近年来, 随着社会经济发展, 人们的物质生活水平不断提高, 可支配收入明显增长, 对银行的需求与日俱增。市场经济发展态势下, 客户消费理念及购买行为日趋成熟, 推动了卖方市场向买方市场的转化, 这就决定了其不可能对某一银行毫无目的地忠诚, 银行发展由此面临着严峻挑战。银行客户关系管理更多地立足客户需求, 以全新的管理模式, 进一步改善了银行发展格局。
一、客户关系管理理论概述
客户关系管理作为一个复杂的系统概念, 是企业实现可持续发展目标的基础, 现阶段学术界众说纷纭, 尚未形成统一概念界定。其中较具代表性的有:卡尔松营销集团认为, 通过培养员工、经销商以及客户对该公司的偏好来提高公司业绩即为客户关系管理;IBM则指出, 客户关系管理是企业经营策略的整合, 包括企业识别、选择、提取、发展和保留客户的整个商业过程。在信息科技的推动下, 面对激烈的经济市场竞争需求, 客户关系管理之理论应用越发广泛, 尤其在银行、保险、航空、电信等领域更是发挥了重要作用, 基于此, 可进一步精细化客户管理, 掌握其正确需求, 并以此为导向, 提供优质个性服务, 提高客户满意度、增强风险抵御能力、降低运营成本, 是企业实现可持续发展战略目标的有效路径。综合来讲, 客户关系管理的核心是客户价值管理, 最终目标指向定位于保持客户, 集中突出客户行为预测的作用功能, 是一个不断发现、识别、分析、保持、发展客户的动态工作过程。
二、银行客户关系管理存在的问题
(一) 观念滞后
思想观念是行为实践的先导, 直接决定了银行客户关系管理工作实效性。某种维度上讲, 客户关系管理是营销理念的一次深刻变革, 着重突出以客户为中心, 提高他们的合作体验, 进而产出最大效益。事实上, 我国多数银行也提出了“客户至上、顾客第一”的口号, 并践行于实际中, 对待所有客户一视同仁, 但客观维度上讲, 这并不完全符合客户关系管理要求, 尚未完全从以银行为主导的经营模式中跳脱出来, 对其解读不够深入, 相互间的关系有待进一步的实质性转化。另外, 部分银行简单地将客户关系管理定义为人际关系管理, 投入了较大资本、精力, 但真正意义上的客户关系管理远非这么简单, 如上所述, 还应包括客户识别、客户分析以及客户发展等。而有些银行尚未形成全员参与客户关系管理的格局建设, 相关工作人员认为该项工作仅是营销部门的事, 导致彼此间的信息沟通共享受阻, 影响了客户服务体验。因此, 对客户关系管理概念的认知偏差, 是阻碍其在银行工作中实践的重要影响因子。
(二) 支撑不足
最初的客户关系管理概念形态由欧美发达国家引进来, 但尚未完成“中国化”的转变, 如若一味地照搬西方国家经验, 显然是不能成功的。在我国现行的银行经营管理体制结构中, 仍旧以一级经营、多级管理的模式运行, 相关机构设置容易出现交叉混乱, 彼此间的权责不明, 内部协调不力, 影响了其决策能力, 对市场的反应能力下降, 势必会阻碍客户关系管理的推行实施。某种意义上, 这亦暴露出了银行客户关系管理运行制度的匮乏, 对实践行为的规范不足, 尚未建构完善的绩效考核体系, 而事实上, 客户关系管理作为一项深刻的管理变革, 对有关从业人员提出了更高要求。基于此影响, 银行人力资源发展不足, 相关培训教育活动缺失, 不利于客户关系管理体制的运行。另外, 客户关系管理亦可视为是一项复杂的信息管理工程, 尤其在大数据时代, 面临着重重机遇和挑战。实际上, 很多银行运用的客户关系管理软件实用性和操作性欠缺, 对客户信息的整合有效性不足, 不利于银行对客户正确需求的了解, 同时不利于优质个性化服务提供。
三、银行客户关系管理的完善对策
(一) 更新思想观念
客户关系管理可以说是建构了企业与客户新型关系, 以更加平等的地位对话, 精准掌握客户正确需求, 针对性地提供优质个性化服务, 对银行可持续发展有着至关重要的战略意义。根据上述分析得知, 银行客户关系管理远非想象中的那般简单, 其不仅仅是一个技术问题, 更重要的是管理上的全方位变革, 包括业务流程、人员配备、机构组织等都需做出重组改变。在此过程中, 对客户为中心的地位确立尤为关键, 从思想到行动上对员工进行规范, 并形成完善的制度文化体系, 进而影响整个工作流程。同时, 传统银行发展模式下, 其所面向的是一个群体市场, 多数从自身利益角度出发设计金融产品或服务, 甚少考虑客户的个性化需求。当银行金融产品或服务难以吸引受众时, 首要想到的是通过促销方式解决, 难以形成稳定、持久的客户关系。因此, 客户关系管理视角下, 银行应深刻认识到自身的服务属性, 紧密关注全球经济化及买方市场, 立足客户之本, 优化设计产品。
