精准营销论文范文第1篇
关键词：精准营销;酒店;品牌策略
1982年我国酒店行业与海外开始对接，1986年，出台了酒店评星标准，中国酒店业经历了35年的高速发展阶段。在这35年里，我国的酒店行业不断与世界融合，酒店业态也发生着巨大的变化。2014年中国酒店市场波动较大，酒店的发展面临重新洗牌。
一、目前中国酒店业面临的现状
1.酒店不同类目发展情况
从酒店数量占比上看，经济连锁型酒店仍占大多数，约占88%，例如锦江集团的锦江之星、首旅如家平均酒店数都在3000至4000家;中档型已超过高档酒店，占7%，如铂涛的维也纳等，过去15年如果是经济连锁型酒店高速发展的时期，那么未来5到10年应该是中档酒店发展的黄金时期;高档占5%，如世贸和绿地集团下的酒店品牌、御庭酒店等。呈现中档、高档两头小，经济型中间大的局面。但是，现在经济连锁型酒店发展速度平稳变缓，中档型酒店一路上升、发展迅速，高档酒店在国内市场同等酒店开始拉平，但国际大品牌的酒店已落户中国，本土高档酒店面临着严重的挑战和冲击。
2.酒店消费环境发生改变
(1)旅游消费市场细分化明显。80后、90后成为主力人群，这部分人有较强的消费能力，追求个性化和极致体验，热衷智能终端，是一群新生代消费群体。另一群消费群体是60多岁的老年人，这部分人群刚刚退休，既有时间也有退休金，他们往往喜欢四处旅游，他们大多以健康或养生游为主。还有现在的结婚率越来越低，而离婚率却越来越高，面对单身人士的消费需求应予以重视。
(2)消费观念发生变化。随着人民生活水平的提高，消费者的消费观念开始转变，许多人对于尝试新的产品和服务比以前更积极。以前是不选贵的只选对的，现在是贵的和对的的判断标准越来越模糊了，顾客到底想要什么?他们的消费习惯又是什么?他们喜欢线下做些什么呢?他们喜欢的支付方式又是什么?这些都需要酒店从业者进行了解。
(3)旅游观念发生变化。以前人们出门旅游往往是选择著名的名胜古迹或景点去参观和游玩，现在许多游客出门的目的是放空自己，愿意体验不一样的宁静和安逸，不喜欢太喧闹的场所。追求禅修和意境、文化之旅、红色之旅越来越受欢迎，因为人们更愿意听一个故事或体验一种生活。
(4)旅游消费行为更趋主动。以上的消费改变最主要的是源于消费升级，旅游消费者的可支配收入增加了，他们的需求更多样化了，更加喜欢与自己的特点相匹配的旅游产品和酒店品牌。移动互联网时代获取信息的途径越来越多，消费者不会像以往被动地选择酒店，而是主动挑选。
二、精准营销理论
1.概念与理论基础
精准营销是一种营销术语，是指企业在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。企业要充分利用各种新媒体，如微信、微博、APP或微信公众号等将品牌或销售信息推送到比较准确的受众群体，从而节省营销成本，实现最大化营销效果。在精准营销下，企业更加注重结果和行动的营销传播计划，对直接销售沟通的投资也越来越多。如何做到精准，要通过人群定位分析，企业营销分析，市场营销状况分析，挖掘顾客需求与产品的诉求点，实现精准营销。
“精准营销”所依据的理论基础主要以下三个：一是营销中的4Cs理论，4Cs分别是Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。二是市场细分理论，即STP(市场细分、选择目标市场、定位)。第三个理论是“顾客让渡价值”理论。顾客总价值是顾客期望从某种产品或服务中获得的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客成本包括了货币成本、体力成本、精力成本及时间成本。顾客让渡价值是指顾客总价值与总成本的差。精准营销中的酒店和顾客进行一对一的营销既能减少顾客选择的时间和精力成本，大大降低顾客的交易时间和交易费用，这样企业会在整体上满足顾客的需求价值，从而会增加企业的销售额。
2.精准营销特点
(1)精准营销首先通过可量化的精确的市场定位来锁定目标顾客，采取定量分析与挖掘，突破传统定性的营销定位局限;
(2)精准营销往往利用先进的数据库技术、网络通讯技术等手段保持与顾客个性化的长期沟通，增强顾客对该品牌的黏性，避免了传统广告的高成本，促进了企业低成本快速增长;
(3)精准营销的CRM系统对客户关系进行更好的管理，从而不断满足客户个性化和差异化的需求，利用圈子培养稳定的企业忠实粉丝，并不断带来新客户，实现客户链式反应增值，保持企业长期稳定发展;
(4)精准营销利用垂直网络平台和现代物流使企业摆脱繁杂的中间渠道及对传统营销渠道的依赖，如酒店对在线预订平台(OAT)的依赖，利用自建平台或无线移动工具销售产品，极大降低了营销成本;
(5)借助大数据进行消费群体分析，促进精准营销的实现。
三、酒店基于精准营销的品牌营销策略
1.基于客户细分的品牌定位
