广告翻译中的语用失误

广告翻译中的语用失误（精选8篇）

广告翻译中的语用失误 第1篇

本文将从语用学的角度分析广告用语翻译 (1) 中的不当之处, 以期帮助人们避免类似的不当翻译。

1 语用失误

语言学家们对语用失误给予了许多不同的解释。米勒 (1974:12) 曾说, 我们对他人话语的误解不是由于无法从语法上理解他人的句子或词汇……引起交际困难的原因是我们经常不能理解说话人的意图。珍妮·托马斯 (1983:91) 也曾将“语用失误”定义为不能理解“所说话语的含义”。

1.1 语用失误的含义

首先, 我们运用语用学原则讨论说话人含义的两层意思。

例一:对司机说请问我们什么时候能到达伯明翰呢?

司机:别担心, 伯明翰是一个很大的城市, 我们不会迷路的。A:B:

例二:A:有东西喝吗?B:有的, 谢谢!

从例一中我们可以看出, 司机理解说话人是询问信息, 但是他误解了“什么时候”的含义, 以为A表达的是焦虑;例二中, B认为A只是信息咨询而不是请求。这两种误解是由于听话人没理解说话人的交际意图以及说话人的言外之意造成的。

因此, 我们可以知道说话人的两层意思是指:1) 说话人话语含义和所指;2) 说话人言外之意。在第一层意思中, 语用原则, 尤其是格雷斯的关联原则, 允许听话人在特定语境下给予话语含义和所指。在第二层意思中, 语用原则允许听话人给予话语言外之意。

严格来说, 同种语言或不同语言之间的交流而引起的两层意思上的误解都可以叫做“语用失误”。由于本文关注的是广告用语的汉英翻译, 所以本文中的语用失误专指跨文化间的语用失误 (2) 。我们认为中国著名语言学家何自然给“语用失误”下的定义更为贴切:“如果说话人的话语语法正确, 但却不适合当时的语境, 或者不符合母语者的习惯表达方式, 我们就可以认为这类错误就是语用失误。具体来说, 说话者可能违背了社会规范或者因为忽视了交谈者的社会地位和交谈语境而未能达到预期的交流效果, 这些都可归类于语用失误的范畴”。 (1997205)

1.2 语用失误的分类

从上述讨论中可以看出, 语用失误有不同的侧重点。根据语用学所表达的信息, 托马斯将语用失误分为两类, 即语言语用失误和社交语用失误。

1) 语言语用失误

里奇 (1983:11) 语言语用失误属于语用学里的语言学范畴, 指的是“所给定语言提供的用于传达特殊语内表现行为的特定资源”。所以, 语言语用失误指的是不恰当地使用一个语言表征或结构, 导致和母语者对此语言表征或结构的使用不同的情况。翻译中的语言语用失误指的是不能辨别在不同社会语境下出现的隐式语意。

2) 社交语用失误

社交语用失误指的是由于说话人在交流中忽视了社会、文化的差异性而被认为是不合适、不礼貌的话语行为。托马斯 (1983:104) 指出, 跨文化交际中社交距离的判断、“面子威胁理论”的使用等都会引起社交语用失误。社交语用研究关注的是在社会文化背景下的语言使用条件的审核。由于译者缺乏对源语言和目的语之间不同的社会制度和文化背景的了解而导致不能恰当、精确的翻译源语言, 就会产生社交语用失误。

2 语用失误与汉英广告用语翻译

我们都知道, 广告用语的翻译是为了引起外国客户的购买欲。所以, 如果翻译准确, 就能更加吸引顾客的关注是关键之所在。但是, 中国目前的广告翻译还存在着大量的语法错误和语用失误。

2.1 汉英广告用语翻译中的语言语用失误

如前文所述, 语言语用失误是由于说话人使用了歧义用语或错误的措辞, 或者是不能清晰的表达说话人的意图而造成的。在实际翻译中, 许多译者忽视了语言的异同, 生搬硬套地进行机械的翻译, 使得译文晦涩难懂。

中国人都非常喜欢用自己的昵称作为商店的店名, 我们以一家香港裁缝店为例, 中文名叫做“肥佬裁缝店”, 英文名叫做“Fat Man Tailor”。从字面意思上来看, “肥佬”和“fat man”是一一对应的, 但是却会给人留下完全不同的印象。中国人完全能明白店主人是胖, 给自己取名叫肥佬, 但是讲英语的人就会认为这间店铺是专门为非常肥胖的顾客制作衣服的 (而且, 用“肥胖”来指代顾客也是不礼貌的) 。

事实上, 中国的许多商品也存在类似的情况。例如, “金丝小枣”就翻译成“Golden Silk Small Dates”。从字面上来看, 顾客完全无法了解该商品的质量和味道, 而且很有可能认为这个“金丝小枣”真的非常小, 上面还包裹着一层丝。

从上述例子中, 我们不难看出由于受母语和中式思维模式的影响, 译文在一定程度上来说是译者的中介语产品, 人们很难辨别此类的语言语用失误。

2.2 广告用语汉英翻译中的社交语用失误

社交语用失误指的是对跨文化交际中不同要素评价的误解。广告用语汉英翻译中的社交语用失误往往都是由于忽视了独特的文化规范、价值观和中英文词汇的关联意义造成的。

首先, 我们看一下下面的两个词语的关联意义。

1) :Petrel (海燕) 2) :Phoenix (凤凰)

中国读者一定对前苏联作家高尔基笔下的海燕印象深刻。所以, 许多中国商品都喜欢用“海燕”作为自己的商标。然后, 西方人眼里的“petrel”指的是“在社会群体中, 激起不满、矛盾和争吵的人”。同样的, 上海“凤凰牌”自行车的“凤凰”在中国文化里寓意着“吉祥、典雅”, 而在西方人眼中却是“重生”。所以, 西方的消费者怎么会购买一辆可能使自己“死里逃生”的自行车呢?

这些品牌翻译不仅降低了商品在海外市场的可信度, 还造成了社交语用失误。因此, 作为翻译者, 应该认真考虑用词, 符合西方的文化心理和社会价值观念, 才能减少和避免因为选用有不同关联意思的词汇而造成的社交语用失误。

此外, 价值观迁移也常常导致社交语用失误。由于文化的不同, 不同读者在阅读文本时的态度和理念也是不同的。许多中国广告通过描述产品的高科技来强调其先进性能, 殊不知这种描述会产生诸多的负面影响。

3) 我厂设有4个生产车间, 1个中心实验室, 整个工艺流程中主要设备均为国内最新产品, 关键工艺设备是由德国, 意大利, 日本等国引进, 已形成一条从原料进厂到成品出厂皆具有21世纪水平的生产线。

The mill has four production workshops and one central lab.The main devices of the whole process are the latest products made in China.The key technological equipment were imported from Germany, Italy, Japan and other countries, forming a production line having the levels of 21stcentury from raw materials entering the plant to end products turned out of the mill.

中国作为发展中国家, 更加重视产品科技性能的提高, 希望产品在国际市场更有竞争力。然而, 西方国家经过多年的发展, 更加注重产品的实际功用。中式广告中的“高科技”等用语不仅得不到外国顾客的积极响应, 反而会被认为是一种过度夸张和不诚实的表现。

通过对广告用语汉英翻译中的社交语用失误的成因的讨论, 及词汇关联意义和价值观迁移, 我们应该更加仔细的考虑顾客导向、文化规约和社会规范等问题。

3 结束语

广告翻译中的语用失误 第2篇

内容摘要: 广告翻译也以其鲜明、独特的语言风格，不可替代的社会语用功能成为社会语用学研究的一个重要课题。本文以中西文化差异为切入点，对广告文化及广告翻译的相关问题做些粗浅的探讨。

一，选题原因及意义

广告几乎无处不在，它已经渗透到社会生活的方方面面，不论是作为一种文化形式，还是作为一种营销活动，或是一种大众传播活动，与文化均有着密切的关系。“它独特而复杂的身份决定了其对社会生活的巨大影响。中国加入WTO以后，在大量外国商品涌入中国市场的同时，越来越多的中国产品也有机会进入国际市场，与外国名牌产品竞争。各国为了争夺世界市场，竞相推销本国的产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介，因此广告起着举足轻重的作用。

因此，广告翻译要形象、准确、生动、简洁、鲜明、富于艺术感染力，对一个商品的推销和一个品牌声誉的建立有着不可忽略的影响。而随着经济全球化的发展，广告翻译越来越受到人们的重视，广告翻译的好坏直接影响到商品在海外市场的销量及其市场占有率。那么，怎样才可以把广告语翻译好呢？首先，我们要知道，广告翻译作为一种跨文化交流活动，不是简单的语言符号切换，它可以对消费者的传统习惯、心理、信仰等产生直接冲击，从而影响广告的效果。因此，在广告翻译中，我们既要注意到语言翻译的准确性，突出广告所要表达的内容要具有吸引力、说服力等特点，也要在熟悉并尊重译文读者的社会文化和生活习惯的基础上，对商品介绍时，使之符合该国消费者的文化背景，使译文读者能得到与原文读者同样的信息，以达到广告推销的目的。如果只简单地把国内成功的广告直译出去，结果往往是不好的，因为国际广告与国内广告相比，将面临着语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。广告翻译也以其鲜明、独特的语言风格，不可替代的社会语用功能成为社会语用学研究的一个重要课题。本文以中西文化差异为切入点，对广告文化及广告翻译的相关问题做些粗浅的探讨。

二，国内外关于该课题的研究现状及趋势；

（一）、不同文化背景下广告语的差异 1，.价值取向不同。

中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文化，有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现。，因此中国的广告大多都强调整体，突出家庭和亲情。比如“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”的诉求深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪。这种“和”的哲理，充分体现在道家的“无为”思想、儒家的“仁义”思想和佛家的“慈悲”精神之中；这种“和”的精魂，是伟大炎黄始祖肇造的基因，是我们东方文明固有的特质。因而在广告语言上就表现为含蓄深情、以情为主，平稳诉求，如：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你，我给你捎去一样好东西--威力洗衣机，献给母亲的爱”（威力洗衣机），诉说着中国千百年来“血浓于水”的亲情。

