营销文化论文范文第1篇
根据文化对品牌推广的促进作用不同，可将文化营销传播模式分为以文化为核心的传播模式、以文化为担保的传播模式和以文化为促销的传播模式。
无论是文化企业还是传统企业，其业务都有可能通过对文化收费或免费来获得赢利，共有四种文化营销赢利模式可供选择：开发模式、媒体模式、溢价模式、服务模式。
文化营销已经成为迎合消费者深层诉求、建立企业差异化优势、提高企业核心竞争力的有力手段。企业应该如何合理选择文化营销策略，实现市场营销的关键一跃?
21世纪是一个由文化主导的经济时代，文化不再是经济的附加品，而是与经济紧密结合在一起，成为经济发展的动力源泉。文化与市场营销有着密切的联系。营销过程在实物上表现为产品传递以满足需要的过程，而在内层，则是一种文化价值的传递从而达到顾客满意的过程。营销过程中充满了文化的因素，正是文化的支撑，才使商品营销活动更有活力，效用也更加持久。在经济全球化时代，国内外企业纷纷举起文化营销的大旗，选择不同的文化营销模式和策略，并且塑造了一批文化营销的成功案例，通过对这些经典案例的解析，有利于企业了解如何充分发挥文化因素对经营活动的促进作用，如何赢得消费者的心。
中外文化营销的特点差异
由于文化营销在现代商战中的巨大作用，在奔涌而来的文化营销的浪潮中，各国的商业精英纷纷争当弄潮儿，在众多领域摆开了擂台，演艺了多种文化营销的神话。但在现实表现上，中外文化营销又有不同的特点，主要体现在文化环境、文化营销历程、文化营销目标、文化营销模式和文化营销效果几个方面。
1.文化环境差异。文化营销从战略意义上讲，是企业为满足差异文化下产生的消费者差异需求而制定的实施强有力文化渗透的战略性营销。文化环境是极其重要而又容易被忽视的因素，文化差异往往成为其跨国经营的无形壁垒。文化营销的地域性表现为在不同的国度、地区差别性，它与民族、宗教、习俗、语言文字等因素有着深刻的联系，不同区域的明显差异就成为营销活动的一大障碍。中国的历史文化悠久，形成了独特的文化体系，与西方文化有很大的区别，必然会大大增加营销的难度。只有充分理解文化差异的内涵，才能成功地开展与之相对应的营销活动，否则会招致惨痛的失败。
2.文化营销历程。文化营销的阶段性是与市场经济发展的阶段性紧密相联的。国外发达国家文化营销的发展可以概括为两个阶段：早期文化营销和后期文化营销。早期文化营销发展阶段是以市场经济发展程度不高，市场竞争有限为背景，文化营销的内容形式还比较简单;后期文化营销阶段,其发展是以市场经济的高度发展，以及市场竞争加剧为背景，文化营销无论在内容还是在形式上都发生了巨大的变化。国外企业文化营销的历程比中国企业还要悠久，所以在文化营销的模式和手段表现上都更为全面。当前，在中国市场上比较成功的文化营销实例都以国外品牌为主，它们在克服跨文化障碍上所积累的经验，值得我国企业去借鉴。
3.文化营销内容。企业文化营销内容体系包括产品文化营销、品牌文化营销、制度文化营销、理念文化营销四个层次。产品文化营销是文化营销的核心，它表现为设计、造型、生产、包装、品牌、使用等各个方面。制度文化是企业营销文化的基础，它具体表现为文化营销中对传统文化的继承、改造与发展。理念文化营销是在营销中能体现出企业的文化理念，其核心内容就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本。中外企业在文化营销内容上的差别是：中国很多企业仍然停留在产品文化营销的层次，而国外许多跨国公司是从产品、品牌、制度和理念等各个层面不断丰富文化营销策略的内涵和效应。
4.文化营销定位。文化营销定位建立在对企业产品、竞争对手和目标市场分析的基础上，综合做出的定位决策活动。中国企业处在一个有着5000多年悠久历史的文化国度中，因此，中国的传统文化以及绚丽多彩的民族文化成为产品文化定位的来源和依据。只有将这些传统文化和民族文化有效植入产品营销中，才能发展出有中国特色和深受本土消费者喜好的文化品牌个性，才能探索出真正有利于中国企业品牌成长的路径。中外企业所处的文化环境有着本质的区别，企业在进行跨国营销时，必须充分克服跨文化的营销冲突，将东道国的文化特色积极整合进本企业产品的推广中。
文化营销的成功案例解析
文化营销日益成为企业界所重视的营销利器，一些企业通过成功运用文化营销策略大获成功。最近几年，随着功夫熊猫、愤怒的小鸟、Kappa、优衣库等一批企业在文化营销领域的丰收，极大地促进了文化营销水平的提升。通过透析当今市场文化营销的优秀个案，可以为本土企业文化营销运作提供实践指导和参考。
功夫熊猫：中国文化的完美植入
2008年6月，一部以熊猫、功夫等中国元素为主要卖点的好莱坞动画片——《功夫熊猫》在国内院线上映首日票房便直逼千万，在中国电影市场大获成功。2011年5月，《功夫熊猫2》再度来袭，在中国首映当天便收获近6000万人民币票房，两日内便轻松突破亿元票房。这部好莱坞动画片运用了典型的中国文化元素“功夫”和“熊猫”，通过影片景观和元素的中国化、中国的道家精神、儒家的因材施教思想和中国功夫的表现手法，将美国的个人英雄主义以及强调个人奋斗与努力的美国梦向世人进行传达。《功夫熊猫》向我们演绎了中国文化的形式是怎样作为外包装被植入了西方文化的内核，从而成为一种文化产品在全球流行和卖座的。
《功夫熊猫》让我们看到中国文化独特的吸引力，也让我们意识到中国传统文化的传承应具有新的时代性。经济全球化的到来引起了文化资源的全球化，任何一个民族文化除适应社会发展需要而做的自身调节外，还要靠外来文化的补充与丰富才能不断增强自身的活力，还要靠对外宣传和传播本民族文化以求得自身的“生存权”。这要求企业在产品开发中注意与不同民族的文化对话中善于发现和吸收其他民族文化中的优秀成分，并在产品传播中积极对外宣传这种民族文化，以获得其他国家和民族的理解与支持。在文化营销的道路上，中国企业需要换位思考，从目标市场消费者文化习俗出发，整合本国的民族文化，进行产品的跨文化传播。
愤怒的小鸟：手机游戏的营销先锋
全球最火暴的游戏《愤怒的小鸟》创造了业界瞩目的骄人战绩，自2009年12月11日第一版《愤怒的小鸟》发布以来，游戏下载量已突破2亿次。如今有7500万人利用这款游戏消磨时间，每天用户花在这款移动游戏上的时间总计是2亿分钟。《愤怒的小鸟》变成“吸金的小鸟”有几个原因：第一，该款游戏设计简单、上手容易，同时具有较高的耐玩度;第二，游戏故事相当有趣，为了报复偷走鸟蛋的绿皮猪们，鸟儿以自己的身体为武器进行攻击，小鸟弹出角度和力度由手指控制;第三，相关衍生收入大，产品除本身的付费下载、付费道具外，还全面渗透到了现实世界，从各种毛绒玩具到T恤、手机套、箱包挂饰……
