”，同时以较低的成本获得“国家体育总局训练局合作伙伴”、“国家体育总局训练局运动员指定产品”和“国家体育总局训练局60周年庆典指定产品”四个荣誉称号，为西王全年的奥运营销计划取得独占性资源。接下来，西王通过分析企业自身特点，认为“遵循国际奥委会运动员食品安全检验标准，经过181项检测，其严苛程度远超过其他食用油的质量标准”是其最显著的品牌优势，于是从以上奥运独占性资源中确定“奥运冠军们备战伦敦奥运会指定的保障用油”作为西王食品奥运营销的核心强化点，几经锤炼，西王玉米胚芽油年度营销主题确定为：“冠军厨房，‘油’我保障！”，并制作出相关的电视广告通过电视台、视频网站等渠道广为传播。

整合资源

缔元信在2011年9月推出的《奥运产品用户需求研究报告》显示，电视和互联网是网民关注奥运的两个最主要的渠道，微博则成为用户最常用的互动工具。可以说，互联网和移动终端的有机结合正日益明显地改变着用户的生活方式。

2012年，当移动终端占据人们更多上网时间、微博等新媒体层出不穷、网络视频和电视争夺观众眼球时，奥运资源如何分配，营销平台如何选择将成为各大广告主决战奥运营销赛场的另一关键所在。

在体育营销领域具备丰富经验的红牛维他命饮料公司面对奥运营销的机遇，倾力开展“羽林争霸”活动，作为奥运营销的主阵地。这是红牛公司联合英格兰羽毛球协会开展的2012红牛城市羽毛球赛总决赛，从4月7日开始，依次进行城市赛、城际赛和大区赛三个阶段的比赛，并于6月24日决出南北大区冠军，总决赛将于8月6日，即伦敦奥运会羽毛球项目全部比赛结束后次日在伦敦举办，除了“南北争霸”，总决赛还将上演一场“中英大战”——“羽林争霸”总冠军将与英格兰俱乐部甲级联赛冠军进行一场友谊赛。英格兰羽协商务总监菲奥娜·杨表示，英羽协将把“羽林争霸”总决赛作为一场中英文化交流活动，邀请具有英国特色的文艺团体现场演出，并在当地最大的华人社区进行宣传。

据红牛公司市场部相关负责人透露，对于“羽林争霸”活动，公司以“全媒体投放+线下活动”全方位支持。红牛的代言人——今年奥运会羽毛球赛男单冠军的最大热门人物林丹同样在这次“羽林争霸”活动中担任大使，不但自导自演赛事宣传片，还录制赛事主题歌《热力战放》的MV，更是积极参与策划“羽林争霸，一人一拍”红牛趣味对抗赛。对奥运资源的充分利用和代言人价值的深度挖掘，成为红牛伦敦奥运营销的亮点。

2012年对于西王食品公司而言是真正意义上的“奥运营销年”，公司全年的营销活动和媒介策略也都围绕奥运开展和制定，公司从一开始就注重让品牌在与奥运巧妙挂钩的基础上，组合运用不同形式的营销工具和方法，使营销资源的效益得到充分的发挥。

“奥运营销的常规做法有：赞助奥委会、签约运动员、宣扬奥运文化等，近年来随着奥运经济热潮的升温，与奥运相关的各项费用不断提升，营销成本高企，同时媒体环境的泛化以及传播过度等问题出现，使得营销收益难以保障。”王棣指出。

在媒介组合方面，西王全面调动电视、平面、网络、户外、楼宇、在途、终端等媒介，将品牌支持奥运的相关信息全方位进行传播，电视广告同时也以网络、楼宇在途和终端视频的形式投放，尽可能覆盖到更广泛的受众群体。

具体的营销活动方面，西王玉米胚芽油通过与相关报纸媒体合作，开展读者“奥运竞猜”、“奥运知识竞赛”及“奥运征文”等趣味性互动活动，在广泛参与的基础上，与消费者深入沟通，传播西王玉米胚芽油品牌荣膺“国家体育总局训练局备战伦敦奥运会保障用油”的信息，并讲述西王玉米胚芽油的健康功效。报纸媒体的报道集合了广告、公关传播和消费者互动等多种营销功能，亦可应用于线下的主题路演和社区推广活动以及终端促销活动，既是成本低廉的促销赠品，又是西王玉米胚芽油品牌内涵的传递，是“文化赠品”，而线下的报纸派发又能够促进线上读者互动活动的参与。

1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业大约只有25%有所回报，大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期效益。伊利作为伦敦奥运会中国体育代表团唯一专用乳制品，深刻认识到奥运信息长线传播的重要性。

伊利集团执行总裁张剑秋告诉《广告主》杂志，伊利品牌今年的奥运营销，会根据奥运的进行划分为几个阶段，每一阶段的营销主题都希望能契合消费者当下的心境：奥运营销启动阶段，以刘翔为主角的电视广告3月份正式上线，同期刘翔、李娜、孙杨的系列平面广告也将配合电视广告出街；下一阶段，伊利会以网络为主平台，开展大型的奥林匹克消费者互动活动；在奥运赛事进行阶段，伊利也会播出特别定制的赛事广告，为奥运健儿加油助威。

如今，伊利2012奥运战略已经正式开启，伴随着地铁、公交、电视广告、微博的全方位宣传，近日，伊利还启动了覆盖全国的消费者参观活动，让消费者零距离了解伊利“奥运牛奶”的生产过程，成为加深消费者印象、强化奥运营销效果的重要环节。

后奥运营销分析论文范文第4篇

奥运营销的话题已经接近了尾声，在2008年12月31日之后，大多数的北京奥运会赞助商企业和非赞助商企业又将重新回到了同一个起跑线上，奥运赞助商的品牌营销也回到了传统品牌营销的轨道上。为了更好的指导品牌的后奥运时代营销战略，在奥运营销即将接近尾声的时候，我们有必要从这次众多企业的奥运营销活动中总结经验，通过奥运营销的经验指导奥运后品牌营销的品牌战术与品牌战略的有机统一，从而实现品牌形象的全面提升。

奥运营销：品牌战略与品牌战术的比较

总体上来说，企业只要能成为奥运赞助商或者供应商，他们在奥运资源的使用上都处于相对有利的地位。但是奥运赞助商能否充分利用奥运资源，整合品牌的营销传播行为，实现品牌形象的提升，这与品牌的奥运营销战略、品牌战术密切相关。

