评职称或毕业的时候，都会遇到论文的烦恼，为此精选了《格力空调营销渠道研究论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！摘要：企业竞争战略是企业总体战略的重要组成部分，竞争战略的质量取决于它对总体战略的贡献。为了保证企业的可持续发展，企业的发展速度应当与企业竞争战略相适应。本文以格力空调产品为研究对象，应用战略管理和竞争战略的相关理论，参考相关文献，运用SWOT分析法，推导出格力电器竞争战略的优缺点以及市场竞争中的机会和威胁，使格力电器更好地了解行业竞争对手的地位。
格力空调营销渠道研究论文 篇1：
我国空调产业的SCP分析
摘要：随着经济的增长，空调行业在不断发展，空调销量在逐年增长，但在空调市场中仍然存在着许多问题与新的挑战。各空调企业在这场竞争中准确的分析市场环境、提高竞争能力，企业对产品定位和生产能力或规模的认识，有利于提高市场占有率。本文采用ScIJ理论模型分析了近年来空调行业的发展状况。通过市场结构，市场行为和市场表现，分析了空调行业的竞争，并通过中国空调市场的集中和差异，分析中国空调行业的市场行为和市场表现有利于中国空调行业的更好发展。
关键词：空调行业 市场竞争 SCP
文献标识码：A
1 我国空调产业概况
中国的空调开始于20世纪80年代生产，空调被用作奢侈品。随着中国改革开放的进一步深化，人民生活水平大大提高，对空调的内需迅速爆发。在需求的刺激下，国内品牌如雨后春笋般涌现，格力、美的、海尔已发展成为国内领先品牌，空调行业实现了跨越式发展。中国的空调经历了1982 1992年的空调认知期，1993 1999年的空调节能期，以及2000 2006年的健康空调意识期。2007年，它开始全面进入健康空调的普及期。随着产品技术等升级的新突破，中国已成为世界上最大的空调制造和消费国，并形成了格力、美的和海尔的稳定格局。国内空调市场30年的发展见证了国内空调品牌从萌芽到巨人的发展。2016年，由于行业的去库存化，三大巨头的市场份额有所下降，但国内品牌的整体份额仍然比外资品牌高。2017年前9个月的市场表现延续了国内产品的走势。
2 SCP的概念与理论概况
SCP理论是由哈佛大学学者创立的产业组织分析理论。它基于结构，行为和性能分析行业，并构建系统的结构行为绩效分析框架（称为SCP分析框架）。
自20世紀70年代以来，经济理论界对生产者和消费者的完全理性否定，以及信息经济学和博弈论的蓬勃发展，SCP已从单向静态分析模式更改为双向动态分析模式。制造商的行为不仅取决于市场的内生结构，还取决于制造商的自身行为。也就是说，目前的市场结构是过去制造商行为积累的结果，买卖双方的信息不完整，只具有有限的合理性。由于市场潜在的威胁，迫使现有企业降低成本，扩大规模等，更加强调潜在竞争对现有制造商行为的影响。这导致了市场结构的变化，也改变了运营绩效。
3 空调行业的市场结构分析
3.1 市场集中度
在21世纪，中国的空调行业已进入成长和成熟阶段。在20002008年的8年间，国内品牌依靠渠道优势和成本效益优势，导致国外品牌的市场份额逐渐下降。中国十大空调的市场份额继续扩大，空调的市场份额逐渐向格力、美的和海尔集中，紧随其后的是海信，科龙和志高等二线品牌。据统计，行业CR3从2008年的69.42%稳步上升至2015年的77.36%。虽然在2016年由于各种原因三大巨头市场占有率有所下滑，但仍然保持在60%左右。2017年根据数据统计，美的与格力共占54%左右的市场份额;在加上海尔市场份额，三大巨头共占市场份额63%左右。从统计数据来看，中国空调行业市场集中度较高，集中在中上层。
3.2 产品差异化
3.2.1渠道差异化
