广告传播表现范文

广告传播表现范文（精选7篇）

广告传播表现 第1篇

关键词：影视公益广告,制作手法,传播效果

近年来, 随着中国经济的发展, 人们公益意识水平的提高, 越来越多的人开始热衷于公益事业。同时, 广告也在飞速发展, 影视公益广告的数量也在不断的增加, 公众对于公益广告的关注度也在提高。公益广告, 不以营利为目的, 采用了一定的艺术表现手法将正面的思想传播给公众, 有效的传递正能量。西方国家较早的把公益广告应用到了政府的思想传播中去, 引导民众的文化导向, 有效的传播了执政理念, 促进了社会的稳定与繁荣, 缓解了社会矛盾。在中国也在越来越多的开展对公益广告的推广与传播, 公益广告在教育、文化传播、舆论导向等方面发挥着非常良好的作用, 有效的促进了社会的稳定与繁荣发展, 促进了社会和谐。[1]在二十多年的发展中, 中国电视公益广告已经发展到了一定的阶段, 有更多的公众参加到活动中来, 并策划了多个主题的公益广告。公众对于公益广告的认可度也在增加, 同时也有了很多的公众参与到公益广告中来。在实践中, 如何能够让公益广告发挥更大的作用, 达到最好的传播效果呢?创意表达、机制、政策、传播策略、渠道等现状都与影视公益广告有较大的关系。

一、影视公益广告的现状

(一) 公益广告发展中媒体的社会责任

1986年, “别挤了, 别挤了, 为什么乘车总是这样难?”的公益短片在中央台播出, 中国出现了公益广告的概念, 但在当时受关注度不高, 民众对公益广告的宣传作用没有足够的认知, 没有形成一定的影响力。到了1991年, 人们才开始参与到公益广告中的研究中来。2007年, 一则名为《妈妈洗脚》的公益广告红遍大江南北, “妈妈, 洗脚!”很多人都还记得这个曾经感动很多人的公益广告, 家庭是孩子成长的最好课堂!据了解, 2012年以来, 中央电视台积极响应中宣部、中央文明办等主管部门的号召, 累计制作、播出公益广告130余个, 累计播出的时间资源价值约20亿元, 弘扬了社会主义核心价值, 彰显了媒体的社会责任。[2]

(二) 全媒体时代全民公益的社会氛围

2011年, 微公益更多地表现如“微博打拐”、“免费午餐”等, 这一年, 微公益借由这些专业人士, 走进公众视野, 普及了人人都可参与公益的意识。[3]2013年, 全媒体时代全民公益呈现百花齐放的趋势, 许多公益活动借助全媒体, 众多社会的良善资源, 得到有效的整合, 参与主体有多样的变化。除媒体人士和公益学者外, 企业家、大学、中学生、传统媒体、名人等都纷纷参与, 有些热心人士作为发起人加入推广公益活动队伍。全民公益激发了社会各界的能量, 社会正能量慢慢汇聚。师曾志说, 我们必须注意到, 现在人们日常的生活当中, 已经开始了“微公益”向“全民公益”跨进, 这种跨进通过人与人之间微小的传播———可能是微笑、简单信息的传播, 都是给社会带来温暖, 促进社会的和谐发展。[4]

二、影视公益广告的表现手法的运用分析

(一) 新闻事件的运用

全媒体时代的来临, 使得“大公益时代”、“微公益时代”有新起点, 以公众的微小之力, 重在关注自我、他人与自然的和谐共处。为达到较好的社会效应, 在广告的创作中加入情感表达, 通过丰富多彩的文字来表达出公益广告的意图, 以取得意想不到的效果。从公益公众关心的表现手法中, 我们看到的是艺术的表达形式, 但是在这些作品中, 通过优秀的语言表达, 采用对话的方式来展现的公众之间的和谐关系, 让受众共同关心的公益广告, 营造一个温暖的场景, 使人感到温暖、亲切。[5]有些广告语的句子优美, 句式整齐, 非常的通顺, 是一种美好的享受, 如“非典”期间, 虽然带给人们的更多的是恐惧和不安, 而公益广告选择了优美的宣传语, “谁也不想预约灾祸, 如果它不期而至, 我们却懂得:人类的互助, 大半来自危急;人类的高贵, 大半来自灾难。当一切很快过去, 回过头来会发现, 我们跨了很大的一步。智者不乱, 仁者无惧!”。让人们直面危机, 众志成城, 克服困难, 勇往直前。如新交通法实行后, 在宣传新法规时, 结合了著名音乐人高晓松醉驾入刑的消息, 摄制了“严禁酒驾”的影视公益广告, 起到了很好的宣传功能。

(二) 拟人化手法的运用

采用拟人化的手法, 从公益的角度来看, 在生活中, 生命是美好的, 是生动而又真实的, 不论是一个小动物或是一个小小的植物都有着其生命的源动力。通过拟人的手法, 营造了生动、真实、温暖的感觉, 表达了人性的美与善。通过公益广告的拟人手法的表达, 让理性色彩逐步转向了温暖的亲情, [6]让人们更能够接纳。有一则关爱小动物的公益广告中, 配音词“我是一只鸟, 总是要飞却飞不高。”提倡公众要爱护动物, 营造人与动物的和谐共处。“我也是有生命的, 请你的脚保持绿色, ”这是保护花草树木的公益广告, 提醒人们, 生活在一片天空下, 爱护每一寸土地与每株植物。[7]

(三) 中国元素的运用

中国传统文化历史悠久, 有很多的谚语、古语等经典诗句流传至今, 在现代生活中被广泛使用。公益广告借古诗词, 经常用来表达特定的含义。如“但愿人长久, 热血注心田”是一则提倡公众加入无偿献血的队伍的公益广告, 借用苏轼的《水调歌头》的诗句。有些是直接引用原诗来表达另一个方面的意义。如借用徐志摩《再别康桥》中的诗句“轻轻的我走了, 正如我轻轻的来”, 把这样的言语用在公益广告中, 做为阅读室的广告语, 提醒人们不要制造口噪音, 巧妙的应用古诗句, 给人们以善意的提醒, 让人们能够愉快地接受要求, 自觉的遵守。[8]笔者制作的《公正选人》公益广告, 正是利用中国文化中这种才与材相互借用的思想, 把木匠老师傅的选材制作家俱过程和组织部门的选才培养干部程序作个等量齐观。广告中特意强调必须广泛选材, 合乎工序, 做工细雕等, 才能做出坐得稳、立得正、保存长久的好家俱, 以此比喻组织部门选人也是选才广泛, 程序规范, 放眼识才, 量才用人。最后水到渠成导入的主题, 令人信服。片中还特别强调了不同的木材各有用处, 各种才能的人各有妙用。落幅画面官帽椅在清代也是官位的象征, 公正选人、风清气顺以此比喻选拔干部, 观众一目了然。