酒店利用大数据技术和诸如迈点网等公司的MBI系统或其他软件追寻和跟踪消费者过去购物或浏览页面的痕迹，更多体现的不是因果关系，而是要研究相关关系。这种客户的细分，更多的是细分需求。在对客户进行细分之后就要选择目标市场，进行相匹配的品牌定位，并通过线上线下活动和恰当的宣传口号等传递这种价值定位，让酒店的品牌在潜在顾客心里留下美好印象。如锦江集团认为在互联网下各种高科技会更多地渗透到个人生活中，打造了两个智能化的酒店，定位在感受智能带来的极致体验。还有些酒店从国外引进了一些品牌，如锦江集团收购了法国的卢浮酒店，定位在中档酒店类目，让顾客感受到法国的浪漫情怀。御庭酒店从精品酒店走向旅游，定位为旅游爱好者的知音者、旅游产品的传递者、体育极限旅游的倡导者、旅游爱好者的指引者，也是人類与大自然的连接者。
2.扎根顾客内心的品牌形象设计
企业要利用CIS系统完成品牌形象标识，直观的体现出企业的价值观和理念。“如家快捷”的“如家”取“Home Away From Home”之意，就是“宾至如归”，“温馨如家”的意思。在Logo设计上采用了五边形设计，其外形圆润像一所房子，又挂一轮弯月，给人以浓浓暖意的感觉，传达给消费者“温馨似月，洁净如家”的体会。除了名称、标识物、标识语等形象设计，酒店优质的服务让顾客感受到如家与其他酒店不同之处，从而给消费者留下与众不同的美好印象。還有御庭等度假酒店在进军西南市场时，利用“狐巴巴”这个象征着热情、冒险精神的IP，通过线下、线上渠道的活动的发布，让更多的人了解御庭酒店的品牌价值，短短两个月知名度已经快速上升。通过酒店形象建设促进品牌知名度、美誉度的提升，促进酒店形象的提升，二者形成互动良性循环机制。
3.基于精准位置的品牌传播
现在人们将更多的碎片时间转移到了手机、平板电脑等智能产品上，而基于位置服务(LBS)能够把酒店的广告和信息等在恰当的时间和恰当的地点推送给潜在客户，宣传品牌形象，输送价值，吸引更多的新客户入住。将用户从感觉型的粉丝培养成感受体验型客户，进而转化为口碑型的用户。
4.基于互联网CRM的品牌延伸和拓展
酒店可以利用微信公众号和APP的后台顾客系统建立客户关系管理系统CRM，例如国内最大的用户平台是铂涛酒店(原7天连锁酒店)的，它拥有1亿多客户，酒店借助于后台的CRM系统可以细致的分析顾客的消费习惯和行为，为品牌的延伸奠定基础。目前许多酒店开始进行品牌向下或向上的延伸。例如锦江集团有48个品牌，如家也有20多个品牌，而自称是品牌孵化器的铂涛酒店更是开发了28个品牌。甚至不同城市的品牌都不一样。除了品牌多外，经济型酒店对已有更高消费要求的客户还提供了优选酒店，向中端酒店过渡。
5.基于客户沟通的品牌维护
许多酒店在与携程、阿里旅行等OAT合作时需要交纳10%-15%的佣金，酒店可以在天猫建立旗舰店或利用微信公众号、APP等途径与顾客沟通，布丁酒店是全国第一个利用微信预定房间的酒店，它利用扫二维码等方式及时圈粉参与活动，事后再进行客户划分。这样既便于与顾客沟通，又可以及时处理顾客问题，做好日常维护品牌的工作，又能在品牌危机时及时澄清，消除误会。
酒店也不要一味追求品牌多样化，要基于精准营销，确定目标人群来设计和传播新品牌，强调品牌的调性，即品牌要有性格，这样才能找到兴趣相同的强黏性的顾客。
参考文献：
[1]李莉.我国经济型酒店品牌经营策略研究.兰州理工大学硕士学位论文，2009年4月.
[2]邵婷，陈碧虹.微信公众平台的企业精准营销策略.北华大学学报(社会科学版)，2015年6月.
作者简介：吕列金(1974- )，女，汉族，辽阳职业技术学院副教授，主要研究方向：工商管理
精准营销论文范文第2篇
【关键词】大数据精准营销;网络营销;营销策略
1引言
随着大数据时代的全面到来，它正在逐渐改变人们的生活和企业商业活动，互联网时代，网络电子商务蓬勃发展，为大数据的发展打下了坚实基础，也为大数据网络营销带来了巨大的影响。
2精准营销定义
美国营销学者菲利普.科特勒就在其代表作《顾客让渡价值》(2005)年之中首次提出了精准营销。精准营销可以帮助企业获得更加精准与高投资回报的营销信息。而想要获得良好的结果，就需要借助现代化的技术手段、构建个性化的顾客服务沟通体系模式，对客户需求进行细分，并进行精准定位，然后有针对性的进行营销，实现企业低成本投入高效率产出的扩张效果。精准营销强调一对一的营销服务，既可以有效的减少客户的精力成本与选择商品的时间成本，进而有效的降低了客户的交易时间与交易费用。而这些额外的服务，都是企业在能够保证，自身利益的前提下，而对客户进行的一定程度上的“让渡价值”，其会有效的增加企业销售额。因为市场需求的多样化，对于客户需求的细腻化与分散化，可测量性、精准性是精准营销所强调的重要内容。精准营销具有以下四个特点：(1)现代先进科技技术是“精准营销”所依赖的。(2)沟通情况的可衡量性与沟通结果的显性。(3)有效实现面对面的营销。通过一系列的精准营销手段，可以有效的提高客户对企业的忠诚度以及客户对产品购买的偏好性。(4)精确的显示目标客户。利用“精准营销”可以快速的获得细分市场，十分有目的性的进行相关目的客户的选择，并有效的排除非目标客户。
3传统营销模式与大数据时代精准营销模式的区别