《愤怒的小鸟》这个品牌已带来5000万欧元的收入，而游戏本身的研发成本不过10万欧元。《愤怒的小鸟》正在努力创造出一个综合娱乐产品，包括销售、游戏、电影、动画片和喜剧，就像是迪斯尼。《愤怒的小鸟》作为一种文化产品成功抓住了年轻一代对流行、时尚文化的追求。通过将现代流行文化用简单、易操作的游戏画面和程序表达出来，满足了现代人对高品质休闲生活的追求。它所体现的轻松、快乐文化潮流在一定程度上有利于减轻现代人的生活和工作压力，深受大众喜欢。同时，《愤怒的小鸟》将核心文化产品所创造出来的文化价值和商业价值进行延伸利用，广泛推出相关衍生产品，实现了文化营销效应的最大化。
Kappa：运动休闲的差异化品牌定位
在20世纪80年代初期，ROBE DI KAPPA带有前瞻性地开发了运动服装市场，于是诞生了Kappa品牌，如今Kappa因其运动、时尚、性感、品位的品牌理念早已深入人心。Kappa在中国市场的成功取决于几个方面：第一，品牌的重新定位。Kappa 开创了一个新的消费群体，其核心客户是18～30 岁的年轻人，品牌诉求为运动、时尚、性感、品位四个主题。第二，精准的产品设计与研发。Kappa发现年轻人既喜欢运动，更希望运动时也感到时尚，针对这个需求Kappa展开了准确的产品设计和开发。第三，坚持时尚的品牌文化理念。Kappa全球性的时尚演绎引领了年轻人了解更尖端和前卫的运动潮流趋向。第四，走“运动娱乐化，娱乐运动化”的品牌推广路线。Kappa品牌在推广上，采用了在体育营销和娱乐营销的结合点上做文章，而没有走类似耐克等品牌的专业体育赞助路线。
Kappa品牌在中国的成功不是偶然的，而是非文化产品在中国市场通过文化营销策略而取得巨大成功的结果。随着生活水平的提高，中国消费者的消费观念也发生了很大的变化，他们在消费的过程中所注重的已经不再是单纯的物质使用价值，而更注重在物质的使用价值的基础上带来更多精神需求的满足。特别是，随着追求时尚个性的80后逐渐成长为当前消费军团的主力，90后潮炫一族也蓄势待发，全民娱乐时代已悄然而至。而此时，Kappa运动品牌也越来越多地凸显出时尚的元素。为了改变重塑公司的创新文化方向，中国动向公司请来了很多运动时尚设计师来给经理人描述产品方向，在产品设计上不再照搬意大利风格，而是更多地增加中国文化及本土流行要素，推出适合亚洲消费特征的产品，并采用娱乐化品牌推广路线。
优衣库：以“短平快”制胜
优衣库是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。优衣库的经营核心主要体现为短平快。“短”是指链条断。优衣库的经营模式是服装业新创的“商超对接”，极力减少中间商环节，由指定厂商设计和生产，然后直接进入仓储式的优衣库卖场。“平”是指平价。优衣库尽一切可能摒弃传统商场不必要的装潢装饰，推行仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，减少服务环节和成本，以尽可能低的价格为顾客提供服装。“快”是指“快时尚”，即快速更新，紧跟潮流的消费理念，近年来广为追求时尚但收入尚有限的消费群体所追捧。
优衣库之所以能取得今天销售业绩令人侧目的成绩，在于其在服装经营中有着独特的营销理念，那就是主张“服装本身是没有个性的，只有通过穿着的人搭配才能体现个性”。其所倡导的“百搭”品牌理念，也为世人所熟知。“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”，即通过人对服装的搭配，自行调制出个人的着装风格和品位。优衣库非常注意随时吸取最前沿的设计元素和设计灵感，从而保证优衣库的创新活力。看似简单的基本款式，只要经过精心的搭配更能够展现出自我个性，从而充分利用了服装易于搭配的特点。这对服饰个性的特立独行般的诠释本身就极富个性化，更突出了其以人为本的穿衣理念，也显现出了优衣库在经营中已经成为这个理念的践行者。
如何实现市场营销的关键一跃
企业市场需要缩短两个距离：一个是产品与消费者之间的物理距离，这是一种空间距离形态;另一个是产品与消费者之间的心理距离，这是产品价值与消费者需求的认知距离。要缩短第一个距离并不难，但只有成功缩短第二个距离，才能真正完成产品营销的最后一步。文化营销能有效建立消费者对产品的价值感知和情感依赖，促进消费者对产品保持忠诚行为。企业只有对文化营销进行精心准备和有效策划，才能实现市场营销的关键一跃。
1.积极培育文化营销理念。商品同质化日益严重，只靠质量和技术很难具有市场优势，在众多企业和商品形成汪洋大海之时,只有那些营销文化和形象好的企业才会受到消费者和社会公众的青睐。在企业实施文化营销活动前，需要对全体员工和管理人员进行文化营销教育，培养文化营销理念。营销文化是企业的伴生物，只有当企业的营销文化渗透到员工的内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念，员工真正明白企业营销过程中所追求的价值标准，才能自觉维护企业的根本利益。
2.选择合理的文化定位。文化定位是文化营销成功实施的关键，对文化营销效果的获取起着决定性的作用。每个企业的基本条件、产品和目标市场都不同,所形成的文化也就各具特色。因此，任何要实施文化营销的企业必须根据企业实际情况选择合适的文化产品定位。企业在进行文化定位时，要根据其实际情况，进行具体分析，毕竟文化营销的实质是文化适应,而不是文化硬套。
3.积极采取文化适应策略。对于从事跨国营销活动的企业，需要按照国外消费者的需要来设计、提供主产品。这就是通过对目标市场的文化环境的了解和体会，在营销中充分考虑其文化特点，避免与当地文化、宗教禁忌等相冲突。通过积极主动的采用文化措施，巧妙使用文化策略，以达到“以夷制夷”的目的。这要求企业应按照外国文化特点、习俗和规范来确定文化营销的目标和相应业务问题。
4.发挥文化品牌长期效应。如今已进入网络信息时代，文化营销也必须与时俱进。通过高速信息公路，可以实现以最快的速度进行品牌推广。文化营销，不可避免地要体现计算机网络的时代特点。文化营销应充分整合现代营销中的各种文化要素，并体现在网上购物、网上书店、网上教育等各种网络营销活动中。以文化营销促进企业品牌建设，不能照搬教条，必须根据具体的市场环境综合运用各种因素才能达到目的。同时，要利用文化品牌进行积极的延伸，开发出相关的衍生产品，发挥文化品牌的长期效应。
5.构建文化营销策略体系。在产品设计时,融入一些相关的文化元素，充分考虑到保护其原有的文化底蕴，企业应推出文化内涵丰富、品位独特和具有恒久魅力的产品。在分销过程中,将产品本身与其历史上或文化中相匹配的分销渠道相结合,发挥独有的营销优势。在进行产品定价的过程中，将文化的价值融入产品价格之中,发挥文化溢价功能，使文化能有效地提升消费者对品牌的认知价值，并产生相应的品牌溢价。在促销中,将文化作为产品的卖点之一进行宣传,赋予促销的品牌文化个性和精神内涵，将传统文化元素和商业元素进行有机融合和创新。
(作者来自华东交通大学经济管理学院)
(编辑：周春燕zhoucy@vip.sina.com)