三、影视公益广告的传播效果

(一) 借助公益活动, 扩大品牌宣传力

福建电视台综合频道作为福建省级地面媒体, 既是政令发布的窗口、八闽文化建设的主阵地, 也是广大福建电视观众工作、学习、生活的忠实陪伴。笔者在福建电视台综合频道包装组期间, 策划制作一系列节日公益宣传片, 如为中秋、端午、重阳等中华传统节日和母亲节、国庆节、七夕情人节等重要节日制作了十余条公益宣传片。例如端午节主题公益片, 通过主持人邹全与福州福利院的儿童共度端午节, 一起玩互动游戏, 主持人的情景演绎、公益行动纪实等方式, 针对公益的节日亮点, 在短短30秒内以各种表现手法调动起观众的兴趣, 并配合频道公益宣传活动的亮点, 突出鲜明的频道宣传主题, 为保持频道的传统宣传主阵地。以清新的画面和真挚动情的故事呈现给广大观众, 在传承中华民俗、弘扬中华美德、烘托节庆氛围、鼓励爱心善举的同时, 也提升了频道形象, 实现了频道品牌营销的新突破。

(二) 借助新闻热点, 强化品牌影响力

在进行影视公益广告的创作与策划中, 有效的利用热点新闻是较好的方法之一, 可借此提高影响力。由于影视公益广告, 容量有限、时间短, 宣传的效果不明显, 如果在公益广告的策划中有效的运用热点新闻加以强化, 并加入更多的创意, 让公益广告深入民心, 则会有较好的传播效应, 也能够产生非常好的社会效益。及时结合热点新闻, 制作影视公益广告, 将产生良好的宣传效果, 实现双赢的局面。[9]笔者制作的《森林防火》、《爱心帮帮团公益行》、《艾滋病日》等公益宣传片, 例如《森林防火》公益宣传片, 正值一年一度的清明节即将来临, 作为我国的传统节日, 扫墓、祭奠亡灵已成为习俗。因清明节祭奠活动中发生的火灾不在少数, 有的甚至造成了重大损失。通过一群儿童拍手游戏, 清唱森林防火儿歌的方式, 将警示、号召与倡议融于形象生动的视听语言中, 获得了很好的社会反响, 也完成了综合频道作为省级电视台主频道应尽的社会职责。

(三) 借助广告创意, 突出品牌传播力

时下宣传节约类的公益广告创意多为介绍浪费后果的恐吓类、滔滔不绝的说教类, 最能令人接受的卡通幽默类也是在不停地说目前资源的匮乏形势。这样的表现形式从警示的角度出发向人们说明节约的重要, 是一个不错的角度, 但是同时也容易引起观众的逆反心理, 对赞助品牌的形象提升也有一定的影响。[10]总结当前公益广告的特点, 撇开恐吓、撇开说教、撇开黑色幽默, 独辟蹊径, 从另一个角度告诉观众:节约并不是一种负担, 并不一定刻意为之。[11]影视公益广告活动要多使用创新, 避免过多的说教。如在厉行节约光盘行动宣传活动中, 滔滔不绝的讲道, 并不能被人们所接受。当前的影视公益广告, 要避免说教, 避免使用威胁论的描述手法, 多使用诙谐、幽默的表现手法。比如笔者制作一条中国式过马路的公益宣传片, 通过卡通人物表现人们在过斑马线前的心理, 以集体闯红灯的想法, 戏剧化情节, 幽默的表现手法, 来描述当前中国式过马路现况。警示人们交通安全的重要性, 选择一个合适的角度, 容易得到受众的认可。

四、结语

公益广告作为一种类型广告, 其社会影响力在于对公共价值的导向性。与此同时, 观众也期待影视公益广告可以更加个性化, 并与人们的社会生活密切相关。因此, 公益广告应该迎合观众的心理, 通过努力尽可能来满足公众的愿望。影视公益广告不是一个消费产品, 更多的意义在于精神的传播与信仰的表达。

因此, 我们可以预测未来, 影视公益广告的价值与作用会得到更充分的认识和表现。要使用创新的思想去寻找新的公益广告的艺术表现形式, 取得更好的传播效果。要继续发挥优秀的影视公益广告的作用, 利用现有资源, 积极拓展沟通渠道, 最大限度地打造优秀的影视公益广告的传播效果。

参考文献

[1]杜延龄.公益广告之社会功能刍议[J].学术界, 1991 (1) .[1]杜延龄.公益广告之社会功能刍议[J].学术界, 1991 (1) .

[2]巫天旭, 李文婷.央视公益广告论坛举行助力实现“中国梦”[EB/OL].搜狐娱乐讯, 2013-05-16.[2]巫天旭, 李文婷.央视公益广告论坛举行助力实现“中国梦”[EB/OL].搜狐娱乐讯, 2013-05-16.

[3]王茜.微公益开启我国全民公益时代[EB/OL].新华社, 2013-06-01.[3]王茜.微公益开启我国全民公益时代[EB/OL].新华社, 2013-06-01.

[4]王宝莲, 郭军.互联网促全民公益时代到来网民用新媒体参加公益[EB/OL].中新网, 2012-12-05.[4]王宝莲, 郭军.互联网促全民公益时代到来网民用新媒体参加公益[EB/OL].中新网, 2012-12-05.

[5]高萍.公益广告初探[M].北京:中国商业出版社, 1999:93-108, 143, 151-156.[5]高萍.公益广告初探[M].北京:中国商业出版社, 1999:93-108, 143, 151-156.

[6]马玉梅, 周云利.论公益广告的社会价值[J].学术交流, 2000 (2) .[6]马玉梅, 周云利.论公益广告的社会价值[J].学术交流, 2000 (2) .

[7]吴元梁.论公益广告的社会功能[J].电视研究, 1997 (4) .[7]吴元梁.论公益广告的社会功能[J].电视研究, 1997 (4) .

[8]周卡林.谈电视公益广告的宣传引导功能[J].中国广播电视学刊, 2000 (6) .[8]周卡林.谈电视公益广告的宣传引导功能[J].中国广播电视学刊, 2000 (6) .

[9]高静儒.谈公益广告的宣传作用[J].山东视听, 2005 (8) .[9]高静儒.谈公益广告的宣传作用[J].山东视听, 2005 (8) .

[10]李如意.正视公益广告的社会功能[J].鄂州大学学报, 2005 (5) .[10]李如意.正视公益广告的社会功能[J].鄂州大学学报, 2005 (5) .

