想必大家在写论文的时候都会遇到烦恼，小编特意整理了一些《腾讯的差异化营销探析论文(精选3篇)》仅供参考，大家一起来看看吧。在全球化语境下，文化交融与冲突不断重构着国际传播的内容和渠道，在传播技术和形态逐渐丰富的同时，文化场域之间关于话语、权力关系的碰撞也使传播者与接受者更注重传播文本的解读。电影与电视作品既是综合艺术的体现，又是文化传播的载体，突破文化壁垒、触达多样性的受众并实现文本的解读与文化认同是影视作品对外传播的最大诉求。
腾讯的差异化营销探析论文 篇1：
基于4P理论的移动阅读App营销策略研究
摘 要 随着智能4G时代的到来，移动阅读App成为重要的阅读媒介。文章以QQ阅读、微信读书为例，利用4P理论对移动阅读App的产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略的营销特色进行研究，同时分析App内容、基本功能及价格等营销要素存在的问题，并提出相应性的强化措施。
关键词 4P理论；移动阅读App；营销策略
21世纪信息碎片化、时间碎片化时代，移动阅读悄然成为人们重要的阅读方式之一，大量移动阅读App也随之涌现。以“移动阅读”为关键词对易观智库产业数据库进行检索，发现相关App数为1 454，其中，腾讯旗下的“QQ阅读”移动阅读用户日覆盖量为行业第一，发行仅两年半的“微信读书”已快速跃升移动阅读月排行榜第15名，并有风靡社交圈之势。在竞争激烈的移动阅读市场，一家公司的两款应用能够同时脱颖而出，它们的营销策略一定有值得学习的地方，同时相对庞大的用户规模造就两款App暴露出更多具有隐藏性的、普遍性的营销问题，因此以其为研究对象具有一定的代表性。
1 基础理论简介
美国学者杰罗姆·麦卡锡教授于20世纪60年代在《基础营销学》中首次提出了4P理论，分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。产品是指供用户消费并满足其需求的有形或无形的东西，包括服务范围、服务项目、服务产品定位和服务品牌等要素；价格指企业按照市场规律制定价格和变动价格等，包括基本价格、折扣价格、津贴等要素；渠道指企业选择的分销渠道和组织商品实体流通的方式，包括直接渠道和间接渠道；促销主要指企业为实现营销目标所采用的各种信息传播手段，包括广告、人员推销、营业推广等要素。4P理论分析了企业营销中的关键要素，奠定了营销学的基础理论框架，为研究者把握商品营销规律提供了依据。
移动阅读是指以移动阅读设备为载体，对以电子版方式在互联网上出版、发行的文本信息、图像、声音、数据等多种信息形式的内容，通过便携式阅读终端进行有线下载或无线接收，最终实现阅读的一种新方式[1]；移动阅读App则是指在移动设备中可以进行移动阅读的第三方应用程序[2]。目前移动阅读的研究对象主要集中于移动阅读终端、用户、发展模式等，例如苏上杰、李文强等利用技术接受模型和期望确认模型对移动阅读终端数字内容的创新进行了研究[3]；李武、刘宇等对中日韩三国大学生的移動阅读行为进行了对比研究[4]；杜建华针对当下移动阅读的发展趋势和对策进行了分析[5]。而关于移动阅读App营销策略的研究寥寥无几，以“移动阅读App营销”为主题对中国知网进行检索，相关文献只有9条，陈潇奕曾利用5T口碑营销理论对“和阅读”的微博运营策划方案进行了分析[6]；李靖从用户角度利用4C营销理论对“多看阅读”的营销策略进行了研究[7]；而本文以4P理论为依据，从产品、价格、渠道及促销四个角度对QQ阅读和微信读书的特色营销策略进行剖析，同时根据用户差评总结营销问题，并提出优化措施，以便其他正在发展中的或面临相同问题的App学习参考，进而共同推进移动阅读市场均衡化、整体化发展。
2 移动阅读App营销策略分析
2.1 产品战略
2.1.1 资源取胜，打造阅读社交圈
产品特色是打开营销大门的敲门砖，是企业营销成功的保证。QQ阅读、微信读书分别在2009年、2015年发行，产品主打特色和营销点各有千秋。
“海量原著、想读就读”，QQ阅读从阅读本质出发最大程度满足读者的内容需求，作为阅文集团（隶属腾讯）已有10年征程的手机阅读App，拥有旗下网络文学平台、出版文学平台和音频平台的海量阅读资源，1 000万部作品储备，作者多达400万，截至2017年6月23日，已签约网络原创作品1 163 868部，出版作品100 778部[8]。据统计，目前在线读物达140万部，每周新增作品均在万部以上，书库资源丰富多样，覆盖82个内容品类，App在界面结构上也以推荐书籍为核心设置“书库、精选、发现、书架”4个板块，建立全阅读内容入口，以此稳定、提高App用户流量。微信读书作为QQ阅读的姊妹篇，以“让阅读不再孤单”为服务理念，借力微信关系链设置了读书排行榜，用户可以了解微信好友的读书动态，时时分享互动读书感想，互推优质书籍，互比阅读时长，互相敦促养成经常阅读的好习惯，强化已有的好友关系，并形成熟悉的阅读社交圈；同时“想法”模块和书评模块分别通过书友推荐、优质书评帮助用户找到兴趣相投的书友，挖掘潜在的好友关系，形成崭新的阅读社交圈；两类阅读社交圈以用户为连接节点最终形成辐射状、规模化的社交化阅读模式，为用户提供阅读体验时，也满足了互联网时代人们的网络社交化需求，强化了用户与用户、用户与产品之间的黏性。
2.1.2 用户为本，增值服务差异化
产品优质的基础服务能为用户带来愉快的阅读体验，支撑着产品特色发光发热，是维持用户留存率的重要砝码。两款App一母同胞，延续腾讯“一切以用户价值为依归”的经营理念，以个性化的服务定位来聚焦、关注用户自身的价值主张，注重为用户提供差异化的产品体验。
据表1可知，两款App在登录渠道、推荐功能、检索功能和阅读功能等基本服务项目上有所差异。一是登录方式，QQ阅读为满足用户多样化需求提供了5种登录方式，而微信读书更为专一化、隐私化，只开设了微信登录模式。二是书籍推荐服务，QQ阅读从V5.0.0版本开始设置私人定制模式，根据用户的日常阅读行为对其基因进行定位，用户也可以在“我的基因”模块从39类书籍中自主选择或修改自己的阅读基因；微信读书则在首界面设置了“猜你喜欢”模块，根据用户阅读趋向每次推荐相同或相似作者的书籍，在有限的碎片化时间内为用户提供最称心的服务。三是检索功能，QQ阅读检索框贯穿4个主界面，而微信读书则必须进入书城才可利用检索框，因此两款App不同之处主要在于检索框位置设计不同。四是阅读功能，微信读书支持用户填写除规定类别外的描述性错误；两款App所用词典除自有平台和搜狗百科外分别利用了爱词霸、百度百科，爱词霸是一款专业的在线翻译、英语学习软件，满足用户的中英文需求，百度百科是一个涵盖各领域知识的中文信息收集平台，满足用户的内容广度需求；此外QQ阅读支持导入外部书籍，发挥作为阅读工具的作用，阅读时支持全文检索，减少内容查找所带来的繁琐。
2.2 价格策略
