第一篇：药品营销论文范文
药品营销策划课程中药品营销的策略
【摘 要】熟练掌握药品营销策略是药品营销专业学生走向未来工作岗位所必需的重要技能。因此本文在分析了药品营销策划课程中药品营销策略的基础上，提出了在教学中提高学生药品营销技能的具体措施，以满足未来的岗位需要。
【关键词】药品营销策划课 药品营销 策略
在市场经济体制下，各大医药企业面对竞争激烈的药品市场，也纷纷采取市场营销手段来取得竞争优势。但是药品营销和其他商品营销相比较，有着自己的特点，这也就决定了药品营销策略教学不仅要注重理论知识的传授，还需要注重实际技能的培训，以促进学生的综合性发展。
一 药品营销策划课程中的药品营销策略
1.目标营销
如今，药品消费者如同其他商品消费者一样，也呈现出多元化、差异化的趋势，因此企业可以利用目标营销策略，在科学、深入的市场调查基础上，对消费者群体进行划分，发展出多个在产品策划、广告活动、包装设计、分销规划以及价格定位等方面都不同的产品，以满足不同消费群体的需求，获得他们的信赖。
2.品牌营销
积极树立良好的品牌，利用品牌效应取得竞争优势也逐步被医药企业所使用。由于有关规定处方药不允许在大众媒体上做广告，所以众多企业就积极利用非处方药的宣传广告，打造良好品牌。
3.连锁营销
目前我们可以看到很多连锁药店，其几乎遍布各大小城市的每个角落，但是这些药店的数量和质量仍旧不能满足消费者的需求，连锁药店今后依旧会成为医药行业关注的热点，其未来的发展前景还是非常乐观的。
4.知识营销
目前，知识营销在国外很流行，其主要是用于销售保健品。知识营销利用知识传播的方式，在和顾客互动的过程中，使顾客了解保健品的相关知识，这个措施同时也达到了品牌宣传和传播的目的。
5.服务营销
热情为每一位顾客服务，坚持顾客至上的理念，争取留住老顾客，并依靠其发展新顾客也是药品营销的一大策略。因此积极利用服务营销，使消费者产生信赖，从而提升药品营销的利润。
二 提升药品营销策略的教学措施
1.强化学生对药品营销策划课程重要性的认识
在实际教学中，很多学生对药品营销策略学习存在错误的看法，认为营销就是推销，只要自己能说会道将药品销售出去就可以了，没有必要对营销策略进行系统的学习和训练。其实学生没有意识到这门课程的学习对于他们以后职业的重要性，营销学不仅是一门技术，更是一项跨专业的综合性学科，需要学生进行长期的学习与训练。
2.改革教学方法，实施以岗位能力为需求的模块化教学
药品营销需要学生具备的能力有很多，如商情研究、产品宣讲、市场调研、专业拜访、人际交流以及推销谈判等等，因此教师要改革教学方法，实施以岗位能力为需求的模块化教学。教师可以根据教学内容将课程分为三大模块，即基础知识模块、营销策略模块以及总格素质与能力三大模块。在具体的教学实践中，教师可以利用三分之一左右的时间讲解基础知识模块，以岗位需求能力为导向，并考虑学生的实际使用范围，以够用为准。然后用三分之一的课时向学生讲授目前比较实用的营销策略，最后再用三分之一的课时进行第三模块的讲解，这个模块的展开可以采用课内外实践的方法，针对学生的推销谈判能力、商务礼仪训练、拜访沟通能力等进行有计划的学习与训练，逐步锻炼学生的营销与管理能力。
3.建立切合实际、富于特色的案例库，创新案例教学
在药品营销中，采用具有特色的案例库进行教学是常用的有效方法。在实际的教学过程中，教师可以从学生的实际情况出发，采用本土案例并结合教学内容进行讲解，还可以以小组的形式安排学生到相应的市场进行调查，以及给学生布置相应的作业。要让学生感觉到案例就发生在身边，是与自己的实际生活有着紧密的联系，也能激发学生的学习兴趣。
三 结束语
综上所述，药品市场营销策略的教学不是简简单单地进行学习和训练，要想提高学生的营销策略技能，还需要教师不断进行教学方面的改革与创新，同时还需要教师紧跟市场环境的变化和结合学生的实际情况，关注学生的职业发展能力，促进学生的全面发展。
参考文献
[1]张雪、冯夏红.《药品营销策划》实践教学的探索[J].辽宁中医药大学学报，2010(5)：271～272
[2]张自英.工学结合在教学改革中的探索——以药品营销策划课程为例[J].大学教育，2013(18)：56～57
