营销运营模式范文

营销运营模式范文（精选12篇）

营销运营模式 第1篇

1 3G时代的通信市场及其特点

所谓3G (3rd-Generation) , 是指高速率数据传输的蜂窝移动通讯技术, 是无线通信与国际互联网等多媒体通信相结合在一起的移动通信技术, 在移动传输的网络带宽上优势显著, 视频、图片、音频等信息传输有了更好的载体。近几年来, 无论在移动网络还是固定网络, 语音通信市场需求增势趋缓, 而数据通信需求却持续快速增长, 通信市场正在发生质的变化。目前呈现出以下几个特点:

(1) 移动互联网爆发式增长。数据显示, 截止到2011年底, 全国移动互联网用户达到6.34亿户, 同比增长了23%, 对移动电话用户的渗透率达到64.3%;以数据流量消费为主要特征的3G用户增长更为迅猛, 2011年底全国3G用户规模达到1.28亿户, 同比增幅达到173%, 3G用户占移动电话用户的比例达到13.0%。从国外3G发展过程来看, 3G用户占比达到10%时, 未来一年内将会呈现倍增式增长, 未来2-3年内呈现爆发式增长, 3G用户占比也将迅速达到50%以上。因此, 未来一段时间内, 我国3G和移动互联网业务将继续保持爆发式增长的势头。

(2) 数据流量消费急剧爆发。随着智能终端的迅速普及, 用户的数据流量需求有了更加便利的释放工具, 移动数据消费正在深刻地改变着人们的工作和生活。近两年异常火爆的微博, 以其自由、开放的特点, 成为广受欢迎的交流平台, 注册人数及人均微博发送量迅速增长, 有效促进了数据流量消费。2011年全国移动互联网接入流量达到55096万GB, 同比增长37.4%, 每月每户上网流量达到81.8MB。未来几年内, 3G业务的爆发式增长必将带动移动互联网数据流量的爆发式增长。目前数据业务流量成为电信运营商最有价值的增长点。

数据来源:工信部月统计报表。

(3) 智能终端产业飞速发展。随着移动互联网业务的爆发式增长, 智能终端产业也趁势崛起, 已经从小众产业发展成了大众产业, 整个产业链变得日益丰富和强大。在覆盖的区域上, 智能终端也正在从城市走向农村, 市场潜力巨大。2011年以来, 国内厂商纷纷加大投入, 优秀的智能终端产品层出不穷, 中兴V880、联想A60、小米等都有不错的市场反响。据IHS i Suppli公司的中国研究专题报告, 2012年国内厂商的智能终端出货量将超过一亿部, 比2011年增长近一倍, 是2009年的近10倍, 减去出口的部分还有七千万至八千万部, 规模非常可观。终端是流量经营的基础, 智能终端产业的飞速发展, 为营销模式转型提供了良好的前提条件。

2 电信运营商营销模式转型的方向

不可否认, 在传统的固定语音和2G时代, 从最早的“固定月租+计次计费”, 到最低消费和话务量包月的话务量营销, 再到简单形式的捆绑融合, 国内电信运营商在传统的语音业务营销上, 积累了相当丰富的经验。然而3G时代的到来, 对传统营销模式形成强烈冲击。在3G移动互联网时代, 用户通信需求和通信产品供给产生了质的变化。用户通信需求正在由简单的“语音通信”向“语音通信+视频通信+信息+社交+娱乐+…….”快速转变, 这一变化推动电信运营商的通信产品由“单一的功能性通信产品”向“综合语音、数据、终端、应用等内容的信息通信产品”转变。中国联通推出的沃3G系列套餐及终端合约计划是这一转变的典型。这些新的形势, 要求电信运营商必须积极转变营销模式, 尽快建立以流量为核心、以应用业务为载体、以体验营销为保障的全新营销模式。

3 电信运营商营营销模式转型的途径

笔者认为, 做好新形势下的营销模式转型工作, 要从选准目标、用好渠道、抓好终端、做好体验等四个方面入手。下面分别就这四个方面进行简要阐述。

(1) 选准目标:准确定位、细分客户、匹配产品。《市场营销学》中, 营销工作开展的第一步是要确定目标客户, 方法万变不离其宗, 就是细分市场、把握需求、准确定位。首先将目标客户市场进行细分, 可以按照高、中、低三个档次进行细分;然后进一步了解不同年龄、性别、职业的客户群体对高速上网、语音通话、视频通话等的需求差异。在缜密、精准的市场细分基础上, 差异化地开展营销, 展现企业优秀的产品设计与沟通技巧, 为用户提供精准的产品及服务, 带给客户新型的服务体验, 提高客户的满意度。

(2) 用好渠道:强化支撑、扎实运营、规模发展。按照工作难易程度, 电信运营商应首先要在自有营业厅开展体验式营销转型工作, 继而在社会渠道逐步铺开, 先是核心型战略渠道, 其次是中小型便利渠道。

自有营业厅:作为实体店体验营销平台的首选。国内各家电信运营商均有规模巨大、分布广泛的自有营业厅, 可以在较短的时间内实现大量体验营销场所的改造。在自有营业厅由传统的服务为主向销售、体验、服务并重的模式转变过程中, 店面改造是前提, 人员培训是基础, 考核转变是保障。店面改造可基于原有基础进行, 压缩受理区和缴费区的面积, 扩大销售区面积, 设立一定面积的体验区。全开放式的终端演示柜台和应用体验的区域面积应占到总实用面积的60%以上, 这样在客户的感官认识上首先营造出一种体验的感觉。在人员数量的分配上, 提高销售体验的人员占比, 减少受理、收费等人员数量, 引导缴费、办理简单业务的客户向网上营业厅、自助终端等电子化渠道上引导分流。营业厅人员培训的内容不仅包含套餐、终端合约计划知识, 还包括终端操作、应用操作、营销话术等;具体培训形式可采取课堂培训、模拟演练、笔试等, 并通过销售实战, 使销售人员切实掌握体验营销的深刻内涵和销售技能。为确保转型效果, 自有营业厅考核必须转变, 由传统的服务考核为主向以体验引导、销售考核为主转变, 进而引导营业厅人员思想、资源配置、业务流程等向体验营销模式转变。

社会渠道:以更加高效的支撑体系为依托, 落地体验营销。在社会渠道的体验式营销转型工作中, 按照渠道能力的大小, 首先从核心型战略渠道入手。关键有三点:一是店面改造。要设置业务体验演示区和终端展示区, 并要配置演示设施和用户体验设施, 方便客户进行自助学习。为激励社区渠道体验环境改造, 可以根据其销量和出账收入, 对其发放各项渠道补贴, 例如装修补贴、房租补贴和演示设施补贴。二是社会渠道销售人员培训。三是建立码号分配、终端运营和宣传等高效支撑体系。对于社会渠道存在的疑难问题, 随时给予帮助和指导。为实现社会渠道的共同快速发展, 电信运营商可以定期组织不同渠道互相观摩以及发展经验座谈会, 互相交流在体验式营销中的感受、困难和收获。

(3) 抓好终端:合理补贴、全面发展、夯实基础。终端合约计划是3G时代欧美日韩电信运营商的主流产品形式。通过制定终端合约计划, 可以有效降低用户的智能终端使用门槛, 同时通过联合终端厂商、内容应用提供商, 将内容应用内嵌在终端中, 极大方便了用户使用, 是实现电信运营商、终端厂商、内容应用提供商和用户多头共赢的有效途径。

电信运营商应制定存费送机、购机送费等多种形式的合约计划, 通过较大的用户补贴力度、较低的购机入网门槛以及丰富的终端类型, 拉动3G业务快速发展。鉴于客户对一次性大额预存消费的抵触心理, 电信运营商可以借助银行、集团客户单位进行一定程度的风险共担, 如与银行合作开展信用卡分期付费, 与集团客户单位合作开展单位担保, 实现客户真正意义上的零元购机。

(4) 做好体验:强化互动、提高认知、提升消费。3G时代的到来使电信产业的价值链发生巨大变化, 电信运营商的营销模式和营销渠道均应随之变化。电信运营商需要把体验式营销贯穿到售前、售中、售后的所有环节中, 持续开展各种线上、线下推广活动, 对潜在客户、新入网客户、在网的零流量和低流量用户制定有针对性的互动体验营销, 培育3G用户市场, 通过3G种子用户实现3G网络、终端、应用、用户体验等优势的口碑传播。

体验营销首先要依托自有营业厅和社会渠道门店, 同时还要针对不同的细分目标市场, 在广场、社区、校园、楼宇等场所组织互动体验营销活动, 也可以通过俱乐部形式定期组织体验营销活动。在具体操作过程中, 应针对不同的目标客户, 制定不同的营销话术和体验内容。例如, 针对中高端家庭客户, 可以向其演示家庭视频防盗、网络娱乐、视频通话等应用;针对商务人士, 可以重点演示视频会议、手机电视等应用;针对大中专院校学生, 可以重点演示网络娱乐、手机电视、视频通话等应用。电信运营商要充分重视体验营销的宣传, 可以联合智能终端厂商, 以i Phone4S、诺基亚N9、三星i9100等明星机器为核心, 针对公众客户市场和集团客户市场的3G明星应用进行大规模宣传, 为体验营销推广活动营造良好的氛围。

4 结语

3G时代的到来使得中国的通信市场格局将朝着更加均衡的方向发展, 电信运营商只有紧紧抓住时机, 迅速推动营销模式转型, 在扩大用户规模的同时提升流量使用规模, 才能在真正意义上取得决胜3G时代的先机。

摘要：3G时代的通信市场需求和通信产品正在发生质的变化, 电信运营商传统的语音业务营销模式已经不能适应3G时代的发展要求, 必须尽快推进营销模式转型, 从选准目标、用好渠道、抓好终端、做好体验等四个方面入手, 建立以数据流量经营为核心、互动式体验营销为主要手段的新型营销模式, 在扩大用户规模的同时提升流量使用规模, 真正意义上取得决胜3G时代的先机。本文就3G时代的通信市场特点和电信运营商营销模式转型的方向和途径展开探讨。

关键词：3G,运营商,营销模式,转型

参考文献

[1]才政.浅谈通信企业的大客户市场营销战略[J].中国管理信息化, 2011 (14) :91-92

[2]赵邯郸.从绿色营销看出口营销创新——以通信企业为例[J].中国商贸, 2011 (5) :86-87

[3]王红峰.通信市场的3G营销策略——体验式营销[J].现代营销, 2011 (4) :38

中国保险营销渠道运营模式创新策略 第2篇

2010-08-30 清华领导力培训

互联网

对一个企业来说，营销渠道运营模式策略最能体现其营销战略思维，营销渠道运营模式的选择其实就是市场覆盖与占领模式的选择，是市场营销决策的关键内容之一。同样，对保险公司来说，建立科学合理的保险营销渠道运营模式是至关重要的。

营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

对一个企业来说，营销渠道运营模式策略最能体现其营销战略思维，营销渠道运营模式的选择其实就是市场覆盖与占领模式的选择，是市场营销决策的关键内容之一。同样，对保险公司来说，建立科学合理的保险营销渠道运营模式是至关重要的。

一、当前我国保险营销渠道运营模式类型及现状

(一)我国保险营销渠道运营模式类型

从目前来看，我国保险公司大都采用以下三种主要营销渠道运营模式：一是直销型，即通过公司在编外勤人员开展业务，主要销售团体保险和大项目保险，销售人员在享有底薪和福利之外根据销售业绩提取手续费，从总体上看，该类渠道业务大致占总业务的20%以上；二是银邮兼代型，即通过与银行邮政等行业部门签定兼业代理协议，通过兼业代理网点开展保险业务，主要销售个人分红型保险产品(过去几年以5年趸缴业务为主，现开始重视长期个人业务和风险保障类产品的销售)，银邮兼业代理根据业务量提取手续费，该类营销渠道业务大致占总业务的25%左右；三是个人营销型，即通过保险个人代理人针对分散型个人客户销售个人保险产品，该类渠道业务大致占总业务的一半以上。从三类渠道的业务规模和利润贡献度来看，直销型和银邮兼代型营销渠道的业务规模贡献度较大，个人营销型渠道的利润贡献度和创费能力较高。除了以上三类营销渠道模式外，保险公司还尝试了直复型营销渠道thldl.org.cn(网络、电话、邮寄等)和专业经纪公司、代理公司等专业经代型渠道开展业务，但规模尚小。

(二)我国保险营销渠道运营模式的特征及缺陷分析

当前，我国保险营销渠道运营模式的最大特征便是各类渠道“割裂营销”，具体体现在以下几个方面：

1.销售人员分离。

保险公司制定了针对三类渠道营销人员的独立的销售管理办法(俗称“基本法”)，即《个人代理人销售管理办法》、《银邮代理专管员队伍销售管理办法》和《团体保险销售人员管理办法》等，分别建立了对不同渠道销售人员的包括组织架构、资格条件、业务范围、活动管理、考核评估、职级升降、薪酬待遇等方面的销售管理体系，每个体系之间是相对封闭的，关联性很小。在国内保险公司中，只有平安公司比较早地开展了财产保险、团个险综合开拓业务，也制定了专门的《综合开拓专员管理办法》，并在其他三类营销渠道销售人员管理办法中对综合开拓业务考核进行了相关规定，从目前来看，平安公司的综合开拓效果是可观的。

2.销售产品区隔。

除卡折类大众产品各渠道共同具有销售权外，各家公司都针对不同营销渠道特点开发了不同的渠道产品，不同渠道销售各自的渠道产品。在不同渠道产品保险责任大致相近的情况下，保费价格却有较大差异，因在厘定产品费率时已考虑到不同渠道的营销服务成本的差异，从总体上看，个人产品价格最高，团体产品价格最低。

