消费者行为理论范文第1篇
2、基于语义技术的微课资源建设初探
3、如何提高高职院校《经济学基础》教学质量
4、中职经济学教学中的社会主义核心价值观培育研究
5、高职“经济学基础”微课的开发与设计
6、《西方经济学》教学模式的创新与教学方法的整合
7、旅游者购物行为分析及旅游购物发展策略
8、西方经济学复合教学模式的构建
9、高职经济学课程改革实践
10、《微观经济学》教学实践与思考
11、刺激消费需求和倡导节俭的经济学统一
12、PBL教学法在西方经济学教学中的应用探究
13、浅议案例教学法在经济学教学实践中的运用
14、高职院校经济学教学存在的问题与对策分析
15、实验教学方法在经济学课程中的应用
16、廉租房政策执行不力问题研究：基于消费者行为理论
17、基于成果导向的教学改革思路与实施方案探究
18、基于消费者行为理论的大学生逃课原因及矫治策略研究
19、基于消费者行为理论的房地产绿色营销分析
20、经济学教育的现实化改造
21、实践教学法在西方经济学教学中的应用
22、习近平经济思想概述及融入微观经济学教学的必要性
23、信息素养教育嵌入“翻转课堂”教学的研究
24、顾客攻击行为及其影响结果研究
25、试以消费者行为理论分析中国\"共享经济\"
26、边际效用原理与媒介符号的价值
27、我国保险产品结构的合理性分析
28、“十三五”时期我国普通高校《西方经济学》教学内容改革研究
29、“西方经济学”课程教学中存在的主要问题及其对策分析
30、消费者计划行为理论在市场营销中的应用分析
31、浅析小米手机饥饿营销策略
32、关于“丁宠家庭”的经济学思考
33、试析消费者计划行为理论及其在市场营销中的应用
34、微观经济学与宏观经济学关系论略
35、民办高校《西方经济学》实验课程教学改革与实践
36、《西方经济学》课程改革探讨
37、消费者行为理论视角下农家书屋激活路径探究
38、论经济类课程在交通运输大类专业人才培养中的作用
39、浅议案例教学在西方经济学教学中的应用
40、案例教学法在微观经济学中的应用研究
41、乡村旅游路径规划研究
42、男性消费者自我概念模型构建之研究
43、浅析文化传统对休闲体育发展的影响
44、民间统计面临困难及对策研究
45、江西省大学生购买网红产品行为及影响因素实证分析
46、基于动机、任务结构、资源效用与个体特质的在线搜索行为阶段性分析框架
47、转变经济发展方式背景下优化企业成本管理的途径探究
48、创新创业视域下西方经济学教学资源库的建设与探索
49、超市自有品牌产品属性对顾客感知风险的影响探析
消费者行为理论范文第2篇
消费者在进行购物活动时, 一定要做好充足的计划准备。在当前的这个阶段, 经济学家将消费者计划行为理论分为三个阶段, 第一个阶段是消费者在日常生活中由于物品需要产生的购买意图, 这个阶段也是决定消费者消费行为的直接因素;第二个阶段是受自身条件限制的购买行为;最后一个阶段是消费者对购买物品进行利弊分析后从而转变购买行为。将消费者计划行为划分为这三个阶段, 充分地展示了消费者购买行为的心理变化, 营销人员从这三个方面对消费者进行心理攻击, 将会直接影响消费者的最终消费行为。消费者的计划消费行为除了包括这三个阶段之外, 消费者在购买物品后的体验以及对产品的满意度因素都是消费者计划行为理论中的内容。
二、消费者计划行为理论在市场营销中的运用
(一) 影响消费者购买心理和行为运用
消费者一般的消费行为受多个因素的影响, 经济学家在研究消费者购买行为时需要与消费者计划行为理论的内容相结合。市场营销人员在进行营销工作时一定要分析研究消费者的购买心理, 从言语上探寻消费者心理上的痛点, 从而消费者的购买行为造成一定的影响。营销工作人员在日常的工作中要能够预判出消费者的购买心理, 加强对消费者计划行为的研究, 加强对营销工作的重视, 工作人员只有不断提高营销质量和水平, 才能够更好地促进消费者的购买行为, 提高产品的销量。
(二) 在消费者日常调研中的运用
市场营销工作很重要的一部分内容就是对消费者进行市场调研, 了解消费者在消费过程中对同类产品进行心理估算的价格。我们可以通过问卷调查的结果与消费者计划行为理论的内容相结合进行分析研究, 从而判断出消费者的经济能力和消费心理, 以此来选择合理有效的销售手段和方式。在消费者调研行为中, 我们还要注意调查消费者对一个产品的评价, 好的评价才能激发一个消费者的购买心理。因此企业应该注重市场调研, 重视社会调研对市场营销的促进作用。
(三) 将消费者计划行为运用在广告营销中
消费者计划行为理论认为他人的意见对消费者的购买行为也起着非常重要的作用。如果一个消费者在购买产品前产生了犹豫的念头, 那么这时候其他人的意见会对消费者的购买行为起到决定性的作用, 因此我们在日常广告营销中应该特别关注对消费者产生影响的群体行为。在中国这个社会中, 好的人际关系是企业营销非常棒的优势。熟人之间更容易产生信任, 在社会网中传播产品信息, 更能够获得消费者的认同。而且在每个社会网中都有一个关键的人物, 他们的消费行为会对身边的人造成直接的影响。因此营销广告应该重视这些人物的存在, 通过他们的相关行为带动产品的营销, 不断促进产品的发展。
三、消费者计划行为理论的弊端
