一、问题提出
随着经济全球化和区域经济的发展, 我国区域竞争已从产品竞争发展到品牌竞争。为了提升区域市场竞争力, 提高经济效益和促进经济增长, 构建区域品牌资产不断成为经济区域发展的主要手段。近年来, 随着国家出台《鄱阳湖生态经济区建设规划》等政策文件, 生态品牌的发展逐渐成为鄱阳湖经济区发展的重要途径, 而且也是其打造生态经济示范区的重要方法。然而, 由于大部分企业对区域品牌的参与度与自觉意识较低, 且区域品牌又是公共品牌, 使得“搭便车”的现象极为严重, 从而在构建区域品牌、实施和运行管理等方面的机会成本不断增加。特别是由于少数企业存在违规行为, 会导致其他企业面临使用区域品牌的风险。因此, 鄱阳湖生态品牌资产的构建是建设生态示范区刻不容缓的手段, 也是学者和政府着重研究的理论问题。基于以上分析, 本文在已有文献的基础上, 从制度理论视角研究构建鄱阳湖生态品牌资产的机理和途径, 提出理论框架, 为打造鄱阳湖生态经济示范区提供参考。
二、文献综述
品牌资产 (Brand Equity) 是指相对于无品牌资产, 品牌资产更能产生高的市场效益。其重点关注于品牌所赋予的附加价值。区域品牌资产 (Regional Brand Equity) 是在品牌资产的基础上建立的, 主要是指一个地理或者行政区域依托于产业集聚的企业信誉、服务质量以及历史文化等信息在市场中形成的品牌印象和知识。区域品牌资产不仅是购买动因也是发展区域经济的重要途径和方法。现有文献主要是从集群生成和政府构建这两个视角研究区域品牌资产的构建。
集群生成视角认为形成区域品牌资产主要是由于产业的集聚。集群产业的内聚效应有利于传播区域的品牌, 由此产生品牌资产效应。Rosenfeld提出将企业的集群行为作为区别与竞争对手的主要手段。徐鹏和赵军认为区域品牌资产的增加价值主要包括大品牌、产业和区域这三种带动机制。马骁和肖阳认为产业集聚的三种优势:市场、产业、产品优势, 是形成区域品牌资产的关键因素。
政府构建视角认为与企业品牌和产品品牌不同, 区域品牌具有公共性等特点, 市场机制很难发挥资源配置作用, 因此需要政府来主导制定和规划方案, 政府的主导是形成区域品牌资产的关键因素。Lodge认为区域品牌战略之所以有失败和成功之分, 关键是有无政府领导。
蒋廉雄等认为在构建区域品牌时, 政府主导作为中介变量是必不可少的。
综上所述, 集群生成视角会存在市场机制不能发挥作用的问题;政府主导构建视角则会存在政府不能发挥作用的问题。这两个视角都不可避免地存在一些“失灵”问题。此外, 集群效应还存在“搭便车”问题, 集聚的形成也要看集聚的高低, 集聚周期性也会使区域品牌效应降低等等问题。在政府主导方面, 由于行政手段的过度使用导致市场不能发挥导向作用。
三、研究命题
产业集群和政府构建视角都存“失灵”问题, 制度理论给我们提供一个新的视角, 并且能够解决“失灵”问题。因为制度能够使组织有序发展和提高行为预期, 并且可以抑制机会主义动机, 降低“失灵”风险。鄱阳湖发展生态经济区就是一个社会选择, 因此, 其构建生态品牌资产的过程其实就是一个构建生态制度环境的过程。根据制度理论, 在鄱阳湖生态经济区组织场中, 生态性具有社会合法性, 其生态品牌的构建有赖于强制性 (政府主导) 、规范性 (集群规范) 、文化认知性三个要素共同驱动。
(一) 强制性
区域品牌具有公共性等特点, 市场机制很难能够发挥资源配置的作用, 因此需要政府在一定程度上主导。发展区域经济和构建区域品牌往往都是政府发挥主导作用, 同时政府重视区域品牌也是防范构建风险的关键之处。政府制度以及相关政策都会对组织制定战略产生重要影响, 而相关政策和制度设置的激励方法和限制条件间接影响企业相关行为, 进而使企业会相对的制定战略, 比如在产业集群中普遍存在的生态化等。政府强制性制度的指导性是构建鄱阳湖生态品牌资产的主要动力。政府出台的对鄱阳湖生态经济发展的规划能够促使产业集聚以及专业高效的发展, 能够有效传播和动员构建生态品牌资产。政府制度的强制性主要表现在一致的生态目标、专业的地方领导、协同的利益群体以及动员生态资源等都会是在建设鄱阳湖生态品牌中政府发挥指导作用的关键因素。为了建设鄱阳湖经济区, 各级政府将统一生态发展共识, 充分挖掘和发挥生态特色优势, 协同相关利益群体, 统一发展生态经济的目标。因此, 在构建鄱阳湖生态品牌资产和传播过程中, 政府将会发挥强制性的作用, 统一发展生态经济目标与意志, 充分挖掘和发挥生态特色优势, 协同相关利益群体, 促进发展鄱阳湖生态经济, 提升与传播鄱阳湖生态品牌资产。
