广告专业论文范文第1篇
收稿日期：2011-09-10
基金项目：国家社科基金一般规划项目“中日公益广告运行机制比较研究”（09BXW024）
作者简介：邬盛根（1965—），男，浙江奉化市人，副教授，博士研究生，研究方向：广告理论。
姚曦（1964—），男，湖南岳阳市人，教授，博士生导师，博士，研究方向：广告理论。
摘要：在我国现代商业广告迅猛发展的三十多年里，公益广告一直凭借高度的公信力，在培养文明健康生活习惯、弘扬社会高尚品德、提倡生态环境保护和慈善救助、促进地方经济活力等方面发挥了重要作用。但是随着公益广告商业化愈演愈烈，公益广告的公信力受到了极大威胁。因此，以维护公益广告的公信力、规范其中的商业性参与为研究核心的纯粹性研究，具有重大的现实和理论意义。
关键词：公益广告；纯粹性；商业化；文本纯粹性
文献标识码：A
改革开放三十多年来，我国经济发展取得了举世瞩目的成就，目前GDP总量已位居世界第二。但是社会发展的各个方面问题不断涌现，社会矛盾时有激化之虞，与经济发展相匹配的社会公共资源管理和文化思想意识的关注研究显得非常紧急。因此，我国政府提出了构建社会主义和谐社会的主张，以求在经济发展的同时，经济、社会、自然生态和人能够协调发展。公益广告作为一种承载公益主题的宣传和沟通工具，在和谐社会建设中应该发挥重要作用。但是，我国公益广告事业的发展还不尽如人意，存在着种种矛盾。其中，公益广告的纯粹性同商业性的矛盾已成为公益广告的核心矛盾，这一矛盾起源于公益广告的商业化。公益广告的商业化一方面背离了公益广告的公益属性，另一方面也使公益传播资源遭到商业性的侵占，严重威胁着公益广告的公信力和传播效果。长此以往，我国的公益广告事业势必遭遇信任危机，其存在和发展的价值也会遭到质疑。
一、公益广告的纯粹性概念的提出
（一）公益广告纯粹性的概念
公益广告纯粹性的概念在上世纪末已经有人提出了。但十多年来，对于这一概念后续的系统研究却是一片空白，笔者收集了从1990年至2010年间比较有代表性的公益广告期刊论文和公益广告专著近120篇（部），其中约18处论及该概念问题。对这些资料进行总结并分析之后，归纳公益广告的纯粹性概念观点包含以下两大假定：
1.公益广告的纯粹性是相对于商业性提出的概念。在论及公益广告纯粹性的18处文献中，笔者统计后发现，其中有12处论述出现了“纯粹性（或纯洁性、非营利性、非商业性、去商性）”和“商业性（或商业化、企业的商业性行为）”的词语或意思表达，且从行文逻辑来看，这两类词（行为）基本是相对立而言。同样，在对8种公益广告的权威定义进行统计分析时，笔者发现阐述中提到“去商性（去商化）”、“非营利性”或相关利益表达的，占37.5%。
从对公益广告纯粹性的论述中可以得出，大多数学者所要求的纯粹性是与商业性相对立而言的，他们所反对的“商业性”多指在公益广告中有直接或间接的商业表达，如公益广告含有企业冠名和含有商品形象等，但是在论述中都没有详细说明公益广告“去商性”的实质内涵和运行机制。
中国地质大学学报(社会科学版)2011年11月
第11卷第6期邬盛根，等：我国公益广告的纯粹性研究
2.公益广告的纯粹性是指绝对公益性。公益广告本身应该是“公益”目的，而“广告”是它采用的方式，这是公益广告的根本属性——公益性所决定的。公益即公共的利益，与之相对的是私人利益，所有的公益事物都不言而喻地排斥私利或搭便车行为，更不能为部分私人所占取和利用。因此，公益广告纯粹性的本质应该是指“纯粹的公益性”，即绝对公益性，它要求公益中不能夹杂任何私利，并且禁止私利对公益资源的占用。这与公益广告的纯粹性同商业性相对立的论点在逻辑上是一致的。
综上分析，公益广告纯粹性概念包含的两大假定是：公益即与商业性对立，并禁止私利对公益资源的占用；二是公益广告应该以公益为唯一的传播目的，即纯粹公益性。
（二）公益广告纯粹性和商业性的争论
公益广告事业的发展始终面临一个难题，就是如何在公益目的与商业化参与之间取得平衡。以公益性为根本属性的公益广告对纯粹性的追求不会停止，但公益广告的现实发展又离不开商业的参与。因此，无论在学界还是在业界，对于在公益广告纯粹性和商业性之间如何取舍的争论一直存在，并由此形成了两种现实的公益广告运行行为和方式。
1.纯粹的公益广告行为。主张纯粹的公益广告的一方认为，公益广告应杜绝一切商业性参与，不仅公益广告的内容是纯粹公益的，而且公益广告从筹集资金到创意、发布的整个传播过程都应该是纯粹公益的。其核心观点聚焦在公益的一方，而对商业性参与持完全批评态度。从1986年贵阳电视台播发第一则公益广告到1994年中央电视台《广而告之》栏目接受企业冠名赞助之前的这一时期，我国的公益广告都是纯粹的。它之所以能成为可能，是得益于我国传媒业较晚的市场化改革以及企业公益广告意识的不足。1994年我国公益广告出现了商业化的趋势之后，尽管纯粹的公益广告是始终存在的，包括中央电视台在内的各大媒体成为我国纯粹的公益广告制作和发布的最大平台。可这一时期纯粹的公益广告背后对应的是媒体行政化干预和媒体自身社会责任的功能需求，同时也与政府宣传及其对社会事业的支持政策密切相关。
2.商业化的公益广告行为。商业化的公益广告发端于1994年中央电视台《广而告之》栏目开始接受企业冠名赞助，此后各媒体纷纷效仿，以至于成为公益广告的“主流”。主张公益广告应该商业化的一方认为，通过商业化的参与，公益广告可以获得发展的资金和其他资源，可以引入市场化竞争机制，这对发展公益广告事业大有裨益。
商业化的公益广告主要表现为在公益广告内容中冠以参与公益广告活动的组织名称、产品形象、含有隐性商业信息以及企业公益广告等。究其产生原因，主要有以下几点：一是公益广告的发展遭遇资金瓶颈，需要运用商业化措施来获得资金。二是企业出于塑造企业形象的动机主动参与公益广告事业，往往要求公益广告在形式和内容上带有企业标识等商业信息。三是“事业单位，企业经营”的媒体的失责行为导致公益广告中“过度商业化”。四是经济发展水平有限和国民公益意识淡薄使纯粹的公益广告发展举步维艰，公益广告发展需要借助商业化。五是我国公益广告运行水平不足和监管机制的缺失，客观上需要公益广告商业化的市场补充。
有学者也认为：“科学地启动商业化运作，在为企业带来经济效益和良好企业形象的同时， 又能为社会的和谐发展作出贡献，可以实现企业与公益广告的和谐统一、共同发展的多赢局面。”[1]
二、公益广告文本纯粹性的探讨
商业化的公益广告的确是一把双刃剑，有益但也有悖于公益广告事业的发展，这主要表现在以下方面：第一，公益广告中出现商业信息本身违反了公益广告的公益性特征。第二，公益广告的公信力遭受质疑，受众会对商业化的公益广告产生抵触情绪[2]。第三，公益广告的传播效果被弱化，甚至危害到社会公共资源的合理利用。第四，公共传播资源被无序占用，媒体和企业合谋从中牟利。现实中，纯粹的公益广告和商业化的公益广告都存在难以克服的缺陷。公益广告如何在既坚守纯粹公益性，同时又能利用成熟的商业化运作这两个方面之间取得平衡，这需要另辟蹊径。正如黄升民所说：“目前我们需要新的概念来界定和推进我国的公益广告活动。”[3]
