乳业调查报告范文第1篇
实习报告
学院：生物科学与工程学院
班级：食品科学与工程111
姓学号：********
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宁夏伊利乳业有限责任公司实习报告 为了更好的加强对食品生产工艺的认识理解，完善自身的知识理论体系，我们食品科学与工程专业全体同学于2013年3月16日在林勤老师的带领下，来到宁夏吴忠伊利乳业有限责任公司参观实习。在讲解员的引导下，我们参观了伊利的奶制品生产车间，了解了奶制品的生产工艺，、之后刘经理给我们讲解了伊利的企业文化、企业精神等，使我们对伊利公司有了更深的了解。
一、 企业简介：
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业130多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。
宁夏伊利乳业有限责任公司位于宁夏吴忠市金积工业园区，为政府招商引资企业，项目于2010年6月份成立，并于7月份开工建设，目前已正式投产，项目总投资4.89亿元，规划用地323亩，一期用地216亩。公司引进瑞典、德国等先进的液态奶生产线及加工技术，主要生产纯牛奶、乳饮料、花色奶等系列产品。投产后，可实现年产超高温灭菌奶19万吨，实现年销售收入20亿元。
二、车间生产工艺流程：
收奶系统 ：(原奶过磅→原奶检验→过滤→冷却)→贮存→标准化系统：(预热→净乳→浓缩→巴氏杀菌→冷却)→贮存→UHT工艺段：(预热→脱气→均质→预保温→UHT灭菌→冷却)→无菌输送→无菌灌装→喷码→装箱→码垛→保温实验→出厂
三、工艺说明：
1、收奶系统：
(1) 原奶检验：依据《生鲜牛乳》企业标准规定，主要针对感官、酸度、脂肪、全乳固体、
掺假(水、碱、淀粉、盐、亚硝酸盐)、酒精实验、煮沸实验、蛋白质等几项指标进行检测。
(2) 过滤：原奶经过双联过滤器除去一些较大杂质。收完奶后要将过滤器拿下检查并清洗。
(3) 冷却：经过板换用冰水将收来的新鲜牛乳降温到1-4℃以下。
(4) 贮存：牛奶在原奶罐中暂存，在24小时内应尽早用于生产，如超过24小时则应进行
感官指标、酸度、酒精实验检测。
2、标准化系统：
(1) 预热：预热温度约为50 ℃-55℃ 。
(2) 标准化：用净乳机对原奶进行杂质分离。
(3) 浓缩：如果全乳固体低于标准则要对其进行浓缩。浓缩后纯牛奶全乳固体应符合《林
甸伊利纯牛奶半成品质量标准》中的规定。
(4) 巴氏杀菌：要求杀菌条件为80℃ -90℃，15秒。
(5) 冷却：通过板换用冰水将牛奶冷却至1-8℃。
3、贮存：牛奶在奶仓中暂存，在12小时内应尽早用于生产，如超过12小时则每隔2小时进行感官指标、酸度、酒精实验检测。
4、UHT工艺段：
(1) 预热：超高温杀菌工艺段预热温度为65℃-75℃。
(2) 真空脱气：在脱气罐中进行，脱去空气、饲料杂味、豆腥味等。
(3) 均质：均质温度为70-75℃，均质压力为250bar(先调二级压力手柄，调至50bar，
再调一级压力手柄，调至250bar)。
(4) 预保温：要求90-95 ℃保持60秒，以增加蛋白的稳定性。
(5) UHT杀菌：要求137℃-142℃，4秒钟，具体参数要求如下：
a、 脱气前的温度:70℃-85℃
b、 脱气罐压力：-0.3bar--0.6bar
i. c 、UHT杀菌温度：137℃-142℃保持4s.
(6) 冷却：用循环冷却水将牛奶冷却至20℃- 25℃。
5、无菌灌装：
(1) 蒸汽灭菌：主供应蒸汽温度125-165℃;蒸汽障闭温度102-145℃;蒸汽喷射温度
115-145℃。
(2) 无菌空气供应：无菌风压力28-32mbar;废气压力：灭菌时为0;生产时0.5-1.8mbar。
(3) 成型杆：上底部加热器温度250-300℃;下底部加热器温度250-300℃;
(4) H2O2：浓度为33-35%;
(5) 预热、干燥区：预热温度195-205℃;干燥温度155-165℃。
(6) 超声波：焊接时间US250ms;蒸汽喷射循环时间140ms。
(7) 耳翼加热器：耳翼加热温度350-450℃;耳翼加热器风压21-25mbar。
6、喷码
(1) 喷码内容按《产品打印标识规定》
(2) 打印要求位置正确。
7、贴盖：符合外观标准要求。
8、装箱：数量准确，外观符合标准要求，标识清晰准确。
9、保温实验：为了检验产品质量，生产中按规定取样，并将所取样品放于保温室(30℃-35℃)存放7天，做PH值和感官检验。
10、出厂：保温实验检测合格后，产品方可投放市场。
四、实习收获及体会：
听说我们专业要到伊利参观实习的消息，同学们都无比的激动，当然我也不例外，然后我就上网查了一些关于伊利的资料，我才知道它是我国乳制品的领头企业，它的企业文化很值得我们学习。
3月16日下午我们就来到了位于宁夏吴忠的宁夏伊利乳业责任有限公司。讲解员首先给我们讲了伊利集团的发展，以及在全国的分布情况等，然后根据公司的“液态奶生产工艺流程图”给我们讲解了液态奶的工艺流程，当我们走过一个陈列柜是时候，我看到陈列柜摆满了牛奶，酸奶，雪糕，奶粉等产品，而且我现在才发现大多数的包装都是我平时已经司空见惯了的，这才猛然想起原来伊利的广告营销做得是如此的出众。之后在工作人员的引领下参观了工厂的生产车间，给我的总体印象就是干净，整洁，有序，高效;看着它全自动的生产工艺，不禁为科技的发展而叹服，我在想伊利真不愧是国内乳制品的龙头企业!