中外企业在文化营销内容上的差别是：中国很多企业仍然停留在产品文化营销的层次，而国外许多跨国公司是从产品、品牌、制度和理念等各个层面不断丰富文化营销策略的内涵和效应。
在文化营销的道路上，中国企业需要换位思考，从目标市场消费者文化习俗出发，整合本国的民族文化，进行产品的跨文化传播。
文化营销能有效建立消费者对产品的价值感知和情感依赖，促进消费者对产品保持忠诚行为。企业只有对文化营销进行精心准备和有效策划，才能实现市场营销的关键一跃。
营销文化论文范文第2篇
创意经济或叫创意产业，是主要依靠个人的创意、技艺与才能，通过知识产权的生成与利用，创造社会财富和就业机会的产业经济。创意经济以信息化手段作支撑，并强调文化艺术与经济的融合并推动经济增长的新兴理念和经济实践。创意经济在全球化消费中发展壮大，是知识经济的深化。我国各产业企业依据创意经济特点，自觉策动企业市场营销变革，是创意经济来临之际企业持续发展的必由之路，也是促进建设创新型国家，由“制造大国”向“创造大国”转变的必然选择。
一、创意经济的特点
1 创新的核心形式是创意。创意经济的创新，主要是在创意产品的生产和营销过程中以独有的文化创意贯穿始终。创意产品的生产是获取自主知识产权的原创性研究和发明的过程，每一项产品，通过创意，都能使它没有雷同，具有不可重复性、不可替代性和不可再生性。同时，创意产品的营销过程中，贯穿着艺术创意、经营创意、推广创意、销售创意等系列创意，才能把信息、情感、品味、观念、技术、资金和营销网络结合起来，形成强大的创意产业。因此，创意为王、创意制胜是创意产业的特点。
2 经济增长的主导驱动要素是文化。从世界范围看经济发展的主导驱动要素，正由“知识”向“文化”演进。创意产品的生产离不开科技，但科技是全球相通的，并无本民族独特的优势。而文化具有民族性，即有自我的独特性。产品的创意，更多的不是来自科技，而是来自文化，用科技手段与文化内容整合，产生创意产品。产品间的竞争，是比谁更了解和满足客户的文化习惯和心理需要。因此，促使经济增长的主导驱动要素从侧重知识向侧重文化资源转移。这种以文化资源与技术整合产生文化创意，进而生产创意产品的创新形式，是创意产业的本质特征，它在一定程度上打破了经济格局中的所谓传统的技术垄断，为具有一定科学技术水平又拥有一定独特、深厚的文化底蕴的国家、地区、城市和企业提供了文化图强，创意图新的机遇。
3 观念价值的高增值性。创意产品具有高增值性，原因是创意为产品赋予了观念价值。观念价值是指商品或服务所包含的能与一些社会群体的精神追求或文化崇尚，产生“共鸣”的无形附加物，譬如品位、意味、情趣等。商品的市场价值分使用价值和观念价值，从经济发展状况看，商品的市场价值正在由观念价值决定。随着经济的发展，物质生活的丰裕，消费需求出现个性化、高级化的趋势，人们购买商品已不再单纯追求其使用功能，而是日益注重商品与服务背后的观念价值。使用价值由创造而成，是商品的物质基础；体现为具有一定使用功能的商品特性。观念价值是人们对商品主观上可以体会和感受的无形附加物。在经济水平低、技术落后的物质较短缺时代，人们重视的是商品的使用价值，商品市场价值主要取决于使用价值。人们走出短缺经济就会越来越重视商品的观念价值，商品的市场价值便越来越取决于观念价值。
4 创意产业向传统产业渗透。创意产业具有渗透性，不仅表现在创意产业各部门之间相互渗透、创意产业与传统文化产业相互渗透，还表现在创意产业对传统产业渗透，这昭示着创意经济时代的来临。创意产业繁衍于知识经济部门，是开放性与兼容性的共同体，原是现代服务业的重要部分，随着工业化、信息化、全球化进程加速，演化为独立的主导产业。从产业上看，创意产业是以创意产品为主体，如设计创意、题材构思、选题策划、导演形式、生产工艺、标准以及销售模式等等，但它自身的价值实现却更多是以相关产业的产品为基础，如工业品，甚至也包括农产品。从产业组织看，创意产业的发展是以众多的相关企业为基础，把艺术家、经纪人、生产商、销售商等不同的参与者连接起来的产业链条。由此可知，创意产业的发展能迅速带动相关产业的发展，通过将创意产品融合到其他产品的方式有效地延长产品生命周期，也因此改变相关产业的生命周期。
5 推进知识经济的深化、泛化。创意经济属知识经济，知识经济的特点在创意经济中得到充分彰显，并在创意经济的崛起中将这些特点向其他产业渗透。如在创意经济中，将高科技含量、知识化、信息化、多媒体化、网络化、个性化等知识经济的特点得以充分发挥。创意经济是在对传统经济缺乏创意的批判基础上产生的，创意经济的特点是知识经济发展的必然结果，这些特点正在被各种产业经济所吸收，从而推进了知识经济的深化与泛化。
二、创意经济下企业市场营销变革途径
1 培育发掘创意能力。创意经济下，创意是各行业企业立身之本，培养发挥创意能力是各行业企业营销变革的核心内容和关键能力。(1)建立制度机制。企业应通过制度，营建创造创新的文化氛围，建立激励员工积极学习和实践创意能力，在市场营销的各环节、各岗位上建立起利于员工个人创意能力发挥的机制。(2)开展创意能力培训。组织员工开展有助于创意能力提高的学习训练活动，主要有创意思维、水平思考等能力训练、实践内容。创意不是少数人的事情，要树立每位员工都需要创意，都能产生创意的观念，坚持组织开展创意能力学习、实践活动。(3)打破企业“围墙”，开展创意广泛互动。要运用灵活多样的方式方法，开展大规模广泛协作来产生、完成创意：不同岗位的创意互动、不同行业的创意互动、企业之间的创意互动、企业与消费者的创意互动等，以此着力实现创意价值。
2 坚持文化资源和文化资源转化能力建设。企业是通过文化创意将文化资源转化为创意产品和创意服务的，因此，企业变革市场营销，必须搞好文化资源与文化资源转化能力建设。(1)促进企业资源和资源转化能力的相转互生。资源和资源转化能力可以相互转化：一方面，通过搜集、梳理、发掘、利用文化资源来提高企业营销人员的文化资源转化能力；另一方面，企业的营销人员通过学习、培训、创意设计、推出新的营销模式、推广方法，生成、扩展和放大了文化资源而建立了企业的新文化资源。二者相比，资源转化能力更为重要。企业要赋予产品和服务以更好更多的文化内涵创意，就要从制度和方法上着手，坚持抓好文化资源和文化资源转化能力建设。(2)借用社会的文化资源转化能力。受创意经济影响，消费者呈现个性化、知识化特征，个性化导致市场“碎片化”，知识化导致创意的大众性和丰富性，为企业产品提供了文化创意资源。客户企业对产品的商业价值有了更深的认识，也成为产品与服务创意的资源提供者。
3 以精神消费为主导运作市场。创意经济下企业市场营销的核心是满足人们的精神消费需求，但不是被动地适应市场需求，而是要围绕如何满足市场精神消费来主动运作市场，通过创意为市场提供更好的服务。(1)提供消费者精神需求价值。对企业产品和