广告传播表现 第2篇

广告传播表现受制于时代环境和人们的消费观念, 因此成为反映消费观念变迁的一面镜子。它借助各种艺术表现形式, 以电视、广播、报纸等媒介, 对人们的理想的生活情景进行描摹。这种理想生活情景反映了人们当前的消费理想和消费观念。此外, 广告还从另一方面引导潮流, 鼓励人们转变消费观念, 研究广告的这种引导作用可以帮助我们进一步理解人们消费观念转变的成因, 是一种重要而独特的视角。

住房消费观念是指消费者对于住房消费所持有的态度和看法, 是指导消费者购买住房的价值判断。宁波市已经成为长三角地区经济发展的引擎之一, 而房地产行业作为国民经济的支柱对于经济发展至关重要。房地产行业的发展受到消费者住房消费观念的影响和制约, 通过对区域人群居住观念的掌握与理解, 能够更好地制定适合行业成长、有利于消费者的制度法规, 引导和规范城市住宅的良性发展。为此, 笔者选择宁波地区最具典型性的《宁波晚报》作为研究对象, 统计并归纳了2006年~2007年刊登在《宁波晚报》上的房地产广告, 对其房地产广告的传播表现进行分析, 借此探讨当前宁波地区消费者的住房消费观念。

二、房地产广告折射出的宁波地区住房消费观念

1. 在感性泛滥的时代相对理性的消费观念

从全国房地产广告诉求点的整体趋势来看, 过去单一的卖房已经升华为卖文化, 卖生活享受, 过去粗略的居住环境诉求升华为对楼盘附加价值的诉求。这也导致了房地产广告热衷于炒作概念的通病, 看重虚无缥缈的情感诉求, 追求所谓的“意境”, 通过激发消费者深层情感达到促买的目的。与这种整体趋势相反, 宁波地区房地产广告更注重理性的诉求。如下表:

通过对诉求点的分析, 我们发现, 地理位置等理性诉求点占据了大约97.6%的比重, 而人情味 (安全感、温馨感) 等生活理念仅占据了2.4%, 从中可以看出宁波人看重实际价值的理性消费观念。除此之外, 在所有的诉求点中, 最能代表节俭消费的诉求点应该是价格、金融利益和优惠。价格在所有的诉求点中所占的比重为8.7%, 而金融利益和优惠所占的比重为6.8%。两者相加在所有的诉求点中位居第二。这说明了宁波地区住房消费观念仍然以适度节俭消费为主, 经商传统让宁波人直接将目光放在价格上, 房产的附加意义被彻底剥离。

2. 追求居住的硬件设施, 更看重居住的文化环境

表1中排名十一位的诉求点是人情味 (安全感、温馨感) 等生活理念, 这说明大多数楼盘开始强调居住的文化环境。获得“全国人居经典综合大奖”的楼盘亲亲家园, 在广告中传递“现代街坊, 都市邻里”为核心的幸福居住理念;风格城事提出“新都市主义”, 倡导较高密度、重视邻里关系的社区;青林湾提出“亲情和睦传三代, 温馨相伴青林湾”的生活理念。

这些证实了宁波目前的房地产营销观念还是一种草根阶层、普罗大众日常生活引发的一种理念。它主张选择居住氛围好, 配套齐全, 产品合适, 物业服务专业的居住环境, 让社区承载一种居住文化的邻里生活理念, 使居住空间的钢筋水泥具有更深厚的情感内涵。据调查结果显示, 市民对幸福居住的渴望及标准已经发生变化:宁波人已把居住与幸福感紧密地联系在一起。人性化的居住氛围, 幸福生活的感觉, 才是消费者追求的目标。

3. 炫耀性、阶层性消费观念盛行

通过分析样本内容发现, 在排名前三十位的楼盘广告中, 以“炫富”为主题的占到了33%。随处可见标注着“奢华”、“豪门官邸”、“名流贵胄”、“王者”、“皇家”、“至尊”等诱惑性的词语, 张扬着奢华与富贵。“炫富”广告通过建构差异性消费符号, 迎合富人们自我实现的需要, 促使他们不断购买高档住宅来炫耀财富、彰显身份。在当前住房矛盾突出、房价高企的情况下, 炫富广告一方面刺激了消费主义, 引发不健康的消费欲望, 另外也将加剧弱势群体的仇富心态, 为构建和谐社会带来隐患。此外, 在整版、双整版的广告中出现这样的说辞:“温莎馆的贵族情怀, 孩子们在咖啡香里慢慢品位, 不知不觉, 他们具备了王子和公主的风范。” (《宁波晚报》2006年9月11日春江花城) 主流文化阻挡不了王子公主、贵族情怀的糖衣炮弹, 房地产在光彩绚烂的“图像”的纯粹表征中被彻底抽象化, 其文化功能进一步彰显, 使购置房产行为逐渐演变成“构造有关自我社会身份认同以及社会关系的意义”。这层“意义”使房地产广告中处处体现“阶层性”。

在以往的意识形态中, “顶层”是可鄙的。但现今的广告文本体现了消费者对新的价值观念的认同, 以及努力成为“顶层”的企图。于是, “朴素、节俭的时代已经过去, 而奢华、消费的观念是现代的, 合乎时代潮流的;公有、集体已经消失更遑论对它的信任与依赖, 私有财产、个人的高低贵贱‘被大声地诉求’”。

4. 产品消费观念向品牌消费观念的转变

分析表2可以看出, 2006年~2007年宁波住宅项目广告占到86%, 而企业形象广告只占1%, 也就是说, 目前的宁波楼市广告以产品广告为主, 形象广告为辅。这种格局近几年内不会改变, 因为房地产是高投资的产业, 消费者在置业时也必然反复比较物业的位置、价格、品质等条件, 传统的产品消费观念依然大行其道。

但是, 随着楼盘销售竞争的白热化, 楼盘广告之间的竞争越来越激烈, 这就使得消费者在挑选房屋时, 会摒弃形似意近的楼盘广告, 转而在实力雄厚、业绩优异的发展商的企业形象广告中获取信息。对消费者而言, 牌子硬、形象好、实力强的开发商开发的房子意味着信誉好、质量好、品位高;同时, 品牌附加价值也能迎合消费者彰显身份和品位的要求。

从投放《宁波晚报》的企业形象广告来看, 全国的知名品牌有万科、金地、绿城、中海、万达、坤和等, 而本土的有雅戈尔、联合、银亿、宁兴、交通等品牌。金地、万科等地产大鳄, 都不再是所谓的土地开发商或住宅供应商, 而是生活方式的营造者和生活保障的提供者, 他们之间的竞争已经成为企业品牌的互相较量。