3.客户需求撕裂。

因不同渠道各自有相应的产品组合，客户与某渠道接触时往往只能在该渠道产品组合中进行挑选，而不能在一个渠道内得到其他渠道的产品，如果需要其他类型的产品，只能再次与另外的营销渠道打交道。由此可见，客户的需求被分裂的渠道撕裂开来，客户不能得到一站式的服务。

4.销售活动分裂。

不同渠道内的销售人员分别接受不同销售管理部门的销售活动规划和指导，接受不同的活动管理，并分别享有实力不等的培训资源。虽然三类渠道都分别建立了相对独立的培训体系，但由于个人营销渠道的培训实践开始早、投入多、力量强、成效显着，而团险培训和兼代培训力量相对较弱。

5.薪酬政策割裂。

三类营销渠道在薪酬待遇方面最大的差别在于有无底薪、是否享有社会保障、业务提成比例等，一般而言，在编人员才能销售团体保险，而个人营销人员和兼代专管员往往是从社会招募的代理人员，没有底薪和不能享受社会福利保障待遇等。

6.前勤系统与后勤系统脱裂。

前勤销售系统与销售后勤支援系统之间缺乏有效沟通和联动。另外，保险公司之间也是各自只管耕耘自己的领地，缺乏相互之间的营销联盟。

保险公司不同营销渠道实行割裂营销存在不容忽视的缺陷，包括：(1)浪费或搁置现成的可利用资源，如销售人力资源，培训资源；(2)未有效开发潜在资源，如客户资源，很显然，团体客户可能带来个人客户，个人客户可能介绍团体客户，银邮客户也是如此；(3)未满足客户综合性需求。客户在购买人寿保险产品时可能具有财产保险方面的需求，同样，购买产险的客户也可能购买人寿保险，但是，除了少数产寿险兼营的金融保险集团外，一般产寿险公司之间缺乏有力合作，客户只能分别与不同的公司打交道；(4)销售能力缺陷。由于不同营销渠道销售人员只卖本渠道产品，相对来说，对公司其他渠道产品缺乏了解或理解不够透彻，并且缺少机会参与其他营销渠道的销售活动，如个险销售人员缺乏大项目保险招投标活动的经验，其拓展销售能力就相应受到限制。

二、我国保险业面I临新的营销环境

当前保险营销环境正在发生变化，归纳起来主要包括以下几点：

(一)金融保险业综合经营已成定势

自1996年美国通过《金融现代化法案》以来，银行、保险、证券、基金业相互渗透和综合经营越来越普遍，我国平安集团早在几年前已经综合经营银行、保险、证券业务，2006年《国务院关于保险业改革发展的若干意见》(以下简称“国十条”)进一步明确：“稳步推进保险公司综合经营试点，探索保险业与银行业、证券业更广领域和更深层次的合作，提供多元化和综合性的金融保险服务”，中国保监会发布的《中国保险业发展“十一五”规划纲要》明确：“支持保险机构参股商业银行和证券机构，鼓励保险机构设立基金管理公司。研究对其他机构进行股权投资。探索邮政等行业经营简易保险的新营销渠道。稳步推进交叉销售和综合拓展。”国内多家保险公司均表示要打造世界级综合性金融集团，如中国人寿集团已成为包括寿险公司、资产管理公司、财产险公司和养老保险公司等子公司在内的金融控股集团公司，在“集团混业，分业经营”、“主业特强，适度多元”的金融综合经营格局下经营寿险业务、资产管理业务、财产险业务、养老保险业务等，并正在参股银行业和证券业，为最终成为“金融航母”铺平道路。

(二)国际国内保险竞争加剧，保险公司面临经营转型

我国已加人WTO并已于2004年12月11日起全面开放国内保险市场，随着保险竞争越来越激烈，保险企业都在寻求规模与效益、速度与质量的平衡，追求又快又好地发展，注重内涵价值、优化资源、节约成本、提高效益等成为保险公司的明确思路，如中国人寿为实现“做大做强做优”，正在实施“积极均衡、整合转型、创新超越”的发展战略。

(三)客户需求越来越多元化、个性化

客户满意成为企业营销的核心理念，随着中产阶层的增加，综合性金融投资与理财需求越来越旺盛，金融保险机构为保持可持续发展，必须顺应客户需求，为客户创造价值。

三、我国保险营销渠道运营模式创新策略

我国保险公司为减少目前的营销渠道运营模式存在的缺陷和主动适应变化了的营销环境，“整合资源，交叉销售”应成为我国保险营销渠道运营模式创新的必然选择。

(一)“整合资源，交叉销售”的内涵及优势分析

“整合资源，交叉销售(Cross-selling)”指以客户为导向，整合公司销售渠道和客户资源，实现公司内部或公司之间各销售渠道之间的优势互补和资源共享，全方位多层次地开发客户资源，发现或挖掘客户的多种需求，并通过销售多种产品或服务满足其需求的一种多渠道一体化营销方式。简单说来，就是向客户销售本公司A产品的同时推销本公司或其他公司的B产品或服务。在销售过程中，需充分利用公司一切可能的资源来进行营销活动，这些资源既可以包括公司内部或集团公司各子公司之间的资源，也可以包括合作伙伴如兼业代理机构的资源。在可利用的资源中，营销渠道资源是关键资源，因为渠道资源能直接带来客户资源、信息资源、智力资源及硬件资源等。

保险公司在整合资源和交叉销售方面不乏成功经验。12月31日，台湾国泰金融控股股份有限公司成立，该公司以国泰人寿为经营主体，另外成立了国泰产险、国泰世华银行等三家子公司。3月开始，国泰产险通过国泰人寿以及国泰世华银行开展共同行销，收取了1100亿元台币保费，占国泰产险总保费的65%，国泰人寿营销员单月人均贡献财产险保费达3548万元新台币。与其相似，2005年平安公司也通过寿险营销员综合开拓渠道获得13.7亿元的财产险保费，人均贡献财产险保费达9300元，且其综合开拓(u业务在2006年前几个月依然保持了55%的高速增长。

整合资源，交叉销售具备以下优势：

1.可以增强客户忠诚度，提升企业形象。客户的综合性需求因公司的交叉销售行为而得到满足，该客户自然满意，满意的客户又会重复和扩大购买，而客户购买一个公司的产品和服务越多，其流失的可能性就会越小。来自银行的数据显示：购买两种产品的客户的流失率是55%，而拥有4个或更多产品或服务的流失率几乎是零。一个赢得大量忠诚客户的企业因为口碑效应其企业形象也会相应得到提升。

2.可以扩大销售，减少成本，提高利润。客户一次性购买所需要的多种产品和服务本身能使公司扩大销售，客户多元化需求得到满足后变成忠诚客户进行终生购买及介绍他人购买也能使公司扩大销售；而经验统计数据已证明维持一个老客户的成本只是开发一个新客户成本的1／6，还有老客户的转介绍带来的规模效应也能减少营销成本。销售扩大，成本降低，自然带来公司利润的提升。

3.能更有效地开发利用客户信息资源。客户在购买金融产品或服务时，必须提交真实的个人信息，这些信息一方面可以用来分析挖掘客户的现实与潜在需求，从而为能给客户提供更好的服务提供基础；另一方面也可以在保护客户个人隐私的前提下，利用这些客户信息资源与其他具有互补性的企业建立合作伙伴关系联合开展营销，共享客户资源。

4.能促进公司精细化管理和执行效率，并更有效地开发利用公司的营销资源。实现集团公司内部各子公司之间和子公司内部资源共享，促进了集团内部各子公司的融合与相互协作，提升了整体竞争力，并提升了营销人员的活动率、绩效与产能，提高了营销人员的收入，稳定了营销队伍。

(二)对保险公司建立“整合资源，交叉销售”营销渠道运营模式的构想

我国保险公司建立“整合资源，交叉销售”营销渠道运营模式应遵循以下几条基本原则：一是“客户满意”原则，能满足多元化的客户需求，能让客户方便地得到所需要的产品和服务；二是“最大的覆盖最合理的成本十最大的产出”原则，营销资源的配置应与市场覆盖率、合理成本率和销售绩效率等紧密结合；三是“塑造差异化竞争优势”原则，要把一体化交叉销售打造成区别于竞争对手的有力武器。

保险公司可通过以下两条思路来架构“整合资源，交叉销售”营销渠道运营模式：

1.以客户需求为核心整合不同公司和营销渠道的产品，也就是让同一客户拥有几家公司或带有不同渠道特征的产品。这里所讲的公司，主要是指同一家控股集团公司下的各子公司，各子公司之间可相互代理对方产品；渠道既包括保险公司内部的营销渠道，如团险直销渠道、个人营销渠道、网络、邮寄、电话等直复渠道，又包括公司外部的营销渠道，如银行、邮政、证券机构等兼业代理渠道。对不同公司或营销渠道的产品进行组合捆绑销售来满足客户的多元需求，如对某团体销售团体保险的同时发现其中一些成员有个人保险需求，于是向其提供个人保险产品，这便是团险直销渠道的产品与个人营销渠道的产品的整合；又比如，某客户向A公司的个人代理人买个人保险产品的同时提出想买车险，该销售人员向其提供了B产险公司的车险产品，这便是寿险公司产品与产险公司产品的整合。整合不同渠道产品来满足客户多元需求，需要保险公司在公司内部不同营销渠道之间建立沟通合作机制，在同业公司之间、与其他金融企业间建立战略联盟机制(包括客户信息分享、联合开发产品、协作进行培训等机制)，通过联合为客户提供互补性强或关联性强的产品。以这条思路我们可以归纳出几种交叉销售模式：一是团体直销产品直复(网络、电话、邮寄)营销渠道产品个人营销产品，这其实是保险公司所有权式营销渠道与管理式渠道的整合；二是寿险公司产品产险公司产品、保险公司产品银行产品、保险公司产品邮政产品、保险公司产品证券产品、保险公司产品基金产品等，这5种方式其实均属于保险公司内部可控营销渠道(包括所有权式渠道和管理式渠道)与外部契约式营销渠道的整合。

2.以同一产品来整合不同公司和渠道的客户，即让来源于不同公司和渠道的客户能购买到同一种产品。目前存在这样的现象，银行客户如果不与个人营销员打交道，就只能买到银行营销渠道代理的保险产品，而当前银行保险产品较为单一，客户的选择性不强。而2006年国务院出台的“国十条”、保监会出台的《中国保险业发展“十一五”规划纲要》等文件明确金融保险企业可进行综合经营和交叉销售，2005年保监会出台的62号文件也已从政策上解除了不同营销渠道之间对产品销售权限的限制，只要愿意，一个金融保险公司可销售各类金融保险产品，一个金融保险公司的各种营销渠道能销售公司各种类型的产品。现在的问题是保险公司应尽快运用好政策，既整合好公司的营销资源又满足好客户的综合性需求。

(三)保证“整合资源，交叉销售”模式成功运行的对策

1.需正确理解“整合”与“交叉”的内涵。需要强调的是，“整合”、“交叉”与“混合”属于不同的概念，交叉与整合不是简单地把两者或多方搀和在一起，对公司和渠道进行差异化定位仍然要保持，不同公司和渠道应该有各自明确的营销侧重点，要注重专业化建设，如对个人代理人队伍进行升级改造，打造服务于中高端客户的高绩效销售队伍；强化团体直销人员的团队攻关和职场营销能力；加强中介营销渠道客户经理和理财经理队伍建设等。但应该看到不同渠道之间的关联和共性，对资源进行整合，实行交叉销售。

2.应在客户细分的基础上开发多元化、多层次产品体系，以满足客户多元需求。产品体系应包括：一是为配合不同营销渠道特点而开发的渠道专营产品，如分别适合于银邮营销渠道、团体直销渠道和网上渠道销售的银行储蓄型分红产品、团体意外产品和电子化产品等，不同渠道产品除价格有差异外，应在保险责任方面增加差异，否则不同渠道产品容易相互替代，并易导致渠道冲突；二是适合所有营销渠道销售的大众共性产品，如卡折类短期意外保险产品；三是特定客户群系列产品，如女性保险产品套餐、家庭保险产品套餐等；四是为特别对象量身订做的人性化、个性化特别保险方案，如为某明星、知名企业家特制的保险方案等。客户需求的多元是多元化、多层次产品体系形成的依据，而多元化、多层次产品体系又是整合资源和交叉销售的前提和原因。

3.应建立具有横向协作职能的扁平化组织架构，如在金融保险集团内各子公司之间设立交叉销售协调委员会，由集团公司牵头，各成员子公司参与，建立联席会议机制，解决交叉销售活动中的问题；又如某公司分别负责业务管理、财务管理和客户服务的“三个中心”因“客户经理制”和“首问负责制”而被整合起来，个人业务部、团险部和中介部因“综合开拓专员”而被贯通起来等，从而减少内耗，有效利用营销资源。

4.应建立既有区别又有融通的渠道考核机制，如对个人营销员的考核，个人业务指标和人力发展指标成为考核重点，但也可在一定程度上把团险业绩和中介产品销售业绩作为其考核指标，计算业绩，兑现奖励，调动交叉销售的积极性。

5.公司应建立各子公司和营销渠道都能一定程度分享的客户信息资源系统，这是做到客户资源整合的前提和工具，也使渠道整合成为可能。

营销运营模式 第3篇

关键词：营销管理；网格化；客户体验；整合营销

一、移动通信运营商4G业务新竞争形势分析

随着行业重组和4G业务运营时代的到来，通信行业的市场格局发生了重大变化，宏观形势、社会环境、产业环境和业务发展不断出现新特征，移动运营商在区域市场竞争中，面临诸多新的课题，既有挑战也有机遇。