中国空调行业各企业的分销渠道不同，不同的分销渠道实现产品的差异化。销售渠道多种多样，比如批发商和零售商、建立零售店、特许经营的分销网络等。在销售渠道中，格力空调拥有区域代理系统，充分利用原有销售渠道的特点和优势。建立了多家大型经销商，组建了专门从事格力单一品牌的股份制销售公司。直接面对二级和三级市场的主要市场零售商和批发市场。通过联合代理，格力把大经销商各自的利益捆绑在一起，格力营销渠道的区域代理，全面负责该区域营销事务，如定价、备货、促销和发展批发零售商。美的空调销售渠道为扁平终端结构。这种结构渠道突出了美的与销售各个环节的经销商、零售商的直接沟通，上级经销商提供货物和服务，下级的考核、筛选、终端推广等方面都有来自美的公司的直接参与。海尔空调建立了跟随时代潮流的在线营销渠道。它经历了从点到线，从线到面，从区域网到全球网络建设的发展过程。海尔空调从新设计营销渠道，由线下出售到线上出售，逐步推广网络销售渠道，即从产品销售向客户服务销售形式的改变。既取缔了海尔出售的中间环节，节约了海尔空调的销售成本，还有助于增添营业效益，有利于对海尔空调业绩的统制。
3.2.2产品服务差异
随着科技发展，空调行业产品功能，性价比相似。现在，商品销售所售出的服务通常大于产品本身。在空调行业，有一种说法：“三点产品七点安装”。空调是半成品，空调的安装非常重要。往往在空调售出之后会带有安装及其售后服务，空调的安装大多由大型连锁店提供，这不利于消费者对空调品牌的认识和提升。在空调行业价格战更为激烈的情况下，公司希望提供一站式服务，如产品体验、专业导购、支付、分销、安装和维护。这将打破市场空间和地域限制，同时在物流、售后、经验等方面进行优化。在空调售后服务方面，每家空调公司都会有一定的差异。相比较三大巨头企业，格力、美的和海尔的售后服务，海尔的表现相对较好。
3.2.3产品价格差异
公司通过为其产品设定不同的价格，提醒客户产品差异。各企业根据市场调查，对空调产品进行明确的定位，同时又根据市场定位对空调产品实行明确的价格策略。空调企业对于不同的使用情况采用差别定价策略，对于商用空调，一般采用项目报价系统，根据项目招标的规模，这样可以确保模型工程的合理发展，良好的空调市场影响有利于今后长期的合作。对于民用空调，可采用分层报价，根据不同的消费人群制定不同的空调价格策略，主要有高端消费价格、中端消费价格与低端消费价格。根据空调定价规则，消费者认可产品价值和市场份额。美的空调以及格力和海尔都是市场领先品牌，是消费者心目中的一流品牌，具有良好的产品形象。在这三个品牌中，消费者形成了一个潜在的概念：海尔的产品价格最高，格力的价格是第二，而美的的价格是最低的。
3.3 进入和退出壁垒
空调行业的利润是企业进入新领域的经济动力。中国空调行业的市场份额主要集中在格力、美的和海尔。空调产业市场大多数被这三大企业控制，它们的生产与销售产品在我国总的空调产业总生产量和销售量占据较高比例，但产品差异化一般，所以这三大企业在资金、技术、生产和销售规模、产品知名度和美誉度、销售渠道等方面占有绝对的优势，因此，新的公司希望通过复制中国现有空调企业的产品和服务进入空调行业市场，难以进入空调行业市场。潜在进入者的进入壁垒是进入空调行业的结构性障碍，进入的战略障碍以及政策和法律障碍。在规模经济方面，中国的空调市场正在走向成熟，新公司成本高，竞争力弱，它们就无法实现规模经济。在绝对成本方面，中国空调市场现有企业通过稳定运行和大规模生产，积累了低成本的融资渠道，更多的管理经验和先进的科研技术。与此同时，国家政策继续增加中国空调行业的准入门槛，新公司有更高的门槛。中国空调业退出难主要由于大规模的生产和大量的投资资金。与目前中国空调行业的进入门槛相比，退口壁垒处于中等水平。
4 空调行业的市场行为分析
4.1 定价行为
在2015年，由于空调市场需求小而导致的我国空调企业都有大量的库存问题而引发了一场价格战。通过各种定价方式来争夺我国有限的空调份额。大多数公司认为，在没有重大产品技术突破的情况下，价格战是获得市场份额的最有效方式。格力通过降低价格来减少部分库存，虽然格力通过降低价格在空调市场的份额有所提升，但同年我国的空调行业累计空调产销量全都下降，可以看出，价格战并没有改善人们对空调产品的需求。虽然中国的空调行业确实在产能方面进行了调整，但消费需求仍然显着短缺。目前，中国空调行业需求不足的问题难以缓解，市场需求只能通过产品服务和价值提升来挖掘。
