2016年被称为是“中国网络直播元年”,除游戏视频直播外,走“人人可直播”路线的映客、花椒、光圈直播等UGC(用户生产内容)视频直播平台如雨后春笋般诞生,还有YY、9158、六间房等传统“秀场直播”同样快速发展。主播网红被各方追捧、资本市场争先涌入,“直播”成为创投圈第一热词,如马云宣布天猫入驻美妆、旅游等视频直播领域,国民老公王思聪投资熊猫TV,娱乐明星杨颖、陈赫、刘涛、鹿晗等明星纷纷变身主播。进入2016年5月份以后,平均每隔3h就有一款新的直播APP上线[1],所创造的收视率超过以往任何时代。据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2016]年12]月,网络直播用户规模达到3.44]亿,占网民总体的47.1%,较2016年6月增长1]932万,其中游戏直播的用户使用率增幅最高,较半年前增长3.5个百分点,占20.0%,演唱会直播、体育直播和真人聊天秀直播的使用率相对稳定,占分别为15.1%,20.7%,19.8%[2,3]。
网络直播在迎合年轻人分享视频、推销自己,获得别人的赞美、认同,满足想要成名的内在欲望或通过视频直播获取内容、表达自己的看法、消遣时间、发泄情感、排除空虚寂寞等内在需求的同时,也因内容低俗、涉黄甚至涉嫌违法广受诟病[4,5],尤其是直播“酒驾”、“飙车”、“造娃娃”、“偷拍空姐”等一系列恶性事件,一次次把网络直播推上了风口浪尖。作为网络直播受众群体的大学生,是我国年轻人中的生力军,也是优秀代表,正处于三观形成的重要时期,其认知能力、分析能力、辨别能力、生活阅历等还未成熟,难免会受其负面因素的影响。可能会为了寻求感官刺激,把一些恶俗、低俗、媚俗的东西,当成美的事物去追逐,也可能因大学生网红现象,让他们更容易相信一夜成名的神话,从而偏离脚踏实地、敬业爱岗的传统美德,转而认为靠机会和幸运取得的成功机率较大。因此,如何引导大学生直面网络直播,去伪存真,辨明是非,建立健康的价值观、人生观,是思政教育面临的一项重大课题。
正是基于上述考虑,本课题组着手开展大学生群体网络直播收视行为调研。旨在通过本次调研,了解大学生对网络直播的收视热度、收视偏好、收视心理、收视态度,得出其收视偏好与动机,并以此为依据,从对待网络直播的态度、加强网络直播监管、优化直播内容及想方设法让大学生走出网络直播四个方面提出建议,以期为网络直播规范化和大学生的整体发展提供借鉴。
1 大学生群体网络直播收视行为特征
1.1 收视热情节节高
调查表明,大学生群体中,78.65%的调查对象表示偶尔会收看或经常收看网络直播,从来没收看过,今后也没兴趣收看网络直播的比例仅占13.48%(见图1),从性别来看,经常收视网络直播的男生比例占26.42%,明显高于女生的8.63%。其收看比例远远高于中投顾问《2016-2020年中国网络直播行业深度调研及投资前景预测报告》20~29岁之间的用户群体占49%的调研结果[6]。而且这一比例还有逐渐增加趋势,随着就读年级的降低(大四-大一年级),同一年级人群中收视比例从68.19%上升到84.09%,收视人群年轻化现象明显(见图2)。此外,新的收视用户不断扩大,第一次收视网络直播距今半年以下的占45.16%,新成员中以女生增加最快,占被调查女生总量的52.28%。有2年以上收视经历的男生占44.65%,明显高于女生的10.66%的占比(见图3)。
1.2 收视时间需节制
随着移动互联网的普及及大学生学习、生活自由度的增大,56.76%的学生处于想看就看的状态,比较随意。仅30%的学生选择在晚上休息时间收看,而且还有12.06%和1.18%的学生明确表示会占用学习时间或会熬夜收看网络直播(见图4)。从收视时长来看,虽然占67.26%的学生能够将收视时长每周控制在3h以下,尤其是被调查女生中这一比例更是高达80.2%,具有较强的自控力,但也有9.43%的男生表示每周收视时长大于10h(见图5)。
1.3 收视偏好各不同
在您喜欢观看的网络直播类型调查显示,有48.09%的学生喜欢观看泛生活直播平台,尤其是在女生中的受欢迎程度达到61.93%。其次是游戏类直播平台受到42.52%的学生青睐,其中有69.18%的男生喜欢收视,而女生的收视比例要低的多,仅17.77%的女生表示喜欢(见图6)。高于中投顾问产业研究中心数据10个百分点(中投顾问产业研究中心调查结果:网民收看直播的类型以娱乐和生活直播为主,分别占50.2%9和30.4%,所占比重接近整个直播类型的4/5)[7]。与之形成鲜明对比的是仅有4.69%的学生表示喜欢学习类直播平台。这可能与学生收视网络直播时大多处于百无聊赖(占78.17%)或心情郁闷(占4.42%)的状态有关,其收看的主要目的不是为了想学习某种知识、技能(占12.68%)或想与朋友分享心情(占4.72%)。
