第一篇：突发事件中的舆论引导
浅谈突发事件中的舆论引导技巧
在公共突发事件中,根据国家、公众利益和受众的接受心理,对受众进行正面的引导,弱化负面新闻信息的负效果,化解负面新闻信息传播中的消极作用,是值得我们关注和解决的现实问题。
一般地说,突发事件发生时,媒体的积极作为主要是传播信息以矫正视听、沟通互动以疏解民声、设臵议题以引导舆论。本文将以各大媒体对‚三鹿奶粉事件‛的报道为文本,来探讨突发事件中负面新闻信息传播中的舆论引导技巧。
选择性信息传播:挤占谣言滋生的舆论空间
突发事件发生后,迫切了解真相的公众对新闻媒体寄予很高期望。满足公众知情权是媒体的义务,但从媒体社会责任的角度考量,并不能有情必报,尤其是对负面信息要有所选择。‚三鹿奶粉事件‛的新闻报道,及时、准确的信息披露和解读,满足了受众知情权,有效缓解了社会恐慌,避免了谣言传播,从而把社会公众舆论引导到利于突发事件解决的方向上来。
1、事实性信息,介绍真相
突发事件中,关于真相的事实性信息是公众最紧迫的需要。9月11日卫生部通报‚三鹿婴幼儿配方奶粉疑受污染‛的情况后,从13日至18日,《人民日报》《光明日报》、新华社等媒体根据事情进展,及时报道了调查详情(初步认定是奶粉中含三聚氰胺所致)和‚奶粉检查阶段性成果‛,并公布22家问题企业名
单,同时动态通报北京、湖北、湖南、甘肃等地婴幼儿病例报告,有关部门还召开新闻发布会就‚检查结果‛、‚处理措施‛、‚原因分析‛、‚责任追究‛等进行了答记者问。由‚怀疑‛到‚初步认定‛最终到‚确认并查处‛,媒体通过逐层剥离式信息传播确保事实性信息及时大白天下。
2、校正性信息,揭谎辟谣
突发事件的事实性信息传播过程中,总会有一些猜测和谣传,就需要及时的传播校正性信息,以正视听。‚三鹿奶粉事件‛曝光后,就有传言说‚地方政府持有三鹿股份‛、‚政府因怕破坏奥运气氛而瞒报‛等等。谣言可能导致不满情绪蔓延,不利突发事件处理和社会舆论的引导。就此,国务院新闻办及时召开新闻发布会就相关说法给予澄清,基于奥运会食品安全的敏感性,有关部门专门强调公布了‚供应奥运乳制品未检出三聚氰胺‛的消息,媒体及时跟进报道回击了传言的不实之谈。
3、解释性信息,平息恐慌
突发事件中,公众对相关知识的缺乏容易导致无端的猜测和恐慌,媒体要发挥‚释疑解惑‛作用,平息社会恐慌。‚三聚氰胺‛作为一个专业名词,许多公众不明其理:它是否会造成永久伤害?是否会留下后遗症?等等,这些疑惑需要得到权威的解释和说明。就此,《光明日报》12日以《结石导致急性肾衰患儿一般可以恢复》为题,解释了卫生部会同中华医学会制定的《诊疗方案》。13日中国新闻网也发表《联合调查组专家谈三鹿问题奶粉的危害》的报道,从医学、生理学等角度借专家之口谈‚三
鹿奶粉的危害‛,普及了对三聚氰胺和结石病的基本认知,起到释疑解惑、平息恐慌作用。
负面信息功能发挥:营造舆论引导的民声氛围
从突发事件传播实践看,负面新闻信息通过不同的传播把关和策划包装,有时可以起到提高人的认知、激励公众信心和警戒社会丑恶的作用。‚三鹿奶粉事件‛中的信息传播和新闻报道,充分发挥了负面信息传播的积极效能,为突发事件的解决营造了很好的民声氛围。
1、倾注人文情怀,发挥负面信息传播的激励功能
‚三鹿奶粉事件‛曝光之初,各种猜测和谣传致使社会不满和恐慌情绪蔓延,甚至‚望奶兴叹‛。一时间,广播、电视、报刊、杂志、网络等媒体各施其策,及时发布信息‚解释‛政府行为,通过信息传播告知公众政府‚要做什么‛、‚正在做什么‛、‚做了什么‛,展示政府积极应对突发事件的姿态,促使社会情绪渐趋理性,激发人们对社会和政府处理突发事件的信心。如:新华网题为《中国政府全力处臵‚三鹿奶粉‛事件》的报道,全镜头展示了卫生系统、质检系统、工商总局、农业部、政法系统等相关机构应急响应,团结应对‚奶粉事件‛的情况,激励着社会公众;在随后温家宝总理看望‚奶粉事件‛受害婴幼儿的报道中,各媒体又打出‚温情牌‛,着重描述总理体察民情、关心人民疾苦的一面。客观事实中注入一定的主观情感,传递着总理不辞辛劳与人民共对危机的信息,激励公众勇敢理性地应对危机及其可能的负面影响。
2、借助行家威望,发挥负面信息传播的认知功能
‚三鹿奶粉事件‛的新闻报道中,媒体对三聚氰胺相关知识的传播、对肾结石病理的解释等,弱化了人们因不知而带来的恐慌心理,增强了公众抗击社会突发的心理承受力。
‚恐慌源于无知‛。人们对三聚氰胺的认知本来是模糊的,由其而导致突然增多的结石病例更增加了人们对它的恐惧。大众传媒借助医学专家学者之口,传递着三聚氰胺的化学属性、致病机理等信息,为公众进行了一次化学知识的普及;卫生部发布婴幼儿泌尿系统结石《诊疗方案》详细介绍了肾结石的基本表现症状、简易治疗方法,并传递了‚三聚氰胺多量有害,但未必致病‛的信息,发挥了媒介承载知识、文化传承的功能,起到了稳定民心平息恐慌的作用。
3、善后责任追究,发挥负面信息传播的警戒功能
