长辈消费论文范文第1篇
[内容摘要]发展消费信贷是扩大内需、构建消费需求长效机制的重要手段。基于四川省城乡居民的实地调研数据，运用probit计量模型和图表，从消费主体的观念、能力、层次和环境四个方面，分别对城乡居民消费信贷影响因素的差异化进行定性和定量分析，进而得出相关结论并提出具体的政策建议。
[关键词]消费信贷；影响因素；差异化研究
一、引言
消费是人类经济活动的出发点和根本动力，消费信贷的产生是我国经济发展到一定阶段的必然产物。所谓消费信贷主要是指商业银行、其他金融机构等贷款提供者向消费者发放的用于购买最终商品和服务的贷款。在全球金融危机的影响和扩大内需战略的背景下，消费信贷研究得到了经济学界的高度关注。
目前国内的研究多集中在消费信贷发展的影响因素。边文霞（2002）通过三个模型得出结论：GDP、投资、收入对我国消费需求具有极大的拉动效应。胡志成、唐剑（2010）从金融视角分析了制约农村消费信贷发展的主要因素是农村资金补充不足，农村消费信贷供给品种与需求脱节以及农村信用体系建设落后。段小红（2011）采用比较分析法分析了甘肃省消费信贷的现状，认为消费观念、消费者承受能力、社会保障制度、农村消费信贷等是影响消费信贷的主要因素。
国外研究消费信贷的文献主要集中在消费信贷对解除消费者信贷约束及消费增长的影响，如Cochrane（1991）认为消费信贷可以发挥消费保险的作用。Zeldes（1998）和Ludvigson（1999）都证明了预期的消费信贷增长与消费支出的增长之间具有正相关关系。针对农村消费信贷的主流观点集中在农村二元信贷结构及用途上（Manfred Zeller，1994；Pham Bao Guong，2002；F.N.Okurut，A.Schoombee，2005），普遍认为发展中国家农户对正规信贷的需求主要以生产为主，对非正规信贷的需求以非生产为主。
二、城乡居民消费信贷影响因素差异化的定性分析
研究城乡居民消费信贷问题，切入点应是消费信贷主体的消费特点，包括观念、能力、层次、环境等等。我国城乡社会经济发展的不平衡，决定了城乡居民的消费特点不同，从而使得城乡居民消费信贷的影响因素存在较大差异。
（一）城乡居民消费信贷观念的差异
“有多少钱办多少事”是中国人崇尚的治家之道，“开源节流”、“量入为出”、“勤俭节约”等传统思想早已在人们的脑海中根深蒂固。但城市居民在工作、学习和生活中潜移默化地接受了新的文化、新的思想和新的消费理念，因而在对待消费信贷问题上相对开放，愿意接受信贷消费。相反，农村的市场经济发展和对外开放程度相对滞后，农村居民受传统消费观念束缚，宁愿将即期的消费能力转为远期的消费意愿，也不愿意超前消费，农村居民的储蓄率相对比较高。
（二）城乡居民消费信贷能力的差异
消费信贷的实质是将远期消费转化为即期消费，真正意义上是用明天的钱办今天的事，因此消费信贷发展的前提是要有收入持久增长的预期。我国城市居民的收入主要来自薪金，收入水平相对较高且工作稳定，有能力进行消费信贷。而农村居民收入水平较低，同时，由于农业劳动有着显著的周期性，农产品价格波动性大，农村居民对未来没有稳定的收入预期，由此导致农村居民谨慎性消费和预防性储蓄，消费能力不足，不敢轻易举债消费。
（三）城乡居民消费信贷层次的差异
随着社会经济的发展，人们逐步注重精神生活的丰富和物质生活质量的提高。城市居民使用消费信贷主要用于满足各种不同的消费需求，如以享受生活质量为目的的购房信贷消费，以发展为目的的高学历教育信贷消费，以体现自身价值为目的的购买汽车和旅游信贷消费等。而农村居民则仍然处于以满足基本的吃、穿、住、行等传统消费信贷需求为主，如生产性消费品贷款、耐用消费品贷款，子女教育消费贷款等。
（四）城乡居民消费信贷环境的差异
目前我国总体消费信贷环境较差，从硬环境来看，消费配套基础设施的城乡差异是显而易见的，金融机构的城乡分布不均衡有目共睹；从软环境来看，相比城市居民大多可以享受包括养老保险、医疗保险、失业保险等在内的社会保障制度，农村社会保障范围和覆盖面还不够广泛和完善，使得储蓄仍然成为农村居民应对未来不测之需的首选，造成现实消费需求不足，从而阻碍消费信贷业务的发展。此外，农村的信用环境、金融环境不如城市，农村居民收入的稳定性差，货币化程度低，这些都制约了农村消费信贷的拓展。
三、四川省城乡居民消费信贷影响因素差异化的实证分析
从1999年中国人民银行下发《关于开展个人消费信贷的指导意见》后，我国消费信贷进入全面推广阶段。四川省消费信贷从无到有，经历了一个快速发展、规模不断扩大的过程。中国人民银行成都分行数据资料显示，四川省人民币个人消费贷款余额从2007年的43，017，327万元上升到2011年的150，131，993万元。由于城乡社会经济发展的不平衡，四川省城乡居民消费信贷的发展差异明显。
为了更好地进行城乡居民消费信贷的差异化研究，本课题结合四川省统计年鉴和实地调研数据，运用probit计量模型和相关图表，对消费主体的四个特点进行分析，找出影响四川省城乡居民消费信贷的具体差异，进而提出相关的政策建议。
（一）四川省城乡居民消费信贷观念的差异
根据调研问卷统计，有71.88%的城市居民愿意使用消费信贷业务，45.16%的农村居民愿意使用消费信贷业务。为了更进一步挖掘城乡居民对待消费信贷问题的差异，我们将居民接受消费信贷的意愿作为被解释变量，将影响居民接受意愿的主要影响因素分为年龄、婚姻、受教育年限、家庭收入、家庭支出、信用卡、收入预期等7个具体变量，使用stata软件，采用probit模型对调研所得的315个截面数据（农村155个，城市160个）进行回归分析，得出影响城乡消费信贷观念的显著性因素（如表1、表2）。
从两个回归模型的结果可以看出，在5%的显著性水平下，婚姻状况、家庭收入、收入预期对被访农村居民消费信贷意愿具有显著影响，而受教育年限、家庭收入、信用卡对被访城市居民消费信贷意愿具有显著影响，如果将P值放开到10%，年龄、家庭支出分别也是影响农村居民和城市居民使用消费信贷的重要因素。
1.年龄这一解释变量对农村居民消费信贷意愿影响显著，而对城市居民影响相对不显著。从表1可以看出，农民的年龄对消费信贷意愿有显著的负向影响。可见农民消费观念随着年龄的上升而越来越趋向于保守，不愿意通过消费信贷打破预算约束进行提前消费，年龄增大也意味着未来还款年限变短，还款能力下降，不愿意在未来背负更多的债务。
2.婚姻状况对农村居民使用消费信贷意愿影响显著，而对城市居民影响相对不显著。从表1可以看出，农民的婚姻状况对消费信贷意愿有显著的正向影响，说明农民在已婚的情况下，更愿意使用消费信贷。结婚很大程度上代表着一个人心智趋于成熟，承担起更多的家庭责任，也拥有更多的社会资源，愿意利用各种潜在的资源去改善生活，为整个家庭创造价值。
3.受教育年限对城市居民使用消费信贷意愿影响显著，而对农村居民影响相对不显著。从表2可以看出城市居民的受教育年限对消费信贷意愿有显著的正向影响，消费者受教育程度越高，思想观念越开放，接受消费信贷的意愿也就更为强烈。