参观过程中的一个细节，我可以从中看出伊利企业的管理方法，在公司的过道里，很多地方都有很多张贴了关于企业精神的宣传标语，如：“抓实干，找精准”、“与世无争，与人有争”等，我个人觉得对员工的管理激励作用十分的巨大，能让员工在无形中潜移默化的接受了伊利企业深深的文化底蕴和企业精神。
之后我们到了三楼的一个培训室，伊利人事部的刘经理带领下观看了伊利企业的宣
传短片，和伊利的人才培养之道，又听他讲了自己的一些经历和许多有关伊利企业发展的有趣的故事，生动地向我们展示了一个世界级大企业的风采。其中令我印象最深刻的一个企业文化是：“欲出好产品、先塑好人品”。从中可以看出伊利对员工品质的注重，我相信有好的员工就不怕造不出好的产品。
最后伊利公司的一名技术工作者给我们系统的讲解了奶制品的生产工艺，从原料的收集到杀菌处理，再从分离到包装、出厂，我们了解了奶制品的具体加工步骤及一些专业的知识。
实习是一种实践，它对于我们将来的工作有很大的意义，同时也可以对我们了解我们的专业有很大的帮助。参观实习更是我们走向岗位的必要前提，通过实习，我们可以完善自身的理论知识，更直接的广泛的直接接触社会，了解社会需要，加深对社会的认识，增强对社会的适应性，将自己融合到社会中去，培养自己的实践能力。
五、实习建议：
1、参观工厂的时候，让我们对整个厂区都可以参观，从原料的采集到成品的出厂、甚至销售方面的知识，全面细致的了解本企业的生产情况。
2、我们可以和本企业不同岗位的员工交流，这样我们才能学到不同的知识，有专业方面的，也有以后就业方面及工作经验等。
乳业调查报告范文第2篇
1、 流动比率
蒙牛：2007：1.12，2008：0.89，2009：1.76
伊利：2007：0.91，2008：0.66，2009：0.79
光明：2007：1.42，2008：1.10，2009：1.2
3光明乳业优势1：光明乳业的流动比率总体高于伊利和蒙牛，因此短期偿债能力强是光明乳
业的一大优势。
2、 销售净利率
蒙牛：2006：5.33，2007：5.20，2008：-3.87
伊利：2006：2.11，2007：-0.51，2008：-8.02
光明：2006：2.12，2007：2.45，2008：-3.6
3光明乳业优势2：光明乳业的销售净利率高于伊利，且逐年变化较稳定，说明企业通过扩大
销售获取利润的能力较强，且采取这种方式的风险较小。
3、 净资产收益率
蒙牛：2006：28.89，2007：21.69，2008：20.71
伊利：2006：53.31，2007：27.79，2008：-0.023
光明：2006：66.66，2007：56.49，2008：53.