而西方广告体现的是典型的以个人为中心的价值取向，因为西方文化是多元的。欧美人士注重变化、多样性或多元论，表现在广告中就是突出以自我为中心的文化，重视个性的张扬和表现，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。如耐克广告，“Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)。耐克广告之所以能够获得如此大的成功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的，所以很容易引起共鸣。

2，不同的心理结构

中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理。具体表现为大统一观念：重权威、轻事实；从众心理：重群体、轻个体；小农意识：重实惠、轻意念；人情至上：重道德、轻效果；平均主义：重搭配、轻竞争。人和人的关系有家族宗法维系，长幼有别、尊卑有序。因此，家国同构是中国文化的基本点之一。中国人重家重园，以家国为本位，对家国有强烈的眷恋情结。所以，对家国的眷恋、对亲人的思念是中国人极其敏锐的心理感受，国内一些成功的广告往往懂得满足消费者对文化心理上的需求。“而西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，形成西方特有的文化心理。因此西方文化与中国文化另一个重大区别就是西方社会是以个人为本位，强调个人的突出和冒尖。我们比较一组在环境保护，交通安全，健康教育，公共道德方面的公益性广告，就可以看到一些有意味的现象；“热爱大自然，就是对地球的一种忠诚。如果我们还有良知，就请记住——地球才是我们唯一的乐园”（中国环境保护广告），“除了脚印之外，请不要留下其它任何痕迹”（国外一植物园广告）；

3，不同的思维方式

中国文化习惯于含蓄而委婉的表达方式，善于营造写意氛围。表现在广告中是先做好渲染铺垫，逐步引向主题，最后在高潮中含蓄地升华出中心。雕牌洗衣粉广告通过描绘母亲下岗后四处找工作渲染出一种生活艰辛的场景，母亲回家看到孩子的字条“妈妈，我能帮您干活了”感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。广告中把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”。西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也是非常直率的。如美国贝尔电话公司的广告。一天晚上，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问:“谁的电话?”老妇人回答:“女儿打来的，说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。

三，研究内容和拟解决的关键问题

（一）英汉广告的文化价值观念的差异。

中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文化，有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现。，因此中国的广告大多都强调整体，突出家庭和亲情。比如“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”的诉求深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪。这种“和”的哲理，充分体现在道家的“无为”思想、儒家的“仁义”思想和佛家的“慈悲”精神之中；这种“和”的精魂，是伟大炎黄始祖肇造的基因，是我们东方文明固有的特质。因而在广告语言上就表现为含蓄深情、以情为主，平稳诉求，如：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你，我给你捎去一样好东西--威力洗衣机，献给母亲的爱”（威力洗衣机），诉说着中国千百年来“血浓于水”的亲情。

而西方广告体现的是典型的以个人为中心的价值取向，因为西方文化是多元的。欧美人士注重变化、多样性或多元论，表现在广告中就是突出以自我为中心的文化，重视个性的张扬和表现，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。如耐克广告，“Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)。耐克广告之所以能够获得如此大的成功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的，所以很容易引起共鸣。

（二）研究误区

更多的研究者都只看到了西方广告中以个人为中心的价值取向，却没有看到它所带来的负面影响。如；在香烟广告中，中国的广告词是“吸烟有害健康”，而西方的广告词却是“你抽烟的烟，烟抽你的命”，这在一定程度上更容易激发孩子的逆反心理。更多的研究者都只看到英汉广告的文化中价值观念的差异，却看不到中西方文化的共同点，这是该课题研究的一个缺陷，本文将从以下几个方面进行探讨：

1.树立正确的跨文化传播理念。首先，认识中西文化间差异：核心是中国企业应该时刻反思自己的文化视角，避免无意识地用自己文化的种种标准去衡量和评判对方的行为，并根据这些文化差异采取应对策略。其次，迎合当地的价值观念：许多外国品牌在进行跨文化广告传播时都注重使自己的广告做到本土化。再次，尊重当地的语言习惯：跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔亥，选用恰当的词语才能在目标区域有效地传播信息。如我国的白象电池翻译成 英文 为“white elephant”，而该英文词还有“无用而累赘的东西”之意，这种带有令人反感的译名的产品，怎么能指望受众接受呢? 因此精通目标国的语言，适应其语言习惯及特色，是跨文化广告用语的基础和保证。

2.努力挖掘文化间的共性。任何文化存在差异的同时也会体现出一定的共性，这种共性在我们进行跨文化广告传播时可以加以利用。比如爱、勇敢、勤劳等几乎为所有文化所推崇，归属、依赖、恐惧等也是人类共有的常见情绪。如何利用文化的共性，在不同的文化市场使用相同或相似广告创意以减少营销的成本，也是中国企业进行跨文化广告传播时应该积极寻找的方向。巧克力糖果广告也是一个成功利用文化共性进行宣传的案例。几十年来在三十多个国家和地区，“只溶在口，不溶在手”这句广告语从来都是效果极佳，几乎没有文化背景的障碍。

3.采用文化优势融合原则。融合两种文化优势的原则在跨文化广告中同样很重要。美国通俗文化，风行世界，麦当劳快餐店广告总是携着美国文化遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在中国配有红茶。运用民族特色来宣扬产品，能形成独特的广告风格，这与世界化不是冲突的。法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点，肯定黯然失色。一个国家、民族独特的气质，精神传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能构成跨文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中，选择目标国易理解的方式表现出来，往往是避免其淹没在大量广告信息中的高招。

（三），语用翻译及运用

广告的翻译极富挑战性，其翻译策略十分多样化，当然不止六种常见策略，而且每一条广告不单纯用一种方法来翻译，有时多种译法并举，这就需要译者有扎实的中文功底和深厚的英文功底，权衡英汉两种语言的内在差异和联系，根据具体的广告以及不同的翻译目的，译出精彩、准确、生动、简洁、鲜明、富于艺术感染力的中英文广告，需要把握下面的度。

1正确把握异化与归化的“度”

任何事情都要讲究一个“度”的问题,只有把握好“度”方可游刃有余,否则只会过犹不及,事倍功半。做翻译工作也是如此,翻译作品既不可过于“崇洋媚外”,一味以异化翻译为主,也不可“夜郎自大”,给洋人统统穿上“长袍马褂”。无论是异化还是归化翻译法都不是万能的,在翻译过程中从一而终使用一种翻译方法,就会走上极端。

首先在运用异化翻译法的时候,即不能超越译语语言文化的规范限度,也不能超过读者的认知能力。例如:翻译“to take French leave”这一习语时,如翻译成“作法国式告别”,那么译文就陷入了字字对译的死胡同,异化过头了,读起来令人费解。To take French leave这一说法产生于十八世纪的法国,当时赴宴的客人有不向主人告别便自行离去的习俗,因此这里应该译为“不辞而别”,便一目了然了。不考虑读者的接受力,不顾目标语的语言习惯,一味追求原文的形式对应,结果只会使译文晦涩难懂。诚然,引进西方语言的某些表达方式有助于丰富我们自己的语言。但毫无节制,不加筛选地兼收并蓄只会损害汉语的纯洁性,降低译文的可读性,因此,翻译中应避免使用过分异化的表达。

归化手法的采用固然能解决异化翻译解决不了的问题,可使译文达到连贯易懂,语句通顺,表达地道的境界,但实践中不注意适度,就会出现“归化过头”,“添油加醋”或“偷工减料”、“偷梁换柱”的现象。要注意不能不分场合地使英语说法带上特有的中国色彩,其结果只能是不土不洋,不伦不类。2，异化与归化的辩证统一

翻译是一个充满无奈的过程,“异化”和“归化”是处于一种矛盾对立,辩证统一的状态,顾此失彼,厚此薄彼的做法都不能圆满地完成翻译任务,正如鲁迅所说,凡是翻译,必须兼顾着两面,力求其易解和保存原作的丰姿,异化归化做到并用互补,在实际翻译中全面权衡,多方考虑,才会使译文有较高的水平,实现真正文化交流的目的。

广告的翻译极富挑战性，其翻译策略十分多样化，当然不止本文提到的六种常见策略，而且每一条广告不单纯用一种方法来翻译，有时多种译法并举，这就需要译者有扎实的中文功底和深厚的英文功底，权衡英汉两种语言的内在差异和联系，根据具体的广告以及不同的翻译目的，译出精彩、准确、生动、简洁、鲜明、富于艺术感染力的中英文广告。

四、课题研究的基本方法、技术路线的可行性论证

1、重视系统分析。以系统科学的思想为指导来分析中西文化的区别与联系，并研究影响中西文化因素间的内在联系，并下大功夫去认真探讨和研究，掌握其规律，使广告在国际经贸活动中真正起到介绍商品、沟通信息的作用。

2、重视案例研究。找出一句话为什么不同的人会翻译成不同的意思。

3、采用先简单后复杂的研究方法。先搞清楚基本含义，然后, 逐步扩展, 逐步增加问题的复杂度。

4、理论和实践相结合。

五，可预期的创造性成果；在全球经济不断发展的今天，广大消费者无时无刻不面对着外国商品以及它们所折射出的异国文化。研究广告语言中的文化现象，对于广大广告文案人员和翻译人员做好跨文化广告的创作与翻译工作是十分有益的。参考文献：

[1] 顾云峰.英汉语言和文化差异对广告翻译的影响[J].宁波大学学报，2004年第2期.P35 [2] 黄文娟.文化差异影响下品名、商标及广告的翻译.商业理论，2006,(2)．转贴

广告翻译中的语用失误 第3篇

【关键词】合作原则广告语言语用失误

【中图分类号】 G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2014）06C-0115-02

广告是一种传递说服性信息的语言艺术，其最终目的或是推销商品，引导、劝说广告受众购买其产品或接其受服务；或是传播有益的社会观念，促使受众态度、行为上的改变。但是，当前国内不少广告或遭批评、怀疑，或被诉诸法律，甚至遭到禁止，其中有不少个案都是因广告的语言运用失误而导致的。这种失误在语用学上称语用失误，即人们在言语交际中没有达到完美交际效果的差错，只要说话人所感知的话语意义与说话人意欲表达的或认为听话人应该感知的意义不同，就产生了语用失误。广告是以生产厂家和广告商为一方的说话人和以广告受众作为理解语言的另一方的语言交际，当广告说话人意欲表达的语义与广告受众方应该感知的意义不同，广告说话人与广告受众方就达不到完美交际的效果，这就产生了广告语言的语用失误。本文从语用学的角度，运用会话“合作原则”探讨广告语言的语用失误。