4.家庭收入对农村居民和城市居民消费信贷意愿都影响显著，这符合收入水平决定消费水平的主流观点。不过，通过对比表1、表2，我们可以发现，家庭收入对农民消费信贷的意愿是正向影响，对城市居民则为负向影响。这可能是由于在农村，收入越高的人群，贷款的门槛较低，还款能力相对较强；而在城市，越高收入的人群，根本不需要使用消费信贷，相反，城市中收入越低的居民，使用消费信贷业务进行资金周转和满足临时性需求的愿望更为强烈。
5.家庭支出对城市居民消费信贷意愿影响显著，而对农村居民影响相对不显著。按照常理，支出越大，对消费信贷的需求越多。从表2可以看出，城市居民对消费信贷的接受意愿是符合的，但是在农村却与此相反。这可能是因为当家庭有临时资金周转需求时，相比消费信贷业务，农民更愿意通过亲朋好友进行融资，根据我们的调查结果显示，46.67%的农民近年来与亲朋发生过借贷关系。
6.信用卡对城市居民使用消费信贷意愿影响显著，而对农村居民影响相对不显著。理论上讲，信用卡业务是消费信贷市场的重要组成部分，使用信用卡的人相对更愿意借贷消费。从表2可以看出，信用卡对城市居民的消费信贷意愿有显著的正向影响。为什么信用卡对农民而言不显著呢？我们认为一方面可能是因为在此次调查的样本中，使用信用卡的子样本容量太小造成的偏差；另一反面也说明信用卡在农村消费市场的普及率太低。
7.收入预期对农村居民消费信贷意愿影响显著，而对城市居民影响相对不显著。对未来收入的预期，从某种程度上看是一种精神面貌的象征，相比城市居民，农村居民可能会更加保守和稳健，只有在对未来的收入能相对确定下，才愿意提前消费。因而，当农民相对肯定未来的收入会提高时，就更加愿意使用消费信贷。
（二）四川省城乡居民消费信贷能力的差异
居民消费信贷能力最直接的体现在收入水平上。近年来，随着经济的发展，四川省城乡居民人均收入持续增加，但城乡收入差距依然很大（见图1）。2002年，城市居民人均可支配收入6611元，农村居民人均纯收入2108元，城乡居民收入之比为3.14：1，绝对数相差4503元；2011年，城市居民人均可支配收入17899元，农村居民人均纯收入6129元，城乡居民收入之比2.92：1，绝对数相差11770元。虽然2011年比2002年的收入差距缩小了0.22，但是城乡居民收入差距的绝对数差距仍然很大。
根据调研结果统计，在城市居民中，家庭年收入在5万元以上的达到85.34%，在10万元以上的达38.75%；而在农村居民中，家庭年收入在5万元以上的不超过20%。由此可见，较低的收入增长水平限制了农民的消费支出，多数农民消费信贷能力依然较弱。此外，对于未来的收入预期，有41.62%的农民表示由于物价上涨等原因不确定自己的收入是否会增长，仅有27.23%的农民表示自己的收入会越来越高，而超过50%的城市居民对未来的收入充满信心。消费信贷的前提是要有收入持久增长的预期，预期收入可以通过消费信贷转为现期收入，影响当前和未来的消费。四川省城乡居民显著的收入差距以及对收入的不同预期，决定了他们消费信贷能力的差距。
（三）四川省城乡居民消费信贷层次的差异
恩格尔系数是食品消费支出占总支出的比重，是衡量民众生活水平、体现居民消费结构的重要指标之一。居民消费结构的不同，直接决定了使用消费信贷进行消费的层次不同。
根据表3对比可以看出，2002—2011年间，城乡居民的恩格尔系数是波动的，不过每一年城市居民的恩格尔系数都远远小于农村居民的恩格尔系数，说明城市居民的生活质量和水平均高于农村居民，这就使得二者使用消费信贷的用途有显著差别。根据调研结果统计，在使用消费信贷的城市居民中，有51.23%是用于购房和购车，18.39%是信用卡，还有30.38%主要是一般用途，如教育助学、旅游贷款等；在使用消费信贷的农村居民中，有44.68%是用于建房贷款，17.02%是用于子女教育贷款，有29.78%是用于耐用消费品贷款，剩余的用于其他方面。由此可见，四川省城乡居民在消费信贷层次方面差异显著。
（四）四川省城乡居民消费信贷环境的差异
由下图可以明显看出，除了2009年外，四川省城乡消费差距曲线都在城乡收入差距曲线上面，根据凯恩斯消费函数理论，收入高者边际消费倾向偏低，那么消费曲线应该在收入曲线之下，但为什么会出现城乡消费差距比收入差距更大的现象呢？主要原因在于城市和农村拥有不同的消费环境，导致农民收入不能同城镇居民收入一样顺畅地转化为消费，这也是造成城乡居民消费信贷差异的原因。
调研数据显示：四川省农村居民的消费环境与城市居民相比还具有相当大的差距。其一，基础环境差异。通过实地调研，我们发现四川省农村地区的基础设施建设较为落后，尤其是相对较为贫困的甘孜地区，用水、用电、交通、通信等基础环境相当差，这对农村居民消费水平升级和消费信贷的发展制约明显。其二，金融环境差异。通过调研发现，为四川省农民提供消费信贷的金融机构主要是农村信用社；而对于城市居民，各种商业银行、小额贷款公司、锦城消费金融公司等竞相提供种类丰富的消费信贷产品。农村消费信贷机构不健全，在功能设计上对农村市场的针对性不强，客观上影响了农村居民消费信贷需求的实现。其三，社会环境差异。现在四川省的农村居民基本上已经享有了农村医疗保险，新农合也基本覆盖农村地区，农民的社会保障在一定程度上有所提高。但是，农村社会保障范围和覆盖面还不够广泛和完善，而且预期支出不断增大，为了应付各种突发事件，农村居民不得不压低当前消费，提高储蓄。其四，信息环境差异。信息不对称的程度是产生逆向选择的主要原因。根据我们的调研，在互联网迅猛发展的今天，四川省的城市消费者往往借助于网络来改善信息不对称状况，而农民获取消费信贷方面的信息主要是通过与当地人交流。农村信息化发展严重滞后，进一步制约了农村居民消费信贷的发展。
四、基本结论与政策建议
（一）基本结论
本文通过对四川省内城市、农村居民的实际问卷调查，运用规范分析和实证分析相结合的方法，从消费者视角对城乡居民消费信贷差异化进行定性和定量的分析结果表明：城乡居民在消费信贷观念、能力、层次和环境方面均存在较大差异，具体表现如下：
1.四川省城市居民的消费观念比农村居民更为开放，对消费信贷的接受意愿更加强烈。影响农村居民接受消费信贷的因素主要有：年龄、婚姻状况、家庭收入、收入预期，而影响城市居民接受消费信贷的因素主要有：受教育年限、家庭收入、家庭支出、信用卡。
2.无论从收入预期还是收入水平看，四川省城镇居民都优于农村居民，这就决定了城镇居民的消费信贷能力比农村居民更高。农民收入预期不稳影响了消费信贷的发展，农民收入水平较低限制了消费信贷规模。
3.从城乡居民的恩格尔系数差距知道，四川省城市居民的生活质量和生活水平都高于农村居民。因而，在使用消费信贷进行融资的目的和用途也大都不同，城乡居民消费信贷层次的差距明显。