42光明乳业优势3：这以指标反映了所有者投入的资金所获得的获利能力。光明乳业要明显高于其他两个企业，说明其获利能力强。
4、 应收账款周转率(次)
蒙牛：2007：——，2008：——，2009：——
伊利：2007：70.64，2008：107.8，2009：117.23
光明：2007：15.03，2008：13.31，2009：14.58
光明乳业劣势1：一定时期内应收账款的周转次数越多，说明应收账款周转越快，应收帐款的利用效率越好。光明乳业应收账款周转次数少，利用效率差。
5、 存货周转率(次)
蒙牛：2007：——，2008：——，2009：——
伊利：2007：8.85，2008：8.43，2009：8.18
光明：2007：10.76，2008：8.52，2009：8.80
光明乳业优势4：正常情况下，一定时期内存货周转次数越多，说明存货周转越快，存货利用效率越好。光明乳业的存货周转次数多，存货利用效果好。
6、 流动资产周转率(次)
蒙牛：2007：——，2008：——，2009：——
伊利：2007：4.82，2008：4.31，2009：3.98
光明：2007：4.13，2008：3.56，2009：3.8
4光明乳业劣势2：一定时期内流动资产周转次数越多，说明流动资产周转的越快，利用越好。光明乳业流动资产周转次数少，利用效果不很好。
7、 主营业务收入增长率
蒙牛：2007：31.21，2008：11.95，2009：7.73
伊利：2007：16.77，2008：11.87，2009：12.30
光明：2007：10.25，2008：-10.33，2009：7.9
4光明乳业劣势3：主营业务收入是公司长期生存发展的基本动力，主营业务收入增长率可以反映出公司主营业务收入的增长速度，主营业务收入增长速度越快，公司在一定时期内的发展潜力越大。这三年中光明乳业的主营业务收入增长率低，公司发展的速度较慢，发展潜力较小。
8、 总资产增长率
蒙牛：2007：24.70，2008：16.88，2009：24.58
伊利：2007：38.15，2008：15.79，2009：11.64
光明：2007：4.51，2008：-2.98，2009：2.1
1光明乳业劣势4：总资产增长率反映出公司总资产的增长速度，反映企业的规模发展情况。光明乳业的总资产增长率低，企业规模扩大慢。
9、 资产负债率率
蒙牛：2007：39.73，2008：58.13，2009：36.78
伊利：2007：53.73，2008：72.60，2009：71.79
光明：2007：40.73，2008：48.50，2009：46.69
光明乳业优势5：光明乳业资产负债率低，说明企业长期偿债能力好。
乳业调查报告范文第3篇
首先，我们在实习指导教师的带领下来到了河南花花牛乳业有限公司，公司负责人领我们到了一楼大厅为我们讲解公司的相关内容。主要内容有公司的概况、规模和牛奶生产流程等。 河南花花牛乳业有限公司是以生产酸奶为主的液体奶生产企业、河南省农业产业化重点龙头企业。公司最初名称为河南省郑州种畜场冷制食品厂，主要生产冰淇淋等，“花花牛”品牌诞生于1994年。1999年公司改制，成立了河南花花牛实业股份有限公司，并开始进入乳业，建设了日加工能力400吨的乳品一厂、乳品二厂。 河南花花牛乳业有限公司是河南省本土乳企中最大的乳品加工企业、农业产业化国家重点龙头企业。
花花牛日加工能力1000余吨,包括郑州市区的河南花花牛乳业有限公司、新郑机场开发区的河南花花牛乳业股份有限公司，2010年实现销售收入4个多亿，产品已涵盖了巴氏奶、UHT奶(超高温奶)、二次灭菌奶、果汁饮料、奶粉五大类八个系列近60多个花色品种。2001年通过ISO9001国际质量体系认证，2004年通过HACCP食品安全体系认证，从而成为河南省乳品行业率先通过“双认证”的企业。代表河南乳品技术最高水平的河南省乳品工程技术研究中心落户花花牛，有力地提升了公司的技术创新水平。公司先后荣获 “中国学生奶饮用奶定点生产企业”、“河南省名牌产品”、“河南食品工业第一品牌”等殊荣。
花花牛临近省会郑州，又背依黄河滩绿色奶业养殖带，兼有了城市型乳业和资源型乳业的双重发展优势。通过“公司+基地+农户”实施产业化经营，已初步建成自有优质奶源基地67家，遍及了郑州、开封、新乡、鹤壁、焦作、许昌、周口、平顶山、商丘等九个地市，存栏奶牛3万余头，日收鲜奶200多吨，全部实现机械化挤奶，2010年支付奶款1.6亿元，实现了公司与奶农的双赢。