奥运赞助商的奥运营销效果与企业开展奥运营销的出发点有重要的关系，有的企业是把奥运营销作为品牌战略的重要组成部分，但是对于大多数的中国企业来说，更多的是把奥运营销作为实现品牌战略的一种阶段性品牌战术。下面我们通过可口可乐和联想的案例来诠释品牌的奥运营销战略和营销战术的区别：

可口可乐，作为奥运会的长期合作伙伴，可口可乐已经连续赞助奥运会长达80年之久，而且与国际奥组委的合作协议签到了2020年，是世界上公认的奥运营销最成功的企业之一。本着将“奥运精神、品牌内涵、消费者”三点连成一线奥运营销战略，在80年的合作历程中，可口可乐已经成功地将奥运精神全面融入到品牌文化中，可口可乐的品牌文化与奥运文化之间的关系越来越紧密。

中国联想集团是第一次进入TOP赞助商的中国企业。联想的成功是从一开始就对赞助奥运会有着十分明确的目标，当借助奥运会实现了品牌的国际化形象转变之后，并没有继续投资奥运，而是退出了奥运TOP赞助商阵营。在联想奥运营销战略中，包括两方面的工作，一是做好奥运服务，提升联想的品牌影响力；二是全球推广联想的产品。也就是说联想的奥运营销有两条主线：明线是奥运营销，暗线的是产品全球行销战略，联想通过奥运营销的战术协助产品全球行销的战略得以实现。

可口可乐把奥运营销当作一种品牌战略来运作；联想更多的是把奥运营销作为一个战术策略，以服务品牌的长远战略布局。这两家企业涵盖了两个不同出发点的奥运营销成功经验。对于中国企业来说，最大的借鉴意义莫过于两者都明确地知道赞助奥运会的品牌期望。尽管他们的期望值是不一样的，但各自围绕着核心的目标都取得了不菲的成绩。这也使得它们无论是在奥运会前，还是奥运会后，都能做到有的放矢，做到品牌战术和品牌战略的有机统一，从而有效地提升品牌形象和品牌资产。

与可口可乐和联想形成鲜明对比的是不少奥运赞助商的奥运营销显得毫无章法，导致品牌战术与品牌张略的背道而驰。比如：恒源祥赞助奥运以来，根本没有找到恒源祥与奥运的品牌契合点，这无异于是高度的资源浪费。在距奥运会只剩6个月的时间，恒源祥开展了一场蹩脚的奥运营销：恒源祥还在用“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖轮番念过，简单的语调足足重复了12次。恒源祥的奥运营销战术尽管在短期内赚足了眼球，但是从品牌战略的长远发展角度来说，恒源祥的奥运营销战术绝对是败笔。

品牌战略就是品牌的发展布局，是一种具有一致性的市场营销策略指导，贯穿于企业一切市场营销活动。通过品牌战略把企业的全部资源纳入统一的战略轨道，从而使企业战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。战术即实现品牌战略的方法和手段。为了保证企业经营的成功和品牌战略的实现，品牌战术必须统一于品牌战略，同时也服务于品牌战略。众多奥运赞助企业奥运营销的混乱根源就是战略战术不分。对奥运营销的目标模糊，从而导致品牌与奥运之间的契合点不明确。

奥运会即将开幕，奥运营销的热潮也将终归平静。对于北京奥运会的本土赞助商来说，他们的市场主要还是国内市场，因此也不太可能把赞助奥运作为一种持续的品牌战略，因此对于奥运营销，他们的首要任务是对过往的一届奥运会进行效果评估，比如三星就有一套关于奥运会评估的系统，三星奥运评估系统由四项内容构成：品牌信赖度、品牌喜爱度、品牌知名度、品牌的美誉度。在品牌战略框架内整合奥运营销的效果，在此基础上更为有效的开展后奥运营销。

对于那些奥运营销战术与品牌战略背道而驰的赞助商来说，就是把这次赞助活动当作交了一次学费，在未来的品牌营销活动中，必须在品牌战略框架下开展品牌营销战术，以营销战术推动品牌战略的实现，从而整合营销传播的效果，打造清晰一致的品牌形象。

后奥运时代营销：品牌战术与品牌战略的有机统一

大卫·奥格威提出的品牌形象论(Brand Image)认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象，形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。根据奥格威的品牌形象论，品牌塑造是品牌营销的终极目标，为了有效地塑造清晰一致的品牌形象，务必整合企业所有可利用的营销资源和营销传播工具，向目标受众传递一个一致的、有说服力的品牌信息，以达到品牌形象有力塑造这个终极目标的实现。

虽然奥运营销本身是一次事件营销，但品牌形象的塑造和品牌形象的推广却是一个持续的过程。因此，想通过一次奥运营销来一劳永逸建立品牌的想法是不现实的也是难以实现的。

只有基于奥运品牌文化和企业自身品牌特质，才能通过奥运会的赞助实现奥林匹克运动形象与企业形象的结合，树立和巩固企业良好、健康的形象。奥运会对企业品牌提升、增强竞争优势发挥着极大的作用。

品牌资产是一项多元功能下的产物，它是所有与品牌的有关沟通讯息的结晶。要建立品牌关系，首先要了解整体品牌所说的每一句话与所作的每一件事，对于所有接触点传达出的讯息要加以监控，使得它们与企业的整体策略一致。

那么在后奥运时代，企业该如何整合品牌营销资源，有效地开展品牌营销呢?我们还是以中国企业的奥运营销经验为借鉴。

挖掘品牌战术与品牌战略的契合点

品牌战术根源于品牌战略、服务于品牌战略，只有找到品牌战术与品牌战略之间的契合点，才能最为有效地在品牌战略的框架内服务于品牌形象的塑造和提升。

青岛啤酒啤酒奥运营销的核心理念“激情、梦想”，提出了“激情成就梦想”的品牌口号。“激情、梦想”的核心理念不但与奥运精神有高度的重合度，同时也与青岛啤酒品牌属性密切相关。更为巧合的是2008年北京奥运火炬传递的口号恰恰是“点燃激情，传递梦想”，这种高度的契合使得许多消费者进一步加深了青岛啤酒与奥运之间的关联印象。虽然业内戏称今天的奥运营销“激情扎堆，梦想撞车”，但最早提出“激情、梦想”概念的青岛啤

酒显然更像是引领者。

在品牌战略中，一切品牌营销活动只是战术组成，品牌战术效果的发挥的基于战术根植于战略，从而找到品牌与消费者心理的契合点，建立品牌与消费者之间的关系。奥运营销如此，奥运后营销同样如此。