一、语用会话“合作原则”理论

语用学是研究人们理解语言、使用语言的一门学问，是研究在不同语境中会话意义的恰当表达和准确理解的基本原则和准则。会话“合作原则”是美国语言哲学家格莱斯（Grice）于1967年在哈佛大学的威廉·詹姆斯讲座的演讲中提出的。他指出人们为使会话顺利进行，言语交际双方必须遵守一些会话的原则，即“合作原则”。“合作原则”包括四条准则及其相关次准则：一是量的准则。所说的话应包含为当前交谈目的所需要的信息；所说的话不应包含多于需要的信息。二是质的准则。所说的话力求真实。不要说自知虚假的话；不要说缺乏足够证据的话。三是相关准则。在关系范畴下，只提出一个准则，即所说的话是相关的。四是方式准则。清楚明白地说出要说的话。避免晦涩；避免歧义；简练；有条理。“合作原则”要求在参与交谈时，双方的话语应当明确提供真实的、足够信息量的符合交谈的公认目的或方向的相关信息，并用恰当的方式表达。

二、广告语言违反“合作原则”的语用失误

广告是特殊的言语交际形式，广告中主要涉及广告、说话人、广告受众和广告内容。广告说话人通过各种形式，向广大受众传播、宣传产品名称、特点或社会公共利益相关信息，为使广大受众最大程度的理解、接受广告语言传播的信息，广告语言应该提供最真实、最有效、最相关、最适度的言语交际信息，即遵守“合作原则”。例如，20世纪90年代的南方黑芝麻糊广告语：

（1）“芝麻糊糊哎——”

小时候一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。

那亲切而悠长的吆喝，那夕阳下摇曳的芝麻糊担子。

忘不掉，那一股悠悠的芝麻糊香！

抹不去，那一股温暖的回忆！

例（1）广告语虽然只是平铺直叙地叙述，但却真实、有效地传递了南方黑芝麻糊所具有的历史悠久、味道浓香的特点，叙述有条理、语言简练，充满温情，能打动广大广告受众的内心，得到广告受众的认可，实现了广告说话人和广告受众的完美交际效果，严格符合格莱斯会话“合作原则”的量的准则、质的准则、相关准则、方式准则及其相关次准则。当然，广告语言的表达形式是多种多样的，有的广告语在创作和传播过程中会故意违反“合作原则”及其相关次准则，也会起到广告的效用，给人耳目一新的感觉，使广告受众易于接受并形成深刻印象。如臭豆腐广告语：“臭名”远扬，香飘万里。违反了“合作原则”中的方式准则，采用正话反说的方式，用“臭名远扬”的贬义词语吸引受众，引起受众的新奇感，只要受众稍加思索，就会理解广告的语用意义。然而，也有不少广告语言因违反“合作原则”，致使一系列广告语言的语用失误，导致广告交际失败的。违反会话“合作原则”导致广告语用失误的主要原因有：

（一）交际信息不足。格莱斯的量的准则规定：说的话应包含交谈所需的信息，不应包含超出需要的信息。现实中，有一些广告语言因传递的信息不足而违反“合作原则”中量的准则，导致语用失误。如：

（2）广告做得好，不如新飞冰箱好。

（3）具有活跃思维、提高记忆、改善睡眠、增强免疫力四大功能。

（4）为了祖国的明天，努力，努力，再努力!

例（2）曾经是新飞冰箱的广告语，这一则广告语传递的信息量明显不足，广告受众既不明白什么广告做得好，也不清楚新飞冰箱到底怎么好，造成交际信息的缺失，使受众产生疑惑。例（3）是某品牌保健品广告语，广告语只突出了该保健品的功效，保健品带来的副作用则只字未提，致使广告受众不能完全了解该保健品的性能，造成有些服用者身体健康受损。例（4）是一则政府公益性广告语，其目的是想号召广告受众为了祖国的发展和繁荣而努力工作，贡献自己的力量，但语言表达大而空，缺乏号召力，达不到该则公益广告想要激励受众的目的。

此外，一些食品、药品广告语也常常出现信息量不足的语用失误。例如汉堡包、巧克力等广告，受众听到的都是食品如何美味、好吃，却从不提及里含有多少防腐剂、胆固醇。因信息量不全，一些受众对食品的成分不了解，过量食用而导致健康受损的现象也时有发生。

（二）交际语言不真。格莱斯的质的准则要求所说的话力求真实，不说自知虚假和缺乏证据的话。但我们身边的虚假广告很多，某些商品的性能或服务达不到到广告所宣传的效果或标准。虚假广告往往是因为广告语言不真实、不准确而导致语用失误。例如：

（5）门门高分上名校；内容好，成绩当然好。

（6）笨熊，喝！

（7）使用28天后细纹及皱纹明显减少47%，肌肤年轻12年。

例（5）是某英语学习机广告语，语言夸大其词，内容真实性没有根据，属虚假广告。例（6）是某葡萄糖酸钙口服溶液广告语，一电影明星在镜头前喊儿子的话，这则广告语的语境义明显就是：不喝XX牌葡萄糖酸钙口服溶液的孩子就是笨孩子，这样的语境义，广大受众是难以接受的，此广告后来被相关部门叫停。例（7）是由某明星代言的某品牌紧肤抗皱精华液广告语，一位听信广告的女士在使用了该护肤品后，因皮肤出现了瘙痒和灼痛而将某明星告上法庭。

（三）交际内容缺乏关联性。相关准则要求所说的话是相关的。广告的语言与其所介绍、宣传的商品应有内在联系。但如今有些广告语言或前后语句语义无关系，或表达的语义与广告主题毫不相关，造成逻辑不通、语义不明，使受众对广告交际信息的意图感到迷惑、不解或厌恶。例如：

（8）穿越的魔法武器——文化遗产。

（9）阳光总在风雨后，快乐跟着“体彩”走。

例（8）产是保护文化遗产的公益广告，其目的是想要受众形象地感知文化遗产是历史留给今天的宝贵财富，我们应该珍惜、保护，但广告语中的“魔法武器”指的是游戏中攻击或防御的武器装备，而“文化遗产”指的是人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和，显然两者间毫无相似之处，无法用“穿越的魔法武器”来比喻、说明“文化遗产”，自然广大受众就无法理解；例（9）是一则体育彩票的公益广告，广大意图是要表达号召受众支持体育事业，为体育事业的发展贡献爱心，而广告语传递的信息确是购买体育彩票可以拨云见日，可以获得快乐，这与为支持体育事业的发展奉献爱心的主题无关联，达不到广告交际的目的。

（四）交际方式不当。格赖斯的方式准则要求清楚明白地说出要说的话。语言不晦涩；没有歧义；简练；有条理。广告语言表达违反方式准则造成的错误原因主要有：

1.语言晦涩。广告语言是给受众听或看的，应该通俗易懂。但有不少广告语言因用词不当而晦涩难懂。例如：

（10）天麻薯仔

（11）婚介、婚庆、汽车租赁，二手男女速配，免费咨询。

（12）新东阳面筋，好香，好Q哦!

例（10）是一种叫“天麻薯仔”的食品，让人一听，还以为是自己从未见过的东西，实际上就是红薯干。例（11）是XX婚介公司门前广告牌上的广告语，其中的“二手男女”让人一头雾水，后经婚介公司解释才知道是离过婚的男女，这种说法不仅晦涩，而且也不妥当。例（12）是一种面食产品广告，广告语中的“好Q哦”让一般受众弄不明白是什么意思，就是懂英文的受众恐怕也讲不清“Q”是什么意思。

2.语言有歧义。广告的语用意思应是准确单一的，或是强调商品的名称或是使受众明白商品的属性，形成印象促成购买。但有的商品广告语因不严谨产生歧义而使受众无法理解。例如：

（13）中国人，非常可乐！

（14）我们只做好门

例（13）曾是“非常可乐”广告的最后一句广告语，而这句广告语有两种解释：一是“中国人自己非常可乐”；二是“别人觉得中国人非常可乐。”前一种是褒义的：中国人自己有喜事当然非常高兴；而后一种解释则带有贬义：中国人被人当成了笑柄了，这就有对中国人的污蔑之嫌。若改成：“中国人的非常可乐”就不会产生歧义了。例（14）是某门业广告语，但有两种理解：一种是我们只做好的门，不做坏的门；另一种是我们只做好了门，其他与门有关要做得东西还没做好。前者应该才是本广告要表达的语义。

3.修辞手法使用不当。语言交际中，有时故意违反方式准则，采用双关、反复等修辞手法表达广告语言会使人感到耳目一新的效果；但如果不能恰当运用修辞方法，也会造成广告语用失误。例如：

（15）你有二房吗？

（16）讲好普通话，朋友遍天下。

例（15）是某房地产的广告语，明显滥用了双关修辞方法，广告的本意是：“你有第二套住房吗？”“二房”的本意是属于旧社会的一种丑恶现象，容易引起人们的反感，达不到广告的目的。例（16）是推广普通话的公益广告，其本意是用夸张的手法号召受众都来讲普通话，而且讲好普通话，但问题是只讲好普通话并不能结交世界各地的人并成为好朋友，这是夸张的修辞手法使用不当造成的。

语言是复杂的，而语言运用是多样的，导致广告语用失误的原因也是多种多样的，本文仅以格莱斯的会话“合作原则”分析广告语言的语用失误原因，为广告说话人提供参考，以帮助广告说话人提高语言运用能力，避免广告语用失误，实现广告言语的完美交际效果。

