随着计算机和电子商务的迅猛发展, 网络购物作为一股不可逆转的潮流, 成为了人们日常生活中不可缺少的购物方式。在此情境下, 网络商店的数量与日俱增, 迅猛发展。 店名的好坏是市场营销中的一个重要环节, 直接会影响到成交量的多少和利润的高低。 店名是一种特殊的语言符号, 它不仅能起到识别和传递商业信息的作用, 同时也是一个时代、一个社会的剪影。商家在激烈的竞争中, 为使自己立于不败之地, 在店名的选取上也会下一番功夫。 网络环境中的店名和传统店名一样, 既具有语言的一般性质, 也有着自身的独特之处。 本文选取网购最具代表性的淘宝网, 来研究其女装店铺名称, 从语音、词汇、语法等三方面入手, 分析探讨其语言特征。
1语音方面
“语音是由人类器官发出来的用来负载信息的声音。 它是语言符号的第一物质外壳, 是能够用耳朵感知的语言的听觉形式。 ”[1]店名作为传递买卖双方信息的桥梁, 对于店名语音方面的探讨还是很有必要的。 为了便于分析, 我们只讨论由纯汉字命名的店名。 在以汉字命名的店名中, 音律美是店铺命名的首要条件, 一个好的店名不仅要以意取胜, 更为重要的是读起来朗朗上口, 有节奏, 给人以舒适的感觉。 在音节分布适当的前提下, 只有充分发挥汉语语音平仄交替、节奏感强的特长, 才能给人赏心悦目的感觉, 并最终引起人们的注意。
根据调查结果显示, 淘宝网女装店铺名称的音节数跨度很大。 服装店铺名称的音节数分布于两个到十九个音节之间, 偶有更多音节的。 单音节的店铺名称没有发现, 音节数主要分布在四到九音节之间。 其中, 七音节的店名数量最多, 其次是四音节的店名。 相比之下, 网络店铺名称和传统店名一样, 在两端的音节数所占比例都很低, 但网络店名的音节数量普遍比传统店名要多。
双音节的店铺名称表现出简洁、 明了的特征。 例如:“左弯”、“音儿”、“凤树”等, 看后给人一目了然的感觉, 且便于记忆。 但因其音节过少, 承载的信息量较少, 因而在整个店铺名称中所占比例比较少。 三音节的店铺名称较双音节的店铺名称多, 例如:“小窝家”、“馨嫣语”、“沐与花”、“衣泉阁”等, 店名也比较简单, 但比双音节店名更富有韵律感, 且承载的信息量也相对大一些。
四音节的店铺名称在二、三、四、五、六音节的店名中, 数量相对较多。 吕叔湘先生曾指出:“四音节好像一直都是汉语使用者非常爱好的语音段落, 最早的诗集《诗经》里的诗以四音为主, 启蒙课本《千字文》《百家姓》《李氏蒙求》《龙文鞭影》等等都是四音, 亭台楼阁常有四言的横额, 流传最广的成语也是四言为多。 ”[2]网络店铺名称中使用四音节的店名相对较多, 主要原因在于:第一, 四音节的店铺名称更富有语言魅力, 音节分布适当, 读起来朗朗上口, 也便于人们识记, 例如“大唐夫人”、“浓情漫宇”、“苏杭布衣”等。 第二, 四音节的店名承载的信息量较前两者都大, 能传递较为全面的信息。 如“红人服饰”不仅包含店名的属名, 而且表明了经营的商品种类, 便于人们识别, 可以节省消费者的时间, 提高购物效率。
五、六音节的店铺名称较四音节少, 但比二、三音节的店名多得多, 其原因在于五、六音节的店名信息承载量大, 也不累赘。如:五音节的店名“初语旗舰店”、“小妞的一家”;六音节的店名“韩装风尚服饰”、“欧韩独家定制”等。
七音节的店名, 如:“娃娃家实拍女装”、“西瓜家日韩女装”等;八音节的店名, 如:“优衣库官方旗舰店”、“西西小可潮品女装”等;九音节的店名, 如:“玖姿女装官方直销店”、“白金天使日系女子风”等;十音节的店名, 如:“小银子欧美范潮流女装”、“沐乃衣快时尚潮流女装”;十一音节的店名, 如:“闲时光原单针织毛衣批发”、“时尚麻豆家低价优质女装”;十二音节的店名, 如:“八爪娘娘日韩时尚潮流女装”、“天使之城外贸原单女装批发”;十三音节的店名, 如:“最前线服饰批发韩版日系女装”;十四音节的店名, 如:“糯米糯米你不开花清新文艺女装”、“韩国衣馆优衣库沐乃衣原创设计”;十八音节的店名, 如:“自然洱然棉麻文艺女装和天然珍宝集合店”;十九音节的店名, 如:“兔兔的外单韩衣舍日本单森女清新女装批发”。