公益广告文本的纯粹性恰是这样的“新的概念”。首先，对于公益广告的纯粹性，我们将之缩小范围，用来规范公益广告文本（作品），即公益广告作品内容是纯粹的，不能含有任何如企业冠名和商业形象等商业信息。其次，我们主张在公益广告事业运行中引入商业化机制，通过建立公益广告主体、商业化运营机制、激励机制和监督机制来调动社会资源的有序参与，实现对商业参与的有效规范和利用，以此来保证和支撑“文本纯粹的公益广告”。
（一）公益广告文本纯粹性之界定
“文本”是文体学、语言学和解释学中的术语，含义较为丰富，不能做统一的界定，本文中的文本取其“作品”之意。公益广告的文本，意即公益广告作品，泛指在创意、制作和发布过程中形成的平面公益广告、电视公益广告和新媒体公益广告等。
最早将规范公益广告内容引入公益广告的纯粹性问题的学者是赵民和李东。他们认为：“对于一些由企业参与制作和发布的公益广告，可以在公益广告内容之外注明其参与情况，而不能以商品形象冲击公益广告内容”[4]。参考他们的观点，笔者认为，公益广告文本的纯粹性，是指公益广告文本从创意、制作到媒体刊播、受众观看，整个传播过程都是纯粹公益的，不含有任何私利信息。据此定义，目前公益广告中出现的“企业公益广告”、“冠名公益广告”、“含有隐性商业信息的公益广告”和意见广告，都不是文本纯粹的公益广告。
（二）公益广告文本纯粹性的分析
1.公益广告文本拒绝商业性信息。商业性信息是指各种以营利为目的的信息的总称。公益广告文本不含商业性信息，具体是指在公益广告文本中，不含有以营利为目的的信息，包括企业冠名、商品或商标形象、隐性商业信息等。这是公益广告文本纯粹性的核心特征。其界定执行标准主要有：
其一，专业广告公司或媒体等公益广告文本的创意、制作环节不应有任何商业因素的介入。这一标准要求公益广告文本在创意、制作阶段不能接受广告主企业等营利性组织的赞助或其他要求，公益广告文本中不能直接或间接含有企业的名称或产品的形象等商业信息。该标准主要是为了规避有些企业和公益广告制作方合谋，以公益广告的形式，通过提示、暗示和联想，为企业的销售服务。这种类型的公益广告以企业制作的公益广告为多，例如中国平安财产保险在玉树地震时做的一则公益广告，其宣传语为：“中国平安，平安中国”。这样的公益广告在创意阶段就利用了中国语言文字的“双关”修辞，明目张胆地借公益之名行企业广告之实。此类广告应该归于商业广告范畴。
其二，在媒体上呈现出来的公益广告文本不含有商业信息。该标准主要是为了规避媒体刊播出来的、呈现在受众眼前的公益广告文本含有商业信息，出现这种情况的原因是媒体和企业合谋侵占公益传播资源。这些商业化的公益广告伴随着公益广告作品一同进入受众视野，既谋公益又谋私利，在公益广告中夹杂了太多矛盾的东西，最后削弱的是公益广告的公信力，赞助企业和公益事业也会遭到受众的反感。
其三，意见广告不能归为公益广告的一类。
企业参与社会事务，在各种突发事件或重大事件发生时，可以通过广告来表明自己的态度和立场，在当今公益广告界，这种广告被称为是“意见广告”，也被归为公益广告的一类，但是这一分类不具有合法性。经济学中有“理性经济人”假设，该假设认为，企业以自己的身份所参与的一切事务都是以获取最大利益为目的。同样，在突发事件或重大事件发生时，企业通过广告来表明自己的态度和立场，无论这种态度和立场是否为公益，其根本出发点仍为获取利益，即在消费群体中树立良好形象，促进销售，这与公益的概念完全相悖。因此，意见广告不能归为公益广告的一类，而应该归为企业公关广告,包括企业在内的营利性组织不能自行制作包括商业信息的所谓公益广告文本。
2.公益主题的全面、集中和系统展现。公益广告文本纯粹性的根本目的，就是希望公益广告能够在媒体公开发布中全面、集中和系统地展现各种公益主题，排除其他干扰因素，一心一意做好公益传播。
在公益广告文本中排除商业因素，可以全面、集中、系统地提出和展现公益广告主题。这是因为：第一，企业对公益广告的追逐，其根本原因在于对受众的争夺，因此，他们“关注热点的兴趣要远远大于对公益主题的追逐”[5]。企业参与公益广告活动，多是“因地制宜”、“因时制宜”，他们不用考虑公益广告主题是不是全面，更不会一致地投播某一主题的公益广告，即企业投入公益广告时，对主题的选择基本是随意的。第二，公益广告的文本拒绝商业因素，也就意味着在公益广告主题的选择上排除了企业干扰。继而通过公益广告主体管理机构的建立，形成全面、集中、系统的公益广告主题，并将之展现在广大受众面前。公益广告主体管理机构可以借鉴日本AC（公共广告机构）的公益广告主题筛选模式，会员单位提供各种公益广告主题提案，由地方理事会选出一部分精品上报全国理事会，最后由全国理事会决定一年的公益广告主题。然后，一年中的公益广告宣传活动都围绕这些主题进行①。这些主题，在区域上分为全国性主题和地方性主题，在时间上分为全年性主题和季度性主题。这样的划分方法，既能针对全国性的社会、经济问题进行全国性的宣传沟通，又能照顾到各个地区不同的社会、经济问题；在时间上，又保证了公益广告传播的连续性。
3.公益广告文本的纯粹性并不排斥商业化运作。主张公益广告文本的纯粹性，并不意味着公益广告事业彻底排斥商业因素。这是因为：其一，公益广告本身是一种社会事业，需要社会各方共同参与，政府力量和社会力量包括商业群体理应共同承担起我国公益广告事业发展的责任。其二，商业组织作为社会有机体中的一员，在商业化发展过程中逐步意识到需要合理地利用社会公共资源因素来获取更大的发展空间和市场竞争优势。
因此，从公益广告发展的角度来看，充分而合理的利用商业因素是现实的客观要求；从企业的角度来看，他们有投入公益广告事业的主观热情。如何构建将两者结合起来的运行机制，合理地利用商业性参与的积极部分，同时还要对这种商业性参与进行必要的严格规范，以促使我国公益广告及其事业健康有序发展的更加有效。
三、基于文本纯粹性的公益广告运行机制
从我国公益广告发展历史来看，纯粹的公益广告制作和播出主体是政府各相关部门和媒体，资金由政府相关部门和媒体共同筹集。作为媒体领袖的中央电视台每年都制作和播出了大量的公益广告，各地方电视台也制作了部分公益广告。但是从总体来看，在政府主导下的纯粹公益广告的运行方式比较松散。其运营管理的路径多是通过行政的手段扩展开来，形成了政府——媒体的公益广告运行格局，公益广告事业虽然取得了一定成绩，但是公益广告的数量较少、质量也不高，公益广告主题不集中不系统、播放的频率也很低，计划性也不强，因而它所起到的公益宣传作用也十分有限，缺乏合理、高效的运行机制是造成以上问题的根本原因。
