第一篇：企业营销战略研究现状
中小企业的市场营销战略研究
市场营销战略，指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。中小企业营销战略制定对于中小企业的发展至关重要，如何培育和创造新的中小企业的竞争优势，成为我国中小企业加速发展的重大问题。
一、中小企业的市场营销战略的发展态势
1.现状分析
一般来看，中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，是国民经济必不可少的重要组成部分。一方面，由于中小企业经济效益差，技术力量不足，水平较低，难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡;另一方面，中小企业在激烈的市场竞争中也有其优势的一面，即较强的灵活性和适应性，进入或退出市场动作迅速。因此，中小企业在市场竞争中要想立足市场，发挥优势，必须要根据自身的特点，采取一套行之有效的经营对策和竞争战略，扬长避短。
2.存在的问题
(1)经营管理思想保守落后。中小企业领导人的市场经济意识较弱，市场营销或不被他们认识和接受，或被他们错误地将营销等同于推销或销售，仍然习惯于接受行政管理的旧体制，对现代企业营销的运作了解不多。
(2)市场营销战略缺乏科学的理论指导。虽然，越来越多的企业认识到营销战略的重要，但是由于缺乏科学的理论指导，无法形成适应市场的策划和决策，集中表现在:在重大经营战略、生产项目上，不做深入细致的市场调查和科学的市场预测和可行性分析，只凭某种经验、感觉和判断就做出决定，结果造成战略上的重大失误，使企业陷入困境。
(3)市场营销人员素质不高，专业技术水平低。中小企业的市场营销人员大多数没有经过专业培训，也没有系统接受市场营销方面的专业教育，对现代市场经济理论和营销知识理解不深，无法适应目前市场多变的环境。
二、中小企业的市场营销战略模式分析
营销活动是驱动企业运作和发展的引擎，营销活动中最重要部分是制定营销战略。营销战略的核心包括:市场细分(segmenting)、目标市场选择(targeting)和定位(positioning)，即 STP。企业在对市场进行细分的基础上，确定合适的目标市场，然后进行正确的市场定位，这是企业进行营销活动的一般战略原则。中小企业的市场营销战略模式包括以下两种:
1.隙缝营销战略
随着生产力水平的提高和经济的快速发展,产品从开发、生产、成熟及被新产品替代的过程不断缩短，人们的消费需求和消费心理也
在不断发生变化，消费者的消费水平也各不相同。因而，人们消费需求的多层次、多样性和差异性特点决定了市场必然存在着空白、缝隙和盲点。因此,对于中小企业而言,就应该充分发挥自身优势,扬长避短，把目光投向那些小块的、未被大企业占有的市场，或虽有企业占领但并不稳固的市场，利用自身的优势，最大化地满足该市场的各种需求,掌握竞争主动权,最终在大企业的夹缝中求得生存和发展。这就是补缺市场营销战略,亦称“缝隙营销”,同时,这种有利的市场位置称之为“Niche”，即补缺基点。
一个好的“补缺基点”应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力;利润有增长的潜力;对主要竞争者不具有吸引力;企业具有占有此补缺基点所必要的桨和能力;企业既有的信誉足以对抗竞争者。中小企业由于规模、资金和技术力量等方向的界限。在与同行大企业竞争中难免处于劣势。因此，中小型企业在确定经营方向时，要努力避开行业内大企业、大公司所关注的热点项目，选择他们易于忽视而又有一定经济效益的小型“缝隙”产品，充分发挥自己灵活性和适应性强的优势,以填补市场需求的不足。2.卫星营销战略
中小企业在市场竞争中,一方面要尽量减少与大企业间的竞争,另一方面还要利用大企业,以求得自身的生存。这就需要中小企业与大企业之间建立一种协作关系。许多大型企业有着产品优势和市场地位优势,它们是市场上光芒四射的“恒星”,但这些大企业也并不是万能的,它们为了获得规模经济,必须要摆脱“大而全”的生产结构的束缚,求助于社会分工与协作。这时,中小企业就可以为它们服务来争取发展的
机会，充当它们的配角,即围绕大企业这些“恒星”旋转的“卫星”。这在客观上就为中小企业的生存发展提供了生存领域,增加了大企业对中小企业的依赖,同时中小企业也由于大企业的发展为其创造了生存发展机会,这就是所谓的“卫星营销”战略,实质上是一种生存互补的协作经营战略。
实施“卫星营销”战略的过程中，中小企业在一定要考虑到大企业发展的趋势和需求，力求与大企业发展同步，突出自己的专业化特色，取得较为可观的经济效益，为自身增强实力打下坚实的基础。
3.两种模式的比较
相比“卫星营销”战略，“缝隙营销”对中小企业是一种更为有效的策略，表现在：中小企业能够充分发挥自身优势，主动寻找未被大企业占有的市场或虽有企业占领但并不稳固的市场，能够掌握竞争主动权。但它也并非是万能的，中小企业不能盲目地进入一个陌生的补缺市场，必须经过严密的市场调查和分析，制定适当的策略发挥自身的优势，选择合适的市场才能取得成功。
三、中小企业的市场营销战略的选择
1.网络营销
网络营销战略，又称互联网营销战略或E-Marketing营销战略，是指中小企业利用互联网有效开展营销。选择理由在于:
(1)使中小企业实现快速、高效地促销，消除与大企业等竞争强
手在渠道资源上明显的差距。
(2)实现与顾客的双向互动，更贴切地了解顾客的特定需求，发现潜在市场，从而发挥自身机制灵活的优势，满足不同顾客个性化和多样性的需求。
