保健品营销策划方案范文第1篇
1、深度沟通，建立信赖
2、加深痛苦，追求快乐
3、激发欲望，采取行动
现场提高购买率技巧
(一)、现场如何确定重点顾客
1、听——听专家讲课是否认真
2、看——看资料是否仔细
3、摸——是否有兴趣摸产品
4、问——是否关心产品功效、针对病症及促销政策
(二)、现场顾客分类
1、几率很大——只须稍做动员即可产生销售
2、几率较大——须做一定努力
3、几率一般——现场购买可能性较小
(注：现场的重点是是第二类，应将现场的重点放在这类顾客身上，如果第二类顾客购买，则第一类顾客购买的几率就会更大，如果前两类顾客都购买了，则对第三类顾客有一定的触动作用。)
(三)、现场气氛的营造
1、最好在活动正式开始前能有销售，在顾客陆续进场的时候就能看到已有人购买，此时主持人可适时煽情
2、开出第一单时，要让现场所有的人都注视这一事件的发生，看着员工将产品放在购买者的身旁，此时如条件允许，最好能有掌声等激励的行为
3、将售出的所有货物放在醒目处，让所有的人都能看到，如有可能，将购买者分散在大厅的各个方位，最好能从每个角度都能看到
4、主持人要不停地煽情，介绍促销政策、购买情况等(可自言自语)
(四)、借势
1、与主持人、专家、检测人员密切配合
(1)将重点顾客的情况事先暗示给主持人，让其参与活动、抽奖等，最好能当众承诺
(2)将重点顾客的情况事先暗示给检测人员，让检测人员“对症下药”，取得其信任
(3)先摸清顾客可能选的品种，有针对性地请专家讲解，让消费者产生购买心理
(4)暗示顾客机会难得(促销政策、与专家的私人关系等)
2、借老顾客：每活动桌上可事先安排老顾客协助宣传
3、借上级主管：可以小恩惠拉拢顾客，但不要自已做主。当顾客提出增加一些小赠品时，如自已做工作有一定难度，可请上级主管出面协调;以示权威和机会难得。
(五)、现场最佳促销时机
1、专家讲座后
2、消费者反馈后
3、娱乐节目后
4、本桌有人购买后
5、已有意向的在会前促销
在这些时机之后在此促销,效果较好
(六)、现场如何把握顾客
1、在活动前要根据电话邀约及家访时要判定那些顾客是重点顾客，哪些是次重点顾客
2、将重点客户安排在荣誉老顾客旁，以相互介绍的形式，请老顾客协助解说
3、讲课结束后要推荐专家进行病情咨询，(事先和专家沟通一下，客户简略情况及希望销售品种要讲清)，也可先测试微循环，一定要将客户的情况详细填在表格上，跟随测试，测试后将表格带到咨询处，依照表格测试结果请专家针对性解说。
4、作为活动专员最重要的一点是，要认真分析该客户的心理，即引起他疑虑的地方，一定要找准。一般主要有以下几种情况：A、怀疑产品质量、效果。B、对价格有疑惑。C、对售后服务有疑虑(万一出现问题怎么解决?)，然后依他的心理分析，说透，要大胆地把问题点出来(笑着说)，然后做感情文章，始终记住一句话：人心总是肉长的，重感情，不要在客户疑虑时放弃，一定不要有放弃的想法，临门一脚重点在此。话语柔和，不让客户有插口说话的机会，活动专员要自问自答(替客户回答)，暗示客户下决定。(详情见销售应对)
(七)、顾客有购买意向的几种表现
1、讨价还价
2、关心赠品
3、主动询问有相同症状使用者的情况
4、很痛快地答应参加联谊会，夫妻同来且到场较早
5、主动说出自己的详细病情，询问相关产品的适用范围
6、现场非常关注产品宣传资料及价格单
7、对产品及售后服务细节发出疑问(“如果我。。。，这真的。。。。吗?”)
8、对你越来越热情，不断点头，认同你所说的
9、身体语言放松下来
10、现场有听、看、摸、问等行为
(八)、临门一脚—成交方法
1、假设(选择)成交法
“阿姨，你是要大全套还是小全套或是。。。。。呢?选择大全套的话，可以赠送。。。或是。。。，您是要哪一种呢?”