4.2 横向兼并行为
由于我国空调产业集中度较高，形成格力、美的与海尔空调三足鼎立局面，一些小型空调企业要想获得较好发展扩大市场占有率，通过与也生产空调的公司合作以及扩大自己公司的生产规模，可以降低生产成本。允许这些企业在市场竞争中发展竞争条件，发展和拓展企业。因此，从中国空调行业的发展历史和未来发展趋势来看，横向合并将越来越明显。
4.3 纵向兼并行为
为了在竞争中占据主动，提高经济合作的效率，各大企业可以通过纵向并购进入相关的生产或销售阶段，以获得竞争的主动权和利润最大化。例如，与压缩机制造商的合并可以降低绝对成本，并使公司在价格竞争中占据优势。由于压缩机是空调中最重要的部件，因此成本超过生产空调成本的50%。格力、海尔、美的等通过合并原料生产企业或产品销售企业可以提高企业适应市场的能力，并在一定程度上控制资源获取绝对成本优势。
4.4 产品差异化行为
每个空调公司都将通过产品差异化获得价格定价。目前，空调在形状和材料方面已经有了大胆的创新和突破，并且具有各种外观，例如纺锤形、超薄形状和弧形。在珠海的发布会上，格力推出了新品种。最大的亮点是把客厅内油画和均匀送风空调的结合。2015年，美的发布了“舒适之星”“节电”等系列;海尔推出了一项专利技术，允许空调在冷暖双重模式下自动清洁，解决空调内部清洁和二次空气污染的难度;空调在外观，包装和性能上各有不同。
5 空调行业的市场绩效分析
5.1 价格绩效
我国空调市场在发展过程中一般遵循供求平衡的原则，虽然中国的空调行业确实在产能方面进行了调整，但消费需求仍然短缺。目前，中国空调行业需求不足的问题难以缓解，市场需求只能通过产品服务和价值提升来挖掘。中国的空调行业应该关注价格战中的非理性竞争，并以各种方式提高目前处于过低水平的行业的平均利润率。
5.2 非价格绩效
每个空调制造商都通过提升品牌的软实力来获得市场主动权。在竞争激烈的空调市场中，空调制造商通过提供高质量的产品和高水平的服务来提升其品牌地位。并通过提升消费者品牌的身份和忠诚度。目前在消费市场上，它已经形成了一定程度和更稳定的品牌排名。
6 结语
通过对中国空调行业市场结构，市场行为和市场表现的分析，可以看出中国空调行业的市场集中度大大提高。产品差异化更加明显，并且空调行业正在变得更加标准化。越来越理性，同时也将使中国空调行业的竞争更加有序。
空调制造商应积极适应市场条件和外部环境的变化，同时加大创新和研发力度，加快空调行业结构的调整。未来，空调行业的发展应着眼于产品结构升级和产品技术改进。空调行业不应再通过价格战抓住并降低市场份额。新型空调企业应该智能化，实现产品和品牌的高端转型。
参考文献
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作者：邱蒙蒙
格力空调营销渠道研究论文 篇2：
格力电器竞争战略研究
摘 要：企业竞争战略是企业总体战略的重要组成部分，竞争战略的质量取决于它对总体战略的贡献。为了保证企业的可持续发展，企业的发展速度应当与企业竞争战略相适应。本文以格力空调产品为研究对象，应用战略管理和竞争战略的相关理论，参考相关文献，运用SWOT分析法，推导出格力电器竞争战略的优缺点以及市场竞争中的机会和威胁，使格力电器更好地了解行业竞争对手的地位。通过本文的研究，对家电产品战略的理论研究具有参考意义，同时有助于在实践中对格力产品竞争战略规划的制定和实施，以增强其竞争力和市场占有率，提高我国家电产品的核心竞争力，赢得竞争优势，实现可持续发展，最终实现战略目标。
关键词：格力电器;SWOT分析;竞争战略
一、引言
改革开放后，我国家电产业发生了巨大变化，品种越来越多样化，具有完善的配套设施和连续的产业链，消费市场也越来越成熟。家电企业经历了从快速扩张到激烈的价格竞争和严重的同质化现象的过程。近年来，家电行业正面临着产业结构重组、转型和升级，增长的速度随之开始放缓，家电企业之间的竞争逐渐由价格竞争转向创新能力、产品质量和服务竞争，为了在行业中获得竞争优势，家电行业必须选择合适的竞争战略，实现可持续发展。