因此对于一个品牌的塑造来说，不管是奥运营销还是后奥运营销，品牌营销战术只是企业实现品牌战略经营目标的一种手段。只有融合了公司战略所要求方向的品牌营销活动，才可以体现品牌营销战术的真正价值，从而服务品牌战略的发展。

整合企业资源服务品牌战略布局

奥运营销和品牌的其他营销活动一样是一种市场活动，其目的在于通过奥运营销不断增强企业的品牌力和营销力，因此，它不只是市场部门的事，还和企业的文化力、产品力、研发力、信息管理能力、财务管理能力、危机管理能力等等紧密相连，因此它不能游离于企业管理系统之外，而应相互协作、相互融和、共同提升。

根据以往经验，如果把奥运资源充分利用，做足一切市场活动，赞助商还需要另外投入品牌推广费用，这笔资金是赞助费用的3～5倍，这需要企业全方位整合品牌资源。

可口可乐公司连续六次成为TOP计划的全球合作伙伴，其每一次的奥运营销都紧紧围绕公司的战略目标来设计开展活动，把奥运营销的“支点”安置在企业的战略布局方格中，使每一次的奥运营销和其企业战略核心“同频共振”，真正促进并实现了企业的战略意图。

在整合企业资源服务品牌战略布局方面，耐克的营销策略也可谓可圈可点，耐克的目标是让刘翔在2008年能够代表耐克传达一个声音。在雅典奥运会后的4年中，不断在刘翔身上做出新文章。2006年7月，刘翔打破110米栏世界纪录的第(全球品牌网)二天，耐克中国的专卖店店员就穿上了促销纪念衫；2007年8月刘翔在大阪世锦赛成就“大满贯”之后，耐克当天就开发设计出了“翔”T恤。耐克就是要让刘翔在合适的时间点出现，而且每次出现都有不同的故事，当然，这其中也包括了2008年北京奥运会。

不管是奥运营销还是后奥运营销，品牌战略的发展需要企业全民参与，也只有这样才能够实现品牌营销战术的落地生根，实实在在地促成品牌形象的塑造和提升。

品牌战术服务于品牌形象一致性战略

品牌战略的核心就是建立一致的品牌形象，品牌战术的核心使命就是实现品牌战略的发展。因此品牌战术必须服务于品牌形象一致性战略。因此在企业开展品牌营销活动时，为了构建一致性的品牌形象，在品牌战术上必须坚持品牌定位的一致性、品牌诉求的一致性以及品牌表现的一致性。

品牌定位是决定品牌策略“说什么”的出发点。品牌定位是品牌建设的基点，坚持品牌定位的一致性就是保证企业的所有品牌运动基于同一个着力点，从而保证所有的品牌运动都是推动品牌在品牌策略预定的轨道发展，实现品牌理念的全面演绎和品牌价值的深度传达，构建品牌在消费者心智空间中清晰一致的品牌形象。

整合营销传播理念的核心就是“整合企业资源，达到一个声音说话”的目标。坚持品牌诉求的一致性就是坚持品牌运动的“一个声音说话”，通过持续的“一个声音说话”，打造品牌清晰一致的品牌形象。坚持品牌诉求的一致性，就好比一串珠子，每一颗都是光彩夺目，但是必须有一根绳子把他们串联起来，这样才能打造一条璀璨无比的项链。在品牌建设中就是把企业一系列的品牌运动和品牌诉求用一致性的链条串联起来，从而实现品牌形象的清晰一致性。

品牌表现的一致性就是保证品牌形象的统一性，品牌表现好比我们人的行为和衣着。万宝路的牛仔、西部、夕阳；可口可乐的红色与白色飘带等等，不管在任何一个广告作品中或者任何一次品牌运动中，他们都以一样的品牌外衣展现在受众面前。

因此只有在品牌形象一致性的框架中，整合品牌战术，从可能实现品牌形象的提升和发展，建立受众与品牌之间清晰一致的关系。朝三暮四的品牌战术必然结局就是劳民伤财。

品牌战术整合于品牌营销战略主轴

不管在奥运营销活动中还是奥运后的品牌营销活动中，都应该贯彻整合营销传播的理念，把品牌营销传播战术置于整个品牌整合营销传播的主干线上。以营销战略为核心、以品牌战术为手段，坚持消费者本位回归的理念，重组企业的各种行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息和品牌信息，实现品牌与消费者的双向互动，树立产品和品牌在消费者心目中的地位，更有效地达到营销传播和产品行销的目的。

这里的“整合”包括多重含义：如不同工具的整合，各种营销传播工具用“同一个声音”，互相配合，实现传播的整合；不同时间的整合，在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致；不同空间的整合，全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性；不同利害关系者的传播整合，与公司各种不同的利害关系者传播时，应保持公司统一的形象。

奥运营销的热潮即将过去，对于众多本土企业来说，更多的是从这次奥运营销中吸取经验和教训，整合企业资源和营销资源，在品牌战略框架内整合品牌战术，实现品牌战术与品牌战略的有机统一，促成品牌营销战术效果的最大发挥和品牌战略的发展。

后奥运营销分析论文范文第5篇

摘要：现代奥运会既是竞技体育大会，也是拉动大众消费的营销活动。伴随着奥运会的脚步，北京在国际上的知名度明显提高。中国已成为世界上第4大入境旅游接待国，充分利用奥运效应，使2008年北京奥运会成为中国旅游业发展的推进剂，有多种选择和措施，如充分利用奥运旅游的文化特征，形成具有北京特色的旅游文化；突出奥运特色，树立整体奥运旅游形象；充分利用北京旅游资源，发展多种形式的旅游产品；借奥运之机，全力打造北京旅游品牌；举办标志性活动并将活动运作系列化；建立健全旅游纪念品的销售网络；与国外旅游企业建立战略联盟。

关键词：奥林匹克运动；北京奥运会；旅游产品；后奥运

Analysis of post-Olympic tourist products

JI Ke-yi1，LAN Shao-jun2

（1.China Foundation for Teacher Development，Ministry of Education，Beijing 100032，China；

2.Department of Physical Education，Central University of Finance and Economics，Beijing 100081，China）

Key words: Olympic movement；Beijing Olympic Games；tourism product；post Olympic

奥运会作为全球体育盛事，对于举办国诸多方面有着积极而深刻的影响，如改善城市基础设施，完善城市功能；大幅提高入境旅游人数，带动相关产业发展、刺激外汇收入；树立积极形象，提高本国政治地位等等。早在古代奥运时期，旅游就与奥运紧密结合在一起，随着现代奥林匹克运动会规模的不断扩大，商业开发的不断深化，奥运会不仅是竞技体育大会，而且是拉动大众消费的营销活动。它吸引着无数运动员、裁判员、奥运会宾客、奥运会观众、媒体记者、奥运会相关商务活动和会展参与者、观光者、艺术家和文化活动参加者，使举办地的各个行业都从中受益，而旅游业则是其中最大的受益者。