2、紧迫感成交法
对方有购买欲，有尚在忧郁，可以给对方一个数量、价格、服务上的紧迫感，突出立即购买的好处
3、从众成交法
突出我们是大多数人的选择，和老顾客归类同类项，介绍老顾客的购买、个人(健康)等情况
4、失落感成交法
对客户有时不要逼得太紧，有可能会被对方要求太多增品，或引起对方反感。这时不妨给对方适当的失落感，(“这段时间，我们的……存货有限，我打个电话问一下看还有没有好吗?……哇，阿姨，你太辛运了……”
5、富兰克林成交法
把买了产品之后的损失与得到的利益比较，突出购买是正确的选择。
6、反败为胜法
问客户为什么不买，看有无挽回的余地。
无论有无成交，记住要主动要求客户转介绍。
(九)、自身修炼
1、首先自已要对产品非常有信心，不能仅仅把自己定位在做销售上，要看到在完成销售的同时也是把健康和快乐带给顾客，这是一项双赢的工作
2、了解相关产品知识及医学保健知识，介绍产品时要强调产品给对方带来的好处(利益)，不要罗列产品自身特点。
3、分析顾客犹豫的原因，对症下药(如价格贵、做不了主、不相信疗效等)
4、付定金：100元为宜
5、信任——同情——帮助
活动注意事项
1、工作人员必须着装统一，佩带工作证，医生穿白大褂。
2、顾客进场时，礼仪人员衣着整洁，身佩绶带，举止端庄，亲切自然，微笑致意，彬彬有礼。
3、促销员在引导各自顾客时，选择性进行检测、咨询、沟通(促销)贯穿于整个活动过程，切忌强行硬销。
4、在活动过程中，体现“亲情服务”、“情感投资”，以“创造顾客、服务顾客”为宗旨，务必要求每个员工全心全意地为消费者竭诚服务。
5、促销员之间必须互补，团队观念强，避免“非自己的顾客则淡漠之”的错误思想。务必记住他(她)是我们的消费者，是我们共同的上帝。
保健品营销策划方案范文第2篇
天年，作为我国知名的保健品公司，1999年便在哈尔滨施行了会议营销的模式，成为哈尔滨较早的会议营销者之一。7年之后的今天，天年虽然已经拥有了自己的一批客户群，但他们认为2006年是保健品的冰冻期，他们希望这一期间能有一些小型、非正规会议营销企业被淘汰出局。
据了解，哈尔滨大大小小的会议营销企业有100多家左右。这些企业被业内人士分为“三三三”格局：其一是大型企业，逐渐走上产品品质道路，如中脉、天年、珍奥、金晚霞等;其二是各种门槛较低的代理产品的小公司，利用公园、街头拉拢顾客;其三是介于前两者之间的企业，这些企业尝试进行会议营销，又对会议营销的内涵缺少理解，在操作上常常进入误区。
由于各种不和谐因素的存在，会议营销在哈尔滨已经走向了下坡路。据了解，有的企业不仅是信任危机问题，还遇到了人员危机。销售下滑产生的最直接后果是销售人员不断跳槽，这直接导致了企业的生存危机。会议营销是不是当今最好的保健品营销模式，值得反思;会议营销该如何进行完善，值得反思。
冰城会议营销进入“冰冻期”
有人曾对会议营销进行过研究，认为其实质就是拉近顾客与产品的距离，对目标顾客的锁定和开发，对顾客全方位输出企业形象和产品知识，以专家顾问的身份对一名顾客进行持续不断的关怀和隐藏式销售，最终以实现销售为目的。
随着会议营销的不断深入，在哈尔滨出现了多种会议营销的细分模式，包括科普营销、旅游营销、餐饮营销、联谊营销等。无论哪种模式，都是要将顾客聚拢到一起，然后通过活动进行产品宣传。在宣传中，有专家问答、服务人员讲解、消费者体会等。按会议营销的最初目的，这种做法省去了产品与消费者之间的许多环节，让消费者更明白消费，更深入了解
产品的质量与功能。然而，有些企业的会议营销所取得的效果恰恰相反，正像有些人说的“距离没有了，美也没有了”。为什么会产生这种效果?