市场营销的设计要从社会化，人性化，个性化的文化、情感、精神、时空等无形价值需求因素入手，搞好市场调研，把握市场精神需求趋势，挖掘潜在精神需求，使企业产品与服务凝入精神价值。(2)从寻找消费者转向制造消费者。传统营销大都在寻找消费资源，寻找消费是有限的，只有制造消费才是无限的，制造消费者是现代企业营销的重要变革。企业要通过文化创意来准确发掘潜在消费需求，再通过创意引导需求，直至培育出新的消费群体来。(3)培育开发忠诚顾客。创意经济使市场更加细分，消费者更加理性消费，因而企业市场营销战略、策略、战术趋于精确营销，培养顾客对产品的忠诚度也成为目前企业营销的重要变革。通过营销创意，促使消费者从对产品认知度转向对产品的忠诚度，通过创意快速满足客户精神与物质需求。(4)市场营销要从大众化价值转向个性化价值。消费市场越分越细，从消费广普人群向针对性人群转变，个性化消费又向时尚、健康、绿色、环保、美观等需求转变。企业创意产品与服务时应使消费者感受独特性，荣誉性，亲情性，为此要创设能提供量身定做的系列个性化服务、系列精确化营销手段。企业要施行特色精准营销管理策略，使营销的服务内容更丰富、更生动，能使消费者享受多样化独特消费与实惠服务等。
4 运用协作互动效应。企业营销创意要同时兼顾观众、企业及社会三方利益，创意的生成与实现应注重的环节有：(1)争取更多的协作者、合作者、参与者、支持者、建设者，他们可以是客户企业、服务对象、消费者等等。(2)为“个性化”量身定做。创意经济下，产品及产品营销的个性化、特色化日益突出，规模化、个性化、特色化的精准营销策略正在兴起，其主旨是：整合文化资源，精心策划如何让顾客拿着钱上门来买产品。企业要根据产品特点，针对消费对象的需求，精心策划量身定做新、奇、特的营销方案，使产品市场销售迅速走俏。(3)与各方创造和谐。通过创意，企业可以把顾客、客户企业、消费者、新闻媒体转化为营销主体，一起构建创意整合营销平台，放大创意资源，减少创意实现阻力。在这个平台上，走平民路线，创民生风格，建八方和谐。
5 注重观念价值营销。(1)从重使用价值营销向重观念价值营销转变。商品的宣传、推介、展示、视觉效果等方面以多种形式、方法、手段向独特的文化、品位、情趣、寓意等方面侧重。(2)从重策略价值营销转向重战略价值营销。要把各种促销活动与长期的顾客联系起来，通过文化创意，使企业营销与全面提升企业整体形象、商品品牌价值、顾客对产品的认知度、消费者对产品的忠诚度等有机地结合起来，进行系统的战略性思考。(3)创设消费体验。面对消费者需求多样化，快速化、个性化、品质化、服务互动化，企业要用企业文化、产品文化、营销文化、服务文化、延伸利益、品质服务、特色营销以及趣味性、生动性、学习性、参与性、互动性等服务手段来引导消费者进行消费体验。(4)建设品牌。品牌建设就是提升传统产品的文化附加值，也是创意经济下企业营销追逐的目标。品牌建设需要在每个环节生成创意，苛求永远新鲜，将文化、精神、情感、口味凝入商品与服务。[本文系西安职业技术学院2008年基金规划项目立项课题“适应创意经济发展的新专业孵化研究与实践”(项目编号：43720629-8-08JG07)的阶段性成果。]
营销文化论文范文第3篇
【摘要】加入WTO和经济全球化的日益深入，使我国企业的竞争环境发生了很大转变。面对我国企业国际竞争力的弱势，我国企业应该进行组织创新和管理创新，建立技术创新机制，积极开拓国际市场，加快产业结构调整，提高企业国际竞争力。
【关键词】经济全球化 国际竞争力 企业
一、面对经济全球化我国企业竞争环境的转变
随着我国加入WTO和经济全球化进程的不断加快，我国企业参与国际市场竞争的范围和手段进一步扩大，企业竞争环境和规则不断变化，面临着前所未有的冲击和巨大挑战。
1、单个企业之间的竞争转变为企业群体之间的竞争。过去，由于国内市场发育不成熟，市场竞争主体主要是单个企业之间的竞争，片面强调排斥竞争对手。现在，由于经济全球化进程的加快，企业竞争环境更为复杂多变，仅仅依靠自身的力量来获得企业发展所需要的所有资源和能力，变得越来越困难，企业与供应商、客户和合作伙伴之间的相互依赖性不断增强，传统的追求单一企业利益最大化已不合时宜。因此，如今国际市场的竞争，强调的是合作竞争，是一个跨国集团与另一个跨国集团之间的竞争、一个供应链与另一个供应链之间的竞争、一个连锁组织与另一个连锁组织之间的竞争。一个企业参与的群体规模越大，运行效率越高，企业国际竞争力也就越强。
2、区域市场的竞争转变为全国统一市场的竞争。过去，由于我国经济体制处于转轨过程中，市场化程度较低，由于体制原因全国市场被条块所分割，没有形成全国统一的市场。同时我国的市场经济体制与WTO基本原则存在一定的差距，企业缺乏竞争力和活力，机制转换不彻底，产业结构和企业组织结构远远不能适应入世后带来的严峻挑战。参与经济全球化要求我国的经济政策、经济法规、经济运行机制等要逐步符合国际经济原则，地方保护主义和部门保护主义受到抑制，进而形成全国统一的、开放的、竞争有序的市场，企业在区域市场的竞争将进一步转变为全国统一市场的竞争。
3、国内市场竞争转变为全球市场的竞争。加入WTO后，中国和其他WTO成员国互相开放的程度进一步扩大。一方面我国企业走出去，商品和服务更多地进入国际市场，国民经济发展对国际市场的依赖性将进一步提高；同时WTO成员进来，我国进一步开放国内市场，放宽市场准入条件和领域，降低外国企业进入中国市场的门槛。发达国家企业尤其是跨国企业，在资金、技术、人才、机制、品牌、管理等方面都具有优势，这对我国弱小的企业而言，无疑是一个巨大的挑战。因此，面对相互融合的国际大市场，面对实力雄厚的跨国公司，企业原有的本土优势被明显地削弱，曾经在政策保护下拥有的市场份额也将面临着强烈的冲击，这些对我们参与国际竞争十分不利。
二、我国企业国际竞争力的基本现状
总体来看，我国企业的国际竞争力较弱，难以适应国际竞争的需要。
1、企业规模小而弱，企业竞争力与经济规模不匹配。一般而言，国际竞争力强的企业多是一些规模大、实力雄厚的企业或企业集团；而我国企业的经济规模普遍偏小，企业的国际竞争力与中国经济规模不匹配，与跨国公司相比差距很大，主要表现在缺乏具有国际竞争实力的大企业和企业集团。例如，我国最大的汽车工业公司—上海汽车工业总公司年销售额仅为世界最大工业公司美国通用汽车公司的1.8%。在其他诸如电子、航空工业等技术含量高的工业比较中，中国企业500强和世界企业500强之间的差距更大。
2、技术创新能力差。技术创新是企业发展的不竭动力，是企业永葆竞争优势的源泉。国外企业尤其是跨国公司都是靠创新形成自己的核心竞争力，不仅有实力很强的研发机构，而且投入大。与国际水平相比，我国大多数企业不仅开发创新能力弱，研发投入低，而且技术装备差，生产技术落后，导致劳动生产率、物耗和能耗比重高，产品质量和技术水平低，这正是入世后我国企业受到冲击的基本原因。