而我国商业化的公益广告是由于企业的参与和媒体的过度市场化而形成的一种发展方式。在这种发展方式下，制作和资金筹集环节都有企业参与，企业通过出资制作公益广告，或是购买公益广告的冠名权、或是赞助某则公益广告，主动地参与到公益广告事业中来。总体而言，商业化的公益广告也没有形成一种比较稳定和高效的运行机制。
（一）将公益广告文本纯粹性与运行机制商业化的有机结合
公益广告文本的纯粹性强调公益广告必须以广告作品文本的公益纯粹性为基础，要求公益广告作品内容及其媒体呈现的纯粹公益性。
当然，作为一种理论设计，它的根本目的还在于指导公益广告实践，以市场化机制来运行公益广告事业，同时对公益广告事业中的商业化进行规范。因此，基于文本纯粹性的公益广告运行机制构建是现实状态下发展我国公益广告事业的一种过渡性选择。一方面，公益广告应该利用成熟的市场化运行机制，合理吸引和调配各种社会资源，公益广告事业面临的资金瓶颈可以迎刃而解，可以通过对公益广告文本以外的公益资源进行广泛的商业化营销和传播，包括公益广告制作和发布的招标、公益广告宣传活动的开展、资金筹集、管理和其他各项附属事业的开展等。这和公益广告文本的纯粹性是不矛盾的。另一方面，采用一套商业化的运行机制来运作公益广告事业，这样公益广告的创意和制作的质量也会得到大幅提高，同时公益广告的投放也会更加有效，最终促进公益广告传播的繁荣。反过来公益广告的文本纯粹性，也获得了现实的保证和促进。
（二）培育一个公益广告市场，明确供需关系主体和运行体系
当然公益广告的商业化运行机制构建首先是要培育一个公益广告市场，该市场不是以公益广告文本的买卖为主，而是以公益广告制作和播出的招标、公益活动营销、市场化资金募集和基金运作等为主。需要说明，公益广告的市场不是一个标准意义的市场，而只是一种类似于市场交易的公益广告供需体系，其本质是公共事业的一部分。围绕公益广告市场，首先要建立主体管理机构，即中国公益广告协会，以管理协调涉及公益广告的各种活动；其次要建立激励机制，从政府政策到吸引各种社会团体组织和个人进入该市场并进行交易的激励体系；再次要建立监督评估机制，对公益广告市场上行为主体的活动进行监督，面对市场主体和受众建立第三方的公益广告反馈体系，评估利弊并及时作出调整。
四、结语
纯粹的公益广告是社会大众和所有公益广告人追求的最终理想。我们都希望通过广泛传播高质量的、纯粹的公益广告，使社会文明程度更高，使人们的人文精神更加饱满，使各种社会问题都能引起关注并获得解决，最终使社会变得更加和谐。但是现实情况还无法实现这种纯粹化的发展，企业的社会责任意识还有待提高，各方的利益诉求还无法全部归于公益。因此提出了公益广告文本的纯粹性，希望通过文本的纯粹性构建，公益广告作品能够率先纯粹起来，最后过渡到纯粹的公益广告阶段。也可以说，公益广告文本的纯粹性只是一种基于现实选择的过渡形式。
关于公益广告的纯粹性问题不是一个理论探讨问题，更深层次的意义在于公益实践中的积极探索。正如倪宁所说：“如何寻求确保公益广告自身公益性的同时适度引入商业动力，使公益广告走上健康有序发展的道路，是我们今后一个时期应着力探讨解决的问题。”[6](P80)
参考文献：
［１］ 曹华.公益广告中商业性信息的隐性诉求[J].新闻爱好者，2009，（5月下半月）.
[2] 段新洒.中国公益广告二十年历程回顾与未来展望[D].南京：南京师范大学.
[3] 黄升民.“中国公益广告”问题之辨析[J].广告大观综合版，2007，（5）.
[4] 赵民，李东.公益广告的现状及其发展的几点建议[J].新闻大学，1997，（夏）.
[5] 苏晓燕.公益精神与商业目的的博弈——论企业公益广告商业化[D].合肥：安徽大学.
[6] 倪宁.广告新天地[M].北京：中国轻工业出版社，2003.
注释：
① 电通讲座录音整理。
Purity Research on Chinese Public Service Advertising
WU Sheng-gen1, 2，YAO Xi2
(1.School of Journalism and Communication,Anhui University,Hefei 230000，China；
2.School of Journalism and Communication, Wuhan University,Wuhan 430072，China)
Key words:public service advertising;purity;commercialization;text purity
（责任编辑刘传红）
广告专业论文范文第2篇
摘 要：民国时期对于我国的历史发展来说是一个极为特殊的时期，这个时期发展出很多新的事物。其中广告的变革与发展就是在民国时期实现的。在民国时期西方的一些广告思想开始大量的被引到国内。中国开始真正的重视广告的作用，也开始系统性的探索广告学的框架。这对于广告在中国日后的发展奠定了基础。本文将对于民国时期的广告展开研究，分析其时代背景以及总体情况，从而寻找民国时期广告的价值以及对于当代社会以及广告的意义和影响。
关键词：民国时期；广告；研究；当代意义
随着人们对于广告事业的研究与分析，各种广告在中国发展的历史开始受到业界学者的持续关注。我国广告事业在蓬勃发展的过程当中，也的确遭遇了很多瓶颈。回望历史，从中寻找创作和研究的灵感，对于现代广告学发展多有裨益。在民国时期，中国社会开始发生转变，中国资产阶级兴起的同时，也给予广告行业更多的发展机会。民国时期广告的发展开始受到广告学界人的关注与研究，从当前的一些研究资料来看，对于这一段广告历史的研究不仅会涉及到广告学家，还吸引了很多的历史学家和艺术家等不同领域的人才。
民国时期的特殊条件成为我国现代广告事业发展的一个机会，同时也迎来了我国现代广告事业的第一个巅峰。在民国时期开始出现一些具备现代特色的广告公司和广告媒体等，其中有大量的优秀广告实践案例。在这一时期，广告学框架的研究以及广告教育的展开，开始得到关注，很多广告方面的著作也是这种时期产生，并得到了流传。民国时期的广告发展对于现代中国广告事业来说仍然具备一定的借鉴意义，因此研究民国时期的广告有一定的现实意义。
一、研究背景分析
我们首先要明确民国时期的特殊性，一直都处在封建社会的中国开始沦为半殖民地半封建社会。社会背景的大转变，意味着传统社会形式开始逐渐远离人们的生活，社会也在发生一些巨大的变化。这个时候许多国外的入侵者会借此机会向中国输入大量的商品与资本等。他们在带来商品的同时，也带来一些新的事物和理念。比如来自西方的销售以及广告方面的理论开始传入中国，这推动了广告事业在中国的萌芽与发展。为了能够获得更好的商业性发展，中国的部分商人开始接触广告，并且研究广告，由此出现了很多早期研究广告学理论的论著。这些论著对于今天的广告学研究来说，有十分深远的影响。当我们再次翻看这些广告论著的时候，我们能够读到当时的中国已经具备广告学研究的大致框架，人们开始重视广告对于商业的影响，开创了广告教育等。在这一时期，学者们更多的是翻译国外的广告学著作，但是在翻译的过程当中不是全盘照搬，而是结合中国的广告案例，通过本土化特色的尝试，丰富了早期的广告学理论。人们在阅读这些论著的时候，能够理清中国广告学发展历史的脉络与轨迹，这对于我们以后广告学的探索发展提供了基础。