(1)传统的营销模式是以大海捞针的形式来铺设广告。而大数据时代精准营销模式，可以有效的使用各项数据。比如，零售企业可以对相关的门店通过周转分析、库存分析、损耗分析得到产品的销量情况。(2)大数据提高消费资金使用效率。使用大数据情况下精准营销并结合移动支付，企业可以有效的实现第三方支付平台的设置，其中包括了visa、银联、微信、支付宝等，能够实现顾客多渠道的支付方式。(3)大数据时代精准营销可以较传统的营销模式更好的提高客户消费水平。通过相关的数据掌握，可以快速的引导客户进行消费，这无形中提高了客户的消费效率。(4)大数据精准营销时代可以给零售企业带来良好的客户和商户体验。企业可以通过该模式精准的找到客户，并制定对应的营销策略，同时客户也可以尽快的找到自己想要的产品，这样一来，双方的用户体验就得到了大大的提高。
4大数据精准营销的现状
大数据背景下，部分电力企业在进行营销服务时，依然保持着传统的服务模式，没有及时获取市场信息，没有关注到互联网营销的建设与实施。影响了企业电力服务的便利性和业务处理的效率性，不能满足人们消费习惯的转变和多样化的需求。比如互联网技术的发展背景下，人们越来越倾向于利用网络进行在线交易，以及在线获取信息。但部分电力公司没有加强网络信息公开建设，使用网络宣传手段，也没有建立起网络缴费、相关手续办理等服务。消费者只能专门抽出时间，去营业厅了解相关的业务信息，以及进行业务办理等，这就给人们的生活带来了不便，同时也延迟了消费者对相关服务项目变更的知晓。
5基于大数据精准营销的网络营销策略
5.1通过客户数据精准定位市场
客户数据的形式主要有以下方面：一是行为数据;二是基本信息;三是综合分析数据。通过对这些方面的数据进行分析和整合，可以大致判断出客户对产品的喜好程度、品牌忠诚度和购买能力等信息。企业得到上述信息后，可以对客户进行准确的归类，并在此基础上对产品进行定位，营销的精准度也会就此提升。对于企业来说，客户是企业最宝贵的资产，在大数据环境下，企业应制定客户终身价值管理目标，为客户提供长期的服务和管理。简言之，企业应改变传统的营销方法，需要积极利用大数据技术构建客户档案室，将客户档案保存其中，并针对客户消费观念和行为的变化，对产品价格和特点进行及时调整，以迎合客户的品味，促使客户成为企业的终身客源，与之建立长期稳定的交易关系。例如：企业可以根据客户的消费历史记录和消费习惯，对客户的个人喜好、生活习惯、工作性质等信息进行分析，以此来判断客户的消费能力，对其进行准确的定位。如果客户消费能力较强，电商企业应从产品设计方面着手，增加产品的功能，激发客户的消费欲望。
5.2提高营销数字化水平
首先，电力企业在利用大数据进行精准营销的过程中，要对营销活动的权利和责任进行明确划分，为数字化营销提供充分的机构保障和人员保障。相关管理人员应该做好营销数据的安全维护工作，足期对营销管理信息进行分类、储存和备份。同时，电力企业还应该邀请专业的信息技术人员对营销管理人员进行培训，提高其运用计算机和营销管理软件的能力。其次，互联网在线媒体经过20年的发展已经逐步走向完善，网络广告价值优势也渐渐凸显。利用网络进行营销不仅成本更低，而且形式更加多样，营销效果也更加明显。因此，电力企业在选择传统媒体进行品牌推广的同时，不妨利用现代网络新媒体，特别是利用近些年来兴起的微信、微博等新媒体进行有针对性的宣传。再次，为了规避人工作业的漏洞，电力企业应该在日常工作中提高自动化比重，通过采用智能电表、搭建网络云平台等方式来提高营销效率，降低营销风险。
5.3满足客户的个性化需求
电力企业要想更好地满足广大用户的需求，就要將用户的需求放在工作的首要位置，并将其作为主要的出发点和落脚点。随着信息化、数字化的不断发展，电力营销要不断创新营销策略，不断顺应客户的个性化需求，其主要步骤如下：首先，对电网加以改造和更新，对供配电网络进行不断完善和优化，积极树立科学、有效的发展观念，了解客户内心的真实想法，适应用电用户的发展趋势，以此来更好地满足广大用电用户的基本需求。其次，还要根据市场的发展情况，对相关业务进行严格规范和监管，并为用户提供一些优质、低廉的商品，在一定程度上可以减轻消费者负担。最后，实施全方位的互联网电力营销，可以通过借助微信、微博、手机 APP 等开展工作，如客户可以直接通过关注电力企业的公众号，安装手机 APP，并进行线上申请、查询业务或者是设备安装，从而为用电用户提供最为便捷、优质的电力营销服务。
6结束语
综上所述，随着大数据时代的到来，社会各项经济发展必将以大数据作为基础，未来相信大数据还将会继续发展。大数据时代经营营销的网络营销也可以更加精准地定位目标人群，从而大大降低企业的营销成本，提高企业的销售率和经济收入，为企业的精准营销发展奠定基础，注入新鲜血液。
参考文献：
[1]彭劲杰，龙若兰.大数据环境下移动网络广告精准营销策略探究[J].管理观察，2018，13：72-73.
[2]孙洪池，林正杰.基于大数据的B2C网络精准营销应用研究—以中国零售商品型企业为例[J].全国商情，2016，12：3-6.
[3]石琦虹.通信运营商借助大数据开展4G手机精准营销的研究[D].江西财经大学，2017.