[3]陈榕.医药经营与管理中的药品营销策略研究[J].青春岁月，2010(8)：63～64
〔责任编辑：林劲〕
作者：张自英
第二篇：品牌营销将成为药品营销的主导策略
文献标识码：A
2006年3月15日，国家食品药品监督管理局颁布了新修订的《药品说明书和标签管理规定》(以下简称《规定》)，同时发布《关于进一步规范药品名称管理的通知》(以下简称《通知》)，强调药品通用名称必须显著突出，并对商品名及商标的使用做出严格限定，以着力解决扰乱市场秩序，侵犯消费者合法权益的“一药多名”问题。《规定》要求药品包装上的通用名称必须显著标示，商品名的单字面积不得大于通用名的1/2。同时配套的《通知》要求，药品商品名称的使用范围应严格按照《药品注册管理办法》的规定，除新的化学结构、新的活性成分的药品，以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名称。对于同一药品生产企业生产的同一药品，成分相同但剂型或规格不同的，应当使用同一商品名称。药品广告宣传中不得单独使用商品名称，也不得使用未经批准作为商品名称使用的文字型商标。该《规定》自2006年6月1日起实行。
业内人士认为，新规定将在药品流通领域产生较大影响。药品采用通用名后，药品成分的唯一性得以确定，消费者可以按自身需求选择不同企业的药品。随着这一改变，医药企业必须改变其广告宣传策略，由以往以产品宣传特别是商品名宣传为主，转到更多地对企业品牌、企业形象等的宣传上来，将消费者的产品诉求转移到对企业质量、商标等形象诉求上来。笔者认为，我国药品生产企业生产的品种同质性高，无品牌效应，制药企业应注重品牌建设和实施差异化战略，学会将产品卖给细分化市场，这将有利于其长远发展。
1 品牌的涵义
品牌的定义有很多，其中比较权威的是美国市场营销学会的定义：品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之和竞争对手的产品和服务区别开来。作为企业的一种无形资产，品牌主要存在于消费者的意识中，以某种方式被消费者理解和接受，借以提高其对产品的忠诚度。品牌的核心之一就是“消费者所经历的总和”。
品牌一般能表达以下几层意思：（1）属性，一个品牌首先给人带来某一商品的特定属性。如辉瑞制药表现出制造工艺精良、高科技、高声誉的特性。（2）利益，商品属性能转换成功能或情感利益。例如，属性“高科技”可以转化为功能利益“我的病可以治好”。属性“高声誉”可以转换成情感利益“我相信辉瑞的药品”。（3）价值，品牌体现了制造商的某些价值观。辉瑞体现了高性能、安全和威信。（4）文化，品牌代表一定的文化。辉瑞体现了“革新创造、力争上游”的美式文化。（5）个性，品牌反映某种个性。辉瑞使人联想到一位兢兢业业的医生，一位医疗界的权威专家。（6）使用者，品牌还体现了购买或使用这种产品的消费者类型。辉瑞的消费者可认为是追求生活质量，有健康保健意识的中、高层收入者。
2 制药企业树立自身品牌的重要性[1]
环视全球最具实力的制药企业，无一是“无品牌”之辈。我国制药企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，求得发展，获取利润，就必须拥有一个良好的品牌理念，并将其不断深化渗透，将培育品牌作为企业最为重要的发展策略。
2.1 品牌是消费者购买的主要驱动力
药品作为一种特殊商品，消费者重点关注的是它的功效与安全性，但是消费者并不具备判别药品质量的能力，因此就将注意力转向了品牌，尤其在一个具有众多类似品种的市场中，有无品牌、品牌形象如何成为消费者购买与否的主要判别指标。
这一点在OTC市场上尤为明显：消费者自行购买的药品主要是OTC品种，他们买药时，越来越多地受到产品品牌的影响。如广为人知的三九品牌，在其拳头产品三九胃泰确立了胃药霸主地位后，三九品牌成为全国驰名商标，随后厂商相继推出了三九皮炎平软膏、三九感冒灵、三九库克小儿速效感冒颗粒、三九双黄连等药品。由于三九的品牌效应，这几种药迅速得到消费者的认可，取得了不俗的市场业绩。这就是品牌产生的消费者驱动效应。
2.2 品牌是制药企业的核心竞争力之一