大学生喜欢收看秀场类直播的主要原因是为了娱乐消遣、放松心情(占62.58%),其次是主播才艺佳(占34.97%),再次是主播颜值高、身材好(占31.6);喜欢收看游戏直播的主要原因是主播有幽默感、颜值高(占55.32%),其次是游戏技巧讲解好(占39.21%);喜欢泛生活直播的主要原因是娱乐消遣、缓解压力(占69.81%),其次是共享生活乐趣(50.94%);喜欢学习类直播的主要原因是出于兴趣爱好(占58.26%),可以丰富业余生活(占49.53%),增长知识,满足求知欲(占46.73%)9;喜欢猎奇、恶搞类直播的主要原因是满足好奇心(占73.77%);喜欢无实质内容的娱乐化直播的主要原因是主播颜值高、身材好、满足视觉享受(51.01),其次是想了解主播的生活状态(占32.43%),另外是被主播优雅举止所吸引(占26.69%)和填补心灵空虚(16.55%)。
1.4 收视动机令人忧
调查表明,占82.59%的学生是在百无聊赖或心情郁闷之时收视网络直播,且女生的占比高出男生近10个百分点,仅4.72%和12.68%的学生表示收看网络直播是为了想与朋友分享心情或是学习知识、技能(见图7)。他们收视网络直播主要目的是为了消磨时间,排遣寂寞(占29.70%),想通过网络直播获得身心的愉悦与放松(占50.85%),仅13.09%的学生是出于培养自己的兴趣爱好,想学习一些有用技巧(如歌舞、游戏技巧),以提高综合素质而收视网络直播,而为了与网友交流的学生占比更低,仅6.36%。收视网络直播后有43.25%的学生认为收视直播后心情舒畅,22.7%的学生认为直播内容丰富,知识、素质得到提高,可以使自身社交能力得到提高或者是很受启发,甚至有产生做主播的冲动,可见网络直播确实也满足了大学生的心理需求。
1.5 直播消费显理智
有57.28%的学生从来没有给主播送礼物,33.13%的学生很少给主播送礼,表示较多或只要高兴就送礼物的不理智消费仅占9.6%。而且大多数的学生也只是送花或其他小礼物等(占90.48%),买演出门票或周边产品等比较疯狂的送礼行为仅占9.52%。此外,大多数学生每次送礼也会根据自己的生活水平,理智衡量,低于10元的学生占85.35%,仅2.23%的学生表示每次送礼金额会达到百元以上(见图8)。
1.6 主播生活很向往
调查表明,有32.92%学生认为网络主播是一种职业,可以趁年轻进行尝试,有40.68%学生认为可以作为副业,是赚外快或提高知名度的好方法。有25.39%的学生曾经做过主播,其中6.27%的学生认为自己做主播还比较成功,3.13%的学生正在努力做一名成功的主播。有44.51%的学生认为如果勇力足够,也想尝试主播,只有30.09的学生表示明确拒绝(见图9)。他们认为成为网络主播既可以锻炼能力,还能涨人气(占49.38%),而认为大学生应当以学业为重,网络直播就不该带到大学生活中来的比例仅占30.87%。
1.7 对待乱象有分歧
网络直播的飞速发展也因内容低俗、涉黄、甚至涉嫌违法吸引用户无度消费等现象让网络直播广受诟病。大学生对于上述问题的看法分歧较大,如对主播的打赏行为,32.09%的学生认为无所谓,花别人的钱,与我无关,28.97%的学生认为是浪费金钱,是不理智的行为,不予支持,6.85%的学生认为打赏主播,可能是出于其他目的,甚至是不纯正的目的,32.09%的学生支持打赏主播,认为对感兴趣主播有必要打赏。对当下网络直播出现淫秽色情内容,20.12%的学生认为事不关己,高高挂起,11.15%的学生认为是一种合理现象,甚至有12.07%的学生认为正好可以一饱眼福,仅24.46%的学生感到厌恶,是破坏网络环境的行为,32.2%的学生表示会举报,必须严惩。对直播平台盛行的各种美女主播低俗表演的现象也表现出较大的分歧,认为是恶俗或与网络淫秽直播无太大区别的占30.03%,认为是养眼,能愉悦心情或是福利的占20.43%,认为要平常心对待的占49.54%。可见,大学生对网络直播的负面影响认识是不全面的。
2 大学生群体网络直播收视行为的调查启示
2.1 趋利避害,直面网络直播