二、民国时期广告总体情况概述
（一）内容情况概述
民国时期的广告研究主要集中在广告学原理、概念方面的分析。对于广告学相关的其他领域的研究是比较少的。根据相关资料显示，在当时研究广告学的论著当中，超过了大半的论著是研究原理概念的。这些书籍的特点就是内容比较简单通俗，但是基本的框架是具备的。这些书大多以“浅说”、“概论”等字眼为题目，也客观展现了其研究特征。民国时期的广告研究内容大多集中在广告心理学、广告实践以及广告画、广告史等领域。当时比较著名、销售最为广泛的书籍有徐百益的《广告与推销》以及陆梅僧的《广告学》等。
（二）出版社及属类情况概述
根据相关资料显示，当时印制出版广告类著作最多的当属商务印书馆，出版的数目达到了十余本。其次就是世界书局以及中华书局也出版了一部分广告学著作。另外还有一些其他出版社，比如南京书店以及上海中西书局等也出版少量广告学著作。在当时广告业发展最为发达的当属上海和南京等地区。分析广告丛书的属类，比较明显的著作归属更多的是商业类丛书。比如商业小丛书以及商业丛书等等，或者部分标注为商科的教材。还有一部分丛书被选择当做新闻函授学校的教材。
（三）著作者情况概述
编撰广告学书籍的作者基本上都是受过高等教育的知识分子，比如复旦大学教授丁馨伯和经济学教授何嘉等。部分广告的经营者也从事广告书籍的撰写工作，比如陆梅僧和从事报业事业的詹文浒等人。在民国时期已经出现了一些专门在国外学习广告学的人才，比如创办联合广告公司的陆梅僧，以及在申报工作的汪英宾等人。专门在国外学习广告知识的陆梅僧，利用自己所学的专业知识，在回国之后就积极的创办广告公司进行实践，并且编译国外的广告学著作。他的广告著作因为语言精炼，框架结构清晰，所以经常被作为广告学的经典教材。
（四）参考文献情况概述
在民国时期的广告学研究，通常开放性都比较强。有很多来自国外的广告学著作都是通过参考文献的方式被逐渐的引入中国。比如在吴铁生等人编译的《广告学》当中，其中涉及的参考文献大概超过了两百条。其中只有几条是中国或者是日本的书籍，剩下的基本都是英文的书籍和杂志等。这些参考文献作为中国人认识广告学的窗口。在当时的广告学参考文献当中，有日本的书籍、英文的书籍、广告艺术类书籍、报刊上的广告、无线电广告、广告心理学以及广告商标设计以及广告代理等
（五）社会反响情况概述
在民國时期，我国的广告学研究还处于萌芽时期，对于广告学的研究体系还不够完善。大部分的著作还是翻译著作，还没有形成自己探究的理论体系，主要依靠了西方广告学理论的相关基础。但是在进行书籍编译的时候，还是尽可能地结合本土的广告案例进行分析。当前的学者致力于从理论以及实践两个方面进行研究，但是当时的广告实践比较还是相对来说比较薄弱。所以民国时期的广告学研究的视角还带有一定的局限性，理论与现实不能够很好地进行结合。部分学者认为民国时期的广告书籍多数都是讲理论，能够真正应用到现实的很少，所以不具有较高的针对性与实用性。在当时展开的小范围广告学教育还是大多使用国外的教材，国内还没有具备完善的广告学著作体系。民国时期的广告学研究虽然发展令人瞩目，但是还是不能够完全满足广告实践与教育的要求。
三、民国时期的广告研究对于当代的意义分析
民国时期的时代背景决定了广告学研究的发展方向。这一时期商业发达，社会转型，社会生活方式发生转变，催生了广告学的发展。当时各行各业都在发展，很多经济学领域、艺术领域的人群也开始进入广告行业，不同人才的加入使得民国时期的广告研究进入一个小的高潮时期。当时广告学还没有被当做是一门完全独立的学科，基本上还是依附于商科和艺术领域进行发展。但是当时的广告学领域仍然做出了卓越的贡献。比如对于西方广告理论的引入，是当时广告学发展的基础，对于以后中国广告的发展有一定的影响。其实现代广告学也是从当时的广告学研究当中发展起来的。比如在对于当时的广告学书籍进行分析之后，我们发现这些书籍内容的研究案例、章节内容等仍然是广告学传统的几项基本内容。比如市场、技术、方法和媒介等。
随着广告学研究的逐渐深入，很多其他学科对于广告学也产生一定的影响，比如市場营销以及心理学等。广告学也经历了自我补充、替换与融合的复杂过程，从不同的角度进行发展与深入，从而得出不同的理论成果。世界广告理论一共经历了几个典型时代，比如“硬性推销时代、科学推销时代以及整合营销时代等”。随着广告事业的不断成熟，对于广告理论的研究也日趋丰富。广告的种类开始变多，每个领域都有专业的人士进行研究和分析。其中消费者定位理论、品牌塑造理论等都在不断发展的过程当中。当前互联网技术发展迅速，网络广告也引起业内人士的广泛关注。以上都是当代广告学研究的发展新趋势和新方向。这些新的发展也是从当时的民国广告延伸而来，所以我们应当对于民国广告进行继承与研究，不断探究带有本土特色的广告实践。民国时期的广告研究也存在一些缺陷，比如过分依赖国外的理论成果。当前社会背景在不断的发展，广告行业对于人才的选择也发生了一些变化。在民国的时候，广告竞争并没有十分激烈，对于广告人才的要求也相对比较低。主要就是一些文案撰写人员、设计人员和图画绘制人员。在这当中设计人员的地位和需求都是比较高的，需要相关设计人员保持敏锐的洞察力，同时富有创新性，及时的抓住机会，拓展自己的视野，所设计的广告才能够打开市场，为人们所熟知，收获更大的成效。但是随着时代的不断发展，广告行业内部也发生了一些复杂的变化，对于人才的要求也更高、更加多样化。当代广告人才在了解广告知识的同时，还要富有艺术感知力，通晓传播技巧，同时明确资本运作的综合型人才趋势。
尽管广告学研究领域发生了翻天覆地的变化，但是我们仍然可以从民国的广告当中汲取一些经验和灵感。我们在学习和研究广告学的时候，在了解理论知识的基础上，还要结合本土化的特色，及时地将知识进行融通，根据自身的实践条件，对于书本上的理论进行变化。另外在民国广告当中出现的一些不合适的问题，现在仍然还有所体现。比如将美女作为广告的主题，美色虽然能够引起人们的关注与兴趣，但是如果只在乎广告表面的鲜艳颜色，忽视宣传之根本，这也不是广告行业发展的需要。通过对于民国时期的广告研究，我们了解了民国广告繁荣发展的历史背景，同时也从中得到了很多对于当代广告业发展有所助益的经验和价值所在。新时期，广告事业还有很多问题等待我们去解决，我们所探索的每一步都将对于我国未来的广告事业产生重要影响。
参考文献：
[1] 张立勤.民国时期报纸广告的理论研究述略[J].国际新闻界，2014（09）：157-172.
[2] 汪前军.论中国广告史研究的角度和维度[J].广告大观（理论版），2012（06）：20.