(作者单位：国网河北省电力有限公司河间市供电分公司)
精准营销论文范文第3篇
【摘 要】“互联网+”时代的发展催生了大量跨境电商企业，而大数据在跨境电商企业中的应用也改变了跨境贸易的商业业态。在跨境电商企业营销过程中，充分运用大数据技术是现代跨境电商企业实施精准营销的重要模式，文章对此进行阐述，以期促进跨境电商企业的发展。
【关键词】大数据;跨境电商;精准营销
0 引言
在大数据时代背景下，作为国际贸易新方式，我国经济新发展离不开跨境电子商务。大数据的广泛应用使传统出口贸易遇冷，出口电商逆势高速增长。我国传统制造业在这场大数据“战役”中面临巨大的挑战，传统外贸出口服务已不能满足国际市场的服务需求，传统外贸出口失去了竞争力。这些现状也指明了跨境电商是市场发展的方向，过去跨境电商的竞争主要集中在物流、技术、电子支付等方面，而如今的电子商务发展正在以寻求跨境电子商务的新模式为新方向，竞争的焦点是要注重顾客的体验。这时，针对客户的精准营销成为各跨境电商企业不得不考虑的营销策略。对此，跨境电商企业应协同大数据的优势，寻找市场中的蓝海空间，对客户进行精准定位 [1]。本文以大数据为背景，对跨境电子商务进行全面的分析，讨论其未来在大数据背景下如何进行客户的精准定位，促进企业的经营发展。
1 大数据时代跨境电商企业精准营销现实意义
1.1 大数据技术为跨境电商企业的精准营销提供核心竞争力
电子商务营销的重要方面是通过对数据的分析，获得市场中正确的数据信息。对公司而言，其数据管理是公司的核心能力，可以直接作用于公司的财务能力，提高或者降低公司在这方面的表现。伴随着数据资产是公司核心的新理念的不断推广及得到人们广泛认可，公司数据管控方向更加明朗，并把数据管控视为公司的关键能力，是参与市场竞争的核心所在 [2]。公司应当采取战略性计划和广泛使用数据管理，使得公司能够持续发展，并逐渐上升为企业在数据管控方面的关注点。一般而言，主营业务的盈利增长、数据管控的效果、销售总金额三者呈现明显的正比关系。目前，利用互联网思维特点的数据管理参与市场营销策略制定的跨境电商企业在同行业中的比例逐步升高，一度达到36.8%。可以看出，高效的数据管控能够提升公司在财务方面的表现。而随着BI（商业智能）在各电商企业的中的应用，通过智能系统自动对国外客户进行分析、筛选、推送，可以帮助跨境电商企业了解国外客户的需求，做到市场先行和精确定位客户，而这些都成为跨境电商的核心竞争力。
1.2 大数据和精准营销的结合可以提高跨境电商交易的便利性
通过大数据技术，在电子商务平台上，卖家把产品信息共享在网上，客户可以根据自己的需求筛选商品信息，能够方便快捷地进行商品定位。此外，互联网的时间不局限于传统的交易时间，可以24小时在线交易，大大提高了交易效率。传统对外贸易中，国家之间的交易需要大量的单证和资料，并且流程比较多，而大数据的应用可以减少流通环节，减少交易中复杂的资料准备工作。这样既可以提高国际贸易交易的成功率，还能够降低产品成本，提高产品竞争力。通过精准营销的实施，可以在全世界锁定目标客户，使全球客户都了解产品的信息。同时，各种移动端和网站的信息共享能大大提高产品知名度，有利于热点产品的全球买卖，并给客户提供不同的服务内容，提高了客户服务的便利性。网上交易平台既可以提供产品的各种信息，而且具有网上人工服务功能。通过网络平台可以及时解答客户问题，提高客户服务质量，更好地提高产品竞争力。
1.3 响应国家“一带一路”倡议，推动配套设施建设
国家“一带一路”倡议的提出，使跨境电商的外贸服务成为国家重点支持的一个方面。大量政策红利的出现在一定程度上促进了跨境电商的快速发展，强力的政策支持给电商提供了很大的发展空间。政府的支持政策体现在以释放市场活力、牵引产业升级等方面，制定并出台指导跨境电商健康快速发展的政策，提高在试点的资金投入、提高指引的力度及总结相关经验，把相关模式及经验推行到更多合适的地区。在相关政策引领下，各个地方部门应当制定相关的配套战略，落实中央政策精神，最大限度地发挥跨境电商的优势。在跨境电商快速发展的同时，一方面，各级政府认识到跨境电商能够带动我国产业结构升级，成为经济新增长点，所以在海关检查、进出口关税方面、结算币种等領域出台了相关的鼓励政策 [3];另一方面，通过各个优惠政策的颁布与实施，打造了一个有利于跨境电商发展的氛围，推动了跨境电商的发展，比如满足跨境电商企业在实施发展战略、提升监督管理水平、提高服务能力等方面的需求，制定海关检查等详细措施，支持跨境电商发展。
2 我国跨境电商企业营销现状分析
2.1 对大数据技术和跨境电商的认知和战略规划不足
对于大数据技术，我国大多数跨境电商企业并不真正了解其内在含义，不能有效地将其运用到跨境电商的发展之中。尽管大多数跨境电商企业都有自己的数据分析系统，采用大型的搜索引擎，也有全球规模的电子商务平台，但是它们却没有将这些数据进行分析利用的平台与技术，未能将大数据技术融合到跨境电商中 [4]。跨境电商发展具有长期性，需要经历5个阶段。其中，萌芽、发展两个阶段的跨境电商需要投入大量人力、物力却回报甚微;成长期则拥有了一定的名气;成熟期的顾客群体流动性小;衰退期的特点是落后的产品满足不了客户的需求，使稳定的顾客群体逐渐流失。当前，我国跨境电商市场整体来看处于成长阶段。跨境电商企业发展跨境电商经验不足，利益至上，在并不完全了解跨境电商的情况下，抱着盲目尝试的想法，在萌芽期和发展期难以接受高投入、低回报的失衡现象，很多企业开始打退堂鼓，很难坚持到成长期和成熟期就无奈退出跨境电商市场。这种错误的战略规划使部分跨境电商企业发展停滞不前甚至走向灭亡。