(3)使中小企业将有关企业、产品和专长等信息进行快速、全面、多媒体的有效传播，增进顾客对产品与产品价值的了解,促进顾客对企业与产品忠诚度的提升。
2.品牌营销
品牌营销是现代营销的高级形态，品牌、产品与企业是紧密相连的统一体，好的企业必定有好品牌和好产品;好的品牌必须以好的企业和产品为生命根基;而好的产品也需要好企业来生产，并通过好的品牌来获得强化，并赢得优势市场竞争地位。这并不意味着存在一个产品经营阶段或品牌经营阶段，而是产品经营与品牌经营同时进行的市场竞争力培育与强化过程，即包括:
(1)同步化。要在产品开发、生产和销售等环节与品牌的规划和塑造保持同步。
(2)多元化。企业可以自创品牌，也可根据实际“借用”国内外采购商、代理商的品牌,还可采用与采购商、代理商共同创立“联合品牌”，以及收购其他知名品牌。
(3)标准化。企业在品牌塑造中，要坚持产品标准化和品牌运作管理的标准化，即按市场的标准化要求进行产品设计、制造和管理。中小企业在实施品牌战略时应注意将生产产品与创品牌融为一
体，通过高质量的产品及其他综合手段，逐渐建立起自己的品牌，品牌建立的过程是十分漫长的，而过硬的产品和服务则是品牌长期成功的真正关键。
3.创新营销
创新营销是企业为寻求新的实现营销效能最大化相关要素组合的活动过程。为了赢得“缝隙营销”的竞争优势，中小企业必须继续实施和提升创新营销战略。面对新的营销环境和发展目标，中小企业必须培育和创造新的竞争优势。中小企业创新营销的内容包括:
(1)营销观念创新。随时捕捉市场信息，更新观念，改进营销战略。
(2)技术和产品创新。根据市场的变化趋势，加大新产品的开发力度，把开拓市场同开发新技术、新产品、新产业结合起来，创造和引领市场，不断提高产品的科技含量，带动企业产品质量的提高和产品结构的优化，抢占市场先机。
(3)机制创新。以市场为导向，改革企业管理体制，提高营销效益。
(4)管理创新。推广信息化，利用市场公共资源、企业专长和先进管理工具等提升企业竞争优势。
(5)人才创新。注重引进高技人才，重视人才，培育人才，形成一支有较高素质的企业技术力量。
第二篇：国内企业品牌战略应用现状及其对策研究
随着我国经济开放的不断扩大，我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分，国内企业要想在市场经济大潮中求生存、谋发展，就必须实施企业品牌战略。近些年来，国内企业的品牌意识有了明显增强，特别是在中国加入WTO的后，越来越多的外国著名品牌将进入到国内市场。面对这前所未有的品牌冲击，国内企业只有应用企业品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争。另一方面，随着科学技术的进步，国内消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加品牌消费的现象日益明显，因此国内企业要参与国内市场竞争，也只有应用企业品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。基于以上背景，本文运用理论与实践相结合的方法，对国内品牌战略应用现状进行系统地分析，并结合国内企业品牌战略应用中存在的问题，提出合理化建议，具有重要的理论意义和现实意义。
一、对企业品牌战略的再认识
品牌战略是指企业以树立品牌在市场上的预想地位和形象为核心，以使企业取得在市场上的领导者地位而采取的一系列方法和战略的总称。企业品牌战略的实质是为赢得品牌的市场统治权的战略，它是企业发展战略的有机组成部分，并为实现企业的长期战略目标服务。现代意义上的品牌=产品质量+社会效益，它是某一产品(及企业)的优良品质在社会不同范围获得了相当的认知度，并由此产生的一系列连动效应。
对一个企业而言，品牌既是无形资产，又可转化为有价资本。优质品牌传达给人们的不仅仅是产品的良好品质，它更体现出产生这项产品的企业实力、信誉和成功管理体系。当一项品牌被社会所公认，它就会使企业获得巨大的资本利益。因此，许多有发展眼光的企业，都非常重视通过创立自己的品牌，一方面追求最大的利润回报，另一方面提升企业无形资产价值，并以此作为一项长期发展战略进行实施。这就要求企业发展自己的企业品牌战略。
企业实施企业品牌战略的目的主要有以下几方面：
1、获得高知名度。高知名度是企业产品在市场上得以顺畅销售的重要因素，同时它也是企业无形资产的重要组成部分。常国辉 (常常想着让祖国更加辉煌)，世界脑力锦标赛华中区总冠军，“世界记忆大师”证书获得者，现任天下伐谋咨询高级合伙人，记忆力学院院长，1分钟记忆圆周率小数点后100位;5分钟记忆310位随机数字;40秒记忆一副打乱顺序的扑克牌;1小时记忆17副打乱顺序的扑克牌;四天熟记《道德经》 ;一周熟记《考研单词》红宝书。
2、建立产品在市场上的高信誉度。对消费者而言，具有较高市场信誉度的品牌代表着产品的高品质和良好的服务水平;对合作企业和提供贷款的银行而言，代表着可靠和值得信赖;对企业本身而言，则代表着较强的市场竞争力，是获得市场主体认同的保证。
3、增加产品的市场份额。企业通过实施品牌战略，提高了产品品牌在市场上的知名度，建立了高信誉度，从而在市场上更容易扩大其市场覆盖面，增加其市场份额。
4、获得长期经济效益。成功的企业品牌战略在提升产品和企业的市场知名度，扩大市
场份额的背后，带给企业最直接的好处就体现在帮助企业实现巨大的销售额和高额的利润，使企业获得丰厚的资本利益。