(一) 忽略了消费者的价值趋向
在当前企业营销过程中, 很多企业往往只注重自身的因素, 将关注点着重放在了产品的质量上, 忽略了消费者的价值趋向。目前大部分的企业认为只要有优质的产品存在, 就一定能打开市场, 推动产品的发展, 从而取得经济效益, 这种观念对企业的市场营销来说是错误的。一件产品只有真正的被消费者认可后才能充分发挥它的经济价值, 这样才能更好的帮助企业获得更多的经济效益, 推动企业的快速发展。
(二) 不能保障产品的质量
在当前我国的经济市场中, 由于产品的竞争太大, 不少商家为了保持自己的经济效益, 在产品成本上减少投入, 从而导致产品的质量存在诸多问题。我国科学技术发在不断进步, 人们对生活质量的要求在不断提高, 倘若生产厂家不注重创新的话, 那他的产品将没有任何营销上的优势。市场经济的发展将会逐渐淘汰质量上有问题, 又不注重创新的产品。因此企业不仅要注重服务质量, 还要保障产品的质量更要注重产品的创新。
(三) 售后服务质量不到位
在目前的经济市场中, 每个企业都注重整合营销。整合营销涉及到了企业活动的全部流程, 包括产品原料的采购, 以及生产、配送和销售, 还有售后的服务质量。在这整个流程中, 每个岗位的负责人员都必须尽职尽责的完成自己的工作, 才有可能完成整个企业设定商务目标, 从而更好的促进消费者对产品的购买。但是, 在当前的市场营销中, 售后服务这一块还存在着很多的问题。在大多数的企业中, 有很多管理人员认为只要满足消费者的购买需求就可以了, 忽视了产品的后期维护, 这就导致了很多消费者对产品的售后服务不满意, 从而导致了对这家企业的不满。在日常生活中人们往往记不住一个产品的优势, 却很容易记住一个产品的劣势, 往往一个小小的细节都会影响消费者的产品体验。因此企业在市场营销过程中, 需要重视每一个环节, 尽量做到每一个环节都完美, 从而更好推动企业的发展。
结语
消费者计划行为理论对市场营销来说具有非常大的作用, 消费计划行为理论针对市场营销中存在的问题进行了相应的分析并提出了有效的建议, 每个企业应结合自身的状况和当地的营销市场进行分析, 结合消费者的需求不断完善自身的发展。消费者的消费行为受到多个因素的影响, 因此企业应该不断加强研究, 同时更要注重产品的质量和创新。通过科学的市场营销手段, 进一步提高产品的销售数量和经济效益, 不断推动社会的发展。
摘要：消费者只有做好充分的计划行为才能更好的开展营销活动。在市场营销中, 由于企业存在的部分问题会导致消费者没有好的购物体验, 从而影响了产品的销售量。本文通过对消费者计划行为理论及其在市场营销中的应用进行分析, 从而提出更多有参考价值的意见来帮助企业的生产发展。
关键词：消费者计划行为理论,市场营销,应用发展
参考文献
[1] 青平, 李崇光.消费者计划行为理论及其在市场营销中的应用[J].理论月刊, 2005 (2) .
[2] 刘兆平.消费者计划行为理论及其在市场营销中的应用[J].现代经济信息, 2018 (24) .
消费者行为理论范文第3篇
一、 消费者行为分析总结
《消费者行为分析》本书共分十单元，基础知识有九个单元。让我们能充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费者决策的过程，让我们能够针对不同的消费市场做出不同的策略。
第一单元 消费者行为与市场营销
本单元对消费者、消费者的角色、消费者行为的概念做了较为详细的阐述。通过消费者行为模型来了解消费者行为的特征。
消费者是指为了自身的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员，可以是个人或群体。消费者是产品和服务的最终使用者而不是生产者、经营者。消费者在整个消费行为中可以扮演着不同的角色，但是“购买者”是消费者中最主要的角色。
消费者行为反映了消费者个人或群体选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和观念的所有决策及其发展历史。当人的消费行为反映到市场经济领域时，就体现了追求自身利益最大化、偏好和消费能力的多样化、有限理性和机会主义倾向的特点。消费者在购买商品时，会受到内部和外部因素影响。其中，内部因素主要包括知觉、记忆、动机、个性、情绪、态度等方面，外部因素主要指文化、亚文化、人口统计因素、社会地位、参照群体、家庭和市场营销活动等方面。
消费者行为知识被广泛的应用在营销领域，本单元从营销战略的选择、目标市场的选择、产品定位、产品或服务的开发、制定促销决策、定价决策、品牌、分销决策八个方面讲述了这种应用。只有充分了解消费者及其行为，才能是市场营销管理建立在更加科学的基础上。
单元二 消费者的心理活动过程
消费者对商品的认识过程可以分为感性认识阶段和理性认识阶段。感性认
识阶段主要包括感觉和知觉两种心理活动。理性认识阶段是消费者利用注意、
记忆、想象、思维等心理活动进一步加深对商品的认识，对商品的认识上升到
理性认识阶段，并最终完成对商品的认识过程。人的任何活动都带有感情色彩，
它对人的行为有着积极或消极的作业。消费者的感情会对其购买行为产生很大
的影响;消费者自觉地确定购买目的，并主动支配、调节其购买行为，努力克