面临的主要挑战，一是从传统移动业务向4G业务转型，移动互联网业务运营能力提升面临挑战：作为传统移动运营商，倚重于语音业务，在新的竞争环境下，在4G业务及移动互联网运营方面，存在诸多弱势。二是市场普及率不断提升，用户对移动号码的忠诚度出现下降：随着市场普及率不断提高，语音消费需求逐步走向饱和，从用户手机使用历程来看，从语音到短信，短信到彩信，彩信到手机互联网和APP，用户对移动互联网

ID的依赖越来越强，如微信号、QQ号、支付宝号等，这又进一步降低了用户对手机号码的忠诚度。三是价格持续下降，挤压行业价值与利润空间。近年来，电信行业发展呈现量收不同步，收入增长速度明显低于客户增长速度，收入利润增幅远远低于业务量增幅，行业价值与利润空间大大压缩，运营商需要利用品牌、网络、业务、服务等多种优势，以客户为中心，不断提升和挖掘客户价值。同时，迎来三大机遇，一是移动通信替代固定通信成为不可逆转的趋势：移固替代，三网融合趋势日益显现，网络、终端和业务融合日益深化，移动业务为核心的融合将成为主流，在家庭客户和企业客户中，移固替代，三网融合的需求更加显现。二是全社会对信息化的需求逐渐升温：信息化已提升至我国经济社会发展中的战略性地位，信息化领域发展迅速，方兴未艾，存在巨大的市场空间和崭新的发展前景。三是宽带互联网需求在一定时期内仍有较大的增长空间。特别是在广大农村地区，互联网需求将随着“宽带中国”战略的纵深化推进以及“互联网+”的大力介入，进一步呈现井喷式发展。

二、区域市场营销管理现状与问题分析

（一）精细化营销能力有待提升：移动通信用户逐渐呈现出个性化需求，而运营商产品业务趋于同质化，寻求差异化优势成为竞争的重点，随着市场竞争日趋激烈，对客户进行细分成为运营商必须要做的一件事，面向不同的客户群体提供差异化服务，展开差异化竞争。

（二）成本效益理念有待深化：目前营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、营销渠道整合等方面都较为薄弱，对营销活动的事后分析和评估也有待加强，容易出现企业营销成本与收益的不匹配现象。

（三）整合营销能力有待强化：现有的营销推广主要以电视、报纸、机场、户外等传播媒体的广告投放为重点和优先区域，没有充分利用移动自办厅、10086热线、公司官方微博、微信公众号等用户直接触点进行营销和推广，没有能够发挥整合营销推广的协同效应，用户对移动业务的感知不够深入。

三、移动运营商营销管理模式变革设想

（一）实施网格化管理，提升管理效率。通过营销阵地前移，减少中间管理层级，使企业各项决策在生产经营的最前线得到快速落地和执行，从而有效提升区域市场的掌控能力。通过压缩管理层级，实施区域扁平化管理，按照地理位置在全地区划分成立多家区域营业部，将渠道管理、集团维系、客户服务和市场拓展的职能向区域营业部下放，实行扁平化管理，公司营销组织架构由原来的四个层级转变为三级管理模式，缩短管理层级，增强区域一线直销团队的人员配备，保证区域市场得以有效拓展。同时充分考虑各区域间手机、固话、宽带普及率以及区域经济情况、运营收入规模等纬度，分析传统业务和新兴业务市场成熟度，实行区域分形态管理，突出区域发展特色。

（二）以客户体验为中心，完善产品服务管理系统。建立和完善面向客户为中心的服务管理系统，实现前后台和横向各部门之间的协作，优化和固化服务流程，科学设计和有效执行服务评估，加强服务培训，打破各职能部门之间存在的壁垒，建立前后台浑然一体的服务体系。运用精确营销，提供符合用户需求的产品与体验，通过产品线管理、生命周期管理整合各项业务，实施个性化的解决方案，提供有针对性、有价值的应用。实行差异化服务，将细分客户群分为高端、中端和普通客户，并根据价值细分结果对不同细分客户群实施不同的服务策略，包括服务成本和资源的倾斜，充分发挥规模经济效应，以最有效的投入实现全面服务质量的提高，提升客户满意度。

（三）创新营销策略，实施整合营销，构建商业合作模式。随着行业竞争格局变化，市场竞争日益加剧，公司需要不断创新营销管理模式，深入实施触点整合营销、品牌整合营销和合作营销。

触点整合营销：有效的营销行为强调要在合适的时间、合适的地点和合适的时机进行，在一个合适的时刻和地点更容易激发客户的需求，实际上就是对最佳接触点进行把握，并利用关键触点进行营销推广。

品牌整合营销：通过品牌整合包装，可以不断提升客户对企业的认可度与忠诚度，并充分利用企业的品牌价值和影响力来进行市场拓展。因此，要高度重视企业形象塑造，通过对企业的核心价值、社会责任、企业文化等外显识别把企业的整体形象推向社会，努力使公众认识、认可企业的整体形象；在品牌架构方面，树立4G业务运营商形象，结合不同的目标用户需求，按照不同的业务模式，包装整合有效的子业务品牌，有效提升用户品牌认知和品牌影响力。

合作营销：不断完善和拓展产业链，从客户需求角度出发优化端到端业务提供模式，打造利益共享、合作共赢的新型产业生态环境；在加强与合作伙伴、代理商的合作及对整个产业链的引导和控制中，通过灵活的管理方式，有效的扶持政策，合理的沟通，优惠的酬金等，积极推动产业发展，实现合作创新，与合作伙伴建立良性的合作关系，构建共赢的商业合作模式。

（四）以“互联网+”为载体，推动提升综合数字服务能力。以“互联网+”代表的数字信息服务为载体，推动行业转变生产模式、提高生产效率、实现创新发展。围绕传统行业的数字化服务需要，依托ICT产业的整合优势，推进传统实体经济和综合数字服务的深度融合，逐步培育运营商专属的综合数字服务能力，向“互联网+”生态圈提供一系列的生产生活服务与一揽子的解决方案，为企业级客户提供底层管道、基础设施与能力封装，向大众市场客户提供的应用及服务，从而助推传统行业实现基于“互联网+”的商业模式变革与产业链重构。

针对大众市场加快服务能力培育：“互联网+”行动计划中明确提出了普惠金融、益民服务、高效物流、电子商务、便捷交通等专项行动，这与群众的“衣食住行”以及生活方式联系紧密，围绕服务于广大人民群众的日常生活需要，逐步将其消费方式与习惯转移到互联网上来，重点做好内容分发、智能硬件、智能家居、安全支付等特色应用与服务，全面提高公众对于“互联网+”的体验感知。

针对企业市场加快“互联网+”渗透。根据相关研究表明，大量的传统企业仍然将“开通互联网网站、实现原材料与成品的网上购销”作为企业互联网化的标志。运营商需要以此为契机，进一步把准传统行业切入“互联网+”的脉搏，通过提供标准化或定制化的行业应用、系统化搭建企业内部互联网应用平台，帮助传统行业加速推进“互联网+”。

参考文献：

[1] 余晓晖.新形势下的电信业的发展与转型.邮电规划，2007，4

营销运营模式 第4篇

一、实施背景

呼叫中心由成本中心向利润中心、价值中心转转型。随着通信技术发展、通信市场竞争日益激烈、客户需求发生很大变化, 呼叫中心传统服务及运营模式已不能满足客户需求以及企业的发展要求, 做为与客户频繁接触的窗口, 越来越多的电信运营商呼叫中心由单纯的“服务”渠道转变为“服务营销”渠道。呼叫中心的服务范围亟待拓宽。近两年, 3、4G通信业务迅速发展, 快速崛起的智能应用以及移动互联网, 使得客户对于智能终端的需求量急剧增长, 对呼叫中心服务营销提出了新的挑战, 需要呼叫中心进一步拓宽业务范围, 从单一的增值业务发展, 转变为包括移动终端合约产品在内的全业务的受理和营销。传统呼叫中心运营模式制约了通信产品的营销。客服平台虽然在业务的营销上具有很强的优势, 但由于只能通过电话与客户交流, 没有与客户能够面对面接触的实体媒介, 即使成功营销, 如何将通信产品方便、快捷的送至客户手中, 成为急需解决的发展瓶颈问题。

二、服务营销模式创新思路

通过建立健全“业务流、资金流、物流、信息流”, 实现所有服务过程在呼叫中心内部的“自循环”体系, 从业务咨询到实际办理, 从免费配送到售后服务, 为客户提供全程无忧的服务, 移动业务和终端配送上门的新型“营销+服务”模式, 改变了原来客户“多环节”“、“断点式”办理业务的过程, 将呼叫中心变为客户身边“触手可及”的流动营业厅。真正做到“一点接触, 全面服务”, 提升客户感知。

三、服务营销创新模式的具体应用

1、整合组织机构和业务流程。

在呼叫中心建立专门的营销部门, 根据营销产品的类型、形式及客户需求, 分类制定业务受理流程, 服务营销受理流程分为:直接办理型流程, 前台客服人员直接在业务支撑系统中进行受理;预办理+配送流程, 前台客服代表营销, 通过配送渠道将移动终端配送至客户手中;预约登记流程, 前台客服代表通过商机管理系统传递至后台团队进行营销跟进。

2、建设呼叫中心“资金流”管理体系。

传统的呼叫中心平台, 是通过电话语音的方式与客户联系, 不产生面对面的接触, 很大程度上制约了电话营销的受理范围。针对这种情况, 呼叫中心探索新的运营模式, 通过上门现金收费、移动POS机收费及电话在线支付、支付宝支付、网上支付等多种方式, 将营业资金归集到呼叫中心。并建立营运资金的管理体系, 通过系统进行营业资金的管理及监控, 实行三级账务稽核体系, 加强营收资金稽核和监控工作, 对营收资金收取、缴存实施过程管控, 减少资金风险。

3、建立健全物流配送模式, 提高营销成功率。

建立健全配送物流系统, 是服务营销的关键环节。目前电信运营商呼叫中心的配送方式主要包括组建自有人员配送队伍、社区经理配送、配送公司配送。每个渠道具有的不同特点决定了其适合承载的服务营销产品。自有人员配送, 优势是员工掌握专业知识, 可向客户讲解业务, 提高配送的成功率。但弊端是服务成本高, 人、财、物风险较大。专业快递公司配送, 服务比较正规, 配送能力有保障;缺点是配送管理较为死板, 不能满足个性化的业务需求, 且引发的服务问题多。在建立健全“物流”体系的过程中, 充分发挥各渠道优势, 选择适合的配送模式, 同时不断提升配送服务水平, 缩短配送时限、提高配送及时率和成功率, 达到最佳的服务营销效果。

4、以先进的“信息流”为支撑。

建设先进的服务营销管理系统, 对服务营销的全过程进行准确、高效的支撑。开发触点服务营销平台, 在客户接触各服务渠道时, 系统界面将会显示相应的服务营销推荐及话术脚本, 支撑前台人员对于特征客户群进行针对性推荐。开发商机管理平台, 完善前后台营销信息的记录、传递功能。开发物流配送系统, 实时监控库存情况、订单流转情况、支付情况, 对服务营销全流程进行查询、管控。确保服务营销的高效率高质量运营。

创新营销服务模式, 实现优势资源的整合开发, 有助于呼叫中心服务水平的提升, 呼叫中心价值化发展之路, 通过服务营销的深化打造更能适应未来客户需求的高价值服务。

参考文献

[1] (澳) 理查德著, 张景欣译客服经理案头手册北京机械工业出版社, 2004, 3

营销运营模式 第5篇

作为一名运营，必须打心眼儿里热爱这份工作，并不仅仅是挣钱养家的方式，对我来说是探索新世界的渠道。如果你不是真心热爱，你很快就会抱怨这份工作，就会浮躁，就会气馁，甚至将工作的失职怪罪到别人头上。

运营的工作内容非常复杂，杂到你无法用任何一个短句概括出来便于他人理解，因此，很多运营人员自嘲说：“我就是个打杂的。”

关于本职工作的提升，从下面三方面来叙述：

一、亲自接触需要跟你合作的人的工作内容

运营是一名“coser”。需要扮演很多角色，编辑，策划，美工，商务，产品，销售，运营……

以上这些内容并不是非要专业，非要全能，但是要明白其中的原理。否则，不能很好地配合其他人的工作，给自己的工作增加困难。最常见的就是产品经理和运营人员的冲突问题。

两个互相不能理解的人，站在自己的角度思考问题，只能是鸡同鸭讲，但这当中并没有谁对谁错，都是为了自己的份内事争取。所以我常说，不懂产品的运营不是好运营，不懂运营的产品也不是好产品。

举个例子，我现在所做的项目名字是集合啦，一款活动类社交应用，第一版产品非常的简单，也就是现在已经在应用商店上架的1.0.5版，只做了活动信息的展示，对用户来说价值并不大，因此才需要有第二版产品。身为运营人员，非常有幸和产品部以及技术开发部门的同事一起参与了新版本的设计，包括从提出需求到原型设计再到确定制作，对我来说是非常宝贵的经验。

真正接触了之后才发现，其实产品的工作真的没有想象的那么简单，产品部门需要协调运营和技术部门，起桥梁作用沟通需求实现。产品跟运营思考问题的方式不一样，产品经理需要考虑，这个功能需求如果付诸于实际去做，会不会和原有产品不符，是不是会产生逻辑错误，会不会延长增加开发进度。很多时候一个简单的小功能会牵动产品内其他功能模块的改变，产品操作流程是个闭环，逻辑必须非常严谨。

因此，不要抱怨产品经理不做你提出的需求，只是因为我们并没有深入了解此项工作的复杂度。为了更好地和产品配合，可以试试以下解决办法：

1.把需求按条列出来，然后排出优先级；给每一条标注一下是暂时需要的功能，还是一个将来会长期使用不变的；每一条需求的理由是什么，或是活动需要，或是原来产品的功能不完善；然后带着这个跟你的产品经理去商量，去讨论，不要把需求丢下就不管了，产品如果说不能做，问清楚为什么不能做，有没有可以替代的方案。