1奥运旅游产品概况

奥运旅游产品是指在奥运旅游活动中，奥运旅游经营者凭借一定的奥运旅游资源、旅游设施以及必要的劳动资料，为了满足奥运旅游者在奥运旅游活动中的各种需要而提供的产品和服务的总称。一般而言，旅游产品的基本构成要素主要包含旅游吸引物和旅游服务。

奥运旅游吸引物是一个地区能否进行奥运旅游开发的先决条件和奥运旅游者选择目的地的决定性因素，它包括奥运会体育比赛、奥运会文化活动、奥运会相关商务活动或会展、奥运会相关设施以及主办地其他与奥运会相关的有吸引力的事物等。在奥运旅游吸引物的基础上，通过追加交通、住宿、通信等服务硬件和软件，组合产生奥运旅游产品，形成奥运旅游的核心要素，这是奥运会旅游供给的主要内容。奥运旅游核心要素经过旅游标识物的媒介，传递到旅游客源市场，激发奥运旅游动机的生成，产生奥运旅游需求。

旅游服务是旅游产品的核心，旅游者购买并消费旅游产品，除了在餐饮和旅游活动中消耗少量有形物质产品外，大量的是对接待服务的消费。旅游服务的内容从服务产品的产生过程来划分，可将旅游服务分为服务观念、服务技术和服务态度；从旅游服务的经营阶段上来分，可将旅游服务分为售前服务、售中服务和售后服务。虽然我国目前的旅游业发展迅猛，但由于起步晚，与旅游业发达国家相比仍然存在较大的差距，主要表现：企业管理水平不高和技术落后；旅游企业之间服务水平差距很大；企业和服务人员的服务观念落后；服务人员操作技能缺乏，服务不规范；服务人员的个体素质参差不齐；旅游企业责任人对服务技能培训工作重视程度不够等。

从奥运会现象的动态过程看，由于雅典奥运会和伦敦奥运会的旅游效应影响，北京奥运会的旅游效应作用时间约为7年，即会前5年和会后2年。那么在奥运会结束后如何能把握这两年的旅游产品开发，促进旅游产业的发展便成为未来工作的重中之重。

2悉尼奥运会旅游产品营销的启示

在悉尼奥运会之后，澳大利亚继续将世界级知名的动物(袋鼠、考拉)与旅游景区景点和土著民族文化优化整合，策划出了“澳大利亚品牌”战略，即将整个国家作为整体旅游目的地对外促销，将澳大利亚的国名作为旅游品牌通过媒体向国外推销，体现澳大利亚壮观的自然环境、澳大利亚人的独特性格和生活方式。因为澳大利亚旅游战略的实施，首先提前宣传了澳大利亚的国际形象；其次它所倡导的会展旅游确实在奥运会后继续带动了澳洲旅游的发展；再次，它的促销提高了自身的竞争力，保证了澳洲的吸引力和市场份额。澳大利亚借奥运之东风，发挥奥运会旅游后续效应，确实带动了澳大利亚旅游的大发展。

2000年悉尼奥运旅游战略是利用奥运会制定和实施系统性奥运旅游行动战略的典范。特别值得我们学习和借鉴的是，与海内外媒体、奥林匹克组织及相关机构建立良好的联系，注重旅游市场和奥运会会后旅游发展，注重奥运特色旅游产品的开发和促销，注重奥运旅游的品牌营销。

3北京奥运会旅游业的基本状况

目前，中国已成为世界上第4大入境旅游接待国，而奥运会则是旅游业的催化剂和加速器。伴随着奥运会的脚步，北京在国际上的知名度明显提高，奥运效应已经显现并正在迅速放大，到北京的观光旅游者和商务散客越来越多。统计数据显示，2007年，北京市接待入境旅游者435.5万人次，比上年增长11.6%，增幅比上年提高4.1%。其中，外国人382.6万人次，增长13.1%；港、澳、台同胞52.9万人次，增长1.6%。旅游外汇收入45.8亿美元，增长13.7%。全年接待国内旅游者1.4亿人次，增长8.2%。国内旅游收入1 753.6亿元，增长18.3%。国内外旅游收入总计达到2 103亿元人民币，增长16.6%。①

2008年8月18日，按照奥运旅游监测范围，北京市统计局、国家统计局北京调查总队和北京市旅游局发布了奥运开幕以来北京市星级饭店和重点景区旅游接待统计情况。数据显示，北京市星级饭店和重点景区旅游接待量逐日攀升。8月17日，北京市星级饭店接待国内外住宿者8.8万人，其中接待国内住宿者和入境住宿者各4.4万人。与8月8日相比，接待总人数增加1.3万人，其中国内住宿者和入境住宿者各增加0.7万人。同时，北京市旅游景区接待量增加。8月17日，旅游景区共接待国内外游客54.8万人，与8月8日相比增加20.5万人。其中，入境游客2.6万人，增加0.5万人。故宫、颐和园、八达岭长城、天坛4家5A级景区分别接待游客3.5万人、2.4万人、3.1万人、2.5万人。②可以说2008年奥运会将是中国旅游业发展的推进剂。

4促进我国后奥运旅游产品开发的举措

由于我国是首次组织如此规模巨大的世界性体育赛事，与发达国家相比，在奥运旅游产品宣传促销经验、经费及创意和人才资源等方面都存在一定的差距。在吸取悉尼奥运会后旅游产品经济发展经验的基础上，对促进我国后奥运旅游产品的发展有下列多种选项和措施：

1)利用奥运旅游的文化特征，形成“北京特色”。

北京奥运会，为我们提供了向世界展示中国文化的特殊舞台。北京旅游部门应抓住这个机遇，在奥运结束后继续做好做足人文奥运理念的文章。突出“人文奥运”的理念、强调“以人为本”的思想、体现“辉煌而又朴素”的文化品格，以“体育健身、文化美心”和“奥运兴业、文明兴都”为主要内容，广泛吸引民众参与，动员整合各类文化资源，将北京建成文化人才集中、文化设施完备、文化市场完善、文化产业发达、文化气息浓厚的城市。在奥运会之后继续创造一个具有“古都特色、中国风格、东方气派”的文化旅游环境，向世界展示北京市民昂扬向上的良好风貌和北京城市繁荣文明的旅游形象。