服各种困难，从而实现预定购买目的的心理活动，就是消费者的意志活动过程，
它同认识过程、情感过程一样，是心理活动不可缺少的组成部分。
单元三 消费者个性心理与消费者行为
个性是指人在生活实践中经常表现出来的带有一定倾向性的各种心理特
征(如气质、能力、性格、兴趣、爱好等)的总和。它是是人的生理素质的基
础上，在一定社会历史条件下，通过社会实践活动，逐步形成和发展起来的。
人的个性是由价值观、态度、性格、气质和能力等心理特征组成的。个性具有
整体性、稳定性、独特性的特点。
个性心理结构主要由个性倾向性与个性心理特征组成。个性倾向性主要包
括需要、动机、兴趣等，个性倾向性是个性结构中最活跃的因素，是人的心理
活动的动力系统。
消费者的购买动机主要有生存购买动机、享受购买动机和发展购买动机;
理智购买动机、情感购买动机和惠顾购买动机。消费者购买行为受购买动机驱
动，包括许多活动，有一定步骤，存在共性与个性，包括不同的角色。
消费者购买行为按购买目标确定程度、购买行为的态度和消费者性格特征
可以划分为许多不同的类型。消费者购买行为的一般过程包括认识需要、搜集
信息、分析评价、购买决策和购后感受。
单元四 消费者群体心理与消费者行为
群体是一个人群的集合体，这个集合体有一定的组织，成员有共同的目标、
价值和规范，成员之间相互接纳、相互作用、相互影响、共同活动。群体心理
对群体成员的影响主要体现在：群体压力;群体认同感;从众性;群体支持感;
群体规模。
群体心理对人们的行为有着重要的影响。对于消费心理的研究，常以年龄、
性别、职业等划分不同的群体，分别探讨不同群体的消费心理特征。其中划分
为女性消费者;男性消费者;儿童、少年消费者;青年消费者;中年消费者;
老年人消费者等群体心理，他们之间各有各的特征性。
参照群体是指对个人行为、态度、价值观等有之间影响的群体，这个群体
的看法和价值观被个体作为自己当前行为的基础，家庭和社会阶层是主要的参
照群体。
消费习俗是指一个地区和民族的人们在长期的经济活动与社会活动中约
定俗成 消费习惯。消费习俗具有长期性、社会性、地域性和非强制性的特定。
消费习俗对消费心理会产生很大的影响。
消费流行是指在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出的相似或相同行
为的一种消费现象。消费流行具有突发性、集中性、短暂性、周期性的特点。
消费流行对消费心理也会有较大的影响。
单元五 产品组合与消费者行为
产品策略是市场营销策略中最重要的因素，营销与其他部门在参与产品开
发与设计的每个步骤都需要考虑顾客的心理因素，采取相应的策略。产品开发
与设计，首先，应掌握新产品采用者心理过程的五个阶段和新产品购买者的五
中类型;其次可以从满足消费者物质和精神生活水平不断提高，崇尚健康生活，
追求便利性、多用途、安全可靠性的心理需求出发，同时考虑特殊或敏感人群
的需求，确定产品开发与设计的心理策略。
产品品牌是消费者对产品和服务以至公司的总体概念，它是一种心理上的
感受。品牌以产品为载体，成功的品牌总是能将产品的实质与感性特点联系在
一起，从而打造成一个具有独特个性与整天风格的品牌形象。品牌具有识别产
品、保证质量和维护权益的功能。品牌是无形资产，品牌的潜在价值不确定;
品牌可以成为国家形象的代表，品牌还具有更广泛的综合效应。品牌具有一系
列的心理功能，因此，在给品牌命名的过程中必须认识考虑，要采用恰当的品
牌命名心理策略，使品牌名称符合消费者的心理需求。
包装具有识别功能、便利功能、吸引消费者功能和创造价值功能。包装的
心理策略主要有：针对消费水平不同的消费者心理设计产品包装的策略;针对
消费者的不同消费习惯设计产品包装的策略;针对性别、年龄不同的消费者心
理设计产品包装的策略。为产品提供支持服务已成为取得竞争优势的重要手
段，企业必须识别顾客更重视的各项服务(信息提供、购买咨询、售后服务和
反馈机制)，然后按其先后次序规划产品设计和服务组合决策。
产品是一个有限的生命，企业必须掌握产品生命周期各阶段的特点，在产
品生命周期的不同阶段制定的营销战略。
单元六 价格组合与消费者行为
价格是消费者衡量产品价值和品质的直接标准;价格是消费者社会地位和
经济收入的象征;价格直接影响消费者的需求量。价格具有衡量尺度、认同和
调节消费需求的心理功能。
价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，
它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同的构成的。消费者的价
格判断既受其心理因素的制约，也受销售场地、环境、产品等客观因素的影响。
消费者价格心理是影响消费者购买行为的重要因素。消费者具有习惯性、敏感
性、感受性和倾向性的价格心理特征。企业需要掌握产品生命周期各阶段的消
费者心理，并据此制定价格心理策略。
产品价格的变动与调整是经常发生的，企业应该正确把握消费者对价格调
整的心理反应并制定相应的价格调整的心理策略。
单元七 分销组合与消费者行为
批发商是介于制造商与零售商之间的中间商。批发商可分为：制造商控制
的批发商和独立批发商两种。批发商采购行为特点是购买规模大、购买对象比