3、企业国际化水平低。世界著名的企业和企业集团，都是依靠全球化经理人才，利用全球性资源跨国经营，进行全球性投资、生产和销售，而我国的企业国际化程度之低，是显而易见的。一方面，绝大多数企业进入国际市场的形式是出口，做到海外生产的极少，能够建立全球性销售网络的更少，能够实现融资国际化的也不多。在组织结构上，大部分企业特别是大企业不具备“多国公司”或“跨国公司”的特点，在经营战略上也没有哪一家真正实现了全球性的资源配置；另一方面，我国工业产品和高技术产品在国际市场上的份额微乎其微，出口大多数是劳动密集型和资源密集型产品，缺乏应有的国际竞争力。
4、产品质量整体水平不高。随着我国对外开放程度的进一步扩大，众多国际知名企业纷纷登陆中国市场，以高效的管理和灵活的经营方式，在产品质量、品牌形象上对我国企业产品构成了极大的威胁。而我国企业的产品市场占有率低，国际竞争力普遍偏弱，一是我国出口产品基本上靠价格竞争，质量差，技术含量低，附加值不高，创新能力弱。二是品牌管理落后，国际名牌产品不多。国内的名牌产品在国际市场上的占有率较低，创新能力差，很多企业不重视品牌建设，导致品牌在竞争中被外国企业所挤垮。三是企业的营销渠道不畅，营销观念落后，造成了我国企业大量的潜在收益流失，大大削弱了我国企业的国际竞争力。
5、管理水平滞后。加入WTO后，大部分企业都是被动地、随机地参与竞争，许多企业缺乏立足长远稳健的经营战略和发展规划，导致核心竞争力减弱。企业缺乏具有国际竞争经验的经理人，缺少具有国际水平的市场营销文化和企业文化。企业仍然没有充分重视人才的选拔、培养和使用，许多企业人才流失严重等。这一切，都使得企业难以高效率地运作和运转，导致企业管理水平落后，竞争力低下。
三、提升我国企业国际竞争力的基本战略
1、促进企业组织创新，提高产业集中度和经济规模。融入经济全球化后，我国企业尤其是大型企业必须尽快提高其产业集中度和经济规模，这是关系到整个产业能否有效提高发展水平和竞争能力的重要基础。首先我们要继续发展小型企业，通过市场机制的调节和产业政策的导向，使小型企业成为大型企业的协作配套厂家；其次必须集中力量组建大型企业集团，使大型企业向规模化和集团化发展，提高行业集中度，增强其参与国际竞争的能力。同时带动小型企业的技术进步和产业优化升级，把有限的资源配置到最能代表行业发展水平的企业，从而解决中国企业布局散、规模小、企业有效益无规模的问题，提高企业的国际竞争力。
2、建立技术创新机制，增强企业的技术创新能力。技术创新是企业竞争力的制高点，加快企业技术进步、增加企业研发投入、增强企业科研开发能力，是新时期提高中国企业国际竞争力的技术基础。因此我们一要制定正确的发展战略，恰当选择实现跨越的领域，并积极组建自己的技术开发中心，围绕主业进行技术引进和开发，加强自主研究开发的力度；二是建立企业技术创新机制，加强“产、学、研”联合，加大技术创新带动研发投入，形成尊重科学、尊重人才的良好氛围，充分调动技术开发人才的积极性；三是提高企业的信息化水平，以信息化带动工业化，促进现有产业技术升级，广泛运用信息技术、先进管理技术对现有产业进行改造，实现产业升级和产品更新换代。
3、积极开拓国际市场，制定发展战略。目前，在企业竞争力还相当有限的条件下，中国民族企业要自觉融入国际市场，制定符合国情的发展战略，以积极开拓市场空间，培育和增强在国际国内市场上的竞争力。首先，明确企业的核心主业，制定科学的发展战略。一个企业不可能在多个行业、多种业务上取得高于平均水平的竞争力，所以企业必须明确自己的优势和核心业务，突出主业，并围绕主业开展竞争；其次，实施名牌战略，树立良好的信誉。一方面努力培养一批辐射力强，市场需求大，发展前景好，在国际市场上有一定竞争力的名牌产品；一方面引导社会资金向名牌产品，名牌企业流动，调动社会资源壮大名牌企业规模，使现有名牌企业进一步上档次、上规模、上效益。
4、继续加快产业结构的调整升级。首先应加强市场机制对企业产品和产业结构升级的调节功能，通过整顿市场经济秩序，完善市场运行规则和抑制地方保护主义，进一步培育各种要素市场，营造有利于企业之间公正、公平、公开竞争的环境和氛围；其次，要加强和完善产业技术政策的支撑体系，提高国家产业政策对产业技术进步和结构升级的调节力度，进一步促进技术密集型产业和资本密集型产业的较快发展。同时优先支持有明显竞争潜力的企业加快结构调整和升级，充分发挥大型骨干企业在产业结构调整升级中的主导作用。
5、建立和完善现代企业制度，推进管理创新。规模和效率等方面的差距直接决定了我国企业在同国外企业竞争中的劣势地位，而我国企业制度上的落后，恰恰又是我国一些大企业缺乏活力和竞争力的根本原因。为此，我们必须要在产权制度改革的基础上建立和规范现代企业制度，加快企业的公司化改造步伐，使企业真正成为市场主体和法人实体，落实企业的法人资本所有权，并为职业企业家队伍的形成创造条件。同时，强化管理创新，实施科学的管理策略，引入先进的管理观念、方法，建立科学的管理体系，创新管理方式，按国际惯例加强成本管理、质量管理及企业的基础工作，不断提高企业的管理水平。
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（责任编辑：彭为红）
营销文化论文范文第4篇
[摘要]文章主要论述了我国星级酒店在快速发展中遇到的问题与对策。强调要统筹规划，使其建设布局合理，规模适当；经营实行差异化战略，充分发挥自身优势；文化彰显无限魅力，形成新的生产要素，确保星级酒店在快速发展中尽快良性运营。
[关键词]星级酒店；建设；运营；企业文化
[文献标识码]A
随着经济的快速发展，我国星级酒店业迎来了前所未有的发展机遇。高星级酒店已由一线城市向二、三线城市甚至四线城市拓展。这是大趋势。同时，我们应当清醒地看到，在一些地方，星级酒店建设存在着一哄而上，盲目上马的不良倾向。更为重要的是：酒店的经营模式陈旧，文化建设滞后。这是应当引起高度注意的。事实上，酒店业在快速发展的大好形势下，使用对策得当，才能展示出布局合理、规模适当，运营具有差异化特点，文化彰显无限魅力的蓬勃而健康的发展景象。
一、星级酒店：建设热潮中应理性思考
星级酒店业的发展应当跟旅游业同步，与国民经济的发展相协调。“十一五”末，我国人均GDP已达到4000美元以上。据国外经验，经济发展到这种水平，我国将进入休闲旅游消费爆发性增长阶段。休闲旅游的高速发展必然要促进酒店业的发展。事实正是如此。随着国民经济的持续增长，我国酒店业从2005年开始，摆脱了将近10年的全行业亏损，达到了一个盈亏平衡进而全行业盈利的局面。由此，又引来了新的一轮投资热潮。