“会议营销的一些企业和形式中存在太多的不和谐因素”，一位业内人士直言不讳。他说，某些企业的做法甚至影响了整个行业，让人们对这种模式的存在产生疑问。某些企业太过于急功近利，会议模式甚至采取全封闭式，对消费者的自由进行了某种程度的限制;有的企业以吃饭、旅游为诱饵，如果消费者不买产品则会被语言攻击;有的企业纯属夸大宣传，将全无功效的产品说得天花乱坠。在许多这样的企业里，消费者甚至企业员工，只能见到一般工作人员，却根本见不到老总，为什么?因为老总知道自己的做法不是长久之计，不想抛头露面。就这样，这些做法把会议营销再一次推进了信任危机的深渊。
于是，更多人将今年称为保健品的“冰冻期”。“冰冻期”势必会有一些企业面临洗牌，有些企业步入直销队伍，有些企业转向其他营销模式，有些企业则直接被市场淘汰。这是一个不好的现实，却预示着这种营销模式正规化进程的加快。
成也“会议”，败也“会议”
“我们为什么会采取会议营销的模式?它自然有许多优点。”曾经在几家公司工作过的一位资深业内人士告诉记者。他说，会议营销的产生是因为传统方式销售保健品的费用成本不断增高，进场费、货架费、堆头费、专柜费、店庆费等等名目众多的费用更是让企业苦不堪言，使急需资金投放广告的厂家雪上加霜，从而形成了高进场费、高促销费、高维护费、高风险、低利润、低出货、难结款的非常被动的局面。保健品的传统营销与百货业，尤其是百货商场的发展几乎同步。当百货商场面临困境的时候，会议营销出现了。
众多的中、小型企业似乎抓住了一根救命稻草，找到了生存盈利的低风险途径。天年作为较早的运营者之一，他们认为会议营销的关键是服务，给顾客最好的服务。良好的产品质量，如果再配以良好的服务，将会出现高重复购买率。“服务比产品更重要，服务跟不上，
人们就不了解你的产品，产品就不能变为用品。”为此，天年创建了自己的健康科技馆，推行保姆式服务。服务为那些有着优良产品性能的正规企业创造了丰厚利润。
但是，会议营销比起常规营销风险降低的同时，也降低了门槛。一支队伍，一个产品，一套方案，即可迅速启动某个区域市场，无广告投入，无铺货风险，无店铺建立，到处扫荡打游击。
某些企业将“热情的服务”建立在“无功能的产品”基础上，最终结果是消费者感到上当了，他们便再也不相信这种营销模式，甚至，对之深恶痛绝。
一位不愿透露姓名的业内销售人员告诉记者，他到公司走一圈，看一看产品，听一听他们的介绍，就知道这家公司是否会长久，自己是否需要留在这里。他说，会议营销也好，传统营销也好，产品好是根基，会议营销只不过是将产品与服务结合得更好。但是，一些公司的产品根本就谈不上服务，因为那些暴利、无科技含量的产品，往往你越热情，就会越加暴露产品质量的低劣。因此说，保健品营销，产品与形式的优良缺一不可。
“会议营销”何时解冻?
“我们开发的客户群，大部分是老年人。而发达国家的客户群往往都是有薪阶层，真正的亚健康人群。这是我们的市场本质差别。”曾在哈尔滨市一家知名度很高保健产品公司的高层职员如是说。他说：“依据市场客户群，我不同意中国的保健市场已经非常成熟的观点。我的观点是中国市场正在走向成熟，越来越多中青年意识到健康问题，意识到需要解决健康问题，这对于保健产品的研制者、生产者、销售者而言是一件最好的不过的现象。”“冰冻期”过去很可能会迎来保健品的“春天”。这里面有许多的潜在因素，比如：优胜劣汰会给那些质量良好产品更广阔的市场，经销模式会更加完善，客户群会更加准确等等。但是，会议营销是否会走下去，营销模式是否会有什么新的变化?业内人士都有着自己的见解。有人认为，会议营销将与体验营销相结合，开创出更直接面对消费者的营销模式。有人认为，
直销将会为更多保健品企业所推崇和追随。还有人认为，会议营销将会成为传统营销的辅助形式。
无论是哪种营销，更多人都认为信任危机是最大的障碍。只有在逾越信任危机障碍上下足功夫，保健品行业才能真正成熟起来，才能形成产业化。
保健品营销策划方案范文第3篇
天年，作为我国知名的保健品公司，1999年便在哈尔滨施行了会议营销的模式，成为哈尔滨较早的会议营销者之一。7年之后的今天，天年虽然已经拥有了自己的一批客户群，但他们认为2006年是保健品的冰冻期，他们希望这一期间能有一些小型、非正规会议营销企业被淘汰出局。
据了解，哈尔滨大大小小的会议营销企业有100多家左右。这些企业被业内人士分为“三三三”格局：其一是大型企业，逐渐走上产品品质道路，如中脉、天年、珍奥、金晚霞等;其二是各种门槛较低的代理产品的小公司，利用公园、街头拉拢顾客;其三是介于前两者之间的企业，这些企业尝试进行会议营销，又对会议营销的内涵缺少理解，在操作上常常进入误区。
由于各种不和谐因素的存在，会议营销在哈尔滨已经走向了下坡路。据了解，有的企业不仅是信任危机问题，还遇到了人员危机。销售下滑产生的最直接后果是销售人员不断跳槽，这直接导致了企业的生存危机。会议营销是不是当今最好的保健品营销模式，值得反思;会议营销该如何进行完善，值得反思。
冰城会议营销进入“冰冻期”
有人曾对会议营销进行过研究，认为其实质就是拉近顾客与产品的距离，对目标顾客的锁定和开发，对顾客全方位输出企业形象和产品知识，以专家顾问的身份对一名顾客进行持续不断的关怀和隐藏式销售，最终以实现销售为目的。
随着会议营销的不断深入，在哈尔滨出现了多种会议营销的细分模式，包括科普营销、旅游营销、餐饮营销、联谊营销等。无论哪种模式，都是要将顾客聚拢到一起，然后通过活动进行产品宣传。在宣传中，有专家问答、服务人员讲解、消费者体会等。按会议营销的最初目的，这种做法省去了产品与消费者之间的许多环节，让消费者更明白消费，更深入了解
产品的质量与功能。然而，有些企业的会议营销所取得的效果恰恰相反，正像有些人说的“距离没有了，美也没有了”。为什么会产生这种效果?