价格作为用户是否消费的决定性因素之一，是维持用户留存率的重要砝码。目前QQ阅读、微信读书主要收入来源是用户在线阅读，在价格营销中利用消费者免费优先的心理动机，主要采取交叉补贴的免费模式来吸引用户，即通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品，而达到促进销售盈利更多的产品的目的[9]，可以细分为以下几种模式。一是直接交叉补贴模式，生产商通过提供低成本或免费的产品来吸引用户购买其他产品。两款App利用阅读连贯性、探究性的特点，通过提供免费阅读章节来引起用户阅读兴趣，进而促使其购买后续收费章节，且此部分用户的忠诚度往往高于普通用户，很可能会产生作品打赏行为，是App获利的关键点。二是礼品经济模式，交易者的目标是获取尽可能多的礼物债务人，利润不再是唯一目的。QQ阅读设置了今日秒杀和签到换书券等，微信读书设置了限时免费、赠一得一及新用户赠书币等，以提供免费服务来获取更多的关注度和声誉。三是劳动交换，指用户在使用某项服务时又创造了富有价值的成果。两款App均倡导共享用户生成内容（UGC），例如微信读书的想法模块、QQ阅读的书评广场，用户在享受阅读服务时，其评论内容成为App零成本内容资源，为他们带来数量可观的用户和一定的间接利润。
2.3 渠道策略
营销渠道作为连接用户与产品的桥梁，是实现产品服务价值的重要一步。截至2017年12月，我国手机网民规模达到7.53亿，使用手机上网的网民比例高达97.5%[10]，本文的移动阅读终端即App分销终端，主要指手机。两款App作为一家公司的同质产品，国内分销渠道大致相同，主要以下两类：一是应用市场，包括第三方应用获取平台和手机厂商应用商店，如表2所示，两款App的下载量主要分布在应用宝、360手机助手、百度手机助手及华为、OPPO、vivo手机自带的应用商店，平均下载量均在千万次以上，尤其是作为腾讯自有产品的应用宝，为两款App提供了天然的平台资源和优先资源，下载量位居榜首，是当前App重要的分销渠道；二是社交平台，如微信的朋友圈、QQ空间、新浪微博，这些媒介的社交分享属性二次扩大了App市场占有率，这也促使它们成为App内容传播、分销的重要渠道。
2.4 促销策略
促销以扩大产品销售量为目的，加深用户对产品的认知度，是产品推广的必要途径。两款App促销策略如下：一是借力社交媒介，作为含着金汤匙出生的两款App，微信、QQ为它们提供了天然的品牌优势和用户推广平台，用户利用这些社交媒介可以相互推荐优质书籍，例如微信读书的用户可以相互点赞、评论和转推阅读想法，形成分享、关注的双向互动模式，无形之中推选出读者中的“意见领袖”，并以其为中心形成群体化阅读；二是跨界营销，相对成熟的QQ阅读近几年倾向于跨界宣传，如与湖南卫视推出的《2017书香中国全民阅读系列活动启动式》，利用品牌元素创意融合宣传片、口播压屏和公益捐书等品牌植入项目来获取公众关注度；三是名人效应，QQ阅读在2016年、2017年携手胡歌分别推出“读自己”和“倡导自由读书精神”的微电影，爆炸式的讨论声不绝于耳，宣传效果显著，利用名人的影响力来深度撩粉已成为QQ阅读软文化营销的重要手段。
3 移动阅读App营销问题分析
上述营销特色为App带来众多称赞，但分析用户评论发现App依然存在一些值得我们关注的营销问题。本文通过对比App在各下载渠道的差评数量、差评客观性及全面性，最终选取第三方应用获取渠道360手机助手为研究用户差评的平台，选取评论时间为2015年1月1日至2017年12月12日，清除無意义数据219条，获取有效差评数据387条，总结得出两款App的主要营销问题，如表3所示。
据表3可知，App的基本功能问题是用户差评主要原因，其中闪退、无法登录、阅读卡壳等差评数达57次，版本更新后语音功能出现自动跳停、不兼容问题的差评数为46次，缓存、下载速度慢的差评数为37次，同时还有书架无法多次分组、书籍出现错别字、版本更新后书架清空、书券消失等问题。在内容上，网络文学主题同质化严重，部分书籍有烂尾、断尾情况，书籍质量、更新速度有待提升，同时App也需要详划书籍类别、增加国外文学著作数量。在价格上，书籍阅读费用昂贵是差评主要构成因素，差评数达57次，分析评论内容发现部分书籍价格接近纸质书成本，已购买书籍在书籍下架后需要二次购买的情况，同时书券、礼包等使用时限较短、使用限制条件较多也是差评因素之一。另外由于新手福利领取规则以及包月规则不清晰，使许多用户误以为能免费读书或畅读所有书籍，并导致39次差评，也有用户因为只能使用微信等腾讯自有渠道充值，不能使用话费、支付宝更为大众化的方式而给予差评，同时App客服服务态度、回应速度有待提升。
4 移动阅读App营销强化措施
4.1 内容优质化，分类细致化
移动阅读App内容包括网络文学和出版文学两部分，从QQ阅读可以看出，网络文学已成为移动阅读App内容资源必要的组成部分，App应严格把控网文质量，构建编辑审核制度，摸索一系列的平等条约来约束作者，筛选具有特色的内容资源，减少垃圾网文；同时App应加大国内出版文学挖掘力度、海外书籍引进力度，多维度满足用户的阅读需求。在书籍分类上，错综复杂的网文资源是主要着力点，App应迎合读者阅读趣味，利用人工智能科技细化分类，提升内容推荐功能，以为读者带来更为精准的服务。
4.2 夯实基础功能，增值人性服务
分析两款App用户差评可知，在“快阅读”时代，App基本功能出现错误，用户好感度会快速下降，因此开发商应注重App硬件建设，针对不同的终端进行真机测试，减少错误概率。同时App也要深耕用户价值，调研不同类型用户的阅读需求，围绕需求从各个角度开展更为人性化的服务，可以从缓解用户阅读疲劳感出发开展App自动感光设计、从消费便捷性出发开通第三方支付模式以及从阅读娱乐性出发提供后续支持活动，最重要的是培养客服人员职业素养，给用户以满意、顺心的服务，以此拓展用户使用面积。
4.3 定价差别化，关注阅读本质
移动阅读App打破网络阅读长期免费的格局，建立起一种新的付费模式[11]，但是从App使用评价中可知国内阅读用户的付费意愿依旧较低，并且存在部分书籍价格接近纸质书阅读成本的情况，不利于用户付费习惯的养成。对此App可以根据用户的阅读情况进行定价，深阅读用户付费意愿往往强于浅阅读用户，因此可以根据成本对浅阅读用户所读书籍适当降低售价，促使其养成深阅读习惯，潜移默化接受App付费模式，对深阅读用户所读书籍售价不变，以此抢占用户资源。同时移动阅读App作为微型“移动图书馆”，应从提高全民阅读素养的阅读本质出发，以人文关怀的信念尽可能增加免费性、公益性活动，让更多的公众受益，并以此树立品牌形象，稳固、强化用户体系。
5 结束语
通过对QQ阅读、微信读书营销策略的分析，可以知晓产品特色是吸引用户目光的第一步，优质的服务是保持长线流量的基石，合理的价格是决定产品收益的首要素，精耕的渠道是实现产品价值的赤兔马，高超的促销策略是进一步提升品牌价值的利剑，但是仅采取营销策略并不是App保持长盛不衰的良策，在落实解决已有问题的基础上开展多维度营销才是长久之计。
参考文獻
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[2]陈鹂.图书馆移动阅读App建设探讨——以掌阅iReader为研究分析对象[J].新世纪图书馆，2015（7）：55-58.