2)突出奥运特色，树立奥运旅游整体形象。

北京奥组委主席刘淇将奥运会内涵具体化为4大特色8项标准，4大特色即指中国风格、人文风采、时代风貌、大众参与；8项标准指高水平的体育场馆设施和竞赛组织工作、高水平的开幕式及文化活动、高水平的媒体服务和良好的舆论评价、高水平的安全保卫工作、高水平的志愿者队伍和服务、高水平的交通组织和生活服务、高水平的文明城市文明形象、我国运动员取得出色成绩。

要打造北京奥运的特色形象，“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”不仅仅是人们耳熟能详的口号，更是深刻影响奥运旅游城市或区域的3大理念。针对绿色奥运，各奥运旅游城市政府应该根据各地实情，继续加大环境治理、林业发展、绿地建设，而相关奥运旅游企业更应该进行绿色奥运旅游宣传，树立绿色奥运形象，推广绿色奥运旅游产品；针对人文奥运，应该抓住奥运契机，实现人的素质的现代化。政府应该为增加生活、社会、赛场、职业、校园和涉外礼仪内容的宣传教育，相关的奥运旅游企业可以根据这些活动组织相应的人文奥运旅游活动，在宣传、促销、服务的过程中体现人文特色，树立北京奥运旅游整体形象。

3)利用北京旅游资源，发展多种形式的旅游产品。

北京旅游资源丰富，文化内涵深刻，尤其是人文资源历史悠久。为了在奥运会结束之后能继续吸引国内外旅游者，北京旅游部门应关注旅游产品的再设计和再开发，将北京丰富的人文和自然资源有效组合，开发出适应旅游需求的旅游产品。据有关资料统计，北京现有的旅游景点约636处，其中与文化方面相关的人文景观为531处，自然景观为123处，世界上其它城市很少能与之媲美。由于旅游者来自不同的国家和地区，旅游产品的设计必须充分考虑旅游者的不同需求。在对重要客源市场进行调查分析的基础上，围绕“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”的主题，推出和完善观光旅游、会展旅游、度假旅游、商务旅游、修学旅游、文化旅游、科技旅游、生态旅游、民俗旅游等各种不同的专项旅游产品。

4)借奥运之机，全力打造北京旅游品牌。

北京是有3 000年历史的文化古都，拥有多处人文景观和世界文化遗产，其中最著名的有北京周口店猿人遗址、长城、故宫、颐和园、圆明园、北海、雍和宫、天坛、地坛、日坛、月坛等，这些古迹是中华民族宝贵的文化遗产。其次，北京还有许多稀世珍宝，如字画、瓷器、玉器、文房四宝、碑贴等，这些宝物是中华民族文明的见证，祖先智慧的结晶，同样具有极高的观赏价值。另外，大量现代化的宏伟的体育设施拔地而起，如奥运比赛场馆、奥运村、奥林匹克公园等，这些新的、富有动感的建筑群，将树立北京城市旅游新形象,使北京奥运旅游，既具有历史文化遗迹，又具有生态、娱乐、观光、休闲等综合功能的现代人文景观，形成北京旅游业整体鲜明的空间格局、品位和总体特色。这些文化遗产和现代人文景观在世界范围内具有独特性，是北京地区特有的经济文化，能够创造出巨大的经济效益和社会效益，完全能够形成北京独具地域特色的奥运旅游品牌，从而达到吸引更多游客到及北京周边地区旅游，促进北京乃至中国旅游经济的快速发展。

5)举办标志性活动，并将活动运作系列化。

对于举办地来说，标志性活动对传统、吸引力、形象或名声等方面会产生重要的影响，并使得举办活动的目的地赢得市场竞争优势。随着时间的消逝，标志性活动将与目的地融为一体。活动系列化运作的基本策略包括活动规模的等级化、活动类型的多样化、活动时间的持续化等3个方面。从整合不同的活动资源出发，在相对统一的活动主题之下，举办周期各异、规模不一、等级和档次不同的系列活动，以吸引不同客源市场，是整合目的地活动资源、实现活动可持续发展和目的地品牌化的基本框架。从旅游地生命周期的发展来看，在促进地方可持续发展的进程中，通过活动的系列化运作可以起到优化地方发展模型的作用。

6)建立健全旅游纪念品的销售网络。

北京奥组委对“福娃”的现行营销方式主要采取的是特许经营加盟体制。这种经营和管理方式虽然有诸多的好处，但在实际运营中特许经营仍然存在着许多不可忽视的弊端。首先，特许人容易对有些资源失去控制或变得对受许人过分依赖；其次特许经营使得企业在区域内扩展受到限制；再次，受许人还必须定期不定期的向特许人支付相当的费用，如加盟费、权益金、培训费、广告基金等。虽然北京奥运吉祥物发布后的相关礼品销售，都是在合作双方签订的合同约束下进行，但由于特许经营本身的缺陷不一定能适应北京奥运吉祥物特殊的“身份”。在《第29届奥林匹克运动会组织委员会关于征集北京2008年奥运会特许企业的公告》中，明确要求特许零售商的申请企业必须是注册资金在人民币500万元(含)以上，这样就会增高加盟销售北京奥运吉祥物的市场门槛，加上市场信息不对称等原因，造成许多地方至今还没有吉祥物产品的特许经营商。由于北京奥运吉祥物本质上是传递吉祥的符号，如果使奥运吉祥物远离消费者显然与北京奥组委和设计者们的初衷相悖。

因此，在北京奥运吉祥物的后期市场运营中，我们应该进一步拓展销售网络。由于北京奥组委与相关的法律部门和协会建立了良好的打假与维权合作关系，所以可在不影响吉祥物形象和奥运精神的前提下适当的降低市场准入门槛，采用多种方式销售吉祥物，如实行授权制或者代理制等，使诚实守信的普通商户也能经销奥运吉祥物，让消费者更容易获得吉祥物。同时，要加强国际市场的拓展。北京奥运吉祥物是中国的，更是世界的。为此，我们应继续委托外国体育机构代理和销售奥运吉祥物，实现北京奥运与国际市场更大程度的对接。

7)与国外旅游企业建立战略联盟。

为了更好地推广旅游产品，应该不断丰富和国外旅游企业交流与合作的内涵，实现国内外旅游企业的合作双赢，促进旅游业进一步繁荣发展。具体而言，可以与国外企业或相关机构建立旅游合作组织、联合推广机构，建立旅游经营者信息查询系统，让双方经营者能通过这个系统相互了解对方的资质、诚信度、接待能力等，选择合适的合作对象；建立旅游危机处理机制，合理分担责任，使旅游市场规范健康、安全有序地发展。同时，还应该结合我国作为2010年全世界最大的旅游市场的特征，适当发展国内居民的出境旅游，为国外旅游企业输送客源，创造经济收益。

北京举办2008年奥运会，给中国旅游产品的发展带来了历史性机遇，而旅游产品的发展，又为北京举办历史上最出色的一届奥运会提供了重要保证。虽然北京奥运会已经完美谢幕，但奥运会对于旅游经济的影响还远未结束。我们希望奥运会后能通过有效的政策措施促使中国旅游业在后奥运时代发展的过程中走得更加稳健，更加从容，更具可持续性。

注释：

① 北京市2007年国民经济和社会发展统计公报.