“会议营销的一些企业和形式中存在太多的不和谐因素”，一位业内人士直言不讳。他说，某些企业的做法甚至影响了整个行业，让人们对这种模式的存在产生疑问。某些企业太过于急功近利，会议模式甚至采取全封闭式，对消费者的自由进行了某种程度的限制;有的企业以吃饭、旅游为诱饵，如果消费者不买产品则会被语言攻击;有的企业纯属夸大宣传，将全无功效的产品说得天花乱坠。在许多这样的企业里，消费者甚至企业员工，只能见到一般工作人员，却根本见不到老总，为什么?因为老总知道自己的做法不是长久之计，不想抛头露面。就这样，这些做法把会议营销再一次推进了信任危机的深渊。
于是，更多人将今年称为保健品的“冰冻期”。“冰冻期”势必会有一些企业面临洗牌，有些企业步入直销队伍，有些企业转向其他营销模式，有些企业则直接被市场淘汰。这是一个不好的现实，却预示着这种营销模式正规化进程的加快。
成也“会议”，败也“会议”
“我们为什么会采取会议营销的模式?它自然有许多优点。”曾经在几家公司工作过的一位资深业内人士告诉记者。他说，会议营销的产生是因为传统方式销售保健品的费用成本不断增高，进场费、货架费、堆头费、专柜费、店庆费等等名目众多的费用更是让企业苦不堪言，使急需资金投放广告的厂家雪上加霜，从而形成了高进场费、高促销费、高维护费、高风险、低利润、低出货、难结款的非常被动的局面。保健品的传统营销与百货业，尤其是百货商场的发展几乎同步。当百货商场面临困境的时候，会议营销出现了。
众多的中、小型企业似乎抓住了一根救命稻草，找到了生存盈利的低风险途径。天年作为较早的运营者之一，他们认为会议营销的关键是服务，给顾客最好的服务。良好的产品质量，如果再配以良好的服务，将会出现高重复购买率。“服务比产品更重要，服务跟不上，
人们就不了解你的产品，产品就不能变为用品。”为此，天年创建了自己的健康科技馆，推行保姆式服务。服务为那些有着优良产品性能的正规企业创造了丰厚利润。
但是，会议营销比起常规营销风险降低的同时，也降低了门槛。一支队伍，一个产品，一套方案，即可迅速启动某个区域市场，无广告投入，无铺货风险，无店铺建立，到处扫荡打游击。
某些企业将“热情的服务”建立在“无功能的产品”基础上，最终结果是消费者感到上当了，他们便再也不相信这种营销模式，甚至，对之深恶痛绝。
一位不愿透露姓名的业内销售人员告诉记者，他到公司走一圈，看一看产品，听一听他们的介绍，就知道这家公司是否会长久，自己是否需要留在这里。他说，会议营销也好，传统营销也好，产品好是根基，会议营销只不过是将产品与服务结合得更好。但是，一些公司的产品根本就谈不上服务，因为那些暴利、无科技含量的产品，往往你越热情，就会越加暴露产品质量的低劣。因此说，保健品营销，产品与形式的优良缺一不可。
“会议营销”何时解冻?