2.2 营销方式落后，与大数据技术的融合度不足
目前，我国大部分跨境电商企业经营仍采用典型的传统销售型贸易思维模式，它们主要通过参加展会获取人脉关系网，如维护老客户、开发新客户等，营销方式拓展不足。在营销与大数据结合方面，目前国内生产商的困难集中在无法将供应链、生产制造、成本控制的优势与海外营销策划及运营销售相结合，而不是第三方支付系统或物流系统。跨境电子商务配套服务集中在优质产品的开发、精准的行业市场需求数据、产品的售前售后服务、支付服务、物流服务等方面的完善与发展，但目前受成本和技术的管控，跨境电商的营销体系还不成熟，尚未形成体系，没有充分发挥大数据技术的特点。
2.3 产品同质化竞争严重，品牌建设乏力
近年来，我国相当一部分跨境电商企业开展跨境电商仍然采用传统的薄利多销的销售策略，不重视产品的创新及自有品牌的发展。我国跨境电商企业的跨境出口产品集中在附加值低、技术难度小、同质性高的劳动密集型商品上。与此同时，我国跨境电商企业依靠压低同质化商品的价格在市场中角逐和生存，使跨境电商市场形成不正当的发展模式。在跨境品牌建设方面，我国虽然电子商务企业众多，但是能够走向世界并占有一席之地的企业品牌却很少，大量企业处在产业链的低端，并且电子商务品牌更新换代比较频繁。
3 大数据背景下跨境电商企业精准营销策略分析
3.1 通过大数据进行选品，实现精准分享
利用数据信息分析结果向消费者推荐选品、分析消费者习惯和市场趋势，将相关商品进行精准分享。国际上比较成功的案例如2006年“亚马逊”推出亚马逊网络服务（AWS）云服务，AWS旨在托管应用程序和软件，以便在网络上即时部署，并且是“即用即付”服务。“亚马逊”通过大数据精准筛选出多次回购和高消费的用户，并对不同的回购次数和不同消费水平的高消费用户进行精准分享、差异化邮件营销，提升回购率，“亚马逊”开始进入精细化用户运营时代。“亚马逊”最大的突破就是可以使用大数据服务。亚马逊是大数据行业巨头和先驱，通过大数据为客户实现精准分享，将客户数据与业务主动联系起来。因此，要想更精准地把握用户需求，还是要靠大数据的搜集及分析功能。我国跨境电商行业可以推动一部分企业学习“亚马逊”的案例，通过各方面的政策支持，推动电商技术发展，培养能够“走出去”的企业。
3.2 制定以产品研发、品牌塑造、技术升级等为主的发展战略
从技术上来说，目前大数据的广泛应用仍存一定的技术壁垒和制约因素，因而商用价值仍未完全展现。产品研发、品牌塑造、技术升级等是目前国际环境下跨境电子商务解决问题的重要战略形式，其水平的提升能让消费者对相关品牌产生信赖感，有助于形成良好的品牌效应。现阶段，大多数跨境电商企业制定高性价比的路线，品牌、技术等方面的意识比较弱，随着跨境电商在各个渠道上垄断能力的增强，以客户体验感为核心的数据分析结果将大大改变跨境电商的商务营销模式。
3.3 挖掘数据资源的价值，创新精准化、个性化、智能化的客户服务管理
如今，不论是以上提到的空间再造商还是其他行业，大数据的挖掘能力可以完整体现出跨境电商的生存能力。跨境电商平台面对的顾客已经不是一味地追求低价格的消费者，消费者的需求与满足也在不断发生变化。各大平台的质量监管模式的建立和创新，不仅利于保障消费者的权益，也能促进整个电商行业的良性发展。服务是企业的核心能力之一。当大数据发展到更高的阶段后，消费者对于服务的理解也会升级，消费者所需的将不再是浅层次的服务态度、专业技能，还必须建立在大数据基础上，以及对客户的充分理解和互动方面。未来，企业产品和服务比拼，其核心还将围绕大数据挖掘能力展开。对于消费者而言，他们是互联网技术方面的主要使用者，在大数据中的占比很大;而对于消费者数据而言，通过公司相关数据分析便可以得到非常有商业价值的用户数据。大数据背景下的网络消费者构建了新的数据模式，对于消费者而言，他们在各个网络平台中消费主要为了得到更好的消费体验，在消费对象范畴扩宽的过程中，精准化、个性化、智能化的客户服务管理体系得以升级，从而让消费者最大限度地感受消费快感，实现跨境电商企业与消费者双赢的价值创造 [5]。
3.4 优化大数据平台，联合多方共享数据，加强“互联网+跨境电商”的对接
数据是第一生产力，随着大数据时代的来临，接踵而来的是商业变革、管理变革和思维变革。对于跨境电商企业经营者而言，谁能够更深、更快速地挖掘数据，更加精准、有效地分析數据，并做出必要的战略决策，谁就能在跨境电商行业中处于领先地位，而这一切的前提在于掌握更多的数据信息。大数据智能化带来更多的是信息流、低成本甚至是零成本，以及各种各样快速获取信息、获取渠道或者获取商业伙伴的机会，因此优化大数据平台就显得十分有必要。同时，共享经济的出现与兴起也刺激着大数据的共享，这也是跨境电商顺势而为的经营战略之一。对此，我们要搜集大数据、展示大数据、促进大数据的研究与开发，还要构建电商与政府联合建立商品质量数据共享交换机制，通过开展政府与企业质量共治模式，实现信息共享，充分发挥数据的价值。通过平台建设和政策支持，使电商企业能够低成本地应用大数据，进而推动企业营销方式的快速转变和发展。
参 考 文 献
[1]金璐.跨境电商供应链效率影响要素及关系分析[J].商业经济研究，2020（22）：153-155.
[2]朱正民.“一带一路”视域下浙江小微企业跨境电商发展分析[J].商展经济，2020（11）：25-27.
