引言
近年来, 中国出海企业中, 处于价值链中上段的高附加值贸易, 在中国出口产值占比已到六成, 而高科技类制造业产值也已占到全世界的1/4, 仅次于美国。作为全球网站ALEXA排名第一的网站GOOGLE.COM, 当之无愧成为出海企业营销推广的必争之地。而google代理商是特指google关键字广告授权代理商, 其通过向广告客户提供Google关键字广告的额外培训, 电话以及在线支持, 来帮助出海的企业客户了解更多有关Google关键字广告的知识, 协助中国企业出海获取更多有效的生意机会。
一、H公司概况及行业背景
(一) H公司介绍
H公司为一家早期通过搜索引擎工具协助企业出海的数字营销公司, 成立于2011年, 运营GOOGLE等平台的各项在线服务和软件产品, 公司致力于研究及发展基于“SNS+SEM”互联网服务及应用, 通过GOOGLE adwords关键字广告平台将营销网络及服务范围辐射全球, 为客户提供更领先、更精确、更便捷的互联网外贸整合营销解决方案, 让客户生意变得更轻松!
(二) 行业背景
类似H公司这样, 为中国企业出海提供一系列的营销解决方案的公司比较多。据The Information报道, 去年google在中国大陆地区及港澳台地区的总收入增长了60%以上, 营收超过30亿美元。协助中国企业通过google adwords开展数字营销广告业务的, 大部分是这些google adwords代理商们。从google官方公布的数据可以了解到, 2013年google关键字代理商数量为34家, 截止到2018年底, 代理商的数字已经超过了700家。这里, 还有很多没有拿到google代理商授权的其他公司参与经营google adwords广告业务, 我们统称为二级代理。由于很多行业, 如游戏、app工具、电商、金融等国内竞争已经白热化, 越来越多的企业瞄准海外市场, 期望出海为企业带来更多的增长和机会。
二、H公司现状及问题分析
外部环境:中美贸易战打响后, 外贸企业生存空间被收窄。在过去的三个月以来, 有不少做跨境贸易的出海企业因为市场变动或退出市场, 或因为不确定风险开始进行战略性转移、收缩。H公司的客户受此大环境的影响, 大大减少了广告费用的支出预算。
内部环境:主要体现在员工忠诚度、劳动力成本上升、同行恶性竞争等方面。复杂多变的国内外宏观环境变化, 劳动成本上升, 直接影响企业内部员工的流动率, h公司面临“招工难”的大问题。
综合h公司的内外部环境威胁, 其碰到的问题主要反映在以下方面:
(一) 同质化公司太多
就内部环境威胁方面, 除了“招工难”的问题外, 还有来自组织内部忠诚度叛变影响。这是由于像H公司这类的google代理商, 无特殊的行业壁垒, 容易复制, 公司本身就容易培养竞争对手。在整个行业中, 代理公司的核心竞争力主要体现在服务能力水平上, 具体包括:早期市场建议、策略制定、创意制作、投放效率优化、效果监控等等, 尤其是策略和创意, 这些是h公司的弱项。H公司是传统意义的代理商, 团队成员整体的服务水平停留在较基础的账户操作与对账结算上, h公司的大部分客户拥有自己投放团队。这类型的代理公司最容易复制, 工作一段时间, 有一定的客户资源, 就具备自立门户的条件。H公司在经营的这些年里, 已经被动“孵化”了好多家同类型的google代理商, 基本上属于培养的员工自己出来单干。
(二) 客户忠诚度较低
而外部环境威胁方面, 一块是来自客户, 另一块来自宏观环境的影响。类似H公司这类的google代理商, 业务竞争主要集中在客户资源的竞争, 常常同一家公司会委托多家google代理商为其服务, 客户从自身利益出发, 希望能通过比价获得更多返点政策。如此一来, 对于服务这类技术支持门槛较低的客户, 数字营销公司之间容易进入恶性的低价竞争中, 谁能给客户更低的折扣 (或者是更高的返点) , 客户就与谁合作。某种意义上, 有些google代理商通过返点和账期的调整及变化, 具备了一定的金融属性。而客户由于自身有强大的营销策略制定及投放优化团队, 他们对google代理商的依赖并不强。这样一来, 直接导致h公司较难维持一定的利润, 导致google代理商的价差空间被挤压得越来越薄, 利润接近为零。
(三) 受客户公司所处行业影响
h公司服务的客户行业主要是跨境电商客户, 有大部分的客户, 他们的客户群体主要集中在欧美。据易观数据分析显示, 美国2019年跨境电商的销售额将达到1.023万亿美元。由于中美贸易战打响, 对于一些出海的电商企业额外增加了交易风险。跨境电商占H公司整体广告消耗额的90%, 大部分客户主要销售市场就是美国, 受关税增加, 低成本的物流通道被关闭等一系列的因素影响, 成本大大提升, 直接导致销量下降。因此, 客户在广告方面的投放预算自然也就下调了。