[3]苏上杰，李文强，戚阳阳.4G时代移动阅读终端的数字内容创新探析——以电信运营商的阅读App为例[J].中国商论，2017（17）：11-12.
[4]李武，刘宇，于文.中日韩三国大学生移动阅读行为的跨国比较研究[J].出版广角，2013（18）：8-11.
[5]杜建华.移动阅读发展趋势及当下对策[J].中国出版，2013（22）：48-51.
[6]李靖.“多看阅读”手机App 4C营销策略分析[D].北京：北京印刷学院，2015.
[7]陈潇奕.“和阅读”微博运营策划方案[D].杭州：浙江大学，2015.
[8]易观智库.中国移动阅读市场年度综合分析2017[EB/OL].[2018-03-28].https：//www.analysys.cn/analysis/trade/detail/1000817/.html.
[9]克里斯·安德森.免费：商业的未来[M].蒋旭峰，冯斌，璩静，译.北京：中信出版社，2009.
[10]中国互联网中心.第41次《中国互联网络发展状况统计报告》[R]. 2016.
[11]苏振华.移动阅读时代的图书期刊App应用及策略研究[J].今传媒（学术版），2017（12）：20-21.
作者：靳帅伟 张帆
腾讯的差异化营销探析论文 篇2：
符号学视角下的中国影视作品跨文化传播
在全球化语境下，文化交融与冲突不断重构着国际传播的内容和渠道，在传播技术和形态逐渐丰富的同时，文化场域之间关于话语、权力关系的碰撞也使传播者与接受者更注重传播文本的解读。电影与电视作品既是综合艺术的体现，又是文化传播的载体，突破文化壁垒、触达多样性的受众并实现文本的解读与文化认同是影视作品对外传播的最大诉求。在“文化折扣”影响下，影视作品与生俱来的意识形态属性使其在面对异己的文化场域时，必须架构起完整有效的符号解读与重构体系。
随着中国影视业的工业化发展、本土影视专业人才的孵化、影视文本内容的丰富以及类型的多样化的开发，中国影视作品从市场体量到内容质量都进入了上升期，影视作品对跨文化传播的方法与效果提出了更高的要求。然而，中国电影的海外传播渠道仍然较为局限且海外市场空间相对饱和，因此在全球化语境下，中国影视作品怎样在跨文化传播中得到更高的文化认同、实现更好的传播效果仍然是重要的研究范畴。2020年的新冠肺炎疫情为全球电影市场带来重创，电影市场呈现出了不同于往年的特殊趋势，市场的停滞也使电影市场总票房、上映影片数量、上座率等各维度均受到了不同程度的影响。在疫情的影响下，影视作品的传播不仅面临跨文化传播的障碍，更是面临市场停滞的大环境影响，在有限的资源下进行有效的影视作品传播路径规划已然变得更加重要。
本文将通过符号学的视角，对中国影视作品的跨文化传播策略进行分析。法国符号学家克里斯蒂安·麦茨在索绪尔“能指与所指”的理论基础上进一步提出了“电影同语言一样是具有约定性的符号系统”①，进一步将影视与符号学结合在一起。传播过程中的“编码”与“解码”与影视文本的符号语言密切相关，其内涵与外延也为传播实践带来了更丰富的语境和意义。
一、影视作品跨文化传播的困境与冲突
影视作品是不同文化场域之间进行跨文化交流的重要载体，是各国本土文化和艺术底蕴的表达，具有广泛的传播价值;同时影视作品作为文化产品又在文化市场上具有流通意义，也可在经济上获取较大收益。跨文化传播已然不是一个新兴的话题，但随着国际传播环境的不断变化、文化交流的日益密切，影视作品的跨文化传播正在面临更高需求以及更大挑战。
（一）社会文化障碍
文化属性作为影视作品的重要属性之一，为影视作品的传播定下了基调。在电影学研究领域，关于电影的意识形态理论的探讨也从来都没有停止过。以路易·阿尔都塞为代表的西方电影意识形态批评学者曾经指出：“电影具有意识形态的性质，因此其意识形态属性对电影文本的构成起到了重要的作用”[1]。影视作品中所蕴含的文化价值观不仅来源于创作者本人，更是受到周围社会环境的影响，其中的文化元素构成了影视作品的符号但是也为电影作品筑起了文化的壁垒。文化隔阂便成为了影视作品跨文化传播中最重要的障碍之一。
20世纪80年代“文化折扣”这一概念被提出后，学者开始思考其生成机制以及如何在跨文化传播当中对其进行规避。在“文化折扣”的影响下，文化产品由于文化背景的差异而减少了所传递的信息，其自身文本价值与传播效力都会受到影响。电影与电视剧作为跨文化传播重要的载体之一，也避免不了遇到“文化折扣”的现象。电影符号学理论研究者提出，电影的制作合成是信息的“编码”过程，而观众的观看是信息的“解码”过程。②影视作品作为带有制作者主观色彩的文本，扎根于特定的文化中。受到当地地域文化、生活方式、历史等元素的影响，影视作品具有浓厚的社会文化特征，在国内市场获得可观成绩的影片，在国际电影市场上或许难以得到认可。这是由于处于不同文化背景的海外观众在思想观念、生活方式上与本土观众存在较大的差异，导致影视作品的艺术风格、价值观等信息难以被正确地解码，从而造成较大的“文化折扣”。
（二）叙事文本障碍
影视作品的叙事文本构成了其内容本身，观众面对影视作品的叙事文本时，往往需要解读文本中符号的集合。因此，文本的形式对“解码者”观众而言，构成了理解与认同的壁垒。叙事者，也就是电影的创作者在组织文本时难免需要对原始素材做出一定的陌生化处理，从而形成故事。影视作品的叙事文本的内核就是故事，而故事的类型丰富，这在一定程度上对于不同文化场域的接受者提出了较高的要求。