然后，我们到了生产车间，参观了整个生产线，对生产过程有了进一步的了解，也让我们的认知更深入。在参观过程中，负责人给我们讲了每一个环节的生产流程，还带领我们到了他们的检测基地，也深刻地讲解了检测方面的知识。 走进现代化的生产车间，里面排列着整齐的大容器。公司负责人说，它们有的是用来贮存原料奶的，有的是用来发酵酸奶的，还有的是清洗 管道和设备。走在车间的参观走廊上，透过玻璃，负责人指着那些现代化的生产设备说，从奶牛挤奶开始到消费者手中，一杯奶要经历原料收集、原料运输、生产加 工流水线、成品运输、销售等过程，全程跟踪质量检验„„并简单勾勒出奶产品的整个生产环
节。奶牛场——奶站(挤奶)——原料奶运输——工厂——储奶罐、奶仓——配料罐——均质器——杀菌——储存罐——再加工(酸奶或者奶饮料)——成品 罐——包装——冷库——产品运输——各种销售渠道——消费者。
通过其讲解，也了解到花花牛自己开创的“公司+基地+农户”的奶源基地发展模式，先后在黄河滩区绿色奶源基地上投资建成奶牛饲养小区14个、集中挤奶站60个，直接带动农民发展奶牛1.2万多头。这个牧场有1700多亩，养了1000多头奶牛，是中国与荷兰的合作项目。对于奶制品企业来说，“得奶源者得天下”，一个乳品企业能掌控多少奶源基地，奶源基地能否提供充足、优质的鲜奶，最终将决定 一个乳品加工企业能走多远。花花牛作为河南本土乳品生产企业的老大，打造出了中原地区最大的绿色奶源基地。目前，花花牛的产品覆盖了河南全省18个省辖市以及90%以上的县城。距离郑州200公里以内的区域可以实现一天一配送，200公里以外的区 域能实现两天一配送。”闫浩介绍说，目前，郑州市区有60多家花花牛的配送站，不仅包括思达、丹尼斯日日鲜等大型超市，也有小商店、酒店专供、家政送奶、 学校等网点。全市的销售网点有3400多家。目前，郑州市区已稳定到3万多户的需求量。
参观很快就结束了，我们又跟随老师来到了“中荷牧场”(河南花花牛乳业有限公司主要供奶牧场)。
花花牛中荷牧场位于郑州市东北21公里处的黄河南岸的花园口镇八堡村。据牧场管理人员介绍，此处虽然位置偏僻，流动人口稀少，但是牧场从来不曾放松过安全这道“闸门”。中荷牧场采取了全封闭式养殖管理，引进了目前较为先进的智能化“牛群管理系统”。人进牧场，必须先过消毒关，先是给脚杀菌，后经过5分钟的紫外线消毒，再给来人乘坐的专用车辆消毒后，方才被允许进入牧场。牧场建好后，上千头从荷兰进口的荷斯坦高产奶牛，漂洋过海入驻到1700亩的中荷牧场。这里是国内极为稀缺的牧场，在这里生活的也是世界上品种最好的奶牛，适应性强、少生病、产奶量高，是荷斯坦奶牛的特点，每头牛的价格都上万元，光这一笔钱，就是天文数字，而每头牛的产奶量也很惊人，当我们惊叹于一头普通奶牛日产奶20多公斤时，荷斯坦高产奶牛一天能产六七十公斤奶。中荷牧场四周用围墙与外界隔开，在1700亩的中荷天然生态牧场内，来自荷兰的荷斯坦奶牛悠闲地生活着，平均每头奶牛拥有4亩地，在如此宽广的“公园”般的环境中，奶牛的身心可以得到彻底的放松和滋养。开放式高蛋白苜蓿草、三叶草等草场，保证了牧场区每天每头奶牛都能自由地散步，沐浴阳光。依据奶牛量及环境，牧场划分的生活区、青贮饲草区、牛的饲养区、休息区、挤奶区等紧密相连。牧场是集奶牛放牧、饲养、加工、饲草、疾病防治、员工生活休息与一体的
大型智能化综合自然生态园区。每头奶牛除每天草场吃草上午、下午各2小时，牧场还要储存大量的青草、玉米等奶牛“主食 ”，它们经青贮加工后，还得添加精料、辅料等多种饲料组成“混合口粮”。与个体奶农相比，这里奶牛每天的“伙食费”高出近一倍。每到挤奶时间，奶牛就会排队来到专门的挤奶厅上，由进口的自动挤奶器统一挤奶。整个过程中，所有工作人员都不接触原料奶。按照规范，挤奶员首先清洗奶牛乳房并用消毒剂给乳头消毒，挤完奶后，还会用消毒剂再次给奶牛的乳房消毒。目的是防止奶牛患上乳房炎影响奶质。在用挤奶器挤奶之前，工作人员还会先用手挤掉头三把奶，以便发现有病情，及时治疗处理。每天7时、晚6时，牛群自觉排队进入挤奶大厅进行挤奶，瑞典先进的利拉伐挤奶机，能同时给48头牛挤奶，应用仿生原理的挤奶器模仿小牛吸奶的频率，适当播放音乐，使奶牛在轻松快乐的氛围中顺畅产奶，随后由公司的奶罐车每天在恒温3°的条件下运输到公司。
对一个乳制品企业来说，奶源无异于行军之粮草。牧场、奶牛、奶源、加工、市场是一个有机的链条，资源优势不过是链条起始端的基础，要达到顶端的经济优势，必然要经过转化与整合的锤炼。河南花花牛乳业有限公司想要做的，就是将两个优势成功连接。就是用这种优势，为河南省高端奶在市场中占有一席之地，提供了坚实保障。
乳业调查报告范文第4篇
安徽白帝乳业有限公司，是安徽最大的生产鲜牛奶、酸牛奶、奶粉、含乳饮料等乳制品的产业基地,日处理鲜奶达到120吨,总资产约1亿元。2002年新希望控股安徽白帝乳业有限公司。