二、竞争战略概述
1.竞争战略概念
在市场经济条件下，竞争无处不在，由于资源的限制，资源的占有和利润的获取必须依靠战略，制定高于競争对手的战略是实现和发展自己的基础。竞争战略是企业在充分分析竞争对手的基础上，根据自身的目标和资源，制定的营销计划和战略。企业的主要目标主要是发展和利润，利润为发展提供了条件，追求长期利润是企业在信息不完整和各种环境限制下实现目标的过程。
2.竞争战略的类型
（1）总成本领先战略
总成本领先战略是指通过降低成本，以此来降低商品的价格，在竞争中保持优势。要想实现总成本领先战略，就必须严格控制管理成本，尽量把降低成本的目标落实在个人上，公司以低成本获得高利润。
（2）差异化战略
差异化战略是指公司的产品可能有更多的功能，可能有更新的风格，或者更加美观。如果可以实现一种独特的策略，并且在行业中实现高回报，那么就是可行策略，因为它可以在其他竞争力量面前建立一个防御性的地位，并利用客户对品牌的忠诚度来获得竞争优势。
（3）集中化战略
集中化战略侧重于特定的客户群体，以及产品细分市场或区域市场，这意味着公司能够以更高的效率和更好的结果服务于狭窄的战略目标，从而超越竞争对手。可以看出，这一战略有潜力赢得超过行业平均水平的利润。
三、格力电器竞争战略SWOT分析
1.主要优势因素
（1）研发能力强
产品研发坚持创新驱动，始终坚持自主创新。公司拥有强大的研发团队，并且拥有多个研究所和实验室，具有较强的研发能力。强大的产品研发能力可以极大地鼓励格力电器生产具有竞争力的产品。
（2）自主营销渠道
格力电器有多种销售渠道，并且这些渠道比较符合企业的自身发展。格力电器具有稳定的线下渠道和线上渠道，线下主要与国美、苏宁合作，线上主要与京东、天猫合作，格力电器不仅抓住了国内的市场，还加大了开拓国外市场的力度。
（3）品牌影响能力强
格力电器诚信经营，质量为先，关注顾客需求，因此在国内外都有较高的知名度，而较高的知名度可以留住老客户，同时也可以吸引新的客户，有利于产品的销售。截至2019年，对顾客满意度和顾客忠诚度的调查在行业中连续8年都是第一。
（4）特殊的销售模式
格力采用厂商股份合作制，具有明确的分工，格力负责做一些全国范围内的宣传活动，比如广告、促销活动，而合资销售公司则完成当地的广告和促销活动，具体的分销工作和售后服务也均由合资公司管理和承担。采用这种模式，可以规范市场竞争，稳定市场秩序，让经销商和消费者的利益得到充分地保护，通过赠送一定的股份和建立比较完善的销售渠道体系，为制造商与厂商的共赢打下良好的基础。
（5）质量控制能力强
格力空调产品运用的是在行业范围内比较领先的质量管控模式，根据客户的需求，始终将质量放在第一位，严格预防控制生产前、生产中和生产后可能出现的质量问题，合理配置和要求对生产过程的操作，确保产品质量和适用性，避免质量问题的发生，以生产出优质的产品。此外，格力还通过对售后质量故障数据进行统计分析，来进行质量的改进，提高格力电器质量。
2.主要劣势因素
（1）产品研发费用高
格力电器对研发的投入没有设定上限，近年来，格力电器在研发上的投入均在40亿元以上，导致运营成本大幅度增加。在竞争激烈的市场环境下，高昂的研发费用会导致利润偏低，这也是格力电器利润下降的主要因素。
（2）库存管理能力低
随着空调市场的进一步规范和新能源消费要求的实施，已生产的不符合能效标准的产品需要及时销售。拥有大量的库存不仅会增加产品的仓储成本，还会影响后续产品的流通，使得流通空间变小，下一周期产品的回笼渠道资源将减少，从而使得新产品的流通空间也受到限制。
（3）设计严重同质化
随着互联网的快速发展，产品的信息也越来越透明，消费者可以在相同功能和性能的产品面前自由选择，格力空调在功能、性能和产品设计上与竞争对手的产品相比同质化较为严重，没有重点突出产品之间的差异化，因此，使得新开发的产品也就更容易被竞争对手模仿。
（4）线上营销能力弱