②www.bjstats.gov.cn北京统计信息网.

参考文献：

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[2] 于素梅. 雅典奥运会对2008年北京奥运会旅游开发的启示[J]. 体育学刊，2006，13(2)：124-127.

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[4] 齐勇锋. 奥运经济与北京可持续发展[J]. 北京规划建设，2007(4)：147-148.

[5] 何建民. 奥运与旅游相互促进的功能及方式——基于常规旅游价值链与全面营销导向的研究[J]. 旅游科学，2007，21(3)：7-10.

[6] 朱红香. 体育旅游的界定及归属问题[J]. 体育学刊，2008，15(8)：32-34.

[编辑：谭广鑫]

后奥运营销分析论文范文第6篇

摘 要: 从1984年奥运经济蓬勃发展以来,各届奥运会举办国在奥运会举办前后的经济形势得 到世界的广泛关注,奥运经济周期应运而生。中国,作为29届北京奥运会的主办国,在经历 了20年的GDP高速增长后,它的经济是否会向以往举办国一样进入奥运经济周期,或者产生 新的经济变革,本文将从各国奥运经济特点与奥运经济周期规律,以及经济周期的影响因素 着手,针对奥运经济用北京的GDP拟合与体育产业投资的变动趋势,从而回归出北京奥运经 济的波动形式,进行定量回归分析与宏观观测,以考察中国奥运经济与各届奥运会的周期性 差异与变动原因分析。

关键词:中国;奥运;经济波动;经济周期

文献标识码:A

A Comparative Analysis on the Features of the Fluctuation of Chi na’s Olympic Economy and the Economic Circle of Each Olympic Games

ZHANG Rui1, ZHANG Chi2,LIU Zheng1

(1.Department of Physical Education, Peking University, Beijin g 100871, China;2.School of Economics,Peking University, Beijing 100871 , China)

Key words: China; Olympic; economic fluctuation; economic cycle

1 奥运经济的基本概念

1.1 奥运经济的涵义

奥运经济是在一定时间和空间范围内, 围绕举办奥运会所发生的一切直接或者间接的经 济活动以及由这些经济活动所衍生的一切经济联系和经济效益的总称, 已经成为现代世界经 济发展中一种独特的经济现象。主要包括三个组成部分:一是直接为举办奥运会而产生的经 济活动。二是围绕开发奥运会资源进行的经济活动。三是主办城市借奥运契机, 发展区域经 济、加快城市建设的各种经济活动。[1]

1.2 经济周期与经济波动

经济周期是指经济运行中周期性出现的经济扩张与经济紧缩交替更迭、循环往复的一种 现象。经济波动以经济中的许多成分普遍而同期地扩张和收缩为特征,持续时间通常为2到1 0年。现代宏观经济学中,关于经济周期的定义,建立在经济增长率变化的基础上,指的是增 长率上升和下降的交替过程。每一个经济周期都可以分为上升和下降两个阶段,进一步细分 , 可以将周期划分为复苏、高涨、衰退和萧条4个阶段。[2]一般而言,标准的周期 是持续时间为九年左右的“尤格拉周期”。

1.3 奥运经济周期

自从1984年洛杉矶奥运会成功举办,继而开发出奥运经济的商业功能后,奥运经济已经 成为最近30年世界经济发展中一种独特的经济现象。凭借奥运会的总体效果和影响力,奥运 举办国会由于注意力资源的相对集中而给举办城市带来阶段性加速发展。由于奥运会期的特 殊性,下届奥运会的主办国一般有7年的准备阶段,在这个阶段,由于奥运会的品牌效应, 会在一定时间内吸引各种生产要素的聚集,产生巨大经济效果的聚合效应。同时在特定条件 下使原有生产要素重新组合,释放裂变效应。而辐射效应,主要是从举办城市中心点传导、 递延出强大的市场和经济能量从而向周围城市及全国其他城市辐射。[3]

从波动的形式上看,奥运经济周期类似于一般经济周期中的中周期, 其持续时间一般在8～1 1 a。但是这种周期不是单独发挥作用的,而是通常与一般经济周期结合在一起,通过外 在的和内在的经济冲击加强或者削弱原有经济周期的振幅, 本质上是对原有经济周期的一种 波动性冲击。值得注意的是,奥运经济周期与一般经济周期具有一些不同的显著差 别:首先 ,奥运经济由于主办国的不可连续重复性,使得不具备一般经济周期的循环特点。其次与一 般的经济周期不同,奥运经济具有较强的地域性,是以主办城市为主而向其他地区扩散。最后, 如果将各个主办 城市在举办奥运会过程中的各种经济指标的变化联系在一起 的话, 奥运经济的周期性影响是确实存在的, 特别是投资、消费以及经济增长等指标的确存 在着某种周期性的波动。

2 各举办国奥运经济周期特点

正是由于奥运经济特殊的时间性与阶段性,国际上一般将奥运经济周期划定为10～12年 。一般分为3个阶段:7年的准备阶段,奥运会举办的当年,和奥运会结束后的2～4年。根据1988年以后各国奥运会举办的经济情况分析,可以观察到相似的经济波动走势:基本上奥运 举办国在筹备奥运会的阶段都存在一段明显的经济上升趋势,而在奥运会结束后产生下降态 势,由此形成奥运经济的周期性波动。1992年巴塞罗那的情况比较特殊,由于整个欧洲在20 世纪90年代初出现了经济下滑,直到20世纪90年代中期才开始逐渐恢复,所以巴塞罗那经济 发展不可避免的受到了影响。

3 中国奥运经济周期性回归模型分析

而根据现实情况的测量与估计,中国在北京奥运会的筹备中同样经历了上升的前奥运经 济周期,结合中国十一五规划的成果,2003-2007年中国的整体经济通过国内生产总值这一 指标呈现出连续10%以上的良好发展态势。而北京地区的生产总值更是稳定在每年递增15%左 右。