‚三鹿奶粉事件‛发生后,从中央到地方的各级媒体都围绕问题奶粉的责任追究进行了大篇幅报道,从警方对不法分子的传唤到责任企业的致歉问责,从省市官吏的行政处理到中央大员的引咎辞职,有关责任追究的信息传播对社会同类行为起到敲山震虎的震慑作用。负面信息的适当传播及突发事件责任的处理和追究有助于不满情绪的宣泄和社会矛盾的缓解。
科学的议题设臵:引导民众理性的舆论方向
大众传媒在对‚三鹿奶粉事件‛的新闻报道中,很好地通过设臵议题左右了公众对负面新闻信息的关注度,在舆论的正确引导中发挥了重要作用。
1、设臵‚婴儿救治‛议题,及时转移公众非理性的关注点‚三鹿奶粉事件‛一经曝光,整个社会一片哗然,尤其是‚问题奶粉‛受害者更是积郁着愤懑。媒体‚婴儿救治‛议题的设臵传递着‚婴儿健康至上‛的信息,把公众的关注焦点从‚问题奶粉‛转移到‚婴儿救治‛上,为社会舆论的引导提供了便利。初步查明原因后,国务院就‚三鹿奶粉事件‛作出六项部署。中央电视台、《人民日报》《中国青年报》等中央媒体于9月年13日集中刊登了‚对患病婴幼儿实行免费救治‛的消息;南京市的《扬子晚报》《现代快报》等地方媒体也刊登了‚受害婴幼儿全部免费救治‛的消息,并及时编发‚南京儿童医院设‘三鹿专病门诊’‛的新闻,还针对家长的担心指出:食用三鹿奶粉并不必然致病。一时间‚中国全力救治‘结石宝宝’‛的话题充斥着报纸版面和电视银屏,转移了公众非理性关注,缓和了社会不满情绪,为社会舆论的有效引导做好了铺垫。
2、设臵‚奶粉下架‛议题,及时消除公众恐慌心理的根源面对公共突发事件,公众的心理短时间内一般极为脆弱。负面新闻信息容易乘虚而入,诱使公众无端联想产生恐慌。媒体要善于传播‚解除危机根源‛的信息,促进社会情绪的平和,为舆论引导提供理性环境。
‚问题奶粉‛的恶性后果,引起公众对奶粉市场的警惕:哪些品牌是‚问题奶粉‛?市场上还有多少‚问题奶粉‛?为此,《人民日报》、中央电视台等中央媒体围绕‚问题奶粉下架‛话题展开了集中报道。先是率先曝光了婴幼儿奶粉和液态奶阶段
性检查不合格厂家名单;接着,又连续集中报道了全国各大超市问题奶粉下架的新闻,并及时发布全国各地退市问题奶粉的数量。问题奶粉在媒体的监督下从公众的视野消失,也就消除了公众恐慌的心理阴霾。
3、设臵‚责任追究‛议题,发挥舆论引导的社会调节功能负面信息通过媒体传播一定程度上反映着社会公众的情绪、呼声和要求,有助于对社会偏差和弊端的及时匡正,从而缓和社会矛盾。比如在‚三鹿奶粉事件‛的报道中,媒体对问题奶粉责任追究的信息传播起到了‚调节阀‛作用。
针对‚三鹿奶粉事件‛的事故调查工作,国家成立应急处臵领导小组,要求严肃查处。媒体在善后的责任追究上先后围绕‚逮捕掺奶嫌疑人‛、‚问题企业公开道歉‛、‚罢免问题企业责任人‛、‚处理省市分管干部‛到‚质监局长引咎辞职‛等责任追究话题进行了集中报道。大量的问责信息传播进一步疏解了社会积怨和不良情绪,对社会机制的正常运行起到很好的调节作用。
4、设臵‚市场重建‛议题,促进公众健康心理重建
媒体的预见性报道在危机的善后处理中起着关键作用。考察‚三鹿奶粉事件‛新闻报道,媒体从最初对‚婴儿救治‛、‚奶粉下架‛的关注,逐步转移到消减突发事件影响,重建市场秩序上来。话题的转移对于公众心理重建起到缓冲作用。
媒体的新闻报道在关注问责的同时,也照顾到了负面信息对市场秩序潜在的影响。比如:《中国青年报》在报道液态奶问
题的同时,还平衡传递了‚市场上绝大部分液态奶是安全的‛信息,报道‚21家不合格奶粉企业递交承诺书,并保证‘对消费者按照国家标准赔偿’‛的消息,帮助企业重树形象;中央电视台还公布了检验合格的液态奶品牌,便于消费者继续选购等。新闻媒体此类信息的传播,在进行舆论监督的同时,逐步修复了公众因负面信息带来的心理创伤。
在突发事件中,负面新闻信息的传播关键不在于如何去‚堵‛与‚塞‛,而是要善于通过对信息的选择和策划,借助大众传媒设臵新闻议题,把社会舆论引导到利于矛盾解决的轨道上来。作为一个成熟的政府,一个有责任感的新闻媒体,更应该直面负面新闻信息,并对它进行有效的传播,才能切实趋利避害,实现负面信息的积极效能。
第二篇：做好突发事件舆论引导七建议
湖北省政府门户网站2010年10月28日来源：
按语：省委、省政府高度重视突发事件舆论引导工作，2007年12月22日下发〘省委办公厅、省政府办公厅关于印发〖湖北省重大突发事件新闻处理办法〗的通知〙(鄂办发〔2007〕34号)、2008年8月15日下发〘省委办公厅、省政府办公厅关于进一步做好重大突发事件舆论引导工作的意见〙(鄂办发〔2008〕24号)，对突发事件新闻报道和舆论引导工作作出了明确规定。省人大代表胡俊、王辉光在省人大十一届三次会议上提出〘关于做好突发公共事件舆论引导的建议〙(建议538号)，对做好突发事件舆论引导进行了科学、准确的分析，对今后加强政府应急管理、提高预防和处置突发事件的能力、做好突发事件舆论引导工作具有很强的启示和借鉴作用。现将两位代表建议的主要内容以及利川瓦斯燃烧事故舆论引导案例一并编发，供参考。