影视作品的类型往往是消解叙事文本陌生感的最大利器。在全球电影市场中，由于电影工业化水平的差异以及创作基础的差距，特定类型电影的开发与制作仍然局限于个别国家。作为好莱坞全球化战略的一部分，拥有雄厚基础的好莱坞电影制片厂几乎包揽了高质量类型电影的制作与输出。类型电影出现后，电影逐渐形成了特定的成熟的类型特征和叙事模式，其分类的方式也一直发生着改变，其中不乏特定类型片对于不同文化场域的观众而言更容易被“解码”，例如动画电影、动作电影、恐怖电影等。但与此同时，部分类型电影缺乏外化的符号，其叙事文本由更内化的文本涵义构成，例如喜剧电影、文艺电影等，接受者的“解码”过程受到叙事文本本身的局限，致使影片无法实现应有的传播效果，从而成为影视作品跨文化传播的障碍。
（三）传播渠道障碍
影视作品的发行放映渠道作为连接电影作品与观众的重要环节，对影视作品的传播与影视市场发展而言具有重要的意义，渠道资源的重要意义对跨文化传播而言并不亚于内容本身。在拉斯韦尔提出的“5W”传播模式中，他认为传播渠道作为第三要素对信息的接受者有至关重要的作用，传播的媒介和渠道是传播过程的基本组成部分，是传播行为得以实现的物质手段。[2]
目前，全球電影发行网络的布局仍然以美国好莱坞的几大制片厂为主，其中迪士尼、环球、华纳兄弟等影视公司都在世界各地设有自己的发行公司，主控地区发行，而中国相对而言缺乏成熟的国际发行布局以及运作公司。除此之外，几大好莱坞制片厂开始布局自己的流媒体平台，其中最有代表性的便是华纳“HBO MAX”和迪士尼的“Disney+”。中国的流媒体布局也正随着视频平台的兴起与发展而逐步完善，“爱奇艺”“优酷”“腾讯”和“B站”凭借强大的用户池和内容库形成了成熟的网络发行平台。流媒体技术的成熟、各类视频点播模式的兴起以及用户付费习惯的养成为影视产品的内容传播搭建了线上渠道。然而流媒体的传播仍然具有滞后性，同时其传播中涉及版权保护的问题仍然屡见不鲜，线上的传播渠道仍需完善与规范，这也为影视作品有效的跨文化传播带来了阻碍。
二、符号的意蕴与表达
电影符号学的诞生与语言符号学渊源至深，麦茨在著作《想象的能指》中就有相关论述。麦茨延续了索绪尔所界定的“能指”与“所指”的语言学范畴，把电影看成是符号，并提出电影的影像也可以由“能指”与“所指”组成，完成电影符号表象含义的转换以及延伸。[3]而鲍德里亚则在符号学理论的基础上提出了“消费社会”的概念，他认为消费者的需求实际上是针对商品所赋予的符号意义，而并非对具体物品的需求，这进一步将符号学与消费者联系在了一起。而“符号消费”的理念也应运而生，“符号消费”意味着消费者消费了产品所象征的意义与内含，获得的是差异性的符号认同。[4]符号营销的概念便是在此基础上应运而生，孙戈兵（2010）在《符号营销组合模型及策略选择》一文中总结了符号营销理论的框架，并试图将“差异、体验、共鸣和情感”作为符号营销的四个核心价值。符号营销作为“4P”“4C”的延伸，同样以目标市场为核心。建立在“4P”和“4C”两个营销组合体系基础之上符号营销利用消费者追求产品符号意义的心理，满足目标受众实现差异化的要求，并在触发共鸣与情感的过程中实现传播的目的。
影视作品作为文化艺术的表达，其符号系统由影像与声音元素组成，在符号营销的视域下对其进行“解码”与传播路线的规划，就是将影视作品视作复杂符号体系所构成的文本，能够更加细致与精准地对电影文本中的符号元素进行提取与分析，并根据文化背景进行符号的解读与重构。对于中国的影视作品而言，符号营销同样适用，并能够运作出成果的跨文化传播案例。
符号学家苏珊·朗格曾经提出“符号化是人的基本需要”①，影视作品受众的“符号化的需要”则首先建立于观众的差异化需求。个性化的符号运用避免了影片在传播时被单一的元素限制，并能够在对目标群体差异化区分的基础上完成了符号深层含义的挖掘，实现与受众的情感联结。一旦观众接受了被传递的个性化符号，就接受了符号对其进行的分类并对此产生认同感，在这一过程中符号完成了标签的功能，使得影片在目标市场的传播更有效率。
符号的解读对于异文化场域的内容接受者而言是最复杂的，概念化的符号能够清晰呈现出符号的象征意义，并被受众所解读。由于观众在选择影片和观影时都有特定的价值取向，概念化的符号能够在满足观众观影需求的同时，又为观众提供了一种归属感。当影视作品在叙事文本内部形成了一套完整的符号系统时，观众在“解码”过程中便会充分调用符号系统中各个阶段的符号对文本进行更深的解读，并在此过程中增进观众与影视作品之间的文化认同，激起观众的共鸣与情感。
三、符号学视角下中国影视作品跨文化传播路径探析
中国电影市场已经成为全球第二大市场，中国电视剧也逐渐走向国际市场，文化艺术自身的发展以及国际环境的剧烈变化对中国影视作品的跨文化传播提出了更高的要求。从符号学视角出发，中国电影“走出去”的跨文化传播路径应当合理提取和运营影视文本中的符号，从差异化、多元化、品牌化、本土化的角度对传播路径进行规划。
（一）适当采用差异化符号，实现有效定位
差异化营销的概念在市场营销学理论中很早就被提出。影视作品在进行跨文化传播中往往面对差异化主体和差异化背景，国际传播格局中的主体为了更好地達到跨文化传播的目的，需要完成差异化定位。影视文本中复杂的符号体系为接受者带来了理解的障碍，为了避免低效率的单向传播，传播主体可以尝试通过差异化符号的提取实现有效的定位，确保触达更多目标受众群体。
2021年3月15日第93届奥斯卡公布“最佳国际影片”入围名单，其中包括了由香港导演曾国祥执导的影片《少年的你》，继《卧虎藏龙》《霸王别姬》《大红灯笼高高挂》《菊豆》《喜宴》《饮食男女》和《英雄》之后代表华语片参与此项国际奖项的角逐。影片《少年的你》能够受到国际影视业的关注和认可，不仅是因为影片触及了成长的残酷与压抑，更是由于镜头大胆赤裸地讲述了校园中暴虐压迫的社会现实，区别于传统青春电影的符号，影片中“中国高考与校园霸凌相互激发和重合的暴力感”[5]作为影片文本的符号基调为影片铺开了叙事氛围。注重差异化的符号运用，能够传达出影视作品的类型与风格，并通过可视化以及概念化的影视氛围对受众群体进行区分，从而实现有效触达。在影片前期筹备过程中，曾国祥导演与其团队在重庆的高考现场进行了实地的细节采集，并在影片中运用了大量可视化的符号信息，例如封闭感的空间、高高垒起的书本、口号式的横幅锦旗等。影片创作者通过整合具有强烈视觉冲击的特色化符号，使不同背景的受众在接受到符号信息的同时，能够顺利对影视文本进行“解码”，调动认知系统中与之相似的部分。