在北京奥运会结束之前,已经有不少专家认为北京奥运会不会逃脱奥运经济周期中后奥 运经济的下滑趋势,而实际上,2008年北京以及中国的整体经济状况已经凸显下降的趋势, 从中可以预见同其他奥运举办国一致的后奥运经济方向。然而用北京的经济指标作为奥运经 济发展的估计出现了一些疑惑,首先中国的数据统计缺乏有效的历史数据,大部分数据从20 00年开始,而北京的部分数据从2003年开始,这种数据的不充分使得在度量奥运经济时,存 在疑惑是否可以有效印证的不确定性。其次国家数据中体育产业的经济数据多于文化、教育 产业合并,无法分离实际产业增加值,使得定量分析存在一定的难度。故为了精确地比较北 京奥运经济的实际发展变化,我选取了北京的体育产业投资产值的与北京地区GDP进行线性 回归以确定北京奥运经济对北京经济的实际变化拟合程度。

根据2003-2008年的分析统计数据进行回归模型分析:将北京地区的生产总值增长率 作为解释变量,北京体育产业的投资年增长率作为被解释变量进行线性回顾分析,得到显著 的检验结果,根据统计图形易得出:两者之间遵循改变的相关性。同时根据F检验,与P 值, 可遵从零假设,即可以用北京地区生产总值的增长情况,来说明或代表北京体育产业的投资 增长情况,这样的统计量分析是可靠的。故奥运经济所引发的关于体育产业的增长可以由北 京的地区生产总值衡量,而其变化趋势也可通过定量的观测,以作为同其他奥运举办国的比 较数据。

中国在此次奥运会 的筹备阶段已经考虑到后奥运经济惯性的衰退趋势,借鉴于以往各届奥运会的经验,北京奥 运会在2001-2007年的准备中,尤其关注奥运经济对国家整体实力所引起的影响,甚至在奥 运筹备阶段数次缩减北京奥运总投资数额以减少投资风险。即便如此,奥运投资预算数据显 示,北京市总投资2 787.56亿折合353亿美元,占21～29届奥运会总投入的43.6%,是28届奥 运会3.1倍。历届奥运会的统计数据表明,直接投入与间接投入的比值越接近,主办国的亏 损规模越大,产生经济风险的可能性就越大。

4 奥运经济周期的理论因素

从经济周期理论上分析,投资过度理论把经济的周期性循环归因于投资过度。由于投资 过多,与消费品生产相对比,资本生产发展过快。资本生产的过度发展促使经济进入繁荣阶 段,但资本过度生产从而导致的过剩又会促进经济进入萧条阶段。简单而言就是资本市场的 高速增长速度过快,但需求市场消费不足所形成的市场供需失衡而引发的经济下滑。[ 7]中 国在奥运期间吸引了大量的外国资本进入中国,一则是国际市场普遍看好21世纪中国的经济 发展;二是人民币的升值预期促使外国热钱以投资的手法变相进入中国市场;而直接的契机 就是2008年北京奥运会的举办所引起的中国投资热潮。

而消费不足也是经济出现下降的一个可能性原因。该理论把经济的衰退归因于消费品的 需求赶不上社会对消费品生产的增长。这种不足又根据源于国民收入分配不公所造成的过度 储蓄。不可否认的是,中国确实存在这样的问题,过去30年的经验是,经济快速增长,人民 生活水平提高后,储蓄率提高,或消费支出的比率在下降。储蓄率在上世纪80年代大约在33 %～36%之间,上世纪90年代大约在37%～41%之间,本世纪大约在40%-50%之间。储蓄率过高 在投资增大,供需失衡的情况下,更容易加大。

心理理论和投资过度理论是紧密相联的。该理论认为经济的循环周期取决于投资,而投 资大小主要取决于业主对未来的预期。而预期却是一种心理现象,而心理现象又具有不确定 性的特点。因此,经济波动的最终原因取决于人们对未来的预期。当预期乐观时,增加投资 ,经济步入复苏与繁荣,当预期悲观时,减少投资,经济则陷入衰退与萧条。随着人们情绪 的变化,经济也就周期性地发生波动。值得注意的是,大多数中国人都认为在奥运前期,政 府为了提高北京奥运会的国际影响力而会大力支持奥运经济发展,而事实上也是如此。所以 在2006-2008年中国的投资市场一片大好:国外资本争先进入中国,中国的沪深股市全线上 扬,创下一个又一个成交奇迹;中国的房地产市场也借“奥运东风”水涨船高,特别是北京 的房价几乎上扬100%。2008年中国人民对国家的信心指数高达86%,居世界首位,正是因为 对于奥运会时期中国经济的良好预期,前奥运经济的势头才一路高涨,而由于2008年中国连 续遭遇的一系列负面事件,人们的预期下降,再加上国际形势整体下挫,奥运会的后期效应 已经可以从预期的变化预见。

以上这三种理论从某种程度上都可以适度的解释中国奥运经济的周期波动。然而,一个 经济体的经济波动与该经济体的相关特点,以及所处市场的格局变化休戚相关。所以我们将 要分析,中国举办第29届北京奥运会前后的特殊经济环境、时局对中国奥运经济、体育经济 发展的影响。

5 奥运经济周期中的中国经济波动因素

5.1 前期国内形势

经济增长速度快。近几年我国GDP的增长速度一直比较快,而且呈逐年上升趋势,今年 以来上升趋势进一步增强。2003-2007年每年的增长率高达10%以上,但是,经济增长速度 过快,给经济结构调整、能源资源的合理开采利用和环境保护都带来了许多困难。

拉动经济增长的三驾马车依然强劲。首先,作为拉动中国经济增长的首要因素,投资的 增速近来出现了反弹的趋势。其次,对外贸易快速增长,顺差继续扩大。再次,国内消费市 场日趋活跃。总之,在目前经济增长速度过高的情况下,拉动中国经济增长的三驾马车依然 强劲,还没有显示出放缓的趋势。

消费品价格上涨显著。我国的消费品价格呈现出加速上涨的趋势,2005年CPI为1.8%,2 006年1.5%,2007年48%,2008年5.9%。尽管当前我国的核心CPI上涨并不高,但由于我国是 一个发展中的国家,恩格尔系数较高,因此,近期物价的快速上涨对低收入阶层和困难群众 生活的影响十分巨大,居民对当前物价上涨反应强烈,对物价满意程度创历史新低。[ 8]