省人大代表关于做好突发事件舆论引导的七点建议
一是树立“及时准确、公开透明”的理念，抢占第一落点。失语就是失职，缺席就是缺位。当突发事件发生后，政府除迅速反应控制事态外，还应遵循新闻报道规律，抢占第一落点，以最快的速度启动新闻应急预案，及时、准确、尽可能全面地向媒体和公众发出权威声音，与各种小道消息抢时间，牢牢掌握舆论引导的主导权。对于大规模群体事件，主要领导要第一时间赶赴现场，靠前掌控，对事件就事论事，不过度政治化解读，针对群众利益诉求进行回应，同时迅速采用立体、交叉、全方位的传播方式，让百姓了解情况，以便更快地平息事件，恢复政府的公信力。
二是全面监测舆情，掌控舆论引导的节奏。一般来说，突发事件的信息会在很短时间内呈几何速度增长，政府需要全面监测舆情，掌握境内外通讯社、报纸、广播电视、网络论坛和社会公众对事件以及处置工作的反应，实施高密度舆情监测。成立包括资深新闻人士在内的智囊团，共同进行舆情研判，准确把握媒体和公众的疑问，确定新闻发布和舆论引导的内容、时机和节奏，使每次新闻发布能够及时回应媒体和公众的疑问，形成政府与受众良性互动的局面。对舆情收集和研判要伴随突发事件新闻发布的始终，根据舆情制定新闻发布策略，通过新闻发布引导舆论，进而改变舆情。
三是针对性设置新闻发布议题，掌握舆论引导的主动。发布新闻，要紧紧围绕媒体和公众最关心、最迫切想了解的问题来确定发布内容、安排发布人员和部门等。重要的是保证对外发布的所有信息都经过仔细核实，在精心策划、精心安排、精心组织下，确定由谁来说、什么时候说、说什么、说到什么程度。在内容安排上，主动提出设置议题，及时回应媒体和公众疑问，实现从“请您别说”到“来听我说”引导方式的转变。
四是建立政府各部门协同作战的机制。对于突发事件，要建立“一套机制”，由党委宣传部主导、多部门协同联动的信息处理和新闻发布工作机制，以有利于高效完整地掌握各方面信息，有利于各部门迅速采取应急处置措施，有利于及时有效地进行新闻发布的舆论引导。同时，要建立“一个平台”，以政府新闻发布会为主体，以集中采访、提供新闻通稿、召开背景吹风会等多种形式为补充的新闻信息统一发布平台，有利于规范信息出口，统一信息口径，澄清不实传闻，传播权威声音。
五是加强突发事件的现场新闻管理。制订突发事件的新闻报道工作流程，突发事件发生后，政府新闻官员要启动应急新闻报道预案，第一时间赶赴现场，协调管理新闻媒体的现场采访，协调负责现场处置的相关职能部门发放车证、采访证，做到调控总量、持证采访、提供便利、依法管理。要善待善用新闻媒体，改变过去本地媒体在突发事件中失语的状况，充分利用这个平台，有效引导舆论，牢牢占据主动权。
六是强化对媒体的服务工作。重大突发事件发生后，要强化对新闻媒体的服务，从细节上确保舆论引导落到实处。为满足多媒体记者采访需求，可组建下属媒体成立报道组，负责汇集、采制深度报道和图片、视频、音频素材，由政府提供给全国媒体记者共享。
七是重视对网络舆论的引导。要按照“网上来、网上去”的原则，把握网民心理特点，接受习惯以及网上信息传播规律，加强网上舆情分析研判，切实掌握话语权。还可以培养一支以新闻发言人领衔的网络评论员队伍，把新闻发布与舆论引导结合起来，同时在网民中培养“红色写手”。
利川瓦斯燃烧事故舆论引导案例
2010年5月8日7时30分左右，利川市忠路镇水井湾煤矿发生瓦斯燃烧事故，当时井下当班人员19人。
事故发生后，省委书记罗清泉、省长李鸿忠高度重视。省长李鸿忠迅速赶到省政府应急指挥中心坐镇指挥。副省长段轮一率领省安监局、湖北煤监局等部门负责人紧急赶赴现场指导施救，调查事故原因。根据省政府领导指示，省政府应急办紧急协调医疗专家乘东航班机赴现场施救，同时组织医疗专家对受伤矿工进行远程视频会诊。
在有关方面的努力下，至8日12：50左右，19名井下被困人员全部救出，其中10名危重伤员在送医院后经抢救无效死亡。
根据省政府领导关于“第一时间公布准确信息和事实真相”的指示，省政府应急办会同省政府新闻办，组织新闻记者在省政府应急指挥中心现场写稿、现场发布，先后通过人民网、新华网、荆楚网等主流新闻网站发布“湖北利川发生瓦斯燃烧事故遇险者全部救出”、“罗清泉
李鸿忠要求不惜代价挽救利川煤矿事故伤员”、“副省长段轮一抵达利川瓦斯燃烧事故现场指挥救援”、“专家远程视频诊治利川瓦斯燃烧事故”、“利川煤矿瓦斯燃烧 10名危重伤员不幸死亡”、“利川发生瓦斯燃烧事故救援专家赴现场”、“三位医疗专家已抵达利川市人民医院”、“省政府成立事故调查组赶赴恩施”、“湖北利川煤矿事故中两名重伤员转入武汉救治”、“利川瓦斯燃烧事故3位轻伤员经医疗处置已回家”、“湖北利川煤矿事故善后处理工作进展顺利”等11篇新闻稿件，及时向社会通报了“省委省政府的部署”、“事故现场救援进展”、“矿工伤亡”、“善后处理”等一系列重要信息，新浪网、网易、腾讯、凤凰网、星岛环球网等各大网站均第一时间转载。