【参考文献】

［1］何自然，冉永平.语用学概论（修订本）［M］.长沙:：湖南教育出版社，2006

［2］唐淑华.论语用预设对广告语言语力的制约与促进［J］.哈尔滨学院学报，2010（3）

［3］杨永和，唐德根.广告语言中的语用失误及对策研究［J］.潍坊教育学院学报，2007（2）

浅析公示语翻译中的语用失误 第4篇

公示语作为一个地区的公共标识随处可见, 它是展示以及宣传一个城市精神文明的重要方式。可以说日常生活中的方方面面都要用到公示语, 无论是城市路牌, 宣传手册, 店铺标识, 景区标志等等, 公示语都以无处不在之势影响着人们生活的诸多领域。但是随着城市发展速度的加快, 城市精神层次的建设却随之缺失, 就拿公示语来说, 随处可见错译, 乱译甚至是拼写错误这样的低级错误, 并且一些译者不讲究词语的选择, 不注重译语与目的语之间的文化差异, 从而导致公示语翻译过程中出现五花八门, 令人啼笑皆非的错误。正因在这个跨国际交流日益密切的大环境下, 我们更应该对这个代表着城市文明的公示语翻译加以必要的重视, 了解源语和目标语的文化背景, 思维方式等, 以免在跨文化交际中出现这样那样的语用错误。

二、公示语翻译中的语用错误分析

1.语用语言错误。语用语言失误就是指语言使用者没有达到Hymes提出的语言交际标准的能力—能够构成和辨别合乎语法的句子, 能够判断语言形式的可接受性, 能够选用适合于某一语言环境的语言形式, 能够知道话语在多大程度上能付诸实施。下面我们分析一下在公示语翻译当中容易出现语用语言失误的几个方面。

(1) 错译乱译拼写错误。比如, 有一些随心所欲的乱译更是让人难以接受, “严禁烟火”本应是No Smoking andFiring!却被译为Watchful Fair!;“市人民政府”为People’sGovernment of City.却被随意译成The Government ofPeople’s Republic of.这样的公示语翻译出来, 不仅损害了译者的颜面更是体现了一个城市文明发展的缺失。

(2) 冗长累赘的表达。居住在城市生活中的人们对于电梯并不陌生, 因此我们常常会看到这样的警示语:“遇到火灾, 勿用电梯”如果将其译为“When there is a fire, don't use theelevator!不仅仅让读者觉得这样的翻译非常的冗长以及复杂, 而且还很容易给读者造成歧义, 因为这样翻译有其隐含意在里面, 让人觉得火灾很可能会发生, 让人产生恐惧心理, 这样往往背离了此公示语的初衷。其实这里如果翻译成“Don’t usethe elevator in case of a fire.”就显得更为妥帖了。

(3) 选词不当。英语公示语的词汇选择非常重视公众化, 严格避免使用生僻词语、古语、俚语、术语 , 如:Open (正在营业) 、Ticket Only (凭票人场) 及Fragile (小心易碎) 等。又比如我们常常在小区, 公园, 汽车等一些公共场所或交通工具上都会看到“禁止抛物”字样的公示语误译成"Parabolic Against", 译文想表达的意思无非就是反对抛物, 但是却选择"Parabolic"这个并不常用的词, Parabolic的意思是“抛物线的”, 是数学几何学中常用到的词, 显然用在此处并不恰当。还不如直接译成“No Littering”既简单明了, 又十分贴切。因此在公示语翻译的过程中我们要尽量选择常用词进行翻译, 因为公示语说到底还是给大家看的要符合大众的语言习惯, 否则翻译出来的东西你觉得高深其实是晦涩难懂的, 因此也就起不到公示语本应该起到的作用, 所谓公示语就应该通俗易懂起到提示或告知作用, 否则会影响这个城市的形象。

2.社交语用错误。

(1) 忽略文化因素。从跨文化角度来说, 无论是任何种类的形式的翻译都应该考虑到不同国家的文化差异, 原语和目的语之间的转换更应该相互尊重其语言文化, 民族风俗等。如果不考虑文化因素, 直接翻译或者是字对字的硬译就会导致翻译的失败。“干”字会经常出现在中国的传统饮食文化中, 例如:“干货”, 如果采用像fuck foods这样的直译而不考虑译语的真正含义, 就会出现侮辱甚至是猥亵的意思。更加背离了“干”字所要表达的意思。

(2) 禁忌语的不恰当使用。英语中有许多带有忌讳的词, 数字以及颜色等, 一般都不直接表达出来, 而是用相对委婉的词语间接表达出来, 从而避开那些在英语文化中不被人们所喜爱的表达方式。因此在翻译公示语的过程中, 要正确了解一些禁忌语的表达方式, 这样才不会对译语读者产生冒犯。

总之, 简练准确的公示语翻译不仅为我们的生活带来方便, 更是我们所在环境文明的一个象征, 经过上文的实例分析我们可以得知, 在跨文化交际中, 语用失误比语言失误造成的后果更为严重。译者只有提高自己的双语能力, 对交际双方的文化有着深刻的了解, 把握好语境, 避免语用失误, 以保证跨文化交际的成功。

参考文献

广告翻译中的语用失误 第5篇

标识语是指为了向公众传达特定信息而将文字、图形等设计成具有指示、说明和规定功能的公共信息牌。 虽然在这种信息传达中, 图案和符号能够起到一定的指示作用, 但是标识中的文字仍是最根本、最重要的。 在我国, 许多大城市的公共场所大多已经采用汉英两种语言的公示标识。 广州作为国际化的旅游都市, 其公共场所的标识语英译更是大势所趋。 然而, 能否正确解读这些标识语成为翻译人员面临的巨大挑战。 有些译者在翻译标识语时, 不遵从英文的表达习惯, 过于依赖网络翻译工具, 造成标识语误译、滥译现象严重, 不仅不利于信息的传达, 反而有损国家和城市形象。

近日, 笔者在广州市著名的白云山风景区发现, 该景区存在较多标识语翻译失误的现象。 本文从标识语的功能切入, 从语用失误的定义出发, 结合广州市白云山风景区标识语翻译的一些实例, 指出其标识语翻译存在以下主要语用失误: (1) 信息失真; (2) 施为语意错误; (3) 翻译版本不统一。

二、白云山风景区标识语翻译语用失误分析

(一) 信息失真

标识语的首要功能就是准确地传达指示信息, 所以在翻译标识语时, 如果不能使用准确的表达方式传达原文信息, 译者就会破坏标识语应有的语用效果。 笔者在白云山风景区看到, 景区内有部分标识语的英译存在交际信息失真的问题。

1.中式英语, 过于直译。

这一类标识语的英译因过于直译而导致的信息失真在白云山风景区很常见。 例1:景区入口处的标牌上的“请自觉购票”被译成了“please buy tickets consciously”, 这样的译文没有考虑到翻译的具体场合, 表达生硬死板, 让游客有强迫感, 违背了景区服务要让游客“宾至如归”的基本原则。所以, 笔者建议应将其改译为“ticket only”, 不仅表达简洁直接, 而且传达了一种提倡而非命令的意味。 例2:在该景区中, 用来提示游客注意路面湿滑的标识语随处可见。 其中“小心路滑”被译成了“be careful of slippery”, 然而, 在英语中, “be careful of”意味着 “细心地做某件事情”, 在景区的翻译场合中, 想要表达的是“留心, 警示”的意思。 所以, 笔者建议将之改译为“wet floor”或者“mind your step”, 这样不仅符合英语的表达习惯, 更避免因过于直译造成的理解误区。 例3:景区中提醒游客安全使用火种的标识语存在“中式英语翻译之嫌”。 其中“注意防火, 保护山林”被译成“caution fire, protect the forest”。 中文表达注重结构对称, “注意”与“保护”两词相呼应, 表达的是一种警示、提倡的意味。然而, 在英语译文中, 为了对照中文的对称结构, 生搬硬套动宾短语, 忽略了英语的译入场合, 导致译文不仅内容冗杂, 更是错将名词“caution”用作动词。 所以, 笔者建议将其改译为 “caution of fire”或者“caution:risk of fire! ”。

2.误译。

在景区的标识语翻译中, 由于错误传译导致的信息失真也是较大问题之一。 例4:景区内通往山顶沿途上的标识语“讲究文明, 爱护绿化, 路段陡峭, 注意安全”被译成了“stress the civilization, improve the greenery, steep of road, pay attention to your safety”, 在这里, 标识语用来提示游客不仅要注意文明举止, 不能攀折花草, 而且在陡坡狭窄路段要注意自身安全。 但是, 译文中误将“文明”译成“civilization”, “civilization” 一词在Longman Dictionary of Contemporary English中的定义是 “ a society or a place that is very developed and organized”, 显然, 此处用 “civilization”不妥当。 另外, “绿化” 一词也被误译成 “greenery”, 笔者考究得知, “greenery” 一词在字典中的释义是 “attractive green leaves and plants”, 它所指的是 “绿色植物”, 而不是 “绿化环境”的涵义。 因此, 考虑到中文标识语想要表达的预期效果, 笔者建议将其改译为 “care for the environment; caution of steep road”。 例5: 景区中的标识语 “请勿携带火种” 被译成了“please do not bring kinding”, 这样的翻译着实让人摸不着头脑。 因为译文中错译了“火种, 引火物”一词, 不应是“kinding”, 而是 “kindling”, 所以, 笔者建议将译文修改为 “No kindling! ”。 这样不仅表达正确, 内容也更加贴切。 同样错译的还有类似标识语“水是生命之源, 请节约用水”被译成了“water is the resource of life, please conserve water”, 其中, “resource”一词表达的是 “资源”, 英语中表达 “来源”的词语是“source”。由此可见, 一词之差, 意义相去甚远。例6:在白云山景区的洗手间内, 笔者注意到类似标识语“个人财物, 注意看护”被译成了“please safekeep your personal effects”, 对此深感不解。 在Longman Dictionary of Contemporary English根本查阅不到“safekeep”一词, 而中文语境中“看护”想要表达的意思就是“watch out, be careful”, 所以, 笔者建议将其英译为“please do not leave your personal effects unattended”。由此可见, 标识语的英译不仅不能杜撰“莫须有”的新词, 反而应该充分考虑英语的应用场合。