4.从基础环境、金融环境、社会环境、信息环境四个方面都显现出四川省城市环境优于农村环境，这就为消费信贷在城市的发展创造了良好的外部条件，相对而言，这也是制约农村消费信贷发展的主要外部因素。
（二）政策建议
基于对四川省城乡居民消费信贷影响因素差异的分析，结合调查中反映的问题。本研究认为，在目前经济形势下，可以采取以下措施来推动我国消费信贷的进一步发展。
1.改变居民消费信贷观念。更新观念、提高认识应是消费信贷发展的先导。要鼓励消费者树立新型的现代消费观，提倡消费方式的多样化，从无债消费转变为适度负债消费，从滞后型消费转变为适当超前型消费。一方面，消费者应该主动积极地通过报纸、广播、电视、互联网、宣传广告等了解消费信贷的基本知识及重要性，不断破除心理障碍，提高消费觉悟，真正懂得国家推行消费信贷，并不违背艰苦奋斗、勤俭节约的传统，而是一种文明的、正当的、科学的消费，目的是提高和改善生活质量。另一方面，金融机构应根据城乡居民的不同消费需求特点，定期或不定期组织金融知识下乡活动，宣传消费信贷知识，开展城乡金融服务教育。同时，通过在柜台摆放宣传资料供农户传阅，信贷员深入农户开展信贷工作，以及利用广播电视媒体等方式进一步扩大金融知识在农村的宣传覆盖面，尽快转变农村消费信贷观念，并使有条件的农民能够取得消费贷款的支持。
2.提高居民消费信贷能力。消费信贷的能力既受居民即期收入的预算约束，也受居民持久收入预期的制约。因此，我们要努力建立增加居民收入、提高居民收入预期的长期机制。首先，千方百计扩大城乡居民就业，政府决策部门应建立市场主导就业、政府促进就业、个人自谋职业相结合的长效机制。同时，鼓励城乡居民积极创业，政府应对城乡居民创业给予财政支持，并适当降低企业所得税税率，以创业带动就业。其次，深化收入分配制度改革，建立健全转移支付制度，加大国家对“三农”的各项政策补贴，提高中低收入人群收入水平和预期。最后，在农民收入低且预期不确定的情况下，要立足于本地实际和优势，充分考虑农业资源的比较优势，形成具有区域特色的农业主导产品和支柱产业，搞好农产品精细加工，促进农业产业化发展，提高农民的收入水平和预期。
3.完善居民消费信贷层次。在城市地区，建立专门的消费信贷机构（例如目前试点的4家消费金融公司），为消费者提供全方位优质的金融服务。在防范风险的前提下，尽量简化贷款手续，实行无纸化审批，缩短贷款评估和审批时间，提高办事效率。允许、鼓励更多的银行及有关金融机构开展个人消费信贷业务，丰富消费信贷品种，创造一种竞争性的消费信贷体系，使个人消费信贷的方式和发放模式更具灵活性、多样性、合理性和针对性。在农村地区，针对金融机构与金融服务匮乏的局面，商业银行可以在无网点地区先行设立“金融事业部”，给予当地信贷支持。政府应该努力促进农村地区金融机构多元化发展，最大程度满足农民的金融服务需求。同时，依据重点消费群体的经济承受能力和重要消费倾向，积极发展教育、耐用消费品等领域的信用消费，使广大农民根据自己的意愿和能力有选择地扩大消费支出。还可以“家电下乡”等扩内需政策为契机，稳步推进“家具下乡”、农机具、耐用消费品等消费贷款业务，增加信贷品种，帮助农村居民合理运用金融工具，提高农村居民的消费信贷层次。
4.优化居民消费信贷环境。一要加快城乡基础设施建设，尤其是加大对农村的投入，政府应集中改善农村的水、电、通讯、交通、信息网络等基础条件，为拓展农村消费市场创造条件。二要加速农村金融发展，发挥政策性金融（中国农业发展银行）在农村发展中的主导作用，对农村消费领域进行开拓，深化农村信用社改革，为农业生产提供资金支持，为农民生活消费提供信贷支持。三要统筹城乡居民社会保障制度建设，减少居民对预期支出增大的后顾之忧，增强居民对未来的安全感和消费信心。同时，采取因地制宜的策略，在不同地区建立与之相适应的多层次、多元化的农村社会保障体系。四要优化个人信用信息环境，政府应加快个人信用立法，建立完备的个人信用档案库，建设覆盖全国的信用评价体系。同时，建立健全农村信息网络，整合涉农信息资源，把有关消费信贷的信息及时传递给农民，降低农民进行消费信贷时面临的信息不对等。
长辈消费论文范文第2篇
重品牌而不重品质、无中生有的虚假广告等过度营销现象甚嚣尘上，严重损害了企业和品牌的形象，还会引发恶性竞争、透支消费者潜力。什么是过度营销？过度营销背后的成因是什么？
去年4月起，《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》的国家标准正式实施。但今年中秋节前后，月饼、茶叶、酒类和化妆品的过度包装仍然助长了节日的绮靡骄奢之风，引发了全国不少媒体及大众的诟病。据媒体披露：一款“巴拿马金奖五粮液”售价高达29.8万元,包装盒莲花底座和盖头均由24K千足金打造。另有专家指出：“我国年产衬衫约12亿件,其中8亿件是盒装,需用纸24万吨,以直径10厘米的大树为标准,8亿只包装盒需要砍掉168万棵树。”
何为过度营销
包装作为营销中的一个环节，用博弈的观点来看，它是把双刃剑：精美的包装既可能为企业创造高额溢价，又可能成为企业营销的负担，还有可能导致企业声誉受损，甚至危害社会长远利益。
从竞争层面来说，企业千方百计地通过各种方式树立企业知名度和品牌形象，但是营销手段的滥用就可能导致过度营销，过犹不及。在不够规范的市场环境中，在一夜暴富的不良示范下，企业决策者变得浮躁、急功近利、短视，催生了对短期行为的不断向往——试图通过营销的手段来赢得市场，解决企业的所有问题，出现了过度营销的趋势。
那么，什么是过度营销呢？简而言之就是企业将营销活动与整体运营过程割裂开来，只有营销而没有其他，片面依赖、夸大营销的作用，试图以营销为手段解决企业的所有问题。
营销作为企业研发、制造、物流、营销、财务、运营系统中的一环，无法取代其他环节的功能与作用。例如，从三鹿“毒奶粉”、霸王“二恶烷”等事件可以看出，制造环节的弊端完全能抵消企业营销多年积攒的“家底”，甚至可能是挥刀自刭。因此，只有重视企业内部各种职能均衡发展、外部客户利益、社会公德、法律规范的企业才能做大、做强、做久。
过度营销的表现
随着经济高速发展和“以人为本”意识形态的深化，安全、健康、环保越来越被人们重视，成为新消费形式的引擎。如食品、日化、药品、家电等行业均与安全、健康、环保关系密切，这些行业都是容易出现过度营销的行业。另外，快消品行业依靠消费者高频次重复购买和规模放大效应所带来的巨额利润和价值，吸引众多企业加入竞争行列，激烈的竞争也使过度营销水涨船高。总体来看，不同行业的过度营销主要表现在以下方面。
重视品牌不重视品质。无论品牌多么强大，传播如何出色，最后消费者消费的还是实实在在的产品。品质低劣的产品必将对消费者造成伤害，最终会伤害到企业辛辛苦苦打造起来的品牌，因为品质问题而轰然倒下的“大牌”不计其数。