由于官方连续不断地发布最新、正式消息，信息公开及时透明，网上舆论得到有效掌握，网民议论不多。
点评：重大突发事件发生后，群众急需知道事实真相，外界高度关注事态进展，如果应对迟缓，处置不当，就极容易引发各种猜测，影响社会稳定。应急管理需要事件处置与舆论引导处置同时进行、相互进入。本次突发事件的信息发布速度、密度和引导效果都是前所未有的，不仅赢得了话语主动权，占领了舆论先机，受到了网民的充分肯定，也为生产安全类突发事件的舆论引导树立了榜样、探索了新路。
第三篇：面对突发事件的舆论引导与媒体应对
正确理解政府与媒体之间的关系
政府和新闻媒体可以说是一对“欢喜冤家”，彼此之间的关系既是相互合作、相互依赖，但有时又会产生矛盾。政府工作需要通过媒体来争取群众的支持和理解，媒体也对政府部门丰富的新闻资源更欢迎。同时，媒体是社会舆论的重要监督力量，有对政府部门实施监督的义务。面对媒体有失客观的负面报道时，有些政府部门无疑会感到愤怒和委屈。其实，政府部门和媒体之间的关系并非对立，只要从大局出发，把握住了相互需求，相互体谅，努力实现双赢，很多方面会取得一致。如果我们只考虑自身需要，不考虑媒体和群众需要，强硬要求发布对自己有利的消息，不准发布不利消息，不仅会引起新闻媒体和社会群众的反感，也违背了政府执政的基本原则。
加强舆论引导工作的策略和方法
提高舆论引导能力的关键是提高舆论引导的有效性。政府部门通过对外加强沟通合作，对内强化自身素质，提高媒体应对的能力，增强舆论引导的有效性，争取社会舆论的主动权。对外沟通合作要求有关部门要善于和媒体搞好关系，要以交朋友的态度，以诚相待、主动沟通、加强联系，通过媒体来促进政府的工作，以新闻的形式来达到宣传意图，有效扩大正面评价，及时化解或减弱负面评价，塑造政府部门的良好形象，优化政府工作的外部环境。 常态工作中的媒体应对。一是搭建与媒体的互动平台，定期发布消息，加强交流，增进感情，实现双赢。建立定期的新闻发布会制度，主动、诚恳地加强与媒体的沟通，充分向媒体提供政府工作信息，达到实现政务公开和占领舆论阵地的双重目的。同时，还可以定期或不定期根据工作的需要举办见面恳谈会、听证会等，及时向媒体通报情况，倾听媒体的意见和建议，以赢得媒体的理解和支持。二是做好舆论引导的策划。在新政策、新规定以及工作推进中的新举措出台前，预先制定舆论引导的工作方案，以保证舆论引导在前。根据政府工作进展，有计划、分阶段地进行舆论引导，既有效地开展了工作，又避免引起媒体的负面炒作。
突发事件状态下的媒体应对策略。处理突发事件媒体舆论应对的策略主要在于，通过与媒体的合作，快速收集事件信息，发布官方信息，解疑释惑，最大限度地控制危机信息传播，化解或减少危机造成的损害。其中，在信息发布上主要体现三说原则，即抢先说、不断说、统一口径说。突发事件发生后，应该立即启动舆论应急预案，主动联系媒体，力求在第一时间准确发布信息，及时、坦诚表明官方的立场态度、处置意见和工作进展，才能抢占先机，赢得主动，引导受众理智客观地看待问题，平息萌芽中的受众非理性舆论压力。通过召开新闻发布会、通气会、恳谈会、听证会等互动形式，及时答复来自媒体的各种质询，有针对性地向媒体做好说明解释，不给媒体进行炒作性报道的机会。同时，还可以组织正面宣传，树
立正面典型，引导媒体和公众更多地关注正面信息。对内强化自身素质，采取有效措施，增强领导干部媒体应对能力和水平，以适应社会发展的需要。
处理突发事件媒体舆论应对还要抓好以下几方面工作：一是逐步建立健全突发事件新闻舆论应急制度、新闻发言人制度、媒体定期联系制度，使政府与媒体之间形成“宣传策划—媒体报道—群众关注—群众支持”的良性互动关系，进一步提升政府部门的良好形象;二是充分利用官方新闻资源，构建权威性的新闻发布平台，统一口径，统一新闻源，进行有效管理;三是加强干部培训，把“如何处置群体性事件、如何面对媒体”作为日常教育内容，加强与媒体记者的互动，提高应对媒体的能力;四是把培养高素质的行政人员队伍作为一项长远的工程来抓，建立完善选人、培训、管理、激励机制，逐步提高舆论引导工作的能力，为舆论引导工作的有序开展提供有力保证。
第四篇：面对突发事件的舆论引导与媒体应对
文/伍晓阳
(来源：人民网-传媒频道)
当前，随着传统媒体的深刻变革和新兴媒体的迅猛发展，使新闻和信息发布变得愈加便捷和普及，尤其是网络媒体，凭借其实时、快捷、廉价、有效等独特优势受到众多网民的青睐和社会各界的关注，日益显示出强大的威力。与此同时，政府部门的工作性质和特点，使其极易成为社会瞩目的热点和媒体关注的焦点。媒体的关注，一方面可以树立政府的良好形象，为干群沟通建立良好的氛围，提高人民群众对政府部门的认知度;另一方面，如果舆论导向偏离，也可能混淆是非，误导群众，损坏公务员队伍形象，影响政府工作。能否正确运用媒体这把“双刃剑”，引导媒体做好宣传工作、争取社会舆论的主导权，关系到公务员队伍的形象和政府工作发展全局。新闻报道的媒体策划、突发事件的媒体应急和舆论引导，已经成为亟待解决的现实课题。