在影视作品的跨文化传播中，符号的可视化对于异己文化场域的受众群体来说更容易被接受，在完成差异化定位的同时，选择性的信息传达使受众完成了有效认知。在运用差异化符号时，同样需要注重符号的选择。由于文化背景的差异，在注重与同类型影视作品进行区分的同时，需要考虑符号在当地的匹配度与接受度。
（二）适时联动多元化符号，实现互相引流
符号由于其自身的开放性和流动性，并不会被限制在一个特定场域之中，同时由于符号自身的可视化特征，不同符号体系之间往往可以形成联动，从而实现受众池之间的互相引流。影视作品的符号系统的组成元素主要为影像与声音，视觉与听觉化的多元化符号承载着文化艺术表达的功能。影视符号背后的意蕴及其复杂的表达机制，使得不同的符号体系之间的联动容易受到阻碍。因此要有效实现受众池之间的互相引流，应当合理、适时地利用和联动影视文本中的多元化符号。
拥有较大粉丝群体和受众池的好莱坞影片，不仅在全球拥有较为完善的发行网络，在不同文化场域也已经建立了相对稳固的受众池，不同好莱坞影视公司在异己文化场域的当地营销发行策略值得分析和探讨。由华纳兄弟、威秀娱乐集团和安培林公司联合出品的《头号玩家》在进入中国市场前营销团队对影片受众进行了数据采集，并在前期调研中发现它的粉丝基本集中于游戏爱好者以及有迷影情节的年轻男性，针对这一调研，营销团队结合了影片中丰富的游戏、科幻符号，发起“寻找彩蛋”“迷影梗”等线上活动，在唤起了观众的观影热情的同时，充分调动观众参与到符号挖掘中，其中包括“金刚”“指环王”“鬼娃回魂”等经典影片IP以及“我的世界”“太空侵略者”等游戏元素联动了游戏群体和资深影迷。尽管其影片原作在中国拥有的粉丝量较少，但仍然凭借出色的符号运用最终在中国获得了将近14亿元的票房。
在影视作品国际传播的过程中联动影视作品中的多元化符号，首先应当充分挖掘清晰化的影像符号，并在营销规划中通过符号运用为观众带来了一种如临其境的氛围体验，在引起观众认同的同时提前将观众带入影片的观影氛围中。其次应当避免局限于单一影视文本中，尝试寻找与其他受众群体的符号联结以有效扩大受众池，在精准营销的同时也能为后期的口碑运营奠定基础。
（三）积极构建品牌化符号，引发情感共鸣
品牌化的符号体系建构能够一定程度上突破文化壁垒的局限。以“复仇者联盟”“哈利波特”“007”等好莱坞影片为代表，系列化影片的品牌效应为其巩固了一定数量的粉丝池，也形成了特定化的符号体系。品牌化符号体系的建构正是一种“长期的符号理念灌输”，使系列电影的粉丝作为受众群体对于其中复杂的符号体系能够有更快速的反应和深层的解读，对品牌化的符号产生心理认同并触发情感。在跨文化传播中，受众群体由于社会文化背景的不同对于文本的解读有所差异，因而较难形成具有一定规模的特定粉丝群体。但通过品牌化的符号体系建构，受众群体容易对特定影视作品系列产生深层记忆与好感，由此产生对品牌化符号体系的熟悉感，这种熟悉感能够破除文化、语言所带来的壁垒与隔阂，引起情感共鸣，粉丝的反应机制也能够使得传播更具效率。
但对于影视作品的跨文化传播来说，品牌化的符号体系建构需要大量的影视作品积累以及粉丝群体的巩固，最根本的还是需要质量上乘的系列影视作品的支撑。如今中国电影正在经历构建自身品牌的过程，以《哪吒》《流浪地球》等为代表的具有中国特色符号的影片开始在国际电影市场中进行传播，但粉丝池仍然不够稳固，其品牌化之路依然任重道远。
（四）合理运用本土化符号，重构主体身份
在后殖民批评理论中，边缘与异己等概念常常被用来分析“他者性”，而主体性、话语权常常被用来形容权力关系中拥有霸权地位的一方。“他者”与“主体”的概念是影视作品进行跨文化传播时难以避免的，因此合理选取与挖掘电影中的符号是传播者构建电影价值与叙事文本的重要步骤。今日的全球化语境对中国电影的本土化符号提出了更高的期望，通过重建电影文本的主体性，文化传播者应当让世界认识到当今中国的电影文化。在新的历史时期，中国电影在国际传播中的诉求也改变了，中国的文化形象不应该只被“东方奇观”所局限。
随着中国影视产业的发展，中国传统文化在影视剧中的影像化表达日益丰富，文化底蕴与时代精神的结合展示了中国式的美学与意涵，中国影视剧也逐渐受到海外市场的认可。被美国评为中国版《基督山伯爵》的《琅琊榜》以“平反冤案、扶持明君、开创盛世的大历史”[6]为主线，讲述了一个关于国仇家恨的凄美史诗，在海外传播中获得了良好的口碑。中国传统文化在《琅琊榜》细节处理上的体现让海外观众感受到了制作团队的用心与美学的追求，同时剧集对中国传统文化的传达更是深入文化根源与道德伦理，而非浮于表面的符号叙事。苏珊·朗格认为艺术符号作为“表现性形式”①，传达的是一种“意味”。本土化符号的应用也应当避免流于表面、刻意塑造“他者”的形象，在跨文化传播中回归主体的身份建构。
如今，中国电影已進入了高速发展的阶段。影像化的表达是文化交流的重要途径，其文本中复杂的符号系统能够使影视语言更为丰富，但同时也为异己文化场域的受众带来了一定的“解码”障碍。在这一背景下，中国电影文化传播如何“走出去”问题的提出及相关思考，变得日益迫切。中国电影“走出去”同样需要依靠有效的跨文化传播手段，在搭建海外发行渠道的同时，重视中国特色符号的挖掘，在面临西方他者文化场域时，同样需要结合西方的叙事背景和受众特点，避免流于表面的传播机制，建立一套有效的中国语境下的对外传播体系，适应世界电影市场与国际交流舞台的需要。
参考文献：