二、国内企业品牌战略应用的现状
目前，国内品牌战略应用的状况怎么样呢?从总体来说，对应用企业品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识可能来源于政府的引导和市场竞争的实践。许多商业企业已经觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进企业品牌战略，发展自己的品牌商品。但是，许多企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在应用品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。
(一)国内企业品牌战略应用存在的问题
1、国内品牌与国际品牌整体差距明显难以抗衡，
在现代市场竞争中，企业之间产品的竞争不再直接以产品与产品的竞争来表现，而是以产品的品牌之间的竞争体现出来。价格竞争、服务竞争等等也是通过品牌之间的竞争体现出来。由于国内企业实施品牌战略起步较晚，市场经验不足，与国际品牌、世界品牌的差距十分明显。突出体现在：
(1)经营观念的差距。
过去几十年计划经济体制下形成的与市场经济不相容的经营观念、经营方式根深蒂固;符合市场经济要求，适应国际惯例的经营理念、经营观念的建立当然需要较长的过程。海尔集团首席执行官张瑞敏曾说，与外国人公司相比，国内企业缺少的可能不是规模，不是资金，不是技术，甚至不是人才，最缺的是现代经营理念和观念。
(2)经营规模的差距。
以“中粮”为例，尽管连续八年名列《财富》杂志全球企业500强，而在国家统计局发布的中国经营规模最大的10家企业中名列第六，但“中粮”在500强贸易类企业中位居最后一名，营业额不足第一名“三菱”的三分之一。我国最大的工程机械制造公司—徐州工程机械公司的资产总额和销售总额分别相当于500强之一的美口卡特匹勒的1.9%和1.4%。规模差距是造成整体竞争力不高的重要因素。
(3)技术水平低。
品牌产品以过硬的质量为保障，产品质量又以生产技术水平为基础。国内企业在产品开发、生产手段、工作水平等方面与国外先进水平存在较大差距，这也是阻碍品牌创立的一个重要因素。目前国企整体技术装备较差，大约30%左右处相当于国际上上世纪70-80年代水平，70%处在60-70年代水平。
(4)市场全球化程度低。
有关资料表明，全球最大的100家企业中，海外销售额占总销售额50%以上的企业多达一半以上，其中“可口可乐”公司的海外销售额占70%(利润80%来自海外)，“雀巢”、“飞利浦”这一比例高达90%以上。在世界市场和经济全球化飞速发展的今人，绝大多数国内企业生产和经营范围局限于国内市场，产品出口数量在总销量中比重不高，海外自接投资更少，致使品牌产品很少参与国际竞争。
(5)品牌价值的差距。
品牌可以带来经济效益，是企业的无形资产。据2002年北京品牌资产评估事务所公布的中国品牌价值评估报告，排名第一的“红塔山”品牌价值为439亿人民币，而排名世界第一的可口可乐品牌价值高达694.6亿美元，这说明国内企业和国外企业品牌价值的差距是巨大的。
2、国内企业品牌流失和假冒侵权现象严重
外商在我国企业品牌保护意识淡薄的情况下，在境外大肆抢注我国出口品牌商标，阻碍真正的中国产品的进入，同时享受中国品牌带来的收益。据不完全统计，我国近年来有240多个品牌被外商抢注，更为严重的是，许多中国知名企业品牌的国际互联网域名近期遭到新一轮恶意抢注或被其它具有相同或相似名字的单位和个人提前注册。据统计，在1999年上市公司中报业绩排行前100名的公司中，90%以上都不拥有以自己公司的汉语拼音命名的国际顶级域名。目前，世界500强企业中已有250多个国际知名的跨国公司进入中国市场。从最初的产品和技术输出，发展成为资本和品牌的输出，最终树立起其品牌形象，然后通过参股和控股等方式侵入中国原有的品牌企业。挤占和取消中国品牌，扩大他们自己的品牌。美国惠而蒲公司收购了北京的“雪花”、德国的西门子收购了安徽“扬子”、韩国三星收购了苏州“香雪海”。
更为严重的是国内一些假冒品牌商品的泛滥，使中国企业和品牌缺乏信誉，使国内顾客对国内企业生产的产品不放心。这些假冒侵权现象日益增多，也使国内企业品牌流失现象更加严重，使国内企业失去了在市场的长期开拓和保护以及品牌形象的树立。
第三篇：海尔公司市场营销战略研究
随着全国性家电连锁的迅速崛起并正在成为家电营销的战略，家电行业的竞争已趋白热化。作为我国家电行业龙头企业的海尔公司如何清楚的认识战略的发展趋势和结构变化，并采取相应的措施适应和改变战略，已成为海尔发展战略的核心问题。
一、什么是市场营销战略市场营销战略是指企业在市场营销活动中，在通过对营销内外部环境客观分析研究的基础，对企业末来营销土作的总体规划与安排，是实现规划所应采取的行动。
二、海尔公司市场营销中存在的问题及原因分析、海尔市场营销中存在的问题分销战略。海尔家电主要在全国各地大型商场如国美、永乐、苏宁、北京大中等商场设有销售柜台，还有海尔分店，网站几个团购等，但人型超市没有海尔品牌产品的销售，影响了海尔牌的认知度。(2)销售策略方面。在销传策略方面，海尔侮个厂家都会派最优秀的直销员在现场销售，这要求直销员要有良好的心理素质、白折不挠的精神，商场如战场，商场第一线的较从就体现拍终端促销员之问的较量。(3)多元化给市场背销带来困难。海尔因为搞多元化而忽略了自己的优势产线产品，而营销方面不可能做到兼顾所有产品，进而会使产品销量下降!通过分析如何做好解决问题!