一、突发事件中舆论引导存在的问题及其原因
近年来，全国已发生多起因社会舆论应对不力而导致的严重群体性事件，如贵州“瓮安事件”、沸沸扬扬的“杭州飙车案”。在解析这两起群体性事件时，著名主持人白岩松在“新闻1+1”中一针见血地指出，有关部门在舆论处臵上犯了两个相反的错误：一是有关部门处理过慢。“瓮安事件”中，因官方未及时回应群众越来越激烈的请求，使矛盾越来越激化，直接导致发生严重暴力事件，后来才由政府召开新闻发布会澄清事实。二是有关部门处理突发事件时过快、过于草率。从近年发生的群体性事件来看，一方面，社会经济的快速发展对政府舆论引导工作提出了更高要求。随着社会转型速度加快，各种社会问题变得更加突出和尖锐，也使社会环境发生了深刻而复杂的变化，特别是在征地拆迁中，干群对立的事件屡见不鲜，而且有愈演愈烈之势。而有的媒体为了吸引眼球，对少数问题不假思索地“曝光”，降低了政府威信。尽管政府部门一直通过各种途径尽量解决各种矛盾问题，缓解干群关系，但是此类事件愈演愈烈，使部分地区政府工作陷入被动局面。另一方面，某些政府部门舆论引导工作相对滞后。在舆论引导形式上呆板单一，依旧满足于在报纸上、电视上刊发些类似公文的消息，群众接受程度十分有限;在组织策划上，缺乏系统的宣传策划，宣传力量时强时弱;在时效上，断断续续，没有形成持续、有效的宣传舆论攻势，从而导致了政府舆论宣传工作受众面小、传播范围窄，有“王婆卖瓜”之嫌，甚至受到群众的抵触和反感，宣传效果事倍功半。客观说，政府部门的舆论引导工作，还不能适应现代社会迅捷多变的舆论监督的需要。
二、突发事件中舆论引导产生问题的原因主要在于以下三个方面。
面对新形势，舆论引导的观念没有与时俱进。一些媒体没有准确把握舆论引导发展趋势，观念陈旧，导致舆论导向偏差。当前，还存在一种观念：一提宣传首先想到的就是“夸”。个别领导认为宣传就是写给上级领导看的，轻视社会舆论宣传的力量，对媒体报道不能冷静对待，只能见好的，不能见坏的，见了正面报道就洋洋得意，见了负面报道就暴跳如雷，不是扪心自问自身行为中的不妥之处，而是指责媒体报道不实，给人以权压人的感觉，在公众中产生不良的影响。有的单位和领导在与媒体打交道时仍停留在吃吃喝喝勾兑关系上面，不知道换位思考，不考虑媒体的生存规律和运作方式，未能策划出满足媒体需要，又对政府部门、人民群众有利的多赢的宣传舆论方案。一些宣传干部缺乏媒体应对能力，对受众的心理需求臵若罔闻，新闻宣传缺乏吸引力和感染力;在与媒体的沟通中普遍缺乏应对的经验和技巧，忽略了媒体自身才是控制新闻的主角，往往有自吹自擂的味道，未取得理想的效果。
与媒体沟通存在误区。“防火、防盗、防记者”，部分领导害怕承担责任，抱有说错还不如不说的想法，尤其是面对突发事件，首先想到的就是“捂”、“遮”，封堵消息，或者以势压人，以权堵口。这种情况导致的结果，一方面公务员群体中的典型人物、典型事迹没有得到传播，造成了政府形象资源的流失;另一方面，媒体没有得到客观、真实的信息资源，被迫捕风捉影，被谣言和猜测左右，个别案例被歪曲、炒作，有损于政府形象。
机制不健全，不能适应当前媒体的发展。由于工作中没有针对性地制定媒体应急的工作规范，部分领导干部缺乏应对媒体的基本常识和经验，没有把新闻舆论引导提高到讲政治的高度，缺乏基本的新闻敏感性。面对媒体反应迟缓，该说的不说，丧失话语主动权;或者是不该说的乱说，口无遮拦，在没有调查清楚情况前，没有向领导汇报的情况下，私自接受媒体的采访。同时，发生突发事件后，舆论引导工作也没有主动介入，没有在第一时间介入，对问题处理的立场和态度不能及时表明;或者滥用职权，封杀当地媒体，结果让外地甚至境外媒体曝光，失去了抢占舆论高地的最佳时间，也错过了澄清事实、扭转形象的时机，在社会舆论上显得被动、尴尬。
正确理解政府与媒体之间的关系
政府和新闻媒体可以说是一对“欢喜冤家”，彼此之间的关系既是相互合作、相互依赖，但有 时又会产生矛盾。政府工作需要通过媒体来争取群众的支持和理解，媒体也对政府部门丰富的新闻资源更欢迎。同时，媒体是社会舆论的重要监督力量，有对政府部 门实施监督的义务。面对媒体有失客观的负面报道时，有些政府部门无疑会感到愤怒和委屈。其实，政府部门和媒体之间的关系并非对立，只要从大局出发，把握住 了相互需求，相互体谅，努力实现双赢，很多方面会取得一致。如果我们只考虑自身需要，不考虑媒体和群众需要，强硬要求发布对自己有利的消息，不准发布不利 消息，不仅会引起新闻媒体和社会群众的反感，也违背了政府执政的基本原则。
加强舆论引导工作的策略和方法
提高舆论引导能力的关键是提高舆论引导的有效性。政府部门通过对外加强沟通合作，对内强化自身素质，提高媒体应对的能力，增强舆论引导的有效性，争取社 会舆论的主动权。对外沟通合作要求有关部门要善于和媒体搞好关系，要以交朋友的态度，以诚相待、主动沟通、加强联系，通过媒体来促进政府的工作，以新闻的 形式来达到宣传意图，有效扩大正面评价，及时化解或减弱负面评价，塑造政府部门的良好形象，优化政府工作的外部环境。