5. 广告表现反映出个性化的消费取向

从样本内容看, 大多楼盘广告在选择目标受众时, 并没有清晰定位。不同年龄层、不同收入的人都可能成为楼盘的目标对象。但是, 另外一方面, 宁波市场老年公寓、单身住宅、适合核心家庭的小套型住宅, 以及多代人的同居型住宅, 都有了差异性的市场需求。在2006年1月25日的广告中, 出现了老年居家养老公寓广告。除此之外, 房地产开发商针对向往分居但经济实力有限的单身工薪阶层和新婚消费者, 推出了1室1厅的小居室和单身公寓, 打出了针对这群人的广告, 通过张扬自我的表达方式, 迎合年轻消费者渴望自由、追求爱情和享受的轻松生活态度。由此可以看出, 现在的消费者对于住房的需求已经发生很大变化, 对于个性化追求体现得愈加强烈。

三、结语

透过宁波的房地产广告, 我们看到了多样化的消费观念, 这是多种因素交叉作用的结果。一方面, 宁波地处沿海, 具有东方文化“轻消费、重储蓄”的传统, 居民崇尚节俭, 消费观念总体上较为保守。尽管居民的可支配收入加大, 但是宁波人依然信守谨慎购房消费观念。在心理因素的作用下, 宁波的住房消费观念始终坚持理性导向。另一方面, 生活条件改善, 主力购买群体更新换代, 他们拥有更加前卫的消费观念, 超前消费、个性消费、品牌消费逐渐成为潮流。与此同时, 大众传媒对于新的消费观念的发展起到了推波助澜的作用。

参考文献

[1]王颖曜:可见的顶层和不可见的家——房地产广告中的阶级和现代性[J].新闻大学, 　2006年第四期.　P107

[2] (美) 费斯克著　王晓珏　宋伟杰译:理解大众文化[M].北京:中央编译出版社, 　2001.8.　P13

鹤文化的特征表现及传播渠道 第3篇

一、鹤文化的特征表现

作为人类文明的产物, 中国的鹤文化横亘古今、源远流长, 已经深深地植根于中华民族的每个人心中。它是中华民族具有悠久历史的灿烂文化、先进文化之一, 在中国传统文化中占据着一定地位, 千百年来深深地影响着中华民族的文化心理建构, 具有很高的传承价值。它的特征表现为以下几个方面。

(一) 群体性

民族文化的首要特征就是它的群体性。鹤文化是民族文化, 这是因为鹤文化在其形成过程中, 首先必须得到群体的认同, 唯有群体的认同, 才能约定俗成, 进而完善并传承下来, 这是其一。其二, 鹤文化是群体智慧创造的结果。以鹤文化的民间故事为例, 第一个编故事的人讲述的故事情节可能十分简单, 线条也单一, 如同插在地上的柳枝;第二个讲故事的人让它发芽吐叶了;第三个讲故事的人让它开出了柳絮, 且摇曳多姿, 等等如此现象。正如有些学者所指出, 每一个人在讲述、表演、模仿和重复某一种事项时, 都可以说是一种创造。其三, 鹤文化为群体所遵从。鹤文化一经形成, 即规约了特定的生产方式与生活方式, 如鹤所蕴含的高洁高雅、超凡脱俗之气质, 这是人类所追求的。由此不难看出, 人类在征服自然、从蒙昧走向文明的进程中, 所创造、传承并遵从的鹤文化, 是群体成员共同的心理企盼、共同的话语诉求、共同的审美理想和共同的价值追求。

(二) 地域性

人类在走向文明的进程中创造了鹤文化, 这种创造既代表了生产力的发展水平, 又适应了人类所处的外部环境, 包括气候温差、干湿状况、地形地貌、物产植被等等, 即与人类所处的自然生态环境密切相关。因此, 鹤文化也是人类征服自然的结果。由于不同的人类群体繁衍生息于不同的自然生态环境之中, 使之所创造的鹤文化呈现出不同的个性, 这种个性即鲜明的地域性特征。这从衣、食、住、行、用诸多方面都可以得到充分证明。如清廷服饰———一品文官缀绣的补子图案为仙鹤;青铜器———立鹤方壶, 我国春秋中期青铜器, 是一种盛酒的礼器, 壶盖上部为重瓣向外翻仰莲花形装饰, 中立一鹤, 展翅欲飞, 形象真实生动;朝鲜族民间舞蹈中, 模拟鹤自然形态的物质因素有“鹤步”、“鹤飞翔”等舞蹈形象。所有这些, 都是生活在特定地域的人们适应自然、利用自然、与自然相和相谐的印证。

(三) 传承性

鹤文化的价值所在, 即它所彰显的功能决定了它的传承性特征。传承, 使鹤成为财富, 成为文化, 得以世世代代延续下来, 并且在延续的过程中, 不断被后来者融入富有时代特色的文化元素, 使之愈发被人们所接受。在考古中人们发现, 早在公元前8000年左右, 鹤文化就融进了人类的生活, 人们使用鹤骨制成乐器 (七音阶鹤骨笛, 这是世界上已出土的距今年代最早、保存最为完整的乐器实物) , 古蜀人、昂昂溪人将白鹤作为自己氏族的神圣图腾, 春秋时期出土的青铜器, 在不同历史时期鹤文化在诗文、建筑、哲学等诸多领域的表现, 都体现了其传承性。可见, 鹤文化作为特有的价值体系之所以得以传承, 取决于人们的价值判断与价值认同。可以说, 没有文化传承, 就没有现代文明。

(四) 寄托性

在我国悠久的传统文化发展中, 有相当一部分反映了民众的信念支撑、理想追求、情感慰藉乃至心理依赖, 我们将其概括为寄托性。鹤文化也如此, 从远古先民的图等崇拜, 到鹤文化在文学、绘画、建筑等众多领域里的表现, 无不体现鹤文化的寄托性, 这是鹤文化的又一显著特征, 它大多通过谐音、寓意、象征、造型的形式表现出来。鹤与“和”谐音;鹤的寿命约在60~70年, 象征着长寿, 人们把去世誉为驾鹤西行;鹤飞舞时直冲云天的姿势被誉为奋发向上;鹤的一夫一妻制, 被喻以忠贞福瑞、和谐美满等。总之, 任何文化样态都有其自身特征及其发展规律, 寄托性这一特征, 是鹤文化显著地区别于其他文化样态之所在。