白帝拥有两个现代化大型奶牛场,在优选我国良种奶牛的基础上,先后从丹麦、美国、德国引进荷斯坦良种奶牛,自有牛群规模超过2000头,确保了奶源的优质。同时白帝还拥有世界一流的乳制品研发中心和加工设备、高素质的技术队伍、完善的质检(保)体系。公司引进瑞典利乐等公司具有世界一流的科技型牛奶生产线,配备电脑操作系统,使得整个生产过程全部实现自动化管理,并建立了ISO9001质量管理体系和HACCP食品安全预防控制体系,采用丹麦最先进的质量检测设备,保证了出厂产品100%的合格率。
公司的服务网络现已遍布全省50个市、县,设有上千个供奶中心、奶亭、奶点,形成安徽省范围内全方位的供奶网络,每天有40余万份乳制品进入百姓家中，深受广大消费者的信赖。
“阳光，正向，规范，创新”是企业的基本价值观念;用家庭般的温暖和包容之心对待每个员工，投入大量的资金和时间培养提高员工的生产和管理技能，用钢铁般的纪律维护和约束企业经营和管理秩序，像家庭，像学校，像军队是新希望集团一直以来塑造的企业形象，是新希望企业文化的三个层次;秉承“与员工共求发展，与客户共享成功，与社会共同进步”是新希望集团的经营之道;把“为耕者谋利，为食者造福”作为集团企业的经营宗旨;不懈追求“农业创造价值，农民分享价值，价值留在农村，城乡和谐发展”的社会目标;以农牧产业龙头企业优势带动农村经济发展，带领广大农民增收致富。
酸牛奶生产大致工艺1原料的预处理，分为牛乳的净化;脂肪含量标准化;配料;均质;灭菌。2接种向43到45℃的灭菌原料奶中加入工作发酵剂，含量2%-3%;4分装5发酵6冷却奶生产工艺操作要点
1.配料2.均质3.杀菌、冷却4.乳酸的制备(重点)5.发酵的操作条件及终点判断(难点)
配料的选择和要求：选择符合质量标准的各种原辅料:牛乳、乳粉、砂糖和稳定剂等。乳粉、砂糖混合后加50～60℃温水溶解。琼脂、明胶等稳定剂可与少量糖混合后加水加热溶解充分后添加。
均质的目的是：防止脂肪上浮,使脂肪微粒化，改善口感。一般采用高压均质机。 均质工艺条件：均质前，应先将混合料预热至50～60℃,均质压力为9.81～24.5MPa.
杀菌目的是什么?
①除去原料乳中的氧，降低氧化还原反应，明显促进乳酸菌的生长。
②由于蛋白质的变性，改善了牛乳的硬度与组织。
③对防止乳清分离有效。
杀菌及冷却的条件：杀菌条件：90℃、15min。经杀菌后的混合料冷却到40～45℃备用。还可以采用高温瞬时杀菌。
操作：135-140℃加热2秒左右。这样有利于营养成分的保存，减少煮沸气味。
酸奶常用的乳酸菌发酵剂及工艺要求：
①常用菌种：保加利亚乳杆菌和嗜热链球菌种(2:1-1:1)。
②发酵剂的制备：母发酵剂-中间发酵剂-工作发酵剂
③工艺条件：接种量2.0%～3.0%，菌种比为2:1～1:1。对数期接种，主发酵温度为42～45℃,时间为2.5-3.5h。
低产酸力接种量要多，高产酸力接种量要少。一般低接种量按0.5%～1.0%，高接种量按5.0%以上，最适为2.0%～3.0%。
主发酵温度采用42～45℃?这是保加利亚乳杆菌和嗜热链球菌混合后的最适生长温
乳业调查报告范文第5篇
责任竞争力时代与营销伦理
美国总统肯尼迪曾在《保护消费者利益的特殊信息》一文中明确提出:消费者在市场活动中具有“安全权、认知权、选择权、呼吁权”四项基本权利;1969年,尼克松总统加上“索赔权”,将消费者权利扩展为五项基本权利,这标志着企业营销中的道德问题或伦理问题已经引起了美国政府和社会的高度重视。
新世纪与社会企业
进入新世纪,全球经济一体化和民主化进程加速推进,经济结构和社会结构在悄然发生变化,全球加速进入公民社会时代。在我国,30年改革开放的历史进程不仅释放了生产力,确立了市场经济制度,极大繁荣了我国社会主义经济,同时也扩展了我国人民的自由与发展权利。随着网络等沟通交流工具的普及,公民社会的概念和研究已逐渐进入我国人民的视野。
中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的统计报告显示,截至2010年6月底,中国网民人数达到了4.2亿,突破了4亿大关,较2009年底增加3600万人,互联网普及率攀升至31.8%;手机网民规模为2.77亿,半年新增手机网民4334万。在4.2亿的网民中,宽带网民为36381万,使用电脑上网的群体中宽带普及率已经达到98.1%。农村网民达到11508万,占整体网民的27.4%,半年增长7.7%,低于城镇网民相应增幅。而网民年龄结构继续向成熟化发展,学历结构则呈低端化变动趋势。目前,我国正在从传统媒体主导的大众传播向新媒体主导的传播转变,这必将带来公民传播权的历史回归与渐进实现,而新媒体正在以自己的方式和逻辑影响社会中的每一个个人和组织。