(二) 优化管理体制
客户关系管理涉及到银行的方方面面, 包括组织机构岗位及职能的重新定位, 应坚持市场导向原则, 以客户为中心, 实施扁平化管理。具体而言, 转变以往按照功能定位的职能划分, 转向以客户为中心, 整合客户相关信息, 并将之归属到同一部门, 交由一个客户经理或服务小组负责, 避免交叉造成混乱。同时, 根据产品或服务类型划分部门, 配备相应的经理岗位, 由其负责协调设计、营销、推广等系列工作活动, 保证整个服务链条, 提高专业程度, 为客户提供精准服务。基于此, 技术保障、服务支持、资金清算等其他职能部门还需紧密参与其中, 为市场营销提供必要支持, 协同定位、分析客户需求, 针对性地提供个性化服务, 避免内部竞争和客户服务空白等不良现象。除此之外, 银行管理体制优化还需对内部流程再造, 其作为客户关系管理的有机构成部分, 能够为客户和银行带来价值增值。
(三) 加强人才建设
知识经济时代, 人才是推动行业产业发展的核心力量, 尤其对于银行, 更是其面对激烈市场竞争的重要资本。本质上而言, 客户关系管理亦是对人的管理, 要求较高的服务团队素养。但从银行组织结构体系来看, 客户经理作为客户关系管理的中坚力量, 架通了银行与客户之间的对话桥梁, 应主动了解和掌握客户信息, 结合实际情况, 紧密跟踪服务, 尽可能在维护双方权益的基础上, 发展客户、保持客户, 提高他们的满意度和忠诚度。某种维度上讲, 客户经理思想素质、能力素质等水平表现高低, 直接影响了银行客户关系管理工作实效。因此, 银行应建立严格的准入机制和完善的考核机制, 综合考量客户经理素质素养, 明确客户关系管理目标定位, 及时发现问题, 针对性的解决问题。同时, 基于绩效考核结果反馈, 定期或不定期组织培训教育工作, 及时更新客户经理思想理念, 丰富他们的学识结构, 提高其专业服务能力。
(四) 注重技术创新
信息化时代, 科学技术的发展为银行客户关系管理带来了诸多便利, 并成为了当下各行各业创新发展的主潮流。事实上, 银行信息化体系日趋成熟, 在计算机技术、互联网技术的有效支持下, 建立了业务处理系统和管理系统, 经过长期的经营积累, 建构了大量客户群体信息体系, 为后续营销活动开展奠定了扎实基础。但是目前来讲, 多数银行对于客户信息资源的利用率不高, 在新一期的发展中, 要求对不同业务系统和管理系统进行整合, 建立客户信息共享机制, 深度分析客户需求, 最终实现发展客户、保持客户。基于此, 银行还需结合自身实际情况, 设计符合本行客户贡献衡量和风险评估模型, 对客户群体进行划分, 并根据他们的利润贡献程度, 提供相应标准的服务。与此同时, 还可基于上述信息反馈, 银行还可对单一客户的单一业务进行测算, 最大限度地发挥自身客户资源优势。
结语
总而言之, 客户关系管理在银行工作体系中的实践十分重要和必要, 其作为一项系统化工程, 对各个构成要素提出了要求, 在实践中仍旧面临着不少问题, 包括观念滞后、支撑不足等, 未来关于此方面的课题研究任重而道远。作者希望学术界大家持续关注此课题研究, 结合实际情况, 全方位解读银行客户关系管理问题, 针对性地提出更多有效解决举措。
摘要：市场经济时代, 我国逐步迈入了金融发展“大爆炸”时期, 银行在迎来全新发展机遇的同时, 亦承接严峻的挑战。客户作为银行可持续发展最重要的资本, 对其管理至关重要。客户关系管理作为一种特殊的管理理论及实践方案, 有效解决了银行发展中的问题, 以客户为中心, 根据其需求不断完善产品或服务。本文基于客户关系管理之理论相关概述, 就银行客户关系管理存在问题及完善对策进行了研究。
关键词：银行发展,客户关系管理,存在问题,完善对策
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