据统计, 网店店名的音节数和传统店名一样, 在两端的音节数所占比例都相对低, 网店店名中七、八、九音节的店名所占比例最多, 占到所有店名的百分之五十以上。 其次是四、五、六音节的店名, 占百分之四十左右。 十音节以上的店名所占比例逐渐减少, 十五、十六、十七音节的店名缺失。 调查中发现一个有二十六个音节的店名“秋冬气质女装衣柜韩都衣舍毛菇小象淘金币米折网清仓女装”。 上述统计说明, 音节数太少的店名无法承载一定的信息内容, 且视觉上也过于单薄;音节数过多的店名会给人繁琐、杂乱的感觉, 读起来不顺口, 也不利于记忆。 这两种形式的店名都不符合人们的审美需求, 因此多数店家会选择音节数较为居中的名称作为其店铺名称。
2词汇方面
传统店铺名称通常都是由汉字组成的, 偶尔有极少数使用英文或者汉语拼音的, 如:Number One、One By One等。 网络店铺名称词汇的使用比较复杂, 经常使用的有汉语、英语、拼音、数字等。 有的网络店铺名称还用了其他外文符号或者一些特殊符号, 具体分为以下几类:
2.1 纯汉字店名
根据调查结果显示, 淘宝女装店铺名称中, 有80%以上的店名是由纯汉字构成的。 这在所有店名中占有绝对的优势。 例如:“花花的梦想总店”、“尚依女装衣橱”、“心款衣舍大码女装”等。
2.2 纯字母店名
这类店名由外文单词或者其缩写形式构成, 纯字母店名约占总店名数的5%。 由于英文的国际通用性, 这类型的店名大部分是以英文命名。 英语的普及对店名命名文化有一定的影响, 同时中外文化的交流也是影响要素之一。 外国的商品不断涌入中国, 一些中国人开始产生崇洋心理, 为了满足消费者的心理需求英文店名便应用而生, 如:“NA AN”、“HBCBG”、“Duang E”。通常情况下, 纯字母构成的店名会使用一些口语词或是日常生活中最容易接触到的英文, 如“honey girl”、“MONEY SHOP”, 这种简单英文单词的使用, 不仅满足了人们追求时尚的心理, 而且也符合大众的英文接受水平。
2.3 符号店名
传统商店命名一般不使用符号, 但网络店铺名称中各种符号的使用相当普遍, 可以说这是网络店铺名称的一大特色。其中符号的使用可分为两种情况: 标点符号的使用和特殊符号的使用。
标点符号是辅助文字记录语言的符号, 是书面语的有机组成部分, 用来表示停顿、语气或词语的性质和作用。 在所调查的网络商店名称中, 标点符号的使用非常广泛。有的店名中带有感叹号;有的店名中带有冒号;有的有破折号、括号、省略号、连接号、句号等等。 如:“颜色的店原创女装品牌! ”、“复古工作室:潮流服饰”、“邂逅———MISSMASH时尚混搭女装尽在邂逅”、“蜜儿恋品牌旗舰店一时尚女装的领导者 (每周日准时上新品) ”、“小恒。 ”、“宠儿衣家~平价店~”。 当然, 有的网店标点符号的使用不是单一的, 一个店名中可能含有几个或几种符号, 都是比较正常的。
特殊符号是指那些相对于传统或常用的符号外, 使用频率较少且难以直接输入的符号, 比如数学符号、制表符、单位符号、特殊标点符号等。 特殊符号在网络店铺名称中也经常使用, 如:“★不可思议的遇见★沫夕mortion韩版时尚大码女装品牌形象店”、“♂♂1981♀♀好去处”、“非常新鲜★兔八妹★”等。
2.4 混合店名
这类店名也比较普遍。通常由汉字、数字、字母、符号等多种元素混合而成, 组合形式多种多样。 具体如下:
第一, “字母+汉字”, 如:“JERRY韩版女装”;第二, “数字+汉字”, 如“印象服饰168”;第三, “汉字+符号”, 如:“【韩版靓丽衣橱】全场免邮/折扣店”;第四, “字母+数字”, 如:“c5shop”;第五, “汉字+符号+数字”, 如:“♂♂1981♀♀好去处”;第六, “汉字+字母+数字”, 如:“Sunny33 小超人”; 第七, “汉字+字母+符号”, 如:“李琳家*./_Angel欧美外贸大码女装”;第八, “字母+符号+数字”, 如:“u [2060526800]”; 第九, “汉字+数字+字母+符号”, 如:“清劳佳依! 金熹女装折扣店冲2 皇冠www.qingyoujiayi.cn”等。