格力空调擅长线下销售，但线上销售能力比较弱。在2018年的线上市场中，格力在空调的零售销售中排名第三，且零售量与前两名相差较大。随着互联网和电商的兴起，市场的销售渠道也在不断升级，而格力的销售模式比较单一，弱化了格力原有的销售渠道优势，同时，消费主体和渠道也发生了变化，因此对互联网消费群体的发掘也十分重要。
3.主要机会因素
（1）政府出台相关政策
随着“一带一路”和“中国制造2025”等政策的实行，企业从质量方向加速转向品牌方向，不断创新，加快企业从低端制造向高端智能制造的步伐。政府政策在近年来逐渐转变为以规范市场为主的制度政策，而规范空调市场对产品和空调制造业都有着严格的要求，有利于空调产品的优胜劣汰，对以生产高质量产品为理念的格力电器来说，是扩大发展的契机。
（2）空调市场需求扩大
随着人民生活水平的不断提高，居民的消费结构也在不断变化，居民收入的增长会使城市和乡村的消费结构水平越来越高。城镇就业人数在近年来不断增加，城镇化有利于促进消费，扩大消费者的需求，导致消费者改变其原有的消费水平和倾向，消费者对家电产品的要求也会更高，这有利于制造企业的发展，为家电行业的品牌升级带来机会。
（3）消费者对产品质量的高需求
随着经济的发展，人均可支配收入增加，消费者的消费方式和方向也在不断升级，追求优质、环保、舒适、节能的产品。因此这类空调产品的需求也会增加，这将推动产品的升级和发展。
（4）较新的产品营销模式
随着互联网的快速发展和普及，消费主体、消费模式和营销模式都发生了不同程度的改变。新的营销模式和渠道为产品的营销和销售提供了一个新的发展机会，也为新的在线市场和消费群体带来了新的机遇。
4.主要威胁因素
（1）竞争对手加速产品创新研发
近年来，制造业如果想转型，就必须进行技术创新，而海尔、美的等主要竞争对手投入大量的资金进行产品研发，注重培养人才，扩大生产规模，紧随其后，激烈的竞争关系导致格力的核心技术可能被超越。
（2）空调市场规模缩小
随着国家“家电下乡”、“以旧换新”等政策的实行，在很大程度上刺激了空调销量的增加。到2019年，家电市场和家用空调的零售额均有所下降，因为有经济和人口等因素的存在及影响，国内空调市场的规模不断缩小，空调的销售将会受到影响。而且竞争对手也在不断加强其竞争能力以适应市场规模缩小所带来的变化，从而导致空调市场竞争更加激烈。
（3）家电行业丑闻增多
国内大型家电连锁企业在面临国外大型零售商的进攻威胁时，一些企业通过降低产品的质量来获取更多的利益，而这些质量问题没有食品安全问题那么突出，消费者也不易察觉其技术含量，使得这些欺骗消费者的行为长期存在。而这一行为的存在导致整个家电行业的品牌形象严重受损，格力电器的良好品牌形象也受到影响。
通过分析，得出格力电器SWOT矩阵分析表。运用SWOT分析工具分析格力电器的外部环境的机会与威胁，以及内部环境的优劣势，并结合格力空调产品的优势及机会，提出了弥补劣势和避免威胁的战略。因此，格力电器应选择ST战略，保护核心技术，并对其进行升级，让竞争对手很难超越;充分利用市场发挥作用，提升产品的质量和服务;加强与供应商的合作，降低成本，互利共赢;继续生产高质量的产品，维持好品牌形象。
四、格力电器竞争战略改进思路及实施
1.格力电器竞争战略制定
通过对格力电器竞争环境的分析，发现产品面临的威胁大于机遇，行业优势大于劣势。运用SWOT模型，最终得出采用ST战略的结论。通过上面的分析，格力电器应该选择总成本领先战略和差异化战略为主的竞争战略。
（1）总成本领先战略
随着经济的下行压力，在空调行业成本中占比较高的原材料的价格不断上涨。然而，随着格力电器实现了空调产品的大规模生产，可以通过大规模采购，在原材料价格上获得优势;采取与原材料供应商的战略合作，实现互利共赢，增强供应商实力，实现原材料的议价能力;格力空调采用股份制方式拓展其线下渠道，人工及行政费用成本高于线上渠道。格力对线上市场的发展有利于降低成本，扩大营销渠道，提高市场份额。
（2）差异化战略