[3] 祝帅.世纪上半叶中国广告研究综论[J].美术观察，2010（09）：97-103.
[责任编辑：东方绪]
广告专业论文范文第3篇
摘 要：从人类发展生态学的角度审视儿童广告，研究者认为儿童广告可以从微观系统、中间系统、外观系统和宏观系统四个层面共同影响儿童的发展，这四个层面影响的交互使教育也需要从多个层面协同合作，家庭教育和学校教育可以利用儿童广告引导儿童形成正确的道德观和价值理念。
关键词：人类发展生态学；广告；影响；对策
如果把儿童在某项活动上所花费的时间看作是其重要性的体现的话，那么我们不得不承认大众媒体在儿童的生活中扮演着十分重要的角色。有调查发现在所有的媒体节目类型中，对儿童发展影响最大的是电视广告[1]。电视广告不是只有通过家庭才对儿童产生影响，对于儿童发展来说，电视广告的作用不只局限于儿童发展的外观系统[2]。笔者认为需要重新从儿童发展生态系统的不同层次，来审视电视广告与儿童发展的关系。
一、人类发展生态学
在人类发展生态学看来，影响儿童发展的环境就像“俄罗斯套娃”一样是层层相扣的。根据与儿童的密切程度不同，分为微观系统、中间系统、外观系统和宏观系统四个层次，每一个层次都通过不同的作用方式影响儿童的发展。任何一层系统对儿童来说都是可以觉知的，儿童可以了解到它们的存在并且发出对它们的意识，甚至通过互动改造出儿童自己的现实世界。
布朗芬布伦纳在《人类发展生态学》一书中提到了电视节目，他是这样表述的：首先，由于电视是从外部来源进入家庭的，就构成了儿童发展的外观系统的部分，它是二级影响的系统，透过父母以及父母与儿童的互动而作用；同时，布朗芬布伦纳也肯定了电视对儿童的直接影响，尽管电视“并非完全在微观系统运作”。因此，我们可以这样理解儿童电视广告对儿童发展的作用，它“跨越边界”，成为微观系统和外观系统的共同成分，体现了生态架构不同层次间“关系的同型性”[3]279。
二、电视广告影响儿童认知和社会性的发展
（一）从微观系统看儿童广告
在影响儿童发展的因素当中，最有力的环境是儿童能够亲身参与的、经验到的环境，因此我们从与儿童发展关系最密切的微观系统开始审视儿童广告。微观系统是指“发展中的个人，在一个具有独特物理与物质性质的环境中所经验到的活动、角色和人际关系模式”[3]23，其关键词是“经验到”，是儿童可以面对面互动的环境。广告作为儿童每天都可以直接接触到的环境，对儿童的作用过程和微观环境的其他可直接回应的因素一样，是十分强烈的。
環境对发展中的儿童产生直接影响的主要媒介是情境中他人所表现的行为，在这些行为中，琢磨活动是指持续进行中的行为，拥有自己的动量，并对环境中的参与者具有意图或意义[3]49。也就是说如果这一活动是以儿童为影响对象、并持续进行的行为，就会对儿童产生影响。琢磨活动既包括发生在当下的也包括唤起不实际存在于直接环境的物、人和事。在这个定义中，我们可以确认，如果广告是以儿童为传播和销售对象并持续出现的话，就会对儿童的发展产生形象示范的作用[4]，而且这一作用是直接的，与幼儿园和家庭教育一样，属于微观层面的影响因素。
如果把儿童“安置在一个角色中，容易唤出与此角色期待一致的感知、活动和人际关系模式”，如果希望唤出儿童与我们期待一致的行为时，我们可以将儿童“设计”在一个角色里。如果将儿童“置于被期待要竞争或合作的社会角色中，容易引发和强化与制定的期待相容的活动和人际关系”，也就是说如果希望引发和强化儿童出现与我们期待一致的行为时，我们可以让儿童竞争或者合作，甚至“攀比”。
当我们将眼光转回到儿童广告时，我们不难发现，儿童广告不能构成儿童微观生活中共同参与的关系，但是它一方面通过塑造广告中的儿童角色，唤起电视机前儿童发生相似的行为，另一方面宣扬物质主义，刺激儿童攀比，引发和强化儿童的购买行为，更重要的是，儿童广告对儿童的社会角色的塑造和消费行为的引导是直接的，此时广告就像父母、老师一样成了儿童发展的微观系统的一部分。
我们还可以明确一点，儿童的身心发展不仅是对环境的细分过程，还包括重建环境的性质和维护环境的变化，儿童、广告、家长间的活动和角色是相互的，不是单向的，例如，一方面，儿童广告会对儿童产生影响，另一方面，儿童对广告的态度也会促进广告的变革。
（二）从中间系统看儿童广告
我们从儿童发展中间系统来审视儿童广告：如果儿童积极主动投入到两个或更多的情境中，那么这些情境间的交互作用就构成了影响儿童发展的中间系统。影响儿童发展的生态环境中，往往不是简单的二人关系，而第三者对一对配对关系间成员互动产生的间接影响，被称作二级影响，构成N+2系统。儿童电视广告与儿童关系不可能像亲子关系一样出现配对关系，但是儿童广告会对配对关系的成员互动产生抑制或者促进的作用，对儿童产生二级影响，是儿童发展的社会网络的组成部分。换句话说，中间系统就是一组微观系统，比如家和学校间的互动，又比如家长和电视间的互动。
如果认可了儿童广告可以是影响儿童发展的微观系统，那么儿童广告可以构成儿童发展的中间系统就顺理成章了，当儿童广告和家长之间互动时，就形成了中间系统。根据布朗芬布伦纳的研究，“如果一个人最初进入一个情境的时候不是单独的，那个情境在中间系统的发展潜力将被提高”，我们不妨将这个情境变为儿童广告，那么不难得出结论，如果儿童在观看广告的时候，是和父母一起的，那么儿童广告对儿童的影响将会增加。
当儿童进入一个广告情境之后，这种影响是否会促进儿童的发展呢？这取决于儿童广告和家长这两个“不同情境的角色要求”是否相容，还取决于儿童是否“被提供有关新情境的正确资讯、忠告和经验”，由此可见儿童广告对儿童产生怎样的影响（能否促进或阻碍儿童的发展），与父母的关系很大：如果广告情境的角色要求与父母的相近，那么就会对儿童产生更大的影响；如果这样的角色要求是符合儿童伦理的，那么就会促进儿童的发展；如果这样的角色要求是违背儿童伦理的，就需要父母加以忠告甚至阻止儿童进入这样的广告情境，倘若父母没有这么做甚至认可这样的角色要求，就会阻碍儿童的身心健康发展了。
（三）从外观系统看儿童广告
儿童广告不仅以儿童为销售和传播对象，也将销售对象锁定了儿童的父母，这时儿童广告就成为儿童发展的外观系统了。
所谓外观系统是指，在这个系统中，儿童并不是情境的主动参与者，然而该系统所发生的事件会影响儿童的发展，这样的影响是通过微观系统进行连接的。正如前文所述，儿童广告如果是以家长作为传播对象的话，那么它对儿童的影响就需要通过家长来进行，这时儿童广告处于影响儿童发展的外观层面上。
由此可见，无论儿童广告作为微观系统的成员，还是作为外观系统的组成部分，都离不开父母这一重要的因素。儿童广告究竟会对儿童的发展产生怎样的效果，一方面依赖与父母互动形成的中间系统，另一方面更多是通过父母成为儿童与广告内容、广告诉求等的载体来实现的。然而，当前针对儿童广告与儿童发展的研究，大部分都聚焦在儿童广告对儿童的直接影响，很少有研究儿童广告是否改变亲子互动模式从而影响儿童的发展、父母在儿童观看广告是否持有正确的儿童伦理观念、父母在儿童收看电视广告时采取了哪些措施引导儿童。
（四）从宏观系统看儿童广告