[3]马书刚，宋海霞.人工智能驱动跨境电商企业发展对策研究[J].商业经济，2020（11）：156-158.
[4]刘嘉熹.基于大数据的跨境电子商务运营策略研究[J].产业与科技论坛，2020，19（2）：38-39.
[5]吴闽真.大数据时代我国跨境电商发展现状及路径创新[J].科技经济导刊，2019，27（36）：232.
精准营销论文范文第4篇
【摘 要】传统的精准营销采取直邮、Email、楼宇电视等工具，这些媒介对消费者的细分程度低，成本高，反馈时间长。虚拟品牌社区聚集了大批与品牌相关的同质消费者，社区用户的参与性强，为企业提供了高质量的消费者数据，提高了精准营销最主要的数据库规模。本文在研究精准营销的基本结论的基础上，分析了精准营销实施过程中的困难，结合虚拟品牌社区研究，提出了虚拟品牌社区环境下的精准营销提升的几个关键点的改善，并对虚拟品牌社区环境下如何进行更加有效的精准营销提出了建议。
【关键词】精准营销；虚拟品牌社区；数据库
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据，截至2011年底，中国的网民规模已经达到5.13亿，互联网普及程度达到38.3%。规模如此庞大的网民在互联网上建立了一个虚拟市场。企业在互联网上获取用户信息更加便捷，虚拟品牌社区直接面向消费者，向消费者提供产品和服务信息，并为消费者建立联系的平台。消费者在虚拟品牌社区中交换信息与价值，而通过精准的数据挖掘或抽取知识，虚拟品牌社区将为企业实现更有效、更精准、高投资回报的营销沟通。
一、精准营销及其面临的难题
1．精准营销的基本结论。菲利普·科特勒（2005）在“菲利普·科特勒之夜”上首次提出了精准营销的概念，他的描述是：“企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”徐海亮（2007）将精准营销定义为：“精准营销（Precision Marketing）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。总结了精准营销的三个要点：精准的营销思想、实施过程中的体系保证和手段、低成本的可持续发展。精准营销强调市场细分，通过技术及软件分析，确定消费者的兴趣、习惯、偏好、需求和消费规律，区分出不同的顾客群体。一个具有一定规模并且消费者信息比较完备的数据库是进行市场细分的基础。消费者信息数据库需要庞大基数的消费者信息量，包括消费者的年龄、性别、地址、电话号码、教育情况、收入情况、朋友圈、购买经历、购买频率、消费金额等等。
２．精准营销的难题。第一，精准营销工具效率低。传统的精准营销工具主要有三类：直邮工具、电视媒体工具、email工具。传统直邮通过俱乐部等渠道收集会员信息，向细分的消费者群体派发纸质印刷品广告。直邮方式的送达成本大，投送与回收周期较长，受众面窄，不能及时收集消费者的反馈，营销结果的检测与衡量难度大。对于大多数市场细分特征不明确的企业来说，直邮广告要达到精准营销需要的“广度”和“精度”就难上加难了。移动电视、楼宇电视、列车电视等新媒体在精准营销的实施中也具有成本大，难以衡量的缺点，并且在传播过程中往往存在“噪音”，导致传播失准，效果较差。在以互联网为基础的精准营销中，主要采用Email发送邮件，搜索引擎、门户网站投放广告等方式。虽然在成本上得到了控制，针对性也增强了，但存在较多的“欺诈”、“病毒”，缺乏消费者信息反馈。第二，数据库收集难度大。企业要建立一个有一定规模的消费者信息数据库，需要一段比较长的时间。通过“线下”方式收集数据耗时长，数据收集难度大，成本高，信息规模小，完整度也比较差，数据库的创建成为了制约精准营销的瓶颈。“线上”主要根据网友的个人资料、IP咨询筛选、关键字搜索等信息构建消费者信息数据库。通过互联网方式收集数据具备了较好的成本控制，信息规模，但有价值的信息需要经过详细的筛选，工作量大。这些数据库仍是通过企业向潜在消费者发放网络问卷及通过追踪消费者网络行为的方式进行构建的，数据库的规模及信息价值有限。
二、虚拟品牌社区用于精准营销
虚拟品牌社区是虚拟社区与品牌社区的结合体，是随着互联网的发展产生的，是网络虚拟社区的一种。Kozinents（2002）认为虚拟品牌社区就可称为“在线品牌社区”，因为品牌社区成员之间交流的平台是网络。虚拟品牌社区依附的载体是论坛、博客、个人主页、SNS、BBS、即时通讯系统等Web工具。
１．虚拟品牌社区成员的群体性偏好。Abdelmajid AMINE和Lionel SITZ（2004）研究指出，虚拟品牌社区内聚集的用户群有非常强的共性，社区内的消费者群体与特定品牌具有关联性，消费者自选择、分层化，无地理边界，这为企业提供了明晰的细分基础，他们主动接受并创造与自己需求相切合的产品与服务的信息提供了“天然”的基础。
２．虚拟品牌社区成为数据库基础。第一，用户注册信息。通过虚拟品牌社区成员的注册信息，可以非常全面的收集到每一个用户的基本属性，这些注册信息可以轻而易举得为企业所获得，为企业创建数据库提供消费者的详尽数据。第二，用户产生内容。在虚拟品牌社区内，企业与社区成员建立起紧密的联系。消费者会企业提供关于品牌、产品及服务的各类相关资源，消费者对这些他们有兴趣的信息进行评论，在这些评论中蕴含着消费者对于品牌、产品及服务的认知。Hagel III和Armstrong（1997）研究指出，数据、信息、讨论内容以及情感表达等都是虚拟社区成员在讨论中产生的。虚拟品牌社区提供给社区成员一个自由创造、分享、互动的环境。社区成员在虚拟品牌社区内会自主建立内容，这些内容形成大量的集体专业知识聚集，也透露了更多了用户对产品与服务的偏好性信息。并且，虚拟品牌社区鼓励成员生成内容，这些知识与评论蕴含着巨大的价值，成为企业建立消费者信息数据库的另外一个重要组成部分。第三，虚拟品牌社区的自我扩大与增强。虚拟社区是在社区用户不断的创造、获取和增值的过程中实现的价值提升，而吸引了更多了用户，这是一个循环往复的过程。虚拟社区的内部传播增强了用户的忠诚度，外部传播扩大了受众基础，两者相互影响之下，虚拟社区不断发展。规模不断扩大的虚拟品牌社区也为不断扩大的消费者信息数据库提供了基础。