(五) 形象性

形象性本是文学艺术的典型特征, 我们之所以将其归纳为鹤文化的特征, 不仅是因为有关鹤民间口头文学、民间艺术是鹤文化的重要组成部分, 而且, 即使民间工艺技术、民间娱乐的形象性亦十分显著。首先, 看看民间工艺技术, 丝织刺绣。如明中期织绣《凤鹤樗蒲纹妆花缎帘》, 图案以“凤鹤相戏”组成橄榄形的樗蒲纹, 花纹上下交错, 四方连续, 采用金线交边, 更显富丽华美, 为明代妆花织物的佳作。雕刻、陶瓷制品以及各类金属工艺, 无不是以栩栩如生的形象性为人们所感染、所赞叹、所收藏。再看民间娱乐, 如放风筝、剪窗花、扭秧歌以及面具舞会, 也无不是以其形象性令人陶醉其中, 且心旷神怡。可以说, 形象性作为物化形态, 既是鹤文化的传播媒介, 又充分体现了鹤文化的内涵, 并成为鹤文化美的韵律。正如有学者所指出, 人们按照自己的理想来创造物品, 制作出自然界中所没有的东西。在这个造物过程中, 既包含了具体的使用目的, 也包含了审美的社会功能, 在具体方法上, 当然也包括了对形式美规律的运用。

二、鹤文化的传播渠道

鹤文化的传播渠道主要表现为以下几个方面。

(一) 文学渠道

文学是以语言为工具对社会生活的形象反映。文学为语言艺术, 语言是文学用以塑造形象反映社会生活的基本材料和基本手段, 这也就形成了文学自身区别于其他艺术形式的特点。语言艺术具有形象的间接性, 能多方面灵活地反映社会生活以及深刻的思想性。

人类对鹤文化的传播较多地体现在诗词歌赋之中, 从《诗经·小雅·鹤鸣》、《易·中孚》:“鹤鸣在阴, 其子和之。”魏晋·曹植的《失题》中“双鹤俱邀游, 相失东海傍。雄飞窜北朔, 雌惊赴南湘。”南朝宋·鲍照《舞鹤赋》中“精含丹而星曜, 顶凝紫而烟华。”尤其是到了唐代, 鹤的形象被广泛用到诗文之中。白居易《代鹤》“我本海上鹤, 偶逢江南客。”刘禹锡《秋词》“晴空一鹤排云上, 便引诗情到碧霄。”元稹《松鹤》“渐见尺帛光, 孤飞唳空鹤。”宋·苏轼《放鹤歌》“鹤飞去兮西山之缺, 高翔而下览兮择所适。”《后赤壁赋》中苏轼不仅借孤鹤以表达自己那种高贵幽雅、超凡脱俗、自由自在的心境, 更表现了那种超越现实的痛苦, 遗弃凡俗、追求自由的精神。《三国演义》中的一句“先主见李意鹤发童颜, 碧眼方瞳, 灼灼有光。”这些脍炙人口的描写鹤的作品, 不仅把鹤的优美形态描写得传神动情、淋漓尽致, 而且借鹤言志, 以鹤抒情, 扩大了古典诗歌的题材, 开拓了古典诗歌的意境。

(二) 艺术渠道

所谓艺术, 大致有三种含义:一是指“技艺”、“技能”;二是指富有创造性的工作方式和方法;三是指用语言、动作、线条、色彩、音响等不同手段构成形象以反映社会生活, 并表达作家、艺术家的思想感情的一种社会意识形态。也即是说艺术常常是通过形象化的手段来表达作者思想感情的。

鹤文化的艺术传播主要表现在绘画、刺绣、雕塑、工艺、服饰、建筑等形象之中。在人类的生产生活当中, 人类创造了大量的以鹤为题材的艺术精品。早期的先民们就学会用鹤骨制作乐器, 在河南省安阳市阴虚妇好墓出土的“玉鹤”飘逸洒脱。陕西西安秦皇陵出土的《青铜彩绘仙鹤》体现了秦始皇长生不老的梦想。北宋赵佶的《瑞鹤图》, 此图绘彩云缭绕之汴梁宣德门, 上空飞鹤盘旋, 鸱尾之上, 有两鹤驻立, 互相呼应。画面仅见宫门脊梁部分, 突出群鹤翔集, 庄严肃穆中透出神秘吉祥之气氛。《太和殿铜鹤》, 出现在太和殿的汉白玉露台上, 充分表现出鹤文化在古老中国的崇高地位, 也正是在彰显帝王皇权的太和殿得到了升华。平凡的鹤以其不凡的精神内涵与神格化的龟身兽伫立在太和殿广场之上, 一同为天朝盛世颂德祈福。

(三) 宗教渠道

宗教是一种在世界各个民族、各个国家普遍存在的社会历史文化现象, 据有关宗教学者统计, 全世界现有信仰各种宗教的信徒约40多亿人, 占世界总人口的70%以上。

新闻传播的表现方式与价值取向 第4篇

关键词：新闻传播,表现方式,价值取向

在新闻传播手段中, 新闻叙事是还原新闻事件, 却不能代替新闻事件本身, 在此过程中, 叙事主体将一定的观点、视角和情感等渗透到了叙事当中。因此, 这使得“叙述者无法跳出自身语言框架, 而新闻叙事的加工不可避免对事件进行选择和重组等。因为是加工, 那么加工者, 也就是新闻传播人和传播机构, 他们的认识水平、思想观念和情感态度等都会很大程度上影响到叙事。通常来说, 新闻叙事的效果往往会很大程度影响到最终的新闻效果。

一、新闻传播的审美价值取向

新闻传播者具有一定的话语权威, 因而决定了新闻传播者将肩负重大的社会责任和文化使命, 通过新闻叙事的方式, 传播者将自己的情感诉求、价值观念和敬业精神等传达出来, 影响着广大受众。因此, 要想使新闻叙事具有美感, 就要仔细挖掘新闻题材, 对新闻题材的运用进行认真的思考, 通过文字的加工, 才能使新闻作品深刻感人。新闻视角实际上是传播者审美价值取向的一种折射。面对重大灾难, 新闻编写就应该做到以人为本, 对受灾群众的生存状态和心理状态予以高度关注, 从而使我们的新闻传播传达出比较强烈的人文关怀, 这样就紧密结合了传播主体的情感和新闻叙事对象的情感, 从而达到感染人的效果, 同时也使得新闻在道德层面的厚重感增强了。

二、新闻传播中的“异化”现象

大众媒体在对某一社会新闻事件进行报道和传播的过程中, 自觉或不自觉地背离了初始的传播意图, 导致广大受众越来越关注新闻事件的外延而不是新闻所表达的本身, 从而走向了新闻传播预想的相反方向, 产生了不良的传播效应和社会影响。人们逐渐丧失了自觉获取直接经验的主动性, 越来越依赖于大众媒体来获得各类社会信息。大众传媒以其迅速、深入、广泛以及强劲有力的传播优势, 引导着人们对社会新闻事件的认识和把握, 深刻影响着人们的舆论导向甚至生活方式。当今社会, 新闻传播无疑已经成为最先进、最活跃、最具影响力的传播形态, 这就在某种程度上扩展了媒介化生存的空间, 也因而产生了有悖于大众传播初衷的“异化”现象。正确认识并深刻反思新闻传播中的“异化”现象, 有利于大众传媒的健康发展, 从而营造良好的舆论氛围和社会语境, 促进社会的和谐发展。