宏观系统是指在一个特定文化或次文化中观察到的一致性，存在于其所涵盖的微观系统、中间系统和外观系统之中，以及其背后的信念系统或意识形态之中。由此可见，儿童广告既受到宏观系统的制约，同时也将宏观系统的信念和意识形态等通过儿童广告对儿童的发展产生作用。对于儿童广告来说，它承载了特定文化或次文化中的价值观、伦理观、儿童觀，隐含了社会阶层、种族等文化特质。我们要分析儿童广告的伦理，必然要将儿童广告置于儿童发展的宏观系统中，通过剖析当前文化和次文化中的伦理观和儿童观等，进一步明确儿童广告伦理的现实性内涵。
因此，希望儿童广告能够促进儿童的发展，必须依赖社会的进步，必须要推动儿童意识融入公众意识中，让保障儿童发展、儿童利益优先的信念成为社会的主流文化。
三、教育对策
（一）家庭教育的对策
家庭是儿童收看电视广告的主要场所，引导和教育儿童收看和理解广告是很重要的，为了避免儿童广告对儿童的不良影响，发挥儿童广告的正面教育作用，笔者建议家庭教育可以从以下三个方面进行：帮助儿童辨识儿童广告中的各种不良现象，例如，虚假的信息；正确引导儿童学习儿童广告中的优良品质和行为规范，例如，尊老爱幼、互助分享等；在日常生活中，加强儿童想象力的培养，促进儿童正确价值观的形成。
（二）学校教育的对策
学校教育是儿童接受系统教育的主要场所，利用和发挥儿童广告的教育作用进行有效的媒介素养教育和儿童道德教育是切实可行的。一方面，教师可以针对儿童广告中的问题，与儿童展开讨论，帮助儿童建构他们生活的道德世界；另一方面，教师可以利用好的儿童广告，对儿童进行生活方式和价值观的教育，同时可以通过儿童广告培养儿童的想象力，促进儿童在艺术领域的发展，让“梦想插上翅膀”。
儿童发展是全社会共同的目标和希望所在，因此儿童广告只有不断地完善，体现出更多正面的价值观和教育理念，才能更好地促进儿童的发展。
参考文献：
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广告专业论文范文第4篇
摘 要：模因论是一种基于达尔文进化论的观点解释文化进化规律的新理论。广告翻译中的仿译也属于一种模因现象。本文拟从模因论入手探讨广告翻译中的仿译，指出把模因论运用于汉英广告的翻译易于引起目标语受众的共鸣，从而推动产品销售。
关键词：模因论 广告翻译 仿译
古希腊哲学家德谟克里特、柏拉图曾提出“模仿说”。该学说认为，“模仿出于人类天性”，艺术是对自然和人类活动的模仿。模仿既能获得知识又能获得愉悦。模因论是基于达尔文进化论的观点解释文化进化规律的新理论。1976年，牛津大学动物学家道金斯（Richard Darkins）在其著作《自私的基因》（The Selfish Gene）中首次提出“模因（meme）”的概念，并指出，模因是文化模仿单位，表现为曲调旋律、想法思潮、时髦用语、时尚服饰、搭屋建房、器具制造等模式。（Darkins 1976）中文广告的英译有多种方法，仿译只是其中的一种。下面将结合模因论谈谈中文广告英译中的仿译。
一、广告及广告语言
谈论广告的翻译，必先了解广告及广告语言。广告是将各种高度精炼的信息采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终导致人们行为的事物和活动。它是一门综合艺术，集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。一般说来，广告可分为公益广告和商业广告。平时人们所说的广告通常指商业广告，而本文中提到的广告也指商业广告。广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段和方法。其中既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像设计语言、色彩语言，也包括文字语言等。狭义的广告语言是专指广告作品中的文字语言，即指广告作品中所使用的语言文字。它具体包括商标，广告标题（包括引题、正题、副题），广告标语（口号），广告警示语，广告正文和广告附文等（于根元 1998）。一般说来，广告具有以下功能：1）信息功能（informative function），2）美感功能（aesthetic function），3）表情功能（expressive function），4）祈使功能（vocative function）。一则好的商业广告往往兼顾以上功能，并具有特殊的感染力，能在瞬间引起受众注意，刺激其购买欲望，并最终促成购买行为。英美现代广告学认为，广告的作用在于：1.提供信息（Information），2.争取顾客（Persuasion），3.保持需求（Maintenance of Demand），4.扩大市场（Creating Mass Markets），5.确保质量（Quality）。广告的作用可见一斑。商家做广告的主要动机是实现利润最大化，因此广告的主要作用也在于争取顾客和扩大市场。
二、广告的语言特点及翻译
包括广告口号（slogan）、广告语句（catch-phrases）等在内的广告语是一种非常特殊的语言。它们通常都有一些共同的特点，如语言上引人入胜、说服力强，修辞手段的运用也别具一格，如语义双关、文字游戏等，使人感到幽默中见机智，平淡中显新奇。广告语言在形式上也极具鲜明特色，或行文工整、对仗押韵，或节奏感强、朗朗上口，或一鸣惊人、耳目一新，可以收到耐人寻味、经久不衰的效果。因此，翻译时尤其要注意策略。如何把原文中的这些特质很好地传递到译文中去是一个很大的问题。广告口号、广告语句一般具有吸引力（attractive）、创造力（creative）、说服力（persuasive）、影响力（impressive）等特点。在译文中也应保留这些特点。
张秀清在《论英汉广告翻译的六大常见策略》一文中列出了广告翻译的六种策略：直译、意译、创译（creative translation）、增补型翻译（supplementary translation）、浓缩型翻译（condensed translation）以及套译（parody）（张秀清2007）。她所说的套译（parody）即本文拟讨论的仿译（imitation）。
三、模因论与广告中的仿译
模因论（memetics）是一种基于达尔文进化论观点解释文化进化规律的新理论，始于道金斯（Darkins）的《自私的基因》（The Selfish Gene）。国内系统研究模因论的专家主要有桂诗春、何自然等教授。系统提出模因与翻译关系理论的是芬兰学者切斯特曼（Chesterman）。下文主要把模因论与广告翻译的策略之一——仿译结合起来作一探讨。
3.1模因论
早在公元前5-4世纪，希腊哲学家德谟克里特、柏拉图等人就提出了“模仿说”（Mimesis）。该学说认为，“模仿出于人类天性”，艺术是对自然和人类活动的模仿。模仿既能获得知识又能获得愉悦。法国学者塔德（Cabrie Tarde）在其著作《模仿的法则》（The Laws of Imitation）中也提到“模仿”。他认为，社会交际起源的所有相似物都是各种模仿形式直接或间接的结果。“模仿说”可以被看作是“模因论”的雏形。
“模因”（meme）这一术语最早出现在道金斯的《自私的基因》。它指文化领域内人与人之间相互模仿、散播开来的思想或主意。“模因”这一术语其实是模仿生物学中的“基因”（gene）而创造出来的（它本身就是一个“模因”，是模因论的一个很好的例证），用于文化领域，故指文化基因。道金斯认为，模因是文化模仿单位，表现在曲调旋律、想法思潮、时髦用语、时尚服饰、搭屋建房、器具制造等方面。模因是个人记忆中的信息模式，它们从一个人的记忆中复制到另外一个人的记忆中去。