2.在没有需求提出的时候，跟你的产品经理搞好关系，多和他讨论一些产品，你会发现，通过交流，能给你带来新的思路，帮你更好地理解产品，当你真的理解了之后，在推广上面做起来也更容易。

3.以你喜欢的产品为研究对象或者是竞品，分析一下每个功能存在的原因，以及在推广的时候是如何利用这些功能，或者是在推广中新加了那些功能，版本迭代的时间长短。并不是只有产品经理才需要做竞品分析。

4.不要总去抱怨产品经理做出来的产品是一坨屎，从自身的职能范围内想办法对产品经理提出真正有用的需求。

二、提升自己需要摆正心态

作为一名运营要摆正心态，不要抱着自己多做了就亏，钱少事多心累，如果你成为了运营大神，还怕没有高价请你做事的人么？！

我相信很多运营都有充当过网编的角色，大部分时候工作内容很机械，很枯燥，并没有过多的内容需要编辑，只是重复粘贴复制，从后台上传内容到后台。但是并不要因此就小看这份工作，每天重复性的工作会让你有意识地去提高效率，加快你大脑处理信息的速度，也会提醒你，即便是再简单的工作，也要保证准确率。运营是离用户最近的人，因此向用户传递准确及时明了的信息内容非常重要，这会影响到你和用户的关系，影响到用户对产品本身的信任度。

运营的工作琐碎复杂，才更要认真，摆正自己的心态，沉下心，稳得住，认真做，不要抱怨，抱怨得越多，对工作本身的兴趣也就越少。

三、运营的某一方面能力不足，如何提升

由于每位运营人员的工作经历不同，总会有某方面能力不足的情况发生，简单说四点。

1.如果在文案和软文方面不足，可以多找一些优秀的软文、文案来分析，如果觉得通过搜索比较费事，可以求助万能的淘宝，花点钱买上一堆回来，分析研究，省时省力。

2.如果是在关键词搜索方面不足，如果之前没有接触过网站方面的工作，直接从事了移动端的运营推广工作，建议先从简单的seo开始，尽管现在极少有人在做网站推广了，但是方式和技巧都是可以那来过来使用和借鉴的，推荐一本书《seo实战密码》，非常实用。

3.如果是推广方式的问题不足的话，我的建议是在你推广工作开始之前，去了解各种推广方式的情况，无论是免费的还是付费的，整理正表，然后去分析每种方式的利弊，结合自家的产品，以及预算范围，选择适合自家产品的推广方式，切忌没有计划随便去尝试，浪费了时间和金钱，也没有太大的效果。多和渠道的商务以及其他产品的运营人员了解沟通。

营销运营模式 第6篇

关键词:网上客服;中国电信;电子渠道

近期中国电信也在努力推广自己的电子渠道,其中“网上客服”是电子渠道的重要组成部分。“网上客服”包括业务受理、费用查询、业务宣传、网上缴费充值等功能,它使广大客户足不出户即可办理、查询各项电信业务,为客户节省时间精力,可以说,“网上客服”有利于发挥中国电信的渠道优势,实现与其它渠道的协同营销与服务,有效提升电信客户的满意度。

据统计,今年1至2月,武汉分公司“网上客服”的访问总量约30万次,“网上客服”有一定的认知度和认可度,但与银行系统“24小时自助银行”、“网上银行”相比还有些距离。电信企业掌握着先进的通信技术,完全有能力、有必要进一步提升“网上客服”的各项功能,为客户提供差异化、自动化服务。

1 加强“网上客服”宣传,提升“网上客服”知名度

首先通过客户电话发票上着力宣传“网上客服”,可以收到广泛的效果。其次还应该开展多渠道宣传,利用短信群发、广播电视、报纸、互联网、公用电话亭及10000号平台资源优势,对网上客服进行全方位“立体”宣传,宣传“网上客服”的优势和便利,迅速提高网上客服在用户中的知晓度。纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行,员工应对“网上客服”的话费查询、业务办理、业务咨询及建议等功能进行过程体验,这样才能言传身教,更有说服力。同时,可要求宽带装维人员在安装、维护宽带的过程中,指导客户设置网上客服的账号,让客户能在第一时间内成为网上客服的使用者和受益者,从而让更多的客户充分感受到“网上客服”的便利。

2 适应转型及移动全业务运营要求,进一步完善“网上客服”业务受理功能

当前“网上客服”业务受理功能系统性不够,较为散乱,影响了客户使用率的提升。分公司曾对使用“网上客服”的客户进行调查,有19.80%的客户感觉响应速度较慢、业务受理不方便,客户使用查询繁琐、综合信息查询不方便问题突出。这说明“网上客服”还有较大的提升空间。我们应该从客户感知入手,从客户体验角度来检查、优化“网上客服”业务办理过程,加强内部流程优化与系统建设,切实提高“实用性、可用性和好用性”。同时,我们还可以逐步尝试与第三方合作,增加可以进行网上支付银行卡的种类;在现有电信充值缴费的基础上,加强与公用事业部门的合作,逐步开放“网上客服”支付水、电、燃气等公用事业缴费功能,进一步拓展网上客服缴费内容。

3 营业厅现场体验,10000号客服专席指导

有些客户担心“网上客服”办理、查询业务不方便、不稳妥,电信企业可以在营业厅设立“网上客服”使用终端,对于能在“网上客服”申请的各类小业务,如增值业务、程控业务等,尽量引导、协助客户登录“网上客服”办理。我们还可以在10000号设立“网上客服”指导专席,在网上客服开辟论坛,即时互动,客户有不明白的问题可以发帖,专人释疑,吸引客户的在线率,引导客户使用“网上客服”办理业务。

4 积分奖励等促销手段吸引客户眼球,激发受理率

经常使用银行信用卡的人都知道,银行为鼓励客户积极使用信用卡,客户刷卡消费会有积分,积分达到一定程度会给予一定的奖励,从而刺激客户进一步使用信用卡。同样,我们也可以对通过“网上客服”申请办理电信业务的客户给予一定的优惠,让客户感到与在实体营业厅办理业务的不同,对登录和点击率达到一定次数的客户给予物质奖励,根据客户需求提供电子账单寄送定制服务,以点带面推广使用“网上客服”,这样才能提高客户感知。同时,“网上客服”可以增加电信知识有奖问答等活动,吸引客户在线,增加受理、查询机率。

营销运营模式 第7篇

关键词：互联网媒体,内容运营,广告营销,新模式

在互联网实现商业化运作后,媒体的信息传播模式发生了巨大的变革。在这种情况下,互联网媒体也对其内容运营模式进行了不断创新,从而满足互联网络的发展需要。与此同时,信息传播模式的变化也引起了广告营销的变革,从而使互联网开创了多种营销手段并存的时代。因此,有必要对互联网媒体的内容运营和广告营销新模式展开研究,从而更好的促进互联网媒体的发展。

一、互联网媒体的内容运营新模式的解析

(一)盘剥和压榨传媒内容模式

一直以来,传统媒体都是以内容为资源优势。通过合作、采购和自制等方式,传统媒体获得了大量丰富媒体内容。而互联网媒体在一开始运营阶段,采取的就是盘剥和压榨传媒内容的模式。通过对传统媒体积累数十年的内容进行盘剥和压榨,互联网通过“标题党”的形式实现了对这些内容的创新编排和策划,从而使这些内容符合互联网用户的需求。但是,采取该种模式不仅无法给予内容生产者足够的补偿,同时也将导致内容生产枯竭,并且最终影响到互联网的发展。

(二)数据库内容运营模式

在内容创新压力下,互联网开始利用先进的信息技术进行数据库的构建。而利用数据库进行内容的运营,可以使原本没有关联的信息组合在一起,并且从中提取出人们需要的信息。采取该种运营模式,需要强大的技术支持,但是却能够获得较大的内容运营能力。但实际上,采取该种运营模式并非是对内容本身进行创新,而只是在内容运营中加入互动使用内容和开放采集内容的新思维。因此,采取该种内容运营模式虽然能够在短时间满足人们的需要,但是仍然不利于互联网的可持续发展。

(三)用户参建内容运营模式

2003年,发动用户参与互联网媒体内容构建的思想在互联网上得到了实现,从而使互联网出现了用户参建内容运营模式。通过利用数字技术和网络技术,普通市民可以在网络上进行自身真实想法的分享,并且提供其自身新闻。而随着网络性能和用户终端功能的提升,用户可以进一步在互联网上参与内容的创作。通过发动更多人的参与到内容创作中,则使互联网在内容运营上实现了创新发展,继而使其技术发展和业务模式得到了不断扩大。就目前来看,互联网媒体已经开始进行一些推动原创的激励机制的设置,从而通过用户参建模式获得更多的内容。

二、互联网媒体的广告营销新模式的解析

(一)广播营销模式

在广告营销方面,互联网媒体采取了广播营销新模式。而所谓的广播营销模式,其实就是就是将与广告宣传有关的主产品和服务信息得到尽快传播,从而使用户尽快得知这些信息。在过去,传统媒体通常会采取该种模式进行广告传播。但不同于传统媒体,互联网媒体可以在热点位置和内容中进行这些信息的发布,从而使信息较快且广泛的引起关注。就目前来看,互联网媒体主要采取品牌展示广告和直接的视频广告进行广播营销,其形式与传统媒体广告营销大致相同。

(二)互动营销模式

通过实现信息的互动传播,互联网媒体采取了互动营销模式为广告主和用户提供了直接交流的机会,并且使有关广告产品和服务的信息得以在用户和用户之间传播,继而使有关广告主的信息在互联网用户中广泛、自主的传播。采取该种广告营销模式,互联网媒体需要在广告内容设计上体现互动式的运营特征。就目前来看,视频病毒营销、社区营销、微博营销和口碑营销都属于互联网媒体采取的互动式营销模式,并且在营销效果方面具有良好的表现。

(三)数据库营销模式

在航空和汽车等多个行业,数据库营销模式都得到了应用。利用该模式,汽车厂商可以根据航空公司提供的头等舱乘客数据库进行豪华轿车的销售。而互联网媒体也对该种营销模式进行了借鉴,从而为广告主提供了“精准”的目标消费群。所谓的数据库营销,其实就是通过分析数据进行精准传播的营销方式。利用互联网的受众透明化和终端联网化特征,可以精准、便捷的完成网络数据的搜集和处理,从而为广告主制定广告营销策略提供可靠的依据。而在传统广告营销中,用户使用习惯、用户基础数据、用户交易行为数据和用户信息浏览数据都是难以获得的数据。因此,使用数据库营销模式,使得互联网获得了较好的广告营销效果。

(四)活动营销模式

所谓的活动营销模式,其实就是借助营销活动提高广告主的产品品牌影响力的营销模式。通过使用该种营销模式,可以使消费者与品牌之间的距离得到拉近,并且加强消费者对品牌的情感,所以能够促进销售。而互联网媒体借助与用户的互动传播关系开展线下营销活动,则为广告主提供了较强的广告销售支持,继而使广告主获得了预期的广告营销效果。

三、结束语

总而言之,随着互联网的发展,互联网媒体的内容运营和广告营销模式也在发生不断的变化。而在不同的阶段采取不同的运营模式,才使得互联网媒体取得了巨大的进步。因此,相信随着互联网技术的发展,其也将不断产生新的内容运营和广告营销模式。

参考文献

[1]喻国明.镶嵌、创意、内容:移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例[J].新闻与写作,2014,03:48-52

[2]谢翊.互联网病毒营销的特点与策略探析[N].福建工程学院学报,2015,02:142-145

营销运营模式 第8篇

在市场经济条件下, “媒体价值链”作为企业价值链的一种表现形式, 它主要包括物质价值链、精神价值链和思维价值链。媒体文化是媒体的精神价值链和思维价值链的组合, 它具有独立而永恒的价值属性, 与媒体的物质价值链紧密联系并相互促进, 是现代媒体的核心竞争力和实现可持续发展的内在动力。媒体文化力主要是通过媒体内外广泛认同的媒体文化的作用而形成的推动媒体持续发展的深层力量, 是“媒体软实力”的核心部分。

1.1 媒体的目标与精神

作为传统媒体的《北方新报》, 以政治家办报、企业化管理、市场化经营、社会化服务为总办报方针, 坚持打造“内蒙古日记”这一目标, 正是这样的媒介文化下, 决定了《北方新报》的传播特点。

《北方新报》的企业文化的内部传播主要针对企业员工, 《北方新报》的工作部门分为:总编辑室、办公室、新闻部、广告部、信息部、人力资源部、策划部。这些部门的员工对《北方新报》的文化有着共同的认知, 那就是做“内蒙古日记”的记录者。所以, 在工作中, 努力处理好人际关系, 并与各个部门通力合作, 这在整个工作流程缺一不可。“内蒙古日记”作为媒体内部各部门的粘合剂, 对媒介组织内部的团结具有凝聚作用, 它会聚集和形成一批具有相同价值观的员工, 在良好的人际交往环境, 相互认同的工作方式和工作氛围中, 真实地体会到“企业是我的, 我是企业的”, 以主人翁的身份为实现共同的价值目标而奋斗。员工对团体和组织有很强的认同感, 归属感和向心力, 形成坚强的命运共同体, 实现共同的目标、理想、志向和期望, 增强企业竞争力, 实现企业的可持续发展。