资产价格高位持续攀升。除了CPI之外,当前我国股市和楼市等资产市场价格也在高位 上持续攀升。特别是部分城市房地产价格上涨过快、过高,已经严重地影响到居民住房,影 响到人民群众的切身利益。在货币流动性过剩的大背景下,我国股票和房地产等资产价格快 速上涨,股票市场近期高点与2006年最后一个交易日相比,沪市A股指数上涨幅度超过1倍, 深市A股指数上涨1.8倍;2007年房地产价格上涨势头较2006年有所加快,并呈现逐月加快的 势头,不少城市涨幅在两位数以上。股票和房地产市场的非理性繁荣呈现泡沫增大现象。

5.2 2008年国际形势拐点下的中国经济

2007年美国次贷危机开始引爆,美联储紧急启动了超级宽松的货币政策试图把危机压制在 萌芽状态。向市场注入大量流动性、大幅降息、加速美元贬值直接催生了商品市场的泡沫。 国际油价、铁矿石等初级商品的价格暴涨,令美国以外的世界感受到巨大的通货膨胀的压力 ,特别是承载着全球制造业的中国等新兴市场,原料价格的暴涨也改变着实体经济的行为, 中下游企业基于通胀的预期开始大量建存货,上游企业开始搞销售控制囤积存货,进一步加 剧了经济的通胀压力和存货投资过热。特别是8月份,中国的PPI涨幅高达10.1%。中国在外 需回落、利润下滑、房地产市场反向调整以及其他因素的作用下,固定投资也开始出现下滑 。数据显示,2008年上半年城镇固定资产投资增长速度为26.4%,处于近8年来的平均水平, 如果考虑到10%的固定资产投资价格指数,上半年的固定资产实际增长速度不到17%,是近8 年的历史最低水平。

中央政府从年初提出“双防”(即防止经济增长由偏快转为过热、防止价格由结构性上 涨演变为明显通货膨胀),到年中转变为“一保一控”(即保持经济平稳较快发展、控制物 价过快上涨),再到9月的“保增长”(即把保持经济平稳较快发展作为2009年经济工作的 首要任务)。调控主题和任务的剧烈变化,凸显出2008年中国经济的非常态性。[9] 

5.3 中国奥运经济周期的差异性

基于变幻莫测的国际与国内经济形势,北京奥运会的后期经济形势从现实角度看是无法 遵从一定的奥运经济周期而进行准确估计的。即便是去除中国2008年特殊的历史、社会、自 然环境引发的经济影响,在已经举办的各届奥运会的过程中,各国的历史经济国家因素也各 不相同。学术界一般赞同1988年的韩国奥运经济的模式可以作为中国奥运的借鉴:首先,韩 国是当时亚洲四小龙之一,而中国在举办北京奥运会时,中国的经济状况与当年韩国一样在 成为奥运会主办国的前奥运阶段GDP年增量均超过9%以上,并且中国在21世纪也正以亚洲强国 的地位崛起。

其次,韩国、日本的奥运会经济大体上是成功的,但思及中国的发展历程与发展方向, 就会发现,尽管同属于亚洲的强势国家,但是与中国的整体情况还是有一定不同的:中国是 960万平方公里的大国,而日韩两国则是凭借工业逐渐强盛的小国;中国是依靠低成本劳动 力获得贸易顺差的资本净流出国,日韩则是以工业打开欧美市场的新兴工业化国家;日韩两 国的人口集中,人均GDP居世界前列,而中国的人均GDP只达到100多位,同时中国的地域性 ,及城乡性经济差异也是与日韩两国经济增长态势极不相同的一点。针对中国奥运经济的后 期形式,可以通过对以往各届的奥运会经济,特别是亚洲曾举办过奥运会的国家经济进行分 析,然而要注意的是由于中国具有自己的经济社会特征,所以如果要得到更为准确的观测值 还要具体分析中国的此时期内所处的国内外经济格局。

6 结 论

根据奥运经济与经济周期的特点,奥运经济周期一般包含奥运前期7年准备时间,奥运 年与奥运后期2～4 a。1988年后举办奥运会国家的奥运经济周期呈前期明显上涨,后期下降 的趋势。中国目前为止也符合于该经济周期特点,同时隐含较高的投资结构风险。原因包括 :投资过度,资本市场的高速增长速度过快,但需求市场消费不足所形成的市场供需失衡而 引发的经济下滑。消费不足,储蓄率过高,投资增大,在供需失衡的情况下,预期下降。而 由 于2008年中国连续遭遇的一系列负面事件,人们的预期下降,再加上国际形势整体下挫,奥 运会的后期效应已经可以从预期的变化预见。

除了奥运经济周期共性的产生原因外,中国作为当今世界最为关注的经济体具有一些特 殊的奥运经济影响因素:国内的GDP高速增长,对外贸易顺差扩大,消费品价格水平激增, 资本价格上扬进一步在奥运会前期刺激经济产生协同效应。而政府在保障经济平稳发展的趋 势下,对宏观经济政策进行调整以防止经济过热。

另外,北京奥运会在2008年举办期间特殊的外部经济环境,也成为奥运经济周期性需要 谨慎分析的原因之一:2007年美国次贷危机开始引爆,国际油价、铁矿石等初级商品的价格 暴涨,令美国以外的世界感受到巨大的通货膨胀的压力,特别是承载着全球制造业的中国等 新兴市场,而中国2008年遭遇的特大冰雪灾害与汶川地震,使得经济形式进一步恶化。在外 需回落、利润下滑、房地产市场反向调整以及其他因素的作用下,整体经济水平下降到5年 最低。

中国的历史经济差异也是重要的经济影响因素之一,这种国家经济的外部性质,可以决 定国家的奥运经济特点。所以中国与韩国奥运经济具有一些相同的特征。但是,中国是大国 ,人口多,人均产值落后,地区性差异显著的特点也成为中国的奥运经济周期不能单纯参考 其他亚洲各国经验的原因。同时基于奥运周期性的不可确定性,应该结合中国国家发展状态 、国际经济环境变化与历史文化经验而更为理性地估计中国奥运经济后期走势。

参考文献:

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[5] 中国统计局, http://www.stats.gov.cn/.

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[7] 杨桦.2008年北京奥运会对提升中国国际地位和声望的研究[J].体育科学,2006(5).

[8] 武军,李咏涛.后奥运经济及其效应探析[J].生产力研究,2008,3.

[9] 中国经济研究所奥运课题组.奥运经济与商机策划[M].北京:银声音像出版社,2003 ,1.