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作者：李苒 李佳仪
腾讯的差异化营销探析论文 篇3：
公共图书馆新媒体矩阵服务现状及构建策略研究
摘 要 本文首先介绍了新媒体矩阵的服务优势，并提出新媒体矩阵的三种运作模式。通过网络调查法掌握公共图书馆微信多账号运营与服务现状，分析其在微信、微博、抖音、移动端官网、App客户端等新媒体平台服务的关联情况及存在问题，并从明确侧重与定位、相互引流推广、差异化运营、组成文化机构多主体联合矩阵、加强机制创建等方面提出优化对策。期望公共图书馆可以通过构建合理化的新媒体服务矩阵，发挥集群优势、满足公众差异化信息需求。
关键词 图书馆 新媒体 矩阵服务
分类号 G251.5;G258.2
DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2021.05.011
Research on the Current Status and Construction Strategy of New Media Matrix Service in Public Libraries
Liu Xi
0 引言
“十三五”时期，打造基于新媒体的数字图书馆服务业态，提供“互联网+信息服务”，形成面向移动终端、贯通线上线下的服务新格局[1]，已成为公共图书馆应用新媒体的追求目标。面对人民日益增长的美好生活需要，公共图书馆充分利用互联网思维，通过新媒体平台开展了诸多服务。目前公共图书馆纷纷在微信、微博、抖音、支付宝、喜马拉雅、知乎等新媒体平台上开设账号，服务涵盖了图文、音频、视频、直播等多种形式。新媒体平台强大的流量、用户粘度以及深度构建的圈层内容和用户关系链，一方面为图书馆带来了大量的用户，另一方面也催生了多种形态的内容与服务需求，不仅给图书馆带来了发展机遇，更是给图书馆带来了前所未有的挑战。公共图书馆在集互动性、共享性、个性化、社群化等多种优势为一体的新媒体影响下[2]，需谋求变革与创新，构建合理化的新媒体服务矩阵模式，以此满足读者差异化信息需求。
目前学界关于新媒体矩阵还没有明确的定义，但通过建设新媒体矩阵来提升传播效果的做法已经被应用在很多的领域内[3]，包括行政事务、传统媒体等，而公共文化服务领域的相关研究极少。单一的线上线下服务渠道已满足不了公众的多元需求，而新媒体服务更加符合当今公众的使用习惯，组建新媒体矩阵服务联盟，发挥各自优势，集中发力，将会是一种有益的尝试。本文设想的新媒体矩阵是以公共图书馆官方微信平台为核心，覆盖微博、喜马拉雅、抖音等多个领域的新媒体服务阵地，是开展资源服务、阅读活动、培训讲座、宣傳推广等图书馆服务和营销的自媒体账号的集合。
1 新媒体矩阵服务优势
（1）连接用户与节点。新媒体矩阵起到桥梁纽带作用，可以把用户和各节点的账号服务充分连接起来。目前我国手机网民的数量高达8.97亿[4]，如何让用户在浩如烟海的网络信息中快速找到公共文化服务机构推送的服务内容？如何把图书馆的优质资源揭示、展示给公众？新媒体矩阵在一定程度上起到了聚合与传播效率最大化的作用。
（2）账号间相互借力。新媒体矩阵中的账号相对独立又彼此联系，可以较好地实现横向、纵向关联以及整体协同。在布点、连线、成面的优化更迭过程中，新媒体矩阵按照不同的业务领域、品牌特征、功能定位、用户需求等，进行相应的划分、组合与连接，图书馆可通过联合宣传与推广，从多点布局到全方位覆盖，彼此达成合作与共赢。
（3）满足个性化需求。每种新媒体账号都有自身的定位与功能。建立合理的新媒体矩阵能够使服务渠道、内容与形式更加多元化，从而使用户的各类需求能够得到更加积极的响应，借助于各类账号不断拓展与深耕细分垂直领域。矩阵不仅能够满足用户的个性化、差异化需求，还能够将图书馆服务有效、精准地辐射到各类服务群体，扩大品牌影响力。
（4）实现多样化运营。新媒体矩阵通过不同的渠道、服务组合以及不同的运维模式实现多样化运营，更有助于线上线下联动，并营造各种有利场景。同时通过菜单栏链接、二维码链接、推文互推、线上活动互荐、社群消息推送等途径，形成相互导流，从而促使图书馆资源与服务实现多渠道发布、多层次传播、多圈层拓展，最终实现用户群体的有益增长。
2 新媒体矩阵运作模式
在对文化服务机构、政务系统等新媒体运营较好的单位进行深入调研后，通过对运作模式的剖析与案例总结，目前大致有三种新媒体矩阵运作模式。
2.1 同一账号主体拓展型矩阵服务
拓展型矩阵由一个头部号和若干个细分号组成，以微信平台为例，就是同一账号主体下分别有若干个公众号在同时运营，主要借助于多点布局，形成放射状格局，如图1所示。目前包括文化阅读类账号在内的绝大多数公众号都已从“单打独斗”转为“团队作战”。公共图书馆在开展拓展型矩阵建设时，也应借助于新媒体平台，按不同业务领域、人群兴趣、文化需求等进行差异化服务，形成多元化服务新业态。
例如，“有书”公众号在创立时主要面向的人群是爱好阅读的中青年女性[5]，在用户数增加后，根据细分目标用户需求，又分化出对亲子阅读感兴趣的妈妈群体、对英语有需求的职场群体、初涉宝宝教育的新手爸妈群体、有学习和成长需求的少儿群体等，进而分化出“有书共读”“英语共读”“大人修炼手册”“有书少年”等账号。“十点读书”是以“十点文化”为核心，覆盖文学、电影、时尚、教育的全媒体传播平台，它打破了传统微信公众号的运营模式，借助品牌效应重塑微信公众号的业态经济圈，以媒体矩阵为连接端口增强用户黏性，利用吸粉引流、智能推送、创新驱动、生态运营等多种方式进行有效运营[6]。
2.2 不同账号主体联动型矩阵服务