价格利润最大化。价格是消费者评判产品价值的尺度，过于昂贵的价格会侵吞消费者的利益，过于低廉的价格又无法保证企业的合理利润，从而导致企业不能长期为消费者服务。达芬奇家具通过“炒作”与“包装”，将国内生产加工的低质产品，运用出口转内销手段演变为意大利原装进口奢侈品，利用价格杠杆，制造了业界价格和利润神话。不过，它也终因自己的短视付出了沉重的代价。
无中生有的虚假广告。任何广告都是对品牌的长期投资，从长远的角度看，广告必须尽力维护好品牌形象，而不是过分追求短期利益。比如，霸王国际在产品宣传语上违反《化妆品命名规定》，加上“中药”、“纯中药”等字眼，打政策的擦边球，强化了中草药特殊的使用效果。霸王虽获得了一定的短期利益，却在被曝光之后严重损害了品牌在消费者心目中的形象。
另外，在渠道建设、促销手段、公共关系等方面也存在很多过度营销的表现，在这里不再一一列举。
过度营销的危害
在各个行业以及营销的各个要素、方法中，都存在大量的过度营销现象，片面强调、夸大营销的功能会对企业和品牌造成哪些伤害呢？
摧毁企业走向强大的“土壤”。营销界流行一句话：“没有业绩一切免谈。”这是过度营销思维，与中国改革开放以来过度片面追求GDP的增长如出一辙。例如，前几年国美电器强制规划每年业绩增长率达100%以上，在短期内，压力及指标量化管理对业绩的提升有一定促进作用；但从长远看，事实证明后来的国美风波以及被苏宁超越，很大程度上是由国美领导层过度重视短期业绩，不重视平衡发展所致。
业绩从周期上可分为长期业绩、中期业绩和短期业绩，从表现形式上可分为显性定量业绩（如年度销售量、客户开发量、利润达成量等）和隐性定性业绩（如客户满意度、员工满意度、品牌知名度等）。由此可见，业绩是企业的一个综合平衡发展系统，定义为单纯意义上的短期销售业绩，必然以偏赅全、助长过度营销之风。很多企业获利能力超强，但还以追逐短期利益为目标，使竞争环境恶化、消费潜力枯竭、可持续发展的空间收窄，自废武功。
削弱企业发展动力。营销只是企业组织系统中的一项功能，过度依赖这个功能会缩短企业生命周期。根据木桶理论，匹配才是硬道理。如果研发力跟不上营销力，工艺落后导致产品质量不稳，无法满足客户需求，营销力必受制约；如果制造力弱，无法保障准时交货，就会造成客户满意度低，流失客户；如果财务融资统筹力差，现金流断裂，营销方案无法执行，营销力何来？
从人力资源管理角度出发，如果企业所有的资源都向营销倾斜，营销人高高在上，其他人必是跑龙套。这种精英式管理，不利于团队精神的打造与全体人员积极性的提升，最后结局是营销部这匹小马拉着企业这部大车在市场征战，严重削弱了企业整体能力的发挥，发展动力必受拖累。另外，过度营销大量增加企业成本，企业利润空间会收窄，没有源源不断的利润强心针，企业就无法积蓄能够推动整辆战车前行的能量，企业发展难以为继。
引发恶性竞争。由于供需矛盾尖锐，企业更多地聚焦于如何切割市场蛋糕，很少考虑如何将蛋糕做大、如何保证蛋糕不变质。每个企业都企图赢得竞争和更大的市场份额，频繁使用降价促销手段，利润空间收缩使企业运营可操作空间变小，企业市场应变力相应减弱。为摆脱困境，企业很容易患上急功近利与战略经营短视症，导致市场竞争往往是 “伤敌一千，自损八百”，引发整个市场竞争环境的恶化。
透支市场消费潜力。在目前消费者与市场不太成熟的背景下，过度营销的企业可能逞一时之快，销量会有较大提升。但要维持市场占有率，企业需要更多的资源投入，而消费者的消费能力、消费潜力都是有一定限度的，不是企业可以无限度发掘的，当期的过度消费会以后续的市场萧条为代价。2008年，引发美国金融危机的直接原因就是，企业引诱消费者过度消费，透支了未来的消费能力，导致了金融链条的崩溃。
企业对所提供的产品拥有充分的知识，而消费者则缺少这些知识，因而后者依赖前者提供信息。企业提供的信息是否真实、可靠、充分，消费者很难及时作出判断，这会引发信息提供上的道德风险。企业行为靠利益驱动而非道德驱动，因此，透支消费者潜力的过度营销行为屡见不鲜。
助长不良消费风气。我国正处于社会转型阶段，存在着如送礼消费、攀比消费、腐败消费等不良风气，企业的过度营销无疑会怂恿、加强消费者在这方面的消费意愿，不少企业为了追逐短期经济利益，在营销活动中表现出了种种道德缺失：1.利用消费者的盲目消费，发布虚假信息欺诈消费者；2.纵容炫耀式消费，获取暴利；3.不顾消费者的生命安全，满足消费者的成瘾消费；4.不关心消费者的长远利益，鼓励守旧式消费；5.鼓动消费者负债和超前消费。
种种企业过度营销行为，使消费群体中流行着超前消费、畸形消费等不良消费风气，强化了消费者的不良心理预期。虽然在短期之内引诱不良风气可能使企业收益颇丰，却会给企业的长期发展带来障碍。
过度营销的成因
过度营销会给企业和消费者甚至整个社会带来很大危害，那么，企业的过度营销是由哪些主客观因素造成的呢？
国际化市场拓展受阻
中国加入WTO之后，不少企业惊呼国外市场并不是对我们完全开放的，各发达国家为了自身利益设置了繁多的非关税壁垒，如国际标准认证、进口配额、歧视性采购、检疫标准等。一般企业难以达到如此高的标准，即使某一时期达到严苛的标准，一旦查出不符检验标准或者造成消费者伤害，对企业苛刻的追诉制度往往使企业走上绝境。例如，佛山市利达玩具有限公司陷入“美泰玩具厂召回”事件中，副董事长自杀。
发达国家高不可攀的行业标准及严苛的法律责任，使很多中国企业望而却步。在供大于求的市场环境中，发达国家对中国部分产业的有效“封杀”，将中国“巨无霸”的超级产能限制在狭小市场空间中互相拼杀。企业为争得先机，必然死盯住主要竞争对手，在产品策略、价格策略等方面务求先于对手一步，尝到“头啖汤”。
低端产业链过于集中
早期在“发展才是硬道理”的思想指引下，地方政府在招商引资方面没有做好充分的产业结构与布局规划，导致门槛低的产业投资过热，产业结构不合理，主要集中于产业金字塔底层。低端产品过多，产能过大，商品流通不畅，供求关系严重失衡，形成过度营销的气候与土壤。
在产品、价格、渠道先天不足的劣势下，要取得一定的市场地位，企业必然 “压宝”在促销环节上。低端产业链的过度集中，竞争程度日渐加剧，具有创新性的产品、服务方式、营销手法必然产生蝴蝶效应。例如，有些食品企业专门模仿可口可乐、百事可乐的包装，让粗心大意的客户上当受骗。有效的策略很快就失去其原本固有的作用与优势，过度营销必呈泛滥之势。
疲于应对多元化消费需求
全球化进程的加速、互联网的普及、信息的全球化共享，使消费者对世界的认识加深、眼界开阔，加上对时尚的追求，消费者抛弃了原来相对固定的消费习惯，形成多元化的消费观念。多元化的消费观念及不断拓宽的消费渠道，将原来比较集中的消费群体进行了再细分，即同一渠道的消费群体相对减少了。
随着中国消费者购买力的增强，消费观念已从低端向中高端转型，向更高的消费层级发展。社科院近期发布的《商业蓝皮书》显示，截至2009年12月，我国奢侈品消费总额高达94亿元，占全球消费的27.5%,仅次于日本成为第二大奢侈品消费国。而处于产业链低端的中国企业所提供的产品与服务，与消费者升级的需求渐行渐远。面对多元化的消费需求，处于产业链低端的中国企业无法因时而变，发展之路越走越窄，被逼步入过度营销的“死胡同”。