较稳定、购买频率比较均衡、购买理智性较强。他们具有零风险、高质量、低
价格、名牌商品、货源稳定等心理特点。
零售商是指把产品或服务直接出售给终端消费者的商业机构或个人。零售
是产品流通的最后一个环节，产品分销渠道的出口。零售商的购买次数多、品
种多、数量少、周期短、变化性强等特点，决定了其进货时注重商品的特色、
商品的包装、供应商的供货方式、商品的季节性、商品交易的实际利益和供应
商的促销活动等心理需求现象。
终端市场是指消费者购买商品或服务的终端场所。终端市场销售是商品经
流通领域进入消费领域的关键环节。企业针对消费者心理与行为的特点所采取
的产品设计、商标命名、包装、定价调价、广告宣传等各种心理策略能否发挥
效用或效用大小，最终体现于终端市场的销售过程。终端市场销售必须在商场
选址、商店招牌、门面装修、橱窗设计、店内设施、商品陈列等各个环节的设
计上与消费者的心理需求达成有效契合。
单元八 促销组合与消费者行为
广告是由广告主发起的，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或
服务的行为。广告对于消费者具有认知功能、诱导功能、教育功能、便利功能、
促销功能等重要的心理功能。广告媒体的种类很多，各有其特点和使用途径，
为了达到广告的最佳宣传效果，必须了解和比较各种广告每天的特点与差异。
报纸广告具有广泛性、可信性、消息性、方便性、保存性、经济性的心理特征;
杂志广告具有针对性强、宣传效率高、保存期长的心理特征;广播广告具有传
播迅速及时、覆盖面大、针对性强、灵活性高的心理特征;电视广告具有表现
力强、传播面广、重复性高的心理特征;直接邮寄广告具有针对性强、具有亲
切感、排斥性小的心理特征;网络广告具有信息容量大、信息传递的自由性、
广告传递的准确性、受众数量的可统计性、成本低、实时性和持久性的心理特
征;户外广告具有形式多样、传播面广的心理特征。广告的心理策略主要包括：
引起注意策略、启发联想策略、增进情感策略、增强记忆策略。
人员推销具有双向性、灵活性、完整性的特点，人员推销必须从寻找潜在
顾客、接近顾客、洽谈、达成交易、售后服务几方面寻求满足顾客心理的推销
策略。
公共关系作为一种促销策略，具有真实性、新鲜感、亲切感的特点，公共
关系活动在借助公开出版物、事件、新闻和公益活动时必须符合公众的心理特
点才能发挥应有的作用。
营业推广指利用各种短期性的刺激工具来刺激消费者和经销商较迅速或
较大量地购买某一特定产品或服务的活动。营业推广的类型包括使用优惠卷、
零食减价、返款、小包装销售、有奖竞赛、有奖抽彩、印花有奖销售等。营业
推广可面向消费者、面向中间商和面向销售人员制定具体的策略。
单元九 组织市场消费者行为
组织市场是指由以赢利为目的而购买某种标的的个人和组织所构成的市
场。组织市场与消费者市场的本质区别在于前者为获利而购买，后者为个人消
费和使用而购买。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利性组织和政
府采购市场。组织市场与消费者市场相比，具有一些鲜明的特征。组织市场购
买行为分为三种类型：直接再采购、修正再采购和新购。
组织市场购买决策过程中可能会形成五种不同的角色：使用者、影响者、
决策者、购买者和信息把关者。影响组织市场购买的因素可以归为四类：环境
因素、组织因素、人际因素和个人因素。组织市场购买者的采购决策过程可分
为八个阶段：提出需要、确定总体需要、决定产品规格、寻找供应商、征求供
应信息、选择供应商、出发正式订单和绩效评估。
政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购
依法制订的集中采购目录以内的或者采购标准以上的货物、工程和服务的行
为。政府采购基本上采用公开招标、邀请招标、竞争性招标、单一来源采购、
询价采购等方式，其采购的程序因采购方式的不同而不同。
二、 感想
通过对消费者行为分析系统的学习，对这一门的收益还是有很多的，让我认
识到要如何去捕抓到消费者的心理是非常重要的。消费者行为分析是市场营销成
功的基础，我们的营销人员通过了解消费者是如何引起需求、寻找信息、评价行
为、决定购买和买后行为的全过程，对于我们的产品的定位、营销战略的制定等
都非常的有帮助，分析了解各类消费者的个性倾向、购买行为。对于不同的消费
群体，需采用不同的消费策略，在产品的组合和价格组合上也是需要根据目标不
同的消费者进行分析制定。通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影
消费者行为理论范文第4篇
关键词：绿色食品;消费者购买行为;影响因素
Analysis of the Consumers′ Green Food Purchasing Behavior
ZHANG Ting1，WU Xiu-min2
(1.Commercial College of Chengdu University of Information Technology; Chengdu 610103，China;