在社会变革的同时,人们对企业及其功能的认识也随之发生深刻变化。企业已经从单纯的经济组织转变为社会组织,不仅要实现利润,同时还要满足社会需要、创造就业机会、促进员工发展、履行社会责任,以实现可持续发展。彼得·德鲁克说过,“工商企业是社会的一种器官”。松下幸之助认为,为了促使企业能够合理经营,利益的确是不可或缺的,然而,追求利润并非最终目的,最终目的乃在于以事业提升共同生活的水准,完成这项最基本的使命,利益才能显示出它的重要性。从这个角度来看,“经营企业非私人之事,乃公众之事,企业是社会的公器”(松下幸之助语)。既然企业不是所有者的私人财产,而是社会的一分子,那么企业目的的决定依据应该是企业在社会中的使命、职责,而不仅仅是所有者的利益要求,更不是管理者、普通员工或其他某个利益相关者的利益要求。因此,市场经济及市场营销活动的存在必然要受伦理及道德的约束。
消费者行动与责任消费
越来越多的消费者意识到自己的购买行为是一种力量,每个消费者手中的钱币其实都是自己对生活方式的一种选择,也是对企业的一张选票。基于这种观点,一种全新的消费态度与理念正在全球得到广泛推广,这就是责任消费。
随着人们财富的增加和教育水平的提高,消费者对企业的要求和选择权利以及消费者权利意识逐渐增强。越来越多的消费者意识到自己的购买行为是一种力量,每个人手中的钱币其实都是自己对生活方式的一种选择,也是对企业的一张选票。生产与消费之间的关系使我们明白,对消费的关注、消费方式的改变、消费理念的革新可以影响甚至改变社会的生产方式,可以促进社会和环境的健康、科学、和谐发展。基于这种观点,一种全新的消费态度与理念正在全球得到广泛推广,这就是责任消费。
责任消费是一种消费心理与消费态度,也是一种新型的消费理念与形式;责任消费是人类社会美好生活的实现方式;责任消费是企业履行社会责任的根本动力;责任消费不是不切实际地买高价,是健康消费的理性行为;责任消费不是虚伪的道德姿态,是可持续发展的基本功;责任消费不是绿色乌托邦,而是如购买节能灯的简单小事。消费有广义和狭义之分,我们通常说的消费多是指主体是个人的消费,对于这种新的消费形式,它的主体也有广义和狭义之分。狭义的责任消费,其消费主体是个人、家庭或其他以消费为目的而聚集在一起的临时性群体,比如某产品的团购群体。而广义的责任消费除上述消费主体外,还包括商业企业、政府机构、NGO组织等并非以消费为目的而进行采购的群体,他们的“责任消费”行为通常也被称为“道德采购”。
但是,不论是狭义还是广义的责任消费,其消费主体都相信他们的消费和购买行为必定会对未来社会产生积极或消极的作用。为促成积极作用的形成,他们在购买、使用、保存和弃用消费品的过程中,秉持“负责任”的态度,尽可能全方位地考虑下列因素:
(1)产品的来源和开发、生产、运输和销售等过程是否符合环保原则?
(2)产品是否会对社会稳定、长远发展带来危害?
(3)生产产品的劳动者是否获得公平合理的待遇?
(4)产品制造商是否关注消费者的权益保护?
(5)怎样使用、保存和弃用产品才不会对环境和他人带来危害和负担?
消费者选择购买或者不购买都是对生产者的一种积极的信息传递,通过这种传递,促进企业生产和提供更符合社会健康、长久发展的产品。他们的使用、保存和弃用方式也为其他消费者传递积极的信息。责任消费主体的这种消费行为一旦形成、固定并持续下来,就成了—种新型的消费形式。
根据中国社会科学院经济学部企业社会责任研究中心在2008年对北京市民众的调查,依法纳税、确保产品质量、节约资源保护环境、确保员工权益和诚信经营是最受公众关注的五大企业社会责任行为。73.O%的消费者认为消费行为与社会责任之间的关系密切;97.1%的受访者在日常购物或者选择服务时会在意企业的社会形象;96.6%的消费者在同等条件下倾向于选择社会形象较好的企业产品;多数消费者能够接受责任产品比一般产品的定价高出10%左右,仅有2.3%的受访者不能接受绿色、责任产品的溢价。
责任竞争力与营销伦理
责任竞争力时代体现出一种价值取向的转变,即由“为利润服务”逐渐转变为“为人服务”。这个时代要求企业除了与顾客、分销商等生意伙伴建立良好的关系外。还要顾及其他利益相关者,承担相应的社会责任。
在科学和文明日益昌明的21世纪,企业遵守道德准则、履行社会责任已经成为一种核心竞争力。除在生产过程中履行社会责任外,如何在营销过程中遵守商业伦理、履行社会责任已成为时代的重要命题。商业营销是商品交换发展到一定阶段的产物,它经历了从以利润为核心的产品营销、以顾客为核心的市场营销和以责任为宗旨的社会营销三个阶段。这一发展