产品生命周期缩短
消费者喜新厌旧的消费观念、全球企业的同台竞争、企业不断推出层出不穷的新产品等因素，在加剧竞争程度的同时，也加速了产品生命的衰老进程。很多产品还来不及进入细分市场，就快速步入了衰退期。例如电子教育产业，国内电子企业蜂拥而至，打着点读机、学习机、学生电脑、平板电脑的幌子，将成本两三百元的MP4加上黄冈、海淀名师视频进行包装，售价高达两三千元。因为产品缺乏持续创新力，这些产品迅速就进入了衰退期。
产品的生命周期被认为是制造业的创新引擎，创新能力越强，产品的生命周期即越短。产品的生命周期在不断缩短，如何在如此之短的时间、空间隧道中将产品的价值最大化，这是每个企业需要深入思考的问题。在企业投入如此之大，产品生命周期如此之短，竞争如此激烈的市场环境中，企业决策层难保不作出短期的决策：与其等产品被动快速变老，不如通过折扣、让利等促销手段来一场轰轰烈烈的过度营销，以求收回成本。
营销观念保守、短视
中国巨大的消费市场与消费潜力，使世界500强企业趋之若鹜，纷纷进驻中国。外企在营销过程中形成的独特市场视角与营销体系，在市场竞争中独领风骚，使国内企业纷纷效仿。大量营销理念的导入和以消费者为导向的外企营销示范，使国内企业迅速“囫囵吞枣”般地学会了很多营销理论与操作手法，还未掌握精髓就急不可耐地一展身手。不少企业一时“定位”，一时“品类”，一时“系统”，一时“跨界”，最后往往分不清东南西北。企业经过三番五次的折腾之后，资源和信心都耗尽了，还是没有找到方向。
几经折腾之后，很多企业开始信奉唯实践论，形成保守、短视观念。企业未来的发展方向只盯住行业标杆企业，进行模仿与跟随，待时机成熟再向行业标杆企业发起挑战。虽然很多企业宣称“人无我有，人有我新，人新我变”的经营哲学，但真正有资格说这话的只有行业标杆企业。因此，行业标杆企业的营销战略、策略、方法被追随者全面模仿。因此，企业产品、营销、服务同质化天天在上演。久而久之，企业只需要强者思维，不需要个性化与多元化思维，营销岂能不过度？
美国经常攻击中国知识产权管理差，这从侧面反映了国内企业创新能力不强而模仿能力极强。这使得企业在行业中如果无绝对统治力的话，推出新品极易成为先烈，使部分企业放弃创新或者隐藏创新能力。企业保守、短视的营销观念很难形成营销系统力，只能见招拆招，难与外企硬拼。比如，苹果公司推新品、降价促销、淘汰时机的决策均有一套完整的决策系统在支持，并不像部分中国企业均由老板拍脑袋决定。企业境界与思维上的短视，使过度营销在经营决策的过程中无处不在。
决策层的急功近利
企业家作为企业最重要的资源，对企业的经营管理起着举足轻重的作用，可谓成败系于一身。转型期成长起来的中国企业家，既有稳健的一面，也难掩其急功近利的一面。而作为企业家左右手的职业经理人，更多考虑的是自己“当政期”的短期收益。面对企业外部竞争对手的竞争和内部的业绩压力，职业经理人为了避免明天下课，为了完成当期的业绩与利润目标，对于有利于业绩、利润提升的措施，不太在意其合理、合法性，只在意其有效性。
作为企业管理资源的主体，企业老板与职业经理人短视的立场与视角，严重消耗企业管理资源，使短期利益与短期决策流行，助长了行业与企业的过度营销行为。
由于上述种种内外部原因，挤压企业利润、侵害消费者利益的过度营销充斥市场。企业应从行业和企业的长远利益出发，克服、改变短视的思维方式，苦练内功，均衡发展企业各种职能，避免过度营销的发生。对于过度营销比较严重的行业，企业应该从竞合的角度思考，针对过度营销的具体成因，从企业自身的市场地位等实际情况出发，寻找矫正过度营销的方法和策略，以求更好地生存和发展。
（作者来自博威企业管理咨询有限公司）
过度营销是指企业将营销活动与整体运营过程割裂开来，片面依赖、夸大营销的作用，试图以营销为手段解决企业的所有问题。
出口受阻、低端产业链过度集中、多元化和升级的消费者需求、短暂的产品生命周期、轻创新重模仿的营销观念，以及决策层的急功近利等因素造成了企业的过度营销。
长辈消费论文范文第3篇
各位老师，各位同学们：
大家好!
我是五年级二班的xx。今天我演讲的题目是“孝敬父母 尊重长辈”。
圣人孔夫子对“孝”有几种不同的态度。但我觉得，如果要以一个新时代的中学生来说，孝敬父母尊重长辈其实很简单。首先要为父母着想。父母一天到晚奔波不息为了我们而努力地工作。日落归家自然不甚疲惫，渴望得到家人的关爱。倘若这时同学们不知趣地惹父母生气，父母若心情急躁，肯定会忍不住破口发怒。这样的话，不仅双方都很不高兴，而且还会破坏家庭和谐的氛围。
如果同学们对疲劳的父母不闻不问，又恐怕太过于无情。古人半面之交，尚且识而呼之。父母子女同居一个屋檐下十余年寒暑之久更应当彼此谅解。
其次要尊重和孝敬父母。那么该如何尊重、孝敬呢?是不是每天父亲回家递上一支昂贵的雪茄?还是母亲回来时献上一枚宝贵的钻石?都不是。其实，真正的长时间的尊重和关爱融入了每一个细节，比如说为父母倒上一杯水，嘘一句寒问一句暖。这些看似小到微不足道的事情却能让父母感动不已。
有这样一个故事：汉文帝刘恒，汉高祖第三子，他以仁孝之名，闻于天下，侍奉母亲从不懈怠。母亲卧病三年，他常常目不交睫，衣不解带;母亲所服的汤药，他亲口尝过后才放心让母亲服用。他在位24年，重德治，兴礼仪，注意发展农业，使西汉社会稳定，人丁兴旺，经济得到恢复和发展。还有这样一个故事：东汉黄香，九岁时丧母，伺奉父亲极孝。酷夏时为父亲扇凉枕席;寒冬时用身体为父亲温暖被褥。少年时即博通经典，文采飞扬，京师广泛流传“天下无双，江夏黄童”。
由此可见，“孝”的精神在儒家思想占主导地位的中国古代社会得到了充分发挥，且成了衡量一个人的重要标准。
那么再反观当代中国，在这儒家发源的土地上我们还能寻得几丝“孝”的影迹?随手翻开一
第 1 页 共 1 页 页报纸：有优秀学子独自学习并照顾奶奶的感人事迹，令人唏嘘和感动;但同版也有网瘾少年为用钱打死爷爷的家庭惨案，令人心寒而恐惧……倘若网瘾少年心中还有“孝”这个字，那么在冲动前一刻想想自己的父母长辈泛白的双鬓，那就退一步海阔天空吧!但若无“孝”这个字，那么就更无良心可寻，要伤天害理也就在意料之中了。
由此，我们可以知道，让长辈欣慰，最大的还是在于我们自身。自身优异，长辈看着自己栽培的树苗长成参天大树，心中之喜悦自然就不必细说了。这，就是我们能够力所能及对父母长辈们表示的最大的一份孝心。
同学们，“孝敬父母尊重长辈”不是空谈、不是口号，它体现在生活和学习等细节中，那么，我们就要从身边小事做起，现在开始做起，从今天做起，认真学习，充实自我。让自己敬重的长辈们获得一份喜悦和快乐，尊重师长、孝敬父母，做新时代的刘恒和黄香。
谢谢大家!我的演讲讲完了! 第 2 页 共 2 页
国旗下的讲话：学会感恩
尊敬的各位领导、老师，亲爱的同学们：
早上好!