2.School of Economics and Management,Sichuan Agricultural University, Yaan 625014,China)
Key words:green food;consumers′ purchasing behavior;influence factor
在追求工业化发展的同时，全球环境日益恶化，生态环境日趋脆弱，食品污染频频发生。食品是人们赖以生存和发展的物质基础。食品质量安全不仅关乎国民健康，体现一国国民生活质量的高低，更对国家经济发展和政治稳定有极大影响。食品安全问题是人类必须面对并且亟待解决的重要问题。世界各地采用农产品认证制度来为消费者提供产地环境、生产、加工、流通全过程监督的安全农产品。绿色食品是我国开发的安全认证食品形式，代表着健康优质的食品，在近年来保持着较快的发展势头。
目前，国内外学者对安全食品消费者行为的研究主要从消费者对安全食品的认知、支付意愿和购买行为三方面展开。Anderson(1995)研究表明，海产品的价格、行业关注度是影响海产品消费者购买行为的主要因素。Finch(2005)通过调查消费价值的本质来区分有机食品购买者和普通食品的购买者，分析发现，特定有用的经济价值观和思想意识社会价值观是决定是否购买有机食品的主要因素。国内学者周应恒等(2004)南京超市消费者对可识别的安全认证食品表现出较强的购买意愿。曾寅初等(2007)对北京市消费者绿色食品购买和认知进行了分析，表明消费者对食品安全普遍比较关注，但对绿色食品的认知水平较低。消费者对绿色食品的认知水平主要决定因素有性别、受教育程度、职业状况、对绿色食品的信任程度。靳明等(2008)的研究表明，消费者愿意为绿色农产品支付一定的溢价，受教育程度、收入等因素对消费群体的绿色农产品消费支出比例有显著影响。
王军(2009)对消费者购买优质安全人参产品意愿及其影响因素进行了实证，结果表明消费者年龄、家庭收入水平、质量安全忧患程度、购买人参产品金额、为生态付费意愿对消费者购买优质安全人参产品的意愿有正向影响。马骥等(2009)对消费者对安全农产品的认知能力进行了分析，研究表明，消费者的购买经历、安全农产品与常规农产品差价大小以及消费者的学历、家庭是否有儿童和消费者对农产品安全性担心程度的高低，是影响消费者对安全农产品认知能力的因素。张连刚(2010)运用多群组结构方程模型分析消费者绿色购买行为影响因素。假设检验结果表明：绿色产品认知、环境认知水平和政府环境监管对绿色购买动机正向影响程度较高，绿色产品认知、环境认知水平和绿色购买动机对绿色购买行为正向影响较为显著，但公司环保认知对绿色购买动机正向影响不显著。
由此可见，学者关于消费者绿色食品消费的研究主要集中于消费者对安全农产品认知、支付意愿和购买行为研究，并且消费者地点的选取集中在东部发达地区。本文对西部地区成都市消费者关于绿色食品的购买行为进行研究，分析影响成都消费者对绿色食品购买行为的主要因素。
一、影响消费者绿色食品消费的主要因素
合理行为理论模型被认为是预测和解释消费者购买行为的典型理论模型之一。合理行为理论认为，行为的产生主要取决于一个人执行某种特定行为的行为意向。个体的行为意向越强，执行行动的可能性越大;反之，行为意向越弱，执行行动的可能性越小。行为意向是由个体的行为态度、主观规范和控制认知三个因素共同作用的结果。行为态度是个体在既定环境下执行特定行为的态度，即个体对执行某种行为的积极或消极的评价。主观规范是指个体认为周围重要的人认为他应不应该执行或不执行某种特定行为的信念。控制认知是促进或阻碍执行某种行为的因素。当个体行为态度越积极，主观规范越强烈，控制认知信念越强，则行为意向越强，执行该行为的可能性就越大。
依据合理行为理论，消费者绿色食品的购买行为取决于购买行为意向，购买行为意向又同时由消费者行为态度、主观规范和控制认知共同决定。考虑到数据的可获得性，本文认为消费者行为态度由消费者对绿色食品的安全感知、消费者对绿色食品价格评价两个因素决定。消费者主观规范由消费者个人特征和家庭特征决定。个人特征包括消费者性别、年龄、受教育程度、职业;家庭特征包括：家庭月平均可支配收入、家庭是否有6周岁以下儿童。消费者控制认知由消费者能否正确选择绿色食品认证标志来反映。成都地区土壤肥沃，物产丰富，自古就是闻名遐迩的天府之国。近年来，成都经济发展较快，是我国西部重要的经济、文化、科技中心。成都消费者对安全、健康食品的关注度较高，对绿色食品的需求旺盛。本文对成都市的消费者进行随机调查。调查时间为2010年5月17-23日，具体调查地点为成都家乐福超市、伊藤洋华堂商场门口，考虑到在超市购物不同时间段有不同年龄的消费者。调查时间选择以中老年消费者为主的上午9:00-10:30，和上班族消费者为主的傍晚19:00-20:30两个时间段，共发放问卷500份，剔除33份漏答关键信息或者有明显错误的无效问卷，最终获得有效问卷467份，问卷有效回收比为93.4%。
二、研究方法及数据说明
(一)被调查消费者的描述性分析