第一，强势品牌能显著提高自身竞争优势，差异化特性令对手极难模仿。强有力的品牌能延长产品的生命周期，成功的品牌管理能强化消费者对该品牌药品的认知，愿意消费自己接受的品牌，从而使品牌拥有者获得竞争优势，获得最大收益[2]。
第二，强势品牌能保持消费者的忠诚度，是企业财富最重要的来源之一。品牌已经成为一种重要的管理工具，一旦在消费者的心目中形成这一品牌能够满足他们需求的信念，这种信念就能支持他们继续购买该品牌的产品，为企业创造长期利润。
第三，强势品牌能够影响消费者的态度和行为，有利于企业与消费者之间的进一步互动。随着消费者对健康关注程度的日益提高，他们愿意更多地了解有关疾病和药品的知识。直接面对消费者的品牌建设过程为此提供了方便、可靠的途径，在宣传药物疗效的同时也向消费者传播了疾病治疗方面的知识和医学的进展情况。例如自20世纪80年代后期美国礼来公司成功上市“百优解”以来，坚持不懈的宣传教育使消费者对抑郁症的看法和态度产生了很大转变，他们积极用药，而且不再认为抑郁症是不能治愈的可怕疾病。
3 成功的品牌战略得益于精确的定位与合理规划
3.1 药品品牌定位是实施品牌战略的前提
品牌定位是指建立或重塑一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，是针对潜在消费者的心理采取的行动，以使企业的产品或服务在消费者心目中占据有利位置。
对消费者来说，定位必须是能切身感受到的。药品的品牌定位应当在明确企业自身竞争优势的前提下，从消费者的角度出发，以消费者满意程度为基础，取得消费者对该药的认可和信任。对一家医药企业而言，最主要的挑战是如何抓住消费者的偏好，让其认为你的药比别人的要好，这样才能赢得消费者的青睐，获得持续的竞争优势。要做到这一点，应从以下几个角度进行品牌定位：
（1）药品本身的特征定位：即从药品的疗效、副作用等方面进行定位。例如，西安杨森的息斯敏宣传“无嗜睡抗过敏”。
（2）功能定位：根据产品的某项使用或者应用功能定位。例如，佳得乐被介绍成是一种运动后补充所需体液的饮料。
（3）治疗或给药途径定位：如利君沙的“进入细菌内部杀灭细菌”、荣昌肛泰的“贴肚脐治痔疮”等。
（4）疾病症状定位：如巨能钙的“腰酸、背痛、腿抽筋”。
（5）竞争者定位：以某一竞争产品作为参考点来定位产品。例如，泰诺针对阿司匹林治疗头痛可能导致胃出血的弱项，推出“不会引起胃出血的头痛药”。
对药品品牌而言，更重要的是其定位务必建立在卓越的疗效之上，否则就不可靠。因为企业承诺产品的疗效，并实现该承诺，就会使消费者产生信任。而对药品品牌及疗效的信任与对其他消费品的信任完全不同，疾病的康复，疼痛和不适的缓解相对于解渴而言是更高的需求层次。因此建立起消费者对药品品牌的信赖至关重要，是企业品牌定位的基石。
3.2 寻求品牌认同应注重企业、产品、文化和个性的统一
品牌一旦成功定位后，如何得到消费者的认同成了企业的当务之急。所谓品牌认同即企业希望消费者对品牌产生认知和归属感。制药企业如果想要消费者对自身产品品牌的认同具有广度和深度，就必须在企业、产品、文化、个性等方面进行规划。企业和产品是品牌的物质基础，是一种有形的属性；而文化、个性则赋予了品牌精神层面的内涵，能升华品牌的价值[3]。
首先来看企业和产品。毋庸置疑，产品质量与疗效是品牌最直观的展现，直接影响着消费者对该产品的满意程度及是否决定再次购买。在制药行业，对消费者来说，一个拥有悠久历史和较强科研能力的企业往往是令人信服的，它是企业综合竞争力的体现。如果企业注重产品品质，这一理念被有效传递给消费者，就有力地塑造了企业的诚信形象；如果企业积极投身公益事业，通过赞助、捐赠等形式支持公益活动，就有效体现了企业的社会责任感，为品牌价值加分。
企业文化随品牌形成而形成。良好的品牌文化是企业重要的无形资产，在企业内部可增加凝聚力，提升员工对企业的归属感；对外界则可以产生竞争力，促使消费者产生对该品牌的认同感。品牌文化的建立有两种渠道：一是企业在长期的经营管理、营销传播中通过自身优势的积聚形成；二是借助社会资源提升企业和产品的地位，形成品牌。例如在我国，中药的品牌营销就可以借助一种文化。品牌一旦形成，企业产品就具备了文化力，产品就不仅仅是单纯的物质，而且是企业和消费者共同创造的生活方式。