格力空调一直在做功能创新，遥控器采用手机操作和语音操作，美觀精致的外观使得空调产品具有可识别性，有利于提升品牌形象，同时，格力空调具有优越的节能效果和明显的品牌标签，有利于提升品牌认知度;第三产业的比重随着经济的变化而逐年增加，消费者对产品的评价也越来越重要，好的服务能够体现产品的价值，以及顾客对该产品的好感度，不仅会带来良好的口碑，还是客户可持续发展的保证;格力空调线上营销起步较晚，但是仍有进步空间，为了在不同的市场找到更多的客户，增加市场份额，需要学习和研究线上营销方法并进行改进和创新。
2.格力电器竞争战略实施
以上就是格力竞争战略的制定，接下来将实施具体的战略，通过结合竞争战略和企业的运营以及日常工作的方式，提出切实可行方案。
（1）创新研发产品设计
目前，空调市场产品同质化严重，这就要求对产品不断进行创新，对科技的研发也有更高的要求。对空调市场进行市场调研，进行市场细分;产品的设计要与竞争对手不同，应具有唯一性，易于被买方认可，让竞争对手很难模仿和超越。
（2）优化质量控制体系
拥有高质量的产品不仅能为其带来良好的声誉，提高品牌的美誉度，还可以降低保修维护成本。格力电器自主研发检测技术和设备，严格控制检测过程，全方位检测产品的质量，及时有效地发现可能出现的问题，除此之外，还要坚持自主创新，掌握属于自己的核心科技，生产“零缺陷，零售后”的优质产品，同时，借鉴国际先进理念，对质量控制体系进行升级。
（3）升级成本管理控制体系
格力空调对成本实行全过程控制，注重产品的设计，对低成本技术不断研究开发，提高信息管理水平，自动化生产，降低人工成本。建立对供应商的选择、评级和淘汰机制，严格筛选合格的供应商，相应的供应商也都获得了成长，与之建立良好的合作关系。另外，还应建立成本预警分析系统，长期观察外部环境、竞争对手和企业本身的变化，对可能产生的不利因素做出及时预报，使企业有充分时间做出反应。
参考文献：
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作者：张高攀
格力空调营销渠道研究论文 篇3：
格力空调营销传播方式现存问题分析
摘要：格力空调长期以技术作为自身的核心竞争力，但在营销传播方面的投入和产出存在一些问题。对格力、美的、海尔这三大空调企业在营销传播方面进行深入地对比与分析，在对营销传播各方面分析以后，发现格力空调在整合营销方面存在着现实效率低下的问题，格力空调在营销传播方面还有很大可以提升的空间，在充分考虑到格力空调的企业实力、资源，以及现存整合营销传播需要解决的实际性问题的迫切性与必要性的情况下，格力空调有必要对自身营销传播方式进行结构和思维方式的创新和调整。
關键词：三大空调企业；营销传播；对比分析
1市场竞争分析
1.1市场占有率分析
在2017年的国内市场占有率中，格力、美的、海尔分别以22.6%、20.4%、12.4%的市场占有率远远领先于其他其他品牌，格力空调虽然是第一，但市场占有率与美的、海尔相比，并没有达到绝对的优势。格力应该有市场的危机意识。
1.2消费者购买动机分析
在消费者购买空调的行为动机中，空调的质量是消费者购买空调最为重要的原因，不论在什么时间段，消费者对空调的质量有着高要求和高需求。在几十年以前，消费者的物质生活水平并不富裕，只对品牌质量有要求，对品牌的文化和服务要求不高。随着人们生活水平的提高，精神需要逐渐提高，消费者在购买空调时对品牌的文化与服务要求也日益增长。
图2消费者购买动机分析
消费者在选择购买三大空调品牌时，购买格力空调主要是出于对格力空调质量的要求与肯定，购买美的空调与美的空调是基于品牌质量与品牌文化与服务的综合考虑，购买海尔空调主要是品牌文化与服务。格力空调的品牌质量虽然在消费者心中是三大品牌中最好的，但其品牌文化与服务却是最差的。海尔在品牌文化与服务中做得最好。
综上所述，格力空调市场占有率主要来源于消费者对其品牌质量的认可，随着品牌文化与服务对消费者的购买影响日益增长，而格力空调在品牌文化与服务这方面做得不如其他两大空调品牌，需要进一步提高品牌文化与服务。
1.3市场细分分析