《北方新报》的企业文化的外部传播主要针对受众与广告客户。报纸将新闻呈现在读者面前, 就是一种文化的传播, 读者的购买, 就是对其文化的认同, 读者在购买时, 会考虑心理接近性和地域接近性。《北方新报》以迅速反映都市生活, 提供丰富的生活资讯, 引导生活时尚, 得到了读者的肯定。《北方新报》坚持企业化管理、市场化经营、社会化服务, 那么在广告客户的选择上, 就既要获得经济效益, 又要达到社会效益。它的广告客户主要分为各种公司、信贷、医疗、教育等。广告客户选择《北方新报》, 考虑得则是《北方新报》将自己的企业文化转化为企业标识与企业形象来向外扩散而影响社会文化, 扩大影响。在媒体目标与媒体精神的激励下, 团队精神、创新精神、敬业精神、乐业精神会得到了进一步的提升。

1.2 文化消费群体的培养——内蒙古地区媒体的短板

文化消费群体的培养不仅是为了媒体本身的经济利益着想, 更重要的是媒体文化的树立。不可否认的是, 经济越来越受到文化的影响, 文化受经济的影响也愈来愈深。因此, 文化和经济之间的边界变得有些模糊, 两者之间的关联关系再也不是传统的体系和环境之间的关系了, 更多的表现为“经济的文化化”和“文化的经济化”。

通过对内蒙古地区的部分报业分析, 其共同的短板为:缺乏对消费受众的培养。利用媒体本身来普及文化消费知识, 提高单位受众的文化素质, 这是培育文化消费群体的关键所在, 培养路径可以从基础教育、家庭教育、技能教育、组织推广等入手。

企业文化是一个企业的灵魂, 要想在行业内保持竞争优势, 就必须形成自己独特的文化理念, 塑造良好的企业形象, 只有这样, 才能在同质化的市场环境中立于不败之地。

2 受众——不老的上帝

现代社会的传媒机构既具有社会效益, 又有其自身的经济效益, 经济效益是为其自身的生存和发展提供服务的, 而受众是传媒机构两者效益的共同作用者, 因而研究受众对媒体自身的发展具有重要的意义。在大众传播研究中, 受众指的是大众传媒的信息接受者或传播对象。根据传统媒体受众对本地区媒体产品 (多指报纸) 的关注程度, 本文将这部分受众分为三个层次, 即浏览型受众、定期型受众、有效型受众三类。

第一, 浏览型受众, 即受众由于对媒体产品的认同度不高或则对产品内容兴趣不高等因素, 无意中接受产品信息的人群。这部分受众的接受随意性较强, 媒体产品如何在外观制作上与内容编辑上将这部分受众的心牢牢抓住至关重要。第二, 定期型受众, 即长期订阅该媒体产品的人群。这部分受众对媒体产品编辑的期待值很高, 同时这部分受众的媒体产品选择性极强。因此, 媒体产品是否能够长时间“稳定”这部分受众, 关键在于该它是否能够与时俱进、不断进取。第三, 有效型受众, 指不但接触了媒体产品所传递的信息, 并且在行动上和思想上受到了影响的人群。传统媒体只有拥有了大批有效型受众, 才是该媒体成功与否的重要标尺, 因为这部分受众体现了媒体产品实质性的传播效果。

传统媒体与这三类受众之间的关系并不能完全揭示受众的社会属性与媒介的社会关系, 但是他们之间的关系可以阐述受众对该媒体的重要程度和二者之间如何相辅相成的良性发展。为了把握住上述三种受众, 《北方新报》做了购买环境的设置。消费者的购买行为通常是在一定的购物场所与环境中实现的。从心理学角度看, 客观事物给人的第一印象是形象感, 人们对事物的认识是由表及里, 由感性到理性, 逐步认识其本质的过程。在营销活动中, 一个好的购物环境会刺激消费者的购买欲望, 从而引起购买行为。作为传统媒体报纸的消费, 如何才能在这种竞争中取胜也是十分值得研究的。《北方新报》的零售点通常设在十字路口以及各大高校、机关单位、小区周边, 这是因为这些地点交通便利, 靠近了人群聚集的地方, 符合了客流规律和流向的人群集散地段, 能在地理接近的原则上符合读者消费群, 在各大高校、机关单位、小区周边可以有助于培养重视的读者受众群。这样提高了市场占有率和覆盖率, 以利于媒体的长期发展, 合理组织报纸的运送, 以《北方新报》为代表的内蒙古地区报刊在这一点上做得还是比较好的。但是在此次调研中发现, 大学生受众群对内蒙古地区传统媒体产品并不“感冒”。据调查, 呼和浩特市各高校内的报刊零售处每天销售量最低的报刊便是内蒙古地区的报刊, 有时甚至一张都卖不出去。

大学生作为文化产品和信息产品的重要消费群体, 他们具有互动性强、反馈多样性等特点, 因此内蒙古传统媒体要想把握住这一部分受众的脉搏, 必须进行媒介产品和受众的重新定位与大胆的改革。

3 稳定实力客户+社会责任感+媒介品牌=双赢保障

本文调查人员以《北方新报》2012年1月、2月份及2011年11月份报纸为样本, 对其头版的图标广告做了详细的统计, 结果如下图所示。

通过ABC三组数据可以直观的看出:伊利集团、太平洋保险是《北方新报》近年来稳定的广告商。伊利集团与太平洋保险的广告位置都被置于头版一角。明显的位置与高频率的刊登次数表现出媒体在为广告商培养报刊受众的消费心理与消费习惯。根据B组调查数据显示, 出现过招聘类广告占据头版1/2版面的情况。横向比较不难看出, 不仅仅《北方新报》一家, 内蒙古部分报业有时会根据广告商的特殊要求而对版面的做原则性的改变, 这是内蒙古地区报业运营中的一个弊端暴露。

综合AB两组数据观察公益广告的刊登频率可以看出:公益广告的刊登频率是与报纸本省的社会责任感所挂钩的。受众在接受公益广告的同时, 也在肯定《北方新报》。但是, 《北方新报》刊登公益广告出现种类重复性、单一性、不定期性 (2012年2月1日——29日, 即C组数据中没有公益广告) , 是影响该报社会综合形象的一大弊端。因此, 选择稳定的实力型的客户与提高媒体社会责任感是内蒙古自治区媒体运营的重要手段。根据“五力模型”来分析传媒产业的竞争环境发现, 上述两种运营手段势在必行。

目前报纸的收益主要还是靠发行和广告。报纸销售不同于其他商品销售, 一般规律是报纸价格低于成本, 报纸销售收入只能报销部分成本费用, 而广告服务功能则是市场赋予报纸的增值“武器”。在实际操作中, 广告是报业经济的主要来源。据调查, 《北方新报》乃至内蒙古所有的传统媒介的广告客户在选择媒体时主要标准都会包含以下四种要求:第一, 能最大发挥广告效益的受众群落。《北方新报》是由内蒙古日报社主管主办, 由北方新报社出版发行的面向内蒙古城镇居民的一张综合性大众日报, 现在已经由最初的4开16版发展到了4开加长报型, 48版, 全彩印刷, 平均期印数11.2万份, 是内蒙古地区信息最全、发行量最大、广告经营收入最高、最具有发展潜力的一张主流都市类报纸。从这一点来看, 可以说《北方新报》是拥有内蒙古地区最大的受众群落的报纸;第二, 媒介“一次性接触”受众的面积最大。《北方新报》在内蒙古全区几乎均有销售;第三, 媒体的形象好;第四, 收费合理。

广告客户和供应商对当地传统媒体讨价还价的力量, 催促着该地区传统媒体要立即重视自身的宣传推广和企业公关。在以上二者的基础之上再去完善媒体本身的营销战略, 这是当务之急。公费订报的经营是有限的, 而自费订报的经营却是无限的, 地方性日报大多靠的是自费订报, 所以必须下大手笔 (企业宣传包装) 占领订阅的市场, 而自身的宣传推广是内蒙古地区报业的一块共性短板。

借鉴消费者收藏心理的知识, 把收藏价值与专题设计等要素纳入到自身的宣传策略之中, 也不失为一步好棋。报纸的知名度大增, 附加值明显升值, 广告客户和受众也会大大增加, 同时这两个群体对媒介的讨价还价也因物有所值而哑口无言了。我们了解到, 内蒙古地区的一些媒体, 不是不重视广告营销上的投入, 也不是缺乏该业务层面上的人才和技术, 主要是没有系统的了解过传播学知识、营销学知识和广告学知识三者的对接。同时, 如何利用广告给予受众最大程度上的信息接收, 这也是一个盲点。上述两者原因导致了内蒙古地区报纸媒体在广告经营上的粗放型、简单化、表现力缺乏等不足。将单纯的广告刊登发展为综合性的广告制作应该是内蒙古传统媒体结合新兴媒体实现的重要目标。这有利于媒体更高效的设置消费群体、更准确的把握消费者的购买心理和消费习惯等。

4 实行多种经营, 内蒙古传统媒体任重道远

随着科学技术不断的发展, 人们的思想不断的开放, 各种新兴媒体也不断的出现, 作为传统媒体的报纸要想生存下去, 实行多种经营是其必经之路。作为内蒙古地区发行量最大的综合性日报, 《北方新报》尽管已经想尽各种办法保存自己的实力, 不断的发展壮大, 但是与一些全国性的大报相比, 他的多种经营的发展还是比较落后的。

第一, 报社要发展壮大就必须要出版其他报纸。在巩固原有报业经营的基础上, 开始组建新的报纸, 建立新的报业主业。报社应该认识到报纸这个品牌的威力和潜在价值是报社经营和多种经营的根基。《北方新报》除了出版本报以外, 还可以出版晨报、午报、晚报;郊区报, 农村报;周末版、节日专刊及文化报, 体育报, 和社会生活报等。但事实上除了《北方新报·新周末》以外并没有出版相关的其他的报纸, 使其报道的信息量存在一定的不足, 削弱了这个报纸的品牌威力和潜在价值。

第二, 报社要出版杂志、书籍。报社出版杂志、书籍可以使一系列的各报各刊之间形成互补, 在受众中产生更大的影响。北方新报由于资金和技术等一些原因并没有相关的杂志、书籍出版, 单一的报纸报道成为了其受众基础薄弱的一个原因。

第三, 创办广告公司。广告公司专职创办广告, 既可以成为联系媒体和广告客户的中介, 又能为本报社节约资金, 为其他项目的发展提供保障。例如, 《广州日报》将广告处的功能向外延伸, 成立了大洋广告公司。北方新报的发展的状况还不准许他有自己的广告公司, 但北方新报在广告这一部分有着自己的经营策略。广告中心实行广告代理与自营双向经营模式, 并与一些地产公司强强联盟, 与一些知名报纸的广告有合作关系。

第四, 报社要享受中提供咨询性服务。首先报社开发咨询产业进行咨询性经营活动, 要在有关方面积累大量的经验, 其次要求报社具有处理多种信息的手段。再次还要求报社能开发出有关预测、评价和显示的软件。在这方面北方新报要向一些已经发展成熟的报社学习, 建立自己的咨询体系。例如:《新快报》在房地产投诉纠纷较多时, 主动联系广东消委会, 成立了一条专家购房热线“96912”, 这条热线将信息及时的送到了潜在消费者手上, 吸引了广大的房地产开发商和大批的广告客户。在内蒙古这样一个文化水平比较落后的地方, 咨询服务的发展会为北方新报带来不可估量的经济效益。

第五, 举办新闻教育事业。报社举办新闻教育事业既有人才优势又有实习条件, 可以为报社的发展提供人才保障。这一方面北方新报有所投入, 北方新报每年都会和呼和浩特的高校中的相关专业进行合作。为学生提供实习基地的同时, 也在为本报社培养人才, 但报社应该不断的发展壮大, 以足够的资本留住培养的人才。

第六, 建立数据库, 出售信息。报社建立数据库组织人员专门的从事信息的采集, 加工, 综合利用, 出售, 获得新价值。新华社已经成立了新华信息中心, 但是在内蒙古这样一个报业发展相对落后的地区, 要实现建立数据库, 北方新报还要继续努力。

第七, 兴办制造信誉载体的经济实体。报社通过办经济实体 (造纸厂、印刷厂、贸易公司) 为报社的材料供应及报纸成品提供保障和服务, 降低印刷材料成本。比如, 2005年解放日报对其新闻纸、印刷厂废料等项目进行统一招标, 一年为新闻纸节约700万元, 废料出售价格每月增收6万4千元。目前北方新报有了自己的印刷厂, 节约了成本, 为报社的发展提供了动力, 但是还要学会变废为宝。

在信息时代的今天, 仅仅依靠单纯的以广告收入为核心的经营模式已经出现严重的缺陷和不足, 媒体如果没有多种经营收入进账, 将很难很好的生存下去。实行多种经营可以广开媒体财源, 为自身生存发展积累资金。媒体为了避免经济危机或政治危机给自身的毁灭性打击, 都会注意在留足自身生存发展的资金后, 多余的资金投向其他经营市场, 同时在多个行业、领域、地区开展业务, 这样一来, 就能保证媒体财源滚滚而来, 后劲十足。

实行多种经营可以使媒体人尽其才, 物尽其用, 获取更大的经济效益和社会效益。媒体的人才见多识广, 其出谋划策、行动科研和市场操作能力非同小可。媒体可以通过他们打开各种经营的窗口, 拓展各种业务。同时, 媒体还拥有其他行业少有的物质资源和信誉度, 媒体自身特殊的品牌号召力和信誉度, 可以使它在跨行业、跨地区、跨媒体经营合作是产生良好的心理作用和精神号召力。

实行多种经营可以带动媒体观念更新, 谋取更宽的发展空间和效益。多种经营可以打破长期以来以广告为主的经营观念, 使各种新兴的力量能够更好、更快地为媒体服务。

实行多种经营可以拓展出跨媒体经营更为广阔的经营种类, 且前景光明。近年来, 我国的广电业纷纷打破原来单一的经营节目局面, 使其经营范围不仅涉及到了大三产业, 第二产业也已经成为其发展的目标。