贺强
专接本
第四篇：价格竞争与营销战略组合研究
【关键字】价格竞争营销策略
【摘要】本文分析了价格竞争策略之所以在我国成为最为常见的竞争手段的原因，认为要将价格策略的运用纳入营销战略的系统里去考虑，好范文，全国公务员公同的天地wwwwenmi114.com系统地运用各种营销策略来和价格策略搭配，通过营销战略组合来发
挥价格竞争的显著作用。
我国价格竞争的概况
本文讨论的价格竞争指企业在对实际成本、自身实力和对营销环境进行充分分析的基础上采取的正当的低价竞争策略，与低价倾销等不正当竞争有本质的区别。价格竞争多年来一直是我国市场竞争中最为常见而又非常强有力的竞争手段，“大降价”现象数见不鲜，“价格战”频频爆发。随着买方市场的逐渐形成，上世纪年代末激烈的价格竞争时有发生。进入上世纪年代以后，随着供过于求的矛盾加剧，各行业中价格竞争越来越普遍，也越来越激烈，在、、彩电、热水器、微波炉、空调等许多行业发生激烈的价格战如今，卷入价格战的还有产品、通讯产品、钢铁、旅游、电信服务、百货、报业等众多行业。总的来说，价格竞争有越演越烈的趋势。
我国的营销环境使价格竞争成为重要竞争手段
供求关系变化，买方市场形成
近年来我国市场供求关系发生了显著变化，形成了买方市场，我国市场上普遍出现供大于求的现象，迫使企业为争夺有限的市场份额而运用降低价格的策略进行竞争。在年我国明显地进入买方市场阶段，⒍年间，供过于求的商品种类越来越多，买方市场的发展越来越快，年以后，我国全面形成买方市场。年下半年，据国内贸易局对直接关系到人民生活、生产的多种主要产品供求总量排队分析，供求基本平衡和供略大于求的产品占，供不应求的商品只占;国家统计局的资料显示，中国社会总供给超过总需求约;据有关方面统计，到年底，全国各种产品的库存累计已达万多亿元，相当于全国的，表明当时的市场已具备了买方市场的主要特征。入世以后，国内市场国际化的进程大大加快，我国市场上供方的竞争更加激烈。国内企业与进入我国的跨国公司相比，在品牌、技术、资本等方面都明显地落后，因而运用价格策略来争夺“中、低端市场”对于我国企业来说尤为重要，这样也使得价格竞争的作用更为突出。
行业中“同质化”竞争者迅速增加
我国许多行业的迅速发展和行业内的重复建设使许多行业存在数目众多的“同质化”竞争者，产业的发展达到了规模的瓶颈，企业的进一步发展需要更大的规模和更大的市场份额，从产业发展来看，实现市场对资源的有效配置势必要淘汰掉_部分竞争者。同时，“同质化”竞争也使得消费者对价格非常敏感。因此，价格竞争有强烈作用，能在产品差异不大的市场竞争中迅速扩大本企业的市场份额，淘汰小竞争者;同时，在成长型行业中价格竞争常常能够大幅降低价格和扩大市场规模。因此在许多行业内爆发价格战，重新划分市场资源、扩大企业生产规模和淘汰竞争力弱的小企业，这种实现市场对资源的有效配置的价格竞争具有一定的必然性。
由于技术和资本的原因，我国企业无法在核心技术上竞争，只好通过成本领先战略来竞争，而成本领先战略的运用需要以规模效应作基础，以价格策略为主要竞争手段。﹁方面，低价竞争能迅速扩大市场份额，从而以足够大的市场份额来维持生产规模;另一方面生产规模足够大才能降低成本，从而维持低价格。我国许多制造产业中有数量众多而规模较小的竞争者，要成功实施成本领先战略就要求在价格和规模上展开激烈的竞争。例如波导手机就是通过在“中、低端”市场上的低价战，在年实现销售量万台，在××年实现年产万台的生产能力，生产总量突破万台，远远超过手机行业发展的规模瓶颈——年产万台。波导以价格战来扩大市场份额，从而支持生产规模，又以规模生产支持成本优势来进行价格战，最终得以从数量众多的国产手机企业中突围而出，这种价格取胜模式在很多行业都可以看到。由此可见行业结构特点也是我国价格竞争盛行重要原因。
价格竞争策略分析
对于我国当前的营销环境来说，种种原因使价格竞争在一定的程度上是难以避免的，价格策略的正确运用能迅速扩大企业的市场份额，推动企业的发展。对于我国企业来说，价格竞争一直都是作用显著的竞争手段，但是价格竞争也会给我国企业造成强烈的负面影响，同时价格竞争策略要发挥作用，也需要满足一定的条件。“成本领先”是价格竞争的基础，格兰仕、波导等在价格战中取得良好成绩的企业无一不是以成本优势为基础。但是要通过价格战来取胜，只注重成本优势是不够的，因此，要运用多种营销策略的组合来配合价格竞争策略的运用，例如要调配企业资源支持价格竞争，做好成本控制管理;在价格竞争全过程中要配以有效的宣传推广，同时还要采取各种策略来弥补降价带来的负面效应。总的来说，就是要将价格策略的运用纳入营销战略的系统中去考虑，系