全球最大的连锁酒店大部分还在2009年就先后宣布了大举扩张在华业务的计划。这些计划涵盖了那些外国人过去从未关注过的中国三、四线城市。总部设在英国的洲际酒店集团是全球最大的酒店集团，它在中国经营着洲际酒店、皇冠假日酒店和假日酒店品牌下的125家酒店，另有100家酒店正在开发中。全球最大的酒店集团之一，万豪国际(Marri—Ott International)预计将于2010年年底前在中国经营60家酒店，横跨6个品牌；并且将在未来五年内把这一数字翻番至120家。这是万豪董事长兼首席执行官小马里奥特先前在北京向记者透露的。拥有喜来登(Sheraton)、威斯汀(Westin)和瑞吉(St Re—gis)等品牌的喜达屋酒店集团(Starwood Hotels)，目前在中国经营着54家酒店，另有70家酒店正处在开发和建设中。中国是喜达屋在全球增长最快的市场，如果保持目前势头，到2012年时，中国将成为该集团在美国本土之外的第二大市场。
此外，国外一些知名品牌的酒店也在通过各种渠道，加速开拓中国酒店市场。
与此同时，国内的一些有实力的企业，尤其是地产商，及民营资本也在跃跃欲试，大举投资星级酒店。
中国的星级酒店建设在快速推进。从一线城市到二线城市、三线城市乃至四线城市，各大品牌酒店正在大兴土木，各行各业的投资者以不同的形式加入到酒店业。酒店投资已经形成了多元化的格局。权威人士预计，到2020年，我国将拥有比过去10年当中所建造的10倍以上的星级酒店。事实表明，目前我国的星级酒店正处在快速发展的周期中。
面对众多星级酒店迅速崛起的现实，我们必须看到，在某些城市，某些区域，已经出现了盲目投资星级酒店的乱象，形成了一哄而上、盲目上马的不良倾向。对此，我们应该对酒店业的建设有一个理性的思考。
酒店是旅游业的重要支柱。它的崛起应当跟旅游业同步进行，协调发展。人员的流动是旅游业的重要资源。同样，也是酒店业兴旺发达的重要资源。就是说，只有社会上的广大群体真正地流动起来，旅游业和酒店业才具备了生存和发展的先决条件。由此，我们可以看出，客流趋向和客流量的大小是制约酒店建设布局和酒店建设规模不可忽视的重要因素。酒店的选址应当根据客流的趋向进行布局，建设规模应当根据客流量的大小来确定。在建设酒店之前，应当对当地的客流趋向及客流量的大小进行调研，对其现状和前景进行科学评估和预测，以便作出客观而准确的结论，并据此进行决策。总之，星级酒店的建设不能以愿望和形象为由跟风而建，应当以实际需求和可能为试金石和取舍标准。这样一来，就会多一些科学性，少一些盲目性。多一些理性，少一些冲动。力求使星级酒店建设布局合理，规模适当。否则，若盲目增建、扩建，必然会给事后的经营留下不可估量的严重隐患。
酒店业要健康有序地发展还需要政府的调控。应该看到，经过30多年的改革开放，我国经济的市场化程度显著提高，企业可以根据自主经营目标来决定项目投资和营销策略。市场机制这只无形的手在引导着生产者和消费者的经济活动，支配着经济资源在一定范围里流动和配置。可是，应该清醒地看到，企业是逐利的。在形势有利的情况下，企业的逐利冲动往往会产生只跟眼前那只羊跑的“羊群效应”。加之，市场机制在引导资源配置时具有滞后性，难于在事前预测，这样，要及时遏制企业在逐利动机下的盲目经济活动就成为难题。如此这般，资源不能得到合理配置和有效利用，这样一来，经营内容和经营策略基本相同的同质化酒店又会涌现，恶性竞争的闹剧必然会在新的形势下再度重演，那种轰轰烈烈建设，冷冷清清经营的不良局面必将出现。
应该说，在快速发展中的酒店业仅靠市场机制这只无形的手调控是不够的，需要政府统筹兼顾，把酒店建设列入经济结构调整的调控目标，进行规划引导、产业引导及政策引导。对于酒店业不只是强凋做大，更应该强调做强，要时刻把近期目标和长远目标放在一起通盘考虑，始终把质量和效益放在第一位，使星级酒店建设步入有序的良性发展之中，促进酒店业全面协调可持续发展。
二、星级酒店经营：实施差异化战略刻不容缓
面对众多星级酒店的迅速崛起，要把酒店运作成一个合格的资产，无疑将面临着严峻的考验。就星级酒店业目前的经营状况而言，同质化的现象相当严重，而差异化的发展战略却远远不够。要提高星级酒店的经营水平，实施差异化战略刻不容缓，势在必行。
差异化战略又称为别具一格战略。是指为使星级酒店的产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。就是以符合自身实际，且又具有自身特色的方式参入竞争。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样，如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略，可以培养用户对品牌的忠诚。因此，差异化战略是使星级酒店获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。它决定着酒店的生命力的强弱和发展质量的高低。成功企业家牛根生曾感言：“差异化、挺进无竞争领域是弱势企业迅速制造相对强势的不二法门”。这种通俗而又经典性的言论实在令人感悟至深。
从经济全球化的发展趋势和我国星级酒店的发
展现状来看，未来的竞争会越来越激烈。星级酒店只有实施差异化的战略，才能充分发挥自身优势，分享国民经济发展带来的盛宴。
差异化战略是增强星级酒店竞争优势的有效手段。产品实行差异化以后，对市场价格、市场竞争、市场集中度、市场进入壁垒、市场绩效均有不同程度的良好影响。差异化的产品或服务能够满足某些消费群体的特殊需要。这种差异化是其他竞争对手所不能提供的，不可以与之相抗衡的。产品或服务差异化也将降低顾客对价格的敏感性，促使他们不去购买其他产品和服务，从而使企业避开价格竞争。由于差异化产品和服务是竞争对手不能以同样的价格提供的，因而明显地削弱了顾客的讨价还价能力，可以给企业产品带来较高的溢价，给企业带来较高的利润。产品的差异化程度越大，所具有的特性或功能就越难以替代和模仿，顾客就越愿意为这种差异化支付较高的费用，企业获得的差异化优势也就越大。
在当下，星级酒店的差异化发展战略是大势所趋的。酒店业应当主动适应这种变化。否则，若热衷于同质化的经营模式，在外部环境相对稳定时，星级酒店还可以勉强生存。一旦外部环境发生变化，同质化则会产生“蝴蝶效应”，使突发的负面影响被放大，冲击程度加剧。人们不会忘记，2008—2009上半年，在美国次贷危机引发国际金融危机冲击下，我国的酒店业普遍受到重挫。事实向我们敲响了警钟：同质化的经营现状，后果是严重的，不能再继续下去了。若长此以往，我们将永远落在别人的后面，将会在激烈的竞争中被淘汰出局。对此，我们应当有清醒地认识，要奋起直追，大力发展差异化战略，促进资源的合理配置，尽量提高星级酒店的发展质量和效益。差异化战略追求的最高目标是“鹤立鸡群”。即为顾客所提供的产品在功能、质量、服务和营销等方面具有“不可替代性”。应该说，实现差异化战略的方式是多方面的。而现代营销理论的整体概念表明，顾客对产品或服务价值的定位主要有三个层次：一是核心价值。它主要由产品的基本功能构成，也是产品之所以存在的基本理由。如手机是用于通讯的，汽车是用来代步的。二是有形价值。包括与产品的质量和性能以及与服务有关的品牌、包装、外观样式等。这些也是实际产品的重要组成部分。三是附加价值。其中包括与产品间接相关的超值服务——超出顾客期望值的服务。如产品终生保修、免费送货、分期付款、安装调试等售后服务。这“三层次”或称“三合一”的营销整体概念的提出，为我们奠定了实施差异化竞争战略的指导方向，确立了实施差异化战略的重点。以此为基础，我们可以从产品、市场和形象三个方面为主要内容寻求差异化。一切以顾客需求为出发点和落脚点，做到产品到位、服务到位、营销到位。同时，还要紧随内外环境变化，不断总结经验，不停地创新，适时做出适应新形势的新调整。相信，如果星级酒店能真正实施差异化战略，就会在激励的竞争中力克时艰，脱颖而出。