“我们开发的客户群，大部分是老年人。而发达国家的客户群往往都是有薪阶层，真正的亚健康人群。这是我们的市场本质差别。”曾在哈尔滨市一家知名度很高保健产品公司的高层职员如是说。他说：“依据市场客户群，我不同意中国的保健市场已经非常成熟的观点。我的观点是中国市场正在走向成熟，越来越多中青年意识到健康问题，意识到需要解决健康问题，这对于保健产品的研制者、生产者、销售者而言是一件最好的不过的现象。”“冰冻期”过去很可能会迎来保健品的“春天”。这里面有许多的潜在因素，比如：优胜劣汰会给那些质量良好产品更广阔的市场，经销模式会更加完善，客户群会更加准确等等。但是，会议营销是否会走下去，营销模式是否会有什么新的变化?业内人士都有着自己的见解。有人认为，会议营销将与体验营销相结合，开创出更直接面对消费者的营销模式。有人认为，
直销将会为更多保健品企业所推崇和追随。还有人认为，会议营销将会成为传统营销的辅助形式。
无论是哪种营销，更多人都认为信任危机是最大的障碍。只有在逾越信任危机障碍上下足功夫，保健品行业才能真正成熟起来，才能形成产业化。
保健品营销策划方案范文第4篇
摘要：随着我国经济建设的逐步发展，改革开放的不断深入，我国企业面临的竞争日渐加剧，企业之间的竞争已经不再只局限于产品之间的竞争，越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌已成为一种新的国际语言，越发受到重视。广告策略作为品牌战略的重要环节之一，在设计以及实施的过程中，与品牌战略之间具有密切的联系。因此，建立广告策略与品牌战略结合模型，深入讨论基于品牌战略的广告策略在医药保健品、化妆品行业的应用很有必要。
关键词：品牌；品牌战略；广告策略
文献标识码：A
21世纪，品牌竞争进入了国际化竞争阶段，广告作为实施品牌战略的关键环节之—，对塑造品牌发挥着重要的作用。在这—背景下，深入研究广告策略与品牌战略的配合关系，对于我国企业创立强势品牌，巩固市场地位，增强企业竞争力具有重要的现实意义。
一、我国品牌战略与广告策略的发展现状
(一)品牌战略
品牌战略是一项艰难复杂的系统工程，它是以创建名牌为目标，对企业各个经营环节进行的综合管理。企业要在新形势下生存和发展，必须加大实施品牌战略的力度，创建名牌，增强企业的竞争力。
自约世纪80年代以来，中国品牌的发展之路，大致可以概括为几个阶段：
第一阶段：品牌经营的史前阶段，80年代初到80年代中后期以大胆创新、追求生产领先之路为主题。这一时期是没有品牌或不重视品牌阶段，企业偶然起个名字，一般不需要进行宣传，因为市场需求增长迅速，整个市场处于供不应求的状态。
第二阶段：品牌经营阶段，80年代末期至1993年前，企业进入重视推销阶段。这一阶段在量上使用广告，加大广告的投入量，成为成功企业惯用的手法。在此阶段谁先进行广告投入，提高产品质量和品种，谁就会成为消费者支持的对象。广告在本阶段迅速增长，大企业走广告之路，涌现出一批广告大腕。由此导致中央电视台推出“标王”系列活动。
与此同时，一味依靠广告投入发展起来的所谓“名牌”，好景不长，随着消费者的逐渐厌烦，广告效果不断减退。一些企业为了改变局面，于是加大广告量，使得在企业界出现“有广告不见得行，没有广告肯定不行”的感觉。
第三阶段：全力推广品牌阶段，也就是1993年以后，企业还停留在通过扩大广告的投入，改进创意，追求销售的阶段，而不是推行全方位的整体营销策略，对品牌迄今还欠缺系统管理，难免造成民族众多品牌纷纷步人困境。
(二)广告策略
广告策略，是企业的广告决策。企业为了实现特定的广告目标，经过对企业自身及外部的环境条件的周密调查和分析研究，在把握广告策略与企业发展规律的基础上，制定出对本企业具有长效的、全面的、带指导意义的广告决策。正确的经营战略，是制定正确的广告策略的基础，而制定正确的广告策略则关系到企业的兴衰成败。改革开放以来，随着我国国民经济的迅猛发展，我国的广告业毅然崛起，企业的广告意识和名牌意识在逐步增强，一些有头脑的企业家在实践中意识到借助广告策略创名牌的重要性，尤其是在我国由长期的计划经济体制向社会主义市场经济体制转轨过程中，广告策略就更加显示出它的重要性。
二、基于品牌战略的广告策略研究的重要性
品牌塑造是一项长期艰苦的系统工程，需要企业有一整套计划、行动纲领和前后一贯、坚持不懈地努力奋斗。它不仅是一个经济问题，更是一个文化与人文问题。营销环境很重要，企业内部和企业与外部环境的沟通上都必须创造出一个适于品牌发展和形象塑造的品牌文化圈。只重视广告，而不重视其它方面的品牌科学管理，是行不通的。品牌管理者应更加专注于创造品牌、发展品牌以及保护品牌的整个过程。因此，在品牌战略的基础层面之上研究广告策略，对于企业的品牌管理具有十分重要的意义。