统地运用各种营销策略来与价格策略搭配，通过营销战略组合来增强价格策略的作用和弥补价格策略的不足。
产品策略、品牌策略与价格竞争策略互补
由于在消费的思维定势中总是将“低价格”和“质量不高”联系在一起，在价格竞争中大幅降低产品价格容易影响产品的品牌形象，给消费者造成“价低质次”的感觉。弥补价格竞争带来的这种负面影
响，需要在营销战略框架内运用多种营销策略，通过营销策略的组合和互补，来弥补价格策略的不足。
例如可以通过多品牌相互配合的方法在价格战中维护品牌形象。在我国小包装食用油市场上，嘉里集团的“金龙鱼”一直是第一品牌，以高档、现代和健康的定位一直占有最多的市场份额。在小包装食用油行业近年来爆发价格战以后，为了应对“中粮”等企业的有力挑战，嘉里集团采用价格竞争策略，全面调低价格;但是拥有多个品牌的嘉里集团在不同层次的品牌上采用不同的策略，二线的“元宝”、“胡姬花”等品牌用低价策略扩大市场份额，而“金龙鱼”品牌则不作大的价格调整，维持品牌形象。这种营销策略组合使“金龙鱼”一直能维持第一品牌，又能使嘉里集团在价格战中保持第一的市场占有率。
再如：也可以通过产品策略来维护品牌形象。等知名电脑品牌在我国产品行业的价格战中也采用过降价的策略，但是在降低产品价格的同时推出高价的新产品，从而能维护品牌的形象。
结合竞争对手的反应来运用价格竞争策略
价格竞争容易引起竞争对手的强烈反应和大量的竞争者跟进，这样容易使价格战演变成长期的“亏本竞争”，导致全行业的亏损，例如：年羊绒业的价格战使全行业亏损，生产企业面临严重危机;年彩电价格战导致全行业亏损，难以形成技术研发投入。克服价格竞争的这种负面影响需要制定营销战略，通过多种营销策略与价格竞争策略的组合来迅速扩大规模和形成进入壁垒，在短期内取得成绩并巩固已取得的成果。因此，可以通过价格竞争来拓展市场份额，以市场份额为基础通过“学习曲线”效应、规模效应来降低成本，再以低成本筑起市场竞争壁垒，巩固低价竞争所取得的成果。
例如“格兰仕”每次降价都是大幅调低，经过几次价格大幅下调，使微波炉的价格从原来的高档商品价位下降到普通消费者都可以接受的低价位，而每次大幅降价都取得明显的成效，并利用取得的市场份额支持生产规模扩大，降低单位生产成本。最终用极低的单位成本筑起进入壁垒、淘汰小生产者，形成一个有效的策略组合：大幅降价——迅速扩大市场规模——生产上一个更大的规模——以更低的成本形成进入壁垒，淘汰小生产规模的竞争对手。从而避免长期进行“两败俱伤”的价格竞争。
结合产品生命周期来运用价格竞争策略
产品所处的生命周期的阶段对价格竞争的作用有显著的影响。如果产品处于成熟期，市场规模难有大的拓展，利润空间小，同时现有品牌产品的服务、品质、特色等方面已基本完善，企业在价格竞争中只能打价格牌，缩小利润空间，难以在其它方面形成差异化。相比之下，在产品的成长期时发动价格战，可以把市场做大，不至于对其它企业尤其是市场上的主导企业构成最直接的威胁，同时成长期的产品利润空间大。因此价格战不至于演变为全行业亏损，而是通过价格战共同得到消费者的关注，可以在扩大市场的基础上实现多赢。例如“长虹”在年进行的价格战收到了显著的效果，彩电业通过激烈的价格战也扩大了销售额，把市场做大;但是年以后普通彩电在我国大、中城市市场上明显进入成熟期，此后的价格战就难以收到理想的效果，导致“两败俱伤”的结果。再如“波导”手机年拿到生产许可牌照后进入市场。当时手机在农村、乡镇和小城市市场上明显处于成长期，就全国范围来看，手机普及率还是比较低，还有很大的成长空间。波导就是重点在中小城市等“低端”市场实施“低路品牌”战略，在规模生产和成本控制的基础上，在需求增长旺盛的手机市场上进行价格竞争，避免了和“诺基亚”、“摩托罗拉”等在高端市场上的直接冲突，最终迅速发展成为国产手机的“大哥”。因此企业要将价格竞争策略与产品所处的生命周期相结合，抓住市场快速成长的机遇来增强价格竞争的作用。
充分利用我国城乡二元结构的市场体系，发挥价格竞争的作用