历程体现了一种价值取向的转变,即由“为利润服务”逐渐转变为“为人服务”,经济利益与道德要求日益统一,表明了商业伦理的不断进步和商业秩序的不断和谐。营销者不仅要满足消费者的需要和欲望,并由此获得利润,而且也要符合消费者自身和整个社会的长远利益。其本质就是以和谐为宗旨,处理好企业与顾客、企业与社会、当前利益与长远利益,乃至人与自然之间的关系,注意将企业利润、消费者需要和社会利益、环境保护统一起来。
社会营销理论强调利益相关者之间稳定而持久的关系,使交易所涉及的各方形成一种互助、互利、和谐且长久的关系。这首先要求处理好买卖双方之间的关系,在营销者与顾客、分销商和供应商之间建立长期、信任和互利的关系。而这种关系是靠高质量的产品、优良的服务、公平的价格、良好的信誉,以及加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。其次,就是处理好各利益相关者之间的关系,企业除与顾客、分销商等生意伙伴建立良好的关系外,还要顾及其他利益相关者,承担相应的社会责任。比如对国家和政府的责任、对社区的责任、对员工的责任等。再次,社会营销还着眼于处理好企业与自然的关系,与后代人的关系,承担保护环境的责任,进行绿色营销,引导绿色消费,努力处理好眼前利益与长远利益的关系。其目的是使经济发展、社会需求、环境保护相统一,使经济效益、社会效益和环境效益有机结合,使人与人、人与自然共生共荣,和谐相处。在此社会、经济背景之下对营销伦理的研究的重要性日显突出。
利益相关方视角与营销伦理建设
在中国古代,“道”和“德”这两个概念含义比较广泛。“道”的最初含义是指事物运动变化的规则或规律,以后引申为应该遵循的原则、规律或规范等。“德”的含义偏重于主观方面,表示对“道”的认识,指一个人在处理和他人的关系时,一方面能够“以善念存诸心中,使身心互得其益”,另一方面又能够“以善德施之他人,使众人得其益”,即“德,外得于人,内得于己也”。“道德”二字联用,始自春秋时期,发展至今,它是指由社会经济关系所决定的,以善恶为标准的,依靠社会舆论、传统习惯和内心信念所维系的,调整人与人之间以及人与自然之间关系的原则规范、心理意识和行为活动的总和。
利益相关方与企业道德
20世纪末期,西方管理学界提出了利益相关方理论。利益相关方是指“影响企业目标的实现或受企业目标实现所影响的组织或个人”(Freeman,1984)。企业在运营过程中必然要与社会打交道,但并不是和整个社会打交道,而是和特定的组织或者个人打交道,这些特定的组织或者个人,例如消费者、股东、员工、供应商、债权人、债务人、地区社会、政府、NG0和NPO,有可能影响企业目标的实现。
例如消费者可以通过购买或者抵制购买产品来影响企业销售目标,股东可以通过投资特别是近年来盛行的社会责任投资(SRI)来影响企业股价,甚至更换企业管理层等。反过来,企业的经营也会影响这些组织和个人,例如员工可能因为企业的裁员或者扩员而面临失业或者升迁,企业所在地区也会因为企业目标的实现程度而受到或好或坏的影响。与企业之间具有直接互动关系的这些团体和个人,就是利益相关方。换言之,在社会中有一部分特定社会对象,它们是企业日常打交道的对象,和企业之间的利益息息相关,就被称之为利益相关方(见图1)。企业社会责任中的社会主要就是指利益相关方这一特定的社会对象,社会责任也就被具体化为对利益相关方的责任。因此,欧盟2003年将企业社会责任定义为“企业要对利益相关各方的影响负责任”。
伦理营销生态圈
在营销过程中遵守商业伦理、履行社会责任B成为时代的重要命题。从广义上说.营销伦理要求企业不仅对消费者负责,还要s同业者公平竞争和诚信经营.对上下游产业链负责以及倡导诚信守法的社会文化等。
根据利益相关方理论,消费者是企业最重要的外部利益相关方。因此,如何履行对消费者的责任、保持良好的营销生态是伦理营销的重要内容。生态,在生物学上原意是生物栖息的地方,也就是生物的生存环境。企业的生存与发展也处在一定的环境中,企业也有其所处的生态环境,即企业生态。
企业生态与自然生态有着许多相同的特点,企业作为企业生态中的一个生命有机体,与生物个体存在着诸多的异同点。它们同样具有生存与发展的欲望,同样有新陈代谢,同样经历成长、发育、繁殖、衰老和死亡的生命周期过程,同样在遗传与变异、生存与发展过程中的种内和种间斗争中经受着环境的选择;有所不同的是,企业发展与其生态环境的关系有着强烈的自觉目的性,生态环境与企业间存在着相互推动与制约的强互动性。对于企业的发展应以一种生态的、可持续发展的观念来看待,企业必须在良好的企业生态环境下才能健康、良性地发展。而道德伦理的功能意义就在于,深入到经济生活中的伦理道德就成为具有经济意义的生态因子,伦理道德是构建企业优良生态的一个非常重要的因素。