1.消费者基本特征。根据有效问卷整理得出，被调查对象中女性较多为262人，占样本总数的56.1%。年龄主要集中在40-49岁和50-60岁，分别占样本总数的24.63%和26.98% 。被调查者中，高中、中专学历较多，占样本数的29.83%。被调查者中企业员工和自由职业者比重较多，分别占到样本总数的26.34% 和22.91%。被调查者中月收入在1 000-2 999元之间的最多，占样本总数的31.05%，其次是月收入为3 000-3 999元，占样本总数的29.98%。
2.消费者对绿色食品的认知情况。被调查消费者中93.15% 的消费者听说过绿色食品，仅有6.85% 的消费者没听说过绿色食品。对绿色食品基本了解的消费者比重占样本总数的80.94% ，完全了解的仅占5.53%。被调查消费者中不了解绿色食品分为A级和AA级两个级别，占到样本数的63.60%。能够正确选择绿色食品标志的消费者比重仅为40.47% ，59.53%的消费者不能正确选择绿色食品标志。被调查消费者中77.09% 的消费者偶尔购买绿色食品，18.63% 的消费者经常购买。
3.消费者对绿色食品的支付意愿分析。从调查问卷中整理分析得出，被调查者中仅有28.05%的消费者对绿色食品的安全感知为安全，11.35% 的消费者对目前绿色食品的安全感知评价为很低。这主要是由于不断曝光的有关食品安全负面信息使消费者对食品安全的信任度降低。绿色食品价格方面，有88.65% 的消费者认为价格较高或很高。对绿色食品未来消费量，样本总数的62.10%的消费者选择会增加绿色食品的消费，仅有4.93% 的消费者选择将减少绿色食品的消费，说明消费者对安全健康食品的消费意识增强。消费者对绿色食品的支付意愿较高，对绿色食品溢价的接受程度，23.34%的消费者接受5%以内的溢价，44.54%的消费者接受6%-20%的溢价。
(二)影响绿色食品购买行为的因素分析
2.模型结果分析。从表2的Logistic模型回归结果可以看出，被调查消费者家庭是否有6周岁以下儿童和消费者对绿色食品的安全感知两个因素在1%水平上显著，消费者的受教育程度、消费者月收入、能否正确选择绿色食品标志和对绿色食品价格评价四个因素在5%水平上显著，消费者的性别、年龄两个要素在10%的水平上显著，其他变量均不显著。
(1)从表2的回归结果来看，消费者对绿色食品安全感知具有显著作用，对其购买行为具有积极作用。消费者对绿色食品安全感知程度越高，消费者越倾向于购买绿色食品。消费者越信任绿色食品，对其购买倾向越强。并且消费者对绿色食品安全程度评价的Exp(B)值比较大，说明安全评价在较大程度上影响消费者对绿色食品的购买与否，对绿色食品安全感知较低的消费者对绿色食品的购买倾向较低。
(2)消费者家庭中是否有6周岁以下儿童具有显著作用，这说明有儿童的家庭在食品消费过程中更加重视安全健康食品的消费。在调查过程中，家庭中有儿童的消费者对食品安全的关注度高，消费者在购买时把食品安全、健康作为选择的首要因素。
(3)消费者的受教育程度对其购买绿色食品具有积极作用。一般来说，消费者受教育程度越高，对健康的关注程度越高，对安全食品的关注度越强，更倾向于购买绿色食品。在调查过程中，受教育程度较高的消费者对绿色食品了解程度较高，在选择食品时对食品是否获得安全认证比较关注，并且能正确选择绿色食品认证标志。而受教育程度较低的消费者，对绿色食品认知水平较低，在选择食品时对其是否获得安全认证关注程度较低。
(4)家庭月平均可支配收入对绿色食品的购买行为有显著作用，这说明消费者月收入水平越高，消费者对安全食品的消费倾向越高。一般而言，随着消费者收入水平的提高，其对身体健康的关注度会增强，因此更倾向于消费安全、健康的食品，并且有意愿为安全、健康食品支付一定程度的溢价。
(5)消费者能否正确选择绿色食品标志对绿色食品的购买行为有正向显著影响作用。一般而言，能够正确选择绿色食品标志的消费者对绿色食品的关注程度较高，购买食品时，在同类食品中把是否获得质量安全认证作为选择的主要依据。
(6)消费者对绿色食品的价格评价，影响力为负方向。消费者对绿色食品价格评价与其购买行为呈反方向，即消费者认为绿色食品价格较其价值过高，其购买量就会减少，反之依然。
(7)消费者的性别，从结果看，女性比男性更倾向于购买绿色食品。一般来说，女性在家庭中是食品消费的主要购买力，并且女性较男性更加关注家人健康，对绿色食品的消费意识更强。
(8)消费者的年龄，从结果看，影响力为负值。说明年轻的消费者较年长的消费者更倾向于购买绿色食品。这可能由于所调查的人群中50岁以上的中老年人收入水平大部分处于较低水平。同时，所调查的年轻人受教育程度较高，对信息的接受能力较强，能够通过网络、电视、报刊等媒体获得食品安全的信息。
三、结论与启示
本文通过调查问卷，通过Logistic回归模型实证分析了成都市消费者对绿色食品购买行为的影响因素。
第一，消费者对绿色食品的认知程度较低。在被调查的467个消费者中，仅有9.64%的消费者完全了解绿色食品包括A和AA级两个级别，40.67%的消费者能够正确选择绿色食品认证标志。
第二，消费者对绿色食品有现实的需求，支付意愿较高。被调查消费者中95.72%的消费者偶尔购买或者经常购买绿色食品，62.1%的消费者选择在未来会增加绿色食品的消费，但78.80%的消费者认为目前绿色食品价格较高或很高。
第三，消费者家庭中是否有6周岁以下儿童、消费者对绿色食品的安全感知、消费者的受教育程度、消费者收入、消费者能否正确选择绿色食品标志、消费者对绿色食品价格评价以及消费者的性别和年龄等八个因素显著影响消费者对绿色食品的购买行为。