今天我在国旗下讲话的题目是：《学会感恩》。
我国是一个历史悠久的文明古国，以“礼仪之邦”闻名于世。古人历来重视道德修养和文明礼貌，自古就有“施恩不图报”的美德，但也有“知恩不报非君子”的古训。有“鸦有反哺之义，羊有跪乳之恩”的名句，更有“受人滴水之恩，当以涌泉相报”和“吃水不忘打井人”的处世信条。每个人不仅应该孝敬父母、尊敬师长，而且对于曾经帮助过自己的人，也应该报之以发自内心的感激，正是因为有了这些人的付出和爱心，才使得我们的世界如此温馨和美丽。
“感恩”是每一个人都应该坚守的基本道德准则，是做人的起码修养，也是人之常情。不懂得感恩，即是缺乏修养的表现，又是缺乏人文关怀、情感冷漠、缺少人情味的反映.
“感恩”也是一种回报。母亲为生育我们忍受剧痛，但是创造生命仅仅是一个开始，要把这小小的生命培养成人、成才还需要经历更多的艰辛。而更伟大的是，母亲从不要求回报。但是，我们必须知恩感恩，“感恩”是一种对恩惠心存感激的表示，是每一位不忘他人恩情的人萦绕心间的情感。
“感恩”还是一种生活态度，一种美德。如果人与人之间缺乏感恩之心，必然会导致人际关系的冷淡，所以，每个人都应该学会“感恩”。同学们,这对我们来说尤其重要。我们都是家庭的中心，在家中是名副其实的小皇帝,衣来伸手,饭来张口.但在这样优越的生活环境中，我们许多学生却只知有自己，不知怎样关心别人,爱别人。所以，我们要学会“感恩”。 “学会感恩”就是要学会懂得尊重他人。对他人的帮助时时怀有感激之心。我们要知道每个人都在享受着别人通过付出给自己带来的快乐的生活。当你感谢他人的善行时，第一反应常常是今后自己也应该这样做，那么你就从小学会了爱别人、帮助别人。
同学们，“感恩”体现在我们生活的每一个细节中。让我们怀着一颗感恩的心，用平实的话语和实际行动表达出发自内心的谢意吧。感谢父母给了我们生命，让我们享受到了人世间的亲情和幸福;感谢老师的谆谆教诲，让我们尝到了学习知识的快乐;感谢同学真诚的关怀和帮助，让我们懂得了友情的可贵;感谢社会上所有人民的关爱，感谢他们伸出援助之手;感谢春天的花草，让我们感受到了生命喷涌的活力;感谢秋天的落叶，让我们领悟到了生命壮丽的回归…… 让我们怀着如此的一颗感恩的心，学会付出，学会给予，学会把快乐带给你身边的人，让 第 3 页 共 3 页 他们怀着同样的一颗感恩的心去寻找幸福的真谛。
长辈消费论文范文第4篇
【摘 要】本文以永川高校学生为例，借鉴国内外的研究成果，采用问卷调查、实地访谈等研究方法，通过对其消费结构与消费行为的分析，总结出高校学生消费动机、消费偏好及消费行为在消费中存在的问题，从而针对性地提出一些合理而可行的消费建议和措施，积极引导高校学生科学合理的消费，减少高校学生盲目消费和过度消费，并根据其消费趋势，找出合适的学习和旅游消费结构模式，旨在为我国高校学生消费结构与消费行为提供参考。
【关键词】永川；高校学生；消费结构；消费行为；建议
一、永川高校基本情况概述
重庆永川位于重庆市西部地带，是重庆市政府公布的职教名城，拥有重庆文理学院、重庆大学城市科技学院、重庆科创职业学院、重庆财经职业学院、重庆城市职业学院重庆等十余所高校，高校学生覆盖率占全区的三分之一以上。
二、永川高校学生消费特点
为了更好地了解高校学生消费结构与消费行为，本文特别对永川各高校学生的消费情况进行了问卷调查和实地访谈。本次问卷共发放100份问卷，回收有效问卷为97份，回收率为97％。经过分析，呈现出许多的特点：
1．生活费区间分析
生活费是指“以月均消费支出为计量单位的大学生在求学期间为满足生活需要而支付的货币总量”，不包括学费、住宿费、往返家乡与学校间的交通费方面。目前大学生月消费在500元及以下的学生的比例为22％；月消费在500～1000元的比例为43％；月消费在1000元以上的比例为35％。可见，大学生月均消费支出水平呈上升态势，且以相对中等的500～1000元这一区间最为普遍，表现出两头低、中间高的状况。
2．对生活必需品的消费观。生活必需品是我们每个人生存的必要条件。根据对永川高校学生的调查了解，高校学生对生活必需品的消费观认识还不够，他们对生活必需品的认识仅仅表现在：只要自己有吃有住就行，而盲目的最求享乐主义。把对生活必需品的需要转移到享乐上，比如说恋爱、旅游、购物等等方面。他们认为精神消费才是最重要的，物质消费是次要的。可见，大学生对生活必需品的消费观呈现出一种认识缺陷的现象。
3．对品牌消费的意识度。21世纪的大学生思想活跃，善于且乐于接受新鲜事物，趋于对潮流、时尚和品牌的向往。在调查中，有56％的大学生在不同程度上喜欢品牌商品，44％热衷于与其他人一起讨论自己感兴趣的品牌。与追求时尚消费产生的就是攀比消费，有些大学生虚荣心较强，同处在一个屋檐下的同学都不想自己“矮人一等”。但是由于家庭间经济实力不同，追求时尚和盲目攀比的消费理念使得有些大学生过度的高消费与实际经济现状矛盾深化，导致部分大学生的自卑心理，形成了不良的消费风气。
4.业余时间分配对消费观念的影响。作为高校学生的我们，业余时间是相当多的。不少的大学生利用业余时间去消费、购物，以此来打发自己的业余时间。据问卷统计资料来看，大学生的业余时间分配是不合理的，表现在：盲目利用业余时间去消费、购物、旅游等方面。他们的盲目消费导致每月他们的生活费都超出基本的开支，这使得许多的家长认为大学生活没有真正的体现其价值意义。可见，大学生业余时间分配对消费观念呈现出趋向于盲目的认识。
三、永川高校学生消费构成
从该表中可以看出，人际交往和购物费用呈现出一种上升趋势，住宿和餐饮消费比较趋于稳定。大学生的日常休闲娱乐名目繁多，如上网、唱歌、看电影、茶楼休闲等。据统计，在每月消费的主要项目调查中有48.5％的学生选的是娱乐。知识拓展费用、旅游成为大学生消费的新增长点。首先，越来越多的大学生趋向于考证或者考研，报名费、资料费、培训费等月均支出为300元以上的学生占了54.6％。其次，旅游似乎成了当前大学生开阔视野、增加阅历、修养身心的必修课，调查中发现每学期中进行旅游的大学生高达58％。
四、永川高校学生消费行为分析
据问卷统计资料可以看出高校学生的消费动机大部分是出自于对生理需求的消费，占总消费的65%，相对生理需求的心理需求和情感需求所占比重大。这说明高校学生的消费行为还是出自于对生理需求的满足，既吃、住、行、游、购、娱。但是作为高校大学生的我们也不能忽视心理需求和情感需求的消费，我们应该将精神消费与物质消费紧密联系起来，真正从当代大学生的各方面消费动机考虑，提出科学合理的消费模式。
五、合理平衡和规划大学生消费结构的建议