联动型矩阵由不同的账号主体组成，它们之间存在某种横向关联，如同行业、同领域;或竖向关联，如同区域等，如图2所示。各账号间地位平等，既独立运作，又互相协作。彼此间存在着长期、可靠的媒体置换与互推关联，也建立着信息、资源的整合发布与服务的合作关系等。公共图书馆在开展联动型矩阵建设时，可考虑在区域或联盟内，图、文、博、美等公共文化服务机构间，以及省、市、县各级图书馆等组合开展矩阵服务。
例如，2020年正式上线的“北京律协新媒体微信矩阵”，联合全国律协“中国律师”、北京市司法局“京司观澜”、北京市公证协会“北京公证”、北京市高院“京法网事”、北京市人民检察院“京检在线”、北京市各区律师协会微信公众号及36家律师事务所公众号，全方位整合法律行业宣传资源[7]。《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》直接对建设政务新媒体矩阵提出了明确要求，辽宁、广东、河北等省份也相继下发通知，将政务新媒体工作纳入重要议程，目标是到2022年，建成以中国政府网政务新媒体为龙头，整体协同、响应迅速的政务新媒体矩阵体系[8]。“中山发布”整合了全市25个镇区和43个部门、单位的微信平台，建立以“中山发布”为龙头的全市政务新媒体矩阵，发挥微信集群效应，统筹、共享资源，协同联动发声[9]。
2.3 以微信为中心的同一账号开展的全媒体型矩阵服务
全媒体型矩阵是指各单位、个人等以开设的一个官方微信账号为中心，同时在微博、抖音、喜马拉雅等第三方平台上开设运营账号或应用，以及自行开发的移动客户端等，如图3所示。全媒体型矩阵以用户需求为导向，推动媒体多端深度融合，建立“统一指挥、一次采集、多种生成、多端分发、统一评价”的融合建设机制[10]，实现从内容生产到传播流程的多元再造。
例如，“健康中国”政务新媒体矩阵发布的信息几乎涵盖网民聚集的新闻资讯、知识分享、音频广播、短视频等各领域，服务平台涉及微信、微博、客户端、头条号、百家号、B站、快手等20余种，借助多平台联合开展系列宣传。与今日头条联合启动的“为医者点赞”活动，话题阅读量达7.5亿，讨论参与量达6.3万[11]。“凯叔讲故事”从运营微信公众号起家，到在公众号上开设“优选商城”，上线“凯叔讲故事”App，在喜马拉雅FM设立频道、售卖故事机等，实现了“社群营销+活动推广+多平台发布营销”的新媒体多元化经营路径[12]。
3 公共图书馆新媒体矩阵服务现状及问题
3.1 各级公共图书馆微信多账号运营现状
腾讯公司《2020年第一季度财报》显示，微信全球月活跃账户数已达12.025亿[13]。微信以其庞大的用户群体和巨大的市场空间成为众多领域创新服务和打造服务品牌的重要阵地。公共图书馆应利用微信平台庞大且稳固的社交关系鏈，以及用户对移动网络的依赖性，积极开展微信建设与运营，将其视为拓展服务对象、创新服务方式的一个重要途径。自2013年1月第一家公共图书馆——杭州图书馆注册开通微信平台服务以来，各级公共图书馆微信公众号如雨后春笋般相继开设。截至2020年5月，全国开通微信服务的公共图书馆共有2588家。本文通过对这些公共图书馆的微信服务进行调研，了解了各馆微信多账号的服务对象、服务内容以及运营情况等。这里所说的“微信多账号运营与服务”即同一个公共图书馆主体在微信平台上注册开设超过1个订阅号/服务号，且目前可以正常开展服务。从调研结果来看，全国公共图书馆账号运营与服务情况如图4所示，且具有如下特征：
（1）运营多账号的公共图书馆数量较少。调研数据显示，在全国已开通微信服务的2588家图书馆中，开通超过1个账号的图书馆有224家，排除已经停更的账号，实际开展服务的馆有157家，多账号的实际服务率为6.07%。
（2）地域差异较为突出。东部地区图书馆多账号数占比超过一半（82家，53%），中、西部地区占比分别为28%和19%;省、市、县级馆多账号实际服务率依次递减，分别为34.21%、13.51%和3.99%。从省份来看，北京、浙江、天津、上海、广东地区多账号服务比率较高，陕西、青海、宁夏、西藏尚无多账号服务。
（3）具备不同服务功能的图书馆账号较为稀少。全国实际开展多账号微信服务的157家图书馆中，有144家是实际通过“订阅号+服务号”双账号开展服务的，使用率有91.72%，其中具备不同功能的主体号有13家，仅占多账号服务比率的8.28%;从全国开通情况来看，仅占0.50%，数量极少。
3.2 公共圖书馆新媒体联合服务现状及问题
在了解全国微信多账号运营与服务状况后，为进一步理清公共图书馆新媒体联合服务现状，本文选择三个及以上多账号的公共图书馆（合计13家）进行了深度调研，其中省级图书馆7家、地市级图书馆6家。
从调研结果看，13家图书馆均开通微信、微博及抖音服务，其中10家图书馆自主创建了App，占比76.92%，6家图书馆开通移动端官网服务，占比46.15%。13家图书馆均有微信账号间的相互引流及关联，其他新媒体平台向微博引流的有12家，向微信及App客户端引流的各有10家，向抖音引流的有6家，向移动端官网引流的有5家。官方网站与微信公众号是引流至其他新媒体平台的重要渠道。网站的引流与关联方式一般为在网站明显位置放置各新媒体平台链接或二维码等。例如广东省立中山图书馆在官网右侧引导栏、上部通栏及底部导航菜单中均放置了微博、微信以及客户端的链接。微信公众号的引流与关联方式一般包括公众号推文中的二维码、链接、阅读原文或标注，以及各级菜单页推送等。例如上海图书馆通过微信平台对其网站、客户端、微博、抖音等进行大力的宣传与推广，起到了积极的引流作用。
通过分析研究对象在开展微信服务时与各个账号间的连接、引流关系，同时调研其在移动端官网、App客户端、微博、抖音等图书馆应用较多的新媒体平台的服务情况及相互引流与关联情况，本文总结出的公共图书馆新媒体联合服务现状及现存问题如下：