正如德谟克里特、柏拉图等人所说的那样，模仿乃人类天性。而言语模仿是模仿的一种形式，是一种普遍存在的现象。语言的习得在最初阶段完全是靠模仿来实现的。言语模仿可以是无意的，也可以是有意的。但在其最初阶段，是一种无意识的活动，只有后来才发展成为一种有意识的、有目的的、有动机的活动。人类在模仿自然界或他人时，往往具有好奇、仰慕、创造等心理（彭元玲2006）。在广告创作和翻译中，主要表现为创造心理。请看以下两则广告：
（1）车到山前必有路，有路必有丰田车。（日本丰田汽车广告）
（2）此时无霜胜有霜（日本东芝电冰箱广告）
例（1）套用“车到山前必有路，船到桥头自然直”这一诗句，例（2）仿白居易《琵琶行》诗句“此时无声胜有声”。这两则广告都收到了很好的效果。
据何自然教授研究，模因复制和传播的方式主要有两种：1）内容相同形式各异的基因型，2）形式相同内容各异的表现型（何自然2005）。广告翻译主要适用第一种情况，即内容相同形式各异的基因型。下文将结合中文广告的英译加以探讨。
3.2模因论与广告翻译中的仿译
切斯曼特提出了“翻译模因论”。他认为，在翻译模因库中存在大量的翻译模因。一方面，每一模因既是对以前模因的复制和继承；另一方面，它也会在复制和传播的过程中产生一定的变异，在变异中求得发展（Chesterman.A.1997）。广告仿译是把一种语言翻译成另一种语言时进行恰当的模仿（彭元玲 2006），既可以模仿英语中成功的广告先例，也可以套用英美等国脍炙人口的名诗佳句、名言警句等。仿译法让目标语受众倍感亲切，乐于接受，并具有独特的修辞美。
3.2.1广告仿译中的套译
内容相同形式各异的基因型指同一信息内容以不同的形式传递。在广告仿译中主要表现为套译，即直接生搬目的语中现有的名言警句、俗语佳句等。正如切斯特曼指出，模因是对以前模因的复制，那么广告翻译中的套译便有据可依。请看例子：
（1）爱您一辈子（“绿丹兰”化妆品）
Love me tender，love me true.
（2）随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。（速效救心丸）
A friend in need is a friend indeed.
（3）百闻不如一见（西湖牌电视机广告）
Seeing is believing.
例（1）是对猫王的歌词借用，例（2）和例（3）都是移植了英语中的谚语。如果将以上广告直译成英语，恐怕很难收到预期的效果，至少无法与以上的翻译媲美。广告翻译所追求的往往不是形式上的对应，而是功能上的对等，即奈达所说的“功能对等”。并且应始终服务于一个目的，即刺激目标潜在消费者的购买欲望，获得利润的最大化。
3.2.2广告翻译中的仿译
切曼斯特指出，翻译模因不但是对以前模因的复制和继承，而且还会在复制和传播的过程中产生一定的变异，在变异中求得发展。因此，广告仿译便成为可能。此处的仿译是指严格意义上的仿译，有别于上文提到的套译。所谓仿译是模仿目标语中现有的广告语、谚语、诗句、名人名言等，并对之稍作加工、润饰，具有异曲同工之妙。请看例子：
（1）一册在手，纵览全球（《环球》杂志广告）
The Globe brings you the world in a single copy.
（2）中原之行哪里去，郑州亚细亚。（亚细亚商场）
While in Zhengzhou，do as the Zhengzhounese do——Go shopping in the Asian Supermarket.
（3）百闻不如一尝（浙江粮油食品进出口公司广告）
Tasting is believing.
（4）黑妹牙膏，强健牙龈，保护牙齿。（广东黑妹牙膏广告）
Don’t show me any other，but show me Black Sister.
（5）如今的风采，昨日的绿世界。（“绿世界”系列晚霜广告）
Give me Green World，or give me yesterday.
（6）虽然不是药，功效比药妙。
To choose it or not?This is the time to decide…For Billi toilet water.
（7）桂林山水甲天下。
East or west，Guilin landscape is best.（吴伟雄译）
例（1）模仿了Stokely唱片的广告词“Stokely brings you the world on a platter”。例（2）是对谚语“While in Rome，do as the Romans do.”的模仿。例（3）是模仿英语谚语“Seeing is believing”，换了一个词，语义真切，效果胜似原文。类似的还有“Using is believing.”（碧丽牌健美苗条霜广告）。又如“Like daughter，like mother.”（婴儿爽身粉广告）模仿谚语“Like son，like father”。例（4）系模仿美国玻璃器的一则广告“Don’t show me the crystal，show me Galway”。例（5）模仿美国著名诗人亨利（Patriot Henry）的诗句“Give me liberty，or give me death.”（不自由，毋宁死）例（6）模仿莎士比亚名句“To be or not to be，that is the question.”（活着还是死去，这是一个问题）。此广告渲染并夸大了消费者面对碧丽牌花露水时的矛盾心理：买还是不买，并暗示其最终结果是选择了该产品，毅然决然，义无反顾。例（7）是仿拟英语谚语“East or west，home is（the）best.”王永泰先生称其为“诗意、简练、押韵、上口”（王永泰.2007：35）
以上从模因论的角度讨论了中文广告英译中的仿译法。本文的仿译包括套译——原封不动地挪用，和严格意义上的仿译——对目的语中现存的广告语、名言警句、谚语、俗语等稍作加工、润饰，为我所用，达到目标受众的认识趋同，并促成购买行为，实现商业利润的最大化。最后，本文作者还想简要提及广告仿译的利弊，以供参考。首先，仿译新颖别致，出其不意，语出惊人；其次，由于仿译所仿皆名人名言、名诗佳句、成功广告等，因此便于记忆、易于接受，拉近了产品与目标潜在消费者的心理距离，容易达到预期效果。但是其弊端也显而易见。杨全红教授认为，仿译是否值得提倡和推广还值得商榷（杨全红2007）。其理由本文作者大致归纳如下：1）目标受众可能对所仿之名言见惯不惊，而目标语中名言隽语数量庞大；2）名句仿译泛滥，受众可能产生反感情绪，结果与译者初衷背道而驰，相去甚远。本文作者认为，仿译虽可能有名句泛滥之嫌，但只要运用得当，便可收到预期效果，不失为一种好的广告翻译方法。然个中是非得失，留待时间去检验。
参考文献：
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广告专业论文范文第5篇
关键词：高职院校;广告设计学课程;教学改革]