常态工作中的媒 体应对。一是搭建与媒体的互动平台，定期发布消息，加强交流，增进感情，实现双赢。建立定期的新闻发布会制度，主动、诚恳地加强与媒体的沟通，充分向媒体 提供政府工作信息，达到实现政务公开和占领舆论阵地的双重目的。同时，还可以定期或不定期根据工作的需要举办见面恳谈会、听证会等，及时向媒体通报情况， 倾听媒体的意见和建议，以赢得媒体的理解和支持。二是做好舆论引导的策划。在新政策、新规定以及工作推进中的新举措出台前，预先制定舆论引导的工作方案， 以保证舆论引导在前。根据政府工作进展，有计划、分阶段地进行舆论引导，既有效地开展了工作，又避免引起媒体的负面炒作。
突发事件状 态下的媒体应对策略。处理突发事件媒体舆论应对的策略主要在于，通过与媒体的合作，快速收集事件信息，发布官方信息，解疑释惑，最大限度地控制危机信息传 播，化解或减少危机造成的损害。其中，在信息发布上主要体现三说原则，即抢先说、不断说、统一口径说。突发事件发生后，应该立即启动舆论应急预案，主动联 系媒体，力求在第一时间准确发布信息，及时、坦诚表明官方的立场态度、处臵意见和工作进展，才能抢占先机，赢得主动，引导受众理智客观地看待问题，平息萌 芽中的受众非理性舆论压力。通过召开新闻发布会、通气会、恳谈会、听证会等互动形式，及时答复来自媒体的各种质询，有针对性地向媒体做好说明解释，不给媒 体进行炒作性报道的机会。同时，还可以组织正面宣传，树立正面典型，引导媒体和公众更多地关注正面信息。对内强化自身素质，采取有效措施，增强领导干部媒 体应对能力和水平，以适应社会发展的需要。
处理突发事件媒体舆论应对还要抓好以下几方面工作：一是逐步建立健全突发事件新闻舆论应急 制度、新闻发言人制度、媒体定期联系制度，使政府与媒体之间形成“宣传策划—媒体报道—群众关注—群众支持”的良性互动关系，进一步提升政府部门的良好形 象;二是充分利用官方新闻资源，构建权威性的新闻发布平台，统一口径，统一新闻源，进行有效管理;三是加强干部培训，把“如何处臵群体性事件、如何面对媒 体”作为日常教育内容，加强与媒体记者的互动，提高应对媒体的能力;四是把培养高素质的行政人员队伍作为一项长远的工程来抓，建立完善选人、培训、管理、 激励机制，逐步提高舆论引导工作的能力，为舆论引导工作的有序开展提供有力保证。
第五篇：新形势下突发事件舆论引导机制的构建
从本质意义上讲，舆论不仅仅是“信念、态度、意见和情绪表现的综合”，更是不同群体进行利益博弈的重要方式。当前，许多舆论事件与突发事件相伴而生，相互影响，舆论引导稍有不慎，即可能引发“蝴蝶效应”，产生重大社会影响。因此，如何提高突发事件的舆论引导能力，成为舆论研究的重点。
一、突发事件舆论引导的特殊性
相对于日常的舆论引导，突发事件的舆论引导具有特殊性，主要表现为：引导对象特殊、社会背景特殊、媒介环境特殊。
1.引导对象特殊
突发事件“是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。”①突发事件在时间上具有突兀性，在形态上具有隐蔽性，在类型上具有多样性，在事件后果上具有不确定性，在利益关系上具有严重的社会危害性。近年来，一些具有重大影响的舆论事件往往因突发事件引起，如“西藏3·14事件”、贵州“瓮安事件”、湖北“石首事件”、湖北巴东“邓玉娇事件”、“杭州市飙车案”、湖北省委门口“厅官夫人被打事件”等。突发事件自身的多重特殊性，决定了突发事件的舆论引导具有“与生俱来”的挑战性。
2.社会背景特殊
全球化与社会转型是考察当今中国社会问题的两个维度，或者说两者共同构成了一个社会背景(或解释框架)，使人们通过这一背景(或解释框架)观察、探讨中国社会的各种现实问题。当今中国社会此起彼伏的突发事件、舆论事件正是在这一特殊背景下发生的，从某种意义上讲，全球化与社会转型同时也是这些矛盾和冲突产生的重要原因。
对于“全球化(Globalization)”，现在较为一致的看法是：“全球化是指当代人类社会生活跨越国家和地区界限，在全球范围内展现的全方位的沟通、联系、相互影响的客观历史进程与趋势。”②全球化作为世界范围内不可逆转的社会变迁进程，任何国家、民族都难以置身其外。中国社会也正是在全球化的推动下才开始自身的艰难转型。郑杭生认为，社会转型“是一个有特定含意的社会学术语，意指社会从传统型向现代型的转变，或者说由传统型社会向现代型社会转型的过程„„当我们说‘社会转型’时，着重强调的是社会结构的转型”。③笔者认为，当代中国社会的转型，“在利益生成能力与方式上，正在经历从传统农业、家庭手工业社会向现代工业化与信息化社会的转型;在利(权)益分配(保障)原则与方式上，正在经历从‘宗法-专制’社会向‘民主-法治’社会的转型。在社会核心价值观上，正在经历从传统儒家观念、计划经济观念与阶级斗争观念向以‘公平正义、民主法治’为主要特征的现代和谐社会价值观的转型。”④无论是全球化还是社会转型，在本质上是不同利益主体的博弈和利益关系的深刻调整。