高校学生的消费结构和消费行为作为一种精神文化现象，它在一定程度上反映出高校消费教育理念的缺位。因此应该把消费教育理念列入不同级别高校的教学计划，从幼儿教育一直延伸到高等教育。本文以永川高校学生消费结构消费与消费行为为例展开研究，针对性地提出了以下合乎平衡和规划大学生消费结构与消费行为的建议：（1）在各高校发放合理消费指南，寻找一些适合学生的工作，让学生周末参加社会实践、做兼职或在校勤工俭学，体验挣钱之艰辛，从而降低过度消费和盲目消费。（2）在校园文化建设中设计有关高校健康消费的活动专题。（3）各校建立理财咨询服务，邀请高校知名教授讲授理财和消费意见。（4）高校举办各项体育运动比赛，既利于学生康体健身，还利于学生间的交流学习。（5）组织学生参加政府举办各种文化交流活动、考研交流活动以丰富学生文化知识，增加其学习热情，促进学习消费。（6）各景区实行永川景区通票制，开发适合学生消费水平的旅游产品和纪念品，刺激学生旅游消费需求。（7）各校及景区内可增加适当的休闲娱乐功能缓解学生学习压力，从而减少学生对网络和购物需求。（8）丰富学生业余文化生活，尽量减少学生的不合理消费。
总之，高校学生消费结构与消费行为是高校普遍关注的一个热点，也是广大人民群众讨论的一个话题。各高校的学生构成各不相同，其消费观念也有差异，但呈现出的特点却大致相同，即盲目消费、过度消费。因此，我们应从实际出发，认识到高校学生消费结构与消费行为的误区，致力于改变不合理消费趋势，针对性地提出一些建议，为我国高校学生消费结构与消费行为提供参考。
参 考 文 献
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项目基金：本文为重庆文理学院大学生创新性实验项目《永川高校学生消费结构与消费行为分析》成果（项目编号：201118）。
长辈消费论文范文第5篇
摘要：投资、消费、出口常被喻为带动经济增长的“三驾马车”。近年来，福建省城镇居民消费比重难提高、居民消费率逐年走低、平均消费倾向有所下降等现状表明消费对经济的拉动作用在减弱，刺激消费，发挥消费在经济增长中的重要作用成为学界和决策层的共识。为此，将城镇居民消费动力概括为经济和社会两个方面，提出了城镇居民可支配收入、城镇居民恩格尔系数、人口城镇化率等7个可能成为城镇居民消费动力的指标，通过建立协整模型、分位法多元线性回归模型实证分析消费动力的促进作用，从而提出促进福建省城镇居民消费增长的对策建议。
关键词：消费；城镇居民；增长动力；福建省
文献标识码：A
doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.13.009
1 福建省城镇居民消费增长动力的实证分析
本文以城镇居民消费性支出代表消费（记作LNZC），利用eviews6.0软件逐一从静态相关和长期均衡等两个方面实证分析能够促进消费增长的因素对城镇居民消费的影响，并建立综合模型。
1.1 城镇居民消费增长动力的来源综述
综合国内外研究消费增长动力的成果，可以成为居民消费增长动力的有居民收入、市场价格、消费结构、产业结构、城镇化程度、金融因素、消费者偏好、经济预期、社会保障等，大致可分为经济和社会两方面因素。为了能够准确反映福建省城镇居民消费的实际状况，应该在考虑数据可获取性、可信度的前提下，将这些因素按照既定的技术路线进行实证分析，逐个筛选，使用筛选后的指标建立综合模型，才能比较完整、客观地得出福建省居民消费增长的动力。由于实证分析必须有可靠的数据来源，社会因素往往取决于人的心理等主观因素，本文拟采用指标主要以经济因素为主。
1.2 动力因素实证分析
本部分将可能成为城镇居民消费增长动力的因素与城镇居民消费之间的关系逐一开展实证分析，以确定综合模型的指标。分别用LNSR表示城镇居民可支配收入、LNEGE表示城镇居民恩格尔系数、LNJG表示第二三产业占GDP比重、LNXJ表示居民消费价格指数、LNLL表示金融机构存款基准利率、LNCZH表示人口城镇化率、LNBZ表示财政用于社会保障支出。以上数据均采用1981-2014年的时间序列，其中金融机构存款基准利率以每次调整时间日为准加权平均为年度利率；人口城镇化率在年鉴已有的时间序列数据基础上，结合第4、5次人口普查数据平滑为完整时间序列数据。
1.2.1 相关性分析
相关分析的结果可以用相关系数r和散点图表示，0|r|1，r值越大，相关性越强。图1分别是7个动力因素与城镇居民消费的相关散点图，并得出相关系数。
相关性分析结论：一是城镇居民可支配收入、城镇居民恩格尔系数、第二三产业占GDP比重、人口城镇化率、财政社会保障支出等5个指标与城镇居民消费支出存在显著的线性关系，其相关系数分别为0.9865、-0.8764、0.9928、0.9942、0.9786。由于恩格尔系数是一个逆向指标，其时间序列与消费支出之间存在显著的负相关关系，因此消费结构变化与居民消费之间存在正向线性相关。二是价格与居民消费不存在线性相关。虽然理论上是影响消费变动的重要因素，但是福建省的城镇居民消费与价格变动没有必然相关。三是利率与居民消费不存在线性相关。主要原因：投资是拉动我国经济增长的主要动力，几次比较重大的利率调整主要是针对投资和基建领域的“过热”现象进行的，与居民消费间存在较长而复杂的传导，对居民消费的影响很小。
1.2.2 协整性分析
经过相关性分析筛选后，对与居民消费存在显著线性相关关系的5个指标进行协整分析，以检验这些因素与居民消费之间是否存在长期稳定关系。
（1）单位根检验。
使用最常用的ADF检验法检验城镇居民消费支出与其他5个动力因素指标的平稳性。检验结果显示，这些指标在5%临界值水平下均为一阶单整序列，可以进一步建立协整回归方程。
（2）E-G 两步法协整关系检验。
第一步：按照yt=β0+β1xt+εt分别建立5个动力因素指标与城镇居民消费性支出的协整回归模型，结果如下：
方程1：LNZC=0.3174+0.9334LNSR（Adjusted R-squared=0.9991）。
方程2：LNZC=28.2061-5.126LNEGE（Adjusted R-squared=0.7609）。
方程3：LNZC=-34.057+9.682LNJG（Adjusted R-squared=0.9852）。
方程4：LNZC=-4.7518+3.5644LNCZH（Adjusted R-squared=0.9876）。
方程5：LNZC=-1.2259+0.7093LNBZ（Adjusted R-squared=0.9563）。
第二步：对回归模型残差进行ADF检验，检验结果显示，以上5个回归方程的残差都是一阶单整序列，回归模型具有可信度，协整关系成立。
（3）协整性分析结论。
5个动力因素指标与城镇居民消费之间的两变量协整回归方程成立，除恩格尔系数Adjusted R-squared=0.7609外，其他指标Adjusted R-squared均大于0.95，拟合效果十分显著；且5个回归方程残差都是1%临界值下的一阶单整序列。据此，可以认为城镇居民可支配收入、城镇居民恩格尔系数、第二三产业占GDP比重、人口城镇化率、财政社会保障支出与城镇居民消费之间存在长期稳定的均衡关系，其对居民消费的影响都是正向的，可以成为促进城镇居民消费增长的动力。
