一、收视率预估是解决电视剧播前评价和播后评价标准差异的有效途径
1. 电视剧播前评价和播后评价的前后矛盾来自于评价标准的定位差异
长期以来, 以电视剧的播出为界, 电视剧评价标准的定位是迥然不同的。电视剧播前评价是以主观定性为主的质量评价, 评价方向主要集中于政治评价和艺术评价, 其中政治评价是最为首要的标准。电视剧播前评价除生产主体外, 国家主管部门和电视台两者共同的评价方式是“审查”, 而且“审查”更多来自于“政治”和“政策”层面的考虑, 两者共同实现的目标是防范政治风险和保证舆论导向。播后评价代表以观众和市场为主导的大众文化立场。电视剧播出后的效果评价主要体现在以下指标:⑴收视率, 主要用于评价电视剧受众的规模和数量⑵观众满意度, 主要用于评价电视剧的整体质量和吸引力, 即观众持续收看的可能性。⑶广告收入额, 主要用于评价电视剧实现的市场价值。⑷购买 (投资) 成本, 主要用于评价电视剧的投入产出比。可见, 播后评价是定量为主的效果评价。
这种评价标准的双轨制不可避免地造成了播前播后评价的巨大差异, 同样一部电视剧, 播前评价很高的, 很可能播出以后收视惨淡, 播前评价很低的, 也可能一炮而红, 大获成功。这种屡屡出现的怪现象需要业内人士尤其是管理人员的反思。
2. 收视率预估的引入使电视剧播前评价获得了市场评价的属性, 从而与播后评价形成了标准属性上的前后一致
播前评价和播后评价之所以会产生巨大的偏差, 首先证明了播前评价以政治评价为主的评价标准正在和以市场评价为主的播后评价之间产生了极大的不和谐。播前评价没能体现良好的预测功能, 对整个行业的运行会产生误导和制约。既然播出前后评价标准的矛盾导致了评价差异的产生, 那么电视剧播前评价的标准优化就成为解决问题的有效途径。在播前评价中形成一个与电视剧播后评价的首要量化标准收视率相对应的指标预估收视率, 促成播前评价从以政治为核心向政治与市场并重的方向去转化, 这种播前播后评价的差异将会得到有效的控制。这样使电视剧播前评价在防范电视剧播出的政治风险的同时还能预测电视剧的市场价值和竞争潜力。评价标准的统一必然会带来评价结论的相近和一致, 评价差异的问题将迎刃而解。
在电视剧行业逐渐产业化的今天, 电视剧播前评价的市场功能日益受到重视, 并且被提到了前所未有的高度。播前评价是电视剧评价体系中的原始目标, 是播后评价的参照标准, 是播中监测的科学依据。播前评价的准确与成功将引领整个电视剧产业链的优化运行, 是直接影响电视剧市场生存的重要信号。以世界上电视剧产业最为发达的美国为例, 目前, 美国正在进行的电视剧研究主要集中于在电视剧购买之前对电视剧的收视价值和市场竞争力所作出的预测性评价, 其评价结果在是否购买、编排与撤消某些电视剧的决策过程中起到了至关重要的作用。
收视率预估的引入将使我国以政治评价为主的电视剧播前评价明确加入市场评价的元素, 实现从定性评价向定性与定量并重的转型, 使播前评价和播后评价在标准定位上达成了体制允许范围内最大限度地和谐一致, 在防范电视剧播出的政治风险的同时, 也能准确客观地评价电视剧的市场艺术价值。
二、收视率预估能够实现电视剧播前评价从模糊预测向精确预测的转变
1. 传统电视剧播前评价的方法是经验性的模糊预测, 最大的缺陷是失误多、缺乏科学性
长期以来, 我国电视台对电视剧的购买选择与播出编排还徘徊在凭借业内人士对历史数据的分析或是靠个人经验进行主观判断的层面上, 缺乏科学评价电视剧市场价值的有效方法。有调查显示, 国内70%的电视台认为导致电视剧交易失误的首要原因是电视剧的收视率难以把握。随着电视媒体竞争的日趋激烈, 这种靠感觉、凭经验选定电视剧的做法将不再适应电视产业的发展。
在电视剧市场化运作的过程中决定交易成败的关键在于能否给交易各方提供电视剧价格定位的客观科学的标准和依据。如果没有准确、科学的评价手段, 必然会导致人为误判, 造成投资风险, 不利于行业整体竞争力的提升。
2. 收视率预估使电视剧播前评价实现了市场化和精确预测, 更符合电视剧产业化发展的市场需要
影响电视剧定价的最为重要的因素是电视剧的收视率。高收视率电视剧开播前的时段总是能给电视媒体和广告商带来黄金效益的稀缺资源, 目前, 很多省级卫视和省会城市台等电视剧播前评价主体纷纷尝试借助各种大众传媒的渠道直接向部分电视观众进行有限范围的播前营销来预估电视剧的收视率, 以此作为是否购买和以什么价格购买电视剧的首要依据。
广告投入先于电视剧播出的产业运营特点决定了如果能够量化、准确地预测电视剧的市场收视价值就会及大地刺激广告商投放广告的热情和主动性。为了有效降低电视剧的市场运营风险, 电视剧营销的发展必然会更加强调资源投放的精准性和收视评估的科学化。收视率预估作为一个有效的播前评价手段能够迅速提升电视剧收视数据的预测水平, 电视媒体的迅猛发展和广告商的市场需求将继续引导其向专业化和标准化的方向迈进。
摘要：收视率预估使播前评价和播后评价的吻合程度大大提高。收视率预估使电视剧播前评价实现了市场化转型和精确预测, 更符合电视剧产业化发展的需要。
关键词：收视率预估,播前评价,市场化