实行多种经营可以深化媒体改革, 创新人事、财务、计划与统计管理观念和体制。随着多种经营的发展, 传媒经营管理人才的需求也增大了, 管理人才的水平提高了, 相应的管理观念和体制也就发生了相应的变化。要真正的走上多种经营的道路, 内蒙古传统媒体任重而道远。

5 替代品的威胁与生机

以互联网、手机等为代表的新媒体不断涌现出新的商业模式与细分市场。又由于大多数受众具有“涉新”心理与好奇心理, 会对新兴媒体投入更多关注, 新媒体的高吸引率会推动媒介营销活动的高效和迅速发展, 《北方新报》的广告、新闻业务经营现在对内蒙古地区的其他媒体产生了一定的威胁, 但威胁的同时也为内蒙古地区的其他媒体带来了竞争机制下的生机。

当传统媒体受到新媒体冲击的时候, 对于传统媒体来说, 这既是生存危机, 却又是很好的发展机遇。可以充分借助网络这个平台, 去实现在原有体制和机制下所不能实现的目标, 建立自己的网站。网络具有更新快, 信息多, 网民多的优点, 但传统媒体也有其权威性和新闻采编的内容优势, 两者结合起来则如虎添翼。《北方新报》于2005年3月20日正式开通网站, 其本质为报纸的电子版。北方新闻网 (www.northnews.cn) 的域名于2006年1月注册成功 (现为正北方网) 。2006年8月, 北方新报电子版改版升级, 并且更名为北方新闻网, 至此, 北方新报在新媒体的发展过程中踏上了快速发展的道路。北方新闻网是以网络为载体的媒体, 具备传统媒体和互联网的双重优势与特色, 把《北方新报》的优势与特色转化到网络。北方新闻网最明显的特色就是拥有优质的本土新闻, 它不是简单地把报纸的新闻搬到网络, 而是对其进行整合加工, 再按照网络媒体的属性使新闻与读者互动起来, 实现一对一的传播或所有人对所有人的传播。北方新闻网是世界了解内蒙古、内蒙古走进世界的一个重要窗口, 同时也是内蒙古目前最大的网上原创新闻发布中心、网上公众信息服务中心、内蒙古对外宣传的重要窗口。

手机, 近年来被业内看成是继报纸、广播、电视和网络之后的一种新媒体, 俗称第五媒体。手机报, 已经成为传统报业继创办网络版、兴办网站之后, 跻身电子媒体的又一举措, 是报业开发新媒体的一种特殊方式。《北方新报——手机报》是内蒙古地区第一份手机报, 于2006年4月14日创办, 于2007年5月1日作为内蒙古地区唯一的本土媒体成功地开通北方新报手机报彩信版, 创本土媒体在向新媒体发展的又一个第一。目前, 《北方新报——手机报》的类型有短信、彩信、WAP方式等。北方新报“手机新闻”的内容不仅有国内外新闻、娱乐、体育、健康教育、卫生、社会等各领域的重要新闻资讯, 还有新闻快递、生活资讯、人才信息、旅游资讯、保健养身、高考、留学、心理测试等更多便民的信息, 它的资费为每月3元钱。随着3G时代的到来, 手机报流量、传输速度、多媒体等技术难题将得到解决。手机将可以更快更好地承载目前传统报纸的传播方式和内容, 手机报的方便与快捷的优势将凸显出来, 同时它可以实现多媒体资源的整合。

因此, 《北方新报——手机报》与网站建设的成功案例应该成为内蒙古地区其他媒体的借鉴原模型, 在此基础上不断发展与创新, 这势必会为内蒙古地区媒介发展走向繁荣而做出重要贡献。

6 结语

内蒙古传统媒介实施品牌化营销策略有利于内蒙古媒介发展与繁荣;有利于内蒙古地区的媒介受众增强地域认同感、区域荣誉感;有利于内蒙古地区的媒介受众提升文化素养等。我们有必要对其进行深入探讨与研究, 本文仅将一方的粗浅看法做一表述, 希望各界学者对文中的不足之处给予斧正, 同时也希望有更多的人关注和研究这些问题, 为内蒙古传统媒体实施营销品牌化而共同努力。

参考文献

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[6]史蒂文森.认识媒介文化.商务印书馆2001年版.

移动运营商定制终端营销策略研究 第9篇

一、终端及终端营销模式发展历程

1.1移动终端发展历程

面向移动互联网的终端目前主要分为三类:智能手机、平板电脑以及笔记本电脑。本文中的终端特指手机。手机首次诞生在1991年前后的前短信时期, 摆脱了物理线缆的限制, 开始使人们可以通过地面基站和蜂窝网络进行语音通信。在这段时期, 手机几乎只具备单一的语音通话功能, 并且尺寸很大, 此时对手机的要求只有高质量的语音通话和稳定的网络信号。

GSM网络商用标志着手机进入了第二个时期———短信时期, 这段时间大约是1991年到2001之间的十年。在这段时期内手机经历了多样化和小形化的改变, 并且逐步具备一些额外功能, 比如内置游戏, 屏幕占机身比例变大且彩色化, 手机操作系统也在这个时候萌芽, 但还是不够成熟。手机除语音之外还可以进行文字传输。

在前两个时期里, 手机只是单纯的移动通信工具, 而在此之后, 手机开始脱离这个最初的意义成为一个多媒体终端。这个时期的手机, 除了对于通信质量的要求以外, 更多的具有了功能和处理数据能力上的要求。其中最重要的是增加了对扩展性能的要求, 这个扩展性能一是指对于以闪存卡的扩展, 最重要的是对于第三方软件的扩展能力。在这个时期不得不提的是苹果公司推出的iPhone, 它开启了手机触摸屏的时代, 也定义了手机主要外观和新的手机操作模式, 并在几年之间将i Phone打造成了业内的标杆。

1.2终端营销模式的分类及发展历程

1.2.1国内外终端营销模式变迁

早在2G时代初期, 终端市场中运营商参与营销的程度非常低, 几乎到没有, 整个市场完全由终端制造商控制。而终端市场是一个典型的以消费者需求为导向的市场。美国著名的营销学家菲利普科勒曾提出定制营销的概念, 即是指企业在大规模生产的基础上, 将每位客户都视为一个单独的细分市场, 根据每个人的特定需求来进行市场营销组合, 提供个性化服务满足每位客户的特定需求。在通信市场上, “大规模定制”最显著的应用就是终端定制, 在此过程中运营商以大规模采购为基础, 结合用户特征和需求、终端产品需求和移动业务需求极限化的进行市场细分, 解决大规模生产和个性化定制之间的矛盾, 同时实现了低成本大规模生产与满足客户个性化需求两个目标。在2G到2.5 G业务市场启动这段时间内, 从国际市场上看绝大多数的运营商已经开始尝试进行不同程度的手机定制策略。日韩移动运营商、欧洲的Vodafone、Orange等通过最基本的品牌定制切入终端定制领域, 以增强自身服务的整体品牌影响力, 从而获取技术同质化下的差异化竞争能力。在2.5G市场启动以后, 终端定制在更广、更深的层面得到了进一步发展, Vodafone为其移动数据业务门户“Vodafone Live!”定制了丰富的手机型号, Orange的“SPV” (Sound, Picture, Video) 系列定制手机在欧洲市场也享有较高的认知度与美誉度。日本NTT Do Co Mo在2011年率先提供3G手机服务, 从而揭开了3G在全球范围内的发展序幕, 3G业务也成为推动终端定制持续发展的有利因素。从整体上看, 目前在发达国家市场, 终端定制不仅已经形成一定市场规模, 而且得到了终端厂商、运营商与消费者的普遍认可。从国内市场来看, 国内三大运营商中中国联通是首家介入手机领域的运营商。三大运营商均从最初的不参与终端营销到开始加大自身营销终端的力度, 乃至目前成立专业化、规模化的终端运营公司, 开始终端定制、测试、采购、销售和售后服务等一系列定制营销工作。

1.2.2终端营销模式分类

纵观国内外终端发展历程, 其营销模式依次从完全社会化、集中采购、批量定制发展而来。

(1) 完全开放式营销模式

早期的终端营销模式, 其销售与业务的推广是分离的, 运营商几乎不参与任何的终端营销活动。终端制造商对终端的设计、研发、制造、销售一力承当。这种模式下的终端销售主要是扁平化的、自由化的结构, 各终端厂商研发出新款手机并取得主管部门的入网许可证之后就可以利用自身的销售渠道去销售, 而运营商在此体系中并没有进行太多的参与。

(2) 运营商集采模式

随着市场需求的变动, 在日益注重业务创新的市场环境下, 运营商希望通过终端来促进其新业务的推广。此时运营商加入到终端营销的队伍中来, 由它向终端设备商批量采购终端, 利用排他性的自有渠道将终端与业务捆绑起来, 加上一定补贴销售给用户。

(3) 大批量客制化模式

在消费者需求为市场主导的移动互联网时代, 定制终端销售成为主流, 在此模式下, 运营商根据自有客户信息和业务模式对终端的硬件、搭载系统等提出具体要求, 终端制造商将根据这些要求生产。之后由运营商批量采购完这些终端, 捆绑相应业务, 利用多种渠道销售给用户。

(4) 综合营销模式

目前从全局来看, 目前整个终端营销市场是上述三种模式的融合。单一的营销模式无法全面触及市场并深入。因此三种模式的混合将会促进市场秩序建立, 并繁荣整个市场。

二、移动终端发展对运营商产业链地位的影响

2.1 3G时代移动终端角色定位

(1) 终端是用户体验应用的最直接接口

2G时代下, 终端的主要是功能为承载话音服务, 用户对其要求不外乎清晰、稳定的话音通话以及简单的文字短信传输。但在移动互联网时代下, 手机已经进化为像个人电脑一样具有独立的操作系统, 通过第三方服务商提供的应用程序来不断对其功能进行扩充。这些应用的开发、接入、适配、使用都必须得到终端的支持, 最终在终端上呈现给用户的。

(2) 终端是运营商网络服务的载体

从“管道”角色来看, 运营商为移动互联网各参与方的正常运转提供了最基础的设备和网络。但是在运营商为用户提供的所有服务中, 无论是最基础的话音业务还是如今种类繁多的增值业务都必须依托终端呈现在用户面前。用户能体验到的网络服务的好坏与终端是息息相关的。

(3) 终端平台是整合产业链、构建产业联盟的主导力量

移动互联技术与手机智能化的出现彻底改变了过去以运营商为主体的ICT产业链结构。终端开始成为将产业链从单一模式向多元模式转化的主导因素和核心力量。除了传统的终端制造商, 包括运营商、网络提供商、内容服务商都开始插手终端这块蛋糕, 都希望利用好它来占领移动互联网时代下的ICT产业链的主导地位。

2.2从2G到3G移动运营商产业链地位变化

2G时期, 移动运营商掌握着整个电信网络, 具备巨大的资金实力, 在产业链中起着核心的纽带作用, 几乎完全控制互联网入口, 利用其天然网络优势主导与上下游交谈的话语权。然而在3G时代, 随着技术的发展以及产业链的变迁, 通信软件、终端设备的更新, 消费者除基本通信需求外的其消费需求层次逐渐提高, 消费需求呈现多样化的特点, 消费者需要的是建立在电信服务基础上的内容服务以及应用服务。由此可见, 运营商的产业链主导地位被逐步削弱。具体来说变化主要体现在以下几个方面: (1) 运营商的传统王牌通信类业务逐渐被SNS以及IM分流。 (2) 垂直应用对运营商的冲击力加重了其“管道”角色。 (3) 与强势的手机制造商之间的强大议价权被削弱。这一点在苹果公司与运营商之间最为明显。在国内, 苹果是首家运营商主动与其合作的终端制造商, 运营商给予其高额补贴并捆绑业务, 这已成为运营商保有市场的重大策略。

三、基于4C理论的定制终端的营销策略

终端作为移动互联网时代下数据业务的关键入口已经引起了运营商的高度重视, 其营销效果直接决定了运营商对整个产业链的把控能力。提高营销能力、抢占市场、稳定客户已经作为各大运营商战略级决策。针对目前市场环境, 结合运营商自身, 本文根据美国营销学家劳特朋教授在1990年提出的营销4C理论对定制终端的具体营销策略进行阐述。该理论以消费者需求为导向, 重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者 (Consumer) 、成本 (Cost) 、便利 (Convenience) 和沟通 (Communication) 。在移动互联网时代下, 消费者需求、成本控制、购买便利性以及沟通及时性等成为了移动运营商定制营销终端营销的最关键的因素。

3.1客户需求导向的定制策略

3.1.1细分定制内容

手机的用户体验取决于两方面, 第一是硬件, 硬件的选择和搭配决定了手机使用的流畅程度;第二层次是操作系统和软件。由于手机应用的开发是基于操作系统, 因此选择主流的操作系统有利于抓住市场, 而预装在定制机中的应用若能满足用户需求并同时与运营商自身业务良好结合, 将会出现双赢局面。综上, 运营商在决定定制内容时, 首先应与应用开发商、终端厂商展开合作, 对客户进行深入研究, 明确不同客户需求, 然后规划终端的硬件组合, 选择操作系统, 并与应用开发商合作预定客制化版软件, 考虑到不同客户的不同需求, 定制终端应一改以前预装软件不能删除的做法, 应允许客户删改, 强制使用态度在自由市场只会导致市场流失。另外, 针对其他功能性需求, 如便携性以及待机时间长短, 运营商应根据消费者的职业、消费水平等指标进行分级细分。