伦理营销包括狭义和广义两个方面。狭义的伦理营销主要指对消费者负责任的伦理营销,比如提供高质量的产品、广告宣传合规、良好的售后服务、良好的客户体验等。广义的伦理营销包括建立一个良好的营销生态圈,其中包括对消费者负责、与同业者公平竞争和诚信经营、对上下游产业链负责以及倡导诚信守法的社会文化等,如图2所示。
乳业之殇对营销伦理建设的启示
由于缺少法律和监督,在现实生活中企业的不道德营销行为却大行其道,主要有:
产品策略中,生产和销售假冒伪劣产品,无售后服务保证,生产过程中浪费资源、破坏环境、过度包装、恶意抢注商标;价格策略中,歧视性、掠夺性、欺诈性定价,垄断价格,倾销,价格协定;促销策略中,虚假广告、误导广告、不健康广告,操纵、强迫顾客购买,贿赂,回扣;分销策略中,不履行合同,不按期交货,不按期付款,强卖强买,互相推诿售后服务责任;营销调研中,研究者的不道德行为有泄露秘密、弄虚作假、侵犯隐私、谎言欺骗等,委托者的不道德行为有骗取构想、违背诺言、以偏代全等。
2008年9月,因三聚氰胺事件导致中国乳业全面崩溃,三鹿企业轰然倒下。此事件波及面甚广,致使消费者信心丧失,对国产乳制品更是心怀恐惧。此后,洋巨头乘机加快了在中国的战略扩张,并制造了奶制品的多轮涨价。在乳业,特别是婴幼儿奶粉几乎被洋巨头垄断的今天,中国企业却不思进取,行业充满内耗,各种不正当竞争手段甚嚣尘上,甚至借力网络黑手相互诽谤,致使乳业再伤元气。可以说,两年以来,中国乳制品行业在经历了多重生死考验之后刚刚走出阴影。
但2010年10月19日晚,网络若干论坛突然传出消息,称曾引起轩然大波的“圣元奶粉致儿童性早熟事件”是乳业巨头蒙牛及其公关公司策划出来借以
打击竞争对手。同时另一乳业巨头伊利公司也指控蒙牛对伊利旗下产品QQ星儿童奶、婴儿奶粉,进行有计划的舆论攻击。截至10月24日,“蒙牛诽谤门”案件侦破后,涉及蒙牛诽谤门的蒙牛未来星品牌经理安勇,北京博思智奇公关顾问公司郝历平、赵宁和马野4人被批捕。“蒙牛诽谤门”案的批捕机关是呼和浩特市检察院,4名嫌疑人所涉均为“损害商业信誉、商品声誉罪”,目前正在接受案件调查。企业的不道德营销再次走入公众的视野。
我国乳业之殇严重破坏了乳业的营销生态,带给我们的启示主要有:
(1)市场竞争是一种规则竞争,竞争对手可以互为镜鉴。
首先,市场竞争是充分尊重规则秩序的竞争。这种竞争,显然不是绝对自由的、没有界限的,这个界限就是一定的社会规则秩序,如基本的法律规则秩序、道德规则秩序。如果不择手段地去竞争,那么,自由竞争也就不再是一种自由,而仅仅是一种无原则的恶斗了。
其次,正当合理竞争也必须是充分尊重竞争对手的竞争。一方面,竞争对手的存在,可以不断激励调动自己的竞争潜能,将自身变得更好、更强;另一方面,竞争对手也可以时刻为自己提供一种镜鉴、警醒,不断帮助自身修正失误,避免自己因为失去对手而忘乎所以、过度膨胀。所以,竞争对手不仅不应去仇恨、诋毁,反而应该充分尊重、惺惺相惜。
最后,正当合理的竞争还必须是充分尊重消费者权益的竞争。竞争的目的在于取信取悦于消费者,而正当合理的取信之道显然只能是不断提升自身的经营水平,让自己的产品或服务比竞争对手更加质优价廉,而不是通过攻讦、诋毁竞争对手来抬高自己,否则,后果必然是既不尊重对手,又不尊重消费者。
(2)企业在生产经营中必须履行企业社会责任。
过去几十年,经济全球化在加快世界经济发展、促进国与国之间的经济技术合作的同时,其负面影响也日趋严重:南北差距、贫富悬殊、失业、自然资源耗竭、生态环境恶化等严重社会问题,正引起各国的密切关注和不安。经济的发展是为了人类更美好的未来,保护环境和解决社会问题,是人类的共同目标。经验表明,企业社会责任是克服经济全球化所带来的负面效应的一项重要措施,也正逐步成为全球企业界的共同行动。同时,履行社会责任是提升企业核心竞争力的重要途径。企业树立和深化社会责任意识,充分考虑发展对社会和环境的影响,统筹兼顾利益相关方的期望与可持续发展要求,追求企业发展与社会进步的和谐统一,是企业发展战略的重大提升,有利于预防和控制经营风险,激发员工创造活力,促进企业全面创新,丰富企业品牌内涵,增强对投资和优秀人才的吸引力,赢得社会的信任与支持,形成企业核心竞争优势,提升企业综合价值。
(3)道德营销是责任竞争力时代企业的战略选择。
在公民社会与责任竞争力时代,企业要想基业长青必须进行道德营销。而遵纪守法则是道德营销的基础,和谐心态是道德营销的核心,国家、社会、公司、经销商和消费者皆大欢喜是道德营销的检验标准。
(作者来自中国社会科学院)
(编辑:马可2008 maKe@163.com)