三、H公司走出困境的建议
(一) 形成公司的核心竞争力
前面提到, google代理商进入的作为媒介身份所取得的代理费用越来越少, 同行之间几乎进入自残式竞争, 更有甚者, 接近补贴客户。想要突围, 必须提升自身的核心竞争力。google代理商本质是服务, 如何建立自身优势, 慢慢成长为自己在行业中的护城河, 我认为, h公司应该在品牌效应、规模效应、产品领先优势、管理文化优势等几个维度上去布局。在“渠道为王”“低价为王”“流量为王”的环境中, 建立自己独特的价值观和方法论。应该在“策略+运营”这个赛道上重点发力, 通过进一步对出海企业的google数字营销进行探讨, 其他google不同营销投放方式的组合应用, 有效提升投放效果, 提升转化率, 形成h公司自己独有的性价比高见效快的google数字营销解决方案。目前来看, 在这个赛道里的竞争对手, 主要是传统的国际公司和分散的小公司, 如果能够找到可以抓住市场变化机会, 同时更好的使用技术来提升运营效率和客户满意度, 这样, h公司将有潜力能够长成一家巨大的公司。
(二) 为客户提供深层次的服务
在h公司服务的跨境电商客户中, 瞬息万变的市场格局着实令人喜忧参半, 虽然中美贸易战带来了一定的威胁, 有一些卖家客户无法跟上新的挑战而被清洗出局, 但是仍然有一部分客户会积极面对新的变化。全球电商销售额在全球零售总额中仍只占一小部分, 电商市场的未来仍然有很多增长机会。能深度挖掘这部分客户的需求, 为解决这部分客户的痛点提供有价值的建议, 那将会持续与客户深度合作打下良好的基础。例如:有很多行业希望线下实体店拥抱线上互联网, 将业务从线上带到线下, h公司应替跨境电商或者其他行业客户找到新的方法, 为其进一步提升其品牌影响力。以跨境电商为例, 多渠道购物方式将会变得更加普遍。有数据表明, 73%的顾客在购物过程中使用了多种渠道, h公司可以为客户提供线上和线下销售归因整合模型, 场景如:人们在网上研究一款产品, 然后在商店里购买, 或者选择网上购物, 店内自提。通过google adwords广告协助电商卖家了解顾客的购买方式、参与的营销渠道、购买动机和主要驱动因素。在google adso数据后台进一步分析人们在特定渠购买什么产品、在哪里购买、何时购买、为什么购买以及如何购买。每一个接触点都很重要, 因为就算只缺失一块拼图, 也无法勾勒出一个完整的故事。在协助电商卖家了解顾客购买前的接触点, 进行对应的产品推广和分配营销预算。由此带来线下和线上数据同步, 有助于客户制定更快和更明智的业务决策, 从而提升客户的忠诚度。
(三) 扩展app工具及游戏行业客户
h公司目前客户行业较为单一, 应扩展不同的行业。如app工具和游戏等。Mobvista数据显示, 截至2017年, 已有720家企业, 2268个APP出海。工具类应用依然需求旺盛, 同时, 直播、短视频、资讯等内容型产品均呈火爆之势。H公司可以通过google adwords协助客户在分析用户习惯、兴趣爱好和消费特征等基础上, 以google推荐的人工智能算法协助客户驱动内容应用。
另一方面, 国产游戏在海外的销售收入增幅已远高于国内, 出海掘金成为游戏厂商的新选择。据IHS数据显示, 网易和腾讯2018年海外游戏收入达到4.27亿美元, 比2017年增长5倍之多。其中网易出海主要在日韩市场, 其中《荒野行动》《阴阳师》《永远的七日之都》大获成功, 腾讯的明星产品《AOV》《堡垒之夜》则主要在美国市场。H公司可以通Google等渠道为游戏厂商建立合作关系, 同时与国内华为、小米等手机厂商合作, 进行软件预装和推广。协助游戏厂商研究当地文化、用户偏好, 实行本土化策略, 并通过与海外发行商合作的模式顺利出海。
四、结束语
h公司这类的google代理商, 在出海政策风险的大环境下, 一定要积极应对, 扩展客户类型, 增加多媒体渠道, 对优质客户进行深耕, 在出海中把握趋势红利, 最大化发挥优势, 跑通自身的商业模式。
摘要：h公司是google代理商, 象h公司这样的代理商在中国大陆地区超过700家, 本文重点讨论h公司在协助企业出海的过程中面临的困境与挑战, 并因此提出的相应的建议与应对措施。
关键词：google代理商,google adwords,困境,应对措施
参考文献
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