现阶段，广告已经成为企业开拓市场，获得公众认可的一项关键手段，在此背景下，市场对广告设计人才的需求也逐渐呈现出全方位、多层次的特征，需要更多拥有丰富经验，且能够熟练掌握专业理论知识与实践操作技巧，以及执行能力较高的专业设计人才，但就目前来看，由于种种因素的影响，很多院校开展的广告学课程还存在诸多有待完善的地方，需要各院校及其教育工作者从不同层面给予综合分析与不断构建，加强教学改革创新探索。
一、高职院校广告设计专业广告学课程教学现状
首先，大部分教師都侧重于理论讲解，很少会在实践活动组织上投入足够时间与精力。在高职院校的广告设计专业教学中，若知识进行单纯的广告学理论知识讲解，不仅难以激发学生学习兴趣，也会导致学生学习的知识信息脱离社会、广告企业和市场，学生的重视程度也难以得到显著提升，不利于学生今后的学习、就业发展。
其次，缺乏实践教学平台。广告实践是形成发展广告理论的重要基础、前提，同时，广告学原理也能够为广告实践提供科学的指导作用。但就目前来看，很多院校都未重视起实训基地、多媒体教师及其相关设备的建设与配置，大多数学生都只能通过普通教室来进行相关知识学习，难以取得理想教育成果。
最后，教学内容枯燥乏味。一些院校虽然也在积极引进高素质教师人才，但是广告设计专业方面的教师还较为缺乏，且大多对广告市场都不是很了解，缺乏实践经验，这样的教师通常只擅长按部就班的理论讲解，难以实现对实践教学活动的科学、灵活设计，自然也无法取得理想教育成果。
二、高职院校广告设计专业广告学课程教学改革探究
(一)教学内容
首先，应充分体现专业特色。作为广告设计专业的一门专业基础课程，广告学应注重与广告设计的有机整合，将专业特色充分体现出来。除了要实现对广告行业基础知识教学的准确把握之外，还要实现与广告设计的密切联系，着重进行设计创意的讲解，结合不同阶段的教育培养目标来进行课程培养目标的设置，对广告设计专业学生的职业规划做出科学定位。
其次，要真正做到与时俱进。与其他学科相比，广告学的最大区别就在于更新速度较快，所以，为了充分满足学生认知发展需求，其教学内容必须要做到与时俱进。比如，广告案例的解析，在广告界虽然拥有很多经典案例，但是由于年代久远，与学生所处时代背景存在一定差异，也无法事情现代广告市场的发展需求。所以，这样的案例只需给与恰当引入、点到即止，不需要带领学生给予深入剖析。此外，其课程教学也要突破教材限制，真正摆脱按部就班的理论讲解，要重视与实践发展的有机整合，不断更新授课内容。
最后，要注重与相关课程的有机整合。作为专业基础课程，广告学在实际授课中，不应局限于广告学基础知识的讲解，还要结合具体需求来优化与其他课程内容的有机整合。比如：广告学中对广告创意中对广告的点、线、面关系需要做出详细讲解，在此过程中，通常都会一定会涉及到平面广告设计中排版编辑的相关知识，虽然在版面设计课程中，教师也会对此做出着重讲解，但是若能够将其与广告学课程有机整合，结合相应案例进行讲述，一定可以取得更理想的授课成果。又如：针对广告基础知识中广告印刷CMYK和“出血”边的问题，通过在课程讲解中给予着重强调，学生在后续开展的印刷课程学习中便会更家轻松、高效。因此，在实际授课中，应结合具体情况给予恰当拓展。
此外，对于广告设计专业来讲，《广告策划》《广告文案写作》等课程一般都会作为单独的课程来讲解，因此，在广告学课程教学中，教师应结合具体情况给予恰当拓展，以此来不断拓展学生认知视野，从不同层面了解、学习广告学知识。
(二)教学模式
一是，注重理论知识讲解与案例分析的有机整合。广告学课程通常都会涉及到很多理论知识点，这些都是在长期的广告活动中逐渐总结出来的规律、特点内容，学生在理解、掌握时，必然会感觉到枯燥乏味，因此，教师在进行理论知识讲解时，要结合具体情况，重视相应案例的恰当引入，以此来让学生产生透彻理解。比如：某教师在为学生讲解广告学中较为著名的“独特销售理论”时，就引用了M&M巧克力豆的广告的经典案例。一方面，学生对这一产品较为熟悉，另一方面，其与理论知识之间也存在着密切联系，通过这一案例的深入分析，学生对相应理论知识也能够产生直观、透彻理解与把握。
二是，适当增加课堂互动，全面激发学生主观能动性。广告学课程具有较强的实践性，所以，不能完全以课堂讲解这一方式为主，还要重视与学生的互动交流。例如：在课堂上进行广告公司运作的模拟，引导学生自由划分成几个小组，每个小组都是广告公司的一个项目组，这样每个小组都会涉及到一系列分工、协作，结合广告公司的划分可以进行创意总监、稳拿，以及广告策划等职位的设置，然后让学生自由选择。一般都是由综合素质较高的学生来充当总监职位，带领整个小组进行深入探究学习;而不善言辞但却拥有良好文笔的学生，就可以扮演文案这一角色等等，以此来确保每位学生都能够参与到小组学习探究之中，每个学生都能够在其中找到适合自己的位置，帮助学生真正摆脱被动、机械的学习状态。在课上、课下可以提出不同题目，让每个小组从不同角度来对各个问题做出深入思考，然后以广告术语的形式来进行相应问题的回答，或者是作业的上交。
通过引用这种实践教学方法，不仅有助于良好课堂氛围的营造，学生的学习积极性也能够得到充分调动，以更生动、形象的方式来将原本枯燥、抽象的知识传授给学生。此外，还可以在课堂上组织辩论赛，或者是“比稿”等类型的互动，进一步优化授课环节与成果。
三是，引导学生积极参与各项比赛，加强实战练习。在广告学教学中，教师还可以应紧紧围绕广告大赛、实际案例来开展各项练习活动，并在课堂上积极推荐给学生。比如：“金铅笔浆”“全国大学生广告艺术大赛”等等。吸引更多学生积极、主动参与其中，将比赛策略单视为课堂教学的重要素材，做出深入分析哦，让学生听过各类比赛，对广告公司在接到任务后的一系列工作流程做出深入了解。在此过程中，学生既可以通过这些比赛获得诸多奖励，也能够促进其学习兴趣、自信心的不断提升，增强教学实践内容含，深化理论知识学习。
另外，还可以鼓励学生参加一些广告企业组织的活动。例如：“猪八戒网站”就是一个开放的广告设计交流平台，企业在上面发布招标，设计人员可以参与竞标。通过引导学生积极参与这种实际项目，不仅能够促进实践教学水平的不断提升，学生也能够获得更多接触市场的机会，从不同角度去了解市场，且学生的创意、设计作品若被采用，还能够获得相应的报酬。
四是，加强校企合作，带领学生真正走出校园、走进企业，以此来促进广告学教学水平的不断提升。这样学生既可以对行业做出深入了解，也能够对其今后从事的工作有准确认识，也能够实现对各阶段市场发展需求的及时、准确把握，进而为企业提供更符合的高素质人才。比如：在讲解广告公司运作流程的相关内容时，就可以带领学生到广告公司去实地参观，正确认识到广告公司的具体运作流程是怎样的。最重要的是，任课教师在加强与企业的接触中，也能够促进其专业素养、实践能力的不断提升，为学生各阶段的学习探究活动提供有力指导，促进师生互动效果的不断增强。
三、结语
综上所述，面对日益激烈的市场竞争，对于各个企业、品牌来讲，广告已经成为其赢得市场的有力武器，不断充斥着人们的日常生活。所以，为了充分满足社会、企业各阶段的实际发展需求，其教师应积极突破传统授课理念与模式的种种束缚，积极探索、尝试更新颖、多样化的教学方式，重视学生自主学习探究能力、市场与创新意识的培养，结合地域文化来不断拓展其创新思路和执行力，进而为社会发展培养出更多高素质的广告专业人才。
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