（1）网站、微信向外引流较多，微博、客户端及抖音等向外引流效果较弱。作为图书馆的第一门户，通过官方网站引流至其他新媒体平台已是较为常见的方式。调研中，官网引流至微信的有10家图书馆，且均为东部地区;引流至微博的有11家;引流至App的有6家。抖音作为新兴的新媒体平台，仅有杭州图书馆官网与之进行了关联。然而，微博、客户端及抖音等向外引流的效果则较弱，一方面这是由它们的平台属性所决定的，另一方面也反映了其自身宣传推广能力的不足。
（2）微信、微博内矩阵初见雏形，但尚未形成体系。通过调研发现：区域内的图书馆可通过头部公众号对外引流，例如嘉兴市图书馆关联了其区域内的王江泾镇等8家分馆，但这种引流只局限于某一篇推文中的二维码推送，缺少统筹与整合，属于“一次性推送”，尚未形成微信矩阵合力。上海图书馆、深圳图书馆等通过在微博左侧栏添加友情链接来建立微博内矩阵，例如上海图书馆信使设置“馆长微博”“名馆员”“上海图书馆兄弟姐妹帮”来推荐与上海图书馆直接相关的其他微博账号，值得其他馆学习借鉴。
（3）各新媒体账号间各司其职，内容独立，少有相互补充。从微信平台来看，大部分推文文末都会有本账号的二维码，比较注重自我宣传，但平台间缺乏重大或特色活动的联合内容推送，宣传形式较为单一，只在某些活动时推出“临时性”的新媒体入口。对于长期可利用的新媒体平台来说，其内容的关联及优势互补价值还没有体现出来。
（4）跨界或同行业间的新媒体合作较少。从调研结果看，除了同一账号主体下公众号的相互引流，跨地域和跨机构的公众号关联较少，例如调研结果中只有南京图书馆公众号推荐了上海图书馆公众号、菏泽市图书馆公众号推荐了山东省公共文化云平台、深圳图书馆公众号推荐了深圳市文化广电旅游体育局，并没有在其他微信号中发现与同行业或跨界间的合作，包括在文化领域，尚未发现文化馆、美术馆、博物馆间的联合推送，大部分只是同一账号主体下的新媒体互推。
4 公共图书馆新媒体矩阵构建及优化对策
4.1 以官方微信为龙头，各个账号应明确自身侧重与定位
在众多新媒体平台中，微信以其开放的接口特征使它几乎可以“连接一切”，在开展新媒体服务时，可以考虑建设以微信平台为龙头的新媒体服务矩阵，同时立足于各新媒体平台的受众群体定位，针对细分人群及细分领域，开展个性化服务与运营。一方面可利用铺开式逻辑，以核心大号带动分支小号，根据用户的需求及兴趣变化，裂变出更为聚焦的分属账号;另一方面从名称、功能和内容的设置上抓住符合用户需求的契合点，各账号都应坚持自身服务特色，先通过各账号的不同特色把志趣相投的用户吸引进来。如果同时运营订阅号与服务号，也应考虑好侧重及定位，避免相同内容的重复推送。
4.2 各新媒体账号间应互为补充，相互引流推广
用户与账号间的稳定关系建立起来后，可在适当时机，采用适合手段，进行适时升温，让不同的平台账号与渠道间互为补充，相互引流推广，从而形成更加强大的新媒体传播阵容。在进行相互引流推广时，除了利用各平台图文、音视频发布特征，以及添加链接、评论等功能外，还可以将各平台账号进行集中整合发布，例如图书馆总、分馆可以将总馆和所有分馆账号集成矩阵，在各账号一级或二级菜单集中展示;集中展示的账号一般为常用号，由某一活动而产生的“临时”账号等可不做统一揭示。另外，将图书馆馆员或忠实粉丝培养成“意见领袖”“知识达人”等，造就多形态的传播力量，在一定程度上也能够助力图书馆资源与服务在新媒体矩阵中的传播。
4.3 打造新媒体传播矩阵，实现多平台分发与差异化运营
不同的新媒体平台，有与其相适应的服务理念、服务方式、使用场景、用户习惯和发布特征等，图书馆组织发布的内容不仅需要考虑到不同受众的需求，还应充分考虑不同平台的特征，一方面充分发挥每个平台的自身优势，相互借力，运用整合思维，实现最佳传播效果，打造多种传播形态的矩阵式布局，另一方面充分挖掘与利用图书馆自身的资源与服务优势，选择优质资源和阅读推广活动，打造适合于各平台特征与传播方式的内容，进行多平台分发推广，以此达到多渠道发布、多群体覆盖、平台与内容占位、知名度提升以及树立统一品牌形象的目的。
4.4 联合文化机构，组成多主体联合矩阵
图书馆、文化馆、博物馆、美术馆等公共文化服务机构是保障人民群众基本文化权益、丰富人民群众精神文化生活的重要阵地。在开展新媒体矩阵服务时，公共图书馆不仅要强化自身建设，还应与其他公共文化服务机构加强合作、相互引流推广，凝聚各方力量形成合力。公共文化服务机构在一定程度上体现了城市的文化形象，联合文化馆、博物馆、美术馆等开展新媒体服务联盟合作，可以利用“盟友”的力量来吸引粉丝关注，也为公众提供更加多元的资源、信息与服务渠道。此外，还可以组织资源与服务的联合发布，借鉴各文化服务机构的新媒体运营经验，实现合作共赢。
4.5 加强机制创建，健全工作制度与保障措施
各级文化行政部门应高度重视新媒体建设工作，建立相关管理制度，牵头保障新媒体矩阵服务落实，推动相关管理、激励、运维制度的设立。《公共数字文化建设规划》在2017年时已提出了“互联网+信息服务”概念，这与“互联网+政务服务”概念的提出相差不到一年，但在政务服务领域，从微博到微信服务已建立了较为明晰的矩陣服务体系。可见，地方政策的出台以及个别地区的创新性举措，能够尽快突破传统服务模式的禁锢。作为公共文化服务工作的领头羊之一，图书馆应积极做好与政府部门的衔接，推动相关政策的出台，并与新媒体全面深度融合。另外，打造保障矩阵运营的专业新媒体运维团队也至关重要。现在是“内容为王”的时代，优质的内容才能吸引粉丝，这需要有专业人才从事专业的服务，人才要具备超强的内容创作能力、平台运维能力以及新媒体服务意识，图书馆需重视新媒体传播服务人才的招揽与培养，加速跟紧新媒体的前进步伐。
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（收稿日期：2020-08-14 编校：左静远，陈安琪）
作者：刘溪