上述“字母”通常是英文字母, 偶见混合着其他外文符号的店名, 如:“のDoor逛一逛韩国のMIss”。 总之, 这种混合式的店名以其独特的组合方式, 彰显个性的服装风格来吸引顾客。 当然, 有极少数店家对店铺名称并无要求, 只是随机命名以求注册之需。
另外, 还有个别纯数字的店名。 数字在网络店名中应用很多, 但纯数字的店名却很少见。 在我们搜集的所有店名中, 仅有一例“1981”。
3语法方面
店名就其内部结构而言, 一般由属名、业名和通名三部分组成。[3]其中, 属名是店名结构中起区别性特征的部分, 是店名结构中的核心部分;业名通常显示经营的业务类型、性质等;通名一般在店名的最后, 是店名的商业性标记。网络店铺名称也是商店名称的一种, 其语法结构和传统店名较为相似。这些店铺名称通常也是由“属名+业名+通名”三部分构成, 有的店名会出现其中一部分或两部分缺失的现象。如:“衣品天成女装旗舰店”的属名是“衣品天成”, 业名是“女装”, 通名是“旗舰店”;“乔斯派女装”的属名是“乔斯派”, 业名是“女装”, 通名缺失;“Rena小铺”, 属名是“Rena”, 通名是“小铺”, 业名缺失;“布衣天使”, 属名是“布衣天使”, 业名和通名缺失等等。
从语法结构看, 网络店铺名称的结构和传统店铺名称一样, 偏正式结构的店名居多, 同时还有其他结构类型。
3.1 偏正短语占绝对优势
据调查, 偏正式结构的网络店铺名称占总店名数的百分之九十以上。 偏正式结构的店铺名称一般由修饰性词语和中心语两部分组成。 如:“千江月韩范学生装”, 这个店名的中心语是“装”;“千江月”、“韩范”、“学生”都是修饰语, 对中心语起修饰限制作用。 偏正式结构的店名以定中结构居多, 状中结构的比较少, 如“私奔自助购物”、“廉价直销”等。
3.2 其它短语同时并存
除偏正式结构外, 有少部分店名是并列式、主谓式、动宾式等结构。
主谓式结构, 如:“吾家有衣民族风”、“我是可清”、“大妮回来了”、“人生不要花开半夏”、“鱼没放”等, 这类店名加上一定的语气语调就变成了一个完整的句子; 并列式结构, 如:“魅典幻境”、“韩都衣舍—哚啦女装”、“高品质高品位”、“灵动秀雅”、“火萤光光麦花甜甜”; 动宾式结构, 如:“淘淘衣裳”、“够百姓”等。
另外, 有些结构较为特殊的店名, 无法归于上述两类, 在此一一列出。 有的店名属重叠式结构, 如:“徐妞儿徐妞儿”、“暖暖”; 有的店名看似一个词, 却加了标点符号, 如:“渔。 ”、“小恒。”;有的店名是紧缩复句, 如:“天约而至”、“常来我会爱上你”等。 这些情况的店名都比较少见, 其原有的语法属性基本上淡化, 成为了具有特殊意义的新词。 与传统店名相比, 网络店铺名称的结构更加多样化复杂化。
综上所述, 好的店名能给人留下深刻的印象, 同时能给店铺带来一些商机。因而, 一个好的店名, 一个具有特色的店名, 对于淘宝服装店的商家来说还是很看重的。 由于淘宝网女装类店铺开设门槛较低, 无论你的店铺宏大还是小巧, 高雅亦或普通, 都可以开设存在。 因此, 淘宝网女装店铺五花八门, 店名亦令人眼花缭乱, 有的求新求异, 有的趋于传统, 有的字号俗气, 有的寓意高雅等等。不管怎样, 商家都希望自己的店名在激烈的市场竞争中能够脱颖而出, 以一种特殊的方式吸引顾客的到来。
摘要：本文通过对淘宝网女装店铺名称的调查, 主要从语音、词汇、语法等三个方面进行分析, 以探究淘宝网女装店铺名称的语言特征。
关键词：网络店铺名称,语音,词汇,语法
参考文献
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