(二) 施为语意错误

标识语的另一重要功能就是传达施为语意, 即对公众的行为提出限制、约束的要求。 因此, 表达这种施为语意的标识语通常简短, 直截了当, 并具有一定的权威性, 而不会使人感到强硬、无理。但是, 笔者发现, 在白云山风景区内, 这类限制性的标识语英译存在施为语意不当的问题。 例7:在该景区麓湖游览区内设立的“水深危险, 禁止游泳, 发生事故, 后果自负”标识, 其英译为“Deep water, no swimming.Be self-responsible for any accident”。 乍一看, 译文与原文表达丝毫不差, 但细细研读, 就会发现译文“be self-responsible for any accident”极为不妥当。原文意在温馨提示游客注意安全, 并借以惩罚、警告游客有可能出现的危险。 但是, 译文过度夸大了这样的警告信息, 让人觉得难以接受, 这样不仅达不到警示的效果, 还有可能破坏游人欣赏景致的心情。 因此, 笔者建议能将此译文改为 “ please do not swim in deep water”或者“Deep water, watch out! ”。

(三) 翻译版本不统一

1.同一景点, 译文不同。

笔者注意到, 在白云山风景区的标识语翻译上, 存在另外一个问题就是同样景点的英译, 版本却不统一。 比如说 (例8) 白云山最高峰“摩星岭”的英译就有两种版本, 一种译为“Moxing Summit”, 一种则译为“Starscraping Summit”。这样的差入很有可能会让游客产生误解, 误认为这是完全不同的两个景点。 这样的翻译不仅不能给游客提供真正意义上的便利, 反而不利于景区的对外宣传。

2.同一地点, 翻译方法不同。

景区标识语在翻译相同处所的时候, 翻译方法不统一。例9:“山顶旅舍”被译为“Mountain Villa”, 而“山顶广场”则被译为“Shanding Square”。 笔者注意到, 前者译文采用了“意译法”, 后者则采用了“音译法+意译法”。但是, 都是位于同一地点的生活设施, 为何要采用截然不同的翻译方法, 给游客造成不必要的误解呢? 因此, 笔者建议将两者译文的翻译方法进行统一。

三、结语

在对外开放不断深入、 城市国际化程度日益提高的今天, 随着国际交流的不断扩大, 城市境外旅游业迅猛发展, 白云山风景区作为国际著名旅游城市的知名风景名胜区, 其标识语英译中语用失误的问题应该得到有关部门的重视并尽早妥善解决。 因为标识语的翻译是一项庞大而琐碎的工程, 笔者在此建议, 有关部门能够加强统一管理, 加强社会监督和社会公众参与, 让全社会的人们都能积极为净化身边的标识语语言环境付出努力, 作出贡献。

参考文献

[1]Dungmeng Lin.2013.The Strategies in C-E Translation of Public Signs–Based on the Study of Public Signs Translation of Qingdao.Theory and Practice in Language Studies, P938-943.

[2]Wang Shouhong.2012.On C-E Translation for Global Communication:A Perspective of Cross-Cultural Pragmatics.Shanghai:Shanghai International Foreign Studies University.

[3]Zhou Yuyi.2003.Longman Dictionary of Contemporary English (4th edition) .Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press.

[4]陈庆欣, 武建.目的论指导下鄂尔多斯市公示语英译研究[J].课程教育研究, 2012 (32) :96-97.

[5]谢素静.公共场所公示语的英语误译现象及对策——以广东省河源市为例[J].长春理工大学学报, 2011 (4) :61-62.

唐山市公示语翻译的语用失误分析 第6篇

公示语是日常生活中常见的在各样公示牌上向公众公示各类信息的语言文字和图形, 包括路标、广告牌、宣传海报、旅游景区介绍等等。公示语是一种实用性很强的应用文体, 是与人们生活息息相关的语言现象, 它是各大城市的语言环境、人文环境的重要组成部分, 是一个形象工程。

唐山市是中国北方一个重要的沿海重工业城市, 加之每年一届的陶瓷博览会, 素有“中国近代工业的摇篮”和“北方瓷都”的美誉, 而且2016年的世界园艺博览会在此开幕, 唐山会接待越来越多的外国友人, 因此, 唐山市的公示语有效翻译也显得尤为重要。本文在认可唐山市公示语翻译日趋规范化的同时, 重点借助语用等效理论, 从语用语言等效和社交语用等效两个层面分析唐山市公示语翻译中仍存在的问题, 将其归类并予以改正。

一、语用等效理论概述

哈特姆 (Hatim) 和梅森 (Mason) 最早将语用学相关理论引入翻译研究。在中国, 则是何自然、段开成二人最早将语用学理论应用于翻译研究中。何自然把语用翻译与奈达 (Nida) 提出的“动态对等翻译”进行比较, 指出语用翻译就是一种等效翻译理论, 语用等效就是通过对比两种语言的实际应用的环境, 分别从语用语言等效和社交语用等效角度进行研究。

语用语言等效的实现涉及到语言形式的语音、词汇、语法、修辞、语篇等各层面。从词汇方面来看, “语义相同或结构相似的词可能会有不同的‘解释倾向性’” (1) 。要实现语用语言等效, 必须注意词汇的明示意义和暗含意义, 不能只看字面意思。尤其在翻译时一定要根据语境以及其他因素来确定词汇的真实含义。

社交语用等效不仅涉及到语言意义的表达, 还涉及到文化、思想的传播, 更影响一种语言所属地区、民族的形象。鉴于不同文化中人们认知、思维、审美、价值取向等的差异, 社交语用等效要求从社会文化交际的角度考察语言的使用, 注重的是文化、语言的社会语用含义的理解效果, 强调的是不拘泥于原文的形式, 符合目的语的文化习惯。这就要求译者充分考虑原作与译作所属的社会文化背景, 考虑到跨文化交际的障碍, 并且在翻译中将语言的社会文化含义表达出来。

二、唐山市公示语翻译中的语用语言失误

1. 语法错误

语法错误主要包括时态、语态、主谓不一致等类型的错误。如:南湖公园的一处“购物场所”的翻译为“shopping”, 应为“shopping center”;兴国寺的大殿前有这样一则告示“殿内:禁止拍照, 禁止吸烟, 请勿大声喧哗, 请勿随地吐痰。”翻译为“The temple:forbidden to take pictures, and non-smoking.Please do not make much noise, do not spitting.”, 此处翻译语法混乱, 句式不统一;人民购物广场中一处“清洁卫浴”的购物区域翻译为“clean the bathroom”, 将原文中的名词性表达翻译成了动词短语, 完全没有起到对商品的宣传作用, 可改译为“bathroom fixture”。

2. 逐字翻译

逐字翻译是指按照汉语的顺序, 一对一地翻译成英语, 这不仅会影响真实的意思表达, 甚至会造成误解。如:南湖公园中的“珍惜美景, 禁止烟火”的翻译是“cherish beautiful scenery no smoke and fire”, 其实这则公示语主要是表达禁止烟火, 所以译成“no fire”即可;另有“湖水怡人, 但生命更珍贵”的翻译是“river water is beautiful but life is more important”, 鉴于其真实的意思是提示公众禁止游泳, 所以建议将其改译为“no swimming”即可;“来时给你一阵芳香, 去时还我一身洁净”的翻译为“keep me what I am for I am always smiling for you”, 这句话就是要表达不要乱扔垃圾, 所以可简译为“no littering”;另外, 高速公路上的“雨雪天气, 桥上慢行”的翻译被错误地堆砌为“rain snow day bridge slow driving”, 实则只需译出“drive slowly”就足以。

3. 译法不一致

标识语的翻译应要遵循翻译统一性的要求, 但笔者在调查中发现, 唐山市的公示语翻译中针对同样内容采取不同译法的情况很常见。如:公共厕所就有W.C., Washroom, toilet, restroom, public lavatory等各种译法, 没有一个统一的标准;垃圾桶上的“可回收”与“不可回收”的公示语也出现了“recyclable, unrecyclable”, “recyclable, non-recyclable”, “recyclable, other waste”等不同译法;南湖公园里“投诉电话”的翻译为“complaint call”, 然“救援电话”的翻译又成了“emergency telephone”;唐山市的“瑞德数码城”翻译为“red digital shop”, 但是旁边的“中国移动建设路瑞德营业厅”的翻译又成了“ruide service hall”。此类情况会给外国游客带来诸多不便。

4. 违反翻译通用惯例

此类错误主要体现在路牌和地名的翻译中。唐山市区街道的名称东西向的称之为“路”, 南北向的称之为“道”, 一些窄而短的街道成为“街”, 但是这些在英译时并没有充分体现出来, 大多被翻译成“road”, 而且, 有的路牌是拼音, 有的则是拼音与英文混搭。如“友谊南路”的翻译是“South Youyi Road”, 而“新华西道”的翻译则为“XINHUA XIDAO”, “长虹道”的翻译又是“CHANGHONG ST”。按照2000年通过的《中华人民共和国国家通用语言文字法》的规定, “《汉语拼音方案》是中国人名、地名、和中文文献罗马字母拼写法的统一规范, 街巷名称属于地名标志, 应采用汉语拼音作为罗马字母拼写法。” (2) 所以, 各处的地名都应采用汉语拼音来翻译。

除了路牌, 还有很多国内机构都有自己的固定的英译名称, 但是在唐山市有些机构并没有遵循固有的翻译。如唐山市内“中国网通、电信、移动、联通”的翻译分别出现了China Netcom Company, Telecommunications Company, Mobile Company, Unicom Company的译法, 而此类机构已被普遍接受的固有翻译应为China Netcom, China Telecom, China Mobile, China Unicom。另外, 很多超市、商场以及火车站都将“出口”翻译成“Exit”, 但是根据国际标准ISO7001-ADD《公共信息图形符号》规定:不属紧急出口的出口应标示为way out而不是exit。

三、唐山市公示语翻译中的社交语用失误

1. 违反礼貌原则

汉语公示语语气一般比较强硬, 多采用命令、指示的口吻, 如“禁止”、“请勿”、“不准”等字眼, 而欧美国家的公示语大多比较委婉、礼貌。如“禁止吸烟”在唐山市区有些场所翻译为“Don’t smoke”, “闲人莫入”翻译为“No entry”, 唐山抗震纪念馆里将“观众止步”直译为“the audience to stop”, 这种译法语气过于强硬, 态度欠缺礼貌。按照英语的表达习惯, 应改译为“no smoking”, “staff only”。其次, 委婉语的使用也会出现礼貌问题, 如针对“厕所”的翻译, “W.C.”会使外国游客不易接受, 因为这个词在西方文化中如同中文的“茅房”, 难登大雅之堂, 将其用在公共场所不够文雅, 一般将其译为“restroom”。