我国的经济结构具有显著的中国特色，其中一大特点就是明显的城乡二元结构体系，经济基础的差异使城乡两个市场之间存在巨大的差异，在消费水平、媒体宣传渠道、销售渠道、消费者偏好、价格弹性和敏感度等方面截然不同，甚至在大城市和中、小城市之间也存在很大的区别。产业内部的竞争根植于其基础经济结构，因此我国这种市场结构特点对很多行业的价格竞争有很大的影响，要求企业制定我国当前营销环境的这种特点的营销战略，运用营销战略来指导价格竞争，在最有利的目标市场，充分利用企业资源，发挥价格竞争的强大威力，才能取得良好效果。
例如，上世纪年代“宝洁”、“联合利华”、“汉高”和“花王”等国际品牌在我国洗涤用品行业上占据了巨大的市场份额，尤其是在城市的高端市场上有强大的竞争力，而且他们实力雄厚，国内企业难以在研究开发、市场调查、广告宣传等方面正面挑战宝洁等跨国公司，如国内企业曾直接针对“宝洁”的“海飞丝”推出“风影”洗发水，结果收效甚微。然而中国市场非常广阔，城乡市场差异非常大，宝洁的营销战略能很好地适用于我国城市，但农村洗涤用品市场对价格敏感，依赖多层分销渠道，使宝洁在我国农村市场上优势不大。“雕牌”、“奇强”、“立白”等品牌就是实施针对农村市场的战略，通过价格战和分销渠道建设，先占领农村市场扩大销量，再树立品牌争夺城市市场。这种“集中战略”指导下的价格战使“雕牌”、“奇强”、“立白”从“宝洁”等国际品牌手中夺走了巨大的市场份额。
综上所述，价格竞争的越演越烈源于多种客观的原因，在一定程度上难以避免。价格战可以归结为综合实力的竞争，因此要将价格策略的运用纳入营销战略的系统里去考虑，系统地运用各种营销策略来和价格策略搭配，在营销战略的指导下运用价格竞争策略，才能发挥价格竞争的强烈作用，弥补价格竞争手段的不足。
参考资料
杨启先，尽快扭转通货紧缩局面促进经济健康发展，经济界，
迈克尔波特，竞争优势，华夏出版社，
迈克尔波特，竞争战略，华夏出版社，
宋联可、杨婕，较量：热点行业顶尖企业博弈实录，中国言实出版社，
(美)菲利普科特勒，营销管理：新千年版第十版，中国人民大学出版社，
第五篇：我国财务战略理论研究现状及不足
一、企业财务管理战略的现状
企业财务管理战略是指在深入分析和准确判断企业内外环境因素及各种条件对企业财务活动影响的基础上, 为了谋求企自愿均衡及有效流动和实现企业战略目标, 对企业资金运动或财务活动进行全面性、长远性和创造性的谋划，它是企业战略的形式之一或组成部分。
企业财务管理战略是战略理论在财务管理方面的应用与延伸,对于“财务管理战略”这一概念,许多学者有不同的看法。有的学者认为“企业财务管理战略”是指在深入分析和准确判断企业内外环境因素对企业财务活动影响的基础上, 为了谋求企业资源均衡及有效流动和实现企业战略目标, 对企业资金运动或财务活动进行全面性、长远性和创造性的谋划;有的学者认为/财务战略是指企业在一定时期内, 根据宏观经济发展战略和企业的经营方针、经营战略,对财务活动的发展目标、方向和道路,从总体上做出的一种客观而科学的企业发展战略计划;有的学者认为财务战略是指理财主体企业根据理财环境的变化和发展趋势, 为实现理财目标,对影响企业全局的重大财务问题所制定的方向性的谋略。 企业财务管理战略在企业战略的层次结构中, 属于企业职能战略。企业的财务活动和企业的其他经济活动有着紧密地联系,企业财务活动作为一种智能活动的独立性是相对的。企业战略对财务战略起着指导作用,而财务管理战略则处于从属地位,其制定和实施必须服从于企业战略, 并贯彻企业战略的要求在企业战略体系中, 财务战略对企业总体战略及其他子战略起着积极的支持与促进作用。
二、财务管理理论的局限性
(一)在研究上的局限性
1. 在研究方法上, 目前财务管理理论所采用的方法似更接近于经济学的研究方法, 而非管理学的方法。它以资本市场的运转和各种金融资产的估价为主要研究对象, 以微观经济学的最优化理论、效用理论和风险理论等为基础, 再依据一系列的假设建立数学模型, 作为企业筹资、投资和股利分配等财务管理活动的理论与方法指南。这种研究方法没有完 全从企业管理的角度, 特别是没有完全从企业整体和长远发展的角度对财务管理规律进行探讨。所以在此基础上发展起来的财务管理理论与从企业管理角度发展起来的企业战略理论之间, 自然就会产生矛盾, 使之不能完全有效地支持企业的整体战略。