根据以上结论，本文得出以下启示：
第一，继续加大绿色食品相关知识宣讲，增强消费者对绿色食品的了解程度是增加绿色食品消费的关键因素。针对目前消费者对绿色食品相关知识了解程度不太高的现状，政府以及获得绿色食品认证的企业应该通过电视、报刊、网络等媒体扩大对绿色食品的宣传力度，尤其是企业在营销策略上加大向消费者传递绿色食品的安全和健康，增强消费者对绿色食品的认知水平。
第二，增强消费者对绿色食品的信任度。政府相关部门严格按照绿色食品原材料供应、产地环境、生产技术、存储、运输、销售环节的标准对绿色食品加工企业进行监督，加大绿色食品违规操作的惩治力度，提高绿色食品安全程度。政府应该及时、客观、公正公布绿色食品质量安全检测信息。增强消费者对绿色食品质量安全的信任度。企业应该加强质量控制，严格按照绿色食品标准，在生产、加工等过程中加强质量管理。增强消费者对绿色食品的安全信心。
第三，加快绿色食品有效供给。被调查消费者中78.80%的消费者认为目前绿色食品价格较高或偏高，政府对绿色食品加工企业或农户出台相关优惠和补贴政策，降低绿色食品生产成本。建立绿色食品超市，或绿色食品销售专柜，适当降低其销售价格，增强消费者的有效需求。
参考文献：
[1] Anderson Jame L.Purchase Behavior ,Food Safety and Quality Control in Seafood and Aquaculture Marketing American Journal of Agricultural Economics 1995,77(15):1319-1321.
[2] Finch，James E，The Impact of Personal Consumption Composite Values and Beliefs on Organic Food Purchase BehaviorJournal of Food Product Marketing 2005, 11(4):63-76.
[3] 王志刚.食品安全的认知和消费决定：关于天津市个体消费者的实证分析[J].中国农村经济,2003(4)：41-48.
[4] 王锋.消费者对可追溯农产品的认知和支付意愿分析[J].中国农村经济,2009(3):68-74.
[5] 周应恒.消费者对加贴信息可追溯标签牛肉的购买行为分析——基于上海市家乐福超市的调查[J].中国农村经济,2008(5):22-32.
[6] 马骥,秦富.消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素——基于北京市城镇消费者有机农产品消费行为的实证分析[J].中国农村经济,2009(5):26-34.
[7] 张连刚.基于多群组结构方程模型视角的绿色购买行为影响因素分析——来自东部、中部、西部的数据[J].中国农村经济,2010(2):44-56.
[8] 靳明.绿色农产品消费意愿和消费行为分析[J].中国农村经济,2008(5)：44-55.
[9] 王军,张越杰.消费者购买优质安全人参意愿及影响因素的实证分析[J].中国农村经济,2009(5):35-42.
[10]张小霞.于冷 绿色食品的消费者行为研究——基于上海市消费者的实证分析[J].农业技术经济,2006(6):30-35.
[11]宇传华.SPSS与统计分析[M].北京：电子工业出版社，2007.
(责任编辑：刘春雪)
消费者行为理论范文第5篇
——以大众点评网为例
近年来，在线点评平台己成为人们广泛使用的网站。许多消费者在他们购物消费之前，都会使用这类网站。在线点评平台是指包含有关产品的许多在线点评网站。这些点评是基于许多其他消费者的消费经验的，所涉及到的产品可以是电影、图书、餐饮、航班、旅馆等等。与传统的口碑营销方式所不一样的是，平台中的在线点评一般在数目上是很多的，而且来自于许多类型的消费者，这些消费者中的很多并不是我们的亲戚、朋友，而是不同职业、身份的人，以青年消费者为主。
在线点评平台所独有的特点对商家而言十分重要，通过了解消费者对本商家提供的产品和服务的评价，商家可以有针对性的实施改进。因此关于在线点评平台如何影响消费者行为的研究十分重要。大众点评网是现在使用率非常广的点评网站，国内各个城市的消费者在消费前通常都会先进大众点评网查询下目标商家的评分。本文就以大众点评网为例，探讨一下在线点评网站是如何影响消费者行为的。
一、 理论基础
在线点评网站影响消费者行为主要体现在三方面：消费者信息的搜集和感知、信息的传播和购买决策，因此本文首先对这三方面的理论进行一下回顾和介绍。
(1) 消费者感知理论