参考国内外研究文献，广告策略对于品牌的作用可以归纳为两个方面。一方面，广告策略的合理应用，可以增强品牌的活力，维持品牌的优势地位；另—方面，如果滥用广告策略，也会损坏品牌形象，甚至毁灭品牌。
(一)广告在品牌塑造过程中的积极作用
广告在品牌塑造过程中主要有以下四大积极作用：建立品牌忠诚度；提高品牌知名度；建立正面的品质认知度；为品牌联想提供空间，如表1所示。它们共同构成了品牌资产、品牌价值。
(二)广告在品牌塑造过程中的消极作用
广告对于品牌塑造的正面作用是显著的，但不是绝对的。策划不当对于树立品牌形象也有负作用。
首先，广告不是把产品变成品牌的万能良药。许多产品做了广告，但在消费者心中依然只是某种产品，而不是对他们有特殊意义的品牌。每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法与消费者建立起强烈而紧密的联系，它就不能成为品牌。其次，广告做得不好，不但不能丰满维护形象，还会破坏品牌原有的形象。当可口可乐改变可乐味道时，巨大的市场失误引起哗然，也造成企业的巨大损失。如果你改变了品牌或广告信息，就是有意地告诉消费者你已经改变了他们所熟悉的那种产品，你是在改变品牌的个性。
综上所述，广告策略的制定及实施过程，应当以品牌战略为基础和依据。在评价广告实施的效果时，也应当结合品牌战略的进程及实施情况。优秀的广告策略不仅能够提升品牌的知名度，使品牌家喻户晓；同时，能够在品牌战略的实施过程中，起到阶段性的作用，巩固品牌的美誉度，建立品牌的持久地位。相反，脱离了品牌战略的广告是盲目的，不仅会浪费资金，严重的还会损坏品牌形象。
三、广告策略与品牌战略结合的理论方案
目前，国内研究品牌战略或广告策略的文章很多，理论界通常将这两个概念单独分析，或者不加区分的混淆为一个概念。这一状况主要是因为：在我国，品牌战略和广告策略的定义尚不是很清晰，对于广告策略与品牌战略配合关系的研究体系还没有形成，理论模型也没有建立起来。笔者按照广告经济学理论的研究思路，初步形成了基于品牌战略的广告策略研究的理论方案。
根据广告经济学的观点，广告促销活动虽然会提高销售成本，但厂商可通过广告促成的销量的增长，来弥亭旷告的开支。即，通过广告，消费者可将品牌和产品的信息从茫茫的产品域中提取，储存在消费者的认知域中，如果广告做得好，消费者印象深刻，并对之报以好感，则该品牌有可能进入激活域，对产品产生一种定向记忆，当消费者有消费需求时，处于激活域的产品成为优先选择的对象，因此在理想状态下，随着广告投入的增加，产品销量相应成比例增长。
然而市场并非处在理想真空状态，不同品牌产品的广告边际成本存在很大差异，这就意味着不同品牌的广告投放产生的销售效果不同。一个大家公认的、喜爱的品牌，可凭借自己的品牌优势，以较少的投入
产生巨大的效益。这种马太效应反映到广告边际成本上，即是：越好的、越优秀的品牌，市场份额就越大，广告边际成本业也就越低，而较弱的品牌市场份额小，广告边际成本则越高。树立品牌形象是一项长期的系统工程。弱小品牌，在短时间内，即使加强了对广告的投入，如若品牌战略不成功，或起色不大，也只能徒增成本，从而在行业整体上，导致边际成本逐年上升。
从这一理论出发，可以清晰的看到，广告策略和品牌战略在消费者了解商品、挑选商品，最终购买商品的整个过程中所起的作用，如图1所示。由模型可以发现，在广告策略制定之前，充分地研究产品特性和市场需求特性，同时，结合品牌战略的核心内容是十分必要而有意义的。
四、广告策略与品牌战略结合模型在医药保健品、化妆品行业的应用
(一)医药保健品、化妆品类产品市场特性
1．产品特性
(1)敏感性产品，对产品质量及产品的科技含量要求高。医药保健品直接作用于人体，密切关系着人们的健康与生命；化妆品与保健品类似，也是直接接触人体，消费者对产品质量的优劣敏感性较强，因而这一行业产品的质量要求非常高。这一行业的特殊性在于一般消费者难于识别产品质量的优劣，品牌因而成为消费者作出购买决策的一个重要依据。(2)假冒伪劣产品多，虚假广告泛滥。由于医药保健品、化妆品行业的特殊性，它的真伪优劣，消费者极难识别，有关专家有时也难以鉴别。这就给一些不法生产厂家造成可趁之机，偷工减料，以次充好，以至假冒伪劣横行。同时，广告宣传上不切实际的现象在这一行业也屡禁不止。(3)企业形象尤为重要。企业良好的形象在这一行业尤为重要。很多消费者购买产品时，更多考虑的是企业的知名度和信誉。企业要想打出自己的品牌，首先应当取信于民，树立良好的企业形象。
2．市场需求特性