2. 由于研究方法上的局限性, 财务管理理论在研究范围上也存在着一定的局限性。例如, 资本预算过程对企业管理实践来说是一个非常重要的问题, 但目前的财务管理理论对此问题的研究主要集中在投资项目评价这一领域, 很少研究这一过程的整体及其他重要环节, 而这些对于做好投资决策也许更为重要。再如财务管理理论以资本市场的有效性假设为前提, 往往把许多战略管理上非常重视的因素作为无关变量排除在研究范围之外。还有, 由于财务管理理论已发展到/ 严谨的数量化0阶段, 它对许多难以数量化或非数量化因素的研究还不够重视。而在战略管理中, 这些因素很可能是起决定性作用的。研究范围的局限性, 使目前的财务管理理论与方法缺乏与企业战略的相关性, 从而不能完全适应战略管理的要求。
3. 研究方法与范围的局限性, 特别是作为财务管理理论基础的一些假设的不现实性, 导致某些财务管理理论与方法不完全符合企业战略的观点。我们知道, 最纯粹形式的财务管理理论主要基于下述这些假设: 所有的市场是完全竞争性的; 信息是完备的且不需代
价的, 交易成本为零; 不存在税收; 投资者偏好较多的消费而不是较少的消费; 股东管理者不会使用其投票权来获取作为管理者的利益。无疑, 以上假设的情况与现实情况并不一致。尽管在以后的研究中, 上述假设条件在不同程度上被放宽,但与现实之间的距离仍然很大, 由此产生的成果与企业管理实践, 特别是企业战略的要求自然不会完全吻合。比如, 依据现行财务管理理论进行投资项目可行性评价时, 应用的财务标准常常与战略规划的需要或要求相矛盾。许多净现值较低的项目会由于/ 战略原因0而被采纳, 而一些明显具有很高净现值的项目则会由于不符合企业的战略目标而被拒绝。这是贴现的现金流量法( 简称为DCF 法) 在战略投资评价中基本未被采用的重要原因。
(二)财务管理逻辑起点的缺陷
长期以来，我国财务界研究财务管理理论总是以财务本质为起点。但是，以财务本质作为构建财务管理理论结构的逻辑起点，显得有些牵强。这是因为：其一，财务本质是一个纯粹理论性的范畴，缺乏与实践的直接联系，以它为起点构建财务管理理论结构，容易导致财务管理理论脱离实践。其二，财务本质本身是发展变化的，其发展变化的根源是理财环境的变化，在不同的环境条件下人们对财务的本质有着不同的认识。
因此，财务本质并非财务管理理论体系中最本源的理论要素，以其为起点构建财务管理理论结构，不能直接反映社会经济环境对财务管理系统的影响，无法揭示财务管理发展变化的真正原因。理财环境是财务管理理论体系赖以推理论证的最本源的抽象范畴，从此点出发构建财务管理理论结构则符合推理逻辑。而且，理财环境还具有高度的综合性，它包含了财务管理实践的全部内容，孕育着财务管理理论要素的全部，以此为起点构建的财务管理理论结构可以揭示财务管理发展过程的全部因素和客观规律，因而是全面的、完整的财务管理理论结构。
(三)财务管理目标的缺陷
财务管理的目标是股东财富最大化。事实上，股东财富最大化有其不足之处：其一，股东财富最大化需要通过股票市价最大化来实现，而事实上，影响股价变动的因素，不仅包括企业经营业绩，还包括投资者心理预期及经济政策、政治形势等理财环境，因而带有很大的波动性，易使股东财富最大化失去公正的标准和统一衡量的客观尺度。其二，经理阶层和股东之间在财务目标上往往存在分歧。其三，股东财富最大化对规范企业行为、统一员工认识缺乏应有的号召力。
而企业价值最大化则充分考虑了不确定性和时间价值，强调风险与报酬的均衡，并将风险限制在企业可以承受的范围之内，而且它还有着更为丰富的内涵：第一，营造企业与股东之间的协调关系，努力培养安定性股东;第二，创造和谐的工作环境，关心职工利益，培养职工的认同感;第三，加强与债权人的联系，重大财务决策邀请债权人参与，培养可靠的资金供应者;第四，关心政府政策的变化并严格执行，努力争取参与政府制定政策的有关活动。此外，还要重视客户利益，以提升市场占有率;讲求信誉，以维护企业形象等，显然，以上利益相关者都有可能对企业财务管理产生影响：股东大会或董事会通过表决决定企业重大的财务决策，董事会直接任免企业经理甚至财务经理;债权人要求企业保持良好的资金结构和适当的偿债能力，以及按合约规定的用途使用资金;职工是企业财富的创造者，提供人力资本必然要求合理的报酬;政府为企业提供了公共服务，也要通过税收分享收益。
二、财务管理实务的缺陷
(一)财务内控不完善
许多企业没有设置财务内控制度建设岗位，没有建立财务内控制度建设评价、规划小组，今天想到什么，就制定什么，具有很大的盲目性，有的甚至违反国家财经制度。对于
