1 引言
尽管许多企业会大力投入广告, 但却存在普遍同质化的现象。吸油烟机总会这样宣传:厨房中, 油烟呛得炒菜的中年妇女连连咳嗽, 丈夫看到后为其购置某品牌吸油烟机。最后, 妻子舒适做菜, 与丈夫就餐。但方太的广告却不走寻常路:以一对素人夫妇50年间的1872封信为线索, 用对话的形式讲述了二人因吃结缘, 相识、相知、相濡以沫的故事。
2 广告定位评析
2.1 高档化
高档化是市场定位, 即方太的目标受众是中高档消费者。通过男女主人公的穿着、气质、家中的装饰, 可推断其大致为中产阶级。这种受众相比于价格, 更注重的是品质, 把厨房生活当作一种放松的方式, 所以愿为健康舒适的厨房环境投入更多。这种差异化的定位可实现长尾效应, 帮助方太在高档吸油烟机市场占据较大份额。
2.2 专业化
专业化是产品定位, 方太专注于吸油烟机产品的研发。国际经济大分工的背景要求企业术业有专攻, 所以方太坚持吸油烟机产品的专业化方向无疑是明智的。它致力于把自己打造成厨房专家, 赢得了消费者对方太实力与专业性的信任。
2.3 精品化
精品化是质量定位, 广告介绍的产品具备较好的性能。画面的美感、服饰的考究、情节的推动、对话的深情等, 体现了视频广告制作之精致;最后那经典广告语:“四面八方不跑烟”, 把方太吸油烟机高超的控烟和排烟技术表现得淋漓尽致。
3 创意特点评析
3.1 细致打磨的温情故事
故事的灵感来源于广告代理商的一位员工的亲戚, 男女主人公在上山下乡时相识, 经历了52年感情的风雨。无论在任何年代, 把食物当作爱情的助攻都不为过。在车、马、邮件都慢的老日子, 一封封亲笔写下的情书是爱情的最好见证, 而感情就是最令人动容的广告。
3.2 清新文艺的视觉效果
“油烟情书”延续了方太广告片一贯的中国美学特征, 即克制和留白。它没有阳春白雪的高深腔调, 而是把观众拉回到世俗的泥土里, 感受人间烟火气息。同时, 广告片画面简洁, 白色的信纸配以蓝黑色的钢笔字, 移轴摄影也使人物小得达到留白的效果。
3.3 虚化具体人物形象
广告虚化了夫妻二人的形象, 既没交代主人公的具体身份, 也不进行脸部特写。因为他们的身份无须精准对应, 而应有普适性, 让大家自我代入而找到自己的影子。使消费者在观看时更易产生共情, 从而产生对产品的认可和购买欲望。
3.4 为油烟注入爱情寓意
在我们日常印象中, 甚至是整个吸油烟机行业, 都认为油烟危害人体健康。而方太却把油烟从人们讨厌的对象转变为爱情的象征。“思念和油烟, 也说不清哪个更浓”这句话, 则成了夫妻间的情书与吸油烟机产品之间的联结点。而结尾的“为你吸除油烟危害, 只留下柴米油盐中的爱”, 强化了方太的产品让家庭生活更美好的印象, 使消费者建立情感认同。
4 媒体选择评析
4.1 互联网
这支广告没有在电视上投放, 而仅由方太的官方新浪微博于2017年10月18日发布, 方太官网也同步登出。但即使宣传低调, 其广告创意仍制造了很高热度。可见, 互联网作为一种全新的媒介, 具有个性化、高度开放、双向互动、传播范围广等优点。
4.2 纸质图书
方太除了发布了一支视频广告, 还印制了纸质版《油烟情书》。这是广告代理商胜加公司拿着玻璃瓶去挨家挨户地收集吸油烟机里的废油, 将废油做成油墨再制成书。一共只制作3000本, 不对外售卖, 仅作赠送用途。纸质版《油烟情书》收录了很多平凡恋人的情书故事, 情节流畅真挚。
5 结论与启示
5.1 素材故事化
个性化消费时代的到来使功能性广告对用户的吸引力减弱, 人们愈发迷恋视觉享受和情感消费。一方面, 相比于商品本身的价值, 其情感意义有时更成为购买动机;另一方面, 铺天盖地的广告使消费者产生了免疫力, 对还没开始就已被猜中结尾的老套广告兴趣索然, 自然就不会进一步选购产品。
所以, 用故事化素材吸引消费者是一种有效手段。但要注意故事应和消费者有关, 如果总强调产品的特点而无法产生共情, 那么将得不到预期效果。
5.2 策略延续化
策略延续化是指企业应以产品的核心诉求为中心, 由此展开所有营销活动。对方太而言, 其广告背后的故事大相径庭, 但全都围绕着美食与厨房这个话题, 从而让消费者轻易提炼出其核心诉求, 即四面八方不跑烟。也正是这句经典广告语, 使得方太拥有了与竞争对手不同的差异化的品牌与产品形象, 给健忘的消费者留下鲜明的印象。
5.3 产品关联化
产品关联化, 即广告和产品间需要一个联结点。许多广告总会刻意地让产品与故事发生联系, 僵硬且不自然。但方太的广告不仅创意与众不同, 最终的转化也好, 原因在于其广告和产品的关联性极强, 看似在讲故事, 但最终都能紧紧扣住吸油烟机产品本身。
摘要：视频广告作为一种有效的消费劝服手段, 从“简单叫卖”转变为“以情动人”。本文以方太的“油烟情书”广告为例, 从定位、创意、媒体的角度进行评析, 最后总结了产品广告行之有效的相关建议。
关键词：方太,视频广告,以情动人
参考文献
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[3] 秦丽.新品闪耀, 方太主打“科技人文牌”[J].电器, 2017 (11) .