三、基于虚拟品牌社区的精准营销的理论框架构建
综上所述，虚拟品牌社区对于精准营销来说是一个非常适合的环境。基于Hagel III和Armstrong（1997）对于虚拟社区增加利润的动力学分析方法，引入精准营销的因素。本文提出，若要使精准营销过程在虚拟品牌社区内进行有效运转，需要遵循以下几个要点：
１．数据库内容的收集。本文认为，虚拟品牌社区内应收集的有助于建立消费者信息数据库的信息有三类：一是虚拟品牌社区成员的基本信息，包括消费者的年龄、性别、地址、教育情况、收入情况等；二是社区成员生成的内容，包括社区成员对产品、服务的经验及成员间的交流、评价等；三是新增成员的相关信息，包括新增成员的基本信息及其生成的内容，这里将新增成员的相关信息单独列为一类是强调虚拟品牌社区新进成员的不断输入为虚拟品牌社区的不断发展提供了必要条件。
２．提高技术手段，精确市场细分。企业在虚拟品牌社区内进行品牌推广，虽然对象范围已经大幅缩窄，但是要进一步提高精准营销效率，就要借助更加先进的技术手段对数据库内的信息进行精确的“细化”，尽可能地提高市场细分指标的精确度。精准营销追求市场细分的目的是争取实现“一对一”的沟通，缩短沟通距离，降低沟通中双方信息的误解程度，强化有效沟通的效果。有效沟通能够提高顾客对于品牌的认知度与品牌价值的认同度，对顾客忠诚有促进作用。虚拟品牌社区的成员忠诚度越高，成员之间的互动程度与信任程度就越高，进而能够吸引更多的新成员加入，越来越多的成员加入能够为数据库提供更大的消费者基数。
３．创建用户沟通、分享与创造的平台。企业在创建虚拟品牌社区之初要提供给消费者感兴趣的内容和信息，但真正使虚拟品牌社区具备活力并不断发展的是创建用户之间能够自由沟通与分享的环境。虚拟品牌社区内的成员创造性的内容越丰富，社区内成员之间的互动就越活跃，成员的创造性越强，成员生成内容越多，对企业有价值的消费者信息越多。
四、虚拟品牌社区下的精准营销实施中需要注意的几个问题
本文的研究是建立在精准营销中的数据库的建立与利用的基础上的，在精准营销的实践中，还需要注意以下几点：
１．市场定位的精准性。精准营销要发挥最大的优势，必须保证各个环节的精准性。在对消费者进行细分的同时，企业需要对自身进行独特而明确的定位，以此来区别同一目标市场的竞争者，使企业与品牌能够脱颖而出。企业要根据自身所能提供给消费者的资源进行整合，在目标消费群体中建立对品牌的偏爱。
２．“线上”与“线下”的结合。在虚拟品牌社区内的精准营销可以进行多样的营销活动，加强顾客的参与程度，强化品牌的形象与顾客满意。对于很多无暇参与虚拟品牌社区的消费者来说，“线下”进行营销推广活动，提供个性化的增值服务，向目标消费者传递情感对于促进顾客忠诚是有效的。在了解消费者需求的基础之上，解决消费者提出虚拟品牌社区、物流、交易过程中的问题，企业都应该认真采纳，并及时给予解决。营销活动的最终目的是帮助企业实现利润最大化，要实现这一目标就必须整合“线上”与“线下”资源，提升品牌。
３．提高转换成本。虚拟品牌社区是易模仿与复制的，企业必须为社区成员的转换设置限制，主要包括物质成本和心理成本。虚拟品牌社区在发展和扩大的过程中，提高了社区成员的价值。同时，社区成员在虚拟品牌社区的活动过程中与企业进行的沟通，与其他成员进行的交流、互动，对虚拟品牌社区的归属感，品牌文化的认同感，都形成了巨大的心理成本，可以有效地阻止社区成员的转换，转换成本能够提升成员的忠诚度。
总之，精准营销是在当今需求多样化、个性化背景之下的有效的营销模式。虚拟品牌社区切合了精准营销的关键环节，提高了精准营销的效率。精准营销与虚拟品牌社区的实践结合，使精准营销的准确度大大提升，为消费者提供了更符合其需求的产品和服务，也为企业创造巨大的利润。
参 考 文 献
[1]Kimberley Sara．Unilever to build ties with mums in Comfort Pure blitz[J]．Precision Marketing．2006：18（12）
[2]Hagel III.J.，Armstrong.A.G.．Net gain：Expanding markets through virtual communities[M]．Boston：Harvard Business School Press，1997
[3]Abdelmajid.A.，Lionel.S.．How Does a Virtual Brand Community
Emerge，Some Implications for Marketing Research[EB/OL]．2004
[4]徐海亮．论精准营销的广告传播[J]．济南职业技术学院学报．2007（3）：13
[5]王军．品牌社群的营销策略分析[J]．消费导刊．2010（1）：17
精准营销论文范文第5篇