这一行业的消费者难于把握产品质量，普遍信赖权威机构的认证。同时，易受社会舆论的影响，信赖信誉好的知名企业。目前，这一行业消费者的购买意向多以广告为主要参考依据。
(二)医药保健品、化妆品行业品牌战略重点根据上述这种市场特性，医药保健品、化妆品行业的品牌策略的重点应当突出以下方面：
1．诚信第一，质量第一，树立企业形象
对于敏感性强的医药保健品、化妆品行业而言，诚信显得更为重要。广告的作用在于打出企业的知名度，它是赢得消费者青睐的十分有利的武器。而要想有效地赢得消费者的忠诚，建立良好的口碑，树立企业的美誉度，则需要依靠优质的产品和企业诚实的态度。这一点，不是简单靠加大广告投入、增强宜传力度能够实现的。
2．研发——提高企业核心竞争力，一炮打响后，注重后续产品开发
随着人们生活水平的提高，对于健康及生活质量的追求也更加突出，对科技含量高的医药保健品、化妆品行业而言，研发的实力必须不断地加强才能满足人们不断变化的更高的需求。如果后续产品跟不上，产品即使—炮打响，也很难在较长时间里稳固市场地位。根据这—行业的发展规律，只有不断发现消费者需求的变化，不断改进和创新产品，把新产品研制开发与工艺技术改造作为企业发展的根本动力，才有可能创出行业名牌。
3．严格监督，注重品牌保护，防止假冒伪劣产品的侵害
在全国市场经济秩序逐步整顿和规范的大形势下，医药保健品、化妆品行业的生产销售企业也应不断加强自身品牌的保护，有力打击并防范假冒伪劣产品的侵害。在保护消费者利益的同时，建立企业的信誉基础，维护品牌持久的市场地位。
(三)医药保健品、化妆品行业广告策略重点
配合这一行业品牌战略的核心内容，在广告策划以及实施的过程中，应当更加注重以诚信为本，对产品的疗效宣传实事求是，具有针对性，同时，多采用消费者信赖的途径进行推广。广告策略的核心主要包括以下内容：
1．以宣扬企业文化，树立企业形象为核心，突出产品的独特疗效
2．多采用权威机构认证、有效对比等手段，迎合消费心态
根据医药保健品、化妆品假冒伪劣产品多的特点，这一行业的广告推广策略应当多采用权威机构认证、有效对比等手段，通过消费者容易接受的途径赢得他们的信赖。例如脑白金成功的品牌推广策略，就是有效运用了这种策略。当中国消费群者对于保健品的认识还只停留在概念模糊的时候，脑白金通过软文策略，创造了我国保健品市场营销的奇迹，成为引领我国保健品市场的一代霸主。所谓软文策略，就是在产品广告推出之前，通过新闻报到，介绍与产品功效相关联的科学知识。脑白金先后刊登了多篇科普文章，其中包括《不睡觉，人只能活五天》、(女子四十，是花还是豆腐渣?)、《一天不大便等于抽三包烟)、(生命科学的两大盛会》等。这些功效软文分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并极力渲染脑白金在改善睡眠和润肠通便方面的奇特功效，更准确地驾驭了消费者求美、求新、求年轻的心理，令消费者产生跃跃欲试的购买心理冲动。此时的功效软文内容有趣，以事例或现象引题，最终归结到产品功效宣传，收到了事半功倍的效果。
3．广告宣传实事求是
虚假广告不仅严重侵犯消费者的合法权益，同时，也损害生产者、经营者自身的形象，不利于其长期、稳步地发展。曾经风靡一时的三株口服液，在广告宣传上不仅制作质量不高，同时有些子公司还随意扩大疗效范围，宣传三株口服液百病皆治，引起了消费者很大反感。这种不切实际的广告宣传，最终随着一篇负面的新闻报道而使三株口服液彻底陷入困境。
医药保健品、化妆品行业广告策略与品牌战略的关系如图2所示：
综上所述，这种基于品牌战略的广告策略研究方法，对于分析企业广告策略的形成和实施具有很好的指导意义。通过对市场状况的细致分析，对产品特点和市场需求特性的深入挖掘，找到真正适合企业发展的品牌战略和广告策略。只有将广告策略与品牌战略有效地结合在一起，配合使用，才能在激烈的市场竞争中建立强势品牌，确保企业品牌的常胜不衰。
保健品营销策划方案范文第5篇
(一) 我国老年保健品的市场环境分析
(1) 老年保健品市场机会分析。在政策方面, 2015年7月《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》中, 明确提出了对在线医生、智能健康产品、传统医药企业转向电子商务, 以及网售处方药等业内热点话题的发展态度是“发展”、“引进”、“积极探索”。同年, 新颁布的《食品安全法》规范了对保健品市场的监管, 使保健品市场有章可循, 有法可依, 随着政策、制度和管理办法的出台我国老年保健品市场越来越规范, 市场前景依然是广阔的。
在消费观念转变方面, 一方面我国老年消费者深受传统养生文化的影响, 对养生保健越来越重视;另一方面随着我国经济的稳定增长, 居民收入的不断提高, 人们的消费观念转变, 保健意识不断增强, 老年保健品市场需求潜力巨大。