3.2优化成本结构

3.2.1采取中低端定制策略

根据相关数据显示, 在2012年中国智能手机总销量中2000元以下智能手机占据主流, 占比逼近80%。同时, 被调查用户对于2000元以下智能手机的关注度比例一半。通信产业这样一个较强网络效益的行业, 客户数量的多少对运营商来讲是个至关重要的因素, “雪球效应”会使后期业务的推广更加顺畅。同时, 中低端手机的制造工艺决定了它低廉成本, 拉宽其产品线和价格区间有利于增加销量并保证市场份额的有利地位;中低端机的更新快, 周转率低, 运营商放弃周期较长的高额利润换取重复率高的短期小额利润, 这样不仅有利于控制市场节奏, 而且扩大了利润来源。

3.2.2转换补贴方式

实施终端补贴被国内外各运营商普遍采用, 希望借助高端智能机补贴套餐绑定的高端用户可以为自己带来可观的流量经营收益, 但从市场数据显示, 终端补贴回馈计划均未显效。美国AT&T公布的运营数据显示出虽然入网用户在大幅度增加但因i Phone的补贴过高而导致了整体亏损;美国第三大电信运营商Sprint的财报显示出由于手机补贴压力公司也处于亏损。在中国市场, 运营商面临同样的问题。中国电信和中国联通在推出苹果合约机后, 也付出了高额补贴做为代价导致净利润大幅度下滑。中国移动同样也未能跳出高额补贴增加成本的定式。因此如何降低补贴成本而又不影响流量经营显得日益重要。

目前的补贴方式无一例外的都增加了运营商成本负担。根据移动互联网时代终端显示出的用户更新速度快、品牌依赖性强等特点, 运营商应当根据自己业务特点、终端类型、目标消费群体对补贴方式进行更改, 相应可选择的策略如下:

(1) 针对高端智能机的营销计划可选择无息分期付款计划, 这个计划是通过运营商先行融资并集采高端智能机, 然后消费者可以选择分期付款的方式来向运营商购买手机。

(2) 由于现代消费者高速的电子产品更换率, 运营商可采取让用户只需要支付少量的差价就能在较短的周期内享受最新手机的方式来加快用户更新终端的速度, 用时间换取利润差。

(3) 直接将终端补贴转变为可以带动流量经营或业务服务的资费补贴, 在降低原有套餐购机补贴额的基础上, 推出无终端补贴资费折扣, 这对运营是来说是更为直接获益的方式。

3.3强化用户服务与体验的便利性

3.3.1善用销售渠道扩大市场

消费者获取产品的便利性决定了产品周转期的快慢, 将直接影响利润的产生。渠道的广度决定了目标客户的范围, 渠道的深度决定挖掘潜在客户的能力。运营商终端销售渠道分为自有渠道、电子渠道和社会渠道。每种渠道均有自己的优势和不足, 运营商应当从覆盖面和控制力上着力, 正视外部威胁和自身内部不足, 不断完善自有渠道, 与业务结合提供一站式服务, 最终达到以自有渠道来强化对经销商和分销商的控制、把控整个市场;运营商应当利用电子渠道营销速度快, 传播面广, 营销成本低的特点, 特别是在推出新产品需要快速占领市场时, 电子渠道大大优于其他渠道;针对社会渠道, 首先要摒弃排他性思想, 充分发挥社会渠道在实现占领市场份额并有效扩充的作用, 充分利用由社会渠道反馈回来的信息来帮助分销具有更细化, 更具体概念的产品。

3.3.2提升用户体验稳定客户群

市场把控力不仅在于建立客户, 关键还取决于对市场占有率的维持和稳定上。而消费者感受消费便利性不仅体现在对产品的获取上, 对产品的使用体验和售后服务决定了用户的二次消费的可能性和方向。所以定制终端的产品质量是否符合消费者预期, 是否与运营商的承诺相符, 是否很好的支持运营商提供的业务也都与消费便利性息息相关。因此, 运营商应重视用户对产品对业务的体验, 提升售后服务, 稳定客户源, 增强市场保有率。

3.4多维度沟通策略

运营商产业链地位的变化要求运营商与上下游之间的沟通方式和所产生的影响发生了相应的变化。

3.4.1与用户沟通

企业为了创立竞争优势, 必须不断地与消费者沟通。沟通的方向是双向的, 不仅包括向消费者提供有关相关信息促使消费者做出购买行为, 达到营销目的;同时要从消费者处得到影响消费者的态度与偏好的因素。在终端市场上, 第一个层面的沟通要求运营商要根据终端类型将自身业务与其捆绑, 制定更为有效、更有竞争力的价格策略来引导消费者进行消费;对于运营商来说做好第二层面的沟通将对企业有战略性的影响, 这类沟通决定了运营商在第一个“C”中进行定制的具体内容;并且在需要进行高层决策时, 沟通重点应该适当向这方面偏移。

3.4.2与终端制造商沟通

终端厂作为运营商上游供应商, 从源头上决定了供应链的效率。运营商在与设备商沟通时要从用户的角度考虑尽量拿到高性价比的产品。在降低自身成本的同时也体现了顾客至上的服务理念。合作过程中同时也要注意考虑厂商与社会渠道间的关系, 防止自身市场地位的削弱的同时, 加强与两者之间的合作紧密度。

电信企业全业务运营市场营销方法 第10篇

根据电信业务分类管理的定义和条例结合电信运营商通用概念, 界定全业务运营的含义为:利用自有的电信交换、传输设备及其他辅助设施, 或者租用其他电信运营企业的电信传输等设施, 满足客户综合性、全方位的业务需求, 即具备全面运营资格、完整的业务提供和充分的市场认可3个基本特征。重组后3家全业务运营商拥有的用户数量相对均衡, 面临着全面满足客户对电信业务的需求, 用户所需求的随时随地的服务、最佳服务带宽、统一号码、统一账单等服务都要求电信运营商的业务走向融合。可以说, 未来电信市场是在以个人客户、家庭客户和政企客户为导向, 进行网络平台、终端设备和业务服务的融合, 最终使客户享受到全方位、综合的信息服务.实现一站式购齐的目标。

2 全业务运营的阶段性推进

在实施全业务经营过程中建议要分步骤、有重点地推进, 全业务运营的实现可分为以下2个阶段。第一阶段, 在目前管制严格、网络尚未融合的环境下, 全业务主要指运营商能够同时经营固定通信业务与移动通信业务, 即为社会公众提供固定及移动的基础电信业务和相应的增值服务。在这一阶段.监管部门会实施非对称管制 (诸如市场份额限制、号码单向携带等) , 运营商在保持传统业务运营及发展的同时, 积极促进固定、移动及互联网业务的发展;从客户感知上.保证客户无论使用哪种业务。客户感觉到的是在使用一个运营商的业务, 例如客户能够感觉到服务渠道是统一的、账单是统一的等等。

第二阶段, 在未来管制放松、网络融合的环境下。全业务概念将有所延伸, 运营商能够同时为用户提供通信服务和多媒体信息服务。即为社会公众提供包括语音、数据、多媒体在内的全方位信息服务。在这一阶段, 运营商以客户为中心, 无论是网络还是系统均提供全业务市场营销的灵活支撑。

3 全业务运营的市场策略

3.1 提供差异化服务

(1) 共性需求:语音和基于通信网自身的数据业务是收入的主要来源。随着网络技术的升级, 这部分业务的成本迅速下降.这部分业务的收入将在运营商整体收入结构中迅速下滑。 (2) 个性化需求:个性化的信息服务为运营商寻找新的业务空间和集中专著于特定业务领域提供了明确的方向。而且价值增值高的个性化信息服务将逐渐在运营商的收入结构中占据越来越高的比例, 成为运营企业利润的主要来源。特别是未来的政企客户将在运营企业的客户地位中占据核心位置。要在对客户进行细分的基础上, 进一步完善内部对客户的区隔服务。在每一类细分客户群进一步细分为高端、中端和低端客户, 并根据价值细分结果对不同细分客户群实施不同的服务策略, 包括服务成本和资源的投入。如对高端客户实施精细化的客户服务, 提供一对一客户经理服务, 提供各种优先服务、客服热线的会员专席以及跨区服务等;对中低端客户提供标准化服务, 充分发挥规模经济效应, 以最小的投入实现全面服务质量水平的最大提高。另外, 重组后的3家全业务运营商的业务交叉领域将大幅度增加, 政企客户基本上是竞争对手未来可以改变通信市场格局的最重要的筹码, 也是必然对运营商的收人造成最大影响之所在。因此, 运营商在全业务竞争时代应重点关注政企客户市场, 有选择地进入新兴市场, 培育未来的增长点, 等待最好的大规模进入时机, 降低运营风险。

3.2 提供综合信息服务产品

全业务运营并不意味着只是移动或固定的某几项业务打包, 那样也无法真正体现出全业务经营带来的合理资源配置、提高网络利用效率和节省投资的优势。通过对构成业务的网络元素、支撑、终端、内容、管制资源等业务属性的组合, 形成业务;通过产品线管理、产品生命周期管理整合各项业务, 提供柔性的通信解决方案。在客户端, 还需整合各种连接方式, 形成统一的多功能业务形式和业务界面。全业务运营不是盲目的大而全, 而是根据公司战略目标、针对客户需求, 有选择地扩展业务领域, 在产品融合过程中需要注意以下几点。 (1) 平滑过渡, 避免流失。运营商重组完成后, 要快速融合移动和固定语音业务, 初期简单的FMC和一些业务捆绑可能更加适宜。随着融合业务的推进、运营商经验的增加以及考虑用户的接受程度, 再推广深层次的融合业务, 在网络、品牌乃至营销层面进行融合。另外, 要保证客户体验不变, 避免存量用户流失, 同时要对新入网用户提供全面的支撑。 (2) 局部领先, 抢占市场。重组后的竞争日趋激烈, 基于无线通信与互联网融合的市场空间是未来竞争的重点, 运营商要综合评估其在细分区域市场和产品市场中的竞争实力, 在维持现有优势的前提下进一步扩大业务范围, 将3G与IPTV、宽带等业务捆绑销售, 加大互联网应用领域的渗透, 运营商不仅可以多增加一些收入, 用户的接受程度也可以提高, 更为重要的是使用户黏着度更紧, 并降低服务价格, 奠定其在市场的地位。运营商要充分发挥无线和宽带的优势。 (3) 坚持融合, 实现超越。在全业务运营时代, 要求网络有能力提供全业务, 包括语音、数据、视频、流媒体、移动等各种带宽的有线和无线的业务及应用.并提供开放的业务接口, 允许多种业务提供商构建和提供业务。即运营商最终要通过资源融合全面实现业务融合, 在业务层要整合和构建统一的业务平台。在接人层要实现固定/移动接人方式的融合, 在终端方面要实现多模、多功能终端的普及, 在服务方面要实现统一接入、统一认证, 充分发挥固定网和移动网的融合优势, 从而为用户提供一站式全业务。

3.3 构建共赢的商业合作模式

建立多方合作, 创新业务运营和商业模式, 完善和拓展产业链, 从客户需求角度出发优化端到端电信业务的提供模式, 为用户提供个性化的服务, 打造利益共享、合作共赢的新型产业生态环境。

3.4 加大创新力度。提升创新能力

内外部新形势的变革及日趋激烈的市场竞争, 使得创新能力成为全业务运营能否顺利实现的保障。运营商要持续推进创新能力的提升, 通过建立通信科技协同创新长效机制, 全面实现创新成果的应用。

3.5 通过统一品牌快速提升影响力

全业务竞争格局发生变革之时, 对运营商品牌整合提出了挑战, 通过打造有实力保障的品牌建立客户对企业的认可度与忠诚度, 需要树立全业务电信运营商形象。在品牌架构方面, 要快速建立起包括政企客户、家庭客户和个人客户市场的客户品牌和产品品牌在内的混合型品牌架构, 并在未来逐步转变为全面客户导向的品牌架构。

3.6 建立高效的服务管理体系

重组后的全业务运营商要逐步建立和完善服务管理系统, 实现市场部门、网络部门、客户服务部门等前后台和横向各部门之间的协作。优化和固化服务流程, 设立和实施服务标准, 科学设计和有效执行服务考核, 加强服务培训, 打破各职能部门之间原来存在的壁垒, 建立前后台浑然一体的服务体系。

4 结语

营销运营模式 第11篇

【关键词】运营商；精细化营销；客户维系；大数据

【Abstract】Communications operators on the one hand has a huge amount of customer data， holds huge large data resources； the other hand， the lack of effective refinement of marketing and customer retention tools. Aiming at this predicament， analysis of the application in the telecommunications carrier in large enterprise data to establish precise marketing platform to maintain the necessity and feasibility of proposed overall platform architecture， the prospect of big data applications in the management of the operator .