在社会转型和全球化的背景下，许多“常态事件”会演变成突发群体性事件和网络舆论事件。近年来，参与人数达万人左右的群体性事件、点击数量达百万级的网络舆论事件频繁发生，许多与事件本身无直接利益关系的公众积极参与其中。还有些事件成为大国博弈的事由，如“邓玉娇事件”发生时正值敏感时期，有多股境外势力企图将事情闹大，向我国政府施压发难。在全球化时代，大国之间的博弈已经由传统的军事、政治博弈转变为经济、文化的博弈。通过突发事件制造舆论，进行价值观渗透已成为一种更加隐蔽的斗争手段。
3.媒介环境特殊
从传播技术的角度，可将人类的传播实践划分为口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播和网络传播五个阶段;从信息传播与利益博弈的关系入手，则可将人类的传播实践分为“原始自由传播”、“把关人传播”、“网络自由传播”三个阶段。数字化传播、星状网络传播、多功能传播、超文本链接等构成网络传播的技术特征;自由传播、平等传播、实时传播、互动传播、匿名传播等构成网络传播的人际特征。两种特征相互作用，对舆论，特别是对网络舆论的生成、演化产生了重要影响。具体表现为：(1)舆论产生：“议程设置”全民化。互联网使传统媒体失去了“议程设置”的垄断权，越来越多在过去可能被遮蔽的事件，在网络时代被公之于众，从而促使更多的舆论生成。(2)舆论心理：“群体极化”现象突出。网络舆论的“群体极化”可能导致群体突破现行制度的边界，寻求额外的利益诉求，威胁社会稳定。(3)舆论演化：“蝴蝶效应”加剧。在全球化与社会转型背景下，“蝴蝶效应”在网络舆论事件生成、演化的过程中呈加剧态势。如“天价烟局长”、“郑州市副局长‘替谁说话’”、“‘范跑跑’事件”、“王石捐款言论风波”等，无不印证着这一效应：网络舆论的演化与引发事件的“初始条件”的极小偏差的关联度越来越密切。(4)舆论控制：“把关能力”弱化。互联网的普及，信息传播的“关口”在技术层面上消失，互联网成为“每个人所拥有的媒介”，任何信息的传播在网络时代几乎都是无法阻挡的。
互联网使人类进入到了以自由传播、平等传播为主要特征的新的历史阶段。这使得突发事件的传播处于开放的媒介环境，从而使突发事件的舆论引导面临新的挑战。
二、突发事件舆论引导中的“双因叠加效应”
对于突发事件的舆论引导而言，“事件处置”和“舆论引导”恰如一个硬币的两面，两者相互影响，难以分割。此前，大多数的舆论研究侧重于舆论本身，未能将“事”与“论”两者“打通”研究。事实上，如果事件处置不力，则舆论引导难以奏效;同时，如果舆论引导不力，则会使事态变得更为复杂，且可能激发更强烈的舆论。笔者将这一现象称之为“双因叠加效应”。
1.事件处置不力
突发事件的起因大都具有偶发性、突然性，事件处置是否得当，是突发事件向舆论事件演化的重要因素之一。
贵州“瓮安事件”原本是一件普通的社会治安案件。当地一名女青年溺水身亡，其家人对警方作出的死因鉴定结果不满，将其遗体“停尸河边”，每天围观者上千人，流言四处传播。在长达7天的时间里，瓮安县未采取有效措施处置此事，终于引爆“瓮安事件”。有关应急管理专家指出，即使在西方国家，“死人”、“停尸”也是动员公众、引发群体性事件的常规方式。这些重要警兆在事件爆发前已显露无遗，但当地主要领导却反应迟钝。
2.舆论应对不力
突发事件的发生、发展、高潮、结束大抵有一个过程，在这一过程中，舆论不仅仅是对事件的“被动”反映，同时也会极大地影响事件的发展进程。
“邓玉娇事件”发生之初，面对舆论的广泛质疑，湖北巴东县公安局三次通报案情，但三次通报前后矛盾，非但没有平息事态，反而激起更强烈的舆论质疑。在事件发展中，当地部分基层干部视媒体为对立面，要么推诿塞责、避而不见;要么不负责任，乱说乱语，甚至发生了伤害记者的风波。这些，造成当地政府与媒体严重的对立情绪，引发大量负面报道，错失了对舆论进行引导的最佳时机。
今年6月23日，湖北省委门口发生“厅官夫人被打事件”。面对舆论压力，前去道歉的公安局领导居然连连声称：“打错人了”，结果引发更大的舆论声讨：打厅官夫人为错打，打普通百姓就可以?显然，舆论应对不当，常常会使事件向更复杂的态势发展。
三、构建四重机制，增强对突发事件的舆论引导能力
“快报事实、慎报原因”;“快讲话、讲真话、会讲话”，这些已成为对突发事件进行舆论引导的基本原则。但原则需要机制加以保障才会收到实效，否则就会被束之高阁，好看而无用。笔者提出，应在监测、预警、应急处置、问责四个环节构建相应的运行机制，以提高对突发事件的舆论引导能力。
1.强化信息共享，构建舆情监测机制
及时、准确、充分的信息是有效处置突发事件，对舆论进行有效引导的关键与前提。在“瓮安事件”爆发前7天，“李树芬(溺水身亡的女青年)是被奸杀抛尸河中”、“嫌疑人王娇是县委书记王勤的侄女”、“公安局放了杀人犯”等传言在瓮安县城四处传播。正是这些传言，激起了群众对李树芬之死的同情和对执法不公的义愤。然而，由于舆情监测机制缺位，以至出现了“全县人民都知道、县委书记却不知道”的尴尬局面。