格力空调的产品：精品空调、卧室空调、变频空调、节能空调、特种空调。精品空调有i 系列和U系列主要定位于高端客户。卧室空调主要有睡梦宝和月亮女神两个产品名，定位于卧室专用。变频空调利用新技术，有节能，稳定性好，寿命长等优点，价格略高定位于定速空调，定位于中端客户。节能空调主要定位于使用空调时间较多，在乎性价比高的消费者。特种空调有好学风、免吊顶式天井机、隐风系列（风管机）、窗机、移动空调、大冷量柜机、天井机，主要定位于重视外表形式和便捷的消费者。
海尔空调：主要以性能优势特别是环保节能的角度来进行市场细分，主要推出除pm2.5、除甲醛、保湿、双向换新风、超静音、PMV舒适、宽带无氟变频、高效定频空调。
美的空调产品：冷慧星以26℃“环保温”功能为特点，定位于中端市场性价比高。小云以Smart Control 物联智控技术为卖点定位于中高端市场。劲弧主要定位于低端市场。祥典和逸弛以高科技节能优势定位于中高端市场。匹系列柜机定位于高端市场。
空调行业的市场细分同质化比较严重，企业大都从空调的性能、外形、价格等进行市场细分，从产品这个角度进行市场细分，与消费者的实际需求情况脱离。三大品牌的市场细分主要是从性能里定速与变频，使用面积大小，节能与否，外观设计如超薄型，出风口设计，颜色的搭配，从产品的成本，性能和特点进行定位细分。所以在市场细分方面格力空调并不存在劣势。
1.4分销渠道分析
（1）格力空调。
格力模式的利弊分析——渠道优点：（1）与自建渠道网络相比，节省了大量资金。（2）消除了多个批发商之间的价格大战。（3）解决了经销商在品牌经营上的短期行为。存在的问题：股份制销售公司缺乏规范的管理。如何统一股东的发展方向。渠道内的利益分配不公。以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性。
（2）美的空调。
图5美的模式——批发商带动零售商美的模式的利弊分析——渠道优点：降低营销成本。可以利用批发商的资金。充分发挥渠道的渗透能力。渠道弊端：弊端之一是价格混乱，弊端之二是渠道的不稳定。
（3）海尔空调。
图6零售商为主导的营销渠道系统海尔模式的利弊分析海尔模式的优点：提高企业的利润水平占据卖场位置 ，有利于品牌建设。可以实现精益管理，提高市场应变能力。由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低。海尔模式的弊端：渠道建设初期需要消耗大量的资源，收效慢，管理难度大。
（4）三大品牌分销渠道比较。
（5）网上分销渠道比较。
格力空调：淘宝商城、京东商城、一号店商城、国美电器网上商城。美的空调：淘宝商城、京东商城、一号店商城、国美电器网上商城、苏宁易购、爱美的商城。海尔空调：淘宝商城、京东商城、一号店商城、国美电器网上商城、苏宁易购、海尔官网商城。
格力空调在网上分销的渠道上少于美的空调和海尔空调，没有建立自己的网上销售渠道，没有与苏宁易购合作。
2品牌竞争分析
2.1三大品牌介绍
格力空调成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。
美的集团是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，于2013年9月18日在深交所上市，旗下拥有小天鹅、威灵控股两家子上市公司。
海尔创立于1984年，经过29年创业创新，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球白电第一品牌。
2.2品牌标志比较分析
格力空调的标志中，最左边的图形像嘴一样的蓝色部分代表冷空气，红色部分代表热气，图形的意义是制冷效果强。图形中间是格力的英文名字，右边是中文名字，为蓝色字体，突出一种清凉的色调。
这是海尔空调第五代识别标志，海尔主色彩从红色重新回归蓝色。在新的战略阶段，海尔向着提供专业服务及解决方案的科技形象转变，新的品牌主色彩随之转变为蓝色，以体现科技创新与智慧洞察的视觉感受。“I”上的点由方点变为圆点，以及字体整体优化。圆点象征着地球，体现海尔创互联网时代的全球化品牌理想，也表现了海尔对网络平台中每一个个体的关注，也正是个体的智慧汇聚成海尔的网状平台。字体整体优化，以获得更好的视觉平衡；“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇。