三、新闻传播的真实性

真实的首要意义是把新闻与非新闻区别开来, 真实是新闻存在的根据, 是新闻安身立命的根本。其次, 真实是传播实现新闻传播目标的基础, 失去真实性, 新闻传播追求就失去了根据。再次, 真实是新闻传播的力量所在, 优势所在。

“体验式采访”是获得生动的第一手资料的采访形式, 可以加深对事物的认识。所谓采访中的知行并重, 知就是听情况, 看材料;行就是体验式采访, 俗话说, 要知道梨子的滋味, 就要亲口尝一尝, 体验式采访就是解决“尝一尝”的问题。特别是正面报道, 都能得到对方的积极配合, 但在某种利益驱动下不乏夸大、拔高、浮夸的现象。而“体验”式的暗访, 就可克服这种缺点, 辨别真假虚实。因此, 使用这样的采访方法, 就比较容易发现问题;如果是名不虚传, 那么这样的方法本身就在了解中带有检验的成分, 原原本本写出来, 读者就会破除“为宣传而做作”的不疑。记者与采访对象一同生产生活, 认识过程更自然、更合情合理, 从他们那里就会获得更多的帮助, 了解到更深入的情况。因此, 当你在采访中, 经过努力仍然不能从采访对象中获得有用材料的时候, 你不妨先参加到他们的生活中去, 在实践活动中同他们打成一片, 加深与他们的感情, 或许采访会出现新的局面。记者写一般的新闻报道, 可以不经过亲身感受, 而他如果想写出打动人心的报道, 那就一定要有自己强烈的感受。自己没有感动的东西是不可能写出感动别人的报道的。俗话说, 听过不如见过, 见过不如亲自干过。美国作家杰克·伦敦当记者的时候, 也曾打扮成美国水手, 住进英国贫民棚, 采访那里的下层人民的生活。这也是一种值得学习的亲身体验的方式。记者采取亲身体验的方式, 可以更多地看到事物的本来面目。清楚地认识和了解采访对象。人要认识某个事物, 就要和那个事物接触, 就要生活在那个事物之中, 从感性认识上升到理性认识。

新闻真实是新闻传播范围内的真实, 所谓新闻真实是新闻传播范围内的真实。第一, 新闻真实是新闻报道的真实, 并不包括新闻传播媒体上其他信息的真实问题。第二, 在事实世界与新闻事实的关系上, 事实是揭示全体, 新闻事实是部分, 而且是很小的一部分。第三, 新闻传播只是人类认识、反映事实世界的一种手段, 运用这种手段把握道德世界。

四、新闻价值观的确立和变迁

新闻价值观从属于一定社会新闻传播体系, 受到新闻传播体系的性质、构成、变化过程的制约。新闻价值观的具体内涵必须联系整个新闻传播体系才能得到确认。同时, 社会政治、经济、文化的变革和发展也为新闻价值观的内涵变化提供了宏观背景和必要的契机。改革开放以来, 中国新闻传播的价值观念便集中体现了急剧变动的转型社会若干特点。在新闻传播的视野中, 改革开放首先是人的思想解放, 即传播者和受众思想的解放。新闻传播的过程就是新闻价值的实现过程。作为对新闻的评价尺度, 考察改革开放以来新闻价值观的演进离不开新闻传播的发展过程。而且, 一定的新闻价值观的形成是新闻传播者与受众共同作用的结果。

在特定的社会转型时期, 传播者和受众由于立场和认识上的差距形成的新闻价值观的不一致往往是现实状况。在新闻改革的道路上, 新闻价值观始终在传播者与受众、新与旧、中与西、封闭与开放之间寻找其历史支点。因此, 改革开放以来, 新闻传播价值观的演进必须在新闻传播的历史过程中, 在传播者和受众的互动关系中加以考察。

网络剧的表现形式及传播方式 第5篇

关键词：网络剧,网络平台,网络剧传播

一、网络剧的出现

随着互联网的不断更新换代和传媒产业的不断演变,在网络迅速发展并普及人们生活的现实面前,网络剧作为新兴媒介的艺术形式,自身也具有一定的文化担当,它伴随着网络文化的迅速发展,为大众提供了更为丰富的精神生活,而网络剧的内容往往更加符合时下的流行文化,因此也成为现如今的主流文化。

二、网络剧盛行的表现

(一)网络小说改编网络剧。

小说改编网络剧已经成为一种非常流行的文化现象,同时也是网络剧制作团队对原著文本的重新解读和再构的过程。如今是网络小说盛行的时代,网络小说的多元化也满足了不同年龄阶段、不同层次受众的需求,网络剧制作团队也往往会选择受众较广,点击量颇高、粉丝群较多的网络小说进行改编。而网络小说改编成为网络剧也逐渐成为一种必然的趋势和当前影视发展的重要特征。

《盗墓笔记》作为南派三叔的代表作品,其首发于起点中文网,并长期占据国内各大图书销售排行榜榜首,获得百万读者狂热追捧,盛赞不断。这部盗墓题材的经典小说在2015年作为网络剧在爱奇艺平台进行播放,由于它本身庞大的粉丝群体以及杨洋和李易峰等人气偶像的明星效应,使得这部网络剧产生了巨大的影响力。

《最好的我们》是80后才女作家八月长安所著的网络畅销小说。《最好的我们》一经播出就得到了热烈的响应和极高的评价,尤其引发了年轻一代受众群体的共鸣。正是由于小说本身就受到众多读者的喜爱,从而在进行网络剧的文本转换后取得了其相应的成功,同时这也进一步彰显出受众群体的重要意义。

(二)网络平台播放。

网络剧作为通过网络传播的一类网络连续剧,与传统电视剧的最大不同是,它主要通过互联网来传播,在各大网络平台上进行播放,播放媒介多为电脑、手机移动端、平板电脑等新媒体。正因为其网络化的播放平台和网络剧式的播出载体,在某种程度上其制作才会有别于电视媒体的制作方式,宽容度与包容度更为广泛,制作更标准更为精良,和原著的契合程度也更为高。

《无心法师》是改编自作者尼罗同名作品的民国玄幻季播网络剧,由于其包含捉妖、女鬼、不死之身等限制级的元素,使得这部剧仅限于在网络平台上进行播出,丰满的人物刻画,扎实的故事内容,华丽的影视特效,在很大程度上契合了伴随互联网成长起来的年轻一代受众的审美期待和收视心理,因此取得了不俗的点击率和经济效益。