消费者感知包括消费者对产品的感觉和知觉。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。不同的消费者对刺激物的主观感觉能力不同，这种产生的感觉持续的时间、需要的刺激量也不同。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。知觉具有选择性、理解性、整体性、恒常性、错觉等特点。消费者的知觉受知觉对象(刺激物)的状况、知觉者的心理因素(如知识经验、注意程度和思维定势等)和知觉者的生理因素等因素的影响。人们对购买决策中所存在的风险(简称购买风险)会存在一定知觉，即知觉风险，知觉风险具有不确定性，并因消费者个体、产品、购物条件和品牌而异，实质上是消费者的一种主观感受。产生知觉风险的原因通常是缺乏产品经验、曾经有过不满意的消费经历、对自身的购买决策缺乏信心、担心机会成本或是所购买产品的技术复杂程度较高。为了避免知觉风险，消费者通常会广泛收集产品信息，依赖品牌和高价产品，依赖比较有保障的商家，并经常从众购买，即选取那些有大量评价和消费者使用的商家和产品。因此，大众点评网对消费者行为的影响具有一定的理论依据。 (2) 信息传播理论 (3) 购买决策理论
二、 大众点评网简介
大众点评网于2003年4月成立于上海，是中国领先的城市生活消费指南网站，也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站之一。大众点评网提供的主要服务有：
1. 为网友提供餐饮、购物、休闲娱乐及生活服务等领域的商户信息、消费优惠，并供网友发布消费评价。
2. 为中小商户提供一站式精准营销解决方案，供商家发布电子优惠券、关键词推广、团购等。
3. 开发手机客户端，大众点评手机客户端已经成为城市生活必备的App应用之一，覆盖了iphone/ipad/android/symbian各类手机。
大众点评网的盈利方式主要有三种：一是汇编网友点评，出版销售各城市的餐馆指南;二是通过本站会员注册为商户积分卡会员，向商户收取本站会员在商户消费的返利;三是无线增值业务，如公众使用手机付费短费查询餐馆信息。截止到2011年第四季度，大众点评网月活跃用户数超过4200万，点评数量近2000万条，收录的商户数量超过150万家，覆盖全国近2300多个城市;月浏览量超过6亿，其中手机客户端的月浏览量已经占到网站月浏览量的80%以上，手机独立用户数超过1800万。对于大部分年轻人甚至中年人来说，出门吃饭都要先查下大众点评网对某一商家的评分;对于在外地旅行的游客来说，大众点评网更是了解一个城市好吃、好玩儿和特色地点的最好方式之一。
三、 大众点评网的特点 大众点评网这类在线点评网站作为口碑营销的新方式，具有以下特点： (1)与消费者的高相关性
传统的口碑营销一般通过亲戚朋友来对消费者的感知和行为产生影响，走的是“口口相传”的传播路线。大众点评网的信息来自于其他消费者的亲身体验，给出的评价信息往往是消费者最关心的;另外，由于在大众点评网上消费者不再是被动接收信息，而是主动决定要从哪里获得信息或者是不是继续接受信息，因此这类网站与消费者具有高相关性。
(2)信息的完整性
与卖方提供信息这一方式不一样的是，大众点评网的主要消息提供者是广大的消费者。消费者通常不仅会关注产品或服务自身的属性，还会关注使用体验和经验等;不管会提供正面的信息，还会提供负面的信息。另外，由商家提供的信息往往比较片面，通常是那些商家“认为消费者会关注的信息”。而由于“萝卜白菜，各有所爱”，每个消费者即使在享受相同的产品时，也会看重其不同的反面，所以通常可以提供十分全面、完整的信息。
(3)传播媒介的可信性
在消费者心目中，厂家和商家掌握产品与服务的全部信息，但消费者在没有亲身使用产品和享受服务前，对信息的掌握则只有通过广告、媒体宣传和口碑宣传去了解，广告是企业自己做的，可信度受到质疑，媒体宣传的信息传递效果又受到媒体公正性、宣传信息的详细程度等因素的限制这样一来，由于在线的口碑信息都是由与公司对立的消费者发布的，因此寻求信息的消费者会认为这些描述和评论会比较客观可信。
(4)自我增长速度快
大众点评网的信息相传的传播速度是非常快的，而且不会产生任何的成本。一传
十、十传百，并且信息不会灭失，在消费者记忆再次被唤醒时，他们将会重新想起曾经的购买经历并继续传播，如此持续下去，口碑就会产生令人震惊的积累效果。
四、大众点评网影响消费者行为的相关因素 ① 在线评论的数量
客户点评信息越多，说明该产品越重要和越流行，就会有越多的消费者知道该产品。而且，一般人都会有“大家都选的东西肯定错不了”这种想法，因此在消费者采取购买行为前，点评的数量会影响其购买意向，某商家进行点评的人越多，吸引的新的消费者通常也会越多;在购买行为实施后，在线店点评的数量还可以使消费者合理化自己的购买决策，认为自己购买了正确的商品。
② 评论内容的质量
在线点评是否真实、可靠，是否与所谈论的产品特征密切相关，能否为消费者提供充足的信息，都会决定点评信息对消费者的影响力，从而影响消费者的购买意愿和购买行为。高质量的点评信息通常评论内容具体、清晰，并且每个观点都有据可依，而低质量的点评信息通常评论内容主观、情绪化，而且缺乏详尽的论述理由。
③ 评论内容的倾向性
在线点评内容的倾向性是指点评信息所表达出来的总体态度，分为正面、中立和负面三类。正面和负面的点评都可以影响消费者的购买决策。正面的口碑会提供有利于该产品的信息，提高购买的可能性，而负面点评则提供不利于该产品的信息，降低了消费者购买的可能性。而且由于人们普遍具有风险规避心态，不敢冒险尝试，因此负面评价的影响力通常大于正面评价的影响力。
④ 评论内容的排列顺序的