在市场机遇方面, “老龄化社会”为老年保健品带来了巨大的消费市场。中老年消费者普遍反映, 他们无法购买质量好、信誉好的老年保健产品, 满足市场上消费者的特殊需求。而且我国人口年龄结构的不断变化, 老龄化现象已不可避免, 老年人慢性疾病的发病率明显上升, 老年健康产品需求将会有很大的增加。具有功能性的老年保健品必将受到老年消费者的欢迎。
(2) 我国老年保健品市场面临的挑战。我国老年保健品企业进入市场初期, 企业规模相对较小, 企业资金不足, 产品研发的创新力不足;老年保健品产品知名度低, 相对于产品品质而言, 我国老年保健品企业更多的是靠大量夸大、虚假的广告宣传来占领市场, 从而来掠取高额的市场利润;我国老年保健品企业资金实力薄弱, 创新技术和营销策略上都较为落后, 同时企业的服务意识也淡薄, 和国外的大企业相比, 我国老年保健品企业处于竞争劣势;我国老年保健品企业对新型资源的开发、利用较少, 对于产品的深度、宽度的拓展不够, 产品单一。
二、我国老年保健品市场存在的问题
(一) 产品同质化严重, 市场恶性竞争严重
社会老龄化的加剧使更多企业加入老年保健品市场, 企业的盲目跟随, 使竞争加大。2015年国家出台《食品安全法》, 政府增加了对保健品功效的限制以及加强对保健品广告的监督, 这让老年保健产品市场从原先的拥挤变成了紧张, 伴随而来的是保健品市场的恶性竞争。随着保健品企业的不断增加, 虚假夸大的广告等使老年消费者对老年保健产品质量的信任度降低, 老年保健产品同质化严重, 再加上政府对老年卫生保健产品销售的限制, 老年保健品市场趋于饱和状态, 其他类似的保健产品琳琅满目, 这样的情况下, 老年保健品企业很难健康持续发展下去。
(二) 广告夸大, 价格虚高
我国对于老年保健品的适应人群没有明确的细分和市场定位, 有些企业更是利用编造的治愈率、获奖证书、质量认证等来宣传从而获取老年人的信任, 并且利用这些证书来哄抬保健品的价格迷惑老年消费者。
老年保健品企业利用高价来掠取高额的市场利润导致了老年保健品市场的动荡, 产品价格虚高和夸大广告宣传让老年消费者对保健品的产品质量产生了信誉危机, 老年保健品价格哄抬现象, 使老年保健品市场秩序混乱有许多的不利之处, 企业用大量的广告宣传、过度的产品包装来维持过高的价格, 这也导致了保健品价格的恶性循环。
(三) 售后服务不够完善
我国老年保健品企业一味关注产品宣传效果, 不断扩大对产品的宣传力度, 这样虽然可以吸引不少新客户的关注, 但是由于欠缺美誉良好的售后服务会丢失部分的老顾客。20%的忠实老年保健品消费者可以为企业创造保健品企业80%的收益, 由此可知企业做好售后服务维护好老顾客有时会比开发新用户有更多的收益。提高销售人员的销售能力, 组建专业的销售团队, 形成良好的售后服务。良好的售后服务可以解决保健品企业的信任危机, 维护老客户增加企业的销售额。
三、我国老年保健品市场营销策略建议
(一) 加强科技投入提高产品质量
随着老年人对于保健品相关知识不断积累, 这就要求我国老年保健品企业对保健品需运用新型的资源来生产具有新功能的保健品, 从而来满足不同需求的顾客。并且不断优化我国老年保健品的质量。减少虚假广告宣传, 将广告宣传的费用用来研发老年人有需求的新功能的产品, 利用优质的产品来吸引老年消费者使用保健品。
(二) 合理的定价
老年保健品企业根据产品的销售地的不同确定不同的价格, 而不应该是所有的地区统一一个价格, 不同地区不同消费者的收入和消费能力不同, 企业可以根据居民消费水平和收入进行定价;也可以根据消费心理进行心理定价, 根据老年消费者需求的差异性继续差异化的定价, 合理的价格吸引更多的消费者, 也形成消费者的多次购买。
(三) 树立品牌形象, 完善售后服务
品牌是企业的无形资产和核心竞争力, 倍受企业的重视, 老年保健品企业也要注重企业品牌形象的树立。老年消费者对于品牌的认同度相对较高。保健品企业需要做好科学的市场细分, 赋予企业独特的企业文化, 建立品牌形象, 形成老年消费者的认可, 并将其发展成为企业的忠实顾客。通过老顾客来建立良好的口碑来宣传企业文化、产品, 从而来巩固和稳定市场, 不断地开发新客户注入新的活力来支持企业。
摘要：近年来人口老龄化已成为我国不可回避的社会问题, 人口老龄化的加剧推动了我国老年保健品市场的快速发展。本文以“我国老年保健品市场”为主要研究对象, 根据我国老年保健品的市场环境和我国老年保健品市场存在的问题等, 对我国老年保健品的营销策略进行了分析, 就我国老年保健品营销策略所存在的问题提出相关建议。