舆情监测并不仅仅是监测网上舆情，必须强化信息共享，使网上、网下舆情都处于被监测的范围，否则也会使舆论引导工作陷于被动。如湖北省委门口“厅官夫人被打事件”发生在今年6月23日，7月20日左右才在网上披露。由于不同部门之间的信息没有充分共享，负责舆论引导之责的宣传部虽然就在省委大院办公，但在长达20多天的时间里可能未被告知此事。在此期间，由于网络上并无相关舆情，通过网络舆情监测并不能获知此事。事件一旦由受害人家属在网络上传播，则迅速演变为影响巨大的舆论事件。此时再进行舆论引导，已非常被动。
2.提高研判能力，构建舆情预警机制
在全球化与社会转型的社会背景下，在网络传播极为发达的媒介环境里，一件看似很小的事件，可能因“蝴蝶效应”而演变成全国甚至世界关注的焦点。因此，对于各种突发事件的苗头和各种舆情，要及时进行风险评估，做到未雨绸缪，防范于未然。当前，基层党政干部普遍重视抓经济建设，应对突发事件与舆情的能力较弱，很难做到研判舆情，提前预警。
在“邓玉娇案”发生十几天后，当地仍有官员对进驻巴东的上级党委工作组称：“搞不懂这么一个普通案件怎么就闹得这么大?”湖北省进驻巴东县指导工作的工作组根据事态发展，研判舆情，第一时间作出“这起刑事案件正在经由网络舆论向政治事件演变”的准确判断。这一判断对于中央有关部门，湖北省委、省政府正确决策起到了重要参考价值。
个案中形成的经验应上升为常态的工作机制。宣传部门应依据《中华人民共和国突法事件应对法》，建立、健全舆情预警机制，必要时组织相关部门、专家学者进行会商研判，对可能造成的影响进行评估，及时预警，使舆情管理由被动应对转化为主动引导。
3.提高应对能力，构建事件处置与舆论引导联动机制
舆论引导必须与事件处置工作同步安排，同步推进，相互配合。突发事件发生后，如果没有对事件的实质性处置，仅以口号引导舆论，就会形成符号的“空洞化”，其效果会适得其反。
就舆论引导本身而言，要在尊重传播规律的前提下积极行动，有所作为。如突发事件发生后，在第一时间确定新闻发言人，以宣传部门为主，统一信息发布口径，与相关部门共同研究发言内容;把握时机，尽快发布新闻，及时澄清谣言;时刻关注网上动态，一旦有炒作苗头，迅速反应;快报事实、慎报原因，快报工作动态、慎报结论意见;聘请相关专家学者对舆情走势进行科学研判;发挥好报纸、广播、电视等传统媒体的作用，介绍真实情况，接待外地记者，传递真实声音等。
4.强化监察评估，构建舆情问责机制
2007年11月1日起施行的《中华人民共和国突发事件应对法》第三十九条规定：地方各级人民政府应当按照国家有关规定向上级人民政府报送突发事件信息。县级以上人民政府有关主管部门应当向本级人民政府相关部门通报突发事件信息。专业机构、监测网点和信息报告员应当及时向所在地人民政府及其有关主管部门报告突发事件信息。有关单位和人员报送、报告突发事件信息，应当做到及时、客观、真实，不得迟报、谎报、瞒报、漏报。⑤但该法对迟报、谎报、瞒报、漏报行为的处罚只有原则规定，没有具体措施。
在现实生活中，迟报、谎报、瞒报、漏报突发事件的现象时有发生，不少官员和肇事者面对突发事件往往心存侥幸：将事情“摆平”后再报。结果往往是在事态扩大、无法控制时才不得不报。在“瓮安事件”中，瓮安县城所在地雍阳镇政府和县公安局均未向县应急办报送相关信息。当原瓮安县委书记王勤获悉此事时，已有数千人聚集在县公安局门口;当贵州省政府获悉此事时，瓮安县公安局已燃起大火，事态已经失控。在“石首事件”中，信息报送不及时也是贻误处置时机的重要原因。事后虽然依法处罚了相关责任人，但这种处罚主要是针对事件所造成的严重后果，而未指向迟报、谎报、瞒报、漏报行为本身。在湖北省委门口“厅官夫人被打事件”中，受处罚的是出手打人的警察和“出言不慎”的公安分局某领导，而将此事瞒报20多天的相关责任人并未受到处罚。如果不建立舆情问责机制，类似事件必将重演，提高舆论引导能力也会大打折扣。■
(作者分别为华中师范大学文学院新闻与传播学系副教授、湖北省应急管理专家咨询委员会委员，华中科技大学新闻评论研究中心主任、博导。本文系教育部哲学社会科学重大课题攻关项目《网络舆论的监测与安全》阶段性研究成果，项目批准号：08JZD0032)
注释：
①⑤《中华人民共和国突发事件应对法》http:///ziliao/flfg/2007-08/30/content_732593.htm
②黄炼：《全球化学术探讨》，《社会科学动态(武汉)》1999年第12期
③郑杭生：《社会转型论及其在中国的表现——中国特色社会学理论探索的梳理和回顾之二》，《广西民族学院学报(哲学社会科学版)》2003年第5期
④喻发胜：《文化安全——基于社会核心价值观嬗变与传播的视角》第176~177页，华中师范大学出版社2010版