美的空调与海尔空调和它们品牌的产品共用同一品牌，它们的品牌标志传递的信息都是一些人文化的，带有一些家电类产品通用的品牌信息和文化。格力空调作为专门从事空调产品，它的品牌传递的信息突出了空调的质量和性能，是一种单方面的传递，没有多少人文关怀。
2.3品牌文化传播比较分析
（1）品牌精神文化。
格力：引领中国创造体现的一种创新精神，让天空更蓝，大地更绿。体现一种环保精神；美的：创造一种美好生活，一种美好和谐的精神。海尔：真诚到永远，一种与可信可靠的品质；海尔空调，永创新高。一种积极进取的创新的精神。绿色环保也是海尔的品牌精神文化。
（2）品牌物质文化。
格力：好空调，格力造。掌握核心技术。精品空调，格力造。表达格力产品的技术实力和产品的质量；美的：美的空调，全球信赖。表达质量全球都信赖。
海尔：在海尔的早期，进行“没有盲目上产量，而是严抓质量”，实施全面质量管理，要么不干，要干就干第一。
2.4SWORT分析
3格力空调整合营销传播问题分析
3.1现存问题分析
通过前面的三大空调的营销传播的比较和分析，格力空调在品牌精神文化传播方面落后于其他两大品牌，为了长远的发展，品牌精神文化建设应该成为主要的资金投入对象。所以，要对格力的品牌进行重新的定位。市场细分的比较与分析中，三大品牌的市场细分的同质化程度较高，所以市场细分并不是导致格力营销传播效率低下的原因，但市场细分的空间很大，不过成本费用也会很高。格力空调的分销渠道盈利水平较低，问题较多，是导致营销传播效率低下的一个原因，网上的分销渠道也少于竞争对手，网络营销将是营销传播发展的又一大开拓点。
分销渠道：格力空调在现实的销售体系中已经建立了极其成熟和强大的渠道体系，但是在网络渠道的传播运作上还属于未大力开发的状态，正如格力董事长董明珠所说，网上传播还未到非去不可的时候，从整体上看格力电器在网上所花的注意力确实过少了。
3.2格力空调解决营销传播问题的必要性
对于未来，以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标。格力空调以走出世界作为自己未来的目标就必须使自己各种管理体系越来越完善，整合营销传播以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。整合营销主张把一切企业活动，如采购、生产、外联、公关、产品开发等，不管是企业经营的战略策略，方式方法，还是具体的实际操作，都要进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行组合化营销。整合营销傳播能够可以建立信赖感，扩大产品知名度和美誉度，可实现品牌的迅速传达和有效沟通获得传播效果的最大化，有利于企业品牌战略的明晰化，使企业运用有章可循。创造更大的企业价值特别是企业的品牌价值，加快企业发展速度，在与其他品牌的竞争中利于获得竞争优势。对于要走得更远的国际化的格力空调，整合营销传播的优劣将对格力空调的整个企业发展有着举足轻重的作用。
由上面的数据可以得出，从现实的各大空调的整合营销传播情况来看，格力空调在营销的效率上是低于海尔空调，美的空调等竞争对手，格力空调要在整合营销这个方面还有很多以及很大的空间来进行提高，格力空调如果在整合营销传播的方式上不改进在效率上不能提高，将影响格力空调的现阶段赢利和长远发展，对格力空调的营销传播方式的改进具有现实的必要性和迫切性。
参考文献
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[2]伍康希.传媒整合营销[M].广州：暨南大学出版社，2010.
[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2008.
[4]张舵.我国家电行业营销渠道模式的比较研究[J].知识经济，2009，（6）.
作者：袁海洋