精准营销作为提升卷烟营销水平的重要手段，其核心强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与，强调顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境，要符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求。当前我国烟草行业普遍实行了访销配送为核心的卷烟销售模式，访销作为烟草公司与零售户之间经营行为的起始，已经成为了卷烟营销工作中的重要组成部分，访销工作的质量和效率直接影响整个卷烟销售工作的质量和效率。访销是获取并满足客户需求的重要基础，实施精准访销，就是要为客户创造一个高效、便利、充分沟通的需求提报平台，使得烟草公司能够及时、准确获取市场需求状况，强化卷烟零售户作为购买方在与烟草公司形成的供求关系中的主导地位，强化主动性与积极性，实现烟草公司在营销活动中的信息精准、投放精准、管理精细、服务精实。
当前烟草行业在访销订货方式上，通常以电话访销为主。这种访销形式是由烟草公司的访销员打电话给客户收集订单信息并提报，客户需要在规定的时间，规定的地点等待访销电话，由此，这种订货方式也被卷烟零售户们戏称为“双规”。随着经济社会的发展，人们生活节奏不断提高，这种“双规”式访销方式的弊端逐渐显现。一是要占用客户半天
到一天的时间等访销电话，一旦客户有事无法接听电话，便会影响访销。二是烟草公司需要配备专门的电话访销人员逐一给客户打电话，如遇无人接听等情况一个客户还要反复拨打几次，费时费力，工作效率较低。更重要的是，电话访销的时空限制弱化了作为购买方的经营户在卷烟营销活动中的主导作用，降低了烟草公司获取市场需求等信息的及时性，不利于针对性地提供精准投放和精准服务，一定程度上妨碍了精准营销目标的实现。
随着现代互联网技术和信息技术的发展，B2C的电子商务模式逐步被引入了烟草行业，基于互联网等信息技术的访销订货方式具有时空约束小、便于沟通、访销效率高等优势，为烟草行业更及时地了解客户需求，加强与客户沟通，提升客户在营销活动中的主导程度提供了便利。当前全国烟草行业都将计算机网上订货作为重要的发展方向，逐步替代了传统的电话访销模式，取得了显著的效果，在一定范围内实现了精准访销。
但在广大农村市场，由于受到经济条件、技术条件、经营户文化素质等客观因素的影响，依赖计算机的网上订货推广具有较大的困难，很多客户要么是不远承担购置电脑的费用，要么是购置了电脑但不具备上网条件，要么就是因文化素质较低，无法熟练操作电脑。因此，在广大农村市场，多数经营户仍然在忍受着“双规”式落后的电话访销方式。
面对此局面，如何创新订货方式，为不同地域、不同经济发展水平、不同文化水平的客户提供适合自身需求的订货途径，全面实现精准访销，成为烟草行业当前推行精准营销工作的一个重点和难点。笔者认为，目前形势下，充分挖掘现有信息技术，利用3G移动通信技术、WAP技术、短信平台技术等，在计算机网上订货系统基础上建立起基于统一数据库平台，多种用户终端的多元化订货系统，是破解当前农村市场卷烟订货困局的有效途径。
一、基于3G无线通信技术的手机订货系统。
3G是英文3rd Generation的缩写，指第三代移动通信技术。相对第一代模拟制式手机(1G)和第二代GSM、TDMA等数字手机(2G)，第三代手机一般地讲，是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移 动通信系统。
3G是定位于移动数据和移动多媒体业务的，它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps(兆字节/每秒)、384kbps(千字节/每秒)以及144kbps的传输速度。3G无线通信技术所具有的高带宽，广阔互联网应用等特点使其具备了开展卷烟订货的条件。
当前3G网络在我国已基本普及，广大农村地区也普遍
实现了3G信号覆盖，这使得3G网络支持的手机订货系统在网络支持方面基本不存在推广障碍。另外由于当前3G手机价格日趋走低，触屏操作简单方便，且基本不存在电脑上常见的中毒、系统崩溃等故障，更加易于在零售户中推广。基于3G技术开发手机网上订货平台，可吸纳部分无电脑或电脑操作水平不够的客户加入到网上订货队伍中来，提高订货的灵活性、及时性、方便性。
二、基于WAP技术的精简版网上订货平台。
WAP(Wireless Application Protocol) 为无线应用协议，是一项全球性的网络通信协议。WAP使移动Internet 有了一个通行的标准，其目标是将Internet的丰富信息及先进的业务引入到移动电话等无线终端之中。WAP定义可通用的平台，把目前Internet网上HTML语言的信息转换成用WML(Wireless Markup Language)描述的信息，显示在移动电话的显示屏上。WAP只要求移动电话和WAP代理服务器的支持，而不要求现有的移动通信网络协议做任何的改动，因而可以广泛地应用于GSM、CDMA、TDMA、3G等多种网络。
对于3G信号尚未覆盖的农村地区，WAP技术可以提供稳定可靠的网络应用服务。构建基于WAP技术的网上订货平台，利用WAP代理服务器作为接口实现与网上订货数据库的连接，使客户能够利用支持GPRS功能的普通GSM/CDMA手机方便、高效、低成本地实现网上订货。
三、利用短信平台功能实现网上订货。
近年来，随着短信网关设备及相关软件的不断发展，各类短信平台如雨后春笋纷纷涌现，利用短信平台，可实现手机用户与平台所有者的信息互动。利用该技术，可将卷烟品牌按照一定规则编制对应编码发放给客户，客户订货时根据特定编码规则向烟草公司短信平台发送特定格式的短信，短信平台接收后利用后台软件解析成为品牌名称、数量、合计金额等信息以短信方式返回用户端，待用户确认后通过短信网关设备将数据写入网上订货数据库进行结算。