网络直播已从最开始的优酷土豆等视频网站上传个人小视频的直播1.07时代,再到类似YY直播、六间房等网页端的“秀场”直播2.07时代,如今直播平台已经进入了“随走、随看、随播”的3.07移动视频直播时代,所涉及的领域包括游戏、体育、赛事、社交、财经投资、娱乐现场、股票金融、校园、旅游、音乐现场、婚庆、美妆、在线教育、创业路演、招聘、亲子、健身、电子商务、医疗以及各类直播服务等数十个。其纷繁缭乱的直播内容极大地丰富了大学生获取信息的途径;方便快捷的参与方式、实时互动的切身体验带给了大学生更即时的信息回应和情感认同;网络直播随心所欲的自我展示功能也拓展了大学生利用互联网展示自己,提高素质的平台。但直播内容所充斥的女性消费、低俗媚俗、恶意攻击、暴力刺激等不良内容所传达出的极端个人主义、夸张的享乐主义以及毫不掩饰的拜金主义,容易歪曲心智尚未完全成熟大学生的内心世界和价值导向[8]。
调查及访谈结果表明,游戏直播和泛生活类直播占据了大学生收视比重的九成以上,部分学生因沉溺于网络,出现人际关系淡漠、社会适应性差、日常管理时间混乱、学业荒废等现象。也有部分学生因向往主播生活,每天花近10h进行直播,也会采用低俗直播或整容等手段增加粉丝粘度,低风险、高回报的直播生活也逐渐改变着他们的就业观念。
因此,既要看到网络直播对大学生具有正面的影响,也不能回避网络直播正切切实实改变成大学生的学习、生活习惯,需竭尽全力减少其对大学生的负面干扰。
2.2 加强监管,净化网络直播
网络直播目前已成为大众文化传播的方式之一,显然应以弘扬中国主流文化、倡导中华传统美德及社会主义核心价值观为宗旨。但在网络直播风风光光、热热闹闹的背后,直播内容参差不齐和鱼目混珠的现象也暴露无疑,“美女”、“秀”、“色”等具有窥私欲和荷尔蒙刺的元素成为众多直播平台的标配。网络直播的三俗化和过度娱乐化,既损害了社会的伦理底线,尤其是对未成年人的价值观产生不可小视的侵蚀(调查和访谈的结果也表明,大学生对网络直播的赢利模式、直播内容的判断标准等存在模糊认识),也与主流文化格格不入,严重影响着我国网络经济和网络直播的健康发展。
虽然也曾出现“主播最低着装标准”、“网络直播行业自律公约”、“直播平台被查处”和“直播视频下架整改”的监管措施,但这种依靠平台外部、内部的监管及主播的个人自律并不能完全抑制网络直播的不良态势。网络直播盈利模式的特殊性和直播内容监管的难度,更使得网络直播很难独立走向健康有序化的发展[9]。
从源头上监管网络直播已势在必行,应在《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》、《电信条例》、《互联网视听节目服务管理规定》、《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》、《互联网文化管理暂行规定》等基础上,加强网络直播平台研究,细化网络直播监管体系,建立有针对性的网络直播内容安全审核机制和监督机制,从而形成政府依法管网、直播平台依法办网、公众依法文明安全上网的良好秩序,大学生只有在这样的氛围里才能够更好地学习、实践、充实自己。
2.3 提升品质,优化网络直播
加强监管,是净化网络直播的必要手段,但要让大学生从网络直播中真正受益,网络直播需回归内容本身,提升直播内容的品质是必由之路。要真正提供满足大学生学习需求的直播内容,而不是仅仅满足低层次的情感需要。
大学生正处于人生转折阶段,将大量时间消耗在游戏直播和泛生活类直播上,显然是不正确,也是不理智的行为,而之所以出现这一现象,纠其原因是直播内容与大学生的成长需求严重脱节,内容品质不高且严重同质化,整体陷于秀场模式,而没有形成信息分享,弘扬正能量,传播健康向上、导向正确的传播平台。可见,提升品质,优化直播内容才是硬道理。直播平台应充分重视全国22 000多万在校大学生这一重要消费群体,开设与大学生学习生活密切相关的直播内容,如心理健康,人际关系,情感空间,就业创业,实习实训、课程教育等能满足在校大学真正需求的直播内容。
同时,现有教育类直播也要学习娱乐性直播平台的先进经验,改善自身吸引力不足,内容枯燥、单调,推行效果欠佳的弊端,积极实施2015年国家《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》提出的探索新型教育服务供给方式,鼓励探索网络化教育新模式,扩大优质教育资源覆盖面,促进教育公平的方略。要研究大学生热衷网络直播的动机与需求,引导教师通过直播平台,根据学生乐于接受的方式,打造公益化教育类免费直播平台,积极探索直播平台由娱乐化、社交化向公益化转变,既让公益尝试有了无限可能,也有利于优化直播平台生态,提高学生学习意愿。