已经过时、作废了的财务内控制度不进行及时清理，对执行的财务内控制度也不定期进行汇编。企业中，除了财务部门外，每个部门有各自的职责范围，又都有权制定相应的内控制度。如果各部门在执行过程中没有协调好，就容易出现各种各样的问题和漏洞。如固定资产管理，既存在财务部门的要求，又存在资产管理部门的要求，这两个部门不协调好，固定资产管理难度就增大。在财务内控制度监督上不得力，把财务内控制度制定下发就了事，不开展财务内控制度的检查和考核，有的单位内部审计组织形同虚设，对企业财务内控制度的监督软弱无力。
要矫正财务内控缺陷，必须明确财务管理的中心地位，以财务内控制度去约束其它专业管理。财务管理具有综合性强、灵敏度高的特点，企业其它各项管理工作成效如何，最终都要通过财务指标反映出来，企业的各项经营决策要依靠财务管理系统。财务内控制度是企业制度体系中最重要的，企业其它内控制度要遵循财务内控制度的要求，体现成本观念、效益观念。同时还必须提高财会人员业务素质和道德水准，增强遵纪守法的自觉性。
(二)缺乏财务激励机制
企业缺乏财务激励机制。按代理理论来分析现代企业，公司治理结构中所有者和经营者之间是一种委托代理关系，即股东作为资本所有者是委托人，经理层作为经营者是代理人。由于存在信息不对称，股东和经理层之间存在着道德风险，主要表现为：一是偷懒行为，即经营者所付出的努力小于其获得的报酬;二是机会主义，即经营者付出的努力是为了增加自身利益而不是所有者的利益。这种道德风险的存在，客观上要求委托人通过对经营索取权的分享建立激励机制，将代理人的潜力诱导出来。
财务激励手段包括：①股票期权制。传统的薪酬分配形式，如承包、租赁等，虽在一定程度上起到了刺激和调动经营管理者积极性的作用，但其弊端是经营行为的短期化和消费行为的铺张浪费。股票期权则能够在一定程度消除上述弊端，因为购买股票期权就是购买企业的未来，企业在较长时期内的业绩的好坏直接影响到经营者收入，促使经营者更关心企业的长期发展。将管理者的利益与投资者的利益捆绑在一起，使管理者关注企业长期价值的创造。②结构工资制。结构工资包括基础工资、岗位工资、技能工资、年功工资和浮动工资，它具有灵活的调节作用，有利于合理安排工资构成中各类员工的工资关系，调动各方面员工的积极性，充分发挥财务激励作用，既降低现代企业的代理成本，又增加企业的亲和力。
(三)财务评价体系不完整
财务评价体系局限性主要表现在：过分地重视取得和维持短期结果、所讲述的是过去的故事、在使未来的增长得以实现的无形资产特别是知识资本方面，财务评价方法显得力不从心、财务评价方法过分注重公司财务业绩的评价方法和评价指标的可直接计价因素，忽视非财务指标的不可直接计价因素。然而，当竞争环境越来越需要经理们重视和进行经营决策，像市场占有率、创新、质量和服务、生产力以及雇员的培训这类的非财务计量应该在业绩计量方面起更大的作用。
事实上，财务业绩与非财务业绩都是企业总体业绩的不可缺的组成部分。财务业绩是通过会计信息系统表现的表象、结果和有形资产的积累;非财务业绩则是通过经营管理系统获得的内因：过程和无形资产的积累，对企业整体长远的兴衰成败关系极大，是本质的东西。因此，理想的选择应是财务与非财务评价系统的有机结合，一是需要进一步拓展的财务分析指标体系;二是需要研究对非财务指标的评价。如平衡计分卡就是一个企业业绩综合指标评价系。
(四)抵御风险能力弱
企业财务管理的宏观环境复杂多变是企业产生财务风险的外部原因，财务风险是客观存在的，只要有财务活动，就必然存在着财务风险。在现实工作中，许多企业的财务管理人员缺乏风险意识，认为只要管好用好资金，就不会产生财务风险，风险意识的淡薄是财务风险产生的重要原因之一。财务决策失误如企业资本结构不合理、负债资金比例过高、对外投资决策失误导致大量投资损失、企业赊销比重过大、应收账款缺乏控制等都容易产生财务风险。巴林银行的倒闭、大宇神话的破灭、巨人集团的轰然倒塌，敲响了抵御风险的警钟。如何控制风险，如何转移风险，是财务管理的当务之急。企业应不断提高财务管理人员的风险意识。建立和不断完善财务管理系统，设置高效的财务管理机构，配备高素质的财务管理人员，健全财务管理规章制度，强化财务管理的各项基础工作，使企业财务管理系统有效运行，以适应不断变化的财务管理环境。提高财务决策的科学化水平，防止因决策失误而产生的财务风险。