个性是品牌中最具价值的一部分。个性突出、风格独特的药品显然不易与其他品牌相混淆，还能带给消费者鲜明的印象，使人难忘。但品牌个性不仅指药品疗效这类物理意义上的差异性，更强调品牌人性化的独特性。如果品牌塑造的个性与目标消费者的个性相吻合，就容易被接受并受到青睐，从而被选购的几率也较高。个性是品牌建设的核心，它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿。要提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则就会被淹没在品牌的大海中。
3.3 通过品牌传播，积极提高品牌的知名度
有了明确的品牌定位后，还必须利用各种手段提高品牌的知名度，以寻求品牌更广泛的社会认同。只有足够高的品牌知名度才会带来令人满意的市场占有率，才谈得上产品的市场价值。广告宣传和积极的终端市场推广是提高品牌知名度的有效方法。在宣传推广中应注意统一形象，有效整合宣传资源，提高品牌的宣传效率。同时在宣传中还应注意体现独到鲜明的品牌形象，许多厂家往往在推介一个产品时面面俱到，什么都想告诉消费者，结果因带给消费者的信息过多而导致混淆，使他们无法把这个产品与竞争品牌相区别，减弱了宣传效果甚至会产生为他人作嫁衣的反作用。
4 结语
制药企业品牌策略的实施要求可做如下概括：首先是对市场的研究，密切关注消费者的需求变化，考虑竞争者的动态，以确定产品的差异化市场，为品牌定位打好基础。其次要将品牌策略整合到药物研发、生产、临床试验的各个阶段，这主要体现为以市场研究结果推动产品开发的过程，以临床研究结果来支撑产品品质及可信度以保证品牌被接受。还要考虑准确而有效的品牌传播。厂商在确定品牌核心价值后，选择最佳描述语作为品牌宣传语，并将其准确无误地传播给目标消费者，还必须应用临床试验结果确立合理的品牌承诺。
构建品牌、实施品牌战略并非一项简单的工作，不可能一蹴而就，制药企业需长远打算，做好打持久战的准备。“千里之行，始于足下”，医药企业应该在每一次的市场推广活动中牢牢把握住品牌建设这个核心，在激烈的竞争中不断树立和提升自身品牌价值，以带动产品市场价值的提高，创造更好的经济和社会效益。
参考文献
1 马永生.品牌关系管理——营销理论的新发展［J］.财经研究，2001,27（12）：44-49.
2 祁顺生，廖鹏涛.企业品牌关系理论探析［J］.现代管理科学，2006，（5）：46-47.
4 孙利华，左根永，黄泰康.制药企业品牌管理与持续技术创新的整合战略［J］.中国新药杂志，2004,13(7)：577-579.
(收稿日期：2006-10-12)
作者：刘 洁 顾 海
第三篇：OTC药品营销方式探讨
摘要：我国医保制度的确立以来，许多种类的OTC药品都加入到了公费医疗的清单中来，这就给OTC药品的营销带来了前所未有的销售机遇。但是随着越来越多的企业加入到OTC药品的生产中来，市场的竞争越来越激烈，OTC药品的生产企业要利用怎样的营销方式才能在药品销售中立于不败之地呢，本文针对这个问题展开了讨论。
关键词：OTC;药品;营销方式
一、前言
随着我国对药品的监管力度的加大以及药品管理制度的不断完善，加上对临床销售药物的不断整治，这就使对于以前以临床销售为主要渠道的药品，现在也只能转型走OTC非处方药的销售渠道。这样本来竞争就很激烈的OTC市场现在的销售市场更加严峻。在我国新的医保制度规定的医保药品中就有五分之一的药品是OTC品种，加上监管部门对药品种类的大幅度管理，这就扩大了OTC药品的市场。但是对于激烈的药品竞争市场，很多品牌的药品得不到持久的销售，同时更多的品牌跻身加入到竞争的行列中，这就使人们更加关注怎样才能更好的运用营销方式来提高OTC药品的销售业绩。
二、OTC药品的简介
1.OTC药品的概念。OTC(Over The Counter)是指在医药中的非处方药。非处方药就是指那些不用经过医生开处方就可以在药店买到的药品，而且在服用或者使用的时候，不需要专业的医疗人员的指导，就可以安全的进行使用。非处方药主要包含了感冒药、咽喉用药、补钙药品、心脑血管药品、消炎药等等。