2.4 抚慰心灵,走出网络直播
根据“使用与满足”理论,受众使用媒介和接触传媒活动,主要有心绪转换、获得新知、逃避现实、人际关系需要、竞争需求、自我确认和监测环境等心理动机和心理需求[10]。经常看到类似《这是目前世界上最火的直播:美女傻眼了》之类的新闻,超过17万人盯着一个直播看,还戳了一共42 000多万次,仅仅是为了观看吹爆一个气球。为什么看似无聊的直播却有这么多人在看?广东危机干预委员会委员、广州心海榕社工中心心理咨询专家于东辉认为,很多人通过观察别人吃饭、睡觉、打游戏满足自己偷窥的欲望,人们热衷于窥探他人隐私,网络直播满足了这种人性的癖好。赵欢鑫认为,个人的孤独以及网络环境的匿名性给了大众很大自由去选择自己所爱。通过网络直播观看主播发呆、睡觉等等,其实是在寻找一种共生状态。人生来就是孤独的,网络直播则成为了大家的慰藉,应深思:为什么科技发展让信息传递越来越便捷,我们却越来越孤独。
调查与访谈结果表明,在校大学生与孤独而产生的百无聊赖也是相伴相随,而且这种感受,女生比男生表现的更为明显,尤其在新生入学期间更甚。不熟悉的校园和学习环境,陌生人际关系,情感问题,求职失挫等都会给学生带来莫名的孤独感,有时一句话,一个眼神也会带回无尽的苦恼。虽然净化网络直播、优化直播内容会给大学生带来意想不到的抚慰,但毕竟这一过程是漫长的。因此,对于高校来讲,当务之急是要想方设法抚慰大学生的孤独心灵,给予最大可能的人文关怀,改善第一、第二、第三课堂的吸引力,尤其是积极创造学生的人际交往空间,增强学生的人际交往能力是排遣孤独的良药,让大学生最大可能避免当前网络直播对其学习生活的负面影响。
摘要：为了解大学生群体收视网络直播的偏好及动机,以调查问卷及小组访谈与个别访谈相给合的方式对大学生网络直播收视行为进行调研。调研结果表明,大学生网络直播收视热度较高,超过一半的学生收视时间不固定,处于想看就看的状态,游戏类直播平台是男生最爱,泛生活类直播最受女生欢迎,收视动机主要是源于百无聊赖,网络直播消费支出相对理智,对网络主播一夜成名的现象心生向往,对网络直播存在的问题认识上相对模糊。并从对待网络直播的态度、加强网络直播监管、优化直播内容及想方设法让大学生走出网络直播四个方面提出了建议,以期为网络直播规范化和大学生的整体发展提供借鉴。
关键词：网络直播,收视行为,大学生群体
参考文献
[1] 东方经济网.平均每隔3个小时就有一款新的直播APP上线[EB/OL].http://www.sw2008.com/html/2016/0629/28003.html
[2] 中国互联网信息中心.第38次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/P020160803367337470363.pdf
[3] 中国互联网信息中心.第39次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.121jk.cn/news/redianzhuanti/show53251_6.html
[4] 钟绪君,王燕荣.浅析网络直播火爆的原因[J].东南传播,2016,145(9):88-89.
[5] 曲涛,臧海平.当前网络直播存在的问题及监管建议[J].青年记者,2016,9,15-17.
[6] 中投顾问产业与政策研究中心.2016-2020年中国网络直播行业深度调研及投资前景预测报告[EB/OL].https://wenku.baidu.com/view/b262213ab9f3f90f77c61b54.html
[7] 搜狐公从平台.2016年中国在线直播专题研究报告[R].http://mt.sohu.com/20160530/n452139910.shtml
[8] 贾小婷,李兴东.网络直播对当代大学生的影响——以河北省大学生为例[J].现代经济信息,2017.1:2-4.
[9] 中国文明网福建站.净化网络直播需改变模式[EB/OL].http://fj.wenming.cn/bmrp/201704/t20170406_4165708.htm
[10] 威尔伯·施拉姆,威廉·波特.传播学概论[M].北京:中国人民大学出版社,2015:196.