2. 忽视文化及价值观差异

中国有很多词语是具有中国特色的, 尤其是政治相关的内容, 若不加以解释, 就会让外国游客不知所云。如, 唐山抗震纪念馆里提到“四点一带”战略, 翻译为“four areas one belt”, 建议加上注释“Caofeidian new area, Laoting new urban district, Fengnan coastal industrial zones, and Luhan economic and technological development zone, as well as the coastal transportation and economic corridor linking the four areas”, 如此就会使外国人对“四点一带”的概念有个大致的了解。

中西方由于历史、地理等原因, 对于某些事物或概念的理解会有所差异, 比如对于狗、龙、数字等的认识就明显不同, 所以在翻译时忽略这方面的差异, 就容易造成误解。如南湖公园中的“龙泉湾”被译为“Dragon Spring Lake”就远达不到其语用效果。因“dragon”在西方人心中是妖魔的代表, 而龙在中国人看来是神圣的、高贵的, 看法截然不同。按照地名翻译的标准, 只要将其译为“Longquan Lake”即可。另外, 由于古代纪年方式的差异也会影响意义的传达。如唐山南堡经济开发区的宣传语“元大德年间有碑载......”的翻译为“In the year Dade of Yuan Dynasty, there are some records in the stele...”, 中国古代采取以朝代和皇帝年号纪年的方式, 外国人无法理解何为“元大德年间”, 这样的翻译达不到文化的宣传作用, 在翻译中可先按照公历纪年的方式写出年份, 再用括号进行注释, 这样既能让外国友人分辨出其具体时间, 又能体现中国特色。

3. 忽视思维方式差异

中西方人由于社会文化差别而具有不同的思维方式, 对于某些事物会产生不同的认识。如“顾客就是上帝”的标语被译成“Customers are God”, 在中国人看来这是对顾客的尊重, 可在西方人眼里, 上帝是极其神圣的, 顾客怎能与上帝相提并论, 所以一般会译为“customers first”。再如, 南湖公园里“公用电话”的翻译是“public telephone”, 然而, 在西方人的思维方式中, 只要使用的不是自己的东西, 都是需要付钱的, 不论是公用的还是他人的, 所以“public telephone”的翻译并无必要, 直接将其译成“phone”即可。

结语

近年来, 唐山市的社会经济水平在不断提高, 文化翻译的软实力也有明显提升, 总体来看其公示语翻译的现状比较乐观, 但是, 从本文的调查结果看, 唐山市的公示语翻译中仍存在诸多语用语言失误和社交语用失误, 这些问题会影响到唐山市的国际形象, 这就需要社会各界共同努力, 为完善唐山市公示语的等效翻译作出贡献。

摘要：语用等效理论是一个较新的理论, 在中国, 是何自然将其引入翻译, 并将其分为语用语言等效和社交语用等效。论文重点借助语用等效理论, 从语用语言等效和社交语用等效两个层面分析唐山市公示语翻译中仍存在的失误, 将其归类并予以改正。

关键词：公示语翻译,语用语言失误,社交语用失误

参考文献

[1]何自然.语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社, 1997.

[2]吕和发, 蒋璐, 王同军.公示语汉英翻译错误分析与规范[M].北京:国防工业出版社, 2011.

[3]王守仁.公共标志英文译写指南[M].南京:南京大学出版社, 2010.

广告翻译中的语用失误 第7篇

随着信息时代的到来, 国家与国家之间的界限, 社会与社会之间的隔离已经变得越来越小。经济全球化使得世界一体化的趋势越来越明显, 而这些变化所带来的社会交往也变得越来越紧密。不同文化、不同地域、不同种族、不同语言的人们已经开始了跨越式的交往, 我们将其统称为“跨文化的交际”。Larry A.Samovar&Richard E.Porter曾指出:“Intercultural communication is communication between people whose cultural perceptions and symbol systems are distinct enough to alter the com munication event.”跨文化交际是文化知觉和符号系统的不同足以改变交际事件中人们之间的交际。跨文化交际, 既指本族语者与非本族语者之间的交际, 又指在语言和文化背景的任何方面有差异的人们之间的交际。人们要进行交际就必须清楚地了解不同文化之间的共性与差异, 否则就会造成交际上的障碍。

二、翻译的跨文化交际目的

汉语“翻译”至少包含两个形式:一是笔译, 二是口译。严格地说, 在笔译和口译之间, 它们的历史不同, 风格、技巧和要求也不同。比如, 笔译要求遣词造句须精雕细琢、语法通达流畅, 使用文章语言须富于变化、逻辑严谨;口译则要求译者反应灵敏、口齿清晰流利、感受及应变能力强。笔译的译者和读者都通过视觉进行分析和思考来完成译和读的过程, 且都拥有充分的时间, 也可借用其它工具完成这个过程;而口译的译者和听者都是通过听觉进行感受和领悟, 由此来完成译和理解的过程, 且瞬间即逝也不能够借助其它工具斟酌。可以说, 笔、口译的翻译技巧和要求是大相径庭的。

既然统称为翻译, 笔译和口译都属跨文化交际, 它不仅是源语文本的符号再造, 而且是跨文化意义系统之间的一场较量。介绍异域文化是翻译的一个很重要的社会功能。翻译展示了文化价值、习俗、传统等特点和多样性。翻译使遥遥相距的各种文化互相接近, 促进了各种文化的相互了解、相互尊重、相互丰富和共同发展。翻译不仅是跨语言和跨文化交际的工具, 而且在传播异域文化价值和发展民族文化的进程中起着积极的作用。跨文化交际本质上是一种文化对话。广义的文化对话是指不同民族文化传统互相影响;狭义的文化对话指的是不同民族的代表为交流信息所进行的接触。翻译是文化对话的桥梁和中介, 文化对话正是借助翻译来进行的。

近年来, 许钧先生在其新著《翻译论》中, 对翻译的社会性、文化性、符号转换性、创造性、历史性的分析, 从逻辑上对翻译的各个属性, 以及有关这些属性的种种观点进行梳理和整合, 最终重新概括翻译的本质:“翻译是以符号转换为手段, 以意义再生为任务的一项跨文化的交际活动。”这个定义高度概括了翻译的本质, 说明了翻译具有跨语言和跨文化性质, 通过它的符号和意义的转换完成其交际性目的。许钧关于翻译意义的核心之处是其跨文化交际原则, 他指出:“翻译, 是文化的媒人, 起着不同文化交流的中介作用, 就是我们经常所说的‘桥梁作用’。”这就如同一条河, 因为交流的需求才要“跨”, 而要“跨”则需要有桥梁, 翻译的最形象说法应该是“桥梁作用”, 这就是翻译的跨文化交际作用。

三、翻译在跨文化交际中的语用失误

1. 语用失误对跨文化交际的影响

(1) 语用失误

语用能力是一种能正确地理解和得体运用语言的能力。语用专家将人们在言语交际中因没有达到完满交际效果的差错, 统称为语用失误 (pragmatic failure) 。语用失误这个概念是英国语言学者Jenny Thomas在20世纪80年代初提出的, 语用失误现象多表现在语言使用不得体, 这种结果是因为不了解英语语用原则, 或是因为缺少对英语国家的社会文化的了解引发母语文化迁移。托马斯把跨文化交际中的语用失误分为两类, 即语用—语言失误 (pragmalinguistic failure) 和社交—语用失误 (sociopragmatic failure) 。前者涉及的是语言本身而后者兼具社会文化因素。具体来说, 语言—语用失误是在使用语言过程中, 因不同民族在思维方式和观察事物角度上的差异形成的;而社会—语用失误是由于不同的文化背景和社会习惯而形成的。托马斯认为, 语用失误是导致跨文化交际故障的一个重要根源, 因为语法错误只不过反映了说话人对第二语言掌握得不熟练, 而语用失误往往会被认为反映了说话人品质的缺点。

(2) 翻译在语用—语言方面的失误

语用方面的失误主要指英语表达不符合英语本族人的语言习惯, 误用了英语的其他表达方法, 或是由于语言能力不足造成的。在跨文化交际的过程中, 说话者如果不熟悉英语语言习惯或发音不准, 语调使用不当, 词汇错用或出现词汇空档, 语法知识的不足而使话语结构混乱, 或者听话者听力理解能力很弱, 都会造成交际过程中话语信息传递的困难, 妨碍有效交际的实现。另外, 因为英文词汇一词多义的特征, 交流中如果只知其一, 不知其二, 便很容易导致交际上的失误。要解决这类问题, 我们就要在语音词汇语法方面打下扎实的基础, 全面提高自己的语言能力, 这样才能缓解语言能力对跨文化交际的制约。在跨文化交际中, 语言是重要的手段, 但它只是手段而不是内容。在翻译活动中, 我们究竟要传达什么呢?当然不是语言而是文化。关于文化含义的理解可谓五彩缤纷, 概括起来可以包括文学、历史、哲学、政治、风俗、习惯、生活惯例等。

例1:某中外合资公司的中方秘书B一天工作做得很出色, 她的经理A感到十分满意, 于是对她说:

A:Thanks a lot.That’s a great help.

B:Never mind.

秘书想表达的是“没关系”、“不用谢”之类的意思, 但遗憾的是错用了“Never mind”。其实, “Never mind”常用于当对方表示道歉、自己一方表示不予介意的场合, 其言外之意是一个“安慰”。显然, 这位秘书错用了该表达方式, 直接导致语用语言失败。

例2:A:My father is seriously ill. (译:我父亲病重。)

B:别担心。 (译:Don’t worry.)