三、酒店文化：亟待建立和健全
新建星级酒店的薄弱环节是文化建设不足。在硬件建设达到要求以后，应因地制宜，灵活多样地发展文化建设。同时，要不断地挖掘文化的内涵，彰显文化“软实力”不可替代的优势。
文化是什么?说穿了，就是一个群体的价值追求。这个群体包括国家、民族及企业、家庭等等。文化一旦形成，就会产生巨大的感召力和凝聚力。特别是在当下，文化要素已经渗透到经济社会的方方面面，文化创新日益成为价值创造的亮点。文化，作为“软实力”越来越成为一个国家、一个地区乃至一个企业新一轮竞争的关键。正如胡锦涛总书记在中央政治局第22次集体学习时的讲话中指出的那样：“文化是民族凝聚力和创造力的重要源泉，是综合国力竞争的重要因素，是经济社会发展的重要支撑。”文化的优势已成为最难以替代的竞争优势。文化的影响比以往任何时候都更加广泛而深刻。
酒店，就是一个生命体。而文化就是这个生命体的灵魂。进入21世纪，酒店业在历经价格竞争、质量竞争、服务竞争的博弈之后，已进入了文化竞争的时代。文化已成为酒店，尤其是星级酒店开拓前进的护照和名片。一个没有文化内涵的酒店就如同一个不识字的司机在高速路上驾车行驶，他看不懂指示牌的提示和警示，只能按照自己的感觉向前行进，势必会误入歧途，惹出祸端。实践证明，酒店文化是引领酒店经营，护航酒店发展的不可替代的要素。酒店的文化建设是以酒店的物质资源为基础，并与其特色文化相结合，为顾客提供富有文化内涵的酒店服务。这种服务是以实现资源优化配置，从而提升产业附加值的一种新型酒店发展模式。可以毫不夸张地说，在竞争日益激烈的21世纪，那些没有文化内涵的酒店是无法生存的。
应该看到，在知识经济时代，财富的增长、经济的发展不仅取决于物质资源的优劣，更取决于文化的沉淀和创意的智慧。毫无疑问，在酒店中融入文化的内涵和创意的智慧，就能进一步提升酒店资源的价值，培育新的经济增长点。传统酒店倚重客房、餐饮、资本和技术等生产要素进行运作，而富有文化内涵的创意酒店则强调对风土人情、历史文化等非物质文化资源进行挖掘和利用，使其形成新的生产要素。这些新的生产要素一旦进入生产经营过程，跟传统的生产要素结合在一起，就像加入了“催化剂”，跟其他生产要素发生催化反应，把文化资源优势转化成经济发展优势，从整体上提高要素配置效率。例如，重视员工培训和职业发展，酒店的服务品质就会得到提升；酒店的制度完善而健全，工作人员就会在第一时间正确处置突发性事件；最大限度地满足顾客需求的价值理念得到广泛认同和实施，酒店的顾客满意度就会大为提高；食品制作与命名融进了富有文化特色的新奇创意，就会有效地调动起顾客的消费欲望……如此富有生机和活力的酒店，定然会推动产业结构的优化升级，不断创造出新的佳绩，使之在激烈的竞争中独立鳌头。
应该看到，“没有深厚的文化底蕴做支撑，企业是走不远、走不好的”。“要把企业文化建设作为企业的灵魂工程、基础工程来抓，作为提升企业核心竞争力的重要内容来抓。”当然，发展酒店文化创意也不是一蹴而就的，它应该是在长期的实践中探索前进的，要不断推陈出新，并在创新中进发出令人艳羡的活力。应该看到，目前，我国星级酒店业的文化建设，尤其是新建酒店的文化建设，还在起步阶段。我们应着力激活丰富的文化资源，下大气力提高文化原始创新能力，扎扎实实地补上文化的这块短板，以促进星级酒店的整体协调发展。
要使星级酒店文化健康发展，应坚持循序渐进的原则，由“点”到“面”，最后连成一“体”的步骤稳定地向前推进。
“点”是指单个的产品或服务在经营的过程中赋予文化的内涵，使其成为具有个性化、艺术化特色的产品和服务，成为叫得响的优质品牌，成为酒店的一张亮丽名片。“面”是指把文化要素融人酒店的一个功能区域。它可以是一桌特色酒菜，一场有特色的活动，也可以是一个服务组团的特色服务，等等。随着这些项目的开展，这个“面”就会成为吸引消费者的新亮点。“体”是指把文化的要素融入酒店客房和餐饮等经营的主体，使其成为核心产业的同时，还要大力发展与此相适应的配套产业和衍生产业。比如，像物流、种植、养殖基地等等，使彼此形成一个互相支撑、互相促进的联动的综合体。从而，有效地发挥酒店的整体优势，实现酒店效益的最大化。
应该说，要提升酒店文化的竞争力，就要不断地进行创新。创新是星级酒店文化的核心。特别是在经济全球化深入发展的今天，酒店的竞争实际上就是文化的竞争，创新能力的较量。文化创新可以转化为经营生产的创新，成为酒店发展的新的生长点。如果创新成为酒店员工普遍认同的核心价值观，那对酒店的发展将会产生举足轻重的影响。因此，对于星级酒店而言，尤其是新建星级酒店应大力聚集创新型人才，倡导和弘扬创新精神，为建设富有文化内涵的创新型酒店提供有力的文化支撑。
“花香诱致蜜蜂采，春色引得蝴蝶来”。我们应通过合理规划、科学建设以及良好的服务等多种行之有效的措施，把星级酒店真正建成布局合理、规模适当，经营特色突出，文化彰显魅力的经营胜地。迎来八方客，共聚四海宾，把星级酒店打造成一个名副其实的游客聚散地，打造成一个财源滚滚的创富高地。
营销文化论文范文第5篇
摘要：从传播方式上看，智库和媒体均为智慧高地，是一个国家和地区十分重要的智慧资源，都在影响政府决策和引领舆论导向。互联网时代，智库服务是传统媒体转型发展过程中投身新媒体之外的另一个重要选项。本文以把握客户的真实需求为研究原点，重点论述报业传媒集团如何加快打造现代新型政务智库和商业智库，并借助智库服务、智慧营销实现转型升级。
关键词：智库服务；传统媒体；转型；选择
当前，不仅是新兴媒体，就连传统媒体自身唱衰纸媒的声浪也日益高涨，传统媒体转型发展势在必然、迫在眉睫。然而，不少人认为，传统媒体的转型之路就是拥抱新媒体、投身新媒体。其实不然，传统媒体转型的出路不只是“传统媒体+互联网”或“互联网+传统媒体”这一个选项。换言之，新媒体不是传统媒体转型发展的唯一选项。
从经济学角度分析，一个产业持续发展的动力源泉在于：既要守住已有的优势，也要不断创造新的优势。传统媒体当前面临的困境不在于没有创造新的优势，而在于没有守住已有的优势。其最根本的原因就是没有了解和把握客户的真实需求。