1.2.3 ECM模型分析
ECM（误差修正）模型是对变量长期均衡关系的线性调整机制。根据格兰杰定理，ECM模型可以将长期均衡关系和短期动态特征结合到一个模型中，使偏离长期均衡状态的变量修正到均衡状态。将两变量的ECM模型简记作：Δyt=β1Δxt-λecmt-1+εt，建立ECM模型如下：
ECM模型分析结论：只有城镇居民可支配收入与城镇居民支出之间能够建立ECM模型，表明收入与消费间存在着十分稳定的长期均衡关系，即使短期偏离后，也会以每一标准点0.4325的力度自发修正回均衡状态。而其他4个变量虽然与消费之间存在长期稳定的均衡关系，但短期内经常偏离这一状态，且无法自发修正。
1.3 城镇居民消费增长动力综合模型指标筛选结果
通过对拟采用的指标进行实证分析筛选结果显示，7个指标中，价格、利率与城镇居民消费不相关，不适宜作为城镇居民消费动力综合模型的分析指标；而其他5个因素与城镇居民消费都存在长期均衡的协整关系。因此，将以城镇居民可支配收入、城镇居民恩格尔系数、产业结构、人口城镇化率、财政社会保障支出等作为建立城镇居民消费动力模型的指标。
1.4 城镇居民消费增长动力综合模型—分位数（QR）回归模型
由于影响城镇居民消费增长动力的因素较多，为了详细地反映各种动力的影响力度，使用分位法回归模型进行实证分析。
以城镇居民消费支出（LNZC）为因变量，分别以城镇居民可支配收入（LNSR）、城镇居民恩格尔系数（LNEGE）、产业结构（LNJG）、人口城镇化率（LNCZH）、财政社会保障支出（LNBZ）为自变量分别在20%-80%区间以每10个百分点为刻度，建立多元线性分位法回归模型（表2）。
2 城镇居民消费增长动力实证分析结论及原因
通过以上分析，城镇居民可支配收入、城镇居民消费结构、第二三产业占GDP比重、城镇化进程、社会保障等是福建省城镇居民消费增长的动力。这些动力在不同阶段的作用和特征有所不同。
2.1 收入是城镇居民消费最重要、最直接的动力
在分位法回归模型中，收入对消费的正向影响参数总体上呈现逐步提高趋势，表明随着消费规模的增长，收入对消费促进作用越发明显。从ECM模型来看，收入每增长1个百分点拉动消费增长0.9699个百分点，在短期中偏离均衡趋势后，以0.4325个百分点的力度自发修正，说明收入对消费作用不仅长期影响很大，也能够明显影响当期消费。
2.2 消费结构改善较强地刺激居民消费增长
分位法回归模型显示，代表城镇居民消费结构的恩格尔系数对消费的促进作用呈现“V”型反转，在消费水平由低位向中位发展时，促进作用逐渐减弱；突破中位后，迅速加强，其加强力度超过前期减弱力度。如福建省城镇居民恩格尔系数从62.6%（贫困）发展到514%（温饱）时，居民消费性支出增幅高达15.1%，从51.4%（温饱）发展到40.9%（小康）时仅为7.4%。
2.3 产业结构升级刺激居民消费增长
第二三产业占GDP比重对居民消费的影响呈现出由低分位向高分位逐步增强的趋势，表明产业结构升级对居民消费的刺激作用会随着居民消费水平的提高而提高。主要原因是，产业结构升级为居民消费提供了更加丰富和有效的供给，使居民消费欲望增强。最典型的例子莫过于Iphone系列智能手机的出现引领了整个智能手机的行业发展，从而改变了手机行业格局。2015年以来，国家决策层也注意到供给对消费和经济的影响，多次表态要注重“供给侧”改革。
2.4 社会保障对居民消费增长起“托底”作用
社会保障对居民消费增长的正向作用随低分位向高分位发展过程迅速减弱，意味着低消费水平下，社会保障的动力很强，高消费水平下，社会保障的动力迅速衰减。在社会保障完善的情况下，居民可以不必专门进行储蓄以备不时之需，会刺激近期和远期消费需求；同时，社会保障通过直接给予低收入者补贴、补助的方式提高低收入者的购买能力来拉动消费，这就是社会保障的“收入替代因素”。
2.5 城镇化对消费的促进作用不明显
在分位法回归模型中，城镇化对消费除了中分位水平上略有拉动外，其他分位水平呈现负影响关系，并且在高分位水平上负影响关系还有扩大化趋势。究其原因，福建省当前的城镇化进程没有彻底解决城乡二元体制的弊端，反而出现了外来务工人员与城镇居民、新迁入居民与原居住居民的新城乡二元现象，并且在居住、养老、医疗、就业、教育等保障方面存在巨大差异，限制了新转移人口的消费增长。新世纪以来，伴随着城镇化进程而出现的住房价格上涨对其他消费产生了“挤出效应”，反而限制了居民其他领域的消费。
3 促进福建省城镇居民消费增长的对策建议
实证分析结论表明：收入水平仍是影响城镇居民消费的决定性因素，因此，要促进福建省城镇居民消费增长，首先要想方设法增加城乡居民收入，改善消费结构，同时推进城镇化建设，加快产业结构升级，完善社会保障体系。
3.1 努力增加城镇居民收入，改善消费结构
一是要使居民收入水平整体提高，首先要关注城镇居民中的低收入群体。增加低收入者收入，正确处理好政府、企业和劳动者三者间的关系，扩大劳动者在国民收入中所占份额，进一步降低政府、企业的份额，促进工资性收入增长。二是完善最低工资制度，适时提高最低工资标准，建立正常的科学的工资增长机制，根据企业利润变化及市场物价波动情况调整劳动者工资水平，调配工资指导线的基准线和下线，为企业薪资增长提供制度支撑。三是提供更多的就业机会。实施更加积极的就业政策，推动小微企业发展壮大；同时鼓励自主创业，以创业带动就业。重点加强对低收入群体的职业技能培训和适当的政策倾斜。四是进一步提高中等收入群体的收入水平。
3.2 加快“供给侧”改革，推进产业结构升级
一是政府应鼓励企业加大科研投入，发挥创新精神，培育和提高创新能力，政府应出台相关政策措施引导企业创新，从而提高产品竞争力，促进企业发展壮大；增加公共消费品供给，带动和刺激个人消费需求等。二是运用政策工具引导市场需求，拓展新兴消费领域，让新产品、新技术逐渐被市场认可，被消费者接纳，从而促进产业结构调整与转型升级。
3.3 加快新型城镇化建设，增强城镇化对消费的拉动作用
现阶段的城镇化建设对消费增长促进作用不明显，甚至会降低居民消费。这就要求转变城镇化发展模式，加快推进新型城镇化，考虑居民消费的影响因素，即城镇化规模和速度的确定应与所在区域人口的消费需求能力相适应，与所在区域人口消费的集聚效应、扩散效应相适应，与自然资源的承载能力相适应，以此来综合确定城镇化规模，把握好推进城镇化的速度。
3.4 完善社会保障体系，注重社会公平
增加居民收入，进而增加居民消费还需要进一步完善社会保障体系，努力实现社会保障全覆盖，增加城镇居民转移收入。要统筹完善现行的城镇居民社会保障体系，加大财政投入力度，逐步提高对城镇贫困群体的保障水平。多渠道筹集资金，探索建立覆盖面更广、保障程度更高的社会保障和社会救助体系。
参考文献
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