一位外国朋友说:“My father is seriously ill.”比较恰当的反应应该是:“I am very sorry to hear that.”但是中国人却回答“Don’t worry.”这样做是把汉语的“别担心”直接译过来, 这种说法在中国合适, 但是却会让外国朋友感到你对他父亲的病根本就毫无同情之心。

(3) 社交—语用方面的失误

这方面的失误往往是由于交际双方不了解各自的文化背景的差异而导致语言形式选择上的失误。当中英文化相似时, 文化迁移影响小, 语用失误率较低。如在拒绝别人邀请时, 中英文化中都不直截了当拒绝别人, 而是婉言谢绝。但在不同的语境中对语言的使用缺少把握, 这时, 他们往往沿用中国的文化习惯, 造成误解。如中国人有事请教别人时, 往往采取迂回的方式, 这往往造成外国人不知所措, 其实英语中只用一句表示请求功能的句子就能达到效果。

例:Smith教授作了一个语言教学的讲座, 内容生动有趣, 整整持续了三个小时。结束时, 几位中国学生对他说:

A:You’ve made a wonderful speech.

B:Dr.Smith, your lecture was such an attractive one that I’d like to listen to you for another three hours.

在上例这种情况下, 按照英语中的语用原则, 人们一般会说“I must say, I really appreciate your talk this morning, Dr.Smith.”, 以此恭维对方。就是说, 在遵守礼貌原则中的赞誉准则的同时, 必须遵守合作原则中的质准则。上例中的两句恭维话分别使用了“wonderful”和“attractive”等强烈的词语来渲染、描述学术报告, 有违反质准则之嫌, 会令听话人感到尴尬, 并有被理解为讽刺、挖苦的误会。

2. 翻译中几种常见的语用失误现象

任何翻译都不能离开文化, 译者也必须是一个真正的文化人。语言是手段, 同时也是文化的一部分, 在翻译中首先需注重语言的文化理解。关于翻译的形式至少可以分为口译和笔译两大类, 而且其性质如何不同在此之前已经谈到。笔者不是专门从事翻译理论研究的, 但结合实践, 笔者认为, 口译是一种直接的面对面的跨文化交际活动, 在跨文化交际中发挥着重要作用, 了解、避免跨文化语用失误对口译来说有特别重要的意义。口译工作者作为跨文化交际的桥梁, 在信息传递过程中起着衔接的关键作用, 同时, 他们最直接接触不同文化领域的信息, 要求能迅速准确地表述不同文化背景交际双方的各种意图, 所以口译员避免跨文化交际中的语用失误显得尤其重要。下面将介绍几种口译中常出现的语用失误现象, 由此可以看出口译中由于文化差异造成的语用失误。

(1) 问候语

中国人的问候语非常具体, 热情十足, 有时会有干涉别人隐私的嫌疑。比如中国人见面总爱问:“你去哪儿?”“上班呀?”这在英美人看来就是在打听人家的隐私, 可能会引起他们的不快。中国还有一个常见的问候语就是:“吃了么?”英美人听到这句话可能会误认为问者的隐含意是“如果你还没吃, 我请你。”所以作为一名口译者遇到这种中国味十足的问候时可以直接翻译成“Hello”、“How are you?”或“How are you doing?”即可, 千万避免直译为:“Where are you going?”或“Have you eaten?”

(2) 称呼语

中国文化的特点是讲求顺序, 所以体现在称呼语上, 就是具有鲜明的尊卑长幼的次序。对于比自己年长的人一定要尊称为“爷爷”、“奶奶”、“叔叔”、“阿姨”等。而在英语环境中, 除了称呼并不熟悉的长辈为“女士”或“先生”外, 熟悉的家人、朋友、师生间一般直呼其名, 如儿子可以称呼父亲“John”, 学生可以称呼老师“Jane”, 被称呼的人不会觉得对方不礼貌, 反而觉得这样更亲切。

(3) 赞美语及回应

中国人一直讲究含蓄、内敛, 所以对于赞扬都要持谦逊的态度, 而英国人却会坦然接受赞美, 认为这是应该的一种礼貌。例如人家夸奖你:“您今天的课上得太好了!”中国人的反应一般是“不好, 不好, 还差得远呢。”如果直译成“No, no, it is not good.”在英国人听来会觉得对方认为自己在说谎, 是对自己赞扬的一种反驳。这种情况下, 直接翻译成“Thank you.”就很得当了。

(4) 邀请及回应

中国人的邀请一般比较直接, 以显得真诚热情, 而英国人邀请时多用“Would you like to”或“I’d like to”的句式, 所以翻译时一定要注意句式的变化。例如翻译“今晚到我家吃饭吧”时, 不要译成“Come to my house to have supper.”, 因为这在一个英国人听来像是命令的语气, 而远非客气的邀请。

(5) 特有的民族文化用语

特有的民族文化现象的翻译是比较难的, 如一个民族特有的人名、地名、历史事件、体制制度、流行语和典故等。例如中国提倡“五讲、四美、三热爱”, 最初有人译为“five stresses, four beauties, and three loves”, 这会使英国人理解为“五个重点、四个美人、三个情人”, 完全不知所云闹出很大的笑话。所以可以采取解释性的译法, 译为“stresses, four points of beauty and three aspects of love”或“stress on decorum, manners, hygiene, discipline and morals;beauty of the mind, language, behavior and the environment;love of the motherland, socialism and the Communist Party”。

四、应对跨文化翻译障碍的策略

由于地理位置、自然环境、种族渊源、历史变迁、宗教信仰、经济发展水平等差异, 各个民族都形成了自己的文化, 而这种文化的差异使得翻译过程中语用意义的翻译极具挑战性, 这就要求译者不仅要对语言具有敏锐的感受力和高超的表达能力, 还要培养充分的跨文化意识, 极大程度地减少跨文化语用失误, 从而加深不同民族文化间的相互了解。

1. 翻译的条件—译者的素质

在谈及应对跨文化翻译障碍的策略之前, 先谈谈翻译的条件及译者的素质。译者是翻译活动的主体, 那么其素质如何应该是至关重要的。

首先译员应具备良好的英语修养和扎实的汉语基本功, 掌握英汉两种语言的特点和互译规律及语言基础, 具备超常的词汇量和广阔的语言文化背景知识。简单地说, 如果译者不精通该种外语及不能熟练驾驭母语就最好不要从事翻译活动。

其次译员应具有广博的知识面。翻译活动实际上是一种跨文化交际, 译员有较强的跨文化意识, 使自己的翻译地道明白, 就能达到应有的沟通效果。如果所要翻译的内容是你不了解的领域也最好不要翻译, 或者在了解了该领域常识之后再翻译。以口译为例, 译员光有扎实的语言基本功是远远不够的, 常常有译员因缺乏主题知识或百科知识而出现“卡壳”的现象。因此, 译员必须掌握丰富全面的百科知识, 例如专业常识、社会常识、法规政策常识、国际常识, 以及背景知识、国情地情、风土人情、名胜古迹、花草树木、昆虫动物等百科知识, 拥有较高的文化修养, 能上知天文、下通地理、博古通今, 并熟悉各行各业, 努力做一个“杂家”或“万事通”。

2. 翻译中的语用等效

语用学是“推断语言在语境中的意义的学问” (Fasold, 1993:119) , 它可以从语用语言学和社交语用学两方面进行研究。语用翻译也可以通过两种语言的对比, 分别研究语用语言等效和社交语言等效的问题。语用语言等效翻译近似Nida (1964) 提倡的“功能对等翻译” (Dynamic equivalent translation) 。功能对等强调最贴近而又自然的对等, 具体说来, 就是在词汇、语法、语义等语言学的不同层次上, 不拘泥于原文的形式, 只求保存原作的内容, 用译文中最贴近而又最自然的对等语将内容表达出来, 以求等效 (谭载喜, 1999) 。社交语用等效翻译, 是指为跨语言、跨文化的双语交际服务的等效翻译。这类语用翻译所采取的方法最不固定, 译者遵循的原则可以是多方面的。

(1) 翻译中的语用语言等效

为求翻译中的语用语言等效, 必须注意原著的“语用用意” (pragmatic force) , 注意从原著的角度看原文在语境中的含义。语用用意有两种:implicit和explicit。前者指言下之意, 后者指字面的用意。凡一种根据语境辨认原文的暗含用意是十分重要的, 因为字面表达出来的用意往往不是原作真正的用意。

“宝钗独自行来, 顺路进了怡红院……不想步入院中, 鸦雀无闻。”曹雪芹:《红楼梦》

The courtyard was silent as she entered it.Not a bird’s cheep was to be heard. (Hawkes译)

从译文推断, 院子里是有鸟儿的, 只是听不到它们的声音罢了。

To her surprise, his courtyard was utterly quiet. (杨宪益夫妇译)

这里一点也没有提到鸟儿, 但译文正好表达了原作的意思:周围一片寂静。原作中的“雅雀”也是虚的, 在译文中完全可以省略。

(2) 翻译中的社交语用等效

翻译中要达到社交语用等效, 译者就要从社会、文化交际的角度去考察语言的使用。要达到等效, 译者要对源语和目的语有较深的造诣, 除对这两种语言的社会、文化背景有一个正确的了解外, 还要考虑译文的读者对象。

例一:巧媳妇做不出没米的饭菜, 叫我怎么办呢?曹雪芹:《红楼梦》

译文一:Even the cleverest housewife can’t cook a meal without rice. (杨宪益夫妇译)

译文二:Even the cleverest housewife can’t make bread without flour. (Hawkes译)

这两种译法无所谓优劣, 关键在于译者的信念和如何对待文化差异。杨的译文着重表现原作的中国文化, 而Hawkes译文却是为了方便西方读者的理解。

例二:“他认为离开了办公大楼, 离开了政工部门, 就是离开了政治, 就听不到那些闲言碎语了。谁知是离开了咸菜缸又跳进了萝卜窖。”蒋子龙:《赤橙黄绿青蓝紫》

“咸菜缸”和“萝卜窖”是带有典型中国文化特征的说法, 其真意为from bad to worse。如果要做到社交语用等效, 翻译时不必保留原来难以理解的形象, 而换之西方读者熟悉的形象, 这是语用等效的常见做法。

在英译汉中, 社交语用等效的要求是一样的。

例:...for dessert you got Brown Betty, which nobody ate...