2.OTC药品的营销特点。(1)购买方便。与处方药最根本的不同就在于OTC药品可以消费者自己进行自由的购买。消费者在对自己的病情或者患者的病情进行详细的了解后，在没有医生的诊断下，就可以到药店购买相关的药品，按照药品的服用剂量的指示来进行服药。OTC药品多没有副作用，安全性比较高，说明书的内容也通俗易懂，消费者购买的自由度比较高。(2)品牌效应好。OTC药品一般都是治疗比较简单的症状，如感冒、止痛、肠胃或者其他等等，这些药品大多都是复方制剂，制造药品的工艺也比较简单，这就造成了竞争者入门简单。通常对于同一种的OTC药品，市场上会存在不同的品牌供消费者选择。消费者在购买OTC药品时，也会选择一些老字号的或者大品牌的药品进行购买。(3)宣传力度大。跟处方药另外一个非常不一样的地方就是，OTC药品可以进行大量的宣传，利用报纸和媒体扩大品牌的知名度，OTC药品可以根据需要进行各种不同形式具有非常丰富的宣传内容的宣传活动，还可以进行各种促销活动。(4)竞争激烈。对于治疗同一种病症存在多种不同品牌的OTC药品，甚至存在不同品牌相同名字的药品，这就导致OTC药品市场竞争非常激烈。存在很多的药品的成分相同，仅仅是不同企业的生产的药品的服用剂量存在差异，这就造成了OTC药品市场的激烈竞争。
三、OTC药品的营销方式
1.加强药品质量。对于消费者，选用哪一品牌的药品，主要还是要看药效，如果药效好，消费者就会认准这个品牌的药品，信赖这个品牌。对于OTC药品的营销，主要还是要看这个药品的质量，质量是决定药品营销水平的关键因素。只有企业不断的研制出新的医药用品，生产出高质量的药品，才会从根本上加大药品的销售量。对于老产品，企业在保持原有的老字号的基础上，不断的在功效和包装上利用新技术进行提高，这就为产品拓展了更大的发展空间。例如传统的药品配方，可以利用现代技术包装成片剂和胶囊状，这样不仅在功效上大大增加，而且消费者比较容易服用。
2.加强药品品牌效应。品牌是用名称、标记或者符号等等来标志某一种药品的销售者的，并且使不同药品不同的销售者分别开来。品牌是一个企业的素质、信誉和形象的综合体现，利用品牌的好声誉，可以大大提高企业在消费者中的影响力。好品牌的OTC药品就意味着这种OTC药品在消费者中是信得过产品，消费者愿意去购买。企业通过各种宣传方式加大企业的品牌效应，就是为了在消费者选择药品的时候，利用消费者对品牌的信任，成就药品的销售业绩，推广品牌的发展。当消费者与企业的品牌建立了一种确立的稳定的信任关系，企业的销售业绩就会不断提高，而且企业也会稳定的赚取其中的利润。品牌方便于消费者的购买，而且还关系着企业在激烈的市场中的竞争优势。
3.加强药品的宣传力度。OTC药品的销售渠道现在已经跟一般的消费品没有什么区别了，药品企业也可以利用各种不同的宣传方式进行不同程度的宣传。另外，在药店或者是药品超市，可以安排专业人士进行药品的推广，这就可以根据不同的人群进行不同药品的专业推广，根据不同药品的不同成分，给消费者以专业的咨询和建议，在宣传上或者竞争的主动权。
4.加强药品的销售渠道。OTC药品作为非处方药，不仅可以在各大药店进行销售，而且可以在各大小医院进行销售，这就成就了OTC药品的多销售渠道，消费者可以通过各个渠道进行顺利的购买。药品的生产企业也要利用好OTC药品的这一优势，利用好所有可以销售的渠道，打造企业的品牌，发挥OTC药品固有的优势，提高营销的力度和销售的业绩。
四、小结
我国目前的OTC药品的销售和营销面临着前所未有的竞争和机遇，药品的生产企业要抓好这次机遇，努力在产品的质量和品牌上有所成就，药品的营销人员也要能够及时的根据市场的变化进行营销策略的相关变动，这样才能让消费者更多的了解品牌接受品牌，从而提高OTC药品的营销力度。OTC药品的营销对象是消费者，只要药品的营销人员抓住消费者的购买心理，争取消费者对自己药品品牌的认可，这就使药品的品牌在激烈的竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1]王继东 李潮滨：试论OTC药品营销对策[J].黑龙江科技信息.2010(20).
[2]陈 征：品牌建设对OTC药品营销的重要性[J].艺术与设计(理论).2010(07).
作者：赖育华