命题1:政府的强制性在构建鄱阳湖生态品牌资产中发挥指导作用。其中, 一致的生态目标、专业的地方领导、协同的利益群体以及动员的生态资源有利于加强政府指导作用。
(二) 规范性
产业集聚和区域凝聚能够促进区域品牌资产的形成, 因此, 在构建区域品牌时, 首先要培育集聚效应, 提高产业竞争力, 形成集聚效应, 从而促进品牌效应的形成。区域品牌的形成基础是产业集聚, 支撑区域品牌的是要培育出名牌企业, 区域品牌战略最重要的核心就是使企业品牌和区域品牌能够良性互动。在形成产业集聚的过程中, 发挥驱动性作用的是规范性, 因此, 鄱阳湖生态品牌资产构建的驱动力就是规范生态产业群。规范生态产业群、打造专业化和规模化优势、使生态产业的循环链完善, 不仅是构建鄱阳湖生态资产的基础, 也是发展和建设鄱阳湖生态经济区的内在要求。因此, 生态产业的高规范性有利于鄱阳湖生态特色效应的形成。通过规范性鄱阳湖经济区制度可以培育生态产业、资源、产品的优势性, 从而有助于形成鄱阳湖生态经济区的集聚效应, 使鄱阳湖品牌资产大幅提升。
命题2:生态产业集聚效应的规范性能够驱动鄱阳湖生态品牌资产构建。其中, 生态产业、资源、产品的优势性能够规范生态产业集聚。
(三) 文化认知性
文化认知有助于社会经济的发展, 特定制度下的文化会产生特定的参与者和互动方式。特定制度所建立的价值体系会使特定参与者通过学习形成特定的互动方式, 并使其社会合法性。因此, 制度建立与成功的基础就是对特定制度下的文化认知和认同。生态文化的认知性是构建鄱阳湖生态品牌资产的根本动力。在文化认知性中, 共享生态价值观、定位角色任务、认知生态理论以及俗成性的生态理念将关键影响生态文化的认知性。在建设和发展鄱阳湖生态经济区过程中要有序和规范发展集群产业, 充分发挥政府主导性的同时, 还需要大力开展和普及生态理论的文化学习, 使社会参与者能够深刻理解生态文化和生态文明, 把握规律, 形成相关的生态理论体系, 定位自己的角色任务, 从而促进鄱阳湖生态品牌的传播。因此, 生态文化的认知性能够从根本上驱动构建鄱阳湖生态品牌资产。
命题3:生态文化的认知性能够从根本上驱动构建鄱阳湖生态品牌资产。共享生态价值观、定位角色任务、认知生态理论以及俗成性的生态理念将关键影响生态文化的认知性。
四、结论与启示
鄱阳湖生态品牌资产的构建对打造和发展鄱阳湖生态经济示范区, 提高江西省竞争力和实现目标具有深刻意义。本文在现有文献的基础上, 从全新的制度理论视角研究了构建鄱阳湖生态品牌资产的主要制度力量及其影响因素, 主要有以下结论和启示。
第一, 构建生态品牌的基础是建设制度环境。在鄱阳湖生态品牌资产构建中寻求社会合法性, 可以通过经济、政治和文化三个方面来完善其制度环境, 使其社会参与者能够在强制性、规范性和文化认知性的制度下按照相关要求来发展寻求。
第二, 生态制度组成的各要素绩效决定了生态制度趋同力量的效能发挥。在强制性方面, 一致的生态目标、专业的地方领导、协同的利益群体以及动员的生态资源有利于加强政府指导作用;在规范性方面, 鄱阳湖生态产业、资源、产品的优势性能够使其制度规范;在文化认知性方面, 通过生态文化认知使社会参与者深刻理解生态文化和生态文明, 定位自己的角色任务, 发展鄱阳湖生态文化, 促进鄱阳湖生态品牌的传播。
本文从制度理论这一全新视角探究鄱阳湖生态资产构建的理论框架和制度机理不仅有助于发展区域品牌理论, 也有助于优化鄱阳湖生态品牌的资源配置, 提高市场竞争力。然而, 本文的理论框架还缺乏数据支持, 还需要在以后的研究过程中实证检验。
摘要：本文基于制度理论视角, 研究构建鄱阳湖生态品牌资产的影响机理与途径, 并提出鄱阳湖生态品牌资产的理论框架。研究发现:构建生态品牌的基础是建设制度环境;强制性、规范性与文化认知性是构建鄱阳湖生态品牌资产的主要动力。
关键词：制度理论,鄱阳湖,生态品牌资产
参考文献
[1] Rosenfeld, Stuart A.A Guide to Cluster Strategies in Less Favored Regions[R].Paper Presented at the Conference of Regional Technology Strategies, North Carolina, USA.2002.
[2] 徐鹏, 赵军.产业集群的区域品牌资产增值研究[J].中国科技论坛, 2017 (8) :40-43.
[3] 马骁, 肖阳.基于产业集群类型的区域产业品牌发展研究[J].价值工程, 2017, 27 (3) :19-22.