(Salinger:The Catcher in the Rye)

Brown Betty这种连西方读者也感到陌生的食物, 中国读者更不会理解。如者按音译, 效果肯定不好。因此译者就要了解这是什么, 并在译文中加以必要的解释, 做到社交语用等效:

译文:……给你上的甜食是“褐色贝蒂”, 一种水果布丁, 不过谁也没有吃过……

五、结语

翻译是一种跨文化的交际, 为保证跨文化交际的顺利进行, 避免误解, 译者要在正确理解源语的基础上, 从目标语和目的语读者的角度出发, 根据目的语的语言特点选择恰当的方式表达出源语的思想内容, 使译文在意义、形式和风格方面力求与原文等值。尽管翻译等值理论像其他翻译理论一样, 不能解决英汉翻译实践中的所有问题, 但它在保证跨文化交际成功方面确实发挥着积极的作用。

参考文献

[1]邓炎昌, 刘润清.语言与文化[M].北京:外语教学与研究出版社, 1989.

[2]高一虹.语言文化差异的认识与超越[M].北京:外语教学与研究出版社, 2000.

广告翻译中的语用失误 第8篇

关键词：土特产,翻译,功能目的论,语用失误

一、引言

土特产, 是土产和特产的统称。广义的土特产不仅包含农林特产, 也包括矿物产品、工艺品、纺织品等。我国幅员辽阔, 地大物博, 土特产十分丰富。而对于一个地方来说, 土特产不可避免地有着特殊的文化象征和经济价值。要最大限度地向外界展示本地的风俗文化, 实现土特产的经济价值, 高质量的英文说明书必不可少。

二、土特产说明书的特点

土特产说明书作为土特产的介绍说明, 兼具信息性和诱导性的功能。所谓信息性, 指在说明书中提供产品原料、配对比例、包装规格、主要用途和功效、使用须知、储藏条件, 生产日期、保质期、生产地、生产商及厂址等信息。这些信息能够使消费者对该产品有大致的了解, 形成良好的初步印象。而所谓诱导性, 指土特产的说明书必须突出其与众不同之处, 从而吸引消费者的注意力, 刺激消费者的消费欲望。

与其他说明书不同的是, 土特产一般包装精致, 未经购买不允许打开, 说明书往往只能在外包装上展现。这一限制要求说明书必须尽可能的简短、通俗易懂, 避免使用专业术语, 避免出现专有名词的解释等。同时还要突出其优势和特色, 以激起消费者的消费欲望。

三、土特产说明书翻译的理论指导

土特产说明书属于应用类文体, 以吸引和诱导消费者消费为目的, 因此, 目的和功能土特产说明书翻译的依据和依归, 最适用的翻译理论为功能目的论。功能目的论 (skopos theory) 是德国翻译学家莱斯 (K.Reiss) 和费米儿 (H.J.Vermeer) 以及 (Christiane Nord) 等在20世纪70～80年代提出的, 是对翻译行为论的进一步凝练和提升。他们认为翻译是人类的一种特定行为, 就像其他任何行为一样, 翻译有其特定的目的。根据目的性法则, 译文所要达到的功能或目的决定了翻译方法和策略, 即“结果决定方法 (The end justifies the means) ” (Nord, 2001:29) [1]。诺德认为, 翻译的原文和译文之间必须有一定的联系, 这种联系多与少由译文的功能决定, 从而进一步确定原文特定语境中的哪些成分可以“保留”、哪些成分必须根据目的语语境进行调整甚至“改写”。

四、土特产说明书中出现的语用错误

语用失误 (pragmatic failure) 的概念最早由英国语用学家Jenny Thomas提出。1983年, Thomas在她的Cross-Cultural Pragmatic Failure (《跨文化语用失误》) 一文中, 将用失误定义为“the inability to understand what is meant by what is said” (1983:91) [2], 即“无法正确理解话语的含义”, 指交际者在跨文化交际中因无法正确感知说话者意欲表达的意义而导致的不解、误解乃至冲突。他指出, “只要说话人所感知的话语意义与说话人意欲表达的或认为应该为听话人所感知的意义不同, 这时就产生了语用失误”。语用失误不是一般语言表达中出现的“语言运用错误 (performance errors) ”, 而主要归因于说话方式不妥, 或者不符合表达习惯了, 或者说得

不合时宜。[3]在土特产说明书中, 由于文化差异或者译者对译文读者的习惯用语把握不到位, 就常常会出现语用失误, 难以达到说明书外宣效果。在土特产说明书的英译中, 语用失误主要出现在以下几个方面:

(一) 语言运用不当造成的语用失误

译者在翻译过程中没有深入研究英语国家生活用语习惯, 一味按照原文逐字逐句进行翻译, 虽然字面意思表达出来了, 但作为一种产品的说明书, 难免有表达不地道之嫌。例如:在沛县鼋汁狗肉的说明书中, 食用方法为“开袋即食”, 被译为:Ready to eat。在明帝捆蹄的说明书翻译中, “开袋即食”则被译为open bag namely food, 而英语中对这一食用方法的表述为“Ready to be served.”, 这就产生了一个典型的语用失误。在沛县鼋汁狗肉说明书的翻译中, “保质期”被译为Quality guarantee period, 而英语中保质期为Shelf life。原译较为生硬, 最好改为后者以符合译入语表达习惯。

除此之外, 还有一些土特产说明书翻译中存在语句过长, 过于口语化的现象给译入语读者造成啰嗦拖沓的感觉, 最终造成外宣中产品推介的失败。

(二) 文化差异造成的语用失误

不同的文化背景和社会环境会造成诸多文化差异。在跨文化交际中, 如果没有注意到这些差异就很容易造成许多语用失误, 导致交际失败。具体到土特产说明书中, 如果译者没有根据文化差异对土特产说明书内容进行调整, 就会不可避免地导致说明书无法达到理想的宣传效果。

徐州以狗肉出名, 沛县鼋汁狗肉更是享誉全国。作为地方美食标志的美味狗肉, 在国内市场上十分畅销, 但在将其说明书翻译为英文的过程中, 许多译者都忽略了一个问题, 狗肉虽然在国人眼中是十分美味的食物, 但是狗作为宠物, 在国外长久以来都被看做是人类的好朋友。这种文化的差异在产品推介的时候必须要留心, 译者不能一味地突出狗肉美味, 滋补养生等特点, 这样只会加剧国外消费群体的排斥心理, 不妨将重点放在其历史与文化上, 转移消费者的注意力, 即便存在巨大的文化差异, 这样也能减轻文化差异带来的冲击。

同样基于文化差异, 国人热衷于评比奖项, 认为政府认证的, 获奖最多的产品就是最好的。例如在徐州土特产明帝捆香蹄的英文介绍中, 大部分的篇幅都用于说明该产品获得的奖项, 如:“江苏省优质产品 (The high quality of Jiangsu Province) , 江苏产品万里行金奖 (Jiangsu million in gold products) , 徐州市非物质文化遗产 (Xuzhou intangible cultural heritage) ”等等, 暂且不说这些荣誉的翻译是否恰当, 只是这些荣誉奖项的罗列就会使国外消费者感到不解, 甚至误会。国内消费者往往看重产品的认证及获得的奖项, 从而产生购买欲, 但是国外消费者并不认同这些认证或是名号, 他们只看重产品质量是否符合甚至超过他们的心理预期。因此, 在进行说明书的翻译时, 译者要根据这一差异, 调整英文说明书的内容, 不可罗列各项荣誉, 而要着重介绍土特产产品的特色和优良的质量, 以达到吸引消费者的目的。

五、土特产说明书翻译策略

针对以上罗列的土特产英文说明书中出现的语用失误, 译者应充分考虑原语与译入语的语言、文化差异, 根据产品的实际情况选择适切的翻译方法, 以求达到最佳的宣传和诱导效果。

(一) 分析文化差异

不同文化背景的人, 对一个指称意义完全相同的表示动、植物类属概念的单词可能会在脑海中产生截然不同的感情和联想, 这正是许多土特产说明书英译过程中忽略的一点。由于中西方文化背景的不同, 价值观念、风俗习惯、行为准则和生活方式也存在巨大的差异。许多译者在土特产说明书英译过程中忽略了译文读者的心理需求, 一味按照汉语语序进行逐字逐句的所谓对等翻译, 导致译文不能很好地被译入语读者所理解, 从而造成理解偏差甚至是误会。因此, 要做好土特产说明书的翻译, 必须下足工夫去分析原语与目的语的文化差异, 目的语受众看重什么, 需要什么, 译者就要在说明书中突出什么, 这样才能达到宣传推介产品, 激发消费者的购买欲的这一最终目的。

(二) 多种翻译方法并举

中西方的文化差异决定了土特产说明书的翻译不能字字对等, 因此要求译者需要根据实际情况选择合适的翻译方法。翻译的方法与技巧有很多, 如重译法、增译法、减译法、词类转移法、语序调整法、正说反译、反说正译法、分译法、语态变换法等等 (郭著章, 2008:47) 。而在一段说明书中, 单一的翻译方法并不能达到最好的效果, 有针对性地进行节译, 根据文化差异和社会环境进行改译或者编译, 多种翻译方法并举, 方能达到最佳的翻译效果。

六、结语

通过对说明书中语用错误的分析, 不难看出土特产说明书中语用失误比语言错误造成的后果更严重。对于语言错误, 译入语受众尚能理解其含义, 但是语用失误则与相对应的文化、消费者的心理预期有关联, 译者一旦忽略了社会价值观念等文化差异而形成语用失误, 那么说明书的外宣效果将大打折扣。我们的土特产产品如果要走出区域, 走向世界市场, 必须重视不同市场的文化差异, 消费者的心理需求, 从而选择合适的翻译方法与策略, 确定说明重点, 突出产品特色, 使其能够更好地被译入语受众所接受, 实现土特产的文化象征意义和经济价值。

参考文献

[1]、Nord, Christiane.Translating as a Purposeful Activity[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press, 2001.

[2]、Thomas J.Cross-cultural pragmatic failure[J].Applied Linguistics, 1983, 4 (2) .

[3]、方梦之, 毛忠明.英汉---汉英应用翻译综合教程[M].上海:上海外语教育出版社, 2008.

[4]、郭著章, 李庆生.英汉互译实用教程[M].武汉:武汉大学出版社, 2008.