(三)网络平台自制。

网络剧近些年的兴盛与大环境的发展和主流收视群体的需求分不开,从而网络平台自制剧也逐渐增多,网络自制剧往往是由网络媒体自己投资拍摄,专门针对网络平台制作并播放的影视剧。从2005年中国第一个大型视频网站“土豆网”的成立到2008年优酷出品第一部网络自制剧《嘻哈四重奏》,十年时间中国视频网站飞速发展,网络剧从量到质都有了很大的提升。

相比较传统的电视剧,网络自制剧会采用较开放的叙事结构,这样更具参与性和互动性,由于采用边制作边播放的周播形式,网络剧会了解观众的意愿,与观众进行互动后让观众主动参与对故事情节的重构,这打破了观众既有的收视习惯,观众成为叙事的主体,由于不同观众对同一文本的解读不同,观众常常会加入自己的理解和独特想法,这使网络剧在叙事上获得更为广阔的空间。比如网络剧《最好的我们》,以奥运会刘翔跨栏为故事背景展开,主人公余淮和耿耿被罚去打扫时,余淮随身听中播放的周杰伦歌曲都极其赋有时代气息,这些都使得这部网络剧更加鲜活,更为具体和形象,更能引发观众的共鸣和思考。

一部网络剧、一个类型的网络剧的繁荣并不能代表整个网络剧发展的繁荣,因此视频网站、媒体公司都开始把握网络剧传播的特点和受众情况,更为关注网络剧类型化的发展。近几年来,电视剧市场限令越来越多,而网络平台相对的自由程度和相对较低的投入以及风险,让制作方敢于去尝试更多类型的题材,比如神鬼、悬疑、警匪等。比如爱奇艺的网络自制剧《余罪》,改编自常书欣同名小说,该网络剧正是一个警匪片,它不仅题材具有冲击力,故事内容也深得观众的喜爱,剧情紧凑,环环相扣,动人心弦。

三、网络剧的发展前景

从表现层面看广告修辞 第6篇

苏特·杰哈利教授在他的《广告符码》一书中对20世纪广告表现形式变化曾做过这样的概括:“在20世纪的发展过程中, 广告也有两个很重要的相应的发展结果:一是广告的诉求, 从价值的直接陈述, 转向了隐喻的价值与生活形态的塑造;二是文字的说明减少, 而相应的丰富的视觉影像在增加。”事实上是现实世界的变化使得广告的表现形式产生了如此的变化。现实世界日益符号化、幻象化, 符号世界却生产着现实世界和主体, 符号幻象所生产的这个超现实世界, 不是真实世界, 却比真实世界更真实。在超现实的世界里, 广告表现在指向产品本身的同时使用符号和修辞手段构筑着自身的真实性, 实现着其说服的力量。

(一) 事实的“事实性”论辩构筑

在西方修辞思想的框架内, 要确认某一事实, 我们必须对它的事实性加以宣认、界定、陈述、答辩, 只有在这些事实宣认或事实表述得到普遍认可, 有关事实才算确立。广告作为一种说服活动, 同样存在着这样的问题, 广告中所要阐明的事实也需要通过修辞论辩进行构筑。

选择并构筑对自己有利的事实, 且以此为据, 实现修辞目的, 广告中有很多采用这种方式取得成功的例子。“艾维斯只是汽车租赁行业老二, 你为什么要光顾我们?因为我们努力。”艾维斯与赫兹公司相比, 实力相差悬殊, 硬碰硬的蛮干无异于以卵击石, 伯恩巴克采用了与以往不同的广告修辞策略, 公开承认公司所处的弱势地位, 同时申明公司在弱势的位置上努力工作的积极态度。我们不敢有没清理的烟灰缸, 不敢有亏气的轮胎, 这都是经过选择的有利于修辞目的的具体做法, 但却构筑了一个无可争辩的事实———我们每天都在努力做得更好。广告使消费者感受到了艾维斯的真诚、积极和努力, 成功地唤起了顾客对弱者的同情心, 同时提升了其在市场上的占有率。

迄今为止, 这种构筑事实的修辞策略, 对于产品功能的传播和效用品牌的建构, 仍然是一种最有效的策略。

(二) 建立在相似基础上的隐喻和象征

“隐喻”表达的是一种平行关系, 即通过指出某物与另一物之间的某方面的相似来表达某物。在广告中, 隐喻是一种含蓄的表现方式, 它通过与广告主题本质特征相似, 而且又是受众所熟悉的事物来借题发挥、延伸转化, 从而给人以意味无穷的感受。

苹果麦金托什电脑“1984年”篇, 就是成功地运用隐喻传达品牌信息的经典案例。《1984年》是乔治·奥威尔创作的一部在美国影响极大的反乌托邦小说, 他笔下描写的1984年, 是一个专制、集权的年代。苹果麦金托什广告借助《1984》所表现的集权社会, 将金发女郎所摧毁的囚禁被洗脑者的集权机构与苹果电脑公司所对抗的IBM公司之间建立了一种隐喻关系。

在广告中, 象征是借眼前之物, 寄深远之意, 把某些要表达的意念用形象表现出来, 引导受众去领悟广告作品中象征图像所包含的丰富意蕴。

(三) 空间邻近性与转喻

转喻也称换喻, 由替换物与被替换物组成。转喻的功能在于以A代B, 在于指称, 即通过某一事物的显著部分或特征, 或有特殊关系的邻近事物来理解整个事物。在广告中运用转喻手法, 从事物之间的空间邻近性出发, 可以帮助广告人准确地把握产品或品牌的特征, 为一些难以表达的意蕴提供具象的替换符号, 更清晰简洁地传达广告的主题。

大众Polo的广告要表达“经典而又有点野性”这样一个概念。车的性格如何表达, 从车的外形入手很难清晰地展现这一复杂的感觉, 用人来表现则明了得多。人作为车的使用者从空间上来说具有临邻近性, 油画中的人物描摹着比基尼女郎、戴着鼻环, 古典而又野性, 用之替代Polo车的性格。

(四) 两极对立构成的对比

对比又称对照, 指把不同的事物或事物的不同方面放在一起, 以使需要说明的含义更加突出。

著名的马氏巧克力的广告:“只溶在口, 不溶在手”。画面上出现两只手, 一只是脏兮兮的, 另一只是干净的, 画外音:“哪只手里有马氏巧克力豆?不是那只脏手, 而是这只干净的手。因为马氏巧克力只溶于口, 不溶于手。”马氏巧克力的独特性通过一脏一净的两只手的形象对比, 展现了其产品独特的糖衣包装在当时超凡地位。