【Key words】Carriers；Precise marketing；Customer retention；Big Data

在市场竞争愈发激烈的今天，通信运营商面临着内部高效营销和外部客户流失的双重压力。新技术带来新机遇，伴随着大数据、互联网的方兴未艾，运营商应该顺势而动，将客户的精细化营销和维系工作与大数据进行深度融合，依托信息化平台实现客户价值和企业效益的双提升。

1. 精细化营销维系定位

（1）精细化营销维系，是大数据的深化应用和价值呈现，通过平台能力建设，可以实现营销维系智慧化、资源投放精准化、渠道接触协同化、客户体验人性化、优质案例共享化，从而进一步推动企业大营销、大服务的一体化建设。

（2）面向互联网、面向全业务电子商务，以大数据平台为基础，建立全业务精细化营销维系平台，充分发挥大数据核心资产能力与价值能力，面向客户、面向服务、面向管理，深化数据分析、数据挖掘能力，感知客户，透视企业，将大数据转化为实际生产力。

2. 精细化营销维系平台目标

以大数据平台为基础，始终围绕“提升客户感知”，“增强营销维系效益”，“满足一体化运营，助力服务下沉” 三个方面建设精准营销与维系系统。

（1）洞察客户需求、提升客户感知：基于大数据，构建360度客户画像，洞察客户消费行为与需求偏好，开展以客户为中心的精准营销与维系，增强客户黏性，提升客户感知，并储备对外合作数据，具备价值多元化、多样化的服务交付能力。

（2）以数据为中心，开展精准营销和维系：改变过去粗放式的营销和维系政策制定和执行，准确识别、精准投放、实时跟踪、循环优化，实现营销维系智慧化、资源投放精准化和经验案例共享化。

（3）满足一体化运营、助力服务下沉：构建引导型、规范化、自上而下的一体化精准化营销维系体系，同时支撑本地网创新型营销与维系需求，助力服务下沉。

3. 精细化营销维系平台框架

精细化营销，主要包括客户需求挖掘和营销活动管理两大部分，其中：

客户需求挖掘：基于大数据平台的数据采集整合能力，构建统一的客户画像，找出差异化的客户需求，并进行精确的客户分群，实现客户需求的全方位洞察。

营销活动管理：基于大数据平台的数据交互和流程管控能力，实现全过程闭环管理。

实现四个能力：面向客户感知的数据分析、数据挖掘能力；面向生产的数据质量、数据范围与颗粒度分析能力；面向服务全过程多系统的数据交互能力；面向各级主体的灵活定制与管控能力（精细化营销构成图见图1）。

3.1客户需求挖掘。

基于大数据平台构建的360度客户画像，需整合客户的基本资料、个人特征和消费偏好等信息，完整的描绘出客户信息全貌，深度挖掘客户需求，为精细化營销维系活动提供及时、准确、完整的数据支撑。主要包括两步：

3.1.1一是整合客户信息。

包括：

（1）基础视图信息：从360度客户画像中抽取出客户的基础数据，主要包括客户、账户、用户基本资料等。

（2）特征行为信息：从360度客户画像中抽取出客户的价值取向、性格特征等信息。

（3）消费偏好信息：从360度客户画像中抽取出客户的服务、产品、渠道等偏好程度的排序信息。

3.1.2二是需求挖掘。

包括：

（1）目标客户群筛选：根据360度客户视图挖掘用户偏好划分客户群，提取目标客户群。

（2）需求挖掘：针对目标客户群匹配需求产品和营销维系策略（360度客户画像示意图见图2）。

3.2营销活动管理。

（1）以4G和互联网流量经营为切入点，通过精细化流程“四步一库”的全过程闭环管理，建立面向营销维系一体化的全流程管控，实现统一触点管理，使营销维系过程有理可依、有迹可循、有据可查。

（2）“四步一库”包括：方案的策划、审批、执行、评估以及方案库。详见图3：

4. 精细化营销平台的实现

精细化营销平台的实现需要依托大数据平台对客户进行深度挖掘，识别客户价值、偏好等，为营销策划管理提供及时、准确的数据支撑。精细化营销及维系平台，提供营销活动策划及管理功能，支撑面向多层级的常态化营销维系活动。具体包括：

（1）精准有效的服务推荐：主动推送营销方案和一对一个性化推荐信息。

（2）精细化的营销过程管理：支撑营销策划、审批、执行和评估的闭环流程。

（3）深入的客户洞察：构建全面的客户标签库，形成360度完整的客户画像。

（4）精细化营销管理平台在大数据平台基础上，实现精细化的过程管控，主要功能包括活动管理、觸点管理和标签管理等内容（过程管控内容见图4）。

5. 一些关键问题

5.1360度客户画像标签库。

（1）标签库定义：标签是在标签对象自然属性与行为基础上，出于业务需求而赋予的定性的业务标记，公共标签库是360客户视图的重要组成部分。

（2）公共标签库可分为客户公共标签库和管理公共标签库，客户标签是对客户行为分析后的标记，监控标签是针对企业内外部单位和人员工作情况的标记。

5.2目标客户筛选。

基于大数据平台的客户360画像，目标客户群的筛选可分为以下三类：固定场景型定期自动筛选客户群、自助取数配置筛选条件型个性化取数、交互探索型自助分析式取数。

5.3营销策划管理场景。

精细化营销策划管理包含主动定制营销方案以及通过需求发现形成一户一荐两种营销策划管理方式，面向营销维系一体化进行全流程管控。

5.3.1场景一：主动定制营销方案，形成方案库。主要步骤：

市场分析：对目标市场、竞争情况具体分析，挖掘可匹配的营销目标客户群；

方案策划：根据市场分析结果配置营销规则，创建营销活动方案；

方案预演：选取样本客户群进行方案策略匹配预演；

方案评估：根据方案预演结果进行方案可行性、合理性、科学性及成效评估；

方案审批：将活动策划及实施方案逐级上报备案，并由上级部门进行审批。

5.3.2场景二：一户一荐，比客户更了解客户。主要步骤：

客户群划分：根据360度客户视图、过往用户视图挖掘用户偏好，划分客户群，提取清单；

策略匹配：针对目标客户群制定相应的营销策略，定位到客户本身。

5.4精细化营销服务场景。

精细化营销平台支撑营销服务可以分为主动式营销、接触式营销和自助式营销三种。

（1）主动式营销：社区经理接受任务后，根据精细化营销平台提供的目标客户群营销方案和客户渠道偏好等信息，采用电话、互联网或面对面的接触方式进行营销维系活动。

（2）接触式营销：精细化营销平台向业务系统推送嵌入式的客户信息，当客户到营业厅办理业务或拨打10010时，营业员/客服人员可以准确把握客户需求，向客户提供个性化服务。

（3）自助式营销：精细化营销平台向网站/自助终端推送嵌入式的客户信息，当客户访问网站/自助终端时，用户可以了解自身行为或偏好，产生订购倾向甚至订购行为。

5.5精细化维系服务场景。

（1）以客户生命周期为主线，以营销地图的形式落地指引为手段，实现客户维系的精细化、标准化、人性化，提升客户感知，提高维系工作效率。

（2）建立“以客户为中心”的触点管理，实现优先级控制、渠道控制、频次控制等统一管理，纳入客户接触渠道，实现全程渠道联动协同营销维系服务（客户生命周期营销地图见图5）。

5.6通过服务生产促进数据质量

通过服务于生产，与客户接触过程中可检验并发现存在的数据问题，可以有效反馈大数据平台与生产系统的数据差异和数据质量问题，促进数据问题的解决，有助于数据质量的提升。

通过精细化营销平台集中建设，可分享大数据运营的经验，同时数据质量的解决方案与数据运营的经验都可以进入知识库进行沉淀，做到知识共享。

6. 结语

针对通信运营商企业生产运营当中遇到的精细化营销和客户问题难题，本文结合时下流行的大数据技术，分析了使用大数据技术构建运营商精细化营销维系平台的思路和关键点，提出了较可行的实现路径，希望对解决通信运营商企业面临的客户营销及维系困境能起到一定的参考作用。

参考文献

[1]《大数据时代》 【英】维克托·迈尔-舍恩伯格，【英】肯尼思·库克耶 著 盛杨燕，周涛译 浙江人民出版社.

[2]《数据挖掘概念与技术》 Jiawei Han，Micheline Kamber 著 范明，孟小峰 译 机械工业出版社.

电信运营商网络营销策略研究 第12篇

网络营销, 就是基于网络的营销。网络营销的特点有两方面:一方面是基于互联网, 以互联网为营销介质;另一方面它属于营销范畴, 是营销的一种表现形式。对电信运营商来说, 营销的根本目的是要实现销售。运营商的销售方式可以分为两种:传统渠道销售和电子商务的网络渠道销售。两种不同的销售方式, 都可以进行网络营销, 但网络所承载的意义不同。当电信运营商通过传统渠道销售时, 网络将实现媒体的功能, 即通过网络媒体平台, 让目标用户了解运营商相关信息, 提升品牌及产品的知名度, 并促进运营商产品或服务在传统渠道的销售。当电信运营商实施电子商务、通过网络渠道销售时, 网络不仅作为媒体平台, 同时还将作为商务平台, 即可通过网络推广提升品牌及产品的知名度, 还可以直接实现网上销售。

二、网络营销推广与传统营销推广的比较

营销推广的最终目的是促进销售。但随着互联网的日渐普及, 电信运营商会发现, 在报纸、电视等传统媒体上投放的广告并没有带来相匹配的效果, 电信运营商面临着营销推广渠道的重新选择。

(一) 传播方式的比较

传统营销推广是以纸介媒体、电视媒体以及户外媒体为传播平台的营销推广, 传播方式为广告、公关以及活动。网络营销推广则是“传统的营销推广基于网络平台的表现形式”, 网络营销的传播推广方式为网络广告、网络公关。

(二) 传播形态的比较

传统营销推广是以传统媒体为传播介质, 在传播形态上属于单向传播, 信息只能单方向传递给接收用户。网络营销推广则以互联网为传播介质, 在传播形态上属于互动传播, 信息会在发送者与用户之间、以及用户与用户之间互相传递。

(三) 传播效果的比较

由于传播介质不同, 网络营销与传统营销存在明显差异。相比传统营销, 网络营销推广的传播覆盖区域更广, 且不收时空限制;推广成本方相对较低;推广效果能够量化, 并可以有效监控;在表现形式上更加丰富, 声色并茂, 可视性强, 交互性强。

三、电信运营商网络营销优势和现状

(一) 优势

对电信运营商来说, 网络营销作为一种全新的营销模式, 与传统营销方式相比具有明显的优势。首先, 网络营销有助于运营商企业开展体验式营销。新业务的营销需要以客户体验为前提, 只有给客户更多的体验机会, 客户才更有可能消费新业务。网络渠道以其便捷、互动、可视以及免费的特性给客户提供了体验的空间, 加深了客户对业务的了解。其次, 网络营销有利于运营商企业扩大销售区域并节约经营成本。传统营销由于地域、交通的制约, 电信运营商的经营范围被局限在固定区域内;而网络营销能够突破时间和空间的限制, 在为客户带来的便利的同时, 提升了客户满意度与忠诚度, 同时也为运营商企业节约了业务推广和营业受理等方面的成本支出。

(二) 现状

目前, 电信运营商主要在品牌宣传、产品信息发布、网上调查、网上业务受理等这些方面开展了类似的网络营销, 网络营销的总体水平还比较低, 具体表现为:1) 网络营销方式比较单一, 没有充分挖掘网络对企业营销的优势与潜力。2) 宣传力度不足, 未能主动积极地引导用户通过网络渠道购买电信业务, 用户没有享受到电子商务的便利性。3) 网络竞争意识较弱, 企业仍把竞争重点于传统市场, 没有充分意识到抢占网络市场的重要性。

四、电信运营商网络营销策略建议

(一) 企业内部管理方面

1) 对现有网络业务种类细分, 形成网络产品品牌。电信业务种类繁多, 其目标市场不一样, 因此首先要选择能有效地通过网络来进行市场拓展的产品, 并塑造品牌。2) 从客户出发, 规划网络营销及服务模式。电信运营商可以向客户提供一站式服务, 将所有的传统业务和数据业务有效展示在电子渠道上, 将所有服务集中在一站内完成。3) 网络营销与传统营销的整合。网络营销比传统营销具有多方面的优越性, 但还有相当一部分人不具备上网的条件, 实施网络营销要与传统营销相结合才能发挥更好效果。

(二) 网络营销推广

电信运营商要借助网络载体及企业庞大的客户资源, 通过策划相关网络推广活动, 让更多的用户认识到电信运营商在网络渠道带来的体验和便利性。1) 网络广告的精准投放。衡量广告投放效果的标准不只是广告的投放额度, 更重要的在于广告投放的精准性。例如针对3G这一以数据业务为主的产品和服务, 对客户群的细分、媒介的细分、内容创意的细分要求就更高。网络媒体相对于传统媒体的一个重要优势, 就是网络广告投放更加精准。例如目前普遍使用的精准投放方式———行为定向技术, 即通过与网站合作, 将代码植入网页之中, 然后跟踪不同网民的Cookie (客户数据) , 记录和分析不同用户的不同网络行为, 根据这些行为数据将用户细分, 进而实现精准投放。2) 整合营销。网络广告基本上可以分为两种, 一种是硬广内容+多种网络呈现 (富媒体等) ;另一种是量身定做的内容+多种网络资源的整合。依靠第一种广告形式实现广泛传递, 扩大品牌知名度;第二种广告形式可以放大互动性和精准性, 实现品牌渗透和美誉度。整合营销既要表现在投放媒体的多样性上, 还要表现在投放的内容上、节奏上、大事件的配合上。网络媒体与传统媒体结合在一起, 传播形式包括新闻专题、视频媒体、微博、社区和论坛、个人博客、SNS网站等。同时线上传播与线下活动的配合也同样重要, 实现品牌的口碑提升和用户参与度的提高。例如将整个传播就分成四个阶段:第一阶段建立专题网站, 体现互动性;第二阶段和发网络媒体联合制造事件效应, 带动更多消费者参与进来;第三个阶段与传统媒体结合, 通过杂志、电视推广;第四阶段是对前三步形成的大量内容进行网络媒体的二次传播, 放大传播效果。

五、结语

总之, 在当今媒介形式日益多样化、广告传播日益同质化、消费者对广告越来越麻木的今天, 网络营销是进行广告创新、挖掘传播潜力的突破口。电信运营商还需要在实践中不断探索、不断创新。

摘要：根据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》数据, 截至2011年12月底, 中国网民规模突破5亿, 达到5.13亿, 增长12.2%, 互联网普及率达到38.3%;互联网的发展使网络媒体对传统媒体的冲击越来越明显, 网络营销日益为企业重视, 如此良好的网络经济发展势头, 同时也给电信运营商带来了营销方式的新机遇。本文对电信运营商网络营销策略进行了初步探讨。