企业界有一句经典名言：客户的需求就是我们的追求。如今看来，这句话对传媒界依然适用。只有了解客户的真实需求，才能引导客户的需求，并能创造出新的客户需求。
面临经济形势的持续下行和纸媒广告的持续下滑，作为报业传媒集团的经营管理者，我们时刻都要思考一个问题：我们离客户需求还有多远？
客户需求是传统媒体转型发展的方向标，也是助推报业传媒集团转型升级的动力源泉。甚至可以说，思考“我们离客户需求还有多远”的问题，在本质上也是思考“传统媒体如何转型升级”的问题。我们离客户的需求有多远，既取决于我们服务客户能力的提升，也取决于我们服务客户理念的创新。
加快推进报业传媒集团转型升级，不仅是要做到“多平台并进、多业态并举、多元化并重”，最关键的是要努力做到“三个一”：
一、坚定一个目标：打造品牌策划与整合传播一站式服务商
现代客户特别是大客户的需求是高标准、全方位、多层次的。虽然政府机关、企业、社会组织对硬广的需求疲软，但对创意、策划的需求很迫切、很旺盛。顺应现代客户需求迫切需要报业传媒集团解放思想、更新观念，变卖版面为卖思想、从卖资源为卖服务，着力打造品牌策划与整合传播一站式服务商。具体而言，就是要从信息发布商向整合传播商转变，从广告推销商向品牌策划商转变，从平台搭建商向实体运营商转变。
真正的品牌，不仅要让消费者感到物有所值，更要让消费者感到物超所值；不仅要让品牌投资者赚钱，更要让品牌投资者值钱；不仅要让合作伙伴有合作的信心，更要让合作伙伴有合作的信念。从一定意义上讲，现代传媒集团品牌的核心价值在于：为客户提供超值服务，为员工提供增值平台，为投资者提供升值空间。
基于此，自2014年9月起，襄阳日报传媒集团在全国率先把广告信息部整合升级为品牌传播中心，专门成立品牌策划事业部，全方位革新经营观念和服务理念，坚持以策划引领媒体经营，以合作创新媒体经营，变卖版面、卖资源为卖思想、卖服务，大胆提出“打造品牌策划与整合传播一站式服务商”的转型理念，构建创意、策划、传播、活动、营销、智库于一体的大策划、大营销服务体系，努力提供最精准、最优质、最智慧的产品和服务，赢得行业内一片点赞。该中心组织策划的《襄阳日报创刊65周年特刊》《向全市人民报告，晒晒整改成绩单》《居者有其屋》《2014年襄阳企业社会责任报告》《加油汉江品牌大讲堂》等活动和专刊，在社会上产生重要影响，并为集团创收近千万元，不仅有效缓解了广告经营压力，还增添了产业发展的活力和动力，取得了良好的经济效益、社会效益和政治效益。
二、坚持一个路径：做智库服务的引领者，做智慧营销的创新者
智库是指专门从事开发性研究的咨询研究机构。现代智库机构之所以受到各界的尊崇，主要原因是它们能够把各学科的专家学者聚集起来，运用他们的智慧和才能，为经济社会发展提供决策咨询、信息反馈、问题诊断、未来预测等智慧服务或优化方案，并成为现代领导管理体制中一个不可缺少的重要组成部分。
互联网时代，智库与媒体正在实现深度融合发展。打造现代新型智库，已不是高校、科研院所、政府及企业研究机构、民间研究组织的专利，传媒集团也可以勇当政府、企业及社会组织思想引领、科学决策的智囊团，着力打造现代新型政务智库和商业智库，做智库服务的引领者。
新媒体可以实现智慧传播，但不一定能实现传播智慧。而传统媒体的原始基因就是为受众提供高品质、高品位的精神食粮和智慧文化。长期以来，报业传媒集团不仅具有公信力强、形态多样的全媒体发布平台，还培养了一大批始终坚持“为研究而商业，却不为商业而研究”职业操守的名记者、名编辑、名策划，并培育了一大批实力强、品位高、前景好的优质客户，为智库服务塑造了得天独厚的品牌优势、平台优势、资源优势、人才优势和机制优势。
提供智库服务，离不开智慧营销。智慧营销是以文化为引领，以智能为手段，将智慧因素注入整个营销过程来实现消费者价值的增值和升华，从而实现文化营销与智能营销的深度融合。智慧营销突出人本理念、技术支撑，是关系营销、市场营销、文化营销的升级版，也是智库服务的重要载体。
实践表明，媒体只是报业传媒集团的一个重要组成部分，不是唯一支撑。报业传媒集团的运营必须跳出媒体看媒体、跳出媒体干媒体。比如，一些优秀的策划公司、公关公司纷纷推出媒体事业部、商业事业部、政务事业部、项目事业部等新型组织架构体系，无疑就是对传媒媒体经营模式的颠覆。这种组织架构体系不仅是把媒体资源充分整合其中，也是对打造政务智库和商业智库的新型商业模式孜孜以求。
襄阳日报传媒集团旗下的《新襄阳》杂志，通过组建襄阳智都文化传播有限公司进行实体运作，努力为政府、企业、社会组织提供智库服务，已成功助推保康县尧治河村晋升国家4A景区，玉皇剑茶叶品牌获得国家工商总局发布的中国驰名商标认定。
结合当前实际和未来趋势，报业传媒集团转型发展的最便捷路径就是：变媒体经营为经营媒体，变智慧传播为传播智慧，创新智慧营销新模式，提供智库服务新思维，加快打造现代新型政务智库和商业智库。
三、坚守一个梦想：智库服务产业，大有作为，大有可为
智库服务产业的发展，核心在品牌。成功的品牌有五大鲜明特征：无人企及的创造力；打破常规的引爆力；博取顾客的诱惑力；永不言败的意志力；自建蓝海的盈利力。报业传媒集团的智库服务品牌塑造必须基于以上五个特征作出战略谋划。
当前，我们也要清醒地认识到：未来的市场竞争不只是产品与产品的竞争，也不只是品牌与品牌的竞争，亦不是产业与产业的竞争，而是产业链与产业链的竞争。作为文化产业的重要组成部分，智库服务产业是延伸和拓展传媒产业链的重要载体，引领未来产业发展的趋势，大有作为，大有可为。
报业传媒集团若想实现逆势崛起和快速复兴，就必须与时代同步，与创新同行，聚天下资源为集团所用，纳八方人才助集团发展，积极投身智库服务产业，大胆探索文化产业发展新模式。其总体思路是：集团化布局，变媒体企业为产业集团；产业链运营，变服务企业为服务产业；开放型合作，变整合资源为创造资源；闭环式管理，变传统管理为现代管理。
2013年起，襄阳日报传媒集团对创建于1949年9月10日的襄阳鑫汉江印务公司进行深化改革，大力推进体制机制创新，原地改造升级为襄阳智慧文化创意园和汉江广告产业园，打造襄阳乃至汉江流域的智库服务产业高地，不仅让连续亏损12年之久的传统印刷企业实现扭亏为盈，还成功争取到湖北省文化产业项目扶持资金，实现从工业企业到文化企业的华丽转身。如今，该园区已成为襄阳文化产业改革的先锋队和排头兵，正在实现从生产文化产品到打造文化品牌、建设智慧产业园区的转型跨越。
这依然是一个内容为王的时代。发展文化产业，内容是第一生命力，人才是第一生产力。敬业可以让报人赢得认可，专业可以让报人实现优秀，职业可以让报人走向卓越。报业传媒集团工作人员要时刻秉承“敬业成就专业、专业成就职业、职业成就事业”的精神品质，努力从优秀走向卓越，勇当智库服务的引领者、智慧营销的创新者和智慧产业的推动者，将转型发展事业的航船驶向远方。