(五) 夸大的结果与产品的功能

事物的特征常常经过夸大才变得明显, 才更易引起注意。夸张采取夸大事物的某些特性的方法来将其突出。广告中常运用这一手法表现产品功能超凡或服务出众。

夸张多是运用语言、形象或离奇的情节对表现对象进行明显的夸大。生活中常见到有地方写着“油漆未干”, 这种标识无疑是提醒人们小心不要粘到油漆, 而在某广告中, 展现的却是坐在刷了半面油漆的椅子上向另一侧继续涂抹的场面。即刷即干只不过是形容油漆干得快, 但无论如何也不会达到广告所呈现出来的那种程度, 可是, 广告却将即刷即干的概念通过视觉形象展现出来, 人们看后都很容易明广告的意图而不会追究其真实性。

作为一种广告修辞手法, 夸张的优势在于, 无论是情节还是语言的夸张, 都具有非写实的修辞特征, 因而引起受众强烈的新鲜和刺激感, 从而使受众对所诉求的产品留下深刻的印象。

参考文献

刘亚猛:《追求象征的力量》, 三联书店, 2004年

韦勒克、沃伦:《文学理论》, 刘象愚等译, 三联书店, 1984年

查尔斯·查德威克:《象征主义》, 周发祥译, 昆仑出版社, 1989年

从广告传播的角度论述广告效果 第7篇

关键词：广告效果,传播,认知,态度,行为

美国著名商人约翰·华纳梅克曾说过:“我知道我的广告费有一半是浪费的, 问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”确实, 每个广告主对于投放的广告都有一定的预期目标, 但是广告并不是都能达到他们的预期, 很多时候, 广告只是完成了一小部分。

无论是对于广告主还是广告公司, 弄清楚哪一半是浪费掉的似乎都很重要。之于广告主, 了解广告的效果能够帮助它以最精准的广告投放达到最大效果, 既能节省广告费用, 又能更好地达到预期目标。而对于广告公司而言, 这是一种不可复制的优势, 能够吸引到更多的广告主选择其服务。

按照广告效果的分类, 我们把广告效果测评分为广告营销效果测评和广告传播效果测评, 本文将就后一个角度来进行详细分析。

郭庆光在《传播学概论》一书中对传播效果作了界定:狭义上的传播效果是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化;广义角度上, 则是指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体, 不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。i

广告作为一种特殊的大众传播媒介, 从以上角度出发, 可认为是:狭义上只是广告主追求的, 能实现其传播意图的传播效果;广义上则指广告主的广告传播活动对社会所产生的一切影响和结果的总体。这是一种宏观的、累积的、客观存在的效果。如广告刺激了人们的购买欲。从传播的角度来分析广告效果, 可以发现, 广告效果的显现往往不是立即产生购买行为, 而是通过一个心理过程来实现的, 是从消费者开始接触广告, 产生对于产品的认知, 然后影响其态度, 最终导致行为的改变。这一连续性的心理过程, 也就形成了接受广告的心理阶段。

一、广告在认知层面上的效果———广告的议程设置

广告与消费者的第一个接触点就是认知。从议程设置理论出发, 广告具有影响消费者对于产品认知的威力。

议程设置理论指的是媒介可以有意无意地建构公共讨论与关注的话题。之于广告的议程设置, 则可以认为是广告通过其内容, 引导受众的关注点, 安排受众的消费主题, 在消费者心中替他们安排消费的时间、地点和品牌, 进而影响他们的消费意识, 最终主宰消费者的消费行为。由于广告本身就以影响受众为目的的, 因此在议程设置上更加明显。

也就是说, 在影响消费者的认知这一层面上, 广告是具有强大影响力的。它可以通过不断播放、轮番轰击的方法, 使消费者被它所包围, 最终即使是那些让你感到厌恶的广告, 你也可以将它的广告语脱口而出。这方面最经典的例子莫过于脑白金, 它能抓住中国庞大的“送礼市场”, 在合适的时机在电视上播放, 最后的结果就是大家在购买礼品时不由自主地想到它。

对于广告来说, 这当然是一种成功, 能够影响认知才会有态度和行为上的转变。但是, 广告在影响受众认知方面的巨大威力也波及到我们整个社会了, 并且是负面的影响, 即为我们打造了一个消费的“美丽新世界”———物质资产非常丰富、精神追求却极其匮乏。

广告为这个“美丽新世界”的塑造贡献了很多, 每一则广告中都暗藏了议程设置。它似乎在告诉我们“消费、消费、再消费”, 不断煽动人们的购买欲望, 使得人们追求幻想生活而脱离实际。在那里, 想要成功的事业, 只需要一件××品牌的西装即可;想要幸福的家庭, 只要××品牌的吸油烟机就可以了。这种认知实际上就是广告通过赋予商品符码所形成的, 而对于整个社会来说, 则是一种远离了实际的乌托邦。

二、广告在态度层面上的效果———说服研究

说服研究起始于霍夫兰在二战时期的研究, 最后他得出:当传播者作为信源的知名度高、权威性强时, 具有极其强大的说服效果。

在广告传播中, 存在两个传播者, 一是广告主, 二是广告所投放的媒体。一家知名企业在质量上、服务上都有着较高的信誉, 所以, 通过广告改变消费者的态度的几率也就较大, 这实际上就是建立在消费者之前对它的正面认知的基础上的。而对于那些小企业或者知名度不够的企业, 则可以选择在知名媒体上投放自己产品的广告, 这无疑也具有说服力。所以, 总体来说, 广告对于消费者的态度的改变是存在很大的威力的。

但是, 通过上述分析可以看出, 并不是所有的广告都能改变消费者的态度。对于我们经常能看到的失败的广告作品, 可以考虑从以上两方面改进。若是大企业, 则要反思自身存在的问题, 是不是在广告中并未充分利用自己的优势。而对于那些小企业, 则要在资金允许的情况下, 借助央视之类的强势媒体进行广告投放。

三、广告在行为层面上的效果

消费者的购买行为作为企业制作广告的最终指向, 当然具有不可比拟的重要地位。实际上, 几乎所有的广告目的都是促进购买。消费者在经历了前面两轮的心理变化之后, 将会产生对于这一产品的购买行为。所以, 最终的购买行为是否发生取决于之前在认知上、态度上能否对消费者产生积极影响。

综合上述, 广告在认知到态度再到行为这一系列心理过程中所产生的影响的分析, 可以看出, 广告是具有力量的。从传播角度来看, 广告具有导致消费者行为发生改变的威力。但是, 这种力量对于我们的社会所产生的影响究竟